ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
хозяйством. В рамках данного варианта объём
областного годового потребления был рассчитан в диапазоне 300–375 тыс. тонн молочной
продукции.
В качестве второго варианта проведены расчёты на основании официальных данных, публикуемых органами Федеральной службы государственной статистики. За оценочную единицу был
принят объём потребления молочной продукции
населением области в год. Расчёт производился
исходя из затрат одного члена домохозяйства
на молочную продукцию. Число членов домохозяйств эквивалентно количеству постоянного
населения области. Расчёты показывают, что объём годового потребления молочной продукции
в соответствии с этим вариантом составил 155
тысяч тонн. Этот результат получен следующим
образом: в 2006 г. ежемесячные затраты на
1 члена домохозяйства составили 4246,9 руб.
Из них расходы на молочную продукцию составили 3,7%, что эквивалентно 157 руб.; в год
затраты составляют 1885 руб. Взяв среднюю
стоимость тонны продукции, равную 26 тыс.
руб., рассчитали количество килограммов, потребляемых каждым членом домохозяйства, и,
умножив на количество постоянного населения,
получили цифру, равную 155 тысячам тонн молочной продукции в год [4].
Последней тенденцией на рынке молока
является устоявшееся с 2000 г. оживление общехозяйственной деятельности сельскохозяйственных предприятий по производству молока и
молокоперерабатывающих предприятий. Таким
образом, учитывая особенности деятельности
(сезонность производства, низкие сроки хранения сырья и высокие требования к его качеству, неравномерная загрузка оборудования),
для перерабатывающих предприятий резко
возросла экономическая значимость развития
логистической деятельности товаропроизводителей АПК.
Литература
1. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. Ростов
н/Д: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 1996. 127 с.
2. Богатко А.П. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 2006. 153 с.
3. Дмитриченко М.И. Современный ассортимент и требования к качеству молочной продукции. СПб.: Министерство
торговли РФ, 1998. 69 с.
4. Сельское хозяйство, охота и лесоводство Оренбургской области. 2011: стат. сб. / Территориальный орган Федеральной
службы государственной статистики по Оренбургской области. Оренбург, 2011. 154 с.
Особенности маркетинговых исследований
на рынке товаров промышленного назначения
Д.Н. Ахматова, к.э.н., БГТИ (филиал) ОГУ;
Т.Д. Дегтярёва, д.э.н., профессор, Оренбургский ГАУ
Необходимым условием существования предприятия в трансформирующейся рыночной среде
является проведение комплексных маркетинговых исследований. Рассмотрим особенности
маркетинговых исследований на рынке средств
производства на примере буровых станков шарошечного бурения [1]. Эта продукция относится к
товарам длительного пользования, влияет на ежегодные амортизационные отчисления, включена
в производственный процесс индустриального
покупателя, характеризуется стратегической
значимостью, сконструирована для выполнения лишь одной конкретной операции. Станки
изготавливаются на заказ (станок фактически
продан ещё до изготовления и не поступает на
склад), относятся к разряду основных покупок,
осуществляемых, как правило, непосредственно
у производителя. Стоимость единицы оборудования высока, покупка станка может вызвать у
покупателя финансовые трудности. Решения о
покупке и продаже продукции данного рынка
принимаются на уровне высшего руководства
предприятий.
Покупатели буровых станков являются профессионалами, которые имеют техническое образование и обладают высокой квалификацией.
Они чётко определяют и выражают требования
к искомому товару. Как правило, они требуют
комплексных продаж, гарантирующих получение
определённых услуг по обслуживанию товара,
а также более полного ассортимента дополнительных услуг, возможности возврата и беспроцентного кредитования. Покупатели станков
стремятся налаживать стабильные долгосрочные
отношения с поставщиком продукции. В процессе покупки изделий они активно используют
переговоры, владеют техникой личных продаж,
обладают глубокими знаниями о продукте и строго контролируют выполнение всех обязательств.
Число организаций-потребителей буровых станков
небольшое, они сконцентрированы также географически. В то же время продавцы и покупатели
обычно удалены друг от друга на значительное расстояние, что сказывается на стоимости проводимых
маркетинговых исследований. Решение о покупке
принимается коллективно, после тщательного
изучения цен, характеристик товара и поставщиков. Оценка возможных вариантов происходит с
учётом всех условий и форм кредитования.
162
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Иначе говоря, между поставщиком и потребителем реализуется на этом сегменте промышленного рынка концепция маркетинга
взаимоотношений [2], которая определяет эти
взаимоотношения с потребителями как наиболее важный актив компании. Маркетинговые
исследования на рынке таких товаров требуют
больших материальных и временных затрат. Рынок отличается тем, что трудно найти эксперта
для проведения интервью, которое позволило
бы получить специфическую информацию об
особенностях производственного процесса как
на выпускающих продукцию предприятиях, так и
на предприятиях, использующих её. Специфика
продукции требует глубоких знаний об области
её применения и использования определённых
узкоспециальных терминов. Проведение количественных исследований затрудняется небольшим
числом участников рынка, единичными покупками, характером общения, происходящим
только на уровне руководства предприятий. Это
осложняет сбор информации, так как нужны
личная заинтересованность и непосредственное
участие представителей руководства. Для опроса
требуется установление доверительных деловых
отношений, позволяющих получать информацию, закрытую для свободного доступа.
Информационная база создаётся путём личных бесед, во время общения по телефону или
во время редких деловых встреч. При выполнении маркетинговых исследований вопросы
анкеты должны быть тщательно продуманы и
способствовать получению важной информации
за короткий промежуток времени, но этот процесс осложняется тем, что решение о покупке
принимается коллективно. Выявление состава
группы закупки и распределения ролей между
её участниками позволяет разработать анкеты
многовариантного выбора, когда респонденту
предлагается оптимально возможный набор вариантов ответов. Но у исследователя на рынке
товаров промышленного назначения нет возможности проводить опрос каждого участника
группы закупки.
По нашему мнению, в процессе индустриальной закупки необходимо чётко отделять
процесс принятия решения о покупке от процесса совершения покупки. Процесс принятия
решения состоит из ряда последовательных
этапов: осознание проблемы, поиск и оценка
альтернативных путей её решения, определение
технических характеристик продукции, поиск
и выбор её поставщиков. Покупка сложного и
дорогостоящего изделия состоит из разработки
заказа с использованием переговоров, контроля
процесса выполнения заказа и оценки работы
поставщика. В зависимости от результатов оценки поставщика в дальнейшем осуществляется
закупка без изменений или закупка с изменениями. В случае неудовлетворительной оценки
поставщика совместная работа прекращается
(рис. 1). Непосредственное общение с небольшим
числом реальных и потенциальных потребителей
позволяет производителю продукции определять,
на каком этапе процесса индустриальной закупки
они находятся, и активизировать маркетинговые
мероприятия в необходимом направлении.
Процесс принятия решения о покупке станков
шарошечного бурения имеет свои особенности:
мотивация потребителей отличается рациональ-
ɉɪɢɧɹɬɢɟ ɪɟɲɟɧɢɹ ɨ ɩɨɤɭɩɤɟ
Ɉɫɨɡɧɚɧɢɟ ɩɪɨɛɥɟɦɵ
ɉɨɢɫɤ ɢ ɨɰɟɧɤɚ ɚɥɶɬɟɪɧɚɬɢɜɧɵɯ ɩɭɬɟɣ ɪɟɲɟɧɢɹ ɩɪɨɛɥɟɦɵ
Ɉɩɪɟɞɟɥɟɧɢɟ ɬɟɯɧɢɱɟɫɤɢɯ ɯɚɪɚɤɬɟɪɢɫɬɢɤ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ
ɉɨɤɭɩɤɚ
ɉɨɢɫɤ ɢ ɜɵɛɨɪ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤɨɜ ɩɪɨɞɭɤɰɢɢ
ɉɪɨɜɟɞɟɧɢɟ ɩɟɪɟɝɨɜɨɪɨɜ
Ɋɚɡɪɚɛɨɬɤɚ ɢ ɨɮɨɪɦɥɟɧɢɟ ɡɚɤɚɡɨɜ
Ʉɨɧɬɪɨɥɶ ɡɚ ɯɨɞɨɦ ɜɵɩɨɥɧɟɧɢɹ ɡɚɤɚɡɨɜ
Ɉɰɟɧɤɚ ɪɚɛɨɬɵ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤɚ
Ȼɟɡ ɢɡɦɟɧɟɧɢɣ
ɉɪɟɤɪɚɳɟɧɢɟ
ɫɨɜɦɟɫɬɧɨɣ ɪɚɛɨɬɵ
ɉɨɜɬɨɪɧɚɹ ɡɚɤɭɩɤɚ
Рис. 1 – Процесс индустриальной закупки
163
ɋ ɢɡɦɟɧɟɧɢɹɦɢ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Ʌɢɰɨ, ɩɪɢɧɢɦɚɸɳɟɟ ɪɟɲɟɧɢɟ
ɨ ɩɨɤɭɩɤɟ (ɫɨɜɟɬ ɞɢɪɟɤɬɨɪɨɜ)
Ʌɢɰɨ,
ɨɤɚɡɵɜɚɸɳɟɟ ɜɥɢɹɧɢɟ ɧɚ ɩɨɤɭɩɤɭ ɢ ɨɰɟɧɢɜɚɸɳɟɟ
ɬɟɯɧɢɱɟɫɤɢɟ
ɩɚɪɚɦɟɬɪɵ ɢ ɩɪɢɝɨɞɧɨɫɬɶ ɢɡɞɟɥɢɹ
(ɩɪɨɢɡɜɨɞɫɬɜɟɧɧɵɟ
ɫɥɭɠɛɵ)
Ʌɢɰɨ, ɫɨɜɟɪɲɚɸɳɟɟ ɩɨɤɭɩɤɭ, ɬ.ɟ. ɡɚɤɥɸɱɚɸɳɟɟ
ɤɨɧɬɪɚɤɬ (ɞɨɥɠɧɨɫɬɶ –
ɝɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ)
Ʌɢɰɨ, ɨɤɚɡɵɜɚɸɳɟɟ
ɜɥɢɹɧɢɟ ɧɚ ɩɨɤɭɩɤɭ
ɢ ɨɰɟɧɢɜɚɸɳɟɟ ɢɡɞɟɥɢɟ ɫ ɷɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɨɣ ɬɨɫɤɢ ɡɪɟɧɢɹ
(ɷɤɨɧɨɦɢɱɟɫɤɚɹ
ɫɥɭɠɛɚ)
Рис. 2 – Модель центра закупки буровых станков
ностью; одним из побудительных мотивов является снабжение запасными частями; в процессе
принятия решения о покупке рассматриваются
товарные спецификации; применяются стоимостный анализ, анализ поставщиков, анализ
экономической эффективности продукции. При
выборе продукции цена играет меньшую роль,
чем технические характеристики, качество и
уровень технического обслуживания. Знание
потребностей покупателей-профессионалов
позволяет производителю адаптировать продукцию и предлагаемые услуги, влиять на мнение
покупателей во время проведения переговоров.
Потребность в покупке буровых станков возникает при расширении производства, замене
парка оборудования в результате физического
износа или морального старения.
После осознания потребности покупатель
буровых станков определяет вид и требуемое
количество продукции, выбирает потенциальных
поставщиков и проводит с ними переговоры,
которые способствуют созданию товара с оптимальным сочетанием цены, технических характеристик и качества. Этап выбора поставщика
имеет особую важность в процессе закупок.
Высокая стоимость изделия определяет большой риск при покупке. Уникальность изделия
и ограниченная платёжеспособность покупателя
требуют компетентности и опыта производителя
не только в вопросах производства, но и в вопросах реализации продукции. Качество продукции и работу поставщика можно оценить
лишь спустя длительный промежуток времени,
то есть продуктивная работа возможна лишь на
основе долгосрочных деловых отношений. Однажды выбрав поставщика, покупатель буровых
станков не склонен его менять, разрыв деловых
отношений происходит в случае серьёзных нарушений договорённостей.
Выяснение состава группы закупки, степени
влияния каждого участника, критериев оценки
и весовых коэффициентов каждого критерия
позволяет лучше понять механизм процесса
покупки, систему ценностей, ограничения,
в рамках которых действует покупатель, даёт
возможность своевременно и целенаправленно
влиять на убеждения относительно предлагаемого товара, принимать во внимание отношение
к изделию (рис. 2).
Оценка потребителем способности товара в
целом удовлетворить его нужды является ценностью товара. К атрибутам ценности буровых
станков отнесены техническая и финансовая
ценности, ценность в содействии и социальнопсихологическая ценность.
Техническая ценность отражает качество
продукции, его стабильность, надёжность поставщика в производстве, безопасность товара,
срок службы, способность производителя адаптировать продукцию к требованиям покупателя.
Покупатель предполагает, что товар содержит
только нужные характеристики, плохое качество
его не устраивает, но он не склонен оплачивать
и излишние показатели качества. Потребитель
имеет ограниченное количество буровых станков,
и на каждый из них возлагается определённая
задача. Сбои в работе станков вызывают длительные простои, так как необходимо время на
обнаружение неполадки и её устранение. Увеличение срока службы единицы продукции сокращает амортизационные отчисления потребителя
и является одним из факторов, определяющих
выбор поставщика. Дорогостоящая продукция
единичного типа производства изготавливается
только по заказу, адаптируется к индивидуальным
требованиям заказчика. Покупатель должен быть
уверен, что поставщик надёжен в производстве
и выполнит заданные условия.
Финансовая ценность включает конкурентоспособную цену, надёжность поставки, кредитоспособность поставщика, за счёт которой
можно разработать удобную финансовую схему
приобретения товара. Покупатели товаров промышленного назначения при анализе продукции
164
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
не просто сравнивают цены, а учитывают и технические характеристики, факторы производства
и сбыта. Надёжность поставки выражается в
соблюдении сроков.
Ценность в содействии характеризуют процедуры обслуживания, адаптированные к особенностям рынка, а также снабжение запасными
частями. Последнее для сложной продукции
длительного пользования является весомым фактором при выборе поставщика. Возникновение
поломки вызывает простои оборудования, которые нужно ликвидировать в минимальные сроки.
К социально-психологической ценности относятся: репутация предприятия, позволяющая
потребителям быть уверенными во время покупки продукции; лояльность к поставщику; взаимное доверие; взаимодействие. К формальной
части деловых отношений относят заключение
договоров, в которых чётко устанавливаются
права и обязанности сторон. Неформальные
деловые отношения определяются лояльностью,
взаимным доверием и взаимодействием.
Всех покупателей можно разделить на две
категории: покупатели, приобретающие изделие
впервые, и покупатели, совершающие повторные
закупки. Предприятию-продавцу и дешевле, и
легче удержать существующего клиента, чем
привлечь нового. Одним из мероприятий по
удержанию клиентов является развитие их лояльности к продукту, которая поддерживается высоким и стабильным качеством, соответствующим
ожиданиям клиента, способностью поставщика
адаптировать продукцию к индивидуальным
требованиям покупателя, надёжностью поставщика в вопросах производства и поставки,
осуществлением регулярных контактов. Лояльные покупатели длительное время работают с
предприятием, что уменьшает затраты на визиты
и рекламу. Они понимают процедуру сервиса,
менее чувствительны к цене.
То есть маркетинг организаций ориентирован
на формирование долгосрочных взаимоотношений с партнёрами, процесс сотрудничества доводят
до интеграции видов деятельности [3]. Несмотря на
то что стороны осознают, что эти взаимоотношения
не будут сохраняться постоянно, такое партнёрство строится на основе долгосрочных планов.
Взаимному доверию придают на этом рынке
особое значение. Производители и потребители продукции работают как партнёры, в срыве
сделки не заинтересована ни одна из сторон.
Как правило, участники сделки не добиваются
выполнения обязательств через суд, опасаясь потерять доверие со стороны других поставщиков и
потребителей продукции. Поставщик продукции
также должен быть уверен в надёжности потребителя по выполнению условий покупки, по
не выдвижению необоснованных требований и
претензий. Производитель товаров промышлен-
ного назначения может даже оказывать помощь
в реализации продукции своего клиента.
Одной из особенностей взаимоотношений
между производителями и потребителями продукции является зависимость их друг от друга.
Зависимость производителя от потребителя
определяют следующие факторы: немногочисленные покупатели осуществляют крупные
закупки, эти изделия являются компонентами
их собственной продукции и представляют
существенную часть их издержек; покупки совершаются очень избирательно при наиболее
выгодных условиях; потребители информированы об издержках поставщиков и обычно знают
о степени их нужды в реализации. При отказе
потребителя от покупки продукции, выполненной на заказ и адаптированной к его индивидуальным требованиям, производителю трудно её
реализовать. Поэтому капиталоёмкая, сложная
продукция с длительным циклом производства
(до шести месяцев) реализуется потребителю с
предоставлением кредитов, но производитель
должен быть уверен в платёжеспособности и
надёжности заказчика. Зависимость потребителя
от производителя продукции определяется тем,
что продукция уникальная и дорогостоящая, она
адаптируется к индивидуальным требованиям
заказчика, качество поставляемой продукции
и предоставляемых услуг высокое.
Поэтому на рынке буровых станков шарошечного бурения продавцы и покупатели
заинтересованы в создании и поддержании
долговременных доверительных деловых взаимовыгодных отношений, которые определяют
эффективную работу. Партнёры рынка успешно
развивают маркетинг взаимоотношений. Особенность маркетинговых исследований на этом
рынке заключается в длительном создании информационной базы, при этом объём и ценность
собранной информации увеличиваются при
каждом взаимодействии в ходе сотрудничества
с потребителями продукции.
Покупка и продажа продукции осуществляются коллективно. Производителю продукции при
внедрении маркетинга взаимоотношений важно
разрабатывать единый и согласованный подход
по стратегическим предложениям в области
товарной и ценовой политики, позволяющей
определить границы свободы действий каждого
участника процесса продажи.
Таким образом, особенности продукции и
покупателей определяют специфику взаимоотношений между производителями и потребителями
буровых станков на рынке, которые напрямую
влияют на выбор форм и методов проведения
маркетинговых исследований. В перспективе
необходимы дальнейшее развитие системы
маркетинга взаимодействующих организаций,
их адаптация друг к другу и ориентация на
165
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
Литература
межфирменные взаимоотношения в Сети [4].
Нужно выстраивать такой высокий уровень
интеграции, когда каждая из сторон относится
к другой как к собственной организации. При
таком взаимодействии создаются преимущества
компании, трудно воспроизводимые конкурентами, и не устанавливается конечный срок
действия партнёрства.
1. Дегтярёва Т.Д., Ахматова Д.Н. Маркетинговые исследования
на рынке товаров промышленного назначения. Оренбург:
ИПК ГОУ ОГУ, 2006. 152 с.
2. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных
рынках. СПб.: ВШМ СПбГУ, 2008. 272 с.
3. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2009. 403 с.
4. Попова Ю.Ф. Межфирменные сети на промышленных
рынках России: теория и практика управления. СПб.: Наука,
2008. 360 с.
Развитие и систематизация концепций
маркетинга в современных условиях
Т.П. Медведева, д.э.н., профессор,
Н.В. Кучерова, д.э.н., профессор, Оренбургский ГАУ
Развитие маркетинга на современном этапе
требует, на наш взгляд, пересмотра некоторых
устоявшихся взглядов, связанных с подходами к
систематизации широко известных концепций
маркетинга. В отечественных монографиях по
маркетингу и в учебной литературе рассматривается следующая последовательность в эволюции
концепций маркетинга:
– концепция совершенствования производства;
– концепция совершенствования товара;
– интенсификация коммерческих усилий
(сбытовая концепция);
– концепция маркетинга;
– концепция социально-ориентированного
маркетинга;
– концепция маркетинга взаимоотношений.
По нашему мнению, взгляды на эволюцию
концепций требуют уточнений и дополнений,
как с точки зрения сущностных представлений,
так и в соответствии с развитием концепции
интегрированного маркетинга.
В различных научных источниках концепции
управления производством и сбытом продукции
на предприятиях называют маркетинговыми, начиная с первой представленной нами концепции,
то есть с концепции совершенствования производства. Мы полагаем, что это не соответствует
сущности и содержанию самого маркетинга
и управленческой деятельности, так как этот
вид управления принципиально отличается от
управления предприятием в рамках первых трёх
концепций, что наглядно показывает таблица 1.
Нам представляется, что маркетинг начинается там, где основная цель деятельности предприятия – удовлетворение нужд и потребностей
потребителей и организация на этой основе
всех производственных и сбытовых процессов.
К маркетинговым концепциям, строго говоря,
можно отнести лишь следующие: концепцию
интегрированного маркетинга, которую в ли-
1. Различия в подходах к управлению предприятием в рамках
различных концепций управления
Концепция
Основной объект
внимания менеджеров
Средства для
достижения цели
Конечная цель работы
предприятия
Совершенствование
производства
Издержки производства; Рационализация производства;
точки сбыта
снижение издержек, расширение
сбыта
Получение прибыли за счёт
расширения объёмов продаж
и снижения цен
Совершенствование
товара
Качественные свойства
товара
Применение прогрессивных
технологий, расширение
полномочий подразделений,
контролирующих качество
Получение прибыли за счёт
улучшения качества продукции
Интенсификация
Сбыт продукции
коммерческих усилий
Применение активных методов
сбыта, расширение полномочий
сбытовых подразделений
Кратковременные цели
получения прибыли за счёт
увеличения объёмов продаж
Концепция
интегрированного
маркетинга
Система маркетинговой
Долговременные цели получения
деятельности: исследование
прибыли за счёт наиболее полного
и прогнозирование рынка;
удовлетворения потребителей
формулировка целей и стратегий;
реализация комплекса маркетинга
Нужды потребителей
166