Основы маркетинга Тема 1. Товарный микс

Основы маркетинга
Юлдашева Оксана Ульяновна
Будет курсовая работа, на экзамене будут задачи.
Дровишки:
•
Котлер
•
Багиев
•
Тарасевич
Лекция от 02.09.09
Процесс управления маркетингом
1. Маркетинговые исследования
2. Цели маркетинга
3. Маркетинговая стратегия
4. План маркетинга, включая бюджет маркетинга
5. Контроль маркетинга
Тема 1. Товарный микс
Продакт-менеджмент
Товарная политика реализуется в рамках функций маркетинга — продакт-менеджмент
(планирование товарного ассортимента).
Продакт менеджмент — это прикладная дисциплина на стыке маркетинга и менеджмента,
охватывающая развитие и совершенствование товарной политики компании, в частности,
отдельных товарных направлений и товарных групп.
Цель продакт менеджмента — предложить рынку сбалансированный набор товарных
позиций, удовлетворяющих покупательский спрос и приносящих компании определенный
доход.
Функции продакт-менеджмента:
1. Формирование новых потребностей и создание новых продуктов
2. Разработка технологий потребления новых продуктов
3. Формирование и развитие ассортимента
4. Продвижение ассортимента
Продакт-менеджер нацелен на увеличение объема продаж своей товарной линии.
В связи с ростом влияния нематериальных факторов на поведение потребителя позиция
продакт-менеджера трансформировалось в бренд-менеджера.
Продакт-менеджер разрабатывает ежегодно продуктовую маркетинговую программу, которая
включает прогнозы объема продаж продукта, планируемый ассортимент, план продвижения,
бюджет, ценовую политику, программы повышения лояльности покупателя и т.д.
Продакт-менеджер постоянно исследует целевые рынки и анализирует рыночные позиции
своих продуктов, активно участвует в разработке новых продуктов.
Понятие потребительской ценности
Люди покупают не товары, а ценности. Чем выше покупатель оценивает ценность товара, тем
более высокую цену он готов платить. Потребитель оценивает цены товара ориентируясь на
свой доход.
Чтобы продать товар по высокой цене, надо знать структуру потребительской ценности или
то, за какие элементы ценности готов платить потребитель.
Основы теории потребительской ценности были разработаны австрийской экономической
школой (Визер, Байер ?). Потребительской ценностью называется то значение, которое
приобретает вещь для благосостояния данного лица в том случае, когда это лицо употребляет
ее непосредственно для удовлетворения своих потребностей. Проблема на практике состоит
в том, чтобы правильно определить структуру потребительской ценности, внутри которой
выделяют материальные и нематериальные.
В общем случае, в структуре ценностей выделяют качество продукта (функционал), уровень
сервиса, бренд. Маркетолог должен определить важность каждого фактора для потребителя
при принятии решения потребителя о покупке.
Лекция от 03.09.09
Теоретически цена не может являться элементом ценности, однако, практика показывает, что
многие потребители ценят товар за его цену. Поэтому цену можно рассматривать как
четвертый элемент ценности.
Магомедов (автор, см. дровишки) выделил пять элементов потребительской ценности, т.е.
немного другой подход:
•
безопасность
•
надежность
•
эстетические свойства
•
экономические свойства (цена и цена потребления)
•
престижность:
◦ собственным престижем
◦ престижность, определяемая высоким уровнем качества
Эволюция потребительской ценности напрямую связана с ростом доходов населения.
Сущность товара. Товар — это продукт труда, произведенный для обмена или все то, что
может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей покупателя.
Второе мнение Теодора Левитта: новая конкуренция — есть конкуренция не между тем, что
компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде
упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, доставки,
складирования и других значимых для потребителя преимуществ. Создание таких
окружающих продукт характеристик — важнейшая задача маркетолога.
Концепция создания новых продуктов
Концепция уровней товаров по Левитту-Котлеру
Концепция тотального
продукта Левитта
Уровни товара по Котлеру
Родовой продукт или ядро
товара — базовые умения или
ресурсы, необходимые для
участия в рыночном
процессе, выражающиеся в
определенных свойствах или
характеристиках товара.
Ключевая ценность (мотив
покупки)
Ожидаемый продукт —
минимальный набор
ожиданий клиента
Ожидаемый товар — набор
ожидаемых характеристик
(тоже самое)
Расширенный продукт — то,
что может отличать продукт
от его аналогов, то есть
дополнительные
преимущества, которые
предлагает продукт
Улучшенный товар — товар с
характеристиками
сверхожидания.
На примере
автосигнализации
Спокойствие
Основной товар или услуга
— это то, что потребитель
получает при покупке,
конкретные характеристики
товара.
Потенциальный продукт —
Потенциальный продукт
несуществующий, но
планируемый к производству.
Чистый продукт — приращенный продукт — комплексное
решение
Концепция предполагает постепенное наращивание потребительской ценности за счет
добавления к чистому продукту дополнительных потребительских характеристик. Таким
образом, получается приращенный продукт с высокими сервисными характеристиками и
комплексное решение, включающее чистый продукт, сервис и финансовые решения.
Финансовые решения включают предоставление потребителю кредитов, опционов, товаров в
лизинг, а также страхование, то есть всего того, что облегчает финансовую сторону покупки.
Концепция стандарта потребления — основывается на предыдущей концепции, добавляя
продукту четвертый элемент ценности, включающий технологию, стиль и культуру
потребления.
Концепция эмоционального товара
На рынке B2B — рынок вооружения.
Товар — услуга впечатлений. Сегодня очень трудно продать товар или услугу, сейчас человек
хочет впечатления.
Лекция от 18.09.09
Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара — это способность товара удовлетворять потребность
потребителя лучше, чем товары конкурента. В рамках оценки конкурентоспособности товара
сравниваются сследующие характеристики:
•
Технико-технологические
•
Конструкционные
•
Эргономические
•
Эстетические (дизайн)
•
Органолептические
Подходы к оценке конкурентоспособности товара
•
Технократический: сравниваются функциональные характеристики товара и фирмы и
товаров конкурентов.
•
Оценка конкурентоспособности на основе сопоставления качества и цены товара и
конкурентов. При этом, в рамках цены учитывается:
◦ Цена покупки или первого взноса
◦ Цена потребления (затраты на доставку, сборку, обучение, расходы на сервис,
модернизацию, утилизация)
•
Оценка конкурентоспособности на основе исследования удовлетворенности
потребителя. Для этого сопоставляются различные характеристики товара и фирмы в
целом с ожиданиями потребителя. Факторы удовлетворенности определяются
минимальным набором ожиданий потребителя:
◦ Функциональные характеристики товара
◦ Стоимостные характеристики товара
◦ Нематериальные характеристики товара (сервис и бренд)
Фирмы обязана ежемесячно опрашивать не менее 30% своих ведущих покупателей по
стандартам ISO.
Жизненный цикл продукта
ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара
на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара.
Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории,
конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).
Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.
Современные тенденции в области ЖЦП
Лекция от 25.09.09
Если раньше товар возникал, как реакция на существующий спрос (после маркетинговых
исследований потребителя), то сегодня продавец сам формирует потребность, создает товар и
стимулирует на него спрос, формируя потенциальный рынок потребителя, то есть спроса на
рынке еще нет, а продавец уже производит товар и создает потенциальный спрос.
•
•
•
•
Сознательное сокращение продавцом жизненного цикла товара
Выпуск товара с завышенными функциональными свойствами по завышенным ценам
Стремление к созданию одноразовых товаров
Упрощение и удешевление модификации товаров за счет стандартизации.
Кастомизация товара
Внедрение
Рост
Зрелость
Сохранять
рыночную долю
Спад
Цели
маркетинга
Захватить нишуу Увеличивать
или долю в
рыночную долю
сегменте
до максимума
Товар или
ассортимент
Предлагать
базовый товар
Максимальная
Оставить только
дифференциация рентабельные
позиции
Снятие с
производства
Цена
Максимальная
цена
Снижение цены
Минимальная
цена
Распродажа,
демпинг
Сбыт
Избирательный
Интенсивный
Интенсивный
(максимальный
охват рынка)
Избирательный
Реклама
Информирование
новаторов,
ранних
последователей и
дилеров
Информировать Подчеркивать
массовый рынок, преимущества
агрессивная
товара
убеждающая
реклама
Напоминающая
реклама, либо
полное
сокращение
рекламы
СС
Интенсивное СС,
заставить
попробовать
товар (сэмплинг)
Уменьшить СС,
чтобы
воспользоваться
высоким спросом
Уменьшить СС
до минимума
Усилить СС,
чтобы заставить
переключиться
на свою марку
Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП
Этап внедрения:
Перевести
потребителей на
новый товар или
уход с рынка
•
стратегия снятия сливок. На фоне активной рекламной кампании выводится новинка
по максимально высокой цене. Условия использования: есть потребители с высоким
доходом, нет конкурентов
•
стратегия проникновения — низкие цены на новинку, но не на длительный период для
занятия рыночной ниши. Затем цены поднимают до среднего уровня. Условия
использования: у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос
эластичный, есть сильные конкуренты
•
стратегия вытеснения — демпинг при отсутствии рекламы. Низкие цены на товар
(самые низкие, возможно). Условие использования: потребители более чувствительны
к цене, чем к рекламе.
Стадия роста:
•
активная модификация и дифференциация товаров
•
выход на новые географические и потребительские сегменты
•
расширение каналов сбыта
•
снижение цен
Этап зрелости:
•
модификация рынка — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых
сегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара
•
модификация продукта
•
модификация маркетинг-микса
Стадия спада:
•
модификация товара
•
выход на новые географические рынки
•
в основном менее развитые страны
Классификация товаров (посмотреть слайд).
Управление ассортиментом
Если номенклатура характеризует общее число товарных позиций, то ассортимент — их
качественную взаимосвязь. Ассортимент — это совокупность товарных позиций, связанных
единством потребностей технологий производства, особенностей использования или
потребления, предлагаемых одной и той же группе потребителей.
Лекция от 02.10.09 См. слайды.
Товарные стратегии и инновации
Маркетолог задает минимальный набор потребительских товаров.
Пропустил часть лекции 16.10.09
Лекция от 16.10.09
Брокер — это разновидность агента, характерная для определенного вида отраслевого рынка.
Задача брокера — соединить поставщика и покупателя и получить вознаграждение в виде
процента. Таможенный брокер, брокер страхование, морской брокер.
Коммивояжёр — разъездной агент. Приобретает товар за свой счет, а затем объезжает
клиентов, презентует его и продает.
Решение о степени централизации сбыта при развитии региональной системы
распределения. Степень централизации связана с выбором прямого или косвенного метода
сбыта. При максимальной централизации сбыта предприятие содержит собственную службу
сбыта, а также собственные региональные филиалы, которые работают в соответствии с
планом по маркетингу и сбыта головного предприятия.
При этом, каждое подразделение имеет жесткий бюджет расходов и систему KPI (ключевые
показатели результативности) определяющих контрольные показатели выполнения плана
посредником. На систему KPI завязана мотивация сбытового подразделения при выполнении
плановой KPI, подразделение получает премию.
Децентрализованная система предполагает, что вопросы тактики передаются региональным
подразделениям и представительствам, а стратегия маркетинга остается за центром. Другими
словами, представительства получюат право самостоятельно использовать часть
заработанных средств на развитие своего бизнеса и стимулирование персонала, в
соответствии со складывающимися на рынке условиями, что позволяет лучше использовать
региональный потенциал.
При децентрализованном сбыте повышается скорость реакции на ситуативные факторы,
таким образом это гибче. Недостаток централизации — утрата контроля.
Решение о системе управления каналами сбыта включает
•
планирование каналов (выбор и обоснование), исследование каналов, стимулирование
и оценка эффективности. При выборе и обосновании каналов распределения,
проводят исследование: характеристик целевых потребителей (количество, доходы,
привычки), характеристик товара (назначение, особенности транспортировки и
хранения), необходимость сервиса и так далее, наличие посредников на рынках сбыта
и круг их деятельности, квалификация посредников, транспорт, средства, склады.
•
Характеристику конкурентов на рынке сбыта и возможности использования их
сбытовых подразделений, оценку региональных правовых ограничений по
законодательству и наличие неформальных барьеров для развития бизнеса в регионе.
При выборе посредников поставщик определяет систему критериев:
•
степень охвата потребителей посредников — уровень дистрибьюции, портфель, число
клиентов, охват
•
финансовая устойчивость посредников и его возможности по инвестированию в
бизнес
•
стабильность логистической цепочки, то есть наличие стабильных связей со всеми
участниками процесса товародвижения
•
потенциальные расходы на работу с посредником и доходы от него
Оценка эффективности работы посредника или канала распределения осуществляется на
основе KPI, которая может включать следующие группы показателей:
•
общие экономические показатели, результативности деятельности посредников
(объем продаж, отгрузка, оплата, размер дебиторской задолженности, затраты на сбыт,
уровень рентабельности и т.д.)
•
показатели результативности управления портфелем покупателя (общее число
клиентов, динамика клиентов, доля лояльных клиентов и т.д.)
•
показатели эффективности обслуживания клиентов (эффективность исполнения
стандартов обслуживания)
•
показатели эффективности выборки посредников, ассортимента, объем неликвида,
выполнение плана по продажам новой продукции, показатели эффективности охвата
сегмента, уровень дистрибьюции, отношение количества сбытовых точек,
обслуживаемых посредником, к общему количество сбытовых точек
•
показатели эффективности методологической поддержки продавцом посредника <...>
регулярные технические консультации, а также маркетинговой и рыночной
информации, обучение торгового и технического персонала посредника и т.д.
•
показатели эффективности маркетингового посредника, показатели эффективности
мерчендайзнинга посредники
•
показатели эффективности деятельности складского и транспортного хозяйства
посредника
Лекция от 23.10.09
Рекомендуется включать в систему KPI от 6 до 8 показателей. За выполнение KPI
подразделения (посредники) поощряются различными материальными и моральными
стимулами: бонусы, премии, бесплатное обучение, предоставление кредитов,
дополнительных скидок, отсрочек платежа, финансирование маркетиннговых и рекламных
кампаний, благодарность и так далее.
Сбытовые каналы могут устаревать, что требует их модификации или пересмотра.
Моральный износ канала — это устаревание сбытового канала в связи с изменением
потребительского поведения и появление новых более эффективных каналов сбыта.
Ценовая политика
•
Вопросы по теме (к самостоятельному изучению по лекциям Тарасевич)
•
Факторы ценообразования: классификация. Какие факторы влияют на формирование
цены?
•
Эластичность спроса по цене, по доходам, по рекламе.
•
Методы ценообразования: затратный, конкурентный, на основе спроса и маркетинга
•
Ценовые стратегии (снятие сливок, демпинг), классификация
•
Стратегии ценовой дискриминации
Коммуникативная политика
Коммуникации — любые связи и отношения компании с ее окружением (со стейкхолдерами).
К ним относят абсолютно любых субъектов компании, которые заинтересованы в этой
компании. Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями,
осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет,
стимулирование сбыта и т.д.) С целью формирования поддержания и воспроизводства спроса
на продукцию фирмы.
Воспроизводство спроса достигается при наличии повторных покупок при наличии
повторных покупок.
МК делят на ATA и BTA, оффлайн и онлайн. Онлайн — это непрерывные маркетинговые
коммуникации.
Интегрированые маркетинговые коммуникации
Смещение интересов предприятий от массового к таргет-маркетингу, бурное развитие
коммуникационных каналов, рост интенсивности информационных потоков приводят к тому,
что потребитель подвергается воздействию огромного числа источников информации и не
справляется с ней. Потребитель не различает источник информации и со временем вся
информация в его сознании сливается в единое целое. В случае появления противоречивой
информации уровень доверия потребителя к компании и ее маркетинговых коммуникациях
снижается. Избежать это можно с помощью ИМК.
ИМК — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает, планирует и
координирует работу своих многочисленных коммуникативных каналов с целью выработки
единого убедительного представления о компании и ее продуктах в сознании потребителя.
Основные тенденции в сфере МК:
1. Снижение эффективности ATA коммуникаций. Это ведет к развитию новых
нетрадиционных средств рекламы — это типы BTA рекламы — интернет, место
продажи.
2. Ужесточение законодательства в области маркетинговых коммуникаций.
3. Возрастание профильности маркетинговых коммуникаций — прямое обращение к
индивидуальному покупателю.
4. Рост попыток определения эффективности рекламы (точнее, маркетинговых
коммуникаций в целом) - прежде всего экономической эффективности.
Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных
источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и
смешанную.
Стратегии рекламы предполагают выбор
•
объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и
услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми
потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.
•
предмета рекламы
•
стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы,
который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при
покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение
желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд
исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента
— полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о
потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и
товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при
покупке товаров; учет законодательства.
Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель
— максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста —
максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения,
использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.
В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование
конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Конкурентные преимущества
товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных слоганов — рекламных
обращений. Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе,
креатив, реализуемый в три этапа:
•
формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского
мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре
нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть
правдоподобным.
Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в
которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать
нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с
этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном
доводе
•
оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)
•
использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные
герои, важно не то, что сказано, но и как
Лекция от 30.10.09
Выделяют следующие виды экономической эффективности рекламы:
ROI рекламы = Прибыль / Затраты x 100%
Поскольку эффективность рекламы проявляется в долгосрочном периоде чаще всего прямой
корреляции между расходами на рекламу и товарооборотом нет, но такая корреляция может
существовать в период внедрения и роста жизненного цикла товара или фирмы.
Даже в случае наличия корреляции требуется глубокий факторный анализ для поиска связи
между расходами на рекламу и товарооборотом.
Для корректного вычисления ROI рекламы следует сравнивать ростом товарооборота
рекламируемого объекта — например, магазина — с аналогичным объектом
нерекламируемым в данный период.
Многие экономисты отрицают экономический эффект рекламы и считают важнейшим
рекламным коммуникативность. Коэффициент узнаваемости определяется в процессе
опроса потребителей. Различают спонтанную узнаваемость («как бренды соков вы знаете?» первые четыре названных включаются в узнаваемость) и наведенную узнаваемость («какой
продукт продвигается под брендом ... таким-то?»)
Практики считают, что торговая марка превращается в бренд, когда ее узнаваемость выше
30%. Раскрученный бренд — узнаваемость выше 80%.
Также: подсчет числа откликнувшихся на рекламу.
Часто, для оценки эффективности рекламы комбинируются показатели коммуникативной
экономической эффективности:
•
изучение динамики соотношения прироста расходов на рекламу и рыночной доли
•
динамика прироста рекламного бюджета и прироста числа покупателей
•
прирост рекламного бюджета и прирост товарооборота
•
изменение доли рекламного бюджета компании в общих расходах на рекламу на
отраслевом рынке
•
динамика коэффициента узнаваемости, прироста рекламного бюджета и прироста
рыночной доли
Психологическая эффективность оценивает привлечение внимания, запоминаемость, ясность
изложения, силу воздействия на мотив покупки, основными методами изучения
психологической эффективности являются наблюдение и тесты.
Наблюдение: сотрудник наблюдает за реакцией потребителя на рекламу и подсчитывает
число обративших внимание, не обративших внимание, обративших внимание и купивших и
т.д.
В процессе опросов, в процессе тестов и экспериментов измеряется эффект
взаимопонимания или воздействия рекламы на потребителя. Методы:
•
метод прямой оценки — опрос потребителей по поводу их отношения к разным
вариантам одного и того же обращения. Критерии: способность привлечь внимание,
ясность текста, эмоциональное воздействие, настроение, желание совершить покупку
и т.д.
•
пакетный тест — показ потребителю рекламного блока и опрос: потребитель должен
воспроизвести наиболее яркую и запомнившуюся рекламу.
•
лабораторный тест — замер физиологического состояния потребителя во время
просмотра рекламы
•
контент-анализ — экспертная оценка содержания рекламы. В этом случае вы
опрашиваете не потребителей.
Роли коммуникаций в процессе воспроизводства спроса
См. слайды.
Референтные группы
См. слайды.
Пропустил 06.11.09
Лекция от 13.11.09
Разработка бюджета маркетинга
Бюджет маркетинга — это свод затрат на маркетинговую деятельность.
Виды маркетинговых затрат:
•
административные расходы на маркетинг — постоянные затраты на
функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату
помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная
оплата сотрудников службы маркетинга
•
затраты на организацию и проведение маркетинговых исследование и приобретение
информации. В среднем составляют не более 1% от объема продаж
•
расходы на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата
торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная
связь, интернет). В среднем составляют 15% от объема продаж
•
расходы на рекламу, в среднем 5%
•
расходы на стимулирование сбыта, в среднем 6% от объема продаж
•
непредвиденные расходы, в среднем 3% от общего бюджета на маркетинг
В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема
продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж. В общем
случае уровень бюджета на маркетинг зависит от:
•
интенсивности рыночной конкуренции
•
от целей и стратегий компании
Методы определения бюджета на маркетинг
•
Прямой или целевой расчет затрат на маркетинг. Бюджет полностью определяется
перечнем и стоимостью мероприятий, необходимых для реализации поставленных
фирмой целей. Используется в случаях, когда продвигаются товары новинки и когда
фирма впервые планирует рекламную кампанию
•
Определение конкретного процента от объема продаж. Процент формируется под
воздействием факторов внешней среды (конкуренции) и успешного опыта компании.
Этот метод встречается чаще.
•
Конкурентный бюджет
Различают следующие виды маркетинговых затрат:
•
постоянные / переменные
•
текущие маркетинговые расходы / маркетинговые инвестиции. Текущие расходы на
маркетинг должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием
функционирования службы маркетинга. Маркетинговые инвестиции предполагают
долгосрочную окупаемость и связаны с вложениями в брендинг, покупка
программного обеспечения. Маркетинговые инвестиции в текущих расходах
учитываются как приведенные затраты
Планирование маркетинга
Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой
деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой
стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с
расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):
• рыночная доля
• объемы продаж
• коэффициент узнаваемости
• стоимость бренда
• и так далее
Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых
мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов
контроля и необходимых ресурсов (бюджета).
Структура плана маркетинга (см. курсовую работу).
Плюс к маркетинговым планам часто разрабатываются маркетинговые программы, которые
охватывают маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов рынка. Маркетинговые
программы должны быть согласованы с планами маркетинга по целям и ресурсам. Например,
маркетинговая программа по выводу на рынок нового продукта.
Подходы к маркетинговому планированию:
• максимальная централизация планирования или планирование сверху вниз —
стратегические и текущие планы маркетинга разрабатывает руководство департамента
или отдел маркетинга головной компании. Сотрудники службы маркетинга или
маркетинговые подразделения дочерних компаний должны исполнять эти планы.
• максимальная децентрализация или снизу вверх — здесь наоборот
• встречное планирование — наиболее часто употребляемое — стратегические целевые
установки формируются руководством, а текущие маркетинговые мероприятия —
сотрудниками
В России только 50% предприятий имеют стратегические планы, остальные предпочитают в
текущей деятельности адаптироваться к рынку и отвечать на возникающие рыночные
возможности.
Основной функцией стратегического маркетингового планирования является
прогнозирование. Виды маркетинговых прогнозов:
• общей емкости рынка
• объема продаж
• динамики оптовых и розничных цен, нормы потребления продуктов компании на
душу населения
• как правило, прогнозы привязаны к макроэкономическим показателям — объем ВВП
на душу, объем промышленного производства, инфляция
• контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинга включает в себя:
нормативную базу показателей для контроля (маркетинговой метрики), систему
мониторинга маркетинговой среды, методы и процедуры анализа данных: методики,
алгоритмы для расчета текущих и плановых показателей, техническое и программное
обеспечение, индивиды, трудовые и интеллектуальные ресурсы
Пропустил хз сколько. С этими вашими заменами черт ногу сломит.