Млынко И. Б. Маркетинговые исследования

Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий (ИГУПИТ)
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Млынко Ирина Богдановна
Mlynko Iryna Bogdanovna
Украинская академия печати, Львов.
Ukrainian academy of printing, Lviv
Аспирантка кафедры экономики предприятия и маркетинга
PhD student on specialty Enterprise Economics and Management
E-Mail: mlynko_ira@ukr.net
08.00.04 – Экономика и управление предприятиями
Маркетинговые исследования оценивания эффективности и
результативности маркетинга на предприятиях Украины
Marketing studies evaluating the efficiency and effectiveness of marketing by
enterprises in Ukraine
Аннотация: В данной статье представлены и проанализированы результаты
маркетинговых полевых исследований уровня оценивания маркетинга на предприятиях
Украины, с точки зрения ее эффективности и результативности.
The Abstract: This article presents and analyzes the results of marketing research field-level
assessment of marketing on the enterprises of Ukraine, in terms of its effectiveness and efficiency.
Ключевые слова: Маркетинговое исследование, результативность маркетинга,
эффективность маркетинга, предприятие.
Keywords: Marketing research, marketing effectiveness, marketing effectiveness, enterprise.
***
Постановка проблемы
Современные тенденции развития экономики и высокая динамичность внешней среды,
в которой функционируют субъекты предпринимательской деятельности, выдвигают новые
требования к качественному уровню управления маркетингом. Глобальные рыночные
экономические трансформации требуют рассмотрения всех сфер деятельности
промышленных предприятия через призму рыночной ориентации, следовательно, и в разрезе
развития маркетинговой парадигмы. В свою очередь, качественное управление маркетинговой
деятельности на любом предприятии предусматривает регулярный и всесторонний анализ ее
результатов, то есть, оценку эффективности и результативности маркетинговой деятельности,
что обосновывает актуальность темы данной статьи.
Анализ последних исследований и публикаций
Проблемы оценки маркетинга всегда привлекали внимание большого количества как
зарубежных, так и отечественных ученых, а именно: Л.В. Балабановой, Н.П. Гончаровой, С.М
Иляшенко, М. Туган-Барановского, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, О. В. Китова, Е. В.
Крыкавського, Дж. Ленсколда, А. О. Мавриной, А. О. Старостиной, А. С. Прайснер, Н. И.
Чухрай, Г. А. Яшевойи многих других. Их наработки несут больше теоретический характер и,
к сожалению, не иллюстрируют реальную ситуацию процесса оценивания маркетинговой
деятельности на конкретных предприятиях в Украине.
1
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
Формирование целей статьи
Целью данной статьи выступает анализ набора инструментов и показателей, с
помощью которых специалисты в области маркетинга, проводят оценивание своей
маркетинговой деятельности на укр
украинских предприятиях.
Основной материал
С целью анализа современного состояния оценки эффективности и результативности
маркетинга на предприятиях Украины было проведено тематическое исследование
исследование. Автором
была разработана анкета, с помощью которой можно определить какие инструменты и
показатели активно используются маркетологами или другим аналитическим персоналом
предприятия для оценки своих маркетинговых программ. Всего в опросе приняло участие 50
респондентов - менеджеры среднего и высшего уровней, работники отделов
о
маркетинга,
сбыта, финансово-аналитического
аналитического отделов т.д.
В исследовании были задействованы
задействован предприятия разных размеров и разных сфер
деятельности, что проиллюстрировано на диаграммах (рис. 1. и рис. 2).
Торговля
52%
Производств
о
40%
Услуги
8%
Рис. 1. Распределение исследованных предприятий по видам деятельности
Большие
16%
Малые
38%
Средние
46%
Рис. 2. Распределение исследованных предприятий по размерам
Как видим, 40% исследованных предприятий производит товары,
товары 8% предоставляет
услуги и 52% опрошенных работают в сфере торговли. На основании результатов
проведенного исследования можно утверждать, что на торговых предприятиях
дприятиях ситуация с
оценкой эффективности и результативности
результати
маркетинга (по исследуемым показателям) на
порядок выше, чем на производственных предприятиях. Распределение предприятий по
2
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
размерам проведено в соответствии с количеством работающих,
тающих где малые предприятия (до
50 работников) это 38%, средние (51-250 работников) 46%, крупные (251 и более работников)
16%.
Для лучшего понимания сложившейся ситуации по оцениванию маркетинга на
украинских предприятиях необходимо понять, кто отвечает за анализ результатов
маркетинговых программ. Как видим с диаграммы (рис. 3) только 8 % отметили
маркетингового контроллера.. Нужно отметить, концепция контроллинга очень медленно
«приживается» в Украине. 68 % опрошенных отметили работника
ника отдела
отд
маркетинга как
ответственное лицо за оценивание маркетинговых программ и 24% указали
ук
на финансовоаналитического отдела.
Маркетинговий
контролер
8%
24%
68%
Работник отдела
маркетинга
Работник
финансовоаналетического
отдела
Рис. 3. Ответственное лицо за оценивание маркетинговой деятельности на исследованных
предприятиях
Рис. 4. иллюстрирует какие показатели используются для анализа контроля
выполнения
плана
маркетинга
на
исследованных
предприятиях
предприятиях.
Наиболее
распространенными являются
тся анализ объемов реализованной продукции (РП)
РП 100% и анализ
доли рынка 94%, хотя данные показатели достаточно высоки, открытыми остаются вопросы
качества проводимых и частоты использования данных видов анализа. К сожалению,
сожалению анализ
соотношения маркетинговых расходов (МР) в реализованной продукции (РП) проводят
только на 38% предприятиях.. Расширенный финансовый анализ маркети
етинговых затрат, то
есть мониторинг динамики соотношения маркетинговых затрат к реализованной продукции в
контексте общего финансового состояния предприятия, позволяет определить за счет каких
товаров и каким образом предприятие зарабатывает свои доходы проводится
роводится только на 12
(24%) предприятиях из 50 опрошенных.
опрошенных Что является чрезвычайно низким показателем и
свидетельствует о крайне не удовлетворительн
удовлетворительном состоянии системы ана
анализа маркетинговых
затрат.
3
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
100
94
Анализ объемов РП
100
80
Анализ доли рынка
60
38
40
24
Аналіз соотношения
МР до РП
20
Финансовый анализ
МР
0
Рис. 4. Используемые показатели контроля над исполнением планаа маркетинга на
исследованных предприятиях
При анализе объемов РП (рис. 5) 68% предприятий анализируют уровень продаж по
отклонением, т.е. обнаруживают влияние различных факторов на разрыв между реальным и
запланированным уровням продаж,
продаж и 32% предприятий используют так называемый анализ
микропродаж, то есть анализ
лиз объемов продаж в разрезе отдельных товаров или территорий.
Для анализа доли рынка (рис.
(рис 6) предприятия используют такие показатели как:
относительная доля рынка 24%, относительная доля рынка с учетом 3-хх главных конкурентов
38%; проникновение на рынок 32% (процент клиентов, которые
рые покупают товары
предприятия) 6% предприятий не проводят анализа доли рынка вообще.
Анализ
уровня
продаж
32%
68%
Анализ
микропродаж
Рис. 5. Распределение методов анализа объемов РП на исследованных
ованных предприятиях
4
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Относительная
доля рынка
6%
24%
32%
38%
Относительная
доля рынка с
учетом 3-х
конкурентов
Проникновение
на рынок
Не анализируется
Рис. 6. Распределение показатели анализа доли рынка на исследованных
ованных предприятиях
Для более глубокого понимания современного состояния оценки эффективности
маркетинга на предприятиях, необходимо рассмотреть анализ соотношения МЗ и РП в разрезе
функционального измерения
мерения расходов.
расход
Как видно на рис. 4. только 38% (19 предприятий)
практикуют такой вид анализа. Мы поинтересовались, отслеживают ли данные предприятия
соотношение МЗ и РП по таким направлениям, как: торговый персонал,
персонал стимулирование
сбыта, административные расходы
расходы, реклама и маркетинговые исследования
ледования (МИ). Для
построения следующей диаграммы (рис. 7) 19 опрошенных предприятий
приятий принимаем за 100%.
100
80
89,25
78,75
60
40
47,25
36,25
26,25
20
0
Рис. 7. Часть респондентов,
респондентов которые анализируют соотношение МЗ до РП в разрезе
функци
функционального
измерения расходов.
Как видно с рис
рис. 7 наиболее распространенными направлениями анализа являются
соотношение затрат на торговый персонал к реализованной продукции
и 89,25% опрошенных
(17 из 19 предприятий)
ятий и соотношения затрат на стимулирование сбыта к реализованной
продукции 78,75% опрошенных
ных (15 из 19 предприятий). Такие высокие показатели мы
получили за счет значительного количества торговых предприятий, принявших участие в
опросе. Анализ в разрезе этих групп маркетинговых затрат является чрезвычайно важным для
предприятий занимающихся
анимающихся торговой деятельностью, а также для тех кто ведет активную
политику стимулирования сбыта.
сбыта Из диаграммы также видно, что анализ расходов на рекламу
проводят 47,25% (9 предприятий),
предприятий на административные расходы 36,25% и маркетинговые
исследования 26,25%, это 7 и 5 предприятий соответственно. Что являются достаточно
5
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
низкими показателями оценки эффективности маркетинговых затрат и встречаются они
только на крупных предприятиях.
предприятиях
Рис. 8. иллюстрирует,
ллюстрирует, какие из элементов анализа доходности являются
явля
наиболее
популярными на отечественных предприятиях.
предприятиях Прежде всего, анализируется доходность по
товарам (90%) и группах покупателей (82%). Менее распространенными остаются анализ
доходности по территориям (32%), сегментами рынка (24%) или размерами партий заказов
(24%). Анализ доходности по маркетинговым каналам практикуют лишь 4 крупных
предприятиях (из 50-тиопрошенных
тиопрошенных) и составляет лишь 8% от общего количества
исследуемых предприятий.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
94
82
32
24
18
8
Товары
Группы
покупателей
Маркетинговые
каналы
Територии
Сегменты ринка Розмеры партий
заказов
Рис. 8. Часть респондентов, которые анализируют доходность маркетинга по направлениям
Основным уровнем оценки спроса на предприятии является товарный уровень 74%
(рис. 9). Территориальный уровень оценки спроса предприятия 18%, как правило,
используется на предприятиях
ятиях, которые имеют филиалы и подразделения географически
отделены между собой. Часовой
ой уровень анализа спроса на продукцию практикуют только 8%
опрошенных. Он актуален для предприятий,
предприятий ведущих активную НИОКР или предприятий
которые занимаются реализацией товаров с короткими жизненными циклами.
цикл
Територіальний
18%
8%
Часовий
74%
Товарний
Рис. 9. Распределение исследованных предприятий по уровнях оценки спроса на продукцию
Для прогнозирования уровня будущего спроса 92% респондентов используют
статистику реализованной продукции прошлых лет, что не совсем логично,
логично поскольку
уровень РП в будущем часто может существенно отличается от результатов
зультатов, полученных за
6
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
прошедшие годы. Полученную информацию в результате такого вида анализа рекомендуется
использовать только в дополнении с другими методами прогнозирования.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
92
58
28
18
Економ. мат.
Моделирование
Анализ даных
предыдущих
годов
Опрос торгового
персонал
Экспертная
оценка
Рис. 10.Часть респондентов,
респондентов которые используют методы прогнозирования
прогнозиров
сбыта
Данные полученные в результате опроса торгового персонала использует 58%
респондентов, экономико-математическое
математическое моделирование 28% и 18% метод экспертных
оценок. Эти методы прогнозирования,
прогнозирования как правило, практикуют
тикуют на предприятиях занятых в
сфере торговли. Метод пробного маркетинга на исследуемых предприятиях не используется.
Для наглядности построим
строим диаграмму (рис. 10).
Об отсутствии какого-либо
либо анализа уровня удовлетворенных своих клиентов указало
48% (рис. 11). Часть не удовлетворенных
удовлетворенн
клиентов отслеживает 34% опрошенных,
опрошенных а часть
новых клиентов только 32 %. Наименее распространенным показателем среди исследуемых
предприятий оказалось соотношение количества жалоб и рекламаций до объемов РП, его
практикуют только 8% респондентов.
респондентов Как выяснилось в ходе исследования
исследования, оценивание
уровня удовлетворения клиентов
клие
отслеживают, как правило, на предприятиях,
функционирующих в сфере торговли
торговли.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
48
34
32
24
8
Рис. 11.Часть опрошенных респондентов,
респондентов которые используют показатели
показат
уровня
удовлетворения клиентов
7
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий
ехнологий (ИГУПИТ)
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
Интернет-журнал
журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Логическим есть утверждение
утверждение, что оценивание финансовых результатов маркетинга
предприятия должно быть одним из первоочередных заданий маркетолога
толога или ответственного
аналитика, как на тактическом,
тактическом так и стратегическом уровнях
уровнях. На основании результатов
такого анализа должны приниматься все управленческие решения касающееся маркетинговой
активности предприятия
предприятия. Однако на практике мы видим кардинально противоположною
ситуацию. Как мы можем видеть на диаграмме (рис. 12) показателями индикаторами
финансовых результатов
ов маркетинга на исследованных предприятиях считаются уровень
реализованной продукции 56% и чистый доход 60%, что есть ошибочным через большое
количество факторов, вследствие которых формируются данные величины
чины, а особенно на
стратегическом уровне. 12% респондентов
рес
отметили отсутствие
ствие какого либо анализа
финансовых результатов маркетинга
маркетинга. И только на 14-ти из 50-ти
ти опрошенных (28%)
пользуются такими показателями,
показателями как прибыльность маркетинговых затрат (ROME) и на 12ти (18%) предприятиях рассчитывают
рассчит
показатели прибыльности маркетинговых инвестиций
(ROMІ).
60
60
56
50
40
32
28
30
22
20
12
10
0
Уровень РП
Валовый
доход
Чистый
доход
ROME
ROMI
Анализ не
проводится
Рис. 12.Часть опрошенных респондентов,
респондентов которые используют показатели оценивания
прибыльности маркетинга
Итоги
На основе выше изложенных результатов маркетингового исследоования, констатируем
не удовлетворительное состояние системы оценивания результативности
зультативности и эффективности
маркетинга на предприятиях Украины в целом. Только на трети исследуемых предприятий
налажена (полностью или частично)
частично некоторая система анализа маркетинговой деятельности
и оценки ее результатов.
тов Отслеживается тенденция попытки оценить результаты маркетинга
только через показатели реализованной продукции и прибыль. Хотя эти показатели
формируются в результате суммарного воздействия многочисленных факторов,
факторов и связывать
изменение этих показателей только с маркетинговой деятельностью на предприятии не
допустимо. Следует также отдельно подчеркнуть низкий уровень квалификациии не
осведомленность части респондентов о показателях оценки маркетинга (в ходе опроса
интервьюеру необходимо было объяснять значение отдельных показателей
показателей, особенно это
касается показателей ROME и ROMI).
8
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313
Институт Государственного управления,
права и инновационных технологий (ИГУПИТ)
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» №3 2013
Главный редактор - д.э.н., профессор К.А. Кирсанов
тел. для справок: +7 (925) 853-04-57 (с 1100 – до 1800)
Опубликовать статью в журнале - http://publ.naukovedenie.ru
ЛИТЕРАТУРА
1.
Балабанова Л.В. Маркетинговый контроллинг: теория и методология.
Монография / Л.В. Балабанова, О.О. Гасыло. – Донецк. ДонДует, 2006. – 221с.
2.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под
ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
3.
Прайснер А. С. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте:
планирование
и
контроль
на
базе
ключевых
показателей
эффективности/Андреас Прайснер. – М.: Издательский дом «Гребенников»,
2009. – 308 с
Рецензент: Чухрай Наталия Ивановна, доктор экономических наук, профессор,
заведующая кафедрой менеджмента организаций Национального университета «Львовская
политехника».
9
http://naukovedenie.ru
95ЭВН313