СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ Макаров П

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
Макаров П.Ю., Амплеева К.О.
Владимирский филиал ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ»
Владимир, Россия
REGIONAL ENTERPRISES' PROMOTION STRATEGY
Makarov P.Yu., Ampleeva K.O.
Vladimir branch of Financial University under the Government of the Russian Federation
Vladimir, Russia
В условиях вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию
(ВТО)
неизбежно
усложняется
конкурентная
среда
деятельности
отечественных
предприятий. Увеличение импортного продовольствия негативно отразилось на рынке
молока и молочной продукции. В особенности это касается предприятий регионального
масштаба – не ведущих деятельности на федеральном или международном уровне. Ввиду
сравнительно небольших объемов продаж они располагают ограниченными финансовыми
ресурсами
и
поэтому
должны
подходить
к
формированию
стратегии
с
особой
тщательностью, а их относительно более высокая уязвимость обуславливает потребность
в разработке путей укрепления их рыночных позиций. Одним из ключевых направлений
здесь являются вопросы продвижения продукции и увеличения рыночной доли.
В научной литературе не уделяют должного внимания социально-экономической
значимости и рассмотрению важности роли организации продвижения товаров и ее влияния
на функционирование предприятий-изготовителей и потребителей товаров. На наш взгляд,
роль продвижения для предприятия-изготовителя заключается в минимизации расходов на
хранение запасов и транспортировку готовой продукции, повышении прибыли от ее
продажи. Роль продвижения для потребителей заключается в своевременном получении
продукции, что позволяет использовать ее для выполнения своих производственных задач и
получения в конечном итоге прибыли.
Основная цель предприятий-производителей – производство продукции и продажа ее
потребителям в соответствии с их платежным спросом. Чтобы достичь поставленной цели,
производителям продукции необходимо организовать производство продукции не только в
соответствии с потребностями и платежеспособным спросом потребителей, но и разработать
эффективную стратегию продвижения продукции к потребителям [1].
Исходя из понимания стратегии компании как представления о наилучшем пути
достижения ее целей в условиях конкуренции, ограниченных ресурсов и меняющегося
окружения [2], мы можем определить стратегию продвижения как комплекс мер на плановой
основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения − создать
устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило,
предусматривает:
формирование
спроса;
дизайн
системы
продвижения,
включая
маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование потребителей [3].
Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования
реализации продукции (стимулирования сбыта). Она позволяет любому предприятию
обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного
продукта), провести анализ конъюнктуры рынка и конкурентной среды, поставить цели и
задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их
достижения.
При разработке стратегии продвижения необходимо учитывать такие факторы, как
способ охвата рынка и выбор стратегии для стимулирования сбыта. Способ охвата рынка
определяет количество посредников одного типа на каждом уровне канала сбыта. Так,
интенсивный охват рынка предполагает использование максимально возможного числа
торговых точек, избирательный сбыт подразумевает наличие короткого непрямого канала и
самостоятельное
выполнение
функций
оптовика.
Крайней
формой
избирательного
распределения является эксклюзивный охват рынка.
В литературе приводятся различные варианты строения процессов продвижения
продукции. В самом общем виде процесс разработки стратегии продвижения продукции
может быть подразделен на шесть основных этапов.
1. Выбор целевого региона.
2. Определение стратегических параметров предприятия.
3. Анализ деятельности конкурентов.
4. Постановка целей разработки стратегии.
5. Планирование доведения продукции от производителя до потребителя.
6. Разработка бюджета продвижения.
Для эффективного проникновения на новые рынки любое предприятие-производитель
должно учитывать специфику регионов и основательно подготавливать каждый этап
разработки стратегии продвижения. Эффективная организация продвижения продукции
позитивно сказывается не только на деятельности ее производителей, но и на самих
потребителях. В итоге, в экономике региона, в котором налажена эффективная система
продвижения продукции, наблюдается экономический рост. Таким образом, разработка
структуры мероприятий по продвижению продукции представляет собой одну из основных
задач предприятия-производителя, а стратегия продвижения продукции является важнейшим
элементом системы управления предприятием.
Рассмотрим проблематику продвижения продукции на примере одного из ведущих
производителей молока и молочной продукции в Вязниковском регионе Владимирской
области – предприятия ИП Коробушин А.В., деятельность которого носит региональный
характер и ограничивается пределами Владимирской области.
По данным Федеральной службы государственной статистики было установлено, что
объемы производства сырого молока, как во Владимирской области, так и во всей России
продолжает снижаться. Для молочного рынка Владимирской области характерен низкий
уровень самообеспечения цельномолочной продукции, рост импорта и снижение экспорта.
Несмотря на то, что цены на молочную продукцию повышаются, спрос на нее так же
продолжает расти. В настоящее время для большей части покупателей не столь важна
стоимость продукта, сколько его качество и состав молока. Отсюда можно сделать вывод,
что, уделяя должное внимание грамотному построению стратегии продвижения и продолжая
выпускать высококачественную продукцию, предприятие-производитель малых или средних
размеров имеет все шансы повысить свою конкурентоспособность и выйти на новые
региональные рынки.
На протяжении нескольких лет предприятие ИП Коробушин А.В. принимает участие
во всевозможных специализированных выставках и ярмарках, где неоднократно занимало
призовые места за высокое качество молочной продукции. На прошедшей масштабной
контрольной закупке продуктов питания от производителей нашей области в рамках акции
«Покупай владимирское, покупай свое!», объявленной губернатором владимирской области
Орловой С.Ю., продукция ИП Коробушин А.В. в области молочных продуктов была
признана лучшей.
Анализ условий деятельности предприятия показал, что имеется высокий потенциал
для дальнейшего развития и расширения рынка сбыта. С целью совершенствования
сбытовой деятельности предприятия была предложена структура мероприятий по
реализации стратегии продвижения, которая включила в себя следующие направления: ввод
новой должности – специалиста по маркетингу, пересмотр товарной и ценовой политики,
открытие новых торговых точек, создание имиджа предприятия.
Следует
отметить,
что
для
Владимирской
области
характерно
отсутствие
эффективной маркетинговой службы в управленческих структурах агропромышленного
комплекса, а также единой системы информационного обеспечения, которые оказали бы
помощь местным предприятиям-производителям в своевременности реагирования на
изменение текущей ситуации на рынке молочных продуктов, в определении наиболее
выгодных каналов реализации продукции. Отсутствие должности маркетолога и, как
следствие,
привлечения
профессионалов
данного
профиля,
может
привести
к
неэффективным рекламным кампаниям, снижению количества клиентов и покупателей, а
вместе с тем к снижению объема реализации и прибыли предприятия [4]. В этой связи, одним
из
приоритетных мероприятий
является
ввод новой должности – специалиста по
маркетингу, отсутствующей на данный момент на предприятии.
Не менее важным направлением стратегии продвижения продукции являются
мероприятия, которые позволили бы продолжить в дальнейшем процесс формирования и
развития конкурентного имиджа ИП Коробушин А.В. – применение и расширение на
предприятии системы «Паблик рилейшенз». Значительную роль в данных мероприятиях
стратегии продвижения продукции предприятий малых и средних размеров должна играть
выставочная деятельность. Участие в тематических выставках может использоваться
производителями для осуществления личных контактов с потенциальными потребителями и
торговыми посредниками, оценки конкурентоспособности собственной продукции, изучения
товаров и деятельности конкурентов, презентации выпускаемой продукции и новых
разработок.
При этом необходимо понимать, что разработка стратегии продвижения, равно как и
стратегии вообще, не должна ограничиваться формальной фиксацией сформулированных
положений и дальнейшей «слепой» их реализации. Стратегия эффективна только в том
случае,
если
имеется
определенный
резерв
мобильности, т.е. возможность на
определенном этапе реализации пересмотреть и скорректировать отдельные ее направления
[5].
Список использованных источников
1. Мистакопуло В.В., Лунева Е.А. Особенности разработки региональной сбытовой
стратегии // Управление каналами дистрибуции. – 2009. − №3. – С. 193.
2. Мышенко И.И. Формирование маркетинговой стратегии компании // Маркетинговое
образование. – 2008. – №3. – С. 50.
3. Кондрашов В.М. Менеджмент продаж. – М.: Вузовский учебник, 2008. – С. 50.
4. Кузнецова Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании
и продвижении продукции компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. −
№ 3. – с. 184.
5. Ю.В. Корокошко. Практика оценки результативности и эффективности деятельности по
продвижению продукции компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. −
№4. – с. 306.