РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МУЛЬТИКУЛЬТУРНЫХ

ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
41
MARKETING TOOLS OF DEMAND MANAGEMENT
IN CLUSTER INVESTMENT PROJECTS
V.V. Gasilov, S.M. Anisimov
The article deals with the specificity of functioning of cluster regional projects and the
expediency of consumer demand management on the various stages of the project. For
efficient demand management there is offered a quantitative assessment methodology of
demand changes due to various marketing tools, primarily due to changes in the set of
services or goods package within the cluster.
Key words: factor of marketing environment, the cluster project, economic evaluation,
Markov random process, the probability of switching.
УДК 659
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МУЛЬТИКУЛЬТУРНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
А.А. Чистякова
Доцент кафедры рекламы и художественного проектирования Магнитогорского государственного
университета, кандидат педагогических наук, [email protected]
В статье представлены основные тенденции развития межкультурных коммуникаций и их влияние на рекламный рынок. Проблемы, рассмотренные автором, лежат в области качественного скачка в системе маркетинговых коммуникаций, направленных
на мультикультурный характер покупательской аудитории. Для решения выявленной
проблемы в содержании рекламных обращений необходимо учитывать значимость,
ценность и качество того или иного продукта в соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерных для той или иной культуры, во взаимосвязи с утвердившимся в ней стилем жизни, нормами, ритуалами и проч. Кроме того, использован подход, определяющий влияние культурных детерминант на рекламу и рекламную
деятельность как в содержании рекламного сообщения, так и в формах подачи рекламного материла.
Ключевые слова: культурные детерминанты, международная миграция, межкультурные коммуникации, мультикультурализм, этническая реклама, этнически ориентированный маркетинг, этнокультурные архетипы.
С
овременный рынок рекламы, являясь зве‑
ном общей экономической системы, функ‑
ционирует в рамках законов рыночной экономи‑
ки. Постепенное развитие рынка рекламы, рост
динамики его экономической активности при‑
вели к тому, что рынок рекламы является в на‑
стоящее время развитым сегментом экономики
многих стран мира. С учетом широкой системы
экономических, правовых, социокультурных
и прочих отношений между основными субъекта‑
ми рекламного рынка рекламная активность ис‑
следуется в качестве своеобразного индикатора
экономического развития страны.
Рассматривая рекламную деятельность с точ‑
ки зрения мирового рекламного пространства
нельзя не отметить развитие глобального рынка
рекламы, который является сферой международ‑
ной рекламной деятельности и отражает процес‑
сы международной экономической интеграции,
международной торговли, деятельности трансна‑
циональных и международных компаний. Между
тем глобальный рынок рекламы прямо или кос‑
42
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
венно детерминирует национальные рекламные
рынки в рамках стандартизации форм и методов
работы, что приводит к изменению качествен‑
ных параметров национальных рынков.
Было бы неверно рассматривать в рамках
данной статьи процесс глобализации исключи‑
тельно в поле интеграции лишь мирового ре‑
кламного рынка, поскольку человечество идет
по пути взаимосвязи и взаимозависимости раз‑
личных народов и культур. Являясь объективным
процессом и к тому же далеко не новым, гло‑
бализация затрагивает торгово-экономические
и культурные связи в разные века, с разной
степенью интенсивности. На фоне ослабления
национальных границ, которое во многом обя‑
зано созданию единого информационного про‑
странства, а также усиливающимся миграцион‑
ным процессам, все более четко обозначается
появление общих черт разнообразных сфер че‑
ловеческой деятельности, в том числе и в обла‑
сти культуры. Современная глобализация по сво‑
им масштабам ведет к серьезным изменениям
в культуре. Возникший в Канаде в 1960‑х гг.
термин «мультикультурализм» в современной
трактовке определяется как совокупность соци‑
альных, культурных, правовых ценностей, норм
и традиций, принципов нон-дискриминационных
практик и толерантного взаимодействия групп
и индивидов, установившихся в жизнедеятель‑
ности государства.
Сегодня мультикульт урализм определяют
не эмигранты, а движения, зародившиеся
в их культурах и достигшие берегов других стран.
Это движения феминизма, малых меньшинств,
пацифизма, капитала, экологические и проч.
В данной ситуации важным вопросом является
организация единой толерантной информации,
понятной для всех культур и субкультур. Роль
такой информации взял на себя мультикультур‑
ный маркетинг, который понимается как ком‑
муникация, нацеленная на различные культуры
и субкультуры, множественность сегментов еди‑
ного потребительского рынка. Данный вид мар‑
кетинга охватывает не традиционные ценности
конкретной национальной или конфессиальной
направленности, а лишь подразумевает любой
социум с набором верований, ценностей, отно‑
шений и норм поведения. Становлению и раз‑
витию мультикультурного маркетинга способст‑
вовала также обстановка смены фокусировки
маркетологов с товаров и услуг на потребителя,
на сегментированность рынка, а также на муль‑
тикультурный и личностный характер покупатель‑
ской аудитории и, соответственно, потребления
продукции. Сегментация мультикультурного ре‑
кламного пространства позволяет учитывать
каждый этнический сегмент общества, направ‑
лять одно рекламное сообщение на множество
сегментов потребительского рынка, в котором
учитываются этнические группы.
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
Создание собственной стратегии для каждо‑
го отдельного сегмента рынка требует немалых
ресурсных затрат. Поэтому, отвечая на вопрос,
нужен ли этнически ориентированный марке‑
тинг, охватывающий аудиторию с высоким этни‑
ческим разнообразием, или можно ограничить‑
ся неким универсальным подходом, обратимся
к ряду базовых принципов, предложенных Дэ‑
видом Бургосом вице-президентом Millward
Brown, руководителем направления Multicultural
Practice:
1. Не игнорируйте этнический подход. Мно‑
гие маркетологи полагают, что мультикуль‑
турный маркетинг не годится для их ситуа‑
ции по той или иной причине. Но, что бы
вы ни представляли на рынке – люксовый
бренд или продукт в категории с низкой
конкурентной дифференциацией – важно
понять взаимоотношения между этниче‑
скими потребителями и вашим брендом.
Такие потребители стали неотъемлемой
частью современного рынка, и для того
чтобы оставаться актуальным и в буду‑
щем, вам нужны эти потребители.
2. Постарайтесь найти правильный баланс
между индивидуализацией и стандар‑
тизацией. Бренды на мультикультурном
рынке должны найти правильный баланс,
поскольку слишком большой уклон в одну
сторону может сделать ваше предложе‑
ние менее актуальным для потребителей.
Потребители живут не в изолированном
мире, и этнические рынки являются со- ставной частью общего рынка в целом.
3. Оценка отношения к вашему бренду
со стороны этнических сегментов должна
проводиться еще на уровне базовых ис‑
следований вашего бренда. В этом случае
вы сможете на ранней стадии определить,
требуется ли целевой подход, и если да,
то в какой степени.
4. Для вовлечения аудитории используйте
методы без излишнего подчеркивания эт‑
нического фактора. Известны случаи, ког‑
да потребители замечают избыточно под‑
черкнутые культурные коды и реагируют
на них негативно.
5. Не сводите роль культурных акцентов
к подбору персонажей в рекламных роли‑
ках, подбор персонажей не должен «ре‑
зать глаз». Культурная релевантность – это
нечто большее, чем подбор персонажей
для участия в рекламных роликах. В ро‑
ликах следует использовать образы, отра‑
жающие ту степень мультикультурализма,
которая реально наблюдается в данной
конкретной целевой аудитории.
6. Не ограничивайте коммуникацию с этни‑
ческим потребителем лишь рамками эт‑
нических СМИ. Этнические потребители
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
находятся под воздействием как узкоце‑
левых, так и основных медиаканалов. Ко‑
нечно, этнические СМИ удобны для доне‑
сения целевых маркетинговых сообщений,
поскольку они обеспечивают культуроло‑
гически релевантный контекст для вашей
коммуникации. Тем не менее основные
медиаканалы также предлагают инте‑
ресные возможности в контексте нового
мейнстрима.
7. Постоянно проводите оценку эффектив‑
ности своих целевых и нецелевых стра‑
тегий среди этнических сегментов. Реко‑
мендуется регулярно оценивать реакцию
различных этнических сегментов на мар‑
кетинговые кампании, даже если они
не нацелены специально на эти сегменты.
В противном случае бренд рискует поте‑
рять часть рынка.
Для выявления проблемы культурного взаимо‑
действия в рекламном пространстве обратимся
к исследованиям, проведенным в Саратовском
государственном университете, которые базиру‑
ются на визуальном контексте контент-анализа
видеоклипов. В качестве основных категорий
было взято наличие или отсутствие в ролике
взаимодействия представителей различных куль‑
тур. Индикаторами культурной дифференциации
явился этнический состав: языки, используе‑
мые для общения, внешняя атрибутика (оде‑
жда, стиль поведения), которая свидетельствует
о принадлежности персонажей к социальным
группам, к различным культурным традициям.
Выводы, сделанные в результате исследова‑
ния, говорят о том, что российские телевизион‑
ные каналы крайне мало используют этническую
дифференциацию при разработке рекламных
стратегий. Однако чем более «западным» явля‑
ется канал, тем более дифференцированным
по различным этническим группам он является.
Обращаясь к международному опыту, отме‑
тим специфику западных стандартов подготов‑
ки телевизионной продукции в большей степени
демонстрирующую образы взаимодействия куль‑
тур, различных этносов, традиций, жизненных
стилей. В целом на западе сегментирование
на целевую аудиторию по этническому признаку
обычное дело и весьма удачный бизнес.
Так, например в Германии этномаркетинг –
вполне объяснимое решение в условиях данной
страны, поскольку на её территории проживают
восемь этнических групп. Фирмы Германии все
чаще обращаются к этническому маркетингу,
успешно используя рекламу, в которой герои го‑
ворят с иностранным акцентом. Склоняя, таким
образом, на свою сторону довольно большую це‑
левую группу, компании обходят своих конкурен‑
тов. Этот вид маркетинга уже давно выбирают
крупные представители банковской сферы, ITкомпании, концерны и авиалинии. Так, энергети‑
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
43
ческая компания Clevergy из Лейпцига восполь‑
зовалась концепцией, изначально направленной
на жителей, приехавших в страну из‑за рубежа.
В снятых для них рекламных роликах герои гово‑
рят на слегка ломаном языке, призывая людей
иностранного происхождения делать такой же
выбор, как и девушка на экране. С целью анали‑
за эффективности применения этнического мар‑
кетинга за сбытом продукции следят эксперты,
которые регулярно изучают особенности этниче‑
ских групп и их трансформацию под воздействи‑
ем социализации в «чужой» культуре.
В Америке ежегодно расходуется один милли‑
ард долларов с целью доходчиво и полноценно
донести рекламные послания до национальных
меньшинств. Кроме того, в США отсутствуют за‑
конодательные ограничения рекламного рынка
относительно этнических групп населения. Так,
американские торговые центры стали приспо‑
сабливаться к испаноговорящим американцам,
афро-американцам, азиато-американцам и в по‑
следнее время всё больше к центрально- и вос‑
точно-европейским американцам. К этнической
рекламе в Америке, прежде всего, прибегают
авиакомпании и фирмы, предлагающие услуги
по денежным переводам, голосовой связи и ту‑
ризму. По словам президента компании Global
Adver tising Strategies Г. Топчишвили, размеры
бюджета рынка русскоязычной рекламы в США
колеблются от 50 до 100 млн. долларов в год,
что позволяет структурировать данный рынок
(создавать мультикультурные центры, проводить
конкурсы русскоязычной рекламы, развивать
эффективный цифровой маркетинг). Можно так‑
же отметить, что на пути развития мультикуль‑
турных маркетинговых коммуникаций находятся
рекламные рынки Испании, Индии, Китая и др.
государств (некоторые из них в качестве приме‑
ров будут рассмотрены ниже).
Этнические особенности рекламы стран ближ‑
него зарубежья можно увидеть в рекламе опера‑
торов мобильной связи.
Реклама регионального тарифного плана
от Activ предлагает в Туркестане: Первый Турке‑
станский. «Звонки внутри сети всего 1 единица
после 1‑й минуты!» – ориентирована на опреде‑
ленный этнос.
Выходя на рынок Татарстана, компания «Евро‑
сеть» использовала имеющийся провокационный
слоган и слегка подправила его. В эфире татаро‑
язычной радиостанции «TATAR RADiOSI» звучала
известная задорная песенка на новый лад: «Ев‑
росеть», «Евросеть», цены просто…», тут при пер‑
вом воспроизведении многозначительный «бип»,
а при втором – «бик эйбэт» («очень хорошие»
– тат.). По словам директора «TATAR RADiOSI»,
рекламодатель результатами кампании остался
доволен и продолжил сотрудничество с радио‑
станцией. «Буквально одной фразой компании
удалось сказать части своей аудитории: «Мы ува‑
44
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
жаем вас, мы говорим с вами на одном языке».
Использование не «параллельного» (как будто
с переводом), а «последовательного» двуязычия
в рекламе оказалось удачной находкой.
В Казахстане казахи, русские и немцы, при‑
надлежащие к разным культурам, составляют
подавляющее большинство населения. Отсюда
реклама, информирующая о национальных гуля‑
ниях, также является этнической с позиции не‑
славянской части жителей города. Этнической
является и реклама авиа- и автобусных рейсов
в Германию, так как она в основном рассчитана
на немцев – жителей Казахстана, желающих по‑
сетить историческую родину.
Теперь обратимся к опыту российской этни‑
ческой рекламы. «Этнический маркетинг – это
не шутка», – так говорят ведущие специалисты
по маркетингу в России, пытаясь таким образом
оправдать пребывание этнического маркетинга
в состоянии зародыша, несмотря на очевидную
многонациональность страны. По данным Рос‑
стата 2012 г. национальный состав России следу‑
ющий: 80,9 % – русские, 19,1 % – население раз‑
личных национальностей, в цифрах это 111 млн
и 26,19 млн соответственно. Из приведенных
данных следует, что по языковому составу Рос‑
сия – страна многонациональная, тем не менее
рекламы на национальных языках у нас в стране
практически нет, и вся российская реклама ха‑
рактеризуется моноязычностью.
Пока российские рекламодатели по большей
части неохотно меняют свои рекламные стереотипы, поскольку считают, что проследить в ре‑
кламе национальные и этнические особенности
рекламы довольно сложно. Кроме того, вполне
вероятно, что неразвитость этнической рекла‑
мы связана с законодательными ограничения‑
ми на рекламу на иностранных языках. Законом
«О рекламе РФ» предписывается: «при ее произ‑
водстве, размещении, распространении соблю‑
дать требования законодательства о государ‑
ственном языке РФ, которым является только
русский». Одной из сфер использования государ‑
ственного языка в законе недвусмысленно обо‑
значена реклама. Правда, закон оговаривает
использование и негосударственных языков РФ:
например, языки республик, входящих в состав
РФ, разрешено использовать в СМИ этих респу‑
блик, также другие языки можно использовать
и в федеральных СМИ, вещающих на этих язы‑
ках (иностранных или тех же народов РФ).
Тем не менее специалисты рекламного дела
считают настоящую ситуацию российской эт‑
нической рекламы временной. Чем больше им‑
мигрантов будет перебираться на временное
или постоянное проживание в Россию, тем ак‑
тивней российские рекламодатели будут сег‑
ментировать свои рекламные кампании с целью
охвата каждой отдельно взятой целевой аудито‑
рии, в том числе выходцев из других стран. Экс‑
перты рекламы прогнозируют изменение ситуа‑
ции с этнической рекламой в связи с развитием
нишевого телевидения в России, идентифицируя
настоящее положение дел с бумом этнической
рекламы в США, спровоцированным большим
количеством нишевых этнических каналов.
Можно еще долго говорить о ситуации, сло‑
жившейся вокруг этнической рекламы и ее не‑
состоятельности в пределах многонационального
государства, о несовершенстве законодательной
базы по данному вопросу, отсутствии нишевого
телевидения и проч., но пришло время обратить‑
ся к рынку российской рекламы и посмотреть
на существующий порядок вещей в ее пределах.
На этом рынке мы увидим массу брендов и тор‑
говых марок иностранных государств, представ‑
ляющих коллекции одежды, обуви, аксессуаров,
парфюмерии, косметики и др. Это различные
напитки и продукты питания от иностранных про‑
изводителей, хорошо знакомые российскому по‑
требителю и востребованные им. Почти каждый
житель России знает рестораны и кафе с нацио‑
нальной кухней, представленные широким мно‑
гообразием географии от США до Дальнего Вос‑
тока. Множество ресторанов быстрого питания,
предлагающих не только еду, но и образ жизни
той страны, которая разработала свою концеп‑
цию питания. Весь этот товар широко рекламиру‑
ется, но вот возникает вопрос «можно ли такую
рекламу считать этнической?». Да, несомненно,
но этносом в данном случае является население
России, включая 111 млн русскоязычных. Таким
образом, мы имеем дело с хорошо продуманной
стратегией этнического маркетинга, реализуе‑
мой в пределах другого государства на его язы‑
ке с учетом специфики его культуры.
Теперь обратимся к экспансии отдельных
культур и связанных с ними рекламных услуг
на территории российского государства. Если
рассматривать Запад и Восток в контексте со‑
циокультурного понятия, то Россия, соединяю‑
щая эти два мира ощущает на себе два начала,
две философии жизни – западную и восточную.
На рынок бизнеса и рекламы Запад пришел
в образе:
–– европейского качества жизни, представлен‑
ного деловой офисной жизнью, а также все‑
ми атрибутами, с ней связанными;
–– стилевых и имиджевых тенденций в их раз‑
личных проявлениях;
–– стандартов успешного человека и пр.
Экспансия Востока выражена широким спект‑
ром духовных практик в сочетании с различными
видами боевых искусств. Это медитации, дыха‑
тельные гимнастики, активизация точек на теле
человека. С другой стороны – дзюдо, джиу-джит‑
су, айкидо и пр. Непременным условием освое‑
ния приемов единоборства, и это особенно под‑
черкивается, является философия разрешения
конфликта без нанесения вреда атакующему.
ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ
Фен-шуй – предложение жить в гармонии с еди‑
ной жизненной энергией при обустройстве любо‑
го экзистенциального пространства человека.
Йога в широком смысле означает совокуп‑
ность различных духовных, психических и фи‑
зических практик, разрабатываемых в разных
направлениях индуизма и буддизма и нацелен‑
ных на управление психическими и физиологи‑
ческими функциями организма с целью дости‑
жения индивидуумом возвышенного духовного
и психического состояния. Объем предложений
очень велик, поэтому ограничимся перечислен‑
ными примерами, в которых прослеживается
все та же составляющая этнической рекламы,
направленной на российского потребителя.
Форма подачи рекламного материала отража‑
ет весь спектр ATL и BTL рекламы: рекламные
ролики, полиграфическая продукция, органи‑
зация презентаций, внедрение культовых и на‑
циональных традиций путем проведения тради‑
ционных церемоний, организация школ, курсов,
секций, тренингов, специализированные мага‑
зины, восточные танцы на торжествах, реклама
в метро, реклама ВКонтакте, этнические фести‑
вали – вот неполный перечень продукции этниче‑
ской рекламы.
ИнВестРегион № 4.2/ 2013
45
Таким образом, проблема, возникающая
в процессе анализа этнического маркетинга
и этнической рекламы в принимающей стране,
лежит в области нравственной культуры: име‑
ет ли право на существование реклама, эксплу‑
атирующая национальную тему? Практика отве‑
чает на этот вопрос утвердительно. Но для этого
придется глубже вникнуть в народную культуру,
поскольку признаком этнической рекламы явля‑
ется не язык, на котором она распространяет‑
ся, а ее целевое предназначение, ориентация
на тот или иной этнос. Востребованность пред‑
ложений товаров и услуг, транслирующая разно‑
образие национально-этнических культур, нахо‑
дит отклик со стороны российского потребителя,
что является индикатором состоятельности на‑
правленной на него этнической рекламы.
А вот вопросы, касающиеся структурирования
российского рекламного рынка, содержащего
мультикультурные маркетинговые коммуникации,
направленные на этносы, населяющие наше
государство, пока по большей части решаются
в рамках глобального и национального рынков.
Что же касается региональных и локальных ре‑
кламных рынков, то за ними слово в ближайшем
будущем.
ЛИТЕРАТУРА
1. Егорова, Е.С. Социология рекламы и мультикультурализм [Текст] / Е.С. Егорова // Современные
проблемы науки и образования. – 2011. – № 5.
2. Павловская, A.B. Этнические стереотипы в свете межкультурной коммуникации [Текст] / А.В. Павловская // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 1998.
– № 1. – С. 94-104.
3. Фролов, Д.С. Почему рекламисты не используют инструменты этнического маркетинга в много‑
национальной России [Текст] / Д.С. Фролов // Портал сообщества дизайнеров Рунета ADME.RU
[Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.adme.ru/
4. Фурманова, В.П. Интерактивный контекст в межкультурной коммуникации, Россия и Запад: диа‑
лог культур [Текст] / В.П. Фурманова. – М., 2003.
ADVERTISING IN MULTICULTURAL MARKETING COMMUNICATION
A.A. Chistyakova
The paper considers principal tendencies in marketing communication and their effect
on advertising market. The issues under consideration are in the area of the qualitative
leap in marketing communication system, which are aimed at multinational customers.
The solution of the advertisement content issue requires considering significance, value,
and quality of a product to suit consumers’ preferences typical of certain cultural life style,
norms, rituals, etc. Besides, the author of the paper tackles the issue from the viewpoint
of cultural determinants’ impact on commercials and advertising both in form and content.
Key words: cultural determinants, international migration, intercultural communication,
multiculturalism, ethnic advertisement, ethnic-orienated marketing, ethno-cultural
archetypes.