Т.Н. Макарова, Ю.С. Жарких - Орловский государственный

УДК 336: 6-027.31
Т.Н. Макарова, Ю.С. Жарких
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
В статье рассматриваются способы влияния на потребителей с помощью интернет-технологий, «мобильного» и нейромаркетинга.
Веб-технологии, нейромаркетинг, веб-сайт, клиентоориентированная система, SMS, MMS.
В сегодняшнем потоке информации мы порой не замечаем, что являемся свидетелями поистине революционных изменений в жизни общества. Новые технологии, включая Интернет, «мобильный маркетинг», нейромаркетинг, перевернули модель традиционного маркетинга с ног на голову, дав возможность компаниям всех
категорий выявлять целевую аудиторию и сосредотачивать свое внимание на людях, наиболее склонных к покупке, достигать поставленных целей.
Возникает вопрос, как открыть новые перспективы для своего предприятия, приумножить прибыль и оставить конкурентов далеко позади с помощью современных технологий?
В настоящее время Интернет занимает важное место в жизни современного человека. Постоянно растет
количество его пользователей, и он является не самым дорогим удовольствием. Быстро развивающиеся Интернет-технологии видоизменяют бизнес-процессы, стиль работы с клиентами, инструменты маркетинга. И те
компании, которые не используют преимущества веб-технологий, чтобы продвигать свой товар или услуги на
рынок, не способны идти в ногу со временем, остаются далеко позади от своих конкурентов и упускают большие возможности.
Любая компания может получить прибыль от Интернета, если она выполняет ряд условий. Для начала,
любое коммерческое предприятие должно иметь собственный сайт, где будет предоставлена практическая и
ссылочная информация о продажах и маркетинге, конструктивные советы, доступ к частной информации или
специальные услуги и цены. Использовать сайт, для того чтобы награждать лучших потенциальных клиентов,
которые готовы раскрывать информацию о себе, что в свою очередь дает возможность компаниям сократить
маркетинговые расходы. Немаловажно и то, что компании не просто контактируют со своими реальными и потенциальными клиентами, но и становятся более клиентоориентированными и отрытыми для обратной связи.
Компании должны знать, как продавать свой Интернет – сайт, рассказывая людям, что именно они получают в обмен за его посещение. Например, рекламировать сайт со сведениями о продуктах или услугах, в которых нуждаются в данный момент или которые понадобятся в будущем.
Делать Интернет – сайт более уникальным, предоставляя людям консультационные услуги, возможность
принять участия в играх или общаться в чатах постоянных потребителей, разбор жалоб, горячие линии и т.д.
Необходимо продумать, какой круг клиентов необходимо привлечь на свой сайт, разработать стратегию
взаимодействия с ним. Обратить внимание и на то, каких ответных действий ждать от этой аудитории, и только
после этого приступать к созданию самого сайта. С помощью различных инструментов можно оформить каждую страницу так, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно и были готовы совершить покупку. Сайт должен работать безупречно – никаких нерабочих ссылок, никаких сбоев. Посетителю должна быть ясна цель всего сайта и каждой страницы в отдельности.
Нельзя забывать о том, что речь идет не только об онлайновой продаже товаров, но и о создании бренда
и выстраивании взаимоотношений с потребителями через Интернет. Выбирая необходимый товар, клиент обязательно сравнит несколько предложений одного и того же товара, и именно на этом этапе компании необходимо завоевать доверие потребителя. Возможно применение ряда подходов: - путь к заветной кнопке «Сделать
заказ»; - если вы стремитесь получить информацию о клиенте, компенсируйте его время и усилия: предложите
розыгрыши призов, скидки; - изучите мотивы, которые заставили бы посетителя вернуться на ваш сайт: это
могут быть регулярные обновления контента, полезные новости, ценная информация [5,283].
Таким образом, создавая собственный сайт, вы обеспечиваете огромный объем работы с клиентами. В то
же время, маркетинг станет целевым, точным и более ответственным, чем прежде.
Очень часто при создании сайта большое значение компании придают его популярности, показателям
посещаемости. Если ваш сайт ежедневно посещают несколько десятков пользователей, то что может быть лучше? Тем не менее, не стоит игнорировать тот факт, что многие пользователи предпочитают заходить на сайты
уже знакомых компаний. Необходимо помнить, что в Сети заказчики более требовательны. Им нужны более
низкие цены, получение информации за считанные секунды. Оформляя сайт, вы берете на себя готовность ответить на новые информационные требования общества.
Не стоит забывать, что любая технология, в том числе и Интернет, не признана заменить прямые продажи, личные контакты с клиентами, она лишь предоставляет набор инструментов маркетинга для достижения
бизнес-целей.
Существуют подсказки, которые помогут вам обеспечить успех Интернет-стратегии и укрепить свои позиции на рынке: - постоянно изучать своего клиента. Откажитесь от идеи удовлетворить всех. Определитесь со
своей нишей и работайте на нее; - будьте изобретательны. Никогда никого не копируйте; - поставьте единую
цель и добивайтесь её; - будьте динамичны, благодарны, приветливы и последовательны [5, 284].
Таким образом веб-технологии выглядят весьма эффективным и доступным методом привлечения клиентов. Интернет - технологии позволяют рационально расходовать средства компании и при этом охватить
больший сегмент рынка.
Еще не менее важной технологией в сфере маркетинга является нейромаркетинг, представленный как
эффективный инструментарий воздействия на потребителя. В настоящее время нейромаркетинг формируется
как наука, стоящая на стыке маркетинга и нейропсихологии. Задача нейромаркетинга состоит в установлении
закономерностей реакции нервной системы потребителя внешние маркетинговые сигналы в виде рекламы, цвета упаковки, запаха товара, музыки и т.д.
Целью нейромаркетинга является изучение процессов, управляющих решением покупателя «за» или
«против» при выборе продукта, а также соотношение этих решений с объективными нейрофизиологическими
процессами. При помощи нейромаркетинга пытаются исследовать причины покупки того или иного товара.
К областям исследования нейромаркеттинга относятся[2, 125]: - неосознанные процессы принятия решения; - система эмоций; - мультисенсорные процессы переработки информации (зрение, слух, вкус); - эмоционально – познавательные процессы переработки мозгом данных; - восприятие языка; - нейроисследования личности; - изучение воздействия рекламы; - принятие решения о покупке.
Исследования показали, что в мозге человека не существует определенной специфической области, отвечающей за восприятие марки. Однако доказано, что только марка в состоянии эмоционализировать процесс
принятии решения о покупке.
Исследования в области нейромаркетинга получили большую популярность. В России подобные исследования только начинают осваивать.
Например, в МГУ проводили ряд экспериментов в области нейромаркетинга. Они проходили следующим образом: испытуемому, к которому подключали специальное устройство, включали музыку, предлагали
образцы различных запахов, показывали рекламные образы и картинки, ассоциирующиеся с тем или иным изделием. С помощью специального оборудования отслеживали, как реагирует мозг человека на раздражители, и
какие эмоции вызывает продукт. Ориентируясь на результат таких исследований, компания – производитель
может сделать товар максимально соответствующим желаниям клиента. По большому счету, заказчиков не интересует, нравится ли испытуемому демонстрируемая реклама или нет, главное – выяснить, эффективна ли она.
Если потребитель на эмоциональном уровне положительно воспримет продукт, то он его купит [2, 129].
«Желание обладания» является главным при покупке какого – либо товара. С точки зрения потребителя
марки выполняют двойную функцию. С одной стороны, они вызывают желание их получить, с другой – приносят их обладателю статус принадлежности к определенной группе. «Желание обладания» - мотор для покупки и
гарант успеха марки.
Желанность марки вызывают следующие факторы: новизна, совершенство, личностность, приключение
и азарт, эстетичность. Эмоции, испытываемые при покупке марки, играют особую роль при интуитивной оценке. Например, когда мы выбираем автомобиль, решающим моментом, оказывающим влияние на выбор, является не только эстетика дизайна, но и престиж, стремление к власти. В целом, можно сделать вывод, что большинство покупок осуществляется не рационально, а по «велению души».
Также не менее важным для принятия решения о покупке являются ожидания, которые покупатель связывает с этой покупкой. Эти ожидания обрабатываются мозгом в различных областях, называемых в целом
«система вознаграждений».
Таким образом, нейромаркетинг - это своего рода манипулятор потребителем и скорее всего остается искусством ради искусства, так как сделать процессы, происходящие в мозгу видимыми, - это одно, а интерпретировать их – совсем другое. Пока что данная технология находится в самом начале своего развития, но вместе
с классическими маркетинговыми исследованиями она может помочь лучше понять нейрофизиологические
основы поведения, а также в конкретных случаях изменить как наши оценки потребителя, так и потребительское поведение в целом.
Еще одной технологией маркетинговых программ является « мобильный» маркетинг. Как показывают
исследования, бренды становятся все менее и менее различными с точки зрения потребителя. Потребители
должны обратить внимание не только на промоакцию, но и запомнить её так, чтобы им захотелось купить продвигаемую продукцию. А это – проблема для многих компаний.
По мнению многих мировых специалистов, на смену телевидению, радио, прессе идут новые медиа – в
первую очередь Интернет и мобильная связь (SMS, MMS). Мобильная связь стала единственным индивидуальным средством коммуникации – с её помощью можно организовать общение с представителем ЦА на личном
уровне. Как показывают исследования, практически все пользователи мобильных телефонов читают все пришедшие SMS – сообщения. «Мобильный» маркетинг одно из наиболее эффективных средств получения откликов потребителей: количество ответов на SMS – сообщения выше в 5 раз, чем при почтовых и электронных рассылках. Он дает компании уникальную возможность мгновенно реагировать на сообщение потребителя и так
же мгновенно награждать его за активность. Еще одним преимуществом «мобильного» маркетинга является то,
что SMS – сообщение может содержать заявку на участие в промоакции или конкурсе и даже прямой запрос на
товар, который вы продаете.
Таким образом, применение SMS при реализации программы коммуникаций позволяет выяснить эффективность любой компании, более четко дифференцировать бренд, используя традиционные средства – рекламу,
PR, спонсорство, так как обеспечивает [1,.225]: - высокую степень вовлеченности потребителя в процесс коммуникации; - поддержку интереса к бренду; - прямое стимулирование продаж.
Привлекательным в применении SMS является то, что все это можно сделать без увеличения рекламного
бюджета. Хотелось бы отметить, что возможности SMS не исчерпываются только непосредственно продажей и
продвижением товаров. С помощью этой технологии можно также проводить и определенные маркетинговые
исследования. Читать и пересылать сообщения люди не перестали – просто они начали использовать для этого
новые технологии. Организовывать рекламные и промоакции компании не перестанут – просто для этого им
необходимо использовать новые технологии.
Развитие современных технологий идет гигантскими шагами. В борьбе за потребителя на рынке услуг
выигрывает тот, кто отстаивает свои позиции, применяя новые маркетинговые технологии с учетом специфики
бизнеса. Сейчас использование новых технических средств и возможностей становится не данью моде, а насущной необходимостью.
Список литературы:
1. Сухенко, А. П. Новые технологии маркетинговых программ/А.П. Сухенко//Маркетинг и маркетинговые исследования – 2006. - № 3 (63) - .С. 224-230.
2. Наумов, В. Н. Нейромаркетинг: инструментарий воздействия на потребителя/В.Н. Наумов, Т.В. Комова //Маркетинг и маркетинговые исследования – 2008. - № 02 (74) - С. 122-135.
3. Мамыкин, А. Побеждай не числом, а уменьем (новые технологии продвижения)/А. Мамыкин// Маркетинговые коммуникации – 2003. - № 3 (15) - С.2-5.
4. Брюс, Б. Новый маркетинг/Б.Брюс//Маркетинговые коммуникации. – 2003 - № 15 - С.45-51.
5. Андреева, И. А. Как открыть новые перспективы для своего предприятия, приумножить прибыль и оставить конкурентов далеко позади с помощью современных интернет-технологий/И.А. Андреева//Интернетмаркетинг. – 2006 - № 5 (35) - С. 282-291.
Макарова Татьяна Николаевна
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинга»
Орловского государственного института экономики и торговли
[email protected]
:Жарких Юлия Сергеевна
студентка 3 курса факультета управления
Орловского государственного института экономики и торговли
[email protected]