ФОРМИРОВАНИЕ ДОВЕРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К
реклама
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА часто нестандартные приемы — наблюдения, вовлечения потребителя в процесс создания новинок, раннего знакомства и пр. Продвижение инноваций Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др. При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки. Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок: — бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию — клейкие листки post-it); — разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры); — вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer); — создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod). В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей. Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи. Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике. ФОРМИРОВАНИЕ ДОВЕРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКЕ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ Д.А. Радушинский, старший преподаватель кафедры экономической истории Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, кандидат экономических наук О.А. Шарапова, аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В статье рассмотрен вопрос о формировании доверия потребителей к собственным торговым маркам розничной сети. Использование современных технологий на стыке маркетинга и психологии способствует более успешной реализации товаров. Планирование вывода на рынок собственного бренда требует тщательного анализа ценностей, которые будут предлагаться потребителю. Ключевые слова: торговые марки, бренд, доверие потребителей, эмоциональные продажи, бренды веры, уровень вовлечённости. Для индивидуализации розничных торговых сетей и повышения лояльности потребителей в современных условиях применяются разнообразные маркетинговые инструменты. Одним из таких инструментов является практика использования собст­ венных (частных) торговых марок (СТМ), т.е. выпуск и продажа товаров под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой марки. Продавая под СТМ товары, торговая сеть имеет возможность заработать большую дополнительную прибыль, чем при реализации «регулярной» брендированной продукции. Кроме того, использование бренда сети на упаковке товаров да¸т возможность повысить приверженность (лояльность) потребителей к розничному торговому оператору. В какой степени доминирует какой-либо из этих мотивов — достаточно индивидуальный вопрос по отношению к торговой сети и он во многом определяется е¸ целевым сегментом. Так, руководство сети «Патэрсон», относящейся к целевому сегменту «выше среднего», при разработке собственных марок руководствовалось идеей о том, что СТМ служит дополнительным и очень эффективным средством продвижения своего бренда, потому высказывалось мнение, что развивать частные марки российские сети начинают из сугубо имиджевых соображений [8]. Топ-менеджмент многих других сетей руководствуется более прагматичными рассуждениями о том, что товары, продвигаемые под частной маркой, приносят ее владельцу реальную и стабильную прибыль. Выпуск товаров под СТМ поддерживает во многих случаях здоровую ценовую конкуренцию с другими представленными в магазине брендами аналогичных товаров. Этот эффект усиливается, когда потребители не воспринимают СТМ-товары как выпускаемые конкретной сетью или по ее заказу (далеко не каждый, например, знает, что зонтичные бренды ARO и Casa 277 ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Roma — собственные торговые марки сети METRO Cash & Carry). Можно отметить, что потребители часто связывают бренд сети с определенным приемлемым уровнем качества и минимальной ценой. В последнем случае проблема так называемых «предрассудков покупателей» (причисление СТМ-товаров с низкой ценой к низкокачественным и даже к дефектным по принципу «дешевое не может быть хорошим») снимается сама собой. Если ожидания потребителей относительно марочных атрибутов и характеристик СТМ-товаров оправдываются, то их лояльность к данной сети магазинов растет. Иначе имидж надежного розничного игрока может быть испорчен или утрачен вовсе [5]. В любом случае, проблема доверия к бренду сети (е¸ собственной торговой марке) является одним из ключевых вопросов, определяющих как успешность проектов выпуска СТМ, так на перспективность развития розничного оператора в целом. Каким бы из мотивов не руководствовался менеджмент торговых сетей при запуске СТМ, их реализация невозможна без достижения определ¸нного уровня доверия к продукции под собственной торговой маркой. Что может повлиять и что в конечном итоге определяет приемлемый уровень доверия потребителей к собственной торговой марке розничного оператора и тем самым обеспечивает их лояльность? Какой ценой этот уровень может быть достигнут? Для получения ответа на эти вопросы авторами предлагается рассмотреть вопросы формирования добавленной ценности для потребителей собственной торговой маркой магазина или розничной сети, которые определяются теми преимуществами, которые товары ритейла имеют перед конкурирующими марками. Для более ч¸ткой ориентации в данной проблематике мы обратимся к общей теории поведения потребителей, где подробно исследуются проблемы выбора покупателем того или иного товара и формирования его лояльности. Так, согласно данной теории, потребитель, решая проблему выбора товара, ищет в н¸м характеристики, соответствующие рациональным или эмоциональным мотивам [10, 9, 7]. Существование этих двух аспектов восприятия товара, которые соответствуют первичным «конструктам» — эмоциям и рассудку — позволяют индивидам обрабатывать информацию, формируя два типа вовлеченности и восприятия — «аффективный» и «когнитивный», соответственно приписывая товарам как эмоциональную (гедонистическую), так и рациональную ценность. Американские исследователи, работающие на стыке маркетинга и психологии, отмечают, что существует фундаментальное различие в целях, которые достигаются практическими или гедонистическими (�������� Hedonic� ������� Versus� �������������������������� Utilitarian��������������� ) преимуществами товара [11]. Ими выделяются две группы товаров: — к первой относятся продукты, которые удовлетворяют практичные потребности покупателя (например, антиблокировочная система тормозов и контроль курсовой устойчивости в автомобиле); — ко второй группе относятся продукты, которые призваны удовлетворять потребности покупателя в эстетичности и красоте (на примере автомобиля это будет панорамное окно в крыше или МР3-аудиосистема с 6-ю динамиками). Практические преимущества должны обеспечивать качество, требуемые функции, чувство безопасности и защищенности, а гедонистические — порождать жизнерадостность и восхищение, повышать самооценку обладателя. Иными словами, практические преимущества товара можно связать с функциональными и инструментальными преимуществами, которые проявляются при его использовании; гедонистические преимущества — это эстетические, осязаемые при физическом контакте и связанные с удовольствием и радостью характеристики, которые можно назвать также «аффект, вызываемый товаром или торговой маркой». Исходя из этих соображений, добавленную ценность для потребителя (иначе «потребительскую ценность») можно определить как совокупность рациональных качеств СТМ-товара и его гедонистических особенностей. Учитывая соотношение практических и гедонистических преимуществ продукта, можно создать собственную торговую марку, которая наилучшим образом будет соответствовать ожиданиям потребителя и формировать его удовлетвор¸нность, доверие и, как следствие, лояльность. В то же время, «простая» удовлетворенность потребителей самостоятельно не обеспечивает их высокую лояльность, если у них не сформировано доверия и неких особых отношений с торговой маркой. Так, исследования в США показали, что более чем 60% клиентов, переключившихся на другую марку, считали себя вполне удовлетворенными продукцией изначальной фирмы. Покупателям недостаточно просто удовлетворения, они хотят быть «восхищены и поражены» (то есть иметь особые отношения с маркой) в обмен на высокую лояльность, что и обеспечивает гедонистические характеристики продукта [11]. Более широко вопрос доверия и отношения потребителя с торговой маркой (в том числе аффект, вызываемый ею) рассмотрены в исследованиях Р. Моргана, Ф. Уэбстера и Ш. Ханта, разработавших модель поведения потребителя по отношению к торговой марке (см. рис. 1). На представленной схеме они также демонстрируют наличие двух каналов формирования лояльности (приверженности) потребителей, связывая их с двумя базовыми типами вовлеч¸нности, риска и двумя основными экономическими показателями деятельности предприятия, выпускающего ту или иную марку. В первой цепочке «важность товара» отражает функциональные, рациональные свойства товара и связывается с «доверием к марке». Вторая цепочка показывает, что гедонистические, эмоциональные аспекты формируют аффект и отношения с маркой. Принимая решение о покупке, покупатель принимает на себя совокупность рисков. «Риск решения» (риск выбора) — это величина конфликта, который может быть вызван приобретением и пользованием данным товаром. При этом пять типов риска, описанных в научных работах, разбиваются на две группы: функциональный (финансовый, физический и риск выполнения/невыполнения обязательств) и эмоциональный риск (социальный и психологический). Важность товара как аспект вовлеченности Функциональный риск Доверие к марке Покупательская приверженность Доля рынка Гедонистиче­ ский аспект вовлеченности Эмоциональный риск Аффект, вызы­ ваемый маркой Отношенче­ ская приверженность Относительные цены Рис. 1. Модель формирования отношений с торговой маркой [9] 278 ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Можно согласиться с выводами Р. Моргана и его коллег, что эмоциональные и функциональные элементы риска выбора марки будут влиять на доверие к торговой марке и на аффект по-разному. Функциональный риск при выборе марки будет положительно коррелировать с доверием к марке, а эмоциональный риск выбора марки будет влиять на итоговые отношения с маркой (аффект, вызываемый ею). Но какой из этих двух видов рисков и свойств товара и в каких случаях определяют покупательскую лояльность? А. Чаудхури, который приводит схему Р. Моргана, Ф. Уэбстера и Ш. Ханта в своей работе, утверждает, что именно потенциал удовольствия (эмоциональная, аффективная сторона), присущий товарному классу, является основным мотивационным фактором, определяющим решение потребителя при покупке товара. При этом он подч¸ркивает, что речь ид¸т не о товарах «повседневного пользования», а о товарах, приобретаемых редко, к которым покупатель относится гораздо более трепетно [9]. Тезис о решающей роли эмоциональной составляющей марки в данном случае основывается на логическом допущении, что лояльность к торговой марке будет сильнее, когда потребитель находится в хорошем настроении. Следовательно, приверженность к торговым маркам, делающим потребителей «счастливыми», должна быть сильнее. Согласно гипотезе, высказанной Г.Л. Багиевым и Л.А. Козейчук, основополагающим компонентом рыночной стоимости бренда также призна¸тся психологическая приверженность покупателя к конкретному бренду [1 с.39,36]. Теория психологической приверженности брендам опирается на то, что люди могут воспринимать маркетинговую информацию в ограниченных количествах. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами — решающую роль играют потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта или знаний. В итоге именно массовые представления, сформированные с помощью эмоциональных реакций и аффекта, способны сформировать отношения потребителя к торговой марке, его «отношенческую» приверженность, т.е. лояльность. Согласно этим выводам, торговые марки, отношенческая приверженность к которым высока, могут позволить себе иметь и высокие по сравнению с конкурентами цены, что обеспечит им и большую прибыльность. В то же время покупательская лояльность к марке только на основе рациональных характеристик может обеспечивать высокую долю рынка, но при этом не обязательно обладать высокой удельной прибыльностью. Во всех привед¸нных выше рассуждениях красной нитью проводится мысль о том, что игра на иррациональных, эмоциональных, чувственных ощущениях покупателя призна¸тся ключевым составляющим успеха обеспечения лояльности потребителей, а значит и продаж торговой марки (товара, бренда) и е¸ (его) итоговой стоимости. В качестве подтверждения этой идеи стоит привести наблюдение, когда яркие, заряжающие эмоциями на чувственном уровне, возбуждающие желание их иметь и потреблять товары, произвед¸нные «на Западе» (made in..) в 1960–1980-х гг., выигрывали конкуренцию с достаточно функциональными, но безликими товарами советского производства. Это привело в советское время к распространению «низкопоклонства», а затем опосредованно и к «реформационному консенсусу» конца 1980-х гг., когда абсолютное большинство населения стран социалистического блока было готово отказаться от функциональных преимуществ, связанных с социалистическим способом производства и образом жизни, в пользу апеллирующей к определ¸нным эмоциональным проявлениям модели «свободного рынка». В рыночной экономике высокая доля рынка при низкой прибыльности, что свойственно для товаров с высокой функциональной, но низкой эмоциональной ценностью, не будет привлекательной для большинства инвесторов как низкорентабельное вложение, соответствующее финальным стадиям жизненного цикла товара. Такое вложение не будет увеличивать рыночную стоимость компании. В этой связи стоит подробнее остановиться на понятии стоимости торговой марки, бренда или их активах, капитале. Институт маркетинговых наук США определяет активы марки как премиальную наценку, добавляющуюся к стоимости марки благодаря ассоциациям, которые вызывает название данной марки. Д. Аакер отмечает, что «капитал бренда» подразумевает описательные аспекты бренда — символы, образы или ассоциации потребителей и отделяет это понятие от понятия стоимости бренда [1 с. 35]. Таким образом, формируются две группы понятий: «активы марки», «капитал бренда», относящиеся к эмоциональной составляющей, и стоимость марки или бренда, отражающие их реальные рыночные характеристики. В отечественной науке также отмечается решающая роль эмоциональной составляющей в продвижении товара и торговой марки: «Главным в брендинге становится вера и убеждение. Люди ищут идеи, в которые можно поверить и которые можно применить в повседневной жизни. Наиболее успешные современные бренды не только имеют оригинальные идеи, но и способны обеспечить потребителям душевный комфорт, поскольку к материальному комфорту люди уже привыкли и ценят его вс¸ меньше» [1, c����� ������ . 42]. Однако, говоря об ассоциациях в контексте лояльности, Г.Л. Багиев и Л.А. Козейчук идут дальше простого провозглашения решающего значения эмоциональной составляющей: «Потребители вс¸ чаще отдают предпочтение брендам, которые пытаются обозначить нечто существенное в жизни людей. Подобная тенденция привела к появлению новой группы брендов — так называмых «������� belief� ���������������������������������� brands���������������������������� » («брендов веры»)... У современного бренда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей, их стиль мышления, образ жизни; бренды, формирующие мир, становятся наиболее прибыльными» [1, с.41–42]. Последнюю фразу следует отметить особо, так как она описывает глобальные характеристики современного брендинга и в равной степени имеет отношение к различным историческим примерам завоевания мирового лидерства в той или иной экономической сфере. Это можно пояснить следующим образом. Ведущими современными футурологами, такими как Жак Аттали, ход мирового экономического развития рассматривается как движение к некой идеальной модели Торгового Строя, обладающей рядом особенностей. При этом в плане потребления Торговый Строй имеет дополнительную характеристику — предельный индивидуализм, доходящий до нарциссизма. Ж. Аттали поясняет: «Нарциссизм станет гидом для человека завтрашнего дня, ... ритмом Закона будет эфемерность, высшим истоком желания будет нарциссизм» [6]. В противоположность последнему тезису одним из современных маркетологов указывается: «Обещаниями старого, традиционного маркетинга тоталитарного свойства было получение человеком неких выгод, которые имели значение, прежде всего, в социуме, таких как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей... Примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг,.. различных услугах гуманитарного характера, в возможности людей приобретать иное душевное состояние... для снятия социального и психологического напряжения... Новой задачей брендинга станет партнерство брендов в пространстве личности» [2, с. 58–61, 200]. Налицо различный и даже диаметрально противоположный подход к видению роли маркетинга и идентификации эмоциональных составляющих, которыми нагружаются товары, торговые марки, бренды в целях более успешной реализации. Либо эмоциональность используется для удовлетворения нарциссических стремлений, либо для потребностей внутренней гармонии и философского развития личности. Вероятно, каждый потребитель делает этот выбор внутри себя. Указанную дуалистичность эмоциональной составляющей потребительского выбора следует учитывать в практическом планировании деятельности по разработке и продвижению торговых марок. При этом доверие потребителя, основанное на над¸жности функциональных сторон марки и его отношения с маркой, базирующиеся на эмоциональных особенностях, являются двумя компонентами потребительской лояльности. В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, влияющими на поведение потребителей. 279 ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Говоря о доверии и отношении потребителя, обеспечивающих лояльность к торговой марке, следует иметь в виду, что эти компоненты могут раскрываться в большем количестве уровней, подобно тому, как разные виды риска объединялись ранее в две группы. Известной является концепция «4D брендинга» (D — destination, направление) Томаса Гэда со следующими составляющими [3]: — функциональное измерение — касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом; — социальное измерение — касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой; — духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности; — ментальное измерение — способность поддерживать человека. Некоторые авторы выделяют четыре уровня качества бренда, которые в той или иной степени воздействуют на оценку бренда потребителем и во многом соотносятся с различными уровнями «пирамиды Маслоу» и типами покупательского риска, упомянутыми ранее. 1. Функциональное качество — назначение бренда. Речь идет о способности бренда выполнять свое назначение. Функциональный уровень легче всего формализовать с помощью ГОСТов и стандартов ��������������������������������������� ISO������������������������������������ . Функциональное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребности посредством использования товара по назначению. 2. Индивидуальное качество — ценность бренда, которая проявляется в способности бренда соответствовать тем желаниям потребителя, являющимся для него важными и способствующим его самоидентификации. 3. Социальное качество — уважение и признание. Под социальным качеством подразумевается способность бренда соответствовать значимым содержаниям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество позволяет потребителю идентифицировать свою принадлежность к социальной группе через свое взаимодействие с брендом. 4. Коммуникативное качество — способность бренда поддерживать отношения с потребителем, подтверждая свое функциональное, индивидуальное и социальное качество. В соответствии с перечисленными выше характеристиками возможно различать четыре уровня эффективности бренда, связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества бренда. Следует ли проектировщикам и дизайнерам продуктов отдавать предпочтение каким-то определ¸нным характеристикам и атрибутам бренда? В идеале лучше совершенствовать все показатели, хотя на практике чаще приходится концентрироваться на ч¸м-то одном. Например, если совершенствовать практические (функциональные) показатели, вряд ли удастся достичь именно «восхищения потребителя» (нарциссического или философского толка), которое поспособствует увеличению лояльности. Сделав чрезмерный акцент на улучшении тех или иных эмоциональных характеристик, можно упустить какие-то функциональные свойства, что вызовет «гнев потребителя». Ответ на данные вопросы связан с пониманием факта, что лояльность (приверженность) к марке более актуальна для товаров с высокой вовлеченностью («потребительской ценностью», формируемой эмоциональными характеристиками). Резонным будет предложить бренд менеджерам, занимающимся продвижением товаров с высокой вовлеченностью, выделять большие финансовые средства на рекламу и другие стратегии для усиления приверженности к их торговой марке. Что касается товарных классов с низкой вовлеченностью, то при продвижении торговой марки большие средства должны выделяться на меры по стимулированию сбыта и подобные стратегии, делающие ставку на благосклонное отношение потребителя к «цене-качеству», а не к самому бренду. В любом случае, производитель, понимающий своего потребителя, для каждого продукта составляет наиболее приемлемую комбинацию характеристик в расчете на то, чтобы достичь максимальной потребительской лояльности. Собственные торговые марки на сегодняшнем этапе их развития в России продвигают чаще всего в тех товарных группах, где бренд не оказывает существенного влияния на покупательское решение (товарные классы с низкой вовлеченностью). К 280 таковым относятся влажные и бумажные салфетки, туалетная бумага, консервированные и замороженные овощи, пакеты для мусора, хлеб, молоко и т.п. [4] — товары повседневного спроса с высоким оборотом и высокой маржинальной прибылью. Для потребителя важно соотношение «цена-качество» данного товара. Если продукт соответствует потребительским ожиданиям и предпочтениям, а также стоит несколько дешевле, чем брендированный аналог, покупатель, несомненно, выберет именно его. Иначе обстоит дело с товарами длительного пользования, одеждой и зависимых от бренда продуктов (косметика, бытовая химия, товары для здоровья). Здесь влияние СТМ на решение покупателя очень существенно. Если лояльность к определенному бренду сформирована, то собственной торговой марке трудно с ним конкурировать. В то же время практика российских торговых сетей в некоторых рыночных нишах в последние годы и здесь доказывает возможность успеха. Например, в сети аптек «36,6» успешно продаются лекарственные препараты, зубные пасты и шампуни под собственной маркой, в сети «Леруа Мерлен» торгуют строительными инструментами под СТМ, сеть «Эльдорадо» продвигает собственную марку бытовой техники Elenberg, некоторые ритейловые сети аналогичным образом продают стиральные порошки, снэки, соки и т.п. Актуальным становится освоение с помощью собственных торговых марок рынка одежды, обуви и аксессуаров (как это было сделано, например, в Великобритании, а затем и по всему миру сетью Marks & Spencer). В частности, такие попытки на рынке Санкт-Петербурга связаны с деятельностью сетей магазинов одежды «������������������������� FORUM�������������������� », «���������������� PLATO����������� », «������� SODA��� », «������������������������������������������ SELA�������������������������������������� » и обувной розничной сетью «РОССИТА». Дальнейший потенциал расширения рынка СТМ в России с нынешних 5–6% оборота достаточно велик: в Швейцарии он, например, достигает 45%, в США и Западной Европе — около 25%, в Восточной Европе уже более 15%. Последнее говорит о том, что торговые сети так или иначе будут принимать на себя все большую долю рынка ТНП в разных сегментах. Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во вс¸ большей степени перениматься торговыми сетями. В этом случае имидж розничной сети и степень доверия к ней покупателя играет решающую роль. Если ритейлер жестко контролирует качество продукции, быстро реагирует на запросы и ожидания своих клиентов, это позволяет формировать устойчивую лояльность, которая, в свою очередь, распространяется на отношение к торговой марке этой сети, и наоборот, развитие СТМ усиливает потребительскую лояльность. Именно поэтому собственные торговые марки становятся опасными конкурентами для многих мировых и национальных брендов. Выводы: 1) Добавленные ценности для потребителя, которые несут в себе торговые марки, в том числе и СТМ, определяются преимуществами перед конкурирующими марками по двум базовым параметрам: возможности удовлетворения практических (функциональных) потребностей покупателя и его эмоциональных (гедонистических) потребностей. 2) Актуальные сегодня технологии продвижения активно используют неосязаемые факторы товарного комплекса, в первую очередь: репутацию магазина, доверие и отношение к его корпоративному бренду, эмоции и ассоциации (аффект), которые они вызывают. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической) составляющей СТМ повышает лояльность потребителей. 3) В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, определяющими выбор потребителя в долгосрочном периоде. 4) Планирование вывода на рынок собственного бренда в сегментах товаров с высоким уровнем вовлеч¸нности требует тщательного анализа ценностей, которые будет предлагаться потребителю — удовлетворение его нарциссических стремлений, либо потребностей внутренней гармонии, философского развития личности. 5) Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во вс¸ большей степени перениматься торговыми сетями, которые расширяют сво¸ влияние через распространение товаров под собственными торговыми марками. ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА Литература 1. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда потребительских товаров с уч¸том фактора лояльности: учебно-методическое пособие — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. — 77 с. 2. Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб: ИД «Питер», 2008. — 253 с. 3. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая код корпоративной экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. — 228 с. 4. Жданова Т.С. Собственная торговая марка в российских условиях // Бренд менеджмент — 2008. — ¹ 6. — С. 362–371. 5. Клеймeнов Д. О. Управление частными марками в российской розничной торговле // Менеджмент сегодня. — 2006. — ¹ 5. 6. Левалуа К. Сочти число Зверя: замечания о книге Жака Аттали «Линии горизонта» // Элементы — 1992. — ¹ 2. (http://arcto. ru/modules.php?name=News&file=article&sid=410) 7. Наумов В.Н., Шарапова О.А. Формирование восприятия собственной торговой марки розничного предприятия // Бренд-менеджмент. — 2009. — ¹ 2. 8. Хасис Л. А. Закономерности развития российских розничных торговых сетей. — М.: Едиториал УРСС, 2004. 9. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. (Гл. доверие и приверженность к торговой марке) — М.: Группа «ИДТ», 2007. (http://www.4p.ru/main/theory/7254/) 10. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 2000. — 759 с. 11. Ravindra Chitturi, Rajagopal Raghunathan, & Vijay Mahajan. Delight by Design: The Role of Hedonic Versus Utilitarian Benefits // Journal of Marketing — Vol.72, No. 3. — May 2008, p. 48–63. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТОКОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В.М. Каточков, заведующий кафедрой экономики торговли Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск), доктор экономических наук, профессор И.Ю. Окольнишникова, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск), кандидат педагогических наук В статье представлены различные точки зрения на принципы управления потоковыми процессами. Обоснована необходимость разработки единой системы принципов логистического управления предпринимательской деятельностью промышленного предприятия. Рассмотрены принципы управления коммерческой деятельностью промышленного предприятия как объекта логистики. Ключевые слова: логистика, потоки, взаимодействие, предпринимательство, предприятие Управление потоковыми процессами в предпринимательской деятельности является важной научной проблемой, которая требует самостоятельного изучения и включает в себя в качестве важного элемента выработку методологических принципов управления потоковыми процессами. Анализ научной литературы показывает, что существуют различные с методологической точки зрения подходы к проблеме управления потоковыми процессами. Это связано как со сложностью и динамичностью производственно-хозяйственных и финансовых связей, так и с многоаспектностью предпринимательской и коммерческой деятельности промышленных предприятий. Проанализируем основные подходы к решению этой проблемы, представленные в научных публикациях. В работе А.И. Семененко1 основные положения концепции управления (оптимизации) потоковыми процессами сводятся к следующему. Объектом исследования являются материальные, финансовые и информационные потоковые процессы или их сочетания, а предметом исследования служит их оптимизация. Как следствие, принцип оптимизации логистической системы заключаются в ее сквозном усовершенствовании с позиции единого целого. Безусловно, данная точка зрения имеет право на существование. Вместе с тем, управление потоковыми процессами — многоаспектная проблема, требующая рассмотрения и других принципов управления. Б.А. Аникин2 в качестве основных принципов, кроме извест­ ных семи принципов логистики, выдвигает следующие: необходимый продукт, определенное количество, соответствующее качество, нужное место, точное время, конкретный потребитель, оптимальные затраты, лучший сервис, меньший риск, высокая безопасность, сохранение экологии. Эта точка зрения существенно дополняет рассмотренную ранее концепцию. Другие авторы3 основными принципами логистического управления считают системность, синергизм и адаптивность. В.Н. Стаханов и В.Б. Украинцев4 предлагают рассматривать управление потоковыми процессами как сочетание оперативного регулирования со стратегическим управлением. Соответственно, организация управления потоками складывается из таких иерархически обусловленных логистических процессов воздействия на них как целеполагание, проектирование, менеджмент, планирование, диспетчирование и анализ. Ряд российских и иностранных исследователей 5,6 рассматривают повышение устойчивости потоковых процессов с точки зрения системной оптимизации в качестве основного принципа управления. Согласно их позиции управление логистической системой и организационные преобразования в ней целесообразно осуществлять по «узкому звену», воздействуя на группу основных причин неустойчивости. Создание логистической системы должно осуществляться в тесной связи с ее управлением и организацией. При этом под управлением следует понимать обеспечение диагностики и анализа системы, а под организацией — стабилизацию системы при следующей последовательности действий: концептуальное моделирование и оптимизация потоковых процессов по общесистемному критерию. 281
