РАДИО ЗАБРОСИЛО СЕТИ. SOSTAV.RU

РАДИО ЗАБРОСИЛО СЕТИ. SOSTAV.RU
Высокий рост радиорекламы во 2-м квартале 2013 г. обеспечило московское размещение, сетевые бюджеты росли
значительно медленнее рынка
Итоги 1-го полугодия для радио выглядят несколько скромнее, чем итоги 1-го квартала 2013 г. Хотя показатели роста объемов
радиорекламы за 1-е полугодие 2013 г. остались несколько выше средних по рынку (+14% против +12% по оценкам АКАР),
значения их уменьшились, и разрыв между показателями тоже стал меньше. Для сравнения напомним, что в 1-м квартале 2013 г.
весь рекламный рынок России вырос на 14%, а объемы радиорекламы - на 18%.
Если вернуться к данным 2-го квартала, то эти изменения означают, что рост сегмента радио хотя и замедлился, но его показатели
остаются выше средних по рынку, что не может не радовать.
Рассмотрим ситуацию с радиорекламой более подробно. Для чего введем некоторые ограничения, которые фигурировали и в
предыдущих статьях АЦВИ. Рассматриваться будет только классическая реклама (ролики), и только при московском и сетевом
размещении на станциях, присутствующих в мониторинге радиорекламы TNS. Кроме того, при анализе учитываются только те
радиостанции, что присутствовали в мониторинге в течение всего рассматриваемого периода – мы выносим за скобки те станции,
что появились недавно, а также те, что к концу второго квартала успели закрыться.
Рост бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещении во 2-м квартале составил +8%. Причем, как в 1-м, так
и во 1-м кварталах этот рост обеспечило в основном московское размещение.
График 1. Динамика бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещении на радиостанциях,
присутствующих весь период в мониторинге радиорекламы TNS во 2-м квартале 2012-2013 гг.
Источник: АЦВИ
Как видно из Графика 1, уже с начала года бюджеты рекламных роликов на радио растут в основном за счет московского
размещения. А во 2-м квартале разрыв в динамике продаж московского и сетевого размещения еще увеличился.
Что касается товарных категорий рекламодателей, то единого поведения различных групп как не было, так и нет – даже среди
бюджетообразующей десятки товарных групп, принесшей на московские и сетевые станции около 80% денег, динамика
кардинально различается от категории к категории (см. Таблицу 1).
Таблица 1. Динамика и доли ТОП 10 бюджетообразующих товарных групп рекламодателей классической рекламы при
московском и сетевом размещении во 2-м квартале 2013 г.
Источник: АЦВИ
Как видно из Таблицы 1, даже самые значимые группы рекламодателей радио вели себя во 2-м квартале 2013 г. очень по-разному.
Хотя, при этом список десяти крупнейших товарных групп рекламодателей радио остался с прошлого года почти без изменений.
График 2. Распределение бюджетов классических роликов по товарным категориям рекламодателей при московском и
сетевом размещении во 2-м квартале 2012 и 2013 гг.
Источник: АЦВИ
Единственное произошедшее изменение – категория «Компьютеры и оргтехника» сменила «Аудио-видео аппаратуру». Но,
поскольку вклад этих категорий в общий бюджет классической радиорекламы не превышает 2%, можно считать эту замену
событием незначительным.
Что же касается крупнейшей группы рекламодателей, во 2-м квартале 2013 г. это место осталось за категорией «Автомобили и
прочий транспорт», которая с начала года продолжает расти намного быстрее сегмента в целом (+63% по отношению ко 2-му
кварталу прошлого года). Как и в 1-м квартале, в основном бюджеты этой товарной группы сформированы производителями
автомобилей – более 78% рекламных денег составили бюджеты автомобильных вендоров.
Естественно, что при таком положении дел в первую пятерку рекламодателей категории не вошло ни одного автодилера (ТОП 5 Nissan, Volkswagen, General Motors, Ford, KIA Motors). Собственно, такое положение вещей продолжается с начала года – при
продолжающемся снижении спроса на автомобили, рекламу на радио размещают в основном производители, а не дилеры.
Группа рекламодателей «Медицина и фармацевтика» показала во втором квартале прирост 3.4%. С одной стороны, это
значительно ниже, чем усредненный показатель сегмента радио. С другой стороны, в 1-м квартале бюджеты этой группы
рекламодателей вообще не росли (нулевая динамика). И это при том, что общая динамика рекламных бюджетов в сегменте радио
была +18% (это выше, чем во 2-м квартале). Вот и получается, что хотя динамика бюджетов во второй по значимости группе
рекламодателей радио и ниже среднерыночного значения, в этом сегменте ее все же правильно оценивать как положительную –
ведь за квартал разрыв между ростом сегмента в целом и группы «Медицина и фармацевтика» значительно сократился.
Если же рассмотреть ситуацию внутри этой товарной группы чуть подробнее, то мы увидим, что основными рекламодателями
здесь являются безрецептурные лекарственные препараты – на них приходится 68% всех рекламных денег товарной группы (см.
График 3).
График 3. Распределение по подгруппам бюджетов классических радиороликов рекламодателей товарной категории
«Медицина и фармацевтика» во 2-м квартале 2012 и 2013 гг.
Источник: АЦВИ
Из сравнения распределения рекламных денег внутри категории также видно, что во 2-м квартале 2013 г. лекарственные
препараты приросли том числе и за счет сокращения доли рекламы БАДов. Также свое присутствие на радио увеличила
подкатегория рекламодателей медицинских услуг.
Возможно, хотя и необязательно, снижение доли рекламы БАДов связано с внесением и бурным обсуждением законопроекта о
новых ограничениях рекламы этих препаратов, который был предложен к рассмотрению в Госдуму в апреле 2013 г.
Если же говорить о топовых рекламодателях категории «Медицина и фармацевтика» в целом, то все пять первых мест приходятся
именно на лекарственные препараты. На первую пятерку рекламируемых брендов приходится около 20% всех бюджетов товарной
группы.
Таблица 2. ТОП 5 крупнейших рекламодателей и брендов категории «Медицина и фармацевтика» во 2-м квартале 2013 г.
Источник: АЦВИ
Следующая по объему рекламы на радио товарная категория - «Торговые организации», - во 2-м квартале значительно сократила
бюджеты. Причем интересно, что произошло это в значительной степени за счет самых крупных рекламодателей в категории. Если
во 2 квартале 2012 г на ТОП 5 рекламодателей категории (М. Видео, Media Markt, Связной, Детский мир, Аффимолл Сити)
пришлось около 30% всех рекламных денег, то в аналогичном периоде 2013 г. ТОП 5 (Спортмастер, IKEA, М Видео, Детский мир,
Эльдорадо) составила менее 15% бюджетов группы «Торговые организации».
А вот в товарной группе рекламодателей «Недвижимость», показавшей во 2-м квартале рост выше среднего по сегменту (+20%),
прямо противоположная ситуация. Доля первой пятерки выросла с 33% во 2-м квартале прошлого года до 48% в этом году. При
этом четыре из пяти топовых рекламодателей оставались лидерами категории как в 2012 г., так и в 2013 г. (Инком Недвижимость,
Лидер, НДВ, Открытые инвестиции). Стоит отметить также, что все четыре бессменных лидера работают по большей части в
сегменте жилья эконом-класса.
Что касается ситуации в следующей по объему бюджетов товарной группе - «Финансах», - то там продолжается тенденция,
проявившаяся в 1-м квартале 2013 г. В целом, категория показала во 2-м квартале драматический спад в целых 29% по отношению
к прошлому году.
Но его практически полностью можно отнести на счет Почты России, которая в прошлом году активно рекламировала возможности
своих отделений по отправке денежных переводов, оплате коммунальных услуг и прочих финансовых операций, а в этом году, в
связи провалом этого направления, полностью отказалась от его рекламы. Если же посчитать динамику товарной категории без
учета этого рекламодателя, то она окажется близкой к нулю. Конечно, этот показатель тоже ниже среднего по сегменту, но
драматизм в нем уже отсутствует.
В категории «Досуг, развлечения, туризм, отдых» очень большое количество рекламодателей, поэтому никаких ярких
закономерностей выявить не удалось. Разве что, в 2012 г. в пятерку крупнейших входил только один рекламодатель подгруппы
«Туризм» - министерство по туризму Туниса, а в этом году к нему в ТОП 5 присоединились аналогичные учреждения Израиля и
Финляндии.
В товарной группе «СМИ», где значительная часть рекламодателей размещается на особых условиях, основной доход пришелся на
неэфирных операторов ТВ и различные интернет-ресурсы.
Группа рекламодателей «Услуги сотовой связи» отличается немногочисленностью – в нее вошло всего четыре рекламодателя:
МТС, Мегафон, Sky Link и Tele2 (в прошлом году в списке был Билайн, а Sky Link отсутствовал).
Как и в первом квартале 2013 г., львиная доля бюджетов категории принадлежит одному рекламодателю – 68% денег принес во
втором квартале Мегафон. В прошлом же году 73% бюджетов категории было у МТС. Напомним, что в первом квартале 2013 г.
лидером в категории сотовых операторов был МТС, а в первом квартале прошлого года - Билайн.
Группа рекламодателей «Строительные товары и услуги» по сравнению с прошлым годом выросла намного выше сегмента в
целом (+41%) . Кроме того, что оживление к лету в этом сегменте выглядит очень естественным, можно только добавить, что
единственное, что осталось неизменным по сравнению со 2-м кварталом 2012 г., это лидер категории - компания «Зодчий»,
предлагающая готовые деревянные дома.
В товарной группе «Компьютеры и оргтехника», показавшей рекордную для бюджетообразующих групп рекламодателей динамику
(+111%), прирост рекламных денег во многом сформирован за счет производителей техники. Если в прошлом году около 46%
бюджетов категории приходилось на совместные рекламные ролики производителя и магазина, то в этом году более 95% бюджетов
размещено именно вендорами. В 2012 г. и 2013 г. безусловным лидером товарной группы был Hewlett Packard.
Что касается оставшихся товарных групп рекламодателей, оказавшихся за пределами десятки лидеров, то практически все они
показали во 2-м квартале отрицательную динамику. Исключения только два – товарные группы «Сотовые телефоны» и «Средства
и предметы гигиены». Обе эти группы по доле в общем пироге не превышают 1%, да и рекламодателей в них буквально можно
перечислить на пальцах одной руки. Поэтому колебания бюджетов в этих категориях практически означают всего лишь изменения в
бюджетах одного-двух рекламодателей.
Если же вглядеться внимательнее в «сборную солянку» из совершенно разных рекламодателей, объединенных термином «Прочие
товары и услуги», то оказывается, что отрицательная динамика (-2%) полностью оказывается «на совести» крупнейшего
рекламодателя группы в 2012 г., Почты России – ее бурная рекламная активность в прошлом году сменилась полным штилем в
этом. Как, наверное, испытали на себе многие, заявленные в роликах чудеса так и не случились, и реклама данного госучреждения
полностью сошла на нет.
Что же касается списков ТОП 10 рекламодателей классических роликов при московском и сетевом размещении во 2-м квартале
2012 и 2013 гг., то в нем ясно отражается лидерство товарной группы производителей и продавцов автомобилей. Если в прошлом
году в первой десятке было только три рекламодателя этой группы, то во 2-м квартале 2013 г. ровно половина группы лидеров
относится к категории «Легковые автомобили и прочий транспорт».
Таблица 3. ТОП 10 рекламодателей классических роликов при московском и сетевом размещении во 2-м квартале 2012 и
2013 гг.
Источник: АЦВИ
Оценка рекламных бюджетов на радио. Модель АЦВИ
Оценивая рекламные бюджеты на радио, мы применяем математическую модель к данным мониторинга TNS, поэтому в своих
рассуждениях и выводах мы вынуждены ограничиваться только сегментом классической рекламы (роликов) на радиорынке.
Модель АЦВИ учитывает следующие факторы:
• Самореклама из расчетов убирается.
• Категории рекламодателей «СМИ» и «Организаторы концертов, мероприятий, событий и пр.» размещаются на радио на
особых условиях. Соответственно, их бюджеты учитываются с дополнительными понижающими коэффициентами.
• Высокие скидки на всех радиостанциях присваиваются также рекламодателям, о которых известно, что они используют
колл-центры.
• Если у нас есть достоверные сведения о группах рекламодателей, которые идут на одной, нескольких или всех
радиостанциях на особых условиях, мы это тоже учитываем в матрице коэффициентов нашей модели.
• Для каждой станции, присутствующей в мониторинге, указывается диапазон скидок, в который укладываются условия
размещения всех ее рекламодателей.
• И последнее: если появляется экспертное мнение о размещении одного или нескольких рекламодателей на станции, которое
не описывается приведенными выше алгоритмами, то в матрицу расчетов можно внести корректирующие поправки.
• Обновление данных происходит ежемесячно.
Когда основные факторы оценки бюджетов в модели определены, можно переходить к конкретике полученных результатов.
Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследования радио Аналитического Центра Vi