«Если выбор продукта основан на низкой вовлеченности, а

07.12.2005
автор: Олеся Кольцова, ГУ-ВШЭ
ЛЕКЦИЯ 7
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ЗАМЫСЛА И РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
ЗАДАЧИ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ
„ Тестирование эффективности рекламного продукта
… Влияние рекламного продукта на мнения и действия аудитории в отношении товара
(конечная цель тестирования)
„ Тестирование передачи рекламной информации
… Измерение понимания рекламы и отношения к ее элементам → помогает найти причины
неэффективности или предупредить их появление
ОТБОР РЕСПОНДЕНТОВ
„ Задача:
… отделить восприятие товара и рекламы, обусловленное отношением к рекламе, от
восприятия, обусловленного отношением к товару.
„ Средство:
… респонденты каждой выборки должны быть выровнены по осведомленности о / отношению к
/ лояльности к марке.
Тестирование эффективности рекламного продукта
„ Принятие рекламы (спонтанная реакция)
„ Понимание / запоминание
(первые два пункта используются и для измерения передачи рекламной информации)
„ Влияние рекламы на потребность в категории
„ Влияние рекламы на намерение купить марку
(эти следующие два пункта часто не используются для измерения передачи рекламной
информации)
„ Влияние на отношение к марке
„ Влияние на мнение о выгодах марки
„ Осведомленность о марке
Принятие рекламы
Один из возможных способов
Вопрос 1: какие мысли, чувства, образы вызывает эта реклама
Вопрос 2: Теперь я прочту Вам Ваши ответы, а Вы скажете, как Вы их оцениваете: как
положительные, нейтральные или отрицительные.
Другой возможный способ:
Выбор из пар прилагательных
Примеры (в зависимости от цели):
… Для низковолеченной позитивной рекламы (типа кола): « реклама привлекательна» «реклама непривлекательна».
… Для высокововлеченной негативной рекламы (напр., рекламы клиники): «реклама убеждает
в преимуществах» - «не лучше, чем у других».
1
07.12.2005
автор: Олеся Кольцова, ГУ-ВШЭ
Запоминание / понимание
Два основных вопроса:
„ «Что хочет сказать рекламодатель в своей рекламе?» или «В чем смысл этого рекламного
продукта?»
… (чем точнее воспроизводится рекламный слоган, тем выше уровень понимания)
„ Какая марка рекламировалась?
… Задача 1: выявление не осведомленности, а понимания того, о чем идет речь (понятность
рекламы)
… Задача 2: выявление запоминания связи между выгодой и маркой
Потребность в категории
Напоминание
Измеряется намерение совершить покупку марки данной категории:
… Какова вероятность того, что Вы купите стиральную машину в ближайшие полгода?
… Какова вероятность того, что при следующем посещении супермаркета Вы купите йогурт?
Создание
Определяется через измерение:
… Осведомленности о категории (вопросы типа «Какие вещи для дома Вы собираетесь купить
в ближайшие полгода?»)
… Мнений о выгодах категории
… Намерения купить марку данной категории
Намерение купить марку
Отношение к марке
„ NB эти измерения практические невозможны для низкововлеченной позитивной рекламы, так
как намерение купить и отношение к таким товарам формируется только полсе
многочисленного потребления рекламного продукта, а это в условиях тестирования не
возможно.
Общие рекомендации по выявлению
„ Формулировка: выбор между формулировками «купить», «попробовать», «использовать» в
зависимости от ситуации и целей
„ Временные рамки: указывать точно или приблизительно
(без указания временных рамок оказывается невозможно оценить, собирается ли реально
потребитель приобретать марку).
„ Выбор шкал: более дробные (для высокововлеченных) и менее дробные (для низковолеченных)
«Если выбор продукта основан на низкой вовлеченности, а функциональной целью является
пробная или единственная за длительный промежуток времени покупка, то для измерения
намерения можно использовать такую шкалу: «точно куплю» (из этих людей примерно 90%
действительно совершат покупку), «наверное куплю» (купят 40%), «вероятно куплю» (10%) и «не
куплю» (0%). Если при низковолеченном выборе функциональная цель - использование именно
нашей марки, то нужно, соответственно, предусмотреть возможность использования других
марок. В этом случае может быть три ответа на вопрос: « Если бы вы покупали такой-то продукт
(товарная категория), то какую марку вы бы скорее всего купили? Какая марка стояла бы на
втором месте?» Как показывает практика, 75% потребителей действительно купят марку,
названную ими первой, 15% купят «второе место и 7% купят марку, которую они не называли
(возможно, и нашу). Отсюда и три ответа. Тот факт, что марки, занявшие «первые места»,
приобератются таким большим числом людей, означает, что в случае низкововлеченного выбора
намерение совершить покупку четко выражено и упрощено.»
Источник: Дж.Р.Росситер, Л.Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000, с. 590
2
07.12.2005
автор: Олеся Кольцова, ГУ-ВШЭ
Отношение к марке (в целом)
Это измерение нацелено на выявление общего отношения к марке в сравнении с другими
Пример шкалы:
… Самая лучшая марка
… Одна из лучших
… Средняя
… Ниже среднего
NB: рекомендуется включать в анализ марки-лидеры.
Мнение о выгодах марки
Тип измерения зависит от типа мотивации
„ Простейшая шкала типа «подходит / не подходит», «хорошо / плохо» - для низковолеченной
негативной рекламы
„ Дробные шкалы (напр., шкалы Ликерта или шкалы семантического дифференциала) – для
высокововлеченной рекламы
„ Низкововлеченная позитивная реклама – особый случай
Низкововлеченная позитивная реклама – особый случай
… Только через оценку выгод можно оценить отношение к марке и намерение совершить
покупку
… Поэтому нужна дробность шкал, но для потребителя выражение его отношения может быть
затруднительным
… Поэтому для тестирования отношения каждой выгоды применяется сразу несколько шкал
… Пример: шотландское виски
„
„
„
Напиток для бедных – напиток для богатых
Мои друзья не одобрили бы его – Мои друзья одобрили бы его
Выбор избранных людей – массовый выбор
Осведомленность о марке
„ Это отложенное измерение
Вспоминаемость
„ Тестируется открытыми вопросами типа «Какие супермаркеты Вы знаете?»
Узнаваемость
„ Тестируется путем создания ситуаций, в которых респондент обычно встречает марку
Тестирование передачи рекламной информации
„
„
„
„
Принятие рекламы (спонтанная реакция)
Понимание / запоминание (передача основной идеи и информации о марке)
Конкретные оценки рекламы по разным критериям
Оценки отдельных элементов рекламы
Конкретные оценки рекламы по разным критериям
Измерение может проводиться:
„ С помощью шкал
… (например, реклама «абсолютно понятная – частично понятная – совсем не понятная»)
„ С помощью списков утверждений, с которыми респондентам предлагается соглашаться
… Утверждения используются, т.к. шкалировать некоторые параметры бывает сложно
3
07.12.2005
автор: Олеся Кольцова, ГУ-ВШЭ
Критерии оценки рекламы
„
„
„
„
„
„
„
„
Привлекательность (привлекает внимание)
Приятность
Оригинальность
Понятность (субъективное восприятие)
Сложность
Правдоподобность
Информативность
Полезность
Примеры утверждений
„
„
„
„
„
„
„
Реклама оставила меня равнодушным
Реклама будит воображение
Реклама была умной
Эта реклама – для таких людей как я
То, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить
То, о чем говорилось в рекламе – преувеличение
Я узнал из рекламы кое-что новое
NB утверждения обрабатывать сложнее, чем шкалы (следует заранее представить себе, какие
параметры тестирует конкретное суждение)
Оцениваемые элементы рекламы
„
„
„
„
„
„
„
„
„
Персонажи
Музыкальное сопровождение
Голос (закадровый)
Изображение продукта
Название продукта
Слоган
Сцены
Картинка в целом (для печатной рекламы)
Текст в целом
NB элементы должны быть просты для оценки респондентов (например, сложно бывает оценить
цветовое исполнение, расположение текста и др.)
NB Анализ высокого процента отрицательных оценок сочетается с анализом низкого процента
положительных оценок, и наоборот
Пример:
Не понравилось в рекламе:
голос за кадром – 90% респондентов
Понравилось в рекламе:
цвет продукта – 10% респондентов
Вывод: цвет предположительно относится к слабым сторонам рекламы
4