Эффективность рекламной кампании (новые подходы к

Эффективность рекламной кампании
(новые подходы к известной проблеме)
Гасаненко Наталья, директор Бюро статистического анализа
Существует много методик оценки эффективности рекламных кампаний. Некоторые из них известны в
Украине. Практически все, кто связан с рекламным бизнесом, пользуются или хотя бы слышали о
таких показателях как рейтинг (Rating), достижимость (Reach), частота контактов (Frequency),
суммарное число контактов (GRP’s) для оценки потенциального числа контактов с рекламным
сообщением в стандартных СМИ (пресса, ТВ, радио). Опыт применения этих показателей во всем
мире доказал полезность (эффективность) метода оптимизации потенциального числа контактов с
рекламными сообщениями для разных целевых аудиторий для разных СМИ.
Однако оптимизировать потенциальное число контактов – это далеко не все, что можно и нужно для
того, чтобы быть уверенным в успешности проведения рекламной кампании. Например, хотелось бы
иметь подтверждение того, что рекламное сообщение «дошло» до потребителя, то есть был реальный
контакт. Несомненно всех интересуют вопрос о том, каково воздействие рекламного сообщения
(запомнилась ли марка, что узнали о товаре, стал ли товар привлекательней для потребителя после
рекламного воздействия или наоборот, какие выводы сделал потребитель о возможности или
необходимости покупки товара рекламируемой марки). И, наконец,
основной показатель
эффективности рекламной кампании – сравнение интенсивности действий (покупок), которые были
целью рекламной кампании, потребителей рекламы и тех, на кого эта рекламная кампания не
воздействовала.
Таким образом, понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным.
Опишем одну из возможных иерархий эффектов рекламы и ключевых слов с ними связанных.
Иерархия эффектов рекламы (Hierarchy-of-effects)
I. Impact
II. Recall
III. Awareness
IV. Knowledge
V. Liking
VI. Preference
VII. Conviction
VIII. Action
Потенциальный контакт
Подтвержденный контакт
Осведомленность
Знание
Симпатия
Предпочтение
Убежденность
Действие
Примерами подтвержденного факта воздействия того или иного уровня могут служить следующие
заявления:
I.
Возможные (потенциальные) контакты – Impact
• Смотрел телевизор, в то время, когда шла реклама
• Читал издание, в котором размещено рекламное объявление
• Проходил мимо щита, на котором размещена реклама
• Слушал радио, когда передавали рекламное сообщение
• Был в кафе, когда там проходила promotion акция
• Был на концерте, спонсором которого был рекламодатель
2. Реально установленные (подтвержденные) контакты - Recall
1
• Да, я видел этот рекламный ролик, когда смотрел телевизор
• Да, я читал это рекламное объявление в издании
• Да, я видел рекламное сообщение на этом щите
• Видел рекламу спонсора этого концерта
3. Знание рекламируемой марки (товара) вскоре после контакта - Awareness
• Да, я видел вчера телеролик с рекламой такой-то марки
• Да, я читал во вчерашней газете рекламное объявление о таком-то товаре
• На щите, мимо которого я прошел, рекламировалась такая-то марка
• Спонсором концерта, на котором я был недавно, была такая-то фирма.
4. Устойчивое Знание рекламируемой марки (товара) - Knowledge
• По этой товарной группе я знаю эту марку (спонтанное знание)
• По этой товарной группе из перечисленных марок я знаю эту марку (знание с подсказкой)
5. Предрасположенность, симпатия к марке товара - Liking, Sympathy, Empathy
• Мне нравится эта марка товара
• Мне понравилось описание марки товара, который рекламировался
• Я узнал о марке товара много интересного и полезного
6. Предпочтение марки товара - Preference
• Я предпочитаю покупать эту марку товара
• Эта марка товара мне нравится более всего
7. Убежденность - Conviction
• Эта марка товара более всего мне подходит
• Я покупаю только эту марку
• Эту марку я обязательно куплю, если буду покупать товар
8. Действие - Action (Purschase, Buing)
• Я купил эту марку товара
• Я проголосовал за этого кандидата
Методы анализа эффекта от воздействия рекламной кампании на каждом уровне имеют свои
особенности. Однако, практически всегда – это массовый опрос целевой аудитории. В каждом
конкретном случае, решение задачи определения эффективности конкретной рекламной кампании –
это непростая задача для исследователя. Необходимо сформировать корректную выборку с учетом
специфики потребления товара, целевой аудитории, периода рекламной кампании, типа носителя
рекламы, содержания рекламного сообщения и при этом постараться минимизировать затраты на
проведение такого исследования.
Рассмотрим одну их возможных методик анализа пост-эффективности рекламной кампании.
EFFIPUB - стандартная процедура, широко применяемая во всех странах компанией TAYLOR
NELSON SOFRES для анализа отношений между различными показателями воздействия рекламной
кампании (знание, симпатии, предпочтения, намерения о покупке), с одной стороны, и
интенсивностью контактов с тестируемой рекламной кампанией, с другой. Предлагаем включить
EFFIPUB в свой комплект пост-анализа рекламной кампании для оценки проведенной рекламной
кампании и для определения воздействия будущих рекламных кампаний.
Принцип простой:
2
ƒ
Каждый респондент подвергается воздействию рекламной кампании определенное количество раз,
которое может быть оценено на основании его поведения по отношению с носителю рекламы
(СМИ).
ƒ Респонденту задаются вопросы, позволяющие оценить степень запоминаемости им различных
аспектов рекламной кампании
ƒ Респонденту задаются вопросы, позволяющие оценить его отношение к рекламируемой марке.
Эти данные затем анализируются совместно и позволяют определить пороги насыщения по частоте
потребления рекламного сообщения для разных показателей эффективности рекламы.
Существует 2 способа установления влияния рекламной кампании на знание, образ и покупку.
Первый способ основан на том, чтобы задавать респондентам непосредственные вопросы, ответы
на которые мы хотим получить по рекламируемой марке: ”Это рекламное сообщение повлияло на
Вас таким образом, чтобы Вы захотели купить товар?” , “Эта реклама показала Вам, что эти
товары удобные/легкие в использовании?”. Хотя эта процедура может показаться простой, ее
основным недостатком является то, что она не заслуживает доверия, может оказаться
ненадежной. Действительно, она предполагает, что респонденты вполне осознают тот эффект,
который рекламная кампания оказывала на них в течении нескольких недель. На самом деле
рекламное воздействие может происходить на уровне подсознания и отдавать оценку влияния
рекламного сообщения на откуп респонденту неверно.
Второй способ состоит в выяснении ощущений при восприятии респондентами продукта
(например, “Легко использовать: “В какой степени это высказывание применимо к данной
Марке”) и параллельном получении информации о контакте с рекламным сообщением. Таким
образом возможно анализировать различные показатели, основанные на интенсивности контактов
респондента с кампанией, нейтральным образом, без субъективного мнения респондента.
Рассмотрим модельный пример.
Задача. Оценить эффективность проведенной рекламной кампания на ТВ (один ролик в течение
одного месяца). Цель рекламной кампании – увеличить число потребителей конкретной МАРКИ
ТОВАРА массового спроса.
Методика, описанная выше, позволяет разделить всех опрошенных на две группы: тех, кто ни разу не
видел рекламного ролика исследуемого товара в период рекламной кампании (назовем эту группу
NotSee) и тех, кто видел этот ролик один или более раз (See). Все опрошенные также делятся на две
другие группы: те, которые купили бы (Buy) и не купили ТОВАР рекламируемой МАРКИ (NotBuy).
Если взять попарные сочетания значений индикаторов (See, NotSee) и (Buy, Not Buy), то все
опрошенные разделяться на четыре группы.
Затем составляем таблицу (2-by-2):
NotSee
See
Buy
B
A
NotBuy
D
C
ВСЕГО
B+D
A+C
Интенсивность
B/(B+D)
A/(A+C)
покупок
Здесь A, B, C, D - количество опрошенных, попадающих в соответствующую группу.
Составим соотношение ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОКУПОК для тех, кто видел рекламу и тех, кто ее не
видел (формулы указаны в таблице).
Теперь понятно, что если соотнести значения этого показателя в группе, которая подверглась
рекламному воздействию (See) к значению того же показателя в “необработанной рекламой” группе
3
(Not See ), то полученная характеристика (назовем ее условно EfAd )и будет отражать эффективность
рекламного воздействия. Итак, если EfAd > 1, то эффект от рекламной кампании доказан.
А теперь можно попытаться определить порог насыщения по частоте потребления рекламного
сообщения для показателя ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОКУПОК.
Думаю, что многие при разработке рекламной кампании задаются вопросом: сколько раз надо показать
ролик зрителю, чтобы эффект был максимальный и при этом не потратиться на “лишние” выходы
роликов.
Для этого, спросим всех, кто видел рекламный ролик, сколько раз он его видел (1,2,3,…). Получим
показатель – ЧАСТОТА РЕАЛЬНЫХ КОНТАКТОВ. Определим новые группы: те, кто видел ролик
только раз; те, кто видел 2 раза; 3 раза и т.д. В каждой из этих групп п читаем показатель
ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОКУПОК и построим зависимость.
ИНТЕНСИВНОСТЬ
ПОКУПОК
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
ЧАСТОТА РЕАЛЬНЫХ КОНТАКТОВ
На графике хорошо видно, что пороговой частотой будет число 6. Далее показатель
ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОКУПОК не возрастает, то есть затраты на дальнейшие выходы роликов не
приводят к увеличению ИНТЕНСИВНОСТИ ПОКУПОК.
Применение расчетов EfAd по этой схеме должно делаться специалистами в области анализа
статистической и социологической информации. Это связано с тем, что для точного определения
эффекта от рекламы необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые могут повлиять на
результаты расчетов, кроме воздействия собственно рекламы. Необходимо учесть и снять влияние
многих факторов, главными из которых являются интенсивность потребления исследуемого СМИ (в
примере, телевидения), знание и потребление товара и марки товара до начала рекламной кампании.
Например, среди видевших рекламу будет возможно больше, чем в среднем, тех, кто много смотрит
телевизор (Heavy Viewers). Эта часть населения может оказаться у нас в стране менее
платежеспособной. Этот факт может привести к тому, что показатель ИНТЕНСИВНОСТЬ ПОКУПКИ
будет неестественно занижен. Для проведения «чистого эксперимента» по замеру эффективности
необходимо делать специальную процедуру перевзвешивания групп See и NotSee по типам
телесмотрения. Так же осторожно необходимо подходить к анализу результатов измерений
эффективности рекламы и при анализе влияния стиля потребления товара и знания марки до начала
рекламной кампании.
Литература
1. Simon Broadbent and Alan Smith “Use of the 2-by-2 table in Advertising Effectiveness Research”:
Marketing and Research today, Volume 28 – Number 2, May 1999
2. ADEFFECT Analysis of the visibility and effects of the CROUSTIPATES campaign, Memorandum,
TAYLOR NELSON SOFRES, March, 12, 1999
1998 год, Украина, Киев
4