ЛЕКЦИЯ 3 АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ Анализ рекламы

ЛЕКЦИЯ 3
АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ
Анализ рекламы конкурентов
„ Анализ развития товарной категории и сегмента рынка
„ Анализ рекламных стратегий
… Затраты на рекламу
… Медиа-планы
„ Контент-анализ рекламы
АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ
Какие данные можно получить у крупных исследовательских фирм
Основные виды исследований TNS AdFact
Вид СМИ
Охват исследования
Срок
Телевидение
Радио
Эфир 28 городов
22 национальных и
московских радиостанции
450 печатных изданий по
выбору клиентов
32 города, 20 типов
носителей
С апреля 1995
С апреля 1998
Пресса
Наружная
реклама
Хранение исходников
нет
Радиоэфир за последние
3,5 месяца
С сентября 1996 Издания за последние 3
года
С января 1997
Все модули в
электронной
библиотеке
TNS AdFact Телевидение
„ Протоколы эфира
… Передачи
… Рекламные блоки
… Реклама, т.ч. спонсорская
„ Стоимость размещения каждого выхода рекламы
… По официальным расценкам
… Без учета налогов, надбавок и скидок
… Часть спонсорской рекламы считается бесплатной
„
„
„
„
„
„
Возможности сортировки данных фирм типа TNS AdFact и LNA
По типу рекламоносителя
По конкретным СМИ
По региону
По времени (год, квартал, месяц)
По товарной категории
По рекламодателю
1
Исследования расходов конкурентов на рекламу
ƒ
Анализ количества марок / производителей внутри товарной категории и распределения между
ними расходов на рекламу
o Мало или много марок (активность и насыщенность рынка)
o Равномерное/неравномерное распределение расходов (есть ли явные лидеры и
каковы возможности рекламной атаки)
o Уход/приход рекламодателей (показатель перспективности рынка и свободных ниш)
ƒ
Изучение объема общих затрат на рекламу товарной категории и тенденций его изменения
o Большой/маленький объем (косвенная информация о размере рынка, об этапе его
развития)
o Расходы растут/стабильны/падают (информация о рекламной активности и стратегиях
участников рынка в целом, об этапе и тенденциях развития рынка)
ƒ
Сопоставление изменения объемов затрат на рекламу товарной категории и подкатегории
o Соответствует по всем подкатегориям: стабильность товарной категории
o Идет в разрез по всем подкатегориям: активный поиск маркетинговых стратегий всеми
участниками
o Идет в разрез по одной подкатегории: особенности этой подкатегории
ƒ
Изучение затрат на рекламу марок в рамках подкатегорий и тенденций их изменения
o То же, что 1
ƒ
Изучение изменения рекламных затрат компаний, имеющих несколько марок
Исследование медиа-планов конкурентов
ƒ
Изучение изменений распределения рекламы между типами рекламоносителей
o Какие СМИ считаются рекламодателями более эффективными
o Стабильны/нестабильны рекламные стратегии (активное изменение: поиск стратегий; нет
изменения: стратегии найдены / вялое состояние рынка)
ƒ
Изучение изменений объема аудитории рекламы разных рекламодателей и марок
o Сходно с анализом бюджетов
o
o
o
ƒ
Изучение демографических и других характеристик аудиторий рекламоносителей, где
размещалась реклама, и изменения этих аудиторий во времени
Данные о целевых аудиториях и рынках, насколько они заняты/свободны
Какие аудитории оказались неэффективны
Анализ частоты размещения рекламы и ее сезонного распределения, изменения такого
размещения
o Активность рекламодателей (атака, оборона)
o Представления рекламодателей о необходимой частоте
o Косвенная информация о времени принятия решений потребителями
2
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ
Этапы контент-анализа рекламы
„
„
„
„
„
„
„
Постановка вопросов исследования
Определение генеральной совокупности
Формирование выборки
Разработка системы категорий
Подготовка кодировщиков
Кодирование
Интерпретация данных
Постановка вопросов исследования
•
•
Целевая аудитория
• Позиция
– Тип лояльности
– Центровая / дифференцированная
– Тип вовлеченности
– Акцент на
(низкая/высокая)
характеристиках/выгодах/эмоциях
– Тип мотивации (негатив./позитив.)
– Выделить уникальную выгоду (какую)
– Роль в принятии решений
– Сообщить о выгодах, важных для
– Другие характеристики
товарной категории (какие?)
Цели коммуникации
– Пренебречь/упомянуть выгоды,
– По потребности: создание,
представленные слабо (какие?)
напоминание, пренебрежение
• Медиа-стратегия
– По осведомленности:
– Типы рекламоносителей
узнаваемость / запоминаемость
– Общее количество и распределение
– По отношению: улучшение и т.п.
во времени рекламных циклов
– По намерению: настойчивость /
– Общие цифры по охвату и частоте
ненавязчивость
исходя из плана по сбыту
– Содействие: есть/нет
стимулирование сбыта
Исследование должно ответить на как можно большее число этих вопросов
Определение генеральной совокупности
„ Кто наши конкуренты?
„ Что такое реклама?
„ Каков временной период исследования?
Формирование выборки
„ Сплошное обследование
… Высокая надежность
… Сложность сбора данных
„ Выборочное обследование: как формировать выборку
… Исходя из данных TNS и др.
… Исходя из знания ситуации
NB: кодирование дублирующейся рекламы
3
Разработка системы категорий
„ Упоминаемые преимущества товара
… Данные о стратегии позиционирования
„ Структура ролика / объявления
… Данные о позиционировании
„ Типы персонажей
… Данные о целевой аудитории
Разработка системы категорий: трудности
„ Главная задача – добиться исчерпывающего списка непересекающихся параметров внутри каждой
категории
Пример категории: упоминаемые свойства моющего средства для сантехники
Уничтожает бактерии
Не царапает поверхность
„ Пригоден в холодной воде
„ Проникает вглубь
„ Имеет удобную упаковку
„ Подходит для любой сантехники
„ Экономичен
„ Не раздражает рук
„ Хорошо пенится
„ Густой
„ Запах (лимон и пр.)
„ Производит «свежесть»
„ Мало расходуется
„ Экологичен
Оцените, насколько исчерпывающ список и не пересекаются ли его категории
„
„
Различение первичных и второстепенных выгод
Что такое первичная выгода?
„ упоминаемая первой?
„ упоминаемая большее количество раз?
„ имеющая более крупный шрифт?
„ расположенная в середине модуля?
„ упоминается в наибольшем количестве видов рекламных продуктов данной марки?
Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
„
„
„
„
„
„
„
Комфорт – дело техники. LG.
Slim – глубина 34 см. Самсунг.
Classical classic. Рибок.
Поли брильянс. Сверхстойкая яркость оттенка.
Лонда колор. Цвета и блеск очарования
Беби. Детское питание с первого дня жизни
Личный самолет в небе. Лексус на земле.
Определите, какие лозунги подходят для центрового, а какие – для дифференицированного
позиционирования
4
Операционализация негативных и позитивных мотивов
Нисан максима. Элегантный выбор.
Вместительный автомобиль в согласии с вашим бюджетом.
Отсели тещу. Ипотечное кредитование.
Жилой комплекс «Дипломат». Статус обязывает.
Эффералган - сироп не содержит красителей, что сводит к минимуму вероятность возникновения
аллергических реакций
„ Эффералган - растворимый порошок позволяет приготовить напиток на основе воды, молока или
фруктового сока – выберете то, что любит ваш ребенок.
Определите, какие лозунги подходят для негативно мотивированной, а какие – для позитивно
мотивированной аудитории
„
„
„
„
„
Подготовка кодировщиков
„
„
„
„
„
„
Отбор кодировщиков
Разъяснение категорий и параметров
Пробное кодирование и обмен мнениями
Предварительное тестирование системы кодирования
Проверка надежности кодирования
Пересмотр системы и дополнительный тренинг
Расчет надежности по Перро-Ли
Эта формула позволяет учитывать влияние числа значений, которые может принимать
анализируемая переменная, на вероятность случайных совпадений мнений кодировщиков
⎛ F 1⎞ k
I = ⎜⎜ 0 − ⎟⎟ ⋅
⎝ N k ⎠ 1− k
где:
F0 – число объектов, по которым мнения кодировщиков совпали;
N – общее число оцениваемых объектов;
k – число параметров кодирования.
5