РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ТОРГОВОГО

32
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
УДК 339.187
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
ТОРГОВОГО ЦЕНТРА
Т.И. Смотрова
Старший преподаватель АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»
(г. Воронеж), s-tanik@yandex.ru
Изложены факторы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой концепции торгового центра. Представлены элементы маркетинговой концепции торгового
центра. Выделены особенности управления торговым объектом в современных рыночных условиях.
Ключевые слова: маркетинговая среда, рыночные факторы, системная концепция,
управление, торговый центр.
П
роблема влияния внешнего и внутреннего
окружения на деятельность предприятия ме‑
тодически недостаточно проработана. Основы
современного представления об окружающей
среде были заложены А. Смитом и впоследствии
развиты классиками Д. Риккардо, Д. С. Миллем.
С течением времени внешняя среда становилась
все многообразнее и возрастала неопределен‑
ность ее влияния на деятельность предприятия
[6]. На текущий момент имеется богатая теоре‑
тическая база по описанию факторов окружаю‑
щей среды, однако динамика развития внешнего
окружения и изменения в сфере функциониро‑
вания объектов коммерческой недвижимости
приводят к необходимости изучения и формиро‑
вания методики анализа окружающей среды.
По мнению Ф. Котлера, маркетинговая среда
включает в себя все силы, оказывающие влия‑
ние на способности фирмы устанавливать и под‑
держивать эффективные связи с целевым рын‑
ком [2]. А. Томпсон и А. Стрикланд определяют
внешнюю среду предприятия как факторы, усло‑
вия, силы и субъекты, влияющие на предприятие
извне. О. С. Виханский видит внешнюю среду
как совокупность двух сред – макроокружения
и непосредственного окружения [4].
В силу многообразия факторов макроокруже‑
ния невозможно предоставить их полный список.
Поэтому необходимо учитывать и оценивать фак‑
торы макроокружения применительно к конкрет‑
ному предприятию. Причем следует не только
оценивать факторы, влияющие на предприятие
в конкретный момент времени, но и анализиро‑
вать динамику влияния, а также выявлять новые
факторы, которые порождает среда.
По отношению торговым объектам (торговому
центру) можно определить такие факторы внеш‑
ней среды: экономические, демографические,
социальные, культурные, технологические, поли‑
тико-правовые и др.
Необходим системный подход, который требу‑
ет исследования объекта коммерческой недви‑
жимости как единого целого, на который ока‑
зывают влияние факторы окружающей среды
и цели которого определяются с учетом целей
основных участников. Формирование концепции
торгового центра или своевременное внесение
в нее изменений требует всестороннего изуче‑
ния степени влияния каждого из факторов окру‑
жающей среды.
Концепция (от лат. conceptio – схватывание)
– философская категория, связана с разработ‑
кой или развёртыванием личного знания, кото‑
рое в отличие от теории не получает завершён‑
ной дедуктивно-системной формы организации.
Элементами являются не идеальные объекты,
аксиомы и понятия, а концепты – устойчивые
смысловые сгущения, возникающие в процессе
обсуждения.
Концепция – это совокупность взглядов на ка‑
кой‑либо объект, предмет исследования, эконо‑
мическое явление для его комплексного пред‑
ставления, выражающая авторское видение его
сущности, содержания и особенностей, форм
существования и возможных направлений изме‑
нений в процессе функционирования [7].
Целесообразность исследования маркетин‑
говой концепции торгового центра связана
с недостатками практических и научных разра‑
боток. Для России данная проблема является
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
недостаточно изученной, значительный вклад
в развитие методологических подходов к оцен‑
ке деятельности торговых центров внесли Кира
и Рубен Канаян, консультанты по проектирова‑
нию торговых центров.
Также вопросами оценки деятельности роз‑
ничной торговли занимались такие ученые,
как С. В. Виноградова, О. В. Войцеховский, Э. Ро‑
зенталь, Р. Варлей, М. Леви, М. А. Николаева,
Э. Ньюмен, П. Каллен, Д. Гилберт. Следует выде‑
лить научные публикации в Интернете Н. А. Боча‑
ровой, П. Андерхилл, О. Чижовой, Е. Степано‑
вой, В. Миронова, Г. Стародубцевой, К. Кульц.
Концепция торгового центра – это главная
тема, направленность торгового центра на опре‑
деленный сегмент рынка и группы целевых потребителей [8].
Влияние экономической среды на формиро‑
вание концепции торгового центра проявляется
через учет уровня доходов населения и структу‑
ру их расходов. Причем для формирования кон‑
цепции торгового объекта абсолютная величина
дохода потребителя не является важной, т. к. по‑
тенциальным сегментом может быть аудитория
как с высоким, так и низким уровнем доходов.
Структура расходов определяет востребован‑
ность потенциальных арендаторов торгового
объекта. Для регионов России типично распро‑
странение предложения товаров высшего цено‑
вого сегмента и верхушки среднего, что немного
опережает реальный рост доходов и, соответст‑
венно, спроса. Ориентация же на людей с высо‑
ким доходом бывает не всегда оправданна, так
как эта группа высокомобильна, а чем выше мо‑
бильность – тем ниже лояльность к территории
вообще и торговым центрам, в частности.
Оценка степени влияния социального и куль‑
турного фактора позволяет оценить покупатель‑
ские предпочтения. За последние несколько
лет в России можно наблюдать некоторые из‑
менения в отношении стереотипов восприятия
и поведения потребителей. Стиль жизни, сфера
занятости формируют новые правила поведе‑
ния потребителя, в том числе при совершении
покупок. Имеется ярко выраженная тенденция
к совершению покупок «на неделю», «к сезону»,
«к празднику», что находит отражение в деятель‑
ности торгового объекта – через создание спе‑
циальных условий для покупателя, формирова‑
нии программ продвижения и т. д.
Оценка степени влияния демографического
фактора выражается через изучение половоз‑
растного состава населения и выявления их по‑
купательских предпочтений.
При формировании концепции торгового цен‑
тра необходимо комплексно изучать влияние
факторов маркетинговой среды и имеющиеся
покупательские предпочтения. Так, например,
фудкорты в торговых центрах являются центром
притяжения для молодежи как возможность об‑
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
33
щения и доступны данной аудитории по уровню
доходов. Также среди молодежи актуальны по‑
купки вещей к определенному сезону, активное
посещение развлекательных точек объекта.
Поведение женщин различное: так, домохо‑
зяйки пользуются торговыми центрами для за‑
купки всех необходимых товаров и посещают
торговые центры несколько раз в неделю, среди
работающих женщин характерно посещение раз
в неделю или реже, также для женщин актуаль‑
но посещение торговых центров без какой‑либо
цели, просто, чтобы провести время, посмотреть
на витрины.
Кроме изучения и оценки факторов внешней
среды на формирование концепции торгового
центра оказывает непосредственное влияние
существующее рыночное окружение и его воз‑
можные изменения.
Оценка привлекательности текущего местопо‑
ложения объекта, его географического место‑
расположения в городе и прогноз возможных
изменений на уровне выбранной территории (го‑
род или область) позволяют определить текущую
концепцию и своевременно вносить изменения
при эксплуатации торгового объекта.
При изучении транспортных потоков следует
учитывать как пешеходную, так и транспортную
доступность с учетом возможных изменений
на уровне города.
Оценка потенциального местоположения объ‑
екта должна учитывать непосредственно место
по отношению к другим торговым и развлека‑
тельным объектам, определение географическо‑
го центра, центра населения и центра активно‑
сти.
В процессе формирования концепции нужно
разработать следующие ее элементы:
1) необходимые размеры площади для раз‑
мещения операторов торговли, услуг, об‑
щественного питания, а также площадь
под парковку и прилегающую территорию;
2) характеристику арендаторов, включая
«якорных»;
3) поэтажную планировку размещения опе‑
раторов;
4) рекомендации по зонированию помеще‑
ний по типам операторов.
В мировой практике соотношение торговых
площадей к обеспечивающей составляет при‑
мерно 40 % к 60 %, в России же величина торго‑
вой площади может достигать 70‑80 %, что при‑
водит к уменьшению свободного пространства
и появлению дискомфортной среды внутри тор‑
гового центра [1].
Маркетинговая концепция торгового центра
должна давать ответы на следующие вопросы,
которые неизбежно возникают у владельца, ин‑
вестора и девелопера [1]:
–– Где размещать новый торговый центр?
–– Какова торговая зона?
34
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
–– Как позиционировать новый ТЦ?
–– Чем он будем отличаться от конкурентов?
–– Кто будет посещать ТЦ, какая величина це‑
левой аудитории?
–– Какой должен быть формат – торговый
центр, торгово-развлекательный центр?
–– Кто должен стать арендатором ТЦ?
–– Как спланировать кампанию продвижения?
Решение этих вопросов позволяет субъек‑
там рынка торговой недвижимости выстроить
уникальную маркетинговую концепцию, кото‑
рая привлекает потенциальных потребителей,
арендаторов и приносит прибыль. В процессе
эксплуатации торгового центра показателем эф‑
фективной его работы является его высокая лик‑
видность, т. е. при необходимости может быть
выгодно продан.
Следует отметить, что данные вопросы оста‑
ются актуальными и при мониторинге деятель‑
ности торгового объекта и при возможном пе‑
ресмотре маркетинговой концепции торгового
центра.
На данный момент обязательными критерия‑
ми для торгового центра в России являются [8]:
1. Единое управление имущественным ком‑
плексом (включающим здания, сооруже‑
ния, окружающую территорию, коммуни‑
кации) специализированной компанией,
которая также взаимодействует и с арен‑
даторами торгового центра.
2. Достаточное количество парковочных
мест для посетителей центра (минимум
30‑35 машиномест на 1000 м 2 торговой
площади).
3. Наличие концепции объекта, разрабаты‑
ваемой совместно с девелоперами, кон‑
сультантами, архитекторами проекта.
Кроме этих обязательных критериев кон‑
цепция также определяет ключевые решения
магазина, такие как его планировка, внешнее
и внутренне оформление, ассортимент, работа
с персоналом.
В практике функционирования зарубеж‑
ных торговых центров различают следующие подходы:
1. Концепция «экономия времени», ориенти‑
рованная на «пешеходную доступность»
от места жительства, работы или маршру‑
тов движения покупателей. Основным мо‑
тивом для потребителя является удобство
в совершении покупок.
2. Ценовая концепция, предлагающая
или пул операторов, работающих в сред‑
не- и нижнеценовом сегменте. Покупатели
готовы к отсутствию широко представлен‑
ного сервиса при условии низких цен.
3. Театральная концепция, ориентированная
на визуальный эффект, в торговом цент‑
ре, где большое внимание уделяется инте‑
рьеру и визуальному мерчандайзингу.
4. Информационно-ознакомительная концеп‑
ция, ориентированная на специализиро‑
ванные или монобрендовые магазины.
С точки зрения маркетинговой поддержки
наиболее простой в исполнении является «це‑
новая концепция», для других требуется марке‑
тинговая поддержка: мероприятия по продвиже‑
нию, событийный маркетинг и т. д.
Таким образом, под маркетинговой концепци‑
ей торгового центра мы понимаем совокупность
подходов к формированию и обоснованию эко‑
номической эффективности торгового объекта,
включая комплекс управленческих, маркетинго‑
вых, экономических, строительно-технологиче‑
ских и консументных (эксплуатационных) состав‑
ляющих.
Управление торговым центром осуществляет‑
ся в трех основных направлениях:
–– правовом (распределение и комбинирова‑
ние прав на объект);
–– экономическом (управление доходами и за‑
тратами в процессе эксплуатации);
–– техническом (содержание объекта в соответ‑
ствии с его функциональным назначением).
Таким образом, успешность торгового центра
будет напрямую зависеть от многих факторов:
от местоположения торгового центра, правильно
выбранного размера площадей, широты ассор‑
тимента товаров и услуг различных ценовых ка‑
тегорий, архитектурного дизайна.
ЛИТЕРАТУРА
1. Канаян, К. Проектирование магазинов и торговых центров [Текст] / К. Канаян, Р. Канаян, А. М. Канаян. – М.: Дело, 2006. – 518 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2003. – 384 с.
3. Леви, М. Основы розничной торговли [Текст] / М. Леви, Б.А. Вейтц ; пер. с англ. С. Жильцова ;
под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского . – СПб. : Питер, 2001. – 446 с.
4. Виханский, О.С. Менеджмент [Текст] : учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 4-е изд. – М. :
Гардарики, 2006. – 670 с.
5. Новая философская энциклопедия : в 4 т. / под ред. В.С. Степина, Г.Н. Семигина. – М. : Мысль,
2000.
6. Поршнев, А.Г. Политэкономия и история экономических учений [Текст]: учебник / А.Г. Поршнев, Б.А. Денисов. – М. : Изд-во ГУУ, 2004. – 390 с.
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
35
7. Современный философский словарь / под общ. ред. проф. В.Е. Кемерова. – 2-е изд. – Лондон,
Франкфурт-на-Майне, Париж, Люксембург, Москва, Минск : ПАНПРИНТ, 1998. – 1064 с.
8. Российский совет торговых центров [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.rcsc.
ru/terminology_definition/.
DEVELOPMENT OF MARKETING CONCEPT
OF THE SHOPPING CENTER
T.I. Smotrova
Outlines the factors that influence the formation of the marketing concept of the
shopping center. Are the elements of the marketing concept of the shopping center.
Features of the control of trade object are allocated in modern market conditions.
Key words: the marketing environment, market factors, the system concept,
management, shopping centre.
УДК 339.138:330.322
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ
В РАМКАХ КЛАСТЕРНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
В.В. Гасилов
Заведующий кафедрой экономики и основ предпринимательства Воронежского государственного
архитектурно-строительного университета, доктор экономических наук, профессор, v_gasilov@mail.ru
С.М. Анисимов
Старший преподаватель кафедры экономики и основ предпринимательства Воронежского
государственного архитектурно-строительного университета, b0lahd@mail.ru
В статье рассматривается специфика функционирования кластерных региональных
проектов и обосновывается целесообразность управления потребительским спросом
на различных стадиях реализации проекта. Для эффективного управления спросом
предложена количественная методика оценки изменений спроса под воздействием
различных маркетинговых инструментов, прежде всего, за счет изменения набора
услуг или пакета товаров в рамках кластера.
Ключевые слова: фактор маркетинговой среды, кластерный проект, оценка эффективности, Марковский случайный процесс, вероятность переключения
Р
еализация кластерных проектов, в рамках
которых может быть обеспечена кооперация
инвесторов, строительных организаций, промыш‑
ленных предприятий, поставщиков сырья и обо‑
рудования, научно-исследовательских, образова‑
тельных учреждений и других субъектов рынка,
связанных отношениями территориальной близо‑
сти и функциональной зависимости в сфере про‑
изводства и сервиса, является основным услови‑
ем эффективного развития регионов.
Потребность в межотраслевой специализации
возникает только на определенном этапе рыноч‑
ных отношений, характеризующемся развитием
процессов глобализации, и является предпосыл‑