Концепция маркетинга взаимоотношений

межрегиональных связей, создающих климат доверия, открытости и партнерского вза­
имопонимания.
Следовательно, потенциал и перспективы развития сотрудничества Беларуси с
арабскими странами весьма значительны. Республика Беларусь с оrnимизмом смотрит в
будущее двусторонних отношений с арабскими странами и убеждена в том, что их уг­
лубление и наполнение конкретным содержанием отвечает коренным И!Пересам как Рес­
публики Беларусь, так и ее зарубежных арабских партнеров .
Таким образом , развитие белорусско-арабских отношений имеет потенциал для
расширения и углубления. Существующий уровень сотрудничества далеко не исчер­
пан . Возможным препятствием для углубления и интенсификации двусторонних отно­
шений является отсутствие достаточной договорно-правовой базы, постоянных контак­
тов . Однако, безусловно, следует подчеркнуть, что необходима всесторонняя активиза­
ция работы соответствующих ведомств и организаций в этом направлении .
Акулич ИJI., д.э.н., профессор
Васильев И., аспирант
УО БГЭУ (г. Минск)
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИIП'А ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Работать на должном уровне с клиентами могут лишь те предприятия, которые
хорошо знают своих клиентов. К таким знаниям о клиентах, прежде всего, относятся
сведения о предпочтениях, желаниях и потребностях клиентов. Важно также знать, где
живут клиенты, насколько они платежеспособны, как долго сотрудничают с предприя­
тием, какое характерно для них поведение, как они реагируют на отдельные факты и
собьrrия, а также необходимо иметь информацию о другом, что в совокупности прису­
ще личности, характеризующейся несколькими измерениями и параметрами . Прежде
чем рассматривать такие измерения и параметры следует однозначно определиться с
сущностью такого понятия как клиент и указать его отличие от фактических или мнимых
синонимов как покупатель и потребитель.
В эпоху все нарастающей глобализации мировой экономики и обусловленного
этим изменением стиля и условий жизни людей, другими стали отношения к клиенту.
Если раньше он чувствовал себя у продавца как дома, то теперь об этом может лишь
мечтать. Более того, у клиента нередко возникает мысль, что он просто мешает продав­
цу эффективно работать . Поэтому, естественно возникает вопрос, насколько прочные
связи могут быть во взаимоотношениях продавца и клиента, как эти связи будут изме­
няться в будущем, учитывая, что жизненные циклы отдельных товаров имеют тенден­
цию к их сокращению, а процессы слияния многих предприятий и организаций постоян­
но нарастают.
Обоснование ответов на сформулированные вопросы во многом может быть ос­
новано на бихевиористической теории предпринимательства. В основе последней тео­
рии положена предпосылка, что предприятие представляет собой некоторую коалицию
отдельных индивидуумов, внутри которой согласованы
цели предпринимательской
деятельности каждого из партнеров. При этом, следует отметить, что интересы партне­
ров внутри коалиции могут лишь частично совладать или быть несколько противоречи­
вы для отдельных партнеров. Например, если целью предпринимательской деятельно­
сти предприятия является обеспечение его долгосрочной выживаемости, то оно вынуж­
дено находить таких партнеров по коалиции, которые готовы в определенной мере по-
8
жертвовать своими интересами и nредоставить в общее распоряжение р•~сурсы в значи­
тельной степени сnособствующие достижению указанной цели .
Исходя из указанного выше nодхода, в качестве коалиционного па.ртнера продав­
ца можно рассматривать и nокупателя его товаров . Последнее обусловлено тем, что
принимая решения о покупке, покупатель передает продавцу часть финансовых ресур­
сов в форме доходов от реализованной продукции , что оказывает влияние на обеспече­
ние долгосрочного выживания продавца, nовышение уровня конкуре1rгоспособности.
При этом, если nриобретенные товары, как правило, со временем теряют в их стоимос­
ти, то каждый отдельный клиент в ходе сложившихся и развивающих•;я с продавцом
взаимоотношений становиться лишь ценнее. Замена такого клиента новым может приве­
сти к значительным, более существенным затратам на установление и поддержание на
должном уровне сложившихся взаимоотношений .
Таким образом, в узком смысле в качестве клиента можно рассматривать каждого
фактического покупателя товаров данного предприятия . Сам факт оплаты стоимоСти
товара выступает как условие перехода.потенциального покупагеля в клиенты. Конечно
же, первая покупка товара, в принципе не является условием того, что между продав­
цом и покупателем установятся определенные взаимоотношения . Свою последующую
покупку покупатель может совершить и у конкурентов. Поэтому, можно говорить о
сложившихся взаимоотношениях между продавцом и покупателем лишь тогда, когда
между двумя сторонами осуществляются регулярные сделки. Вместе с тем нельзя од­
нозначно утверждать являются регулярными nокупки или нет, не учитывая, о каком
товаре, отрасли и рынке идет речь. Например, покупку каждые два года автомобиля
одной и той же фирмы можно рассматривать как регулярную. Покупку продуктов
питания в одном и том же супермаркете также можно считать регулярной. В свете
сказанного, покупателя можно рассматривать в качестве клиента, если велика вероят­
ность того, что в будущем он будет совершать сделки с предприятием .
Совершению первой сделки между продавцом и некоторым участником рыноч­
ных отношений предшествует определенный период времени в течение, которого поку­
патель принимает решение о совершении покуnки . Таким образом, каждого потенци­
ального покупателя можно рассматривать как будущего клиента. В общем же о потен­
циальных клиентах можно говорить тогда, когда участник рыночных отношений считает
себя таковым либо когда предприятие (продавец) видит в данном лице или организации
своего будущего клиента. Приведенное определение позволяет считать потенциальны­
ми клиентами и бывших клиентов, поскольку благодаря целенаправленной работе с
последними можно склонить их к возобновлению ранее существовавших взаимоотноше­
ний с продавцом . Более того, очень велика вероятность того, что такие клиенты могут
стать покуnателями товаров данного предприятия.
Обобщая вышесказанное, будем считать, что клиентами могут бьrгь отдельные
физические лица или организации, которые представляют потребителей данного товара
и оказывают влияние на работу продавца, направляя его усилие на бош:е полное удов­
летворение конкретных нужд и потребностей .
Используя приведенное выше определение клиента можно подразделить всех
клиентов на отдельные их группы. В качестве одного из признаков такой классификации
обычно рассматриваю степень лояльности клиента по отношению к продавцу. С учетом
такого подхода обычно выделяют восемь групп клиентов : постоянный покупатель, мно­
гократный покупатель, последовательный клиент, новый клиент, заиm:ересованный в
покупке, заинтересованный в товаре, воспринявший маркетинговое во:щействие, име­
ющий потенциал для установления взаимоотношений . Указанные восемь групп клиен-
9
тов можно расположить в виде своеобразной лестницы, каждая из ступеней которой
соответствует конкретной группе клиентов, характеризующейся соответствующей сте­
пенью лояльности по отношению к продавцу.
На самой нижней ступени лестницы располагаются те потенциальные клиенты
продавца, которые имеют минимальные знания о предприятии или не имеют их вообще .
По мере перехода от одной лестницы к другой возрастают знания о предприятии или не
имеют их вообще . По мере перехода от одной лестницы к другой возраL"ПUОТ знания
заинтересованного лица о товаре и его производителе, появляется и усиливается инте­
рес к товару, формируется потребность в приобретении и потреблении товара. Макси­
мальнWI лояльность к продавцу достигается у постоянного клиента. Несмотря на то,
что такой клиент имеет максимальный уровень лояльности, он также может перейти к
конкуренту или просто прекратить свои взаимоотношения с продавцом.
В процессе взаимоотношений продавца и клиента у каждого из них складываются
некоторые вполне определенные представления о возможном поведении сторон при
осуществляемых ими контактах . Такие представления и принято называть ролью клиен­
та или продавца в процессе взаимоотношений . Обычно рассматривают пять различных
ролей клиента в отношениях с продавцом : партнер; источник информации; потребитель;
покупатель; производитель-потребитель .
Реализуя классическую роль покупателя, клиент приобретает отдельные товары
или услуги. Этим самым он вносит соответствующий денежный вклад в обеспечение
эффективной деятельности предприятия . Осуществляя такую роль, клиент в своих
взаимоотношениях с продавцом ограничивается в основном развитием интеграционных
процессов в области продаж. Что касается разработки новой продукции, а также ее
производства, то относящиеся к этим вопросам управленческие решения принимаются
продавцом и практически не зависят от клиента .
Как потребитель свою роль клиент реализует в результате информирования пред­
приятия о недостатках продукции, условий ее продажи и сервисного обслуживания, а
также благодаря коммуникациям с другими клиентами передавая им позитивные сведе­
ния о товаре и продавце . Благодаря последнему, клиент может оказывать влияние на
потенциальных покупателей еще не принявших окончательное решение о совершении
покупки требуемых им товаров . Такое влияние, в конечном счете, может привести к
приобретению товаров продавца покупателями как ранее не совершившими покупки
аналогичных товаров у конкурентов, так и потенциальными покупателями прежде во­
обще не совершивших подобных покупок. В результате продавец может расширить
число своих клиентов, сделав такими потенциальных покупателей клиентов имеющими
необходимые доверительные отношения, к продавцу созданные благодаря воздействию
на них потребителей товаров данного продавца.
Следующей, достаточно важной ролью клиента является его участие в создании
информационной базы продавца. Реализуя такую роль, клиент выступает в качестве
источника информации, призванного привести новые знания необходимые для разра­
ботки и запуска в массовое производство новых продуктов, а для создания более совер­
шенной технологии их производства. Конечным результатом такой совместной деятель­
ности продавца и клиента является создание и предложение товаров наиболее полно
удовлетворяющих потребности и запросы клиента.
В качестве производителя и потребителя одновременно клиент выступает тогда,
когда он предоставляет свои собственные ресурсы (как интеллектуальные, материаль­
ные так и другие) для производства требуемой продукции. Уровень ценности такого
клиента определяется его инновационным и кооперационным потенциалами, о чем более
подробно сказано ниже.
10
Рассматривая производителя-потребителя достаточно часто выделяюr «ведуще­
го пользователя». В качестве последнего могут быrь отдельные физические или юриди­
ческие лица (клиенты), располагающие как достаточно полными знаниями о состоянии
целевого рынка, так и обладающие высоким потенциалом профессиональной компенса­
ции . Такие клиенты раньше других осознают необходимость решение существующих
проблем и доводят свою позицию до продавца. Принимая подобные решения, клиенты
мотивируют свои действия заинтере сованностью в достижении продавцом конечных
результатов обеспечивающих определенную пользу для клиентов. В результате взаи­
моотношение продавца с «ведущими-пользователями» приводит к ускорению процес­
сов инновационного развития у продавца, позволяя ему эффективно использовать мар­
кетинговые возможности, как на прежних. так и при выходе на новые рынки. Продавец
обеспечивает более полное удовлетворение реальных нужд и потребно стей клиентов в
необходимой продукции, чем это делwот его конкуренты. Все это положительно сказы­
вается на предпринимательской деятельности клиента, обеспечивая постоянное повы­
шение эффективности его работы .
Наконец, свою роль партнера клиент вьшолняет то гда, когда он строит свои взаи­
моотношения , с продавцом являясь инвестором, сотрудником или совш1дельцем . Вы­
полняя такую роль, клиент сохраняет долгосрочный, перспективный высокий уровень
лояльности по отношению к предприятию. Вместе с тем, характерный для взаимоотно­
шений продавца и партнера высокий уровень интеграции клиента, может вызвать по­
рой конфликты интересов присущих каждой из сторон. Последнее, безусловно, может
оказать негативное влияние на конкурентоспособность продавца.
Из изложенного выше следует, что клиент может выполнять различные роли во
взаимоотношениях с продавцом . Каждая из них имеет не одинаковое знаqение для про­
давца. Вместе с тем, развивая взаимоотношения продавца и клиента, роль клиента воз­
растает, а вложенные в установление и развитие отношений средства не только себя
опрацдывают, но и способствуюr дальнейшему повышению эффективности предприни­
мательской деятельности продавца, обеспечивая более полное удовлетворение конкрет­
ных нужд и потребностей клиентов.
Сказанное выше лежит в основе классической концепции маркетинга, которая
требует своего дальнейшего развития. Одним из направлений такого раз11ития является
концепция маркетинга взаимоотношений. Реализация такой концепции обусловлена та­
кими факторами, как обострение конкуренции, принципиальное изменение поведения
клиентов, а также все расширяющиеся возможности использования новых технологий.
В основу концепции маркетинга взаимоотношений должны бьrrь положены такие
принципы, как :
• ориентация
на конечный результат. Для маркетинга взаимоотношений характе­
рен дискретный обмен продуктами и услугами в рамках сменяющих друг друга тран­
закций . Обмен результатами труда является предпосылкой: для построения и поддержа­
ния взаимоотношений: с клиентами ;
• итерационная ориентация.
Транзакции заграгиваюr не только обмен результата­
ми труда, но и взаимодействие или активный обмен информацией между предприятием
и его целевыми сегментами, в особенности клиентами и поставщиками. Лишь посред­
ством межтранзакционного рассмотрения процессов обмена могут быть реализованы
такие факторы взаимоотношений как доверие, обязательства и высокий уровень взаи­
мопонимания;
•
ориентация на потребности. Все транзакции активно формируются предприя­
тием в соответствии с индивидуальными требованиями второй стороны в процессе обмене;
11
• орие1Пация
на удержание. Цель маркетинга взаимоотношений удержать на сред­
не- и долгосрочную перспективу выгодных клиентов. Предпосылкой удержания клиен­
та является и!Перес клиента наладить взаимоотношения. Удержание характеризуется
поведение клиентов и партнеров в процессе совершаемых обменов. Помимо этого все
больше обсуждается проблема возвращения клиентов. Это касается клиентов, во взаи­
моотношениях с которыми есть риск разрыва отношений по инициативе клиента и о
возвращении бывших клиентов, отказавшихся от сотрудничества с предприятием. Та­
кой подход применим только тогда, когда экономическая выгода от деловых отношений
больше издержек по их поддержанию и когда завоевание новых клиентов в долгосроч­
ной перспективе менее прибыльно, чем поддержание отношений со старыми;
• долгосрочность.
С точки зрения предприятия первостепенное значение имеет
уровень прибыли в средне- и долгосрочной перспективе, нежели получение прибыли в
кр~rrкосрочной перспективе. Это вьrrекает из того, что чаше взаимоотношения экономи­
чески выгоднее однокрспной транзакции, поскольку, например, происходит экономия
издержек на поиск, установление отношений с клиентом и переговоры с ним. Стратеги­
ческая перспектива выходит, тем самым, неизбежно за рамки отдельных транзакций и
согласуется с динамикой жизненного цикла клие1Па;
• орие1Пация
на ценности. Стабильные и интенсивные взаимоотношения между
партнерами по обмену - в особенности между предприятием и клиентом
-
сохраняются
лишь тогда, когда они приносят пользу для обеих сторон . Это ни в коем случае не
требует безусловных инвестиций в деловые отношения, но означает осознанную ориен­
тацию на ценность клиента, т.е. на ценностный потенциал взаимоотношений с клиентом
на протяжении всего жизненного цикла клиента;
• маркетинг взаимоотношений как составная часть менеджмента. Для маркетинга
взаимоотношений характерно наличие функций анализа, планирования, организации,
реализации и контроля процессов обмена для построения, равно как для стабилизации и
оптимизации взаимоотношений между предприятием и его партнерами по обмену.
Акулич И. Л, д.э.н., проф.,
Демченко Е. В., к.э.н., доцент,
УО БГЭУ (г. Минск)
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
НА РЫНКЕ УСЛУГ
В современных условиях развития рынка услуг широко проводятся исследова­
ния специфичности сферы услуг в целом и по отдельным направлениям маркетинговой
деятельности. Это изучение потребностей клиентов, качества предоставляемых услуг,
ценовой, коммуникационной политики.
Под ценовой политикой понимается деятельность по установлению, поддержа­
нию и изменению цен на производимые товары и услуги, осуществляемая в рамках
общей стратегии маркетинга предприятия . Основными недостатками формирования
ценовой политики в настоящее время являются:
• ценовая политика ориентированна в основном на издержки;
• ценовая политика формируется без учета чувствигелъности потребиrелей к ценам;
•ценовая политика не приспособлена к изменениям рыночной ситуации;
• ценовая
полиrика применяется без связи с другими элемеlfГами комплекса мар­
кетинга;
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
12
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by