Имеет ли значение клик? CTR в медийной рекламе

Имеет ли значение клик?
CTR в медийной рекламе
Шишалов Дмитрий
Digital-стратег, агентство
i-Guru
1
5 основных исследований
• Кто кликает на баннерную рекламу?
• Какова роль CTR для оценки эффективности
рекламной кампании?
• Какова взаимосвязь между СTR, Brand Metrics,
Действия на сайте, Покупка в магазине?
Что говорят исследования:
клик не имеет значения
Кликеры: не кликает 90% аудитории российского
Интернета
«Если маркетологи основывают рекламную
кампанию на CTR, они рискуют сместить баланс в
сторону специфического типа пользователя,
который, возможно, не является типичным
представителем желаемого целевого сегмента»
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России
Низкая взаимосвязь показателей (CTR,
наведение) и brand metrics (знание, запоминание
сообщения, намерение купить)
• Нельзя сказать: «Если у вас
хороший CTR (наведения) –
значит бренд хорошо узнают»
• Практически нулевая
корреляция CTR и Brand Message
• Высокий СTR (наведение) еще не значит успешная
кампания
• Также как и низкий СTR (наведение) не значит
неудачная кампания
• Увеличивать роль бренда в баннере, чтобы он был
заметным
http
Источник:
Отрицательная зависимость между действиями
на
сайте и CTR
• Исследование не
выявило какой либо
взаимосвязи между CTR
и brand impact (знание –
намерение купить)
• Отсутствует
взаимосвязь между CTR
и Bounce rate
• Отрицательная
зависимость между
Действиями на сайте и
СTR (c ростом CTR растет
•доля
CTR не является показателем для оценки
незаинтересованных
эффективности РК и ориентироваться на него не
визитов)
стоит
• Баннер способен решить рекламные цели без
клика и взаимодействия
Источник: http://www.slideshare.net/TheARF/01-d1-kifsatirogluleighton
Таблица, демонстрирующая взаимосвязь
показателей
• 1 – полная
прямая
взаимосвязь
• 0 – отсутствие
связи
• -1 – полная
обратная
• взаимосвязь
Большинство из тех, кто кликает на баннер,
скорее всего тратит мало времени на просмотр
рекламы, поэтому не может вспомнить
сообщение бренда
• Оптимизация кампании с целью увеличения CTR
может негативно отразиться на запоминание
Сообщения бренда, и не влияет на Знание бренда
и Намерение купить
Исследование доказывает эффективность
баннерной рекламы без клика
• Показ дисплейной рекламы поднимал количество
посещений сайта рекламодателя в среднем на
72%
• Показ дисплейной рекламы увеличивает
вероятность того, что пользователи будут
использовать терминны рекламных объявлений,
используемых в баннере, при поиске
определенного
термина
в среднем на 94%
Источник:
ComScore, Прирожденные кликеры
в России
Позитивное влияние баннерной рекламы на
продажи, как в он-лайн, так и офф-лайн
магазинах
Баннерная реклама позитивно влияет на
продажи
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России
Ключевой вывод
Газета
Интернет
Наружка
• В данном случае баннерную рекламу можно
воспринимать как аналог прессы или OOH
• Важен показ – никто ведь не ждет кликов от
прессы и щита?
• Многие запомнили бренд и сообщение и пошли
дальше… или перелистнули страницу…
• То же самое и в Интернет!
Что говорят исследования:
клик имеет значение
Результаты: клик влияет на продажи
43% покупателей
ликеры покупают в 3 раза больше кликают на баннеры
• Criteo собирает данные с сайтов партнеров
• Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех,
кто купил и НЕ ВИДЕЛ
• Анализирует покупательское поведение этих
двух групп
• $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций
• 147 млн. уникальных браузеров
http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_
Результаты: клик влияет на продажи
20% браузеров делают
50%
кликов и продаж
Больше кликов – больше покупо
• Criteo собирает данные с сайтов партнеров
• Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех,
кто купил и НЕ ВИДЕЛ
• Анализирует покупательское поведение этих
двух групп
• $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций
• 147 млн. уникальных браузеров
http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_
Ключевой вывод
• В данном случае баннерная реклама - это аналог
контекстной рекламы
• Цель - переход заинтересованного в покупке
продукта человека на сайт
А есть ли противоречие?
CTR НЕ показатель
эффективности
CTR показатель
эффективностипо
Таргетированная
•
• Нетаргетированные
интересам реклама
баннеры
• Персонализированные
• Не
предложения
персонализированные
• Высокий уровень CTR по
предложения
сравнению с рынком (0.8%)
• Низкий уровень CTR по
• Пользователь видит
сравнению с рынком
выгодное для него
(0.06%)
торговое предложение
• Пользователь
на баннере и переходить
смотрит на баннер –
по ссылке за
запоминает бренд и
подробностями
сообщение, но не
Разные
типы данных привели к разным результатам
кликает
о важности СТR
Выбираем МОДЕЛЬ ЗАКУПКИ
и
креативную реализацию
Значимость CTR в зависимости от цели кампании
CTR НЕ
показатель
эффективности
кампании
Знание
(имидж)
Охват
Покупаем по
показам
Цели
РК
CTR показатель
эффективности
кампании
Продажи
(Акция)
Трафик на
проект / сайт
Покупаем по
кликам
Знание
CTR не показатель эффективности кампании
бренда
• Медиа:
 Размещение на широкую целевую аудиторию (типа
Ж 25-54 ВС)
• Креатив:
 Бренд (продукт) должен быть хорошо узнаваем на
каждом кадре (моменте) баннера
 Каждый кадр (момент) баннера должен быть
самостоятельной единицей и работать сам на себя
 Сообщение должно быть простым, коротким и
однозначным
Продажи
CTR показатель эффективности кампании (Акция)
• Медиа:
 Таргетинги по интересам RTB (AOD): предложение
должно соответствовать торговому интересу
целевой аудитории (типа «покупка одежды»)
• Креатив:
 Предложение на баннере должно быть торговым и
конкретным:
цена, товар-услуга, приз (выгода)
Торговая баннерная
кампания: CTR да!
ТОРГОВАЯ КАМПАНИЯ:
СТИМУЛЯЦИЯ СПРОСА
CTR ВАЖЕН
ТАРГЕТИНГ:
«ПОКУПКА
ОДЕЖДЫ»
Охватная
баннерная
кампания: СТR –
нет!
ОХВАТНАЯ КАМПАНИЯ:
ФОРМИРОВАНИЕ ЗНАНИЯ
CTR НЕ ВАЖЕН
ТАРГЕТИНГ:
«Ж 25-54»
Спасибо!
Шишалов Дмитрий
Digital-стратег, агентство
i-Guru
[email protected]
21