Бюллер А.К., студент группы 3НМ41; инженерного предпринимательства; Национальный исследовательский томский политехнический

Бюллер А.К., студент группы 3НМ41;
Научный руководитель: Абабий Наталья Сергеевна, ассистент кафедры
инженерного предпринимательства;
Национальный исследовательский томский политехнический
университет,
Россия, г. Томск
ЭТАПЫ ВЫВЕДЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА НА
МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
В
статье
ставится
задача
рассмотреть
этапы
выведение
инновационного продукта на международный рынок. Выделяются 5 основных
этапов, дается краткая характеристика каждому из них.
Ключевые слова: инновационный продукт, рынок, целевая аудитория, спрос,
анализ рынка, инновация, новация, международный рынок.
Как вывести продукт на международный рынок и не промахнуться с
выбором целевой аудитории и установкой оптимальной цены? Как правильно
рассчитать ресурсы компании, необходимые для выведения продукта и
проанализировать конкурентное преимущество? Как выбрать эффективные
каналы коммуникаций и результативные каналы сбыта? Ответы на эти
актуальные вопросы являются главной задачей поэтапной разработки выхода
компании на международной рынок.
Рассмотрим
этапы
выведения
инновационного
продукта
на
международный рынок:
1.
Детальный анализ международного рынка товара.
После того как принято решение о выводе продукта на международный
рынок необходимо знать следующие показатели:
•
Объем рынка;
•
Динамика рынка;
Прогноз развития рынка, тренды и факты;
__________________________________________________________________
•
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
•
Целевая аудитория товара;
•
Конкуренты;
•
Анализ ресурсов компании.
При выведении продукта на рынок нужно иметь понимание, что будет с
рынком через год, три, пять. Возможно, на текущий период продукт и
пользуется спросом, а через пол года ситуация повернется так, что этот же
продукт будет уже не актуален для рынка и его потребителей и ресурсы
компании будут потрачены напрасно.
Продукт выводить слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно,
когда
рынок
уже
не
нуждается
в
данном
продукте.
Так
было
с
общенациональной американской газетой USA Today. При выводе на рынок
компания потеряла около 800 миллионов долларов, только потому, что в эпоху
телевидения идея общенациональной газеты была уже не актуальна. Анализ
объема рынка и его динамика, а также анализ трендов и фактов рынка дают
понимание о существующем рынке и позволяют сделать прогнозы. Компании
нужно быть готовой к тому, что при выводе инновационного продукта на
международный рынок у потенциальных потребителей могут формироваться
новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются ими. Также
инновационный продукт может способствовать появлению новых рынков.
Для компании важно знать, какова потенциальная емкость рынка
инновационного продукта. В 90% случаев изобретатель видит у своей идеи
только положительные стороны и не замечает недостатки. В этот момент важно
прислушиваться к критике и ориентироваться на запросы целевой аудитории.
Анализ ресурсов компании и анализ конкурентов позволяет выявить отличия
вашего продукта от продукта конкурентов.
Существенное внимание следует уделять первому этапу, так как только
достоверная и адекватная информация способствует правильному решению.
Благодаря первому этапу в компании появляется понимание, стоит ли
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
инвестировать время и ресурсы на выведение продукта на международный
рынок.
На первом этапе детальное исследование рынка проводится для оценки
рыночного потенциала при выведении нового продукта и расчета прогноза
продаж.
2. Определение концепции продукта.
Второй этап служит для определения конкурентоспособности нового
продукта. Для этого реализуются следующие задачи:
•
Определение физических и функциональных особенностей продукта;
•
Определение целевой группы потребителей;
•
Описание требований потребителей к продукту;
•
Определение позиций конкурентов на данном рынке;
•
Разработка конкурентного преимущества.
На первом этапе определяем типажи целевой аудитории, на втором этапе
выявляем причины покупки инновационного товара на рынке, мотивы и
механизм принятия решения потенциальных потребителей на различных этапах
продаж, а также составляем полноценный портрет потребителя (делаем
персонификацию целевой аудитории).
Зная из первого этапа своих конкурентов, на втором этапе осуществляем
их анализ: занимаемого сегмента, имеющихся ресурсов, их сильных и слабых
сторон, а также того, что говорят клиентам.
Второй этап позволяет разработать концепцию товара и возможные
конкурентные преимущества на международном рынке на каждом целевом
сегменте.
Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта
принимается
коллегиально,
то
это
часто
приводит
к
появлению
компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт
предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является
продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
продуктам
конкурентов,
которые
имеют
четкое
позиционирование
и
удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей. Поэтому,
определяя физические и функциональные особенности продукта,
не стоит
угождать всем.
По данным американских исследований 32% неудач при выведении
инновационного продукта происходит из-за неверного анализа рынка.
3.
Определение позиционирования продукта.
Как уже было сказано выше, любой продукт создается не «для всех», а
для строго определенного целевого сегмента. Поэтому на данном этапе для
каждой группы целевой аудитории подбираем выгодное именно для нее
отличие продукта от конкурентов. Позиционирование продукта необходимо
для
долгосрочной
стратегии
компании
и
строиться
оно
должно
на
существующих уникальных ресурсах компании. Грамотное позиционирование
– кратчайшая дорога к целевой аудитории вашего продукта.
4. Брендирование торговой марки.
Для международного рынка очень важен визуальный образ и слоган
продукта. Ответственный подход к разработке рекламных и POS-материалов
зачастую служит решающим шагом при выборе продукта покупателем.
Брендированию стоит уделить отдельное внимание.
5. Разработка стратегии продвижения инновационного продукта.
На выходе данного этапа должен получиться маркетинговый план с
перечнем мероприятий и необходимым бюджетом на продвижение, каналами
коммуникаций и планируемым результатом.
Задачи, которые ставятся на данном этапе:
•
Утверждение каналов сбыта;
•
Разработка ценовой политики;
•
Выбор целевых сегментов для продвижения;
•
Разработка мероприятий по рекламной поддержке;
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
•
Продвижение товара в каналах сбыта и местах продаж (трейд-
маркетинг).
•
Разработка
медиа-плана:
мероприятия,
сроки,
периодичность,
ответственные.
Для выведения продукта на рынок рассматривается алгоритм разработки,
структура, основные разделы плана продвижения нового продукта на рынок,
методы продвижения в зависимости от типа рынка и специфики продукта.
Проводится
анализ
нескольких
продвижения
нового
товара
вариантов
в
зависимости
формирования
от
бюджета
обозначенных
целей.
Предлагается алгоритм расчета бюджета на продвижение и порядок его
утверждения.
Прежде
чем
потребитель
получит
возможность
приобрести
инновационный продукт, он должен узнать о его существовании. Признание
или отторжение нового продукта – процесс, во многом схожий с процессом
принятия решения.
При выходе инновационного продукта на международный рынок
существует два барьера:
барьер входа на международный рынок и барьер
восприятия инновационного продукта целевой аудиторией.
Для устранения второго барьера необходимо следовать следующим
этапам:
1.
Первичная
осведомленность.
На
этом
этапе
потенциальный
потребитель узнает о продукте, но не имеет достаточной информации.
2.
Узнавание
продукта.
Потенциальный
потребитель
проявляет
интерес к инновационному продукту.
3.
Идентификация
инновационного
продукта.
Происходит
сопоставление инновационного продукта и потребностей у потребителя.
4.
Оценка возможностей использования инновационного продукта. На
этом этапе возникает доверие к продукту, потребитель думает об апробации.
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
5.
Использование
продукта
потребителем
с
целью
получения
информации об инновации и возможностях приобретенного продукта.
6.
Принятие решение о покупке.
Для выведения товара на новый рынок необходимо выполнять
следующие задачи:
•
Развивать дистрибуцию,
•
Повышать известность продукта,
•
Достигать определенную долю рынка.
Для развития дистрибуции обязательным является проведение комплекса
мероприятий, нацеленных на торгово-сбытовое звено.
Выведение инновационного продукта на рынок осуществляется за счет
реализации всех вышеперечисленных этапов. Различия в программе выведения
определяются типом продукта и спецификой рынка. При выведении продукта
на международный рынок неотъемлемой задачей на всех этапах является
контроль выполнения плана продвижения.
Не стоит ожидать немедленного результата (большой прибыли) от
выведения инновационного продукта на международный рынок, необходимо
определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился на рынке».
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru