МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Старший преподаватель, кафедра маркетинга,
advertisement
Яременко С.С. © Старший преподаватель, кафедра маркетинга, Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Аннотация В статье предложен алгоритм планирования и реализации маркетинговой коммуникационной деятельности машиностроительного предприятия, разработан механизм управления маркетинговой коммуникационной деятельностью и построены модели коммуникационного влияния на процесс принятия решения о покупке. Ключевые слова: алгоритм, механизм управления деятельностью, модель коммуникационного влияния. маркетинговой коммуникационной Keywords: the algorithm, the mechanism of control of marketing communication activities, the model of communication effects. Успешное функционирование машиностроительного предприятия зависит от многих факторов, в том числе и от проведения маркетинговой коммуникационной деятельности. При планировании и реализации маркетинговой коммуникационной деятельности предприятию необходимо выбирать наиболее актуальные коммуникационные направления, которые способны дать лучшие результаты и которые будут способствовать достижению поставленных коммуникационных целей. На основе результатов проведенных исследований маркетинговой коммуникационной деятельности машиностроительных предприятий [5, 6] можно сделать вывод о том, что исследуемым предприятиям необходимо проводить постоянный мониторинг своей коммуникационной активности и контролировать ее уровень, что поспособствует своевременному выявлению неактуальных коммуникационных каналов и позволит предприятиям перераспределить средства на актуальные коммуникационные направления, то есть те, которым потребители доверяют, а это в свою очередь, положительно отразится на результатах как экономической, так и коммуникационной деятельности машиностроительного предприятия. Анализ отношения и доверия потребителей к определенным маркетинговым коммуникационным каналам, а также анализ уровня коммуникационной активности машиностроительных предприятий, позволил нам разработать алгоритм планирования и реализации маркетинговой коммуникационной деятельности машиностроительного предприятия (рис. 1). Рекомендуемый алгоритм предусматривает, во-первых, определение уровня актуальности коммуникационных направлений, которому предшествует ряд определенных действий, а именно: составление перечня основных коммуникационных направлений, т.е. машиностроительному предприятию необходимо определиться с коммуникационными направлениями, которые они планируют использовать. Следующим шагом будет оценка уровня актуальности выбранных коммуникационных направлений при помощи экспертной оценки, т.е. определение степени актуальности выбранного коммуникационного направления для потенциальных потребителей. Далее необходимо определить фактический уровень использования актуальных направлений машиностроительным предприятием, а именно определить коэффициент коммуникационного приоритета, который отражает соответствие фактического использования определенного коммуникационного направления современному его значению. После определения коммуникационного приоритета необходимо вычислить коэффициент маркетинговой коммуникационной активности машиностроительного предприятия по всем коммуникационным направлениям. Идеальное значение коэффициента коммуникационной активности должно равняться 1 (или 100%), если значение больше или меньше единицы это указывает на необходимые соответствующие изменения в маркетинговой коммуникационной системе машиностроительного предприятия, т.е. предприятию необходимо корректировать свою маркетинговую коммуникационную активность посредством изменения коммуникационных направлений или их усиления. © Яременко С.С., 2013 г. Рис. 1. Алгоритм планирования и реализации маркетинговой коммуникационной деятельности машиностроительного предприятия С целью содействия более эффективному процессу реализации маркетинговой коммуникационной политики машиностроительного предприятия нами предложен механизм управления его маркетинговой коммуникационной деятельностью, который предполагает последовательное прохождение четырех этапов: подготовительного, планирования, реализации и оценки результатов [7, 8]. На рис. 2 представлен механизм управления маркетинговой коммуникационной деятельностью машиностроительного предприятия. Рис. 2. Механизм управления маркетинговой коммуникационной деятельностью машиностроительного предприятия Рассмотрим более подробно указанные этапы: 1) подготовительный. На первом этапе необходимо провести маркетинговое исследование, определиться с текущей ситуацией маркетинговых коммуникаций предприятия, установить маркетинговые цели, сформировать систему маркетинговых коммуникаций, установить коммуникационные цели для каждого элемента коммуникационной системы и всей коммуникационной кампании в целом, определить конкретные критерии достижения поставленных целей, выбрать показатели оценки элементов системы маркетинговых коммуникаций, провести тестирование каналов обратной связи с потребителями, разработать и провести тестирование творческих идей при подготовке коммуникационного сообщения; 2) планирование. На втором этапе выбирают коммуникационные каналы распространения маркетинговой информации, разрабатывают и строят календарный план-график для каждого элемента маркетинговой коммуникационной системы, кампании и мероприятий маркетинговых коммуникаций; проводится предварительная оценка каналов распространения сообщений, расчет затрат и прогноз доходов от реализации маркетинговых коммуникаций; прогноз результатов мероприятий и кампаний маркетинговой коммуникационной системы; 3) реализация. Проводится текущий мониторинг маркетинговой коммуникационной системы: расчет отклонений фактических показателей от плановых, сбор и обработка информации (обратная связь), анализ ситуации на рынке, оценка изменения коммуникационных эффектов (тесты на запоминание и т.д.), корректировка плана маркетинговых коммуникаций; 4) оценка результатов. Итоговая оценка материалов маркетинговых коммуникаций, оценка психологического воздействия на представителей целевых групп за определенный период, оценка результативности каналов распространения сообщений, оценка экономических показателей и эффективности проводимых кампаний и коммуникационных мероприятий, комплексная оценка маркетинговой коммуникационной деятельности машиностроительного предприятия за определенный период. Предложенный механизм поспособствует более эффективной реализации маркетинговой коммуникационной деятельности машиностроительного предприятия. Кроме этого, на основе анализа моделей коммуникационного воздействия на поведение потребителей [1, 2, 3, 4, 9, 10] предложим собственное видение модели коммуникационного воздействия машиностроительного предприятия на потребителей (Рис.3). Как видим, модель рекламного воздействия на потребителей машиностроительного предприятия включает семь уровней и характеризуется шестью стадиями. Первый и второй уровень относятся к первой стадии - познавательной. Первый уровень «незнание» указывает на то, что потребителям еще неизвестен товар предприятия. К количеству потребителей первого уровня относятся потребители, которых машиностроительное предприятие планирует обслуживать (сегмент потенциальных потребителей). Уровень «осведомленных» потребителей отражает то количество потребителей, которое уже получило информацию о товаре через каналы маркетинговой коммуникационной системы машиностроительного предприятия и в случае, если товар соответствует его потребностям, потребитель активизируется в поиске информации и может перейти на следующий уровень модели коммуникационного воздействия. Рис. 3. Модель коммуникационного влияния на потребителей машиностроительного предприятия Третий уровень «отдача предпочтения товару предприятия» уже относится ко второй стадии «эмоциональной», ведь он формирует определенное отношение к товару в процессе сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов. На этом уровне у потребителя формируется определенное отношение к товару и убеждение относительно его преимуществ. Четвертый уровень «решение о покупке» относится к поведенческой стадии, когда потребитель уже готов к покупке и осуществляет ее. На этом уровне большое значение имеет качество товара и дополнительный сервис, который машиностроительное предприятие предлагает потребителям, ведь в случае недоброкачественного товара три последующих уровня в представленной модели не имеют места. Пятый уровень «реакция на покупку» отражает эмоциональную стадию, ведь после использования товара у потребителя будет сформировано определенное отношение к товару: удовлетворенность, недовольство или нейтральное отношение. Если потребитель будет недоволен первой покупкой, то он не будет покупать товар предприятия повторно и, конечно, и речи не может быть о лояльности, которая формируется у потребителей на седьмом уровне данной модели. Шестой уровень «решение о повторной покупке» относится к поведенческой стадии, но соответствующие действия потребителя без положительного прохождения пятого уровня невозможны. И, наконец, седьмой уровень «формирование преданности» относится к стадии лояльности, которая характеризуется положительным отношением потребителей к товару и к самому предприятию, т.е. потребители полностью удовлетворили свои потребности в данном товаре именно товаром данного предприятия. Таким образом, можно сделать вывод о том, что машиностроительному предприятию необходимо четко планировать свою маркетинговую коммуникационную деятельность и стараться таким образом влиять на потребителей, чтобы они постепенно уровень за уровнем продвигались к стадии лояльности. Основные цели по уровням модели коммуникационного влияния приведены в табл. 1. Таблица 1 Основные цели маркетинговых коммуникаций машиностроительного предприятия по уровням коммуникационного влияния Уровни коммуникационного влияния 1. Незнание 2. Осведомленность 3. Отдача предпочтения товару предприятия 4. Решение о покупке 5. Реакция на покупку 6. Решение о повторных покупках 7. Формирование преданности Цели Ожидаемый результат Создание информационного коммуникационного сообщения о предприятии и его товаре и доведение его до потенциальных потребителей. Стимулирование заинтересованности Формирование благоприятного отношения к товару предприятия, предоставление дополнительной информации Побуждение к действию Формирование каналов обратной связи Обеспечение стабильности спроса Осведомленность Содействие формированию привязанности и лояльности Постоянные потребители Заинтересованность Решение о покупке Покупка Контроль качества товара Стабильность спроса Исходя из вышеизложенной информации, можно сделать вывод, о том, что маркетинговая коммуникационная политика машиностроительного предприятия должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия предприятия с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Кроме того, если учитывать уровни коммуникационного воздействия и стадии, характеризующие поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке товара машиностроительного предприятия, можно предложить модель влияния маркетинговой коммуникационной системы на поведение потребителя (рис. 4). Рис. 4. Модель влияния маркетинговой коммуникационной системы машиностроительного предприятия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара предприятия Исследовав эффекты коммуникационного воздействия на потребителей необходимо отметить, что не всегда они выполняются в приведенной последовательности (иногда могут проходить параллельно, а иногда в другой последовательности), но учитывая специфику деятельности машиностроительных предприятий, а также с целью получения наилучшего результата (эффекта) маркетинговые коммуникации необходимо планировать и реализовывать согласно приведенной модели. Таким образом, представленная модель влияния маркетинговой коммуникационной системы машиностроительного предприятия на процесс принятия решения потребителем о покупке товара предприятия отражает все этапы коммуникационного воздействия и включает 7 стадий, которые проходит потребитель, от познавательной стадии к стадии лояльности. Переход с одной стадии на другую предусматривает оценивание потребителем текущей ситуации и принятия соответствующего решения. Если решение потребителя будет отрицательным на любой из стадий, то он возвращается к начальной стадии. Если потребитель принимает положительное решение, начиная от первой до седьмой стадии у него формируется преданность к предприятию (товару или ТМ), т.е. стадия лояльности. Литература 1. Батра Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ.: ил.-парал. тит. англ. уч.пос. / Р. Батра, Майерс Дж.Дж. Аакер Д. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000. – 784 с. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Джоунс Дж. Ф. Что сегодня означает «эффективная частота» / Джон Филип Джоунс // Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / под ред. Джона Филипа Джоунса; Пер. с англ. А. Ю. Заякина. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2005. – С. 427–446. Хит Р. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Р. Хит; пер. с англ. Е. Сысоевой. – К.: Изд-во А. Капусты («Агентство «Стандарт»), 2006. – 189 с. Юдіна Н.В. Ситуативний підхід до управління рекламною діяльністю // Вісник Волинського інституту економіки та менеджменту: [Електронне наукове фахове видання] / ВІЕМ; Нац. бібл. України ім. В. І. Вернадського. – Електрон. журн. 2011. – Вип. 1. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/ portal/Soc_Gum/Vviem/2011_1/30.pdf Яременко С.С. Дослідження інформаційного середовища домашніх господарств та пошук можливостей впливу на їх поведінку на прикладі машинобудівного підприємства / С.С. Яременко // Європейський вектор економічного розвитку: збірник наукових праць. - Вип. 2 (9), 2010. – Д.: Вид-во: ДУЕП, 2010. – 276 с. Яременко С.С. Маркетингова комунікаційна активність промислового підприємства / С.С. Яременко // Бюлетень Міжнародного Нобелівського економічного форуму. 2012. № 1 (5). Том 2 – Д.: Вид-во: Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, 2012. – 456с. – с.441-448. Яременко С.С. Моделювання процесу впливу промислового підприємства на інформаційне середовище споживачів / С.С. Яременко / В зб. «Сучасні економічні системи та проблеми освітології: міжвузівська науково-практична конференція молодих вчених та аспірантів: тези доповідей, Дніпропетровськ, 28 квітня 2012 р. – Д.: Вид-во університет імені Альфреда Нобеля, 2012. – 176 с. – с.98-99. Яременко С.С. Передумови побудови ефективної моделі управління інформаційним середовищем споживачів машинобудівного підприємства / С.С. Яременко // В зб. «Сучасні економічні системи: становлення та розвиток: міжвузівська науково-практична конференція аспірантів та молодих вчених: тези доповідей, Дніпропетровськ, 16 квітня 2011 р. – Д.: Вид-во ДУЕП імені Альфреда Нобеля, 2011. – 144 с. Petty R. E. The elaboration likelihood model of persuasion / R. E. Petty, D.Rucker, G. Bizer & J.T. Cacioppo // Perspectives on persuasion, social influence and compliance gaining / in J. S. Seiter & G. H. Gass (Eds.). – Boston : Allyn & Bacon, 2004. – P. 65–89. Ray M. L. Marketing Communication and Hierarchy of Effects / [Michael L.Ray, Alan G. Sawyer, Michael L. et al.] // New Models for Mass Communication Research / in Peter Clarke (ed.). – Beverly Hills, CA : Sage, 1973. - P. 158–164.
