СОБСтВеннЫе тОргОВЫе Марки рОССиЙСкиХ ПрОДУктОВЫХ

Маркетинг
СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ
РОССИЙСКИХ ПРОДУКТОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
КАК КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
АЛЕКСАНДР
ПОЛЕВОЙ
МФПУ «Синергия»,
аспирант
Проникновение собственных торговых марок (СТМ) в России значительно ниже среднеевропейского уровня и составляет всего 3%. По данным информационного агентства
INFOline, лидером российского рынка СТМ является группа
компаний X5 Retail group, в ассортименте около 1000 товаров под собственной торговой маркой. Второе место по
объему продаж СТМ занимает «Магнит», третье место принадлежит французской торговой сети «Ашан».
Успех СТМ определяется не модой, а возможностью уменьшения издержек производителей private labels на расходование
средств для продвижения товара на рынке. Поэтому для покупателя товары под СТМ обычно на 10–15% дешевле аналогичных товаров своей группы. На сегодняшний день доля СТМ
в «Пятерочке» составляет около 20% оборота, в «Перекрестке» — около 10%, а в гипермаркетах — около 5%. Это привлекает покупателей и увеличивает оборот. К сожалению, точных
данных об оборотах по товарным категориям нет, а вот процентная разница наглядно отражена в таблице 1.
Рассмотрим виды СТМ:
■в
идовые торговые марки;
■С
ТМ-аналоги;
■с
овместные бренды с производителями национальных
брендов;
■у
никальные СТМ.
Видовые торговые марки
Как правило, такие товары гораздо дешевле национальных
брендов и часто не имеют аналога (например, предлагаемые
в «Ашане» продукты под торговой маркой «Каждый день», в
группе компаний X5 Retail group — «Красная цена»), что подтверждается данными из таблицы 1. В России видовые марки
могут выпускаться:
1) без имени (например, «О’кей»);
2) под именем торговой сети (например, «О’кей», «36.6»);
АННОТАЦИЯ
Задачами категории товаров под собственные торговые марки
(СТМ) являются увеличение торговой маржи и установление
прочных связей с потребителями торговой сети, чтобы торговая
компания могла выделиться среди конкурентов.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Собственная торговая марка, конкурентная стратегия, розничные
сети, бренд.
48
3) под собственным именем (например, Metro C&C,
«Ашан», «Подружка», «Ригла»).
При этом некоторые торговые сети развивают единую видовую марку во всех категориях, например, Metro C&C использует «Aro» как для товаров женской гигиены, так и для товаров
для ванной, одноразовых станков и продовольственных товаров. А другие («Дикси») внедряют собственные торговые марки
для каждой категории товаров. Если компания, выпускающая
моющие средства, выводит на рынок свой кетчуп, то ее корпоративный бренд здесь не подходит. Необходимо создать новый
суббренд, при этом созданная СТМ может включать более широкий ассортимент и не иметь возможности для создания альтернативного бренда. Стоит отдельно подчеркнуть, что видовые торговые марки могут выходить за рамки торговых сетей.
Например, продовольственные СТМ (соки, нектары) под торговой маркой «Каждый день» реализуются не только в «Ашане»,
но и в автоматах со снеками и водой в университетах. Метро
C&C, согласно информации с официального сайта, предлагает
СТМ не только для розничных, но и для оптовых покупателей.
СТМ-аналоги
Это собственные торговые марки, аналогичные национальным, но с существенно более низкой ценой. В данном случае
уровень качества может быть разным, чаще всего он находится
на среднеотраслевом уровне. В Х5 Retail group такой маркой
является «Красная Цена». Запуск СТМ в популярной высокомаржинальной категории позволяет окупить издержки выхода
на рынок в кратчайшие сроки. Данная категория также должна
сопровождаться невысокими рисками потреблениями. Например, СТМ редко оказываются успешными среди продуктов детского питания, в то время как производство туалетной бумаги
может быть очень выгодным. Примером служит довольно высокое соотношение между детскими соками марки «Красная
цена» и брендового товара — 42,44% (данные из табл. 1).
Совместные бренды
с производителями национальных брендов
Заводы, где 100% мощности поставляются в конкретную сеть.
Уникальные СТМ
Уникальные СТМ в России в основном представлены продовольственными товарами. Уникальные СТМ — это такие
товары, которые по своим продуктовым характеристикам не
имеют прямых конкурентов среди национальных брендов или
других СТМ, а также нацелены на потребителей-новаторов.
X5 Retail group развивает мультиформатные бренды в различных ценовых сегментах. Так, например, «Красная цена» —
это кросскатегорийный, кроссформатный бренд низкого ценового сегмента, а продукция под маркой «Ледниковый периANNOTATION
The task of the category of goods under its own trademark
is the increase of the trading margin and establishing strong ties
with the customers of the trade network, with the aim to distinguish
the trading company among the competitors.
KEY WORDS
Private label, competitive strategy, retailers, brand.
www.logistika-prim.ru 2013 N5
Ценовая стратегия
относительно брендированных аналогов
Большинство российских игроков выделяют, как минимум,
два ценовых сегмента СТМ: товары с минимальной («Каждый
день», «Красная цена») и со стандартной ценой. Сети, например, аптечная «36.6», выделяют дополнительную категорию —
товары премиум-класса, цена на которые выше национального
бренда. Отметим особенность дискаунтеров: дополнительно
к низкой цене сеть предоставляет дополнительную скидку на
СТМ. «Ашан», Metro C&C и другие торговые сети имеют свыше
одного бренда в портфеле СТМ, причем каждый из них представлен в более чем одной субкатегории, и, что более важно,
имеет свою специфику, включая ценовую стратегию.
Стратегии продвижения товаров
под собственной торговой маркой
На основании проведенного анализа установлено, что для
продвижения СТМ торговые сети как в России, так и в мире,
используют несколько стратегий. Первая — ценовое ориентирование. В рамках данной стратегии продавец уделяет основное
2013 N5 www.logistika-prim.ru
внимание цене товара (путем оформления полки указателем
«Красная цена» в группе компаний X5 Retail Group, «Дешево» — в «О’кей»). Второй стратегией является формирования
доверия покупателей. Здесь, в отличие от ценового ориентирования, производитель опирается на качество и ассортимент
предлагаемой продукции («Сделано в Германии» в сети косметической парфюмерии «Спектр»). Данной стратегии придерживаются международные сети, представленные на российском рынке. В рамках вышеперечисленных стратегий основное
место в поддержке СТМ занимает поддержка в магазине и, в
первую очередь, лучшее расположение на полке во всех торговых сетях. В крупных торговых сетях СТМ может занимать сразу
несколько полок или крючков. Metro C&C ставит СТМ на промоместа, «Спектр» оформляет ценники с указанием «Популярный
европейский бренд», «О’кей» оформляет полку надписью «Дешево». Следует заметить, что цена товаров СТМ ниже другой
брендированной продукции. Из этого следует, что, скорее всего,
товар СТМ будет иметь более удачную выкладку на торговых
полках магазина. Некоторые торговые сети («Дикси», «Магнит»,
Metro C&C) для поддержки СТМ используют размещение рекламы в газетах, каталогах, в том числе электронных. «Спектр»
для продвижения СТМ использует купоны с 10- и 20-процентной
скидкой, проводит акции с подарком за покупку. В дополнение
к поддержке в магазине информацию о товарах под собственной торговой маркой «Магнит» можно найти на официальном
сайте компании. Также торговые сети активно используют социальные сети для продвижения СТМ, размещая информацию
о продукции, проводимых акциях и скидках. Появление СТМ на
рынке может приводить как к росту категории в целом, что выгодно для всех агентов, так и к перераспределению выгод в сторону торговой сети (в том числе за счет усиления переговорной
позиции), производителя СТМ или производителей НБ. Помимо
влияния СТМ на распределение долей рынка, важно учитывать
воздействие на потребителей, а также на уровень цен и ассортимент, которые также могут поменяться. Относительно низкий
уровень проникновения СТМ на российском рынке объясняется невысокой долей современных форматов торговли в целом,
низким уровнем концентрации среди торговых сетей в частности (доля крупнейших торговых сетей составляет не более 20%,
среди них иностранных игроков не более 6%), высокой долей
рынка крупных (в том числе иностранных) производителей
брендированной продукции. Значимость данного инструмента
развития розничного бизнеса резко возросла, СТМ играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков рынка.
Эффекты СТМ
Внедрение в соответствующем регионе марок местного
производства устраняет опасность снижения качества многих
товаров, возникающую при транспортировке. Появление СТМ
49
Маркетинг
од» — это кросскатегорийный, кроссформатный бренд среднего ценового сегмента.
Производить СТМ можно самостоятельно, приобретя производственные мощности в собственность. Сетевая компания
может закупать продукцию для СТМ у производителей, не занимающихся национальным брендом, а может — у производителей национального бренда, которые совмещают производство
обоих видов торговых марок на своих мощностях (примеры из
таблицы 1 — тушенка и пельмени). Разница значительна в общей товарной категории. Например, СТМ тушенки дешевле на
71,86%, пельменей — на 45,48%.
Чем выше доля СТМ в категории на рынке, тем выше вероятность успеха конкретной СТМ. На рынках с более высокой
долей национальных брендов и высокой концентрацией супермаркетов цены выше как на национальные бренды, так и на
СТМ. В 2002—2004 годах исследователи СТМ пришли к разным
выводам причин появления СТМ и влияния на средние цены в
категории. Р. Волпе в своем исследовании СТМ в крупных торговых сетях на Западе США за 2008—2010 годы в 250 категориях установил, что:
1) цены на СТМ в среднем на 23% ниже цен на национальные бренды, при этом разница одинакова для регулярных позиций и промоакций;
2) промоакции на СТМ являются защитной реакции торговой сети на промоакции национальных брендов, интенсивность
которой зависит от категории;
3) с ростом концентрации брендов растет промоактивность
как СТМ, так и НБ.
Таблица 1
Маркетинг
Сопоставление цен в категории товаров
Товарная категория
Цена,
руб.
Макароны
«Красная цена», 400 г, производитель Россия
10,25
Gallina Blanca, 450 г, производитель ЗАО «Юкон Фудс ГБ« Нижегородская область 38,05
Pasta ZARA, 500 г, производитель Италия
54,15
Сок для детского питания по 0,2 л
8,95
«Красная цена», производитель ООО «Нидан-Гросс», минимальное
содержание фруктовой части в продукте — 45%
«Ледниковый период» (сделано по заказу Х5 Retail), производитель ООО
14,95
«Интерагросистемы»
«Малышам», производитель ОАО «Прогресс», 40%
15,55
Сок обычный в картонном пакете по 1 л яблочный
«Красная цена», 1 л, производитель ООО «Нидан-Гросс», 50%
21,65
«Добрый», 1 л, производитель ЗАО «Мултон», 100%
49,55
«Любимый», 1 л, производитель «ВБД Никитин», 50%
45,95
«Фруктовый сад», 0,97 л, производитель ОАО «Лебедянский»
66,85
«Я» 0,97 л, производитель ОАО «Лебедянский»
65,35
«Сады Придонья» 1 л, производитель ОАО «Сады Придонья»
46,25
Сырный продукт плавленый пастообразный со сливочным ароматом с
240,12
растительным жиром
привело к росту ассортимента товаров в торговых сетях. До
этого в анализируемых категориях доминировали крупнейшие
международные игроки, СТМ же стали адекватной альтернативой. Помимо этого большинство представленных на рынке СТМ
относятся к низкому или среднему ценовому сегменту, их появление в краткосрочной перспективе положительно сказывается на
благосостоянии потребителей, особенной той их части, для которой основным фактором выбора является не качество товара, а
цена. Возможного диспропорционального роста цен на потребительские товары под национальными брендами в обсуждаемых
категориях также не наблюдается, следовательно, можно предположить, что средний уровень цен в категории снизился. Производители товаров под СТМ, в большинстве случаев небольшие
местные компании, получили доступ к крупным каналам сбыта
своей продукции и, возможно, наблюдают рост продаж. Действительно, вероятность получения доступа на полки крупнейших
российских сетей раньше была невысока, в то время как использование бренда самой торговой сети позволяет активно стимулировать сбыт. Небольшие производителя товаров народного
потребления скорее выигрывают от симбиоза с более раскрученными брендами торговых сетей. Положение производителей национальных брендов должно было ухудшиться в связи с ростом
портфеля СТМ у торговых сетей, что накладывает ограничения
на вводимый ассортимент таких производителей, а также потенциально приводит к росту цен на рекламные услуги торговых сетей в связи со снижением свободного от СТМ пространства для
дисплеирования, рекламных стендов и т.п.
Очевидно, для оценки чистого эффекта появления СТМ на
общественное благосостояние необходимо дальнейшее изучение
заявленной проблемы с использованием уточненных данных с более широким охватом исследования. В качестве примера приведем следующие потенциальные направления исследования:
■а
нализ еженедельной динамики уровня цен и долей рынка
СТМ и национального бренда на уровне магазинов, чтобы
определить зависимость ценовых стратегий обоих видов
товаров, а также масштабы и специфику использования
ценовых промо;
■а
нализ потребительского мнения об СТМ, лояльности к ним
и бренду торговой сети на основании больших опросов;
■а
нализ общих продаж категории и ее прибыльности до и после появления СТМ для нескольких торговых сетей и производителей СТМ, чтобы определить фактическую успешность
данной стратегии для обоих заинтересованных игроков;
■о
тдельный анализ эффективности поставщиков СТМ, совмещающих их производство с национальным брендом:
прибыльность, объем продаж в рублевом и натуральном
выражении, динамика постоянных и переменных затрат.
50
Цена за кг,
руб.
Средняя цена Средняя цена
без СТМ, руб.
с СТМ, руб.
95,70
25,63
84,56
108,30
84,56
108,30
15,25
8,95
61,69
25,63
84,56
108,30
12,77
8,95
14,95
14,95
14,95
15,55
54,68
21,65
49,55
45,95
68,92
67,38
46,25
218,52
15,55
46,86
15,55
14
21,65
49,55
45,95
68,92
67,38
46,25
49,55
45,95
68,92
67,38
46,25
9
Разница,
%
35,54
Значение товаров под СТМ еще более усилилось после принятия Федерального закона от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в
Российской Федерации». В статье 14 данного закона экспансия
в регион розничной торговой сети ограничивается 25-процентной долей от объема всех реализованных товаров в денежном
выражении за предыдущий финансовый год, что вынуждает
торговые сети использовать не количественные, а качественные факторы экономического роста. Внедрение товаров под
СТМ может обеспечить торговой розничной сети конкурентные
преимущества, основанные на формировании маркетинга партнерских отношений, клиентоориентированного маркетинга,
обеспечивающего развитие компании. Розничная торговля использует собственные марки как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость
торговли от известных марок, средство повышения собственной рентабельности, способ четкого рыночного дифференцирования и создание собственного бренда. Таким образом,
содержание категории «собственная торговая марка» может
быть определено как средство маркетингового воздействия
на процесс развития торговой розничной сети путем создания,
продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью
в целях создания эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу взаимовложенности в ассортимент.
Создавая имиджевые СТМ и предлагая их по более низкой
цене, торговая сеть преследует стратегическую цель — создать
приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать позитивный
имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров. Если сеть обладает успешным брендом, т.е. торговая марка в сознании потребителя стойко ассоциируется с конкретными личностными ценностями, и эти ассоциации однозначны и легко формализуемы
(потребитель четко понимает выгоды от посещения конкретной
сети), самым эффективным вариантом стратегии выбора товарной категории будет стратегия расширения бренда торговой
сети. В этом случае идея бренда (личностная ценность), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на целый
ряд товарных категорий, к которым эта идея (ценность) может
быть применима. Таким образом, можно говорить о выделении
СТМ, дочерней бренду торговой сети, которая ассоциируется
у потребителя с брендом торговой компании и проецирует все
положительные и значимые качества последнего на товар под
маркой продавца. Если сеть не обладает брендом, что случается чаще всего, выбор товарных категорий осуществляется по
другим принципам.
www.logistika-prim.ru 2013 N5
16
Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, т.е. тех, в которых нет сильных
брендов или же он всего один. В соответствии со стратегией
замещения собственные торговые марки создают в категории
слабобрендированных товаров. В соответствии со стратегией
демпинга СТМ могут создаваться в любой товарной категории за
исключением сегмента luxury goods (премиум-класс), в которой
создание дешевой марки бессмысленно, с учетом того, что это
должна быть самая дешевая покупка. В этом случае нецелесообразно отражать преемственность марки для сети и вкладывать
значительные средства в продвижение, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. Иными
словами, самостоятельная марка, не связанная с именем торговой розничной сети, будет самым приемлемым вариантом.
2013 N5 www.logistika-prim.ru
Цена за кг,
руб.
59,95
149,88
80,05
76,75
111,65
124,05
200,13
191,88
279,13
310,13
22,95
54,55
49,95
99,95
86,15
71,72
109,10
153,70
295,72
254,89
49,65
81,95
151,25
65,95
99,30
182,12
302,50
131,90
Средняя цена Средняя цена
без СТМ, руб.
с СТМ, руб.
Разница,
%
149,88
200,13
191,88
279,13
310,13
188,55
109,10
153,70
295,72
254,89
193,69
182,12
302,50
131,90
200,13
191,88
279,13
310,13
155,41
71,72
109,10
153,70
295,72
254,89
163,90
99,30
182,12
302,50
131,90
17,58
15,38
Библиографический список:
1. PWC. Революция на рынке собственных торговых марок.
2011. Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/
private-labels-revolution.jhtml.
2. Исследование INFOLine. Бизнес-справка по сети «X5 Retail
Group N.V.».
3. Медведева Ю.Ю. Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей.
4. Хомик О.С., Баянова Д.В. Собственные торговые марки российских ритейлеров как новый фактор взаимодействия игроков на рынке товаров по уходу за собой.
5. Хасис Л.А. Розничный рынок продовольственных товаров:
конкурентные стратегии и государственное регулирование //
Современная конкуренция. — 2010. — № 5.
51
Маркетинг
«Красная цена», 400 г, 55%, производитель ООО «Краснобаковские молочные
продукты»
«Янтарь», 400 г, 60%, производитель «Рост Агро Комплекс»
«Дружба», 400 г, 55%, производитель «Рост Агро Комплекс»
President, 400 г, 45%, производитель ООО «Лакталис Истра»
Виола, 400 г, 60%, производитель ООО «Виола»
Тушенка кусковая из говядины
«Красная цена», 320 г, производитель ОАО «Мясокомбинат «Елецкий»
«Семейный бюджет», 500 г, производитель ОАО РАПП «Кавказ мясо»
«Павловская ферма», 325 г, производитель ЗАО «Оренпродукт»
«Главпродукт», 338 г, производитель ЗАО «Оренпродукт»
«Елецкий мясокомбинат», 338 г, производитель ОАО «Мясокомбинат
«Елецкий»
Пельмени
«Красная цена», 500 г, ОАО «Талосто продукты»
«Сам самыч», 450 г, ОАО «Талосто продукты»
«Дымов«, 500 г, производитель ООО «Дымовское колбасное производство»
«Останкино», 500 г, производитель «ОМПК»
Цена,
руб.
Источник: Собственное полевое исследование, февраль 2013
Товарная категория