Хатина Елена, компания «Вимм-Билль-Данн - POS

Бюджетирование торгового маркетинга
(Опыт компании «Вимм-Билль-Данн»)
Хатина Елена, руководитель отдела торгового маркетинга СБЕ «Молоко» компании
«Вимм-Билль-Данн» (г. Москва)
Доклад с конференции «Война на полках»
Основное правило формирования бюджета в Компании звучит так: Потребность должна
быть обоснована экономической эффективностью вложений или, иными словами, любая
инвестиция в торговый маркетинг должна быть рентабельна для Компании.
Структура формирования потребности для бюджета складывается
1. По направлениям затрат на мероприятия торгового маркетинга, основными из
которых являются:
- Мерчендайзинг (самая затратная статья)
- Совместные мероприятия с ключевыми клиентами
- POSM
- Корпоративное оборудование
- Трейдпромоушен для товаропроводящей цепи
- Корпоративные инструменты продаж
2. По географическим регионам
3. По каналам сбыта
4. По маркам
Далее рассмотрим более подробно, как формируется бюджет на каждое из перечисленных
направлений.
Принцип бюджетирования статьи на «мерчендайзинг»:
Цель вложения (основная цель затрат)
- Организация и оформление полочного пространства
- Противостояние активности конкурентов
- Сотрудничество с ключевыми клиентами
Формирование потребности (т.е. сколько денег потребуется на мерчендайзинг)
- База торговых точек. В первую очередь, это стратегия по географическому охвату. Далее
стратегия разрабатывается локально по базе торговых точек, куда будут вкладываться
дополнительные средства в полки.
- Тип мерчендайзинг обслуживания торговых точек. Это стационарное, мобильное
обслуживание, перекрестный или эксклюзивный мерчендайзинг. От этого сильно зависит
стоимость проекта.
- Необходимое количество персонала.
- Заработная плата персонала плюс прочие необходимые расходы. Затраты складываются
из заработной платы персонала, который будет работать на данном проекте, и прочих
необходимых расходов на содержание этого персонала (независимо от того, где этот
персонал будет содержаться - в штате или это будет проект outsourcing.
Ограничение по эффективности данного проекта
В нашей Компании, например, принято, что затраты на мерчендайзинг обслуживание
одной торговой точки не будет превышать 1% от выручки данной торговой точки.
Принцип бюджетирования статьи на «совместные мероприятия с ключевыми
клиентами»
Цель вложения
- Продвижение продукции в торговой точке
- Противостояние активности конкурентов
- Развитие сотрудничества с ключевыми клиентами
Формирование потребности
- План маркетинговой активности
- Список ключевых клиентов (это те клиенты, с которыми будут проводиться рекламные
акции в течение года)
- База торговых точек этих ключевых клиентов
- Список мероприятий. Список формируется по принципу наиболее эффективных
мероприятий. В основном это такие мероприятия, которые предлагают сети, т.к.
мероприятия, которые являются инициативой Компании, зачастую очень сложно
продвигать в сети. Это происходит потому, что у каждого клиента существует
определенный шаблон для работы по маркетинговым мероприятиям. И, как правило,
предлагаются уже готовые мероприятия, которые клиент умеет проводить и за которые он
просит заплатить деньги.
- Стоимость мероприятий
Из всех перечисленных факторов и формируется годовой бюджет на продвижение. Т.к.
данный бюджет формируется из плана маркетинговой активности, его можно
группировать также и по географическим регионам, по маркам, по мероприятиям и по
ключевым клиентам. На бюджет можно посмотреть с любой стороны: сколько мы тратим
на национального оператора, сколько мы тратим на оплату дополнительных торговых
точек, либо на участие в листовках по снижению цены и т.д. Все это позволяет собрать
статистику и оценить эффективность вложения в то или иное мероприятие.
Ограничение по эффективности вложения
- Участие в наиболее эффективных мероприятиях. Наиболее эффективными
мероприятиями являются: оплата дополнительных точек продаж, участие в точечных
скидках, которые зачастую также предоставляют возможность выкладывать товар на
дополнительных точках продаж, например, на торцевых полках.
- По обороту продукции Компании у того или иного клиента. Необходимо коррелировать
и соотносить свои затраты и эффективность от них. Если обороты продукции в какой-то
сети ниже, то не нужно вкладывать в эту сеть в два раза больше, чем в ту сеть, которая
является более объемообразующей.
Принцип бюджетирования статьи на «трейдпромо для товаропроводящей цепи»
Цель вложения
- Стимулирование товаропроводящей цепи на увеличение продаж и развитие дистрибуции
- Развитие сотрудничества с клиентами
Формирование потребности
- Участники товаропроводящей цепи (собственная служба продаж, дистрибуторы,
розничные точки)
- Количество персонала участников товаропроводящей цепи
- План маркетинговой активности (как часто и с какой периодичностью нужно
организовывать данные мероприятия)
- Стоимость мероприятия формируется из стоимости приза и дополнительных расходов.
Стимулировать команду можно либо денежными бонусами, либо призами. Но все сто
процентов участников награждены быть не могут, важно, чтобы было командное
соревнование. Поэтому вероятность получения приза должна быть около 50%.
Ограничение по эффективности вложения
Затраты на проведение мероприятия не должны превышать дополнительную прибыль,
полученную от проведения активности. Рентабельность каждого мероприятия должна
рассчитываться очень строго.
Принцип бюджетирования статьи на «POSM»
Цель вложения
- Закрепление полочного пространства
- Организация и оформление выкладки в торговой точке
- Реклама в точке продажи: привлечение внимания потребителя
Формирование потребности
- Список типов рекламных материалов
- Количество рекламных материалов (дистрибуция, срок жизни, длительность активности)
- План маркетинговой активности
- Стоимость рекламных материалов
Принцип бюджетирования статьи на корпоративное оборудование
Цель вложения
- Расширение полочного пространства
- Расширение дистрибуции продукции
- Реклама в точке продажи: привлечение внимания потребителя
Формирование потребности
- Охват торговых точек
- Тип оборудования
- Стоимость оборудования
- Стоимость размещения
- Стоимость обслуживания
Ограничение по эффективности вложения
Дополнительный оборот с холодильника должен обеспечивать его окупаемость в течение
определенного срока. Данные сроки устанавливают обычно финансовые службы
Компании. Ассортимент для дополнительной точки продаж формируется исходя из срока
окупаемости.
Принцип бюджетирования статьи на «корпоративные инструменты продаж»
Корпоративные инструменты продаж - это сувенирная продукция и инструменты для
персонала продаж (ассортиментные листовки, буклеты стандартов мерчендайзинга, форма
для торгового персонала)
Цель вложения
- Развитие культуры и стандартов продаж Компании
- Имидж Компании
- Повышение лояльности к Компании
Формирование потребности
- Список сувенирной продукции, который формируется по статусу клиента и по
предназначению сувенирной продукции
- Стоимость сувенирной продукции. Она может стоить более 100 долларов или же ее цена
может быть ниже 1 доллара.
- Количество клиентов, на которых будет производиться воздействие при помощи
сувенирной продукции плюс частота вознаграждения. Дорогие крупные подарки могут
дариться директорам ключевых клиентов на такие праздники как Новый год, День
рождения и др. Мелкие сувениры на каждый день/неделю предназначены, чтобы
стимулировать персонал низшего звена.
- Список инструментов продаж
- Количество персонала
- Стоимость инструментов продаж