Развитие маркетинговых коммуникаций хозяйствующих
реклама
На правах рукописи КУДИНОВА НАДЕЖДА ВИКТОРОВНА Развитие маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов хлебопекарной отрасли (на материалах Псковской области) Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург – 2012 2 Диссертация выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Москалёв Михаил Владимирович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Лукичев Павел Михайлович кандидат экономических наук, доцент Буга Александр Владимирович Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Новгородский государственный университет им. Я. Мудрого» Защита состоится «28» февраля 2012 года в 14.30 час. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу: 196605, Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект, д.23, ауд.442 С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета Автореферат разослан и размещен в сети Интернет Министерства образования и науки РФ «27» января 2012 года Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Виноградова Т.Г. 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс воздействий, обеспечивающий процесс движения товаров, ресурсов, финансовых средств и информационных потоков, с помощью которого достигаются предпринимательские цели конкретного хозяйствующего субъекта и удовлетворяется потребительский спрос. В современной системе хозяйствования маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать в качестве инструмента, позволяющего рыночным операторам осуществлять мониторинг рыночной среды и формирование собственного потенциала, диверсифицировать деятельность, проводить гибкую и своевременную корректировку стратегии дальнейшего развития. Действуя в условиях динамичного внедрения инноваций, существенного увеличения роли информации в повышении рыночной активности всех участников, качественного и структурного изменения конкурентной среды, хозяйствующие субъекты вынуждены развивать систему коммуникационных связей и воздействий во всех направлениях и всех рыночных секторах. Особенностью маркетинговой деятельности и коммуникационной политики субъектов на продовольственных рынках страны является нарастающая роль крупных хозяйствующих субъектов в процессе концентрации производства и попыток рыночной монополизации. Политика «крупных игроков» строится на поглощении более мелких региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство хлебобулочной продукции во многих регионах приобрело не устойчивую динамику. При этом большинство отечественных предприятий отрасли отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям, внедрению новинок, сервисному обслуживанию, логистике. В последние годы в данном продовольственном секторе наблюдается значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс объясняется нарастающими сложностями в реализации товара, неудовлетворительной деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных кадров, и в первую очередь маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж, пассивной рекламой. Все эти причины заставляют участников рынка искать способы повышения деловой активности, где коммуникационный комплекс является приоритетным инструментом современного менеджмента, позволяющего стабилизировать траекторию функционирования. Степень изученности проблемы. Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству отечественных производителей продовольственной продукции необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную политику и оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общему направлению развития. Основные теоретические положения развития маркетинговых коммуникаций разрабатывались такими видными учеными как: Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Котлер, Ф.Морис. Их труды стали научной базой по 4 изучению проблемы. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных (А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе, А.Лайан, Ф.Букерей и других), так и отечественных авторов (Г.Л.Багиев, П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.А.Львов, В.Е.Хруцкой и др.). Современные проблемы маркетинга в агропродовольственной сфере освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина. Тем не менее, разработка и освоение эффективных маркетинговых коммуникаций, внедрение инновационных методов и стратегий в хозяйственную деятельность – длительный и сложный процесс, требующий скорректированных теоретических и методологических подходов и конструктивных управленческих решений. Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы хозяйствующих субъектов. Все большую актуальность приобретают проблемы не только адаптации товаропроизводителей к потребностям рынка, но и рассмотрение их рыночного поведения как функции управления, включающие анализ, планирование, организацию и контроль. Все выше сказанное обусловило выбор темы диссертационного исследования и потребовало комплексного изучения проблемы. Цель исследования состоит в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития коммуникационной деятельности товаропроизводителей на региональном продовольственном рынке для повышения их конкурентоспособности и устойчивого эффективного функционирования. В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач: изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности маркетинговой деятельности предприятий в продовольственном секторе развивающейся экономики; раскрыть сущность и специфику коммуникационной составляющей в деятельности хозяйствующих субъектов в условиях ухудшения продовольственной ситуации в целом и региональной, в частности; проанализировать уровень развития и эффективность коммуникационной политики хозяйствующих субъектов в условиях реформирования агропромышленного комплекса страны; оценить угрозы, риски и стратегические возможности совершенствования коммуникационной деятельности и конкурентоспособности предприятий в важнейшем секторе (хлебобулочной продукции) продовольственного рынка региона; 5 определить направления, разработать методы и инструменты более эффективного управления коммуникационной деятельностью хозяйствующих субъектов в условиях обострения конкурентной борьбы. Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью и коммуникационной деятельностью отраслевых товаропроизводителей. Объектом исследования служили предприятия хлебопекарной отрасли Псковской области, продуктовые рынки и их участники. Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования явился накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых. Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др. Научная новизна исследования заключается в следующем: определены особенности и этапы формирования механизма управления коммуникационной деятельностью хозяйствующих субъектов; установлены параметры и характеристики конкурентоспособного потенциала товаропроизводителей, определяющие уровень и характер их коммуникационной политики; проведена комплексная оценка коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности предприятий хлебопекарной отрасли; апробирована методика диагностики факторов, формирующих уровень конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в части их коммуникационной деятельности; разработаны и обоснованы направления и методы более эффективной коммуникационной политики хлебопекарных предприятий Псковской области, способствующие более стабильному их развитию. Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по активизации коммуникационной политики предприятий и повышения уровня их конкурентоспособности в конкретном рыночном сегменте. Выводы и рекомендации, по нашим оценкам, носят универсальный практический характер и могут быть использованы в других регионах РФ, для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и механизмов. Практическое использование результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность 6 управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому стабилизировать деятельность отраслевых предприятий в целом. Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2009-2011 гг. на научно-практических конференциях различного уровня. Результаты работы опубликованы в 8 научных статьях общим объемом 5,3 п.л., в т.ч. 3 публикации в журналах рекомендованных ВАК РФ. Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, поставлена цель и задачи, сформирован предмет и объект исследования, определены методологические и информационные основы исследования, выявлена научная новизна и практическая значимость работы, констатирована апробация полученных результатов. В первой главе «Теоретико-методологические основы и предпосылки эффективной коммуникационной деятельности хозяйствующих субъектов» определена сущность и роль коммуникационной деятельности предприятий в современных условиях, проведена оценка условий определяющих эффективные коммуникации, предложена авторская концепция формирования коммуникационного комплекса хозяйствующего субъекта с целью повышения уровня его конкурентоспособности и доходности. Во второй главе «Оценка уровня развития коммуникационной деятельности субъектов на региональном рынке хлебобулочных изделий» рассмотрены тенденции в развитии рынка хлебобулочных изделий страны и региона, проанализированы рыночные потенциалы товаропроизводителей, особенности их сбытовой, ценовой, товарной и коммуникационной политики. Комплексно рассмотрены принципы и условия формирования их коммуникационных комплексов. Особое внимание уделено практической оценке влияния коммуникаций на развитие конкурентного потенциала субъектов и конкурентной среды на региональном продовольственном рынке. В третьей главе «Стратегические направления и эффективные инструменты коммуникационной политики участников регионального рынка хлебобулочных изделий» разработаны и обоснованы приоритетные направления и инновационные методы коммуникационной деятельности предприятий хлебопекарной отрасли региона в современных условиях. В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Изучение научных подходов к проблеме показало, что большинство исследований в сфере маркетинговых коммуникаций направлено на оценку результатов и поиска путей повышения эффективности. При этом часто используется выборочный метод, при котором изучаются характеристики и 7 воздействия одного (редко двух) элементов коммуникационного процесса. Данная точка зрения представляется не совсем верной, поскольку коммуникации представляют собой сложный многофункциональный комплекс, который должен рассматриваться системно. Маркетинговые коммуникации выполняют функции по обеспечению взаимодействия элементов (товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта) комплекса маркетинга в целом. Исследования позволяют утверждать, что современные коммуникативные средства являются достаточно эффективным инструментом маркетинговой деятельности и в значительной мере обеспечивают ее результативность. В хозяйственной практике такое системное воздействие называется ФОССТИС – формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС). Элементы действуют эффективно только при одновременном их включении в рыночную деятельность субъекта. Для того чтобы коммуникационные стратегии оперативно осваивались и внедрялись необходимо иметь четкое представление о фазах и этапах этого сложного процесса (рис.1). кодирование источник декодирование сообщение канал получатель 1. покупатели 2. телезрители 3. радиослушатели 4. читатели 5. клиенты 1. руководитель службы маркетинга 2. менеджер по рекламе 3. рекламное агентство помехи (шум) обратная связь 1. маркетинговые исследования 2. эффективность сбытовой деятельности 3. изменения на рынке сбыта Рис.1. Модель процесса маркетинговых коммуникаций Определяя характеристики коммуникационного комплекса с позиций системных оценок, следует учитывать то обстоятельство, что в процессе взаимодействия могут возникнуть различного рода помехи (шумы, слухи) и 8 информация может быть искажена. Причинами помех являются: внешняя среда (инфляция, законы, чрезвычайные обстоятельства), физические (наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи), психические (различное восприятие окружающей действительности людьми), семантические факторы (многозначность отдельных понятий, неблагозвучное название рекламных марок и пр.). В целом же система коммуникаций сможет продуктивно функционировать только при обеспечении следующих условий: систематичности (мероприятия должны проводиться постоянно); комплексности (использование совокупности элементов системы коммуникаций); учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла; учета особенностей целевых групп потребителей. В ходе активизации коммуникационной политики следует, прежде всего, установить, какие инструменты воздействия наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Для каждого хозяйствующего субъекта значимость и эффективность отдельных инструментов коммуникации будут различны (рис.2). Связи с общественностью Реклама Целевой рынок Стимулирование сбыта Прямой маркетинг (личные продажи) Стратегические и оперативные решения комплекса маркетинга Рис.2. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций Проработка теоретических аспектов проблемы дает основания утверждать, что коммуникационная активность предприятия в целом определяется достигнутым уровнем конкурентоспособности, формирующимся в ходе развития его производственного и маркетингового потенциалов, которые взаимодействуя, оказывают влияние на динамику рыночного поведения любого хозяйствующего субъекта. Освоение комплекса коммуникационных мероприятий предполагает технологию проведения нескольких последовательных этапов и, прежде всего, 9 комплексную оценку состояния и перспектив развития целевого рынка на различных уровнях. Анализ общих и частных тенденций и особенностей развития отечественного рынка хлебобулочных изделий позволяет констатировать следующее. Во-первых, суточное потребление хлеба в России снизилось с 800 г. в расчете на человека в 40-е гг. до 280-300 г. в настоящее время (повышение покупательской способности, расширение продовольственного ассортимента изменили продовольственные предпочтения населения, в связи с этим хлеб потерял свое лидирующее место в системе потребления). Данная тенденция пока сохраняется (табл.1). Во-вторых, хлеб относится к категории продуктов высокой социальной значимости и движется на рынке в относительно жестко контролируемом ценовом коридоре. В-третьих, конкуренция на отечественном рынке хлебобулочных изделий в целом и большинстве регионов, в частности, уже характеризуется относительно высоким уровнем. В-четвертых, в хлебобулочной отрасли все еще остается достаточно много «свободных мощностей». В–пятых, рентабельность хлебопекарного бизнеса, значительно снижается по сравнению с 1991-1995 годами, когда в стране был отмечен «пекарный бум». Таблица 1 – Динамика потребления хлебобулочных изделий, в расчете на одного человека, кг Регион Псковская область Северо-Западный федеральный округ Российская Федерация, всего 2009 г. в % к 2000 г. 2007 г. 84,2 89,6 2000 г. 2003 г. 2005 г. 2007 г. 2009 г. 133 132 135 125 112 108 108 107 106 104 96,2 89,6 118 120 121 121 117 99.1 96,7 Анализ региональный специфики показывает, что общее производство хлеба и хлебобулочных изделий в Псковской области заметно сокращается, повторяя региональные и федеральные тенденции. В определенной степени это объясняется некоторым повышением благосостояния населения и переходом от так называемого «хлебно-картофельного меню» к более разнообразному и сбалансированному питанию. За 2000-2009 гг. производство, а значит и предложение, хлебобулочных изделий снизилось в стране на 1793 тыс. тонн (20%), в Северо-Западном федеральном округе – на 201 тыс. тонн (21,4%), в Псковской области – почти на 33 тыс. тонн (42,1%), причем в городе снижение продолжалось более интенсивно, чем в сельской местности, где уровень жизни оставался заметно ниже (табл.2). 10 Таблица 2 – Динамика производства хлебобулочных изделий, тыс. тонн Регион 2000 г. 2003 г. Псковская область Северо-Западный федеральный округ Российская Федерация- всего 2005 г. 2007 г. 2009г. 2009 г. в % к 2000г. 2007г. 79,7 945,7 70,4 845,4 63,1 831,2 53,2 784,8 47,0 744,0 58,9 78,7 88,6 97,8 9005,0 8006,2 7966,1 7758,9 7212,7 80,0 92,9 Устойчивое сокращение потребления хлебобулочных изделий формирует в хлебопекарной отрасли и на рынке хлебобулочных изделий Пскова и Псковской области обостряющуюся конкурентную обстановку, поскольку продукция, поступающая извне, достигает уже 30% рыночных объемов. При этом около 50 % поставляемой на рынок изделий выпускается на региональных хлебозаводах (их 11) и не многим более 20% - на местных малых предприятиях (их 26). Следует отметить, что в настоящее время рыночные доли производителей в основном сформировались, и динамика структуры характеризуется как не значительная (рис.3). Хлебзавод №8 г. Великие Луки 10% Прочие 5% Псковский хлебокомбинат 31% ОАО "Мирошское" 14% Хлебзавод №12 11% Бежаницкий хлебокомбинат 29% Рис. 3. Рыночные доли региональных товаропроизводителей, 2009 год Наиболее крупные игроки регионального рынка – Псковский хлебозавод и Бежаницкий хлебокомбинат, обеспечивают около 60% товарного предложения. Остальные 40% – производятся 35 пекарнями Пскова и Псковской области, при незначительных объемах межрегионального обмена. Можно отметить, что в целом спрос на хлебобулочные изделия остается стабильным, но, имеет 11 некоторую тенденцию к снижению. Здесь помимо экономических факторов сильное влияние оказывает возрастающая конкуренция более калорийных продуктов питания (субститутов), способных заменять хлебопродукты. Кроме того, на данном рынке спрос имеет сильно выраженный неравномерный характер по дням недели и временам года и специфику в покупательских предпочтениях. Результаты исследований (опрос 618респондентов) показывали, что в числе покупателей хлебобулочной продукции наибольший удельный вес составляют женщины – 69% (мужчины – 31%), поскольку они чаще всего выступают в роли семейных закупщиков продовольствия. Наиболее важными критериями при покупке хлеба (в порядке убывания) респонденты отмечали: свежесть (25%), вкус (18%), внешний вид (17%), полезность (16%), цена (15%), упаковка (9%). Оценивая удобство расположения торговых точек (каналов реализации) покупатели утверждали, что: 63% из них предпочитают покупать хлеб в киосках, 29% – в магазинах; остальная часть населения приобретает хлеб на рынке (6%) и в других местах (2%). При этом респонденты подчеркивали, что определяющим фактором для места покупки хлеба является непосредственная близость к дому или работе. Большинство опрошенных потребителей определяют насыщенность местного рынка хлеба как достаточную (54%) и заметная часть (13%) как высокую. Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует, что: 62% опрошенных считают представленный ассортимент достаточно широким, 17% – очень широким, 17% – считают этот же ассортимент ограниченным и только 4% – узким. При благоприятной в целом ситуации по ассортименту более 21% опрошенных потребителей указали на необходимость его дальнейшего расширения. Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в Пскове и Псковской области большинство опрошенных покупателей (55,0%) отметили ее улучшение; 37,0% – считают, что ситуация не изменилась, 8% – отмечают некоторое ухудшение. В целом же региональный рынок хлебобулочных изделий характеризуется следующими особенностями: относительной насыщенностью, при том, что предлагаемый ассортимент не удовлетворяет большую часть потребителей; фасовка и упаковка хлебобулочных изделий не устраивает более 50% потребителей (весовые параметры продукции требуют корректировки); большинство потребителей также не удовлетворены качеством продукции, и все еще находятся в поисках товаров соответствующих своим предпочтениям; конкуренты в своих рыночных позициях имеют слабые стороны, позволяющие новым игрокам наращивать конкурентные преимущества в незанятых нишах; несмотря на относительную стабильность в конкурентной среде многие рыночные операторы характеризуются недостатками в сфере услуг и скорости доставки продукции; 12 усиление конкуренции между производителями хлебобулочных изделий сопровождается увеличением давления на мелкие пекарни; в целом же заметное увеличение объема рынка хлебобулочных изделий представляется маловероятным, скорее, стоит говорить об изменении его структуры, за счет проявления большего разнообразия потребительских вкусов. Оценка региональной рыночной конъюнктуры показывает, что на наиболее привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом лидируют Псковский и Бежаницкий хлебокомбинаты. Обусловлено это общим, исторически сложившимся в регионе, положением на рынке хлебобулочных изделий. На рынке потребителей, то есть продаж через собственные розничные торговые точки, также лидирует Псковский комбинат. То же справедливо и по отношению рынка производителей. На рынке госучреждений практически все преимущества других рынков перекрываются двумя большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. И если ценовую составляющую можно, в определенной степени, корректировать качеством продукции, то низкая платежеспособность – это внешний фактор, находящийся вне компетенции хозяйствующих субъектов. Таблица 3 – Значимость основных конъюнктурных факторов на различных клиентурных рынках Псковского региона Факторы Значимость, % Рынок промежуточных продавцов (посредников) Канал распределения (способ доставки) 40 Цена продукции 20 Качество продукции 20 Ассортимент 15 Своевременность доставки и удобный график 5 Потребительский рынок Канал распределения (способ доставки) 5 Цена продукции 10 Качество продукции 40 Ассортимент 40 Своевременность доставки и удобный график 5 Рынок производителей Канал распределения (способ доставки) 40 Цена продукции 20 Качество продукции 20 Ассортимент 5 Своевременность доставки и удобный график 15 Рынок государственных учреждений Канал распределения (способ доставки) 20 Цена продукции 40 Качество продукции 5 Ассортимент 5 Своевременность доставки и удобный график 30 13 Результаты опроса региональных участников основного рыночного сегмента – промежуточных продавцов показал, что для них наиболее важными являются каналы распределения (40%) и далее в порядке убывания располагаются ценовые и качественные характеристики (табл.3). Более детальная оценка ситуации показывает, что значимость одних и тех же факторов на разных рынках сильно дифференцируется. Например, «цена» на рынке госучреждений имеет вес 40%, это и понятно, поскольку потребители здесь целиком или в большей степени, зависят от городского бюджета. Следовательно, экономия государственных средств является доминирующим мотивом сделок. На рынке же потребителей, значимость этого фактора оценивалась из всей совокупности всего 10%-и респондентов. И здесь вполне убедительная аргументация, в связи с тем, что постоянный покупатель из-за разницы в цене до 1-2 рублей не будет менять места покупки, а вот по поводу не вполне товарного вида и свежести, реакция однозначная – 40%. Для рынка госучреждений этот параметр менее значителен, и составляет всего 5%. Углубляя факторный анализ, целесообразно рассчитать значение сводного показателя покупательских предпочтений (экспертные оценки) по основным клиентурным рынкам, который позволяет вносить корректировки в коммуникационную политику предприятий (табл.4). Таблица 4 – Сводные показатели потребительских предпочтений на различных клиентурных рынках Рынки Конкуренты промеж. продавцов потребителей производителей Псковский х/ комбинат. Хлебозавод №12 Псков Бежаницкий хлебокомбинат ОАО»Мирошское» Хлебозавод №8 В.Луки 91 82 95 93 93 89 госуд. учреждений 93 88 84 37 91 95 33 90 89 48 76 88 100 91 Сводный показатель по рынкам 93 88 89 57 91 Для количественной оценки соотношения «цены-качества», являющейся доминирующей в определении уровня конкурентоспособности продукции региональных товаропроизводителей можно рассчитать относительные их значения, используя обобщенный показатель. Соотнося полученный результат со сводными показателями потребительских предпочтений (Jпп), можем оценить позицию каждого хозяйствующего субъекта по уровню конкурентоспособности товара (табл.5). 14 Таблица 5 – Сводная таблица относительных показателей качества и цены у конкурентов Псковского хлебокомбината Конкуренты Отн. показатель качества (Jкач) Отн. показатель цены (Jцен) Произ. оттн. показатель Jкач/ Jцен Сводн. показатель потр. предп. (Jпп) 1,22 0,9821 1,242 88 1,22 2,11 1,15 1,0092 0,9821 0,991 1,21 2,01 1,13 89 57 91 Хлебозавод № 12 – Псков Бежаницкий хлебокомбинат ОАО «Мирошское» Хлебозавод №8 В. Луки Сравнение конкурентных позиций показывают, что основные производители хлебобулочных изделий не имеют существенных ценовых преимуществ по отношению к региональному лидеру – Псковскому хлебокомбинату. В товарной категории наиболее сильными конкурентами являются Бежаницкий хлебокомбинат и хлебозавод № 8 Великих Лук. В тоже время, Псковский комбинат имеет преимущества в потребительских предпочтениях на всех клиентурных рынках, а также в ассортиментной и сбытовой сферах (табл.6). Таблица 6 – Рейтинги товаропроизводителей-конкурентов хлебопекарной отрасли региона, 2009 г. Наименование предприятия Псковский хлебокомбинат ОАО «Мирошское» Х/з №12 Псков Х/з №8 Великие Луки Бежаницкий хлебокомбинат Широта Рейтинг ассортимента Миним. партия лотков Рейтинг Доля упак. продукции, Рейтинг % 97 1 9 2 50,00 2 23 53 5 3 18 9 3 2 64,10 27,40 1 3 39 4 9 2 23,70 4 94 2 3 1 16,10 5 В ходе исследований было установлено, что, с ориентацией на региональную рыночную конъюнктуру, необходимо принципиальным образом менять тактику и стратегию таких коммуникационных составляющих маркетинговой деятельности предприятий как реклама и стимулирование сбыта. По нашим оценкам, осведомленность о продукции (97 наименований) Псковского хлебокомбината не превышает у потребителей 35%, а однозначно предпочитают покупать его продукцию не более 16-20% опрошенных. Общий ежемесячный рекламной бюджет Псковского хлебокомбината, 15 согласно проведенным подсчетам в 2007-2009 гг., составлял в среднем не более 41 тыс. руб., что представляется весьма малой величиной и вряд ли по этому показателю у него могут формироваться конкурентные преимущества, скорее наоборот. Одним из основных недостатков в разработке и апробации коммуникационных мероприятий является их не комплексный и не системный характер, а также отсутствие оценок по эффективности, что не позволяет сделать правильные выводы о рациональном расходовании денежных средств, определении целевой аудитории и оценке факторов, определивших отрицательный экономической результат. При этом расчеты показывают, что удельный вес влияния расходов на рекламу и продвижение в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж, составляет не более 25%, на остальные факторы приходится 75% воздействий. Ситуация говорит о том, что Псковский хлебокомбинат на данном этапе развития слабо финансирует рекламную деятельность или делает это крайне не постоянно, т.е. управление коммуникациями практически отсутствует, со всеми негативными последствиями для рыночной позиции и конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. На комбинате достаточно широкое распространение получили прямые продажи, как один из эффективных инструментов коммуникационного комплекса. Можно отметить положительный опыт создания филиалов, который показал результативность работы увеличением объемов продаж в региональной сети. Тем не менее, для стимулирования разных категорий потребителей предприятие не достаточно активно использует в рыночной деятельности такие эффективные инструменты как: рекламные игры, купоны, скидки с цены и другие. Не осуществляется материальное стимулирование сотрудников отдела продаж, не используются пока возможности их профессионального обучения и роста. Для активизации коммуникационной политики и наращивания в этой сфере конкурентных преимуществ комбинату необходимо значительно повысить эффективность всей маркетинговой деятельности, и прежде всего, за счет: выбора и освоения дифференцированной стратегии охвата рынка; освоения производства товаров-новинок; активизации рекламной и стимулирующей продажи деятельности. Преимущества данного подхода видятся в следующем: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и оценка их рыночного поведения в целом. 2. Обеспечивается мониторинг конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет более обоснованно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять характеристики продуктов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы хлебокомбината на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате 16 достигается высокая степень ориентации коммуникационных инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов. 5. Основные региональные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, Псковский хлебокомбинат может получить реальные выгоды от внедрения стратегий дифференцированного подхода. Постановка целей по эффективным коммуникациям Исследование рынка Разработка бюджета коммуникационным мероприятиям Определение набора средств и методов коммуникаций Разработка графика использования средств коммуникации Осуществление программы коммуникаций Оценка эффективности программы коммуникаций Рис. 4. Блок-схема разработки и реализации коммуникационной программы хозяйствующего субъекта Разрабатывая комплекс коммуникационных мероприятий, следует ориентироваться на динамику рыночной конъюнктуры и расходы, которые, диктуются оптимальным набором используемых инструментов воздействия. Итогом планирования является составление маркетингового бюджета в целом и коммуникационного комплекса в частности. Большое внимание должно уделяться тому обстоятельству, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачного продвижения товара, но и от факторов, характеризующих сам товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Необходимо отметить, что в разработке программы коммуникаций особенно значительна роль маркетинговых исследований. Основная их цель – получение ориентиров в сбытовой деятельности и выполнение роли индикатора правильности действий. Для того чтобы снизить риски разработчикам коммуникационной программы, необходимо постоянно исследовать и анализировать рыночную динамику (мониторинг). Полученная информация позволит не только выработать эффективную стратегию и тактику действий, но 17 адаптировать комплекс мероприятий, способных воздействовать длительное время. Разработка коммуникационной программы включает в себя несколько последовательных этапов (рис.4). Ее приоритетом в большинстве случаев является рекламная деятельность, развитие которой должно определяться целями рекламной кампании и особенностями покупательского поведения целевой аудитории. Скорректированные цели комплекса рекламных мероприятий, разработанные с учетом конкурентных позиций и возможностей Псковского хлебокомбината сводятся к следующему: 1. Увеличение доли на рынке хлебобулочных изделий региона. 2. Позиционирование комбината, как производителя только качественной продукции. 3. Формирование и поддержание высокого имиджа Псковского хлебокомбината как лидера регионального рынка. 4. Организация устойчивых информационных каналов для оперативной прямой и обратной связи с целевой аудиторией. Для определения более точных параметров региональной целевой аудитории рынка хлебобулочных изделий, было проведено анкетирование, результаты которого позволили рассматривать всю совокупность потребителей в двух аспектах. Во-первых, по жизненному циклу семьи, поскольку характер покупок значительно отличается, например, у пенсионеров и молодой семьи без детей. И, во-вторых, по уровню доходов, где потребители рассматриваются как группы с низкими, средними и высокими доходами (табл.7). Таблица 7 – Характеристики целевой аудитории регионального рынка хлебобулочных изделий Параметры Уровень дохода Доход на одного члена семьи Целевая аудитория №1 Люди с низким уровнем дохода менее 2000 руб. Целевая аудитория №2 Целевая аудитория №3 Люди со средним уровнем дохода Люди с высоким уровнем дохода от 2000 до 4000 руб. более 4000 руб. Лица, принимающие решение о покупке Пол Возраст Размер семьи Род занятий основного зарабатывающего члена семьи женщины, реже мужчины 19-22 года, более 55 лет 1-2 чел. женщины женщины, мужчины 25-55 лет 30-50 лет 2-4 чел. 1-3 чел. Рабочие, служащие, управленцы Руководители и Пенсионер, студент среднего звена, работники научной специалисты средних и сферы и т.д. крупных предприятий Образование Среднее специальное, высшее Высшее Качество, разнообразие, забота о здоровье В основном нетрадиционные сорта с различными добавками Искомые выгоды Цена Цена, качество, забота о здоровье Наиболее часто покупаемая продукция Традиционные виды формового хлеба 1, 2 сорта Традиционные виды высшего сорта + нетрадиционные сорта 18 В ходе анализа рыночных трансформаций удалось установить, что на региональном рынке хлебобулочных изделий сформировались две относительно устойчивые ниши: изделия массового спроса – так называемый социальный хлеб (традиционных сортов – обычно формовой) нетрадиционные хлебобулочные изделия, такие как низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками, лаваш и т.д. Негативным моментом в работе большинства предприятий хлебопекарной отрасли является то, что потребитель часто не знает их торговых марок. В этих условиях рост цен на продукцию всегда представляет угрозу потери потребителя, ориентирующегося не на торговую марку, а на цену. В то же время, опросы покупателей показывают, что общим при выборе изделий, как правило, является знание и репутация производителя. Для многих именно это является гарантией качества продукции. Сегодня потребители готовы переплачивать до 20-25% только за качество продукции. Поэтому, развитие рынка в основном происходит за счет появления новых нетрадиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий. Тем не менее, потребители, переключившиеся на дорогие, «несоциальные» сорта хлеба, не склонны полностью отказываться от привычных. В связи с этим очень важна гибкая рекламная политика, поддерживающая расширение товарного ассортимента, которая может обеспечить более устойчивый спрос и доходность предприятия. Так, экономический эффект от реализации разработанного нами проекта рекламной кампании Псковского хлебокомбината может подняться до 2409,93 тыс. руб. (2776,92 – 366,99) в целом (табл.8). Перспективность подобной рекламной компании для конкретного товаропроизводителя конкретного региона вполне очевидна. Таблица 8 – Эффективность проведения рекламной компании Псковского хлебокомбината (проектные расчеты) Стоимость, тыс. руб. Аудитория, тыс. чел. Количество привлеченных покупателей, тыс. чел. Стоимость привлечения одного покупателя, руб. 38,35 109,2 147,55 51,0 100,0 151,0 1,53 3,0 4,53 25,06 36,40 32,57 20,40 0,5 0,06 340,00 Реклама на транспорте 129,60 300,00 9,0 14,40 Реклама в сети Интернет Всего 69,44 366,99 – 451,5 – 13,59 – 27,00 Мероприятие Реклама в прессе: «Оптовик» «Стерх» Итого: Прямая почтовая рассылка 19 Следует отметить, что в маркетинговой практике рыночных операторов появился инновационный метод стимулирования продаж, называемый аромамаркетинг. Торговые сети (в основном за рубежом) начинают использовать возможности привлечения клиентов, применяя воздействие ароматов на покупательский выбор. Ароматы, которыми заполняется торговые помещения, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного продукта, тем самым кардинально меняя покупательское поведение. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств. Около 60% потребителей по запаху оценивают такие параметры как свежесть и качество. В связи с этим предлагается использовать методы арома-маркетинга для стимулирования продаж в фирменном магазине Псковского хлебокомбината. Таблица 9 – Оценка эффективности внедрения арома-маркетинга (проектные расчеты) Показатели Объем продаж, тонн Выручка от реализации, тыс. руб Себестоимость, тыс. руб. Прибыль от реализации, тыс. руб Чистая прибыль, тыс. руб. 1726,76 После мероприятия 1985,76 Изменения: +, 259.00 19287,91 16766,84 22180,94 19281,73 2893,03 2514,89 2521,07 1916,01 2899,21 2203,40 378,14 287,39 До мероприятия В ходе освоения нового метода планируется ароматизировать торговый зал запахами свежеиспеченного хлеба, корицы или ванили. При проведении отдельных рекламных мероприятий могут использоваться и другие ароматы (в наличии более 100 вариантов). В настоящее время через фирменный магазин комбината реализуется около 5% всей продукции, что составляет более 1726 тонн в год. По результатам наблюдений в ходе пробного эксперимента (2009год) использование методов арома-маркетинга позволило увеличить продажи на 1015%, в результате прибыль от реализации возросла на 15%, что говорит о целесообразности коммуникационных инноваций (табл.9). В сумме же, внедрение разработанных мероприятий по наиболее стратегически значимым направлениям коммуникационной политики позволит предприятию увеличить годовой объем продаж на 2164,62 тонн (на 6,27%), повысить выручку от реализации на 24178,81тыс. руб. в год (на 11,34%), получить дополнительную прибыль в размере 2788,07 тыс. руб. Поскольку Псковский комбинат функционирует на сформировавшемся рынке с нарастающей конкуренцией, то для него наиболее продуктивной представляется коммуникативное обеспечение комбинированной 20 маркетинговой стратегии, нацеленной на наращивание своих конкурентных преимуществ с последующей горизонтальной интеграцией и кооперацией. То есть развиваться в направлении минимизации издержек, укрепляя свою рыночную позицию, при этом увеличивать объемы продаж в торговой сети магазинов сопутствующих товаров (бакалея, кондитерские изделия и др.), затем начать освоение новых сегментов, заключив договора с производителями и государственными учреждениями, в дальнейшем же стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий. Предложенный подход представляется весьма конструктивным, поскольку дает возможность, во-первых, распределить всю совокупность региональных и местных производителей по их конкурентным позициям, и во-вторых, по каждому из них определиться с перспективными методами ведения конкурентной борьбы в сфере коммуникаций. Проведенные исследования позволили разработать и обосновать следующие выводы и предложения по формированию и поддержанию эффективной коммуникационной политики субъектов на конкретном продовольственном рынке: 1. С усилением динамики реформирования отечественной экономики нарастает необходимость оперативного информирования производителей и потребителей об изменениях в рыночной конъюнктуре и прежде всего в сфере товародвижения. В связи с этим, в последнее время, как крупные, так и предприятия малого бизнеса стали уделять особое внимание такому направлению маркетинга, как стимулирование продвижение продукции, представляющее совокупность мер, направленных на обеспечение роста объемов продаж и повышение уровня конкурентоспособности предприятия. 2. Коммуникационная активность любого хозяйствующего субъекта определяется состоянием его производственного и маркетингового потенциалов. Первый – формирует экономико-технологические условия функционирования, второй – определяет характер и степень рыночной активности и прежде всего в сфере стимулирования товародвижения. 3. Выявление условий и факторов, формирующих уровень и эффективность коммуникационного воздействия, позволяет говорить о приоритетности комплексного подхода в создании и развитии стимулирующей системы товаропроизводителей. 4. Исследования позволили определить наиболее рациональный состав комплекса стимулирования продвижения товарного ассортимента для современного этапа развития отечественной экономики, включающий элементы активного взаимодействия и дополнения, такие как: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью (PR). 5. При разработке коммуникационных стратегий необходимо не только организовывать деятельность персонала, но и на основе получаемых данных об эффективности проводимых мероприятий правильно осуществлять планирование последующих действий; составлять собственный бюджет с учетом особенностей формирования бюджетов основных конкурентов. 21 6. Для определения экономической эффективности коммуникационных мероприятий хозяйствующим субъектам целесообразно применять метод сравнения товарооборота до и после их проведения; для планирования и расчета средств на рекламу, вполне оправдано применение метода поиска оптимальных стратегий; для рекламирования продукции - методика выбора оптимального варианта. 7. Для активизации стимулирования сотрудников отделов продаж необходимо усовершенствовать систему оплаты труда и мероприятий по моральному стимулированию персонала; стимулирование покупателей на основе ценовой скидки необходимо проводить с учетом выбора ее оптимального размера. 8. Необходимо, на основе положительного практического опыта предприятий, продолжать практику создания сбытовых филиалов в регионах с введением соответствующих штатных единицы специалистов. 9. Совершенствование всех элементов коммуникационного комплекса позволит, с нашей точки зрения, значительно усилить конкурентные позиции предприятия и получать экономический эффект при оптимистическом сценарии развития не менее 1,5-2,0 млн. рублей в год. Реализация выработанных рекомендация и предложений может стать одним из факторов, способствующих дальнейшему развитию маркетинговой деятельности пищевых предприятий региона, совершенствованию механизма регулирования его продовольственного рынка в направлении повышения продовольственного обеспечения населения территории в целом. Публикации по результатам диссертационного исследования Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ 1. Кудинова Н.В. Современное состояние маркетинга и коммуникационной политики в аграрном секторе экономики / Кудинова Н.В. // Известия СанктПетербургского государственного аграрного университета №22. – СПб: СПбГАУ, 2011 – 0,63 п.л. 2. Кудинова Н.В. Формирование системы стимулирования сбыта продукции и определение ее эффективности / Кудинова Н.В. // Известия СанктПетербургского государственного аграрного университета №23. – СПб: СПбГАУ, 2011 – 0,75 п.л. 3. Кудинова Н.В. Особенности и проблемы медиапланирования/ Кудинова Н.В. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета №24. – СПб: СПбГАУ, 2011 – 0,38 п.л. Публикации в других изданиях 4. Кудинова Н.В. Связи с общественностью в системе средств массовой информации / Кудинова Н.В. // Сборник «Второй научный конгресс студентов и аспирантов 22, 23 апреля 2009 г.». – СПб: ИНЖЭКОН, 2009 – 0,2 п.л. 22 5. Кудинова Н.В. Освоение маркетинговых технологий в секторе малого сельскохозяйственного предпринимательства / Кудинова Н.В. и др. // монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2011 – 10,1 п.л., в т.ч. автора – 1,3 п.л. 6. Кудинова Н.В. Эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятий мясоперерабатывающего комплекса региона / Кудинова Н.В. и др.// монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2011, – 9,8 п.л., в т.ч. автора 1,0 п.л. 7. Кудинова Н.В. Стратегическое планирование в аграрном секторе экономики-маркетинговая ориентация / Кудинова Н.В. и др. // монография – СПб: ФГОУ АМА НЗ РФ, 2012, – 12,4 п.л., в т.ч. автора – 0,9 п.л. 8. Кудинова Н.В. Маркетинговые коммуникации в продовольственном секторе/Кудинова Н.В. и др. // Материалы научной конференции-СПб: СПбГАУ,2012 – 0,2 п.л. Подписано к печати 20.01.2012 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,35 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета
