Выбор целевого рынка_crv.indd

записка для преподавателя
на примере компании “ТКДом”
Наименование учебных дисциплин
Маркетинг
Стратегический менеджмент
Решение: учебное видео
Санкт-Петербург
2006
Сараев В.В.
Выбор целевого рынка. Записка для преподавателя
учебного видеокейса. – СПб.: Решение: учебное
видео, 2006. – 24 с.
Рецензенты: к.э.н. Юнгмейстер И.Д.,
Батушанский А.В., Сухов Р.В.
Записка предназначена для преподавателей
маркетинга, стратегического менеджмента.
© Консалтинговая группа “Решение“, 2006
© ЗАО “Решение: учебное видео”, 2006
Введение ........................................................................ 4
Целевая аудитория ..................................................... 4
Назначение материалов ............................................ 4
Цели видеокейса ......................................................... 5
Результаты обучения .................................................. 5
Общие положения...................................................... 6
План проведения занятия ......................................... 8
Авторский разбор ситуации .................................... 13
Дополнительные упражнения................................. 18
Список рекомендуемой литературы ..................... 19
Приложение 1. Форма 1-У ........................................ 20
Приложение 2. Рынок ................................................ 21
О разработчиках .......................................................... 23
записка для преподавателя
Настоящее методическое пособие входит в состав
учебного видеокейса «Выбор целевого рынка».
Видеокейс состоит из следующих компонентов:
1. Учебный видеоролик «Выбор целевого рынка».
2. Записка для преподавателя (ее Вы сейчас
читаете).
Материалы разработаны для обучения студентов,
аспирантов, а также для тех, кто получает
управленческое, экономическое образование в
системе подготовки, переподготовки и повышения
квалификации кадров.
Материалы
могут
быть
использованы
преподавателями маркетинговых и смежных
дисциплин,
профессиональными
тренерами
и
бизнес-консультантами, руководителями и
специалистами маркетинговых подразделений.
Материалы предназначены для проведения практического занятия по дисциплинам «Маркетинг»,
«Стратегический
менеджмент»
и
смежных
дисциплин.
Видеоролик предназначен для наглядной демонстрации обучающимся учебной конкретной
ситуации.
Записка для преподавателя предназначена
дополнить учебную конкретную ситуацию методическими рекомендациями по проведению занятия.
4
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
• Научить выделять критерии для проведения
анализа при принятии решения.
• Научить проводить сравнительный анализ
возможных целевых рынков по выделенным
критериям.
• Показать сложности, возникающие при выборе
целевого рынка в условиях ограниченной
информации.
Внимание! В задачи данного видеокейса не
входит разработка рыночной стратегии компании.
Сотрудники
компании,
став
обладателями
технологии каркасного домостроения, должны
были для начала принять решение о своей
специализации, выбрать рынок, на котором
компания будет работать в дальнейшем.
Особенностью данной ситуации является ряд
ограничений
на
возможности
получения
подробной информации о рынках, из которых
приходится выбирать.
В результате занятия обучаемые должны знать
и понимать принципы выбора целевого рынка
компании.
В результате занятия обучаемые должны уметь:
▪ Выделять значимые критерии для анализа
перспективности целевого рынка.
Решение: учебное видео
5
записка для преподавателя
▪
Проводить сравнительный анализ рынков.
▪
Принимать решение о выборе целевого рынка
на основе анализа выделенных критериев
в условиях ограниченной маркетинговой
информации.
Зачастую, если исключить случаи диверсификации
бизнеса, перед компаниями не стоит задача
выбора рынка, для них важнейшим является
выбор целевого потребителя на конкретном рынке.
Например, компания “Вимм-Билль-Данн” не
размышляет о производстве автомобилей. Тем не
менее, на практике компании часто сталкиваются
с ситуацией, когда еще до определения целевых
групп потребителей им приходится принимать
маркетинговые решения о выборе целевого рынка
(участником какого рынка будет компания).
Эти решения основываются на логическом
представлении рынка в виде подсистем производства и потребления определенных товаров и
выборе тех, частью которых компания станет.
Мы предлагаем назвать данный процесс товарной
сегментацией, то есть логическим разделением
рынка на части по однородной группе товаров.
При этом, как и в классическом случае, в качестве
критериев сегментирования могут использоваться
различные факторы.
Если исключить случаи диверсификации, то
потребность в использовании такого подхода при
выборе специализации может возникать как при
создании новых бизнесов, так и при определении
6
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
продуктовой стратегии в тех случаях, когда
определяющим фактором является не присутствие
отличных групп потребителей, а ключевые
различия, связанные с товаром и факторами его
производства.
Например, потребность в сегментировании
рынка по товарному признаку может возникать в
следующих случаях:
• Создание новых бизнесов разбиение
предпринимателем всего рынка на виды
деятельности,
осуществление
которых
наиболее соответствуют его устремлениям,
либо
имеют
требуемый
уровень
рентабельности, либо доступны по объемам
инвестиций и т.д.
• Выбор направлений развития, связанный с
географической сегментацией рынка.
• Определение
новых
видов
товаров,
которые может предложить компания
своей
традиционной
целевой
группе
потребителей.
• Вывод на рынок инновационных товаров.
• Отсутствие различий в структуре потребителей и их поведенческих характеристиках
при наличии существенных различий в
производственных и экономических факторах,
связанных с товаром.
С точки зрения теории маркетинга заменой
товарной сегментации может служить процесс
разделения рынка на группы потребностей, но так
как разные виды потребностей могут предъявлять
Решение: учебное видео
7
записка для преподавателя
одни и те же группы потребителей, то такой
подход на практике может быть затруднителен
для принятия управленческих решений. При
этом потребности, как правило, не могут быть
рассмотрены в отрыве от субъекта, которому они
присущи.
Для сравнительного анализа выделенных целевых
рынков (товарных сегментов) используются
критерии, важные для конкретной компании.
Аналогом
такого
сравнительного
изучения
является анализ перспективности стратегических
зон хозяйствования.
Внимание!
План
проведения
занятия
с
использованием данного учебного видеокейса
может варьироваться в зависимости от личных
предпочтений и особенностей преподавателя, а
также от уровня теоретической и практической
подготовки группы. В общем случае предлагается
воспользоваться классической схемой работы с
учебными конкретными ситуациями1.
Напомним, что в данном видеокейсе от обучаемых
требуется решить две основных задачи:
• Выделить критерии, по которым необходимо
провести анализ привлекательности возможных
рынков.
• Проанализировав варианты, выбрать наиболее
привлекательный из них.
1
Подробно алгоритм работы с ситуациями излагается в работах:
Российский менеджмент, 1997, с. 42-60; Бизнес-образование в
России, 1998, с. 155-163.
8
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
Начало
занятия
Для просмотра видеоролика потребуется
компьютер или ноутбук, мультимедийный
проектор, экран или белая стена. Проверьте
работоспособность оборудования и подготовьте
помещение для работы с видеокейсом.
Перед
занятием
Практическое занятие начинается со
вступительного слова преподавателя о целях,
плане проведения и правилах предстоящей
работы. Можно уточнить знания обучающихся по
данной теме при помощи группового обсуждения.
Изучите содержание видеоролика и
сопроводительных материалов, сформулируйте
цели занятия, разработайте план его проведения,
определите уровень знаний обучающихся по
данной теме, подготовьте дополнительные
материалы.
Содержание
Этап
Таблица 1. План работы с видеокейсом в аудитории.
5 минут
Ориентировочное
время
выбор целевого рынка
9
Работа с
кейсом
10
«Для того, чтобы выбрать наиболее приемлемый для
компании целевой рынок, вам необходимо выделить
несколько критериев, анализируя которые вы сможете
оценить привлекательность разных рынков.
Преподаватель распределяет слушателей на малые
группы по 5-7 человек и дает задание:
По окончании просмотра преподаватель уточняет
понимание группой возможных вариантов
выбора («производство панелей», «строительство
коробок», «строительство домов под ключ»).
Демонстрируется кейс (до решения компании и
комментария эксперта).
«Просмотрев видеоролик, вам предстоит выбрать
целевой рынок компании “ТКДом”, на котором она
будет в дальнейшем работать. Из каких вариантов
компания делает выбор?»
Преподаватель ставит перед студентами учебную
задачу:
5 мин.
5 мин
7 мин.
2 мин.
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
Решение: учебное видео
Докладчики от каждой из групп сообщают
решение своей группы. После этого, когда
все решения оглашены, докладчики проводят
презентации, цель которых – показать, какие
критерии были выделены, и как проводился
анализ вариантов по этим критериям.
Каждая группа готовит ответы на поставленные
вопросы и выбирает докладчика.
Для удобства работы обучаемых можно
размножить и раздать Форму 1-У из Приложения 1
и Прогноз рынка из Приложения 2.
Повторный просмотр видеоролика (при
необходимости).
Некоторые из этих критериев выделяются
сотрудниками в интервью и комментируются,
поэтому внимательно смотрите видео и записывайте
всю информацию, которая на ваш взгляд пригодится
вам для решения этой задачи».
15 мин.
20 мин
7 мин
выбор целевого рынка
11
12
По окончании работы групп преподаватель
подводит общие итоги кейса, обобщает учебный
материал по теме, отвечает на вопросы.
Итого: программа рассчитана на 2 академических часа (1 пару).
Конец занятия
Преподаватель поясняет решение. В случае, если
в группе сложилось другое решение, отличное от
принятого компанией “ТКДом”, преподаватель
говорит о поливариативности решений в
данном кейсе (решение от компании “ТКДом”
необязательно правильное – но это свершившийся
факт, а если группа приняла другое решение и его
обосновала – то цель обучения достигнута).
Демонстрируется решение, принятое компанией,
и комментарии эксперта.
5 мин.
5 мин.
3 мин.
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
Внимание! Интерпретация ситуации, приведенная автором видеокейса, исходя из реальных
событий, может быть изменена в соответствии
со спецификой занятия в конкретной группе
конкретным преподавателем.
Для выбора целевого рынка компания провела
анализ сильных и слабых сторон каждого из
вариантов с учетом ситуации на рынке и прогноза
его развития.
Принципиальное решение о своем будущем
целевом рынке компания принимала в условиях
очень ограниченной информации. Молодые
предприниматели не могли тратить существенные
средства на проведение исследования рынка.
К тому же еще не понятно было, какой рынок
исследовать – рынок малоэтажного строительства
или
рынок
производства
строительных
материалов? Поэтому решение о выборе рынка
разрабатывалось с использованием следующих
методов:
• метод экспертных оценок;
• мозговой штурм;
• анализ данных о рынках, полученных из
вторичных источников.
Вариант первый. Постройка завода.
В случае постройки завода компания была бы
ориентирована на промышленное производство
панелей, что стало бы единственным бизнесом
компании в виду отсутствия ресурсов на развитие
строительного направления.
Решение: учебное видео
13
записка для преподавателя
Несомненным плюсом этого варианта являлось
первенство на рынке, поскольку на тот момент
аналогичных производств не существовало. Кроме
того, промышленное производство было проще
с организационной точки зрения, что вызывало
симпатию учредителей.
В тоже время были серьезные риски, связанные с
успешностью формирования нового рынка. Было
неясно, примут ли технологию строительные
компании, а ведь именно на них в данном случае
ориентировался бы весь бизнес. Особенно
рискованным был начальный период, что было
вызвано повышенным недоверием к еще не
отлаженному производству.
В случае же успеха и признания технологии на
рынке монопольное положение не сохранилось бы
надолго: крупным строительным компаниям было
вполне по силам самим организовать подобное
производство (как и произошло на самом деле).
Вариант второй. Постройка «коробок».
В этом случае компания открыла
бы цех с
производственной мощностью, достаточной лишь
для собственных нужд. А основной деятельностью
компании стала бы постройка домов без отделки.
Выигрышем этого варианта были более низкие
издержки запуска производства, и организации
строительного процесса, не требующего подбора
многочисленных подрядчиков.
Риск выхода на такой рынок можно оценить как
средний, поскольку в данном варианте бизнес
ориентировался на частных клиентов, количество
которых было значительным, но общая тенденция,
14
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
выявленная сотрудниками “ТКДом”, говорила о
том, что клиентам становится все менее интересно
заниматься отделкой дома самостоятельно.
Минусами могли стать высокая конкуренция
и связанные с ней риски, а также невысокая
рентабельность.
Вариант третий. Строительство домов «под
ключ».
В отличие от предыдущего варианта, в этом
основным продуктом компании стали бы готовые
дома с отделкой. Это также требовало цеха
для производства панелей для собственного
строительства и, кроме постройки «коробки»,
организации всех отделочных и дополнительных
работ.
К положительным сторонам этого варианта
относились высокая рентабельность, большой
объем рынка и низкие риски выхода на рынок.
К отрицательным – высокая конкуренция,
риск некачественных работ из-за привлечения
субподрядчиков (вся ответственность в таком случае
ложилась бы на “ТКДом”).
Более подробно некоторые оценки сведены в
таблице 2.
Решение: учебное видео
15
16
высокий (+)
низкий (+)
Потенциал роста
рынка
Уровень
конкуренции
низкая (-)
низкий (-)
Объем рынка
(заказчики)
Рентабельность
высокий (-)
«Панели»
Риск выхода на
рынок
Продукт
Критерий
низкая (-)
высокий (-)
низкий (-)
средний (-)
средний (+/-)
«Коробки»
высокая (+)
высокий (-)
средний (+/-)
высокий (+)
низкий (+)
Строительство
домов «под ключ»
Таблица 2. Сравнительный анализ вариантов специализации компании «ТКДом».
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
Итоговое решение принималось на основе
сравнительного анализа и с учетом прогноза роста
рынка.
Вариант строительства завода и производства
панелей был отвергнут по причине неприемлемо
высоких рисков, сопровождающих проект и на
первоначальной стадии, и в дальнейшем.
Выбор из оставшихся вариантов с учетом одинаково
высокой конкуренции осуществлялся по критерию
рентабельности и потенциала роста, что привело
к решению о специализации на постройке домов
«под ключ». Дополнительным аргументом в
пользу выбора этого варианта стала возможность
отработать технологию с целью дальнейшего
возврата к идее постройки завода.
Решение: учебное видео
17
записка для преподавателя
Для
закрепления
необходимых
навыков
рекомендуются следующие упражнения:
Анализ влияния макротенденций
Предложите
студентам
в
малых
проанализировать варианты выбора
компании в случае:
группах
развития
• уменьшения реального дохода на душу
населения;
• роста цен на городскую недвижимость;
• строительства завода по производству
панелей одним из конкурентов.
Подведение итогов можно провести в виде
презентации результатов каждой из групп с
последующим совместным обсуждением.
Дополнительные вопросы для обсуждения в
группе:
1. Использование понятия «стратегическая зона
хозяйствования» применительно к задаче,
решаемой в кейсе.
2. Применение матрицы И.Ансоффа «Продуктрынок» для анализа ситуации предложенной в кейсе.
3. Применение модели пяти сил конкуренции
по М.Портеру для анализа приведенной
ситуации.
18
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
• Ансофф И. Стратегическое управление. М.:
Экономика, 1989.
• Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Спб.:
Питер, 2005.
• Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг.
Европейская перспектива. СПб. : Наука,
1996.
• Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор.
Теория и практика маркетинга. М.: МЦФЭР,
2006.
• Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры
модели управления. М.: Инфра-М, 2005.
• Уэбстер
Ф.
Основы
промышленного
маркетинга. М.: ИД Гребенникова, 2005.
• Шкардун В.Д. Маркетинговые основы
стратегического
планирования:
Теория,
методология, практика. М.: Дело, 2005.
Решение: учебное видео
19
20
Риск выхода
на рынок
1
5
4
3
2
Критерии
№
высокий (-)
“Производство
панелей”
Рынок
производства
строительных
материалов
средний (+/-)
“Строительство
“коробок”
низкий (+)
Строительство
“под ключ”
Рынок малоэтажного строительства
Форма 1-У. Сравнительный анализ целевых рынков
записка для преподавателя
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
Сценарий развития рынка малоэтажного
строительства
По результатам анализа имеющейся информации
о рынке были приняты следующие предположения
относительно
развития
рынка
каркасного
домостроения на ближайшие 5-10 лет:
1. Рынок является растущим.
2. Прогнозируется рост рынка строительства
жилых домов около 10 % в год.
3. Прогнозируется рост доли каркасного
домостроения в малоэтажном строительстве
с 5 до 15 % в ближайшие несколько лет.
Справочно:
• Общий объем вводимого жилья на 2002 год, кв. м.
(СПб и ЛО), 1 638 000 кв. м.
• Доля малоэтажного строительства на 2002
составляла 15 % от всего вводимого жилья.
• Доля каркасных домов от общего числа
малоэтажных домов на 2002 год составляла 5 %.
4. Емкость
рынка
по
индивидуальному
домостроению по каркасной технологии в
Петербурге и области в ближайший год-два
составит до 1000 домов (площадью 100-150 кв.м.)
в год.
5. Информации по емкости рынка по строительству для корпоративных клиентов в
настоящий момент нет.
Решение: учебное видео
21
записка для преподавателя
6. В связи с тем, что продукт (каркасные дома)
является новым для рынка, велика вероятность
того, что спрос будет формироваться в
зависимости от активности строительных
компаний (прежде всего, специализированных)
в продвижении технологии.
7. Данных по рынку панелей нет.
2002 г.
22
http://video.decision.ru
выбор целевого рынка
Компания «Решение: учебное видео» работает на
рынке бизнес-образования с 1999 года.
Наша Миссия - «Мы создаем и распространяем
новые инструменты передачи управленческих
знаний и навыков».
Наша глобальная задача «Повышение качества
образования за счет разработки и внедрения в
учебный процесс современных инструментов
обучения».
Компания «Решение: учебное видео» является
членом
«Российской
Ассоциации
Бизнес
Образования» (РАБО).
Компания
«Решение:
учебное
видео»
является
членом
«Союза
Дополнительного
Профессионального Образования» (СДПО).
Наши продукты одобрены УМО вузов России
в области менеджмента к использованию в
учебном процессе по направлениям менеджмент
образования.
Наши продукты рекомендованы Комиссией по
подготовке управленческих кадров к применению
в рамках Президентской Программы подготовки
кадров.
Решение: учебное видео
23