Kratkiy konspekt lekciy - Белорусский государственный

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем рынках
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине
«СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
для специальности 1-25 81 09 «Коммерческая деятельность»
(практико ориентированная магистратура)
Разработчик
доцент, канд.экон.наук
Л.С.Климченя
Минск 2013
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Основная литература:
1 Берман, Б., Эванс, Дж. Розничная торговля: стратегический подход: пер. С
англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
2 Киреенко, Н.В. Товарная политика. – Минск: БГПУ, 2009.
3 Сысоева, С. Стандарт работы розничного магазина. Разработка инструкций, регламентов и обучение торгового персонала. - СПб.: Питер, 2011
4 Чкалова, О.В. Торговое дело: учеб. Пособие. – М.: Эксмо, 2008
5 Управление розничным маркетингом / Под ред. Д.Гилберта. – М.: ИНФРА
– М, 2005
Дополнительная литература:
1. Земляков, Д.Н. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
2. Жебелев, И.А. Повышение конкурентоспособности предприятий сетевой
розничной торговли: автореф.- М., 2008
3. Калинкина, Г.Е., Кузьмин, В.Н., Лукьянчикова, Л.Г. Формирование и регулирование торговой сети промышленного города.- ЕкатеринбургИжевск: Издательство Института экономики УрОРАН, 2005
4. Кац, Р.Б. Франчайзинг. – М.: ГроссМедиа, 2011.
5. Миротин, Л.Б. Логистика: обслуживание потребителей/ Л.Б. Миротин,
Ы.Э.Ташбаев, А.Г.Касенов.- М.: Инфра-М, 2002
6. Цветков, В.Я. Геомаркетинг: прикладные задачи и методы. – М.: Финансы
и статистика, 2002
Тема 1. ИНТЕГРАЦИЯ И СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
1. 1. Сущность интеграционных процессов
Интеграция - объединение экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними
Экономическая интеграция имеет место:

на уровне национальных хозяйств целых стран

между предприятиями, компаниями, корпорациями
Основные признаки интеграции:
•
взаимопроникновение и переплетение национальных производственных
процессов
•
структурные изменения в экономике стран-участниц
•
необходимость и целенаправленное регулирование интеграционных процессов
Виды интеграции в торговле:
• Горизонтальная (отраслевая) интеграция
• Вертикальная (межотраслевая) интеграция
В соответствии с этим различают интеграцию:
— розничных предприятий с изготовителями;
— розничных и оптовых организаций;
— смешанную.
В зависимости от участвующих сторон вертикальная интеграция может быть двухи многоотраслевой.
1.2. Торговые центры как интегрированные торговые объекты
Торговый центр - совокупность розничных торговых объектов, в которых реализуется универсальный ассортимент товаров и оказывается широкий набор услуг, расположенный на определенной территории, спланированных как единое целое и (или) централизующих функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности
На сегодняшний день в мире используется несколько вариантов классификации
торговых центров.
Классификация Международного совета торговых центров (ICSC)
•
Микрорайонный центр (Neighborhood Center)
•
Окружной торговый центр (Community Center)
•
Региональный центр (Regional Center)
•
Супер-региональный центр (Super regional Center)
•
Тематический/фестивальный центр (Theme/Festival Center)
•
Лайфстайл-центр (Lifestyle Center)
•
Пауэр-центр (Power Center)
В зависимости от подхода к подбору арендаторов можно выделить следующие модели ТЦ:
− "Французский" ТЦ
− "Английский" ТЦ
− "Немецкий" ТЦ
В группе специализированных торговых и торгово-развлекательных центров эксперты выделяют несколько типов: фестивал-центр, торгово-общественный центр, торговый центр Моды, аутлет-центр.
1.3. Сети магазинов
Условиями создания торговых сетей

концентрация аппарата управления сетью в едином центре

централизация коммерческой деятельности по закупкам товаров

сокращение коммерческих функций в магазинах и передача их менеджерам
центра

внедрение количественно-стоимостного учета в торговой сети

оснащение магазинов, входящих в сеть, современными контрольнокассовыми машинами

использование методов штрихового кодирования
внедрение информационной системы, соответствующей задачам выбранной модели
Преимущества сетевой торговли
•
с учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение
товара с изменением пространства
•
возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам
•
размеры сетей позволяют им закупать большие партии товаров
•
централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью позволяют избежать многих недостатков, характерных для отдельного магазина
•
возможна диверсификация видов деятельности с учетом повышения эффективности
•
снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта, рекламе, относя расходы на большое количество товара
•
способность объединить функции оптовой и розничной торговли
•
сети дают своим магазинам определенную «свободу»
В зависимости от масштаба деятельности
•
местные,
•
национальные,
•
транснациональные,
Модели управления торговой сетью

Инвестиционная

Холдинговая

Централизованная

Лоточная

Гибридная
1.4. Франчайзинг в торговле
Франчайзинг — система взаимоотношений, заключающаяся в возмездной передаче одной стороной другой стороне своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке
Основные черты и признаки
•
предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – франчайзера и франчайзи
•
франчайзер является правообладателем
•
франчайзер передает свои права франчайзи на определенных условиях.
Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером
•
франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи может быть несколько, т.е. это своего рода сеть
•
франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и
пользуется правом регулирования деятельности франчайзи
•
за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи
производит определенные платежи
Преимущества франчайзера:
•
Расширение бизнеса с минимальными инвестициями (используются предпринимательские усилия и капитал франчайзи)
•
Получение дополнительных доходов от франчайзи (первоначальный взнос,
роялти и рекламная плата)
•
Избежание антимоноппольных барьеров (определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен)
•
Экономия общехозяйственных расходов (франчайзер нуждается в меньшем
количестве менеджеров)
Преимущества франчайзи:
•
Присоединение к успешно развивающемуся бизнесу (риск банкротства намного ниже по сравнению с обычным индивидуальным бизнесом)
•
Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзера
•
Предоставление других выгод со стороны франчайзера: использование результатов исследований франчайзера, выгоды от общенациональных рекламных кампаний
франчайзера, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и пр.
•
Преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзера (оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи)
По виду деятельности франшизополучателя
−Товарный франчайзинг
−Производственный франчайзинг
−Деловой франчайзинг
По количеству франшиз
•
Франчайзинг отдельно взятого предприятия
•
Корпоративный франчайзинг
С учетом стратегии развития франчайзинговой системы
− Классический франчайзинг на условиях опциона
− Конверсионный франчайзинг
− Дочерний франчайзинг
− Франчайзинговый контракт на менеджмент
По функциональной структуре
•
Индивидуальный
•
Районный: субфранчайзинг, на основе освоения района
По стоимости франшизы
− небольшие франшизные объекты
− средние франшизные объекты
− крупные франшизные объекты
Тема 2. ТЕХНОЛОГИИ ГЕОМАРКЕТИНГА В РАЗМЕЩЕНИИ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВОЙ СЕТИ
2.1. Методические подходы к размещению розничной торговой сети
Розничная торговая сеть ─ совокупность торговых объектов, расположенных в
пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением
Требует решения ряда задач:
Есть ли целесообразность развития торговой сети в определенной зоне города?
Какой объем услуг торговли был бы оптимален для нужд населения этой зоны?
Какова должна быть специализация торговых объектов и какими должны быть их
форматы и т.п?
Методы определения потребности в Sторг
1)
экстраполяция существующей торговой площади по прогнозируемым
темпам роста выручки от реализации
2)
на базе экспертных оценок с использованием метода Дельфи
3)
нормативный метод
4)
метод технико-экономических расчетов
Принципы оптимального размещения торговой сети
рациональное сочетание и размещение в комплексе различных объектов сферы услуг
применение иерархического принципа организации сферы обслуживания населения (привязка услуг постоянного и эпизодического спроса к поселениям разного ранга)
Показатели обеспеченности торговыми объектами
•
Динамику изменения количества торговых объектов:
•
Потребность в объектах торговли
•
Усредненный коэффициент пропускной способности
•
Потребность в торговых площадях
Показатели размещения торговых объектов
− радиус обслуживания:
− средние затраты времени на достижение объекта обслуживания
− соответствие плотности расселения жителей и распределения площади объектов торговли
− торгово-экономический градиент
На размещение торговых предприятий, кроме численности населения, уровня его доходов, структуры спроса и размещения административно-культурных центров, влияют также
зонирование территории, пена земельного участка, характеристики транспортных потоков и
узлов, действия конкурентов. Часть из этих факторов подконтрольна местной администрации и может быть использована для стимулирования развития торговой инфраструктуры.
2.2. Особенности геомаркетинга как технологии размещения розничной торговой сети
Геомаркетинг – междисциплинарное направление исследований, суть которого заключается в «интеграции» инструментов географической науки и инструментов маркетинга
Геомаркетинговые продукты помогают

обосновывать бизнес-план торговой сети

разрабатывать концепцию строительства крупных коммерческих объектов и деловых центров
Задачи, которые решает геомаркетинг:

для розничных сетей и территориально-распределенного сервиса
−
−
−
−
−
−

открытие торговой точки в оптимальном месте
управление ассортиментом товаров и продвижением торговой точки
оперативный сбор, обновление и визуализация информации о рынках;
бенчмаркетинг (конкурентный анализ сетевых магазинов)
построение торговой зоны
прогноз выручки и других показателей экономической эффективности присутствия торговой точки в данном конкретном месте
для консалтинговых компаний, риелтеров и девелоперских компаний
− построение торговой зоны
− оценка потребителя в зоне транспортной и пешеходной доступности
− прогноз потребителя (пешеходных потоков, населения и пр.) в зоне доступности
через 3 года
− конкурентная ситуация вокруг объекта
− визуализация портрета потребителя в зоне доступности
− планирование размещения площадей для арендаторов, а также профиль самих
арендаторов,
− анализ рынка недвижимости
Функции геомаркетинга
1) функция практической пользы для потребителей и общества
2) функция философии предпринимательства и практического управления компа-
нией
2 методических подхода
1)
обоснование открытия торговой точки, когда подбираются новые места для
планирования сети "с нуля" или расширения сети с точностью до квартала
2)
геомаркетинговый анализ территорий, когда известен участок (или объект) и
необходимо проанализировать окружение для уточнения ряда характеристик будущего
объекта, а также - спрогнозировать показатели относительно этого потенциального места
Особенность геомаркетинга
технология позволяет объединить в единую систему три класса данных: позиционные, атрибутивные, ассоциативные,
основные принципы маркетинга территории
основная цель маркетинга города — создание и поддержание максимально возможного качества жизни
маркетинг рассматривается как система управления деятельностью торговой организации, направленная на достижение поставленной цели
город рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только
самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории)
2.3. Алгоритм проведения процедуры геомаркетинга
Три процедуры геомаркетинга:
1)
пространственная локализация данных
2)
пространственное сегментирование
3)
маркетинговое зонирование
Пространственная локализация данных - процесс соотнесения разных видов информации к локальной системе координат, конкретной территории, географическому месту, объекту, определѐнному в системе земной поверхности
Пространственное сегментирование -совокупность методов деления территории на
качественно связанные части, соответствующие сегментам рынка, определенным на основе геомаркетинговых исследований
Два подхода к методам сегментирования
1) Прямой или апостериорный подход
2) Априорное (описательное) сегментирование
Функционально-маркетинговом зонировании территории — выделение изолированных зон (бизнес-пространств), имеющих одинаковое маркетинговое значение
Территория города зонируется с точки зрения категорий маркетинга - спроса и
предложения; а функциональным - потому, что территория приспосабливается под функцию розничной торговли
Каждый населенный пункт — это локальный рынок с определенной емкостью и
особенностями, на котором может быть размещена определенная розничная сеть с определенным оборотом и специализацией, поэтому рассмотрение функциональных характеристик населенных пунктов должно предшествовать принятию решения о размещении
розничных магазинов
Область торговли (зона торгового обслуживания) — это географический сектор,
содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой организации или центра
(часть города, город в целом, в зависимости от типа магазина торговой организации и
плотности потенциальных покупателей)
Виды торговых зон
− ближайшая торговая зона (первичная, главная)
− средняя торговая зона (вторичная, дополнительная)
− дальняя
торговая
зона
(третичная,
окраиная)
Тема 3. МУЛЬТИАТРИБУТНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ ФОРМАТА МАГАЗИНА
3.1. Концепция магазина как совокупность атрибутов
Розничная торговая услуга также может быть рассмотрена как товар и может быть
представлена через многоуровневую интегральную модель. Рассматривая торговую услугу как товар, представленный в виде объектов розничной торговли, можно взятьза основу
комплекс товара в виде четырех уровней интегральной модели.
Для формирования четырех уровней интегральной модели определены критерии
формирования каждого уровня. В качестве критериев формирования уровней предлагается следующее:
На первом уровне (базовая потребность): главное преимущество, которое приобретает покупатель) − выделяется потребность, удовлетворяемая товаром «розничная торговая услуга», как единая для всех групп потребителей и дли всех индивидов. В качестве
основного критерия здесь используется — единство потребности;
На втором уровне (услуга в реальном исполнении) – выделяются признаки, на базе
которых формируются различия между форматами магазинов. Это набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при посещении магазина. Основной критерий здесь — различия в форматах;
На третьем уровне (услуга с подкреплением) — выделяются признаки, на базе которых формируются различия между магазинами внутри одного формата. Основной критерий — различия внутри формата;
На четвертом уровне (услуга в полном смысле) — выделяются признаки, создающие нематериальную ценность торгового объекта в глазах потребителя. Основной критерий — различия в нематериальных ценностях.
Термин «атрибут»: существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета.
«Атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара, услуги»
Атрибуты могут быть:
− объективными (иметь функциональную полезность)
− продуктами восприятия, выделяют эмпирические атрибуты (качество, чистота,
свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, эмоциональные и эстетические ценности)
Розничный торговый объект как «совокупность атрибутов»
• близость магазина
• ассортимент
• уровень цен
• услуги
• время, затрачиваемое потребителем на покупку
• атмосфера магазина
Различие между свойствами и атрибутами :
а)
Формат магазина, с одной стороны, рассматривается как набор определенных
свойств (S) регламентированных стандартами и особенностями торгово-технологического
процесса (ассортимент, режим работы, структура площадей, метод продажи и т.д.), полная
совокупность этих свойств целиком определяет формат магазина. Это объективный взгляд
в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума;
б)
С другой стороны, магазин представляется как набор атрибутов (А), т.е. взгляд на
торговую услугу со стороны покупателя
3.2. Алгоритм построения мультиатрибутивных моделей различных форматов магазина
Этапы построения
1. Выделение свойств или характеристик товара, т.е. объективных параметров, независящих от точки зрения конкретного потребителя
2. Трансформация выявленных свойств в атрибуты, т.е. форму отражения этих
свойств в сознании потребителей
3. Формирование шкал для оценки как свойств, так и атрибутов
4. Определение значимости свойств и атрибутов
5. Отображение мультиатрибутивных моделей форматов розничных торговых объектов
На 1 этапе
а) Сформировать свойства такого товара как розничное обслуживание
б)
Разработать методику их разложения на атрибуты
в)
Разработать методику синтеза полученных атрибутов в формат торгового объекта,
соответствующий предпочтениям потребителей
На 2 этапе проводится трансформация выделенных свойств в атрибуты. Такая трансформация выполняется методом логического анализа понятий (свойств). Суть его в логическом структурировании основных понятий. Логический анализ понятий предполагает
точное и всестороннее объяснение их содержания и структуры.
На 3 этапе осуществляется формирование шкал
1) основными функциями шкал является не измерение признаков, а обозначение вариантов их значений
2) разрабатываемые шкалы должны позволить выполнять следующие операции: разложение существующих форматов магазинов до атрибутов и их значений; свертку значений атрибутов до свойств формата магазина и подбор под наилучшие значения определенного формата из разработаны в теории и практике; разработку новых или усовершенствованных форматов, на основе выявленных потребностей, выраженных значений атрибутов.
На 4 этапе определение значимости как свойств так и атрибутов методом экспертных
оценок.
Экспертным советом определяется весомость свойств, характеризующих действующий
формат магазина
На 5 этапе выполняется отображение мультаатрибутивных моделей форматов розничных
торговых объектов
На основании уже разработанной таблицы форматов магазинов формируются мультиатрибутивные модели базовых форматов магазинов. Полученные модели являются мультиатрибутивным отображением базовых форматов магазинов.
Тема 4. Стандартизация обслуживания покупателей
4.1. Качество торгового обслуживания
Качество торгового обслуживания населения — социально-экономическая категория, отражающая совокупность свойств процесса торгового обслуживания и их соответствие потребностям населения.
Качество торгового обслуживания населения — это соответствие уровня сервиса
внешним или внутренним стандартам обслуживания торговой организации.
Внешние стандарты обслуживания формируются совместными усилиями всех
субъектов потребительского рынка и корректируются государственными органами и общественными организациями и обязательны к исполнению всеми субъектами торговой
деятельности.
Внутренние стандарты устанавливаются руководством торговой организации
(предприятия) с учетом существующих внешних и являются обычно значительно выше
них.
Для достижения высокого уровня качества обслуживания:
1) принять решение о потенциальном уровне сервиса, предоставляемом субъектом
торговли потребителям (установить внутренний стандарт обслуживания)
2) разработать стратегию и предусмотреть ряд тактических мер по устранению выявленных недостатков в фактическом уровне качества сервиса против зафиксированного
стандартом
3) установить приоритетные цели для преодоления различий между реальным
уровнем качества обслуживания и стандартным
4.2. Стандарт обслуживания покупателей
Стандарт — необходимый минимум требований, без соответствия которым сотрудник не может работать в магазине и в торговом зале.
В результате внедрения стандарта обслуживания, ориентированного на клиента и
ценности продаваемых брендов, формируется уникальное конкурентное преимущество,
которое трудно скопировать и воспроизвести
Области стандартизации:
1)
по технологической составляющей
2)
по психологической составляющей
Для торговой организации:
• повышение продаж и качества обслуживания.
• поддержание единых требований к сервису и уникального имиджа организации
• формирование приверженности клиентов
• систематизация успешного опыта работы подразделений торговой организации
• снижение затрат на работу с персоналом (быстрое обучение новичков, наличие четких критериев аттестации и эффективности обучения)
• регламентация отношений с персоналом, формализованное закрепление части корпоративной культуры
• систематизация успешного опыта работы подразделений организации
1)
2)
3)
4)
4.3. Разработка стандартов обслуживания
Содержание и продолжительность внедрения:
Сбор информации, анализ текущей ситуации (2 - 3 недели)
Разработка стандартов обслуживания (6 – 8 недель)
Внедрение результатов, обучение персонала (2 - 3 недели)
Аттестация персонала, обучение и поддержка при осуществлении изменений (1 – 2
недели)
Принципы разработки стандартов обслуживания:
1. должны опираться на потребности и ожидания конкретных людей. Должны быть
четкими, таргетированными и измеримыми
2. должны быть достижимыми для персонала и гибкими в отношении разных целевых
сегментов
3. должны разделять все члены команды - как менеджеры, так и торгово-оперативный
персонал
4. должны быть публично доведены до персонала
5. должны меняться со временем
6. должны быть поддержаны соответствующими ресурсами
7. должны быть документированы: четко прописаны процедуры и технологические
инструкции