РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «КРУЖЕВНОЕ»

РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ
ТМ «КРУЖЕВНОЕ»
Заказчик:
«Северская молочная компания»
(г. Северск, Томская область)
- 2010
branding &2008
communication
agency
www.michelmour.com [email protected]
КЛИЕНТ И ПРОДУКТ
КЛИЕНТ:
Северская Молочная Компания (г. Северск, Томская область) – молодая, динамично развивающаяся
компания, занимающая переработкой молока и производством широкого спектра молочной и
кисломолочной продукции.
ПРОДУКТ:
Серия классической молочной продукции: молоко, кефир, ряженка, снежок, сметана, творог, сливки и
масло.
Преимущество продукта – натуральность:
А) сырьевая база компании находится в экологически чистых районах области: с. Заварзино и
Кожевниково.
Б) производство без использования сухого молока и заменителей
Ценовая категория:
средняя, нижний средний сегмент.
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
ЦЕЛЬ
Разработка собственной торговой марки для серии классической молочной продукции с
дальнейшим ее продвижением на рынок городов Северска и Томска.
ЗАДАЧИ
1.Разработать коммуникацию, которая вызывала бы ощущения нежного и в то же время
насыщенного вкуса продукта;
2.Отразить натуральность происхождения продукта;
3.Максимально отстроится от конкурентов;
4.Создать простую и понятную бренд-платформу
5.Зафиксировать образ (название и фирменный стиль, ключевой посыл) торговой марки в
сознании потребителей
6.Разработать медиастратегию исходя из ограниченности бюджета
ЗАДАЧИ КОММУНИКАТИВНЫЕ
1. сообщить о натуральности продукции
2. создать интуитивно-понятный визуал для каждого вида продукции, чтобы у потребителя
не возникало трудностей в идентификации товара и его разновидностей
3. визуально гармонично объединить все товары ассортиментной линейке
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ И АУДИТОРИЯ
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Для новых собственников Северской Молочной компании создание торговой марки было
первоочередным делом, так как до приобретения новыми владельцами, предприятие было в
упадке, перерабатывало небольшое количество продукции, и выпускало продукцию на рынок
под маркой «Северское», то есть практически в noname варианте.
Необходимость развития рынков сбыта, выхода на томский рынок поставила задачу создания
торговой марки молочных продуктов.
Основными конкурентами в сегментах middle и эконом были марки «Деревенское молочко»
(Сибирская Аграрная группа, г. Томск), «Простоквашино» (Unimilk), «Веселый молочник» (Вимбиль-дан) и еще ряд местных производителей. В своих коммуникациях с потребителями
марки-конкуренты транслировали ту же идею натуральности происхождения продукта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:
типичные представители среднего класса (main stream), семейные мужчины и женщины, по
типу потребления и принятия информации - довольно консервативные. Это люди со средним
уровнем дохода, квалифицированные рабочие и домохозяйки. Свободное время привыкли
проводить у телеэкрана. Основные жизненные ценности связаны тесно связаны с семьей,
семейным благополучием. Отдают предпочтение местным торговым маркам и натуральным
продуктам.
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
НАЗВАНИЕ И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
НЕЙМИНГ
НЕЙМИНГ
Решая задачу максимально отстройки от
конкурентов, мы решили совсем не касаться
деревенской тематики с многочисленными
коровками, бычками, лугами и доярками.
Поставив во главу угла насыщенность,
нежность и богатый вкус молока мы
обнаружили изящное решение в прямом смысле
этого слова – кружева!
Это продукт традиционного народного творчества,
всегда ручная, и от того ценная, оригинальная,
настоящая (натуральная) работа.
Семантика слова придает силу названию для такого
традиционного продукта, как молоко, делает акцент
на его высоком качестве, дополнительно
апеллирует к тонким и приятным ассоциациям,
вызывает ожидания нежного, насыщенного вкуса.
В 2009 году компания получила свидетельство
регистрации на словоесно-изобразительное обозначение
«КРУЖЕВНОЕ»
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
Само название предложило уникальную,
привлекающую внимание кружевную реализацию,
которая нашла отражение в логотипе и фирменном
стиле.
В кружевной айдентике ТМ мы подчеркнули
основное преимущество марки – натуральность
продукта.
Фирменный стиль с кружевами создал
оригинальный и конкурентно способный имидж,
сделал образ торговой марки запоминающимся,
родным, говорящим, целостным.
Дополнительным преимуществом стиля было то,
что разработанные элементы кружев легко
трансформируются и собираются в причудливые
рисунки любой формы и объема. Такая конструкция
стиля делает его универсальным визуальным
инструментом: хорошо считается, легко
тиражируется и адаптируется под любые формы
упаковки и рекламные носители.
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ДИЗАЙН УПАКОВКИ
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА КЛАССИЧЕСКОЙ ЛИНЕЙКИ
ДИЗАЙН УПАКОВКИ КЛАССИЧЕСКОЙ ЛИНЕЙКИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУЦИИ
Упаковка стала для нас первым плацдармом для плетения кружев. Мы вдоволь поупражнялись в поиске
интересной и собранной по определенному принципу конструкции из кружев, и нашли ее. Нам удалось
удачно вписать в кружева логотип, информацию о жирности продукта, литраже.
Взяв на вооружение единственный принцип – кружева должны быть в контрасте с фоном и исключительно
белыми, - мы разработали набор упаковок, которые не противоречат цветовым стереотипам, и в целом
виденью молочной продукции, которое уже сложилась у потребителя.
В итоге, мы создали родной, близкий и в тоже время в чем-то новаторский образ молочной
продукции.
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА КЛАССИЧЕСКОЙ ЛИНЕЙКИ. МОЛОКО
классическая линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА КЛАССИЧЕСКОЙ ЛИНЕЙКИ. КЕФИР
классическая линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА КЛАССИЧЕСКОЙ ЛИНЕЙКИ. ТВОРОГ
классическая линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА КЛАССИЧЕСКОЙ ЛИНЕЙКИ. СМЕТАНА
классическая линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА ДЕСЕРТНОЙ ЛИНЕЙКИ
ДИЗАЙН УПАКОВКИ ДЕСЕРТНОЙ ЛИНЕЙКИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУЦИИ
В отличии от упаковки классической линейки, где необходимо было руководствоваться цветовыми
стереотипами, при разработке десертной линейки необходимо было учитывать два важных момента:
- необходимость выделения(дистанцирования) различных видов продуктов с фруктовыми наполнителями
- отсутствие суббрендов, которые помогли дистанцироваться различные виды продуктов
Удачным решением в этой ситуации стал различный подход к изображению фруктов на упаковки:
- на сыворотке – это целые фрукты с фруктовым всплеском
- на йогурте аппетитные половинки
- на нежнейшей творожной пасте целые фрукты в обрамлении нежных кружев
В итоге, каждый вид десертной продукции получил свой неповторимый облик, который удачно
вписался в единый стиль ТМ «Кружевное».
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА ДЕСЕРТНОЙ ЛИНЕЙКИ. ЙОГУРТЫ
десертная линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА ДЕСЕРТНОЙ ЛИНЕЙКИ. ЙОГУРТЫ
десертная линейка. Сыворотка с соком
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА ДЕСЕРТНОЙ ЛИНЕЙКИ. ТВОРОЖКИ
десертная линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
УПАКОВКА ДЕСЕРТНОЙ ЛИНЕЙКИ. ТВОРОЖНЫЕ СЫРКИ
десертная линейка
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИИ
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕДИАКОНЦЕПТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ЦЕЛЬ
Выведение на рынок Томска и Северска новой торговой марки молочных продуктов ТМ «Кружевное»
ЗАДАЧИ
1. Зафиксировать новую ТМ: ее название и фирменный стиль
2. Сообщить об ассортиментной линейке торговой марки
3. Информировать о соответствии продуктов новому техническому регламенту
4.. Донести сообщение о натуральности продуктов ТМ «Кружевное»
5. Исходить из ограниченности бюджета рекламной кампании
6. Адаптировать рекламные материалы на специфику г. Северска,
Город отличается повышенной консервативностью в вопросах выбора молочной продукции. Любит своего
местного производителя
МЕДИАКОНЦЕПТ
Опираясь на поставленные перед нами задачи, совместно с клиентом мы сформировали простой,
бюджетный, но эффективный медиамикс, в котором нашлось место для следующих каналов продвижения:
Имиджевое, креативное продвижение
- щитовая реклама(10%),
- радиореклама(10%),
Фиксирование ассортимента и фирменного стиля
- реклама в маршрутных такси (30%),
- промоакции с sampling’ом и оформление мест продаж (40%).
- реклама в прессе (10%)
Предложенный медиаконцепт распространялся на 2 города: Северск и Томск, с учетом того, что продукция
представлена только в магазинах шаговой доступности.
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИЙ
ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИЙ:
Необходимо было решить 3 важные коммуникативные задачи:
1. Визуально и аудиально зафиксировать новую торговую марку
2. Создать образ молочной марки, подчеркивающей ее название
3. Эффективно и сжато изложить аудитории информации о натуральности продукции, ее соответствие нормам
технического регламента на молочную продукцию.
Инструментами для решения этих задач были выбраны:
1. слоган, в задачи которого ложилась фиксация аудиального образа
2. креативный концепт, который доfжен был сформировать образ торговой марки
3. специальный символ(знак), который бы олицетворял натуральность продукции и соответствие техническому
регламенту
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
СЛОГАН
СЛОГАН
В слогане «Нежное живое Ваше Кружевное» мы отразили легкость и природность. Он получился не только
фонетически звучным и легко запоминаемым, но удачно отразил суть торговой марки, её основное
преимущество – натуральность и нежный насыщенный вкус, а также позволил выстроить личную коммуникацию
с потребителем.
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
ЗНАК «ЖИВЫЕ ПРОДУКТЫ»
ЛОГОТИП «ЖИВЫЕ ПРОДУКТЫ»
Выход нового технического регламента на молочную продукцию поставил перед нами задачу по
информированию покупателей о том, что продукция ТМ соответствует нормам, указанным в регламенте.
Помимо обязательно текстовой информации, мы решили разработать символ(знак), который стал бы
активным маркером, сигнализирующим о том, что продукции «Кружевное» самым строгим правилам
качества. Так на рекламных материалах появился знак Кружевное» – это живые, а значит, натуральные
продукты, только из натурального сырья, полностью отвечающие закону и потребностям покупателей.
Подчеркиваем натуральность продуктов
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
КРЕАТИВНАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПЕЧАТНЫХ МАТЕРИАЛОВ
При разработке печатных материалов долго искать идею для воплощения не пришлось: полный стакан кружев
оказался удачной фантазией, которая помогла СОЗДАТЬ образ и подсказала дальнейшее развитие
коммуникации. Например, появившиеся после выпитого стакана молока молочные усы, наверняка, тоже будут
кружевными. В общем, мы нащупали благодатную почву.
Имиджевое, креативное продвижение
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
РАДИОРЕКЛАМА
РОЛИК 1
РОЛИК 2
АУДИОРОЛИКИ
Задача
Различия в специфики восприятия информации целевой
аудиторией в Томске (более молодая и либеральная аудитория)
и Северске (более консервативная) поставили задачу
разработать 2 различных сюжета радиорекламы,
адаптированные каждый под свою аудиторию, и одновременно
доносящие ценности торговой марки до потребителя.
Решение
Размышляя на тему визуальных воплощений, мы решили не
отказывать себе в повсеместном использовании. Нами было
предложены несколько интересных сценариев радиороликов, в
которых мы делали упор на сообщении «живые продукты» ,
названии ТМ и слогане. Итак, у нас получился ролик с
бабушками для более консервативного Северска и вариант с
живыми продуктами в холодильнике для более молодого и
динамичного Томска.
Имиджевое, креативное продвижение, вывод марки
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И МАРШРУТНЫХ ТАКСИ
Макет в пресвсу
Макет в маршрутное такси
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ И МАРШРУТНЫХ ТАКСИ
Медиаканалы рекламы в прессе и маршрутных такси мы использовали для решения следующих задач:
не только для креативного, но и для ассортиментного продвижения торговой марки. Материалы для маршрутных
такси мы сделали максимально простыми для восприятия. Здесь мы решали задачу подробно и вкусно
рассказать о всей линейке продукции. В журналах мы продолжили создавать креативный образ нежного
кружевного молока, четко закрепляя коммуникацию в сознании потребителей.
.
Фиксируем ассортимент и сответствие новому техрегламенту
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
РАЗРАБОТКА POS-МАТЕРИАЛОВ. ПРОМО
POS-ПРОГРАММА И ПРОМОАКЦИИ:
POS-материалы продолжили воплощение темы.
Разрабатывать материалы нужно было для торговых мест, которые собраны из единого торгового
оборудования, но по различному принципу. Умело оперируя кружевами, мы превратили холодильное
оборудование в окна с «морозными» кружевами и дополнили картину изящно оформленными указателями и
вывесками. Промостойка и форма для промоутеров не стали вершиной оригинальности, а скорее классикой
жанра, но с неизменными кружевами выполнили поставленную задачу по фиксированию образа ТМ
«Кружевное». В промоматериалах и оформлении корпоративного транспорта мы также использовали тему
кружевных рисунков. Кружева не только играют роль идентификатора марки. Они создают настроение легкости
и веселости.
Фиксируем ассортимент и фирменный стиль
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
РАЗРАБОТКА POS-МАТЕРИАЛОВ. ПЛАКАТЫ
ПРОМОПЛАКАТЫ:
На этапе внедрения торговой марки важно было зафиксировать ее образ, сделать его узнаваемым,
рассказать об ассортименте. Задачу фиксации ассортимента мы решили в дизайне рекламных плакатов и
флаеров, которые заняли свое место у прилавков магазинчиков и на специальных стендах в супермаркета.
Само повествование об ассортименте мы решили разбавить интересными забавными комментариями,
которые вкусно рассказывали о каждом продукте и создавали хорошее настроение. Десертной линии мы
придали еще больше вкусности и крупно показали продукт во всей красе.
Фиксируем ассортимент и фирменный стиль
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]
КОНТАКТЫ
ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ПОРТФОЛИО
www.michelmour.com
АДРЕС
г. Томск, пр. Ленина, 30/, п.2, оф. 8,
ТЕЛЕФОН
+7 (3822) 56-53-41, 59-39-69
E-MAIL
[email protected]
branding & communication agency
www.michelmour.com [email protected]