ТОВАРНАЯ МАРКА, ТОРГОВЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА КАК

УДК 339.138
ТОВАРНАЯ МАРКА, ТОРГОВЫЙ ЗНАК. ТОРГОВАЯ МАРКА КАК
ОСНОВА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО БРЕНДА
Сафаргалиев Эрнст Раисович,
старший преподаватель кафедры «Менеджмента»
НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ»,
г. Набережные Челны, Россия
[email protected]
Статья посвящена рассмотрению сущности понятия бренд. В связи с
этим проведён анализ ряда категорий, которые представляют собой цепочку
взаимосвязей, выступающих в качестве основы для формирования бренда;
вскрыты их особенности и различия. Дана авторская трактовка определения
товарного бренда.
Ключевые слова: товарная марка; торговый знак; торговая марка; бренд.
BRAND MARK, MERCHANDISE MARK. TRADEMARK AS BASIS FOR
PRODUCT BRAND FORMATION
Ernst Safargaliev,
Senior Lecturer, “Management” Faculty
International Cooperation of the Academy of Management “TISBI”
Naberezhnye Chelny, Russia
[email protected]
The article is concerned with the essence of the concept of brand. Therefore, a
number of categories, which represent a chain of links acting as the basis for brand
formation, has been analysed; their specifics and differences have been revealed. The
author has presented its interpretation of product brand definition.
Keywords: brand mark; trademark; merchandise mark; brand.
В настоящее время в экономической литературе не выработано единого
мнения в понимании сущности бренда, не существует и общепринятого
определения. Многогранность понятия бренда приводит к тому, что у каждого
автора имеется своя трактовка в рассмотрении данного вопроса. В связи с этим
возникает терминологическая путаница в группе понятий: товарная марка,
торговый знак, торговая марка, бренд. Ещё больше усложняет понимание
данного вопроса тот факт, что к категории бренда в последнее время стали
относить не только товары, но и людей, территории и др. Однако более
детальное рассмотрение данного вопроса позволяет выстроить цепочку
взаимосвязей, где бренд является конечным звеном.
С исторической точки зрения первой появилась товарная марка. В
процессе постепенной трансформации знака из символа собственности – тамги,
клейма, в марку, происходило изменение её сущности. Марка становится
отправной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а в
дальнейшем и бренда.
Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок
или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и
услуг конкурентов» [1]. Важным составляющим данного определения является
тот факт, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда на
рынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, когда
появляется конкуренция. В противном случае товарная марка не нужна, так как
нет необходимости в выборе. Это первая функция, которую выполняет марка,
из этого же определения вытекает и её вторая функция – идентификация или
отождествление продукта и его производителя. Данное определение товарной
марки будем считать основополагающим или классическим.
Согласно Ф. Котлеру марка включает в свой состав несколько элементов:
марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – это часть
марки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак – это
часть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечивает
юридическую защиту марки.
Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самого
понятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенности
товара. Необходимость использования каждого конкретного элемента или их
совокупности определятся особенностями рынка. В современных рыночных
условиях
товаропроизводителю будет недостаточно применение только
имени, знака и правовой защиты в виде товарного знака. На наш взгляд, данная
совокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки.
Вопросы брендинга рассматриваются и в отечественной литературе. Так,
Е.П. Голубков в своих работах придерживается позиции Ф. Котлера,
аналогично раскрывая понятие товарной марки и её совокупных элементов,
выделяя, таким образом, товарное имя, товарный знак и торговый знак [2]. В
определении сущности марки мы придерживаемся позиции автора. Однако, как
было уже отмечено автором работы, товарная марка представляется нам более
сложным понятием, которое не ограничивается именем, визуальным образом и
правовой защитой. Мы придерживаемся мнения, что своеобразие товарной
марки, её содержание и границы позволяют определить и другие аспекты.
В частности, обратимся к работе Дж. Эванса и Б. Бермана. Авторы
предлагают рассматривать товарную марку, как «имя, знак или символ (или
сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или
группы продавцов» [3]. Данная трактовка позволяет выделить только одну из
функций товарной марки: идентификацию или отождествление продукта и его
производителя. В отличие от определения Ф. Котлера, здесь была опущена
важная составляющая марки – дифференциация от конкурентов, что, на наш
взгляд, сужает понимание сущности товарной марки. Однако в своей работе
Дж. Эванс и Б. Берман выделяют уже не три элемента товарной марки, а
четыре: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и торговый знак.
Таким образом, марка
наполняется таким аспектом как торговый образ –
«персонифицированная товарная марка». На наш взгляд, образ позволяет
наделить марку определёнными категориями, эмоциями, марке приписываются
черты характера человека, что облегчает восприятие марки человеком. Чётко
сформированный образ улучшает узнаваемость и запоминаемость марки, это
открывает
дополнительные
возможности
для
товаропроизводителей
на
конкурентном рынке. Однако существуют и другие аспекты товарной марки,
которые могут выступать в качестве конкурентного преимущества. В связи с
этим следует отметить позицию К. Келлера. На наш взгляд, автору удалось
наиболее полно раскрыть понятие товарной марки, через совокупность
элементов.
К. Келлер выделяет шесть основных элементов марки: наименование,
логотип или символ, персонаж, мотив, слоган, упаковка [4]. Следует отметить,
что автор в своей работе, затрагивая вопрос правовой защиты товарной марки,
рассматривает данный аспект отдельно, не включая его ни в определение
марки, ни в совокупность элементов.
Нам представляется, что персонаж, выступая в качестве одного из
элементов марки, соотносится с приведённым Дж. Эвансом и Б. Берманом
понятием торгового образа, то есть «персонифицированной товарной марки». В
итоге, автор понятие марки дополняет такими аспектами, как мотив
(музыкальный фрагмент, сопровождающий образ марки), слоган (фраза,
объясняющая преимущества марки) и упаковка (оболочка для товара).
Количество элементов товарной марки в каждом конкретном случае может
отличаться, как мы уже убедились, разные авторы приводят различное
количество элементов. Однако расширенная трактовка марки предоставляет
товаропроизводителю
большие
возможности
при
формировании
маркетингового
комплекса,
тем
самым
увеличивая
конкурентные
преимущества на рынке.
Таким образом, мы предлагаем рассматривать марку как многогранное
понятие, через призму её совокупных элементов. На наш взгляд, товарная
марка – это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ,
мотив слоган и упаковка или их совокупность позволяющие выделить марку
среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов (рис. 1).
Марочное
имя
Торговый
образ
Марочный
знак
Товарный
знак
Товарная марка
Мотивы
Слоган
Упаковка
Рис. 1. Элементы товарной марки.
Из всех элементов товарной марки, которые мы определили, следует
выделить один – торговый знак, обеспечивающий правовую защиту.
Согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак – обозначения,
служащие
для
индивидуализации
товаров,
выполняемых
работ
или
оказываемых услуг юридических или физических лиц» [5]. Право на товарный
знак охраняется законодательно и удостоверяется свидетельством на товарный
знак. Владелец товарного знака имеет право его использовать, распоряжаться
им
и
запрещать
его
использование
другими
лицами,
то
есть,
зарегистрированная в установленном порядке товарная марка, застраховывает
её владельца от недобросовестной конкуренции, подделки.
Имя, знак, торговый образ, мотив, слоган, упаковка, объединяясь, создают
в совокупности единую товарную марку, которая, пройдя регистрацию,
согласно законодательству, переходит в разряд торгового знака.
Раскрывая понятия товарной марки и товарного знака, был упущен из вида
один очень важный элемент, без которого существование марок не возможно –
это потребитель, в голове которого они существуют в виде определенных
образов. Потребитель формирует впечатление о товаре, положительное или
отрицательное, которое появляется неизбежно
К. Келлер предлагает рассматривать торговую марку, как «уникальное
вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара,
выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную
потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми,
конкретными)
или
эмоциональными
(нематериальными,
абстрактными).
Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные
обозначают уникальные представления потребителей о марке, её образ» [4]. Мы
согласны
с
потребителя
мнением
в
К.
качестве
товаропроизводителем.
Келлера,
который
связующего
Взаимосвязь
предлагает
звена
в данной
между
цепочке
рассматривать
товаром
и
устанавливается
посредством формирования определённого образа у потребителя, который
впоследствии ложится в основу опыта покупок. И если образ сформировался
негативный, то опыт покупок, соответственно, будет отрицательным, и
наоборот, положительный образ помогает завоевать доверие потребителей,
увеличивает число лояльных покупателей. В итоге, покупатель приобретает не
просто средство для удовлетворения своих материальных потребностей,
параллельно он получает набор определённых «эмоциональных свойств».
На наш взгляд интересна позиция Н. Тесаковой, которая в своей работе
подходит к пониманию торговой марки с двух сторон: во-первых, марка
выражает продавца, это отношение между маркой и производителем, во-
вторых, марка взаимодействует с потребителем. В первом случае автор
рассматривает
торговую
марку,
как
товарную
марку:
«это
объект
интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей
выделить свой продукт среди аналогов и является средством повышения
прибыльности компании» [6]. Во втором, как средство удовлетворения
потребности
потребителя:
«это
товар
или
услуга,
удовлетворяющие
определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие
процедуру выбора товара из числа аналогичных ему» [6]. Мы присоединяемся к
позиции автора, которая указывает на двустороннюю связь с потребителем и
товаропроизводителем посредством торговой марки.
Таким
образом,
мы
можем
выделить
ряд
аспектов,
которые
разграничивают понятия товарной марки и торговой марки. Товарная марка,
по-нашему мнению, начинает переходить в другую категорию понятий, в
торговую марку, в тот момента, когда у неё появляется покупатель. Благодаря
эмоциональной взаимосвязи, потребитель выстраивает ассоциативный ряд с
данной торговой маркой. В итоге, товарная марка становится территорией
товаропроизводителя, который должен сформировать и определить её
целостный образ, а торговая марка – это территория покупателя, который
выражает своё отношение через определённые образы и ассоциации.
Объединяя понятия товарной марки, её элементов, самого товар со всеми
его характеристиками и добавляя новый компонент – потребителя, со своими
ожиданиями и ассоциациями от товара, мы получаем в итоге определение
торговой марки. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей
информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что
потребители думают о товаре. Таким образом, мы предлагаем рассматривать
торговую марку как совокупность элементов, выраженных через имя, знак,
образ,
мотив,
слоган
и
упаковку,
удовлетворяющие
определенные
материальные и нематериальные потребности и связанные с потребителем
посредством образов и ассоциаций. Авторское понимание торговой марки мы
отразили в графическом виде на рисунке 2.
имя
знак
образ
мотив
слоган
упаковка
Товарна
я марка
Торговая
марка
ассоциации
Потреб
итель
товарный знак
правовая защита
выгоды
характеристики
Сам
товар
Рис. 2. Наполнение понятия «торговая марка».
Очень часто такие два понятия как «торговый знак» и «торговая марка»
употребляются в качестве синонимов. На наш взгляд это не совсем верно, т.к.
между этими понятиями существуют различия. Если товарная марка
рассматривается с точки зрения потребителей и тех ожиданий, ассоциаций,
воспринимаемых покупателем, которые он получит от покупки товара, то
следует применять понятие торговой марки. Торговая марка дополняется
психологией потребителя – это термин, применяемый в потребительской среде,
а торговый знак говорит о юридической составляющей вопроса. Таким
образом, торговая марка становится торговым знаком только после правовой
регистрации.
Следует отметить, что взаимосвязь, которая возникает между торговой
маркой и покупателем может развиваться и в дальнейшем вывести марку на
уровень новой категории – бренда.
В настоящее время нет универсального определения понятия бренд. В 60-х
годах прошлого столетия Американская ассоциация маркетинга определяла
бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг
конкурентов»
[7].
В
данной
трактовке
бренд
рассматривается
как
идентификатор производителя, позволяющий отделиться от конкурентов,
затрагивается
только
видимая,
материальная
составляющая
бренда.
Приведенное определение почти повторяет определение товарной марки,
предложенное Ф. Котлером, то есть бренд отождествляется с маркой, с чем мы
несогласны.
В настоящее время понятие «бренд» всё чаще употребляется вместо
термина «марка». Вероятнее всего, приравнивание этих двух понятий связано с
особенностями перевода. Большинство литературы, посвященной теме бренда
или торговой марки, является переводом с английского языка, а в данном языке
у терминов «торговая марка» или «бренд» существует только один эквивалент
– «brand», то есть «бренд». С этой точки зрения эти два термина являются
синонимами. Мы не согласны с данным утверждением, и определим различия
между этими двумя понятиями, далее рассмотрев сущность такого понятия как
бренд.
Отечественные исследователи и исследователи ближнего зарубежья, в
своих работах так же рассматривают вопросы брендинга. В частности В.
Перция и Л. Мамлеева в своей работе дают бренду следующее определение:
«Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных,
психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые
являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают
его потребностям» [7]. Это определение, на наш взгляд, даёт комплексное
понимание о бренде, однако оно не отражает как формируется уникальный
образ в сознании потребителя.
Ж.Н. Капферер говорит, что «бренд – имя, влияющее на поведение
рыночных
покупателей,
становясь
критерием
покупки»
[8].
Можно
предположить, что автор, определив один из элементов марки – имя,
сравнивает его с определённым ярлыком, как это было предложено О. Гусевой.
Однако это сделано очень лаконично, довольно таки сжато, что не позволяет
раскрыть полностью сущности бренда.
В.
Тамберг
и
А.
Бадьин
определяют
бренд
как
«результат
коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и
привлекательного образа объекта потребления» [9]. Авторы, на наш взгляд,
определили три составляющих компонента сущности бренд. Во-первых, это
коммуникативное воздействие на потребителя, так как, только обладая
определённой информацией о бренде, полученной в ходе рекламных компаний
или опыта от покупки, потребитель может сформировать своё мнение
относительно конкретного товарного бренда. Во-вторых, бренд – это
уникальный и привлекательный образ, который способен удовлетворить
потребности потребителя наилучшим образом. И, в-третьих, основа для
формирования бренда – товар, который обладает совокупностью свойств или
объект потребления. Однако авторы в данной формулировке не упоминают ещё
одну составляющую бренда – потребителя, который способен воздействовать
на бренд через репутацию, в итоге бренд формируется в результате взаимного
воздействия товаропроизводителя и потребителя.
Проведённый анализ позволяет сделать выводы, что не выработано
единого мнения в понимании сущности бренда: каждый автор приводит свою
трактовку данного понятия.
На наш взгляд, бренд – это совокупность материальных и нематериальных
свойств товара, оказывающих воздействие на потребителя посредством
создания уникального образа и ассоциаций. Бренд является результатом
коммуникативного воздействия на потребителей, и результатом их опыта в
использовании бренда (рис. 3).
имя
знак
образ
слоган
мотив
упаковка
Товарна
я марка
Торговая
марка
Бренд
материальная
часть
выгоды
характеристики
товарный знак
правовая защита
Сам
товар
известность
имидж
репутация
ценность
преимущества
индивидуальность
нематериальная
часть
Потреб
итель
ассоциации
доверие
приверженность
Рис. 3. Наполнение понятия «бренд».
Называться брендом может лишь известная торговая марка, которая
смогла достигнуть определенного влияния на рынок. Иными словами бренд
обеспечивает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики
гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар. Следует
отметить, что бренд – это понятие положительное, то есть необходимы
положительные ассоциации с конкретным брендом, необходима положительная
репутация в глазах общественности. В противном случае бренд может перейти
в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка.
Таким образом, марка является одним из важных инструментов
маркетинга и служит отправной точкой для формирования и развития торговой
марки и бренда. Правовая сторона данных категорий раскрывается через
понятие торгового знака. Марка существует до того момента, пока не
появляется покупатель, который устанавливает с данной категорией связь
посредством ассоциаций, впечатлений и опыта покупок, и выводит её на
следующий уровень – торговую марку. Данное понятие может продолжить
дальнейшее движение и развиться до понятия бренда.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга»,
«ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. – 702 с.
2. Голубков Е.П.. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство
«Финпресс»,
1999
[Электронный
ресурс]
-
http://www.koob.ru/
golubkov_e/osnovi_marketinga_golub
3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002 г., 308
с.
4. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: созднаие,
оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с анг. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2005. 704 с. ил – Парал. тит. англ.
5. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями
и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года №
166-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
6. Тесакова Н. Юридическая защита брендов [Электронный ресурс] http://www.advesti.ru/ publish/brending/ur140309/
7. Перция Валентин Матвеевич. Анатомия бренда / Валентин Перция,
Лилия Мамлеева. – М.: «Вершина», 2007. – 288 с.
8. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / ЖанНоэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина.
– Москва: Вершина, 2007. – 448 с.: ил., табл.
9. Бренд. Боевая машина бизнеса / Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. - М.:
ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. - 239 с.: ил.
Рецензент:
Д.С. Садриев, д.э.н., профессор