Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис
реклама
Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис Наталья Бибаева 2 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 3 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Наталья Тихоновна Бибаева Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис 4 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! От автора Осознайте то, что вы делаете, – и вы научитесь летать. Ричард Бах. Чайка по имени Джонатан Ливитстон Дорогие рекламные агенты, менеджеры по продажам рекламных услуг! Почему в продажах рекламы как никогда раньше необходимы новые, более профессиональные подходы? 1. Потому что спад на финансовом рынке порождает необходимость пересмотра маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения расходов – соответственно потребуются новые инструменты продвижения рекламных услуг. 2. Малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования – соответственно маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. Это касается и рекламодателей, и производителей рекламных услуг. 3. Успешная компания не может позволить себе спад в продажах, так как сокращение объемов производства в условиях кризиса несет в себе еще больше угроз, чем в благоприятное время, – соответственно компании необходимо продавать больше при меньших затратах. 4. Канули в Лету времена, когда рекламный агент обучался только на собственных ошибках. Необученный персонал слишком дорого обходится, если речь идет о продажах таких сложных услуг, как реклама. В условиях экономического кризиса рекламодатель становится все более разборчивым и не терпит непрофессионалов. Все называют опытом собственные ошибки. Оскар Уайльд Опыт – самый лучший учитель, только плата за обучение слишком велика. Томас Карлейль Вы, конечно, убедились на своем опыте, что рекламодатель платит деньги отнюдь не за рекламные площади или минуты эфира. Ему не нужны квадратные сантиметры белой, серой или цветной бумаги или «объемы» баннера. У него также нет никакого желания с кем-либо «делиться своим опытом» на страницах журналов или газет. Он платит вам за хорошо аргументированную ВЫГОДУ, ЗА ПРОДВИЖЕНИЕ СЕБЯ И СВОЕГО БИЗНЕСА НА РЫНКЕ и ПО ПРИЧИНЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ДОВЕРИЯ К ВАМ как к профессионалу в области рекламы и доверия к предлагаемому рекламному носителю. Выгоду вам нужно определить и продать, доверие надо заработать. От рекламы руководители предприятий уже не шарахаются как черт от ладана, как было лет 15–20 назад. Тем не менее в продажах еще существует страх «выбросить деньги на ветер», особенно в кризис, когда каждая копейка на счету. Преодолеть этот страх и приобрести взамен него доверие – первая задача любого рекламного агента. Рекламодателю важно помочь грамотно выстраивать свою рекламную политику, которая эффективно решала бы маркетинговые цели компании. Честный и высокопрофессиональный консультант по рекламе – всегда дефицит на рынке, по крайней мере глазами рекламодателя: как довериться рекламному агенту, ведь «всяк кулик свое болото хвалит»? 5 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Эта книга – практическое руководство, краткая инструкция – сборник рекомендаций, как добиться доверия рекламодателя ИСКУССТВОМ ИСКРЕННЕГО ЖЕЛАНИЯ И УМЕНИЯ ОПРЕДЕЛИТЬ И ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ РЕКЛАМОДАТЕЛЮ, как помочь рекламодателю грамотно позиционировать себя на рынке, проанализировать маркетинговые усилия и рекламную политику, чтобы реклама была максимально эффективной. Самое главное правило продаж и ключ к финансовому успеху: НАЙДИТЕ ПОТРЕБНОСТЬ И УДОВЛЕТВОРИТЕ ЕЕ. Легко запомнить это правило, трудно осуществить на практике, особенно в области рекламных услуг. Рекламодатели – люди различные, нужно применять разные подходы, уметь объяснить отличительные особенности своего рекламного продукта и его исключительные свойства, удовлетворить специфические потребности клиента. Ожидать, что необученный рекламный агент сможет справиться с такой задачей, – все равно что заставлять немузыканта виртуозно играть на пианино. Все начинающие агенты по рекламе в состоянии научиться делать хорошее предложение (презентацию), но не все одинаково успешны в продажах. Почему? Торговля любыми товарами или услугами на 90 % – психология человеческих взаимоотношений. А продажа рекламы требует особого, креативного подхода. Необходимы знания основ рекламы и маркетинга, психологии, нужны навыки ведения переговоров, творческий подход. Поведение продавца должно на 80 % регламентироваться подготовленным типичным сценарием и на 20 % – определяться импровизацией. Вы держите в руках корпоративную книгу продаж – сборник языковых и поведенческих шаблонов, инструкций к действию, рекомендаций и советов, техник продаж с примерами, практических заданий, опросников для самоанализа. Книга первоначально была разработана специально для Издательского дома «Северославянское бюро рекламы», который издает известные и весьма успешные специализированные журналы «Строительство и городское хозяйство», «Промышленно-строительное обозрение» и «Морской бизнес». За 6 лет работы в области рекламы автором было проведено свыше 6000 часов тренингов по продажам. Поэтому в книге много практических примеров, в ней собрана целая библиотека ответов на типичные возражения рекламодателя: «Нам не нужна реклама», «Нас и так все знают», «А будет ли эффект?», «Дорого», «Дадим сначала маленький модулечек, посмотрим на эффект», «Не будем давать рекламу по причине финансового кризиса» и т. д. В книге нет долгих теоретических объяснений, есть конкретные практические рекомендации на основе анализа теории и обобщенного опыта ряда специалистов: психолога-тренера, рекламных агентов и менеджеров-консультантов по рекламе, руководителей рекламных групп. Если бы не примеры из практики коллег, книга не получилась бы такой полезной и насыщенной рекомендациями. Особо хочу поблагодарить моих коллег Ольгу Лямину, Елену Арсентьеву, Веру Москаленко, Ольгу Сердюкову, Елену Микурову, Веру Громову, Светлану Стронскую, Елену Шамрай, Русудани Лишко, Светлану Шандриус. Благодарю специалиста по маркетингу и рекламе Анастасию Бессонову за предоставленные маркетинговые исследования, ростовского специалиста по брендингу Ларису Винникову – за ценнейшую консультацию и статейные материалы, редактора по рекламным материалам Антона Жаркова – за консультацию по критериям оценки качества написания рекламных статей. Данное практическое руководство – очень мощное оружие рекламных агентов и менеджеров по продажам рекламы, тех, кто уже применяет на практике рекомендации и советы автора. По этой причине книга может стать настольной не только для рекламных агентов, но и для руководителей отделов продаж и бизнес-тренеров, так как автор показывает разработанную им систему обучения людей, занимающихся продажами рекламы. Книга, несомненно, будет полезна и тем, кто занимается продажами рекламных услуг в других средствах массовой информации. Рекламным агентом нужно или родиться, или прочитать мою книгу! С низким поклоном, огромным уважением к вашему нелегкому труду и пожеланием финансовых и творческих успехов. 6 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Ваша Наталья Тихоновна 7 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Введение. ПРОДАЖИ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОСТИ 8 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Глава 1. Основные особенности и принципы продажи рекламных услуг 9 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Сложность продаж рекламных услуг. Маркетинговая философия, брендинг и продажа рекламы в России Темпы развития рекламного бизнеса в нашей стране сегодня в десятки раз обгоняют темпы развития рекламы Европы и Америки в свое время благодаря тому, что у нас есть возможность использовать опыт коллег других стран и опыт российской рекламы прошлого века. Однако российской рекламе начала XXI в., едва вышедшей из подросткового возраста, приходится срочно взрослеть и наращивать профессиональные обороты, ориентируясь на требования экономического кризиса. Продажа рекламных услуг необычайно сложна. Начнем с того, что первая сложность заключается уже в самой природе услуги: в невидимости и неосязаемости, в «виртуальности» конечной выгоды. Будущий результат от рекламы не увидеть, не потрогать и трудно измерить. Об эффективности рекламы написаны сложнейшие учебники, но просчитывать и измерять ее могут только профессионалы, да и то не всегда безошибочно. Чтобы вам поверили потенциальные потребители услуг, нужно максимально «объективировать», материализовать незримое. Люди гораздо быстрее верят своим глазам, чем вашим словам. Работа только с сознанием клиента, на уровне логики, неэффективна, когда речь идет о будущих неизвестных результатах услуги. Если вы занимаетесь продажами услуг, клиенты должны вас видеть: ваши искренние глаза, белоснежную рубашку и галстук, начищенные ботинки – весь ваш облик, источающий успешность, профессионализм, уверенность, воодушевление и влюбленность в свой рекламный продукт. Хорошие продавцы создают зримое окружение своих услуг – от внушительного офиса до последней странички коммерческого предложения и блестяще, нешаблонно написанного письма, адресованного лично потенциальному рекламодателю. Хорошие продавцы такого сложного продукта, как реклама, не ленятся ехать на встречу, потому что знают о силе мощного оружия превращения невидимой услуги в запоминаемые зрительные образы. Успешный менеджер по продажам рекламы демонстрирует узнаваемое лицо фирмы своим поведением, профессиональным подходом, визуальной презентацией своего замечательного рекламного продукта, не упускает случая использовать зрительную метафору и другие приемы нейролингвистического программирования. Предложите клиенту только качество самой услуги, не создав этой особой «атмосферы» качества, – и вы подведете и самих себя, и самого клиента. Гэрри Беквит Вторая сложность: рекламный агент должен быть сегодня куда более компетентным, чем на заре развития рекламного бизнеса. Он должен быть менеджером-консультантом по рекламе, так как берет на себя функцию внешнего консультанта по развитию бизнеса клиента. А сегодня эта сложность возросла в связи с кризисом. Сейчас, когда я пишу эти строки, за окном февраль – кризис в разгаре. Но многие компании продолжают занимать выжидательную политику, не могут расстаться с иллюзией, что можно отсидеться в своем коконе. Это нереально. Нельзя быть свидетелем кризиса, в нем можно только выживать. Участвовать каждому все равно придется, но как? Лучше быть участником возможностей: конкуренты могут оказаться решительнее выжидающих лучших времен и увести у них из-под носа хороший кусок пирога. 10 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! И все-таки вытащить людей из скорлупы своих страхов непросто. Многие идут по линии сокращения расходов, вместо того чтобы подумать о том, как увеличить доходы. Зачастую рекламодатели фирм хотят видеть мгновенный результат от рекламы в виде потока звонков от заказчиков. Видимо, они в буквально смысле понимают рекламу как «двигатель торговли». Спросите такого клиента: а какая реклама, по его мнению, дает шквал звонков? Цель рекламы не в том, чтобы напрямую увеличить оборот. Если бы такое было возможно, то это была бы не реклама, «а новая теория условных рефлексов». Реклама не решает сиюминутных задач, а занимается продвижением товара пошагово, постепенно, стараясь формировать приверженность потребителей. Так учат нас классики рекламы. Реклама как часть маркетинга сегодня развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смыслов, образов, стилей, жизненных установок и идеологии взаимодействия с целевой аудиторией. Если реклама сделана профессионально, то ей удается наладить эффективные коммуникативные отношения с потребителями, а это, в свою очередь, обязательно сказывается на товарообороте. Вопросы эффективности рекламы очень сложны, реклама работает в долгосрочной перспективе на создание имени, продвижение торговой марки, бренда. Продажа рекламных услуг в нашей стране очень сложна не только из-за нагрянувшего финансового кризиса. Российский рынок достаточно молодой, успех еще порой диктуется не маркетинговыми усилиями, а лоббированием чиновников. Поэтому зачастую владельцы бизнеса скептически относятся к рекламе и экономят на специалистах по маркетингу, рекламе и PR. Я как тренер, обучающий продажам рекламы, сталкиваюсь с тем, что рекламный агент порой боится вести разговор с клиентом о маркетинге и рекламной политике, если в фирме нет маркетолога, да и порой менеджера по рекламе и PR. Однако отсутствие маркетолога не означает, что в компании нет маркетинга. Он есть всегда, если компания хоть как-то продвигается на рынке. Ведь маркетинг – это и есть продвижение фирмы на рынке. Другое дело, что эти функции часто выполняют неспециалисты, даже не задумываясь об этом, как ежики в тумане. Но и там, где есть маркетинговые службы, их сегодня сокращают. Почему? «Потому что большинство из них в среднестатистической организации создаются и реализуются на дилетантском уровне, с серьезными ошибками и системным сбоями», – утверждает международный эксперт в области управления, продаж и маркетинга Джон Вон Эйкен. Но капитальные сокращения в отделе маркетинга – это «попытка распилить сук, на котором пытается усидеть вся компания. Подобные вмешательства не только не помогут продажам, но и заставят клиентов теряться в догадках о вашей работе – ведь они останутся без информации». Современному руководителю нужно думать о том, что многие компании в период кризиса не только не уменьшат маркетинговые бюджеты, но и увеличат их – потому что имеют средства и желание использовать кризис себе во благо. Хочется кратко остановиться на маркетинговой философии, брендинге и их особенностях в России. Многие сейчас подумали: какой брендинг? В кризис все думают о спасении, не до жиру. Все зависит от того, что понимать под брендингом… Рекламный агент, как и прежде, боится произносить слова «торговая марка», «бренд». Дело в том, что в России сложилось представление о том, что брендинг существует только для небожителей бизнеса, для монстров рынка, а сам брендинг понимается как рекламная «бомбардировка». На самом деле во всем мире признано, что современный брендинг – это стратегический инструмент управления 11 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! компанией в условиях жесткой конкуренции, при этом реклама является только одним из инструментов в системе маркетинговых коммуникаций. Более того, технологии брендинга – великолепный инструмент не только для диалога с потребителем, но и для укрепления конкурентных позиций, получения дополнительной прибыли, основа построения команды и корпоративной культуры. Известный шведский гуру брендинга – Томас Гэд, международный эксперт по маркетингу, автор четырехмерной модели бренда и бестселлера «4D брендинг», оценивая ситуацию на российском рынке, говорит: «Понимание бренда в России несколько иное – сначала производитель выпускает товар, выводит его на рынок, а уже потом начинает формировать брендовую идеологию вокруг него. Сегодня это не работает…». Рассмотрим структуру брендинга как стратегического инструмента (рис. 1). Комментарий к схеме ростовского специалиста по брендингу Л. Винниковой[1]: «Оцените по десятибалльной шкале уровень развития каждого направления. Есть ли связь между ними? Если есть, то какая? Представьте, как по шести направлениям расходятся потоки информации о разных аспектах деятельности вашей компании. Попробуйте ответить на вопрос: о чем они сообщают рынку? Управляемы ли информационные потоки вашей компании? Кем они регулируются (или они неуправляемы)? Какой образ в сознании покупателей, партнеров они создают: целостный и понятный или дезинтегрированный?» Неплохо бы было задать эти вопросы клиенту. Рис. 1. Шестимерная модель интегрированного брендинга (для диагностики целостности и интеграции корпоративного поля предприятия). Идеи С. Гингера, Л. Винниковой «Брендинг в условиях перенасыщенных рынков становится все более психологичным, и зависимость от человеческого фактора стремительно возрастает. Сегодня успешный бренд можно построить лишь с учетом трех условий: 1. Качественный и нужный потребителю товар. 2. Приверженные сотрудники. 3. Лояльные покупатели. Еще совсем недавно единственной потребностью бизнеса была сверхприбыль, причем любой ценой. Сегодня мы вполне можем говорить о смене парадигмы управленческого мышления, когда впервые в истории экономического развития ведущей идеологией бизнеса становятся отношения с миром: с потребителями и сотрудниками. Об этом свидетельствуют клиент-ориентированный подход в маркетинге, программы по мотивации персонала, мероприятия по созданию корпоративных культур. Таким образом, для того чтобы увлечь за собой покупателя, продавец сам должен быть увлечен своей компанией и ее продуктом, быть приверженным сотрудником, а не просто быть Поскольку цель брендов – создание армии лояльных покупателей, 12 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Замена маркетинговой стратегии «заключения контрактов» на стратегию «установления отношений» в России легче воспринимается небольшим бизнесом. Так утверждает Томас Гэд, консультируя московские компании по вопросам продвижения на рынке: «Интерес к брендинговым технологиям возникает тогда, когда приходится работать на рынке с высокой конкуренцией… Я думаю, что у вашего брендинга большое будущее, потому что рынок еще не наполнен»[3]. Брендинг – самое молодое направление в маркетинге. На Западе, а также в передовых современных российских компаниях представляет собой стратегический инструмент управления в условиях жесткой конкуренции, своего рода «навигатор в конкурентной борьбе». Брендинг – это идеология создания армии лояльных клиентов. Брендинг – это философия существования на рынке, а не «рекламная бомбардировка» отдельных крупных компаний. И как исповедуемая «религия»[4], по оценкам специалистов, брендинг становится «дорогой в будущее для любого масштаба бизнеса». Л. Винникова утверждает: «О бренде судят не по решению владельца бизнеса или утверждениям журналистов, пиарщиков, рекламистов, а по оценкам потребителей. Сделайте простой опрос покупателей, спросите: что они испытывают, когда покупают продукт? С каким образом ассоциируется ваш продукт? С каким чувством его выбирают, что он дает им такого в отличие от товаров конкурентов? Если товар приносит чувство радости, удовлетворения и т. д. – это бренд. Если продукт купили, проходя мимо, по пути или потому, что на два рубля дешевле, – это товар. Если выбрали, ссылаясь на какие-то качественные характеристики, – это торговая марка». Бренд – это не товар и не доля на рынке, а отношения с потребителем. Это завоеванная лояльность потребителя, его доверие, это гарантия, которую дает покупателю производитель товаров или услуг. Бренд – это формирование определенного отношения потребителей к товару, которое складывается под влиянием многих факторов. В бренде нет мелочей: здесь важно все, начиная от внешнего вида рядовых менеджеров, их умения разговаривать с клиентами и заканчивая словами директора, сказанными на фуршете с прессой. И это, безусловно, командная работа, работа, которая требует интеграции всех отделов, работа, в которой главный бренд-менеджер – руководитель предприятия. Брендинг – это общая сумма всех действий внутри компании. Им занимаются не только маркетологи, а вся команда. В Европе брендовые идеи становятся идеологией компаний, элементами массового сознания. Томас Гэд называет бренд «ДНК бизнеса». Рынком начинают править бренды, философия которых – доверительный контакт между людьми. Современному российскому рекламному агенту или менеджеру-консультанту по рекламе необходимо самому проникнуться идеей брендинга и нести ее в массы сопротивляющихся руководителей компаний, что ой как непросто! Особенно тяжело, когда сталкиваешься с воинствующим невежеством! Конечно, если речь идет о маркетинге в компании «на задворках» и если его многочисленные функции – аналитическую, товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную – выполняют неспециалисты, то знания техник продаж вас не спасут. Вот и получается, что менеджер-консультант по рекламе по совместительству еще должен быть и маркетологом, который помогает компании клиента понять, как же ей нужно позиционировать себя, как грамотно выстраивать рекламную политику, чтобы решать цели маркетинга. 13 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Рекламный агент должен браться за рекламное продвижение, разъясняя каждый шаг клиенту, чтобы он не питал ложных иллюзий. И в первую очередь надо терпеливо и профессионально доносить идею о том, что реклама и маркетинг должны быть ведущими направлениями в стратегии бизнеса, а не плестись за производством. Маркетинг – мозг предприятия… Если отказывает мозг, скоро откажет и сердце. Гарри Беквит Особенность продажи рекламных услуг заключается также в специфике потенциальных рекламодателей: в их страхе потратить деньги впустую, в нехватке времени, зачастую в нелогичности тех путей, по которым они принимают решение о публикации. Страх клиента, неуверенность, риск приобрести кота в мешке диктует нам необходимость больше уделять внимания человеческим взаимоотношениям. Клиент стремится компенсировать свою неуверенность ДОВЕРИЕМ к продавцу. Нынче всем остро требуется человечность. Характеристики продукции и преимущества рекламных услуг отходят на задний план. На рынке среди конкурентов мастерство продавца рекламы становится составной частью продаваемой услуги, своеобразной упаковкой. Конкурентным преимуществом становится ПРОФЕССИОНАЛИЗМ людей, работающих в рекламе. Это значит, что специалист по рекламе сегодня должен чувствовать себя как рыба в воде в вопросах маркетинга и рекламы, знать современные тенденции развития маркетинга. «На рубеже веков маркетинг переживает значительные изменения: одни маркетологи продолжают придерживаться старых принципов массового маркетинга, базирующегося на массовом производстве, снижении издержек и навязчивой рекламе; другие предлагают индивидуальный подход, предусматривающий сегментацию рынков, позиционирование компании, акцент на прямые продажи, директ-маркетинг и организацию системы обратной связи с потребителем. Третьи утверждают, что в XXI в. произойдет интеграция потребительского индивидуализма и массового производства, результатом чего явится мегамассовый маркетинг (как это происходит в McDonald's). Во всех этих случаях рекламе отведена почетная роль. Следует выделить интересное мнение С. Година, заключающееся в том, что массовая реклама больше не является таким привлекательным инструментом продвижения бренда, поскольку она раздражает потребителей, которым к тому же просто некогда вникать в ее суть. В связи с этим гораздо более эффективной мерой будет сосредоточение коммуникационных усилий на небольшой категории „новаторов“ и на „передовиках“ рынка, которые станут информационными носителями нового продукта, а также сосредоточение высвободившихся финансовых средств на совершенствовании технологий, ибо в условиях перенасыщения рынков победит в маркетинговых войнах тот, кто сумеет удивить рынок. В России достаточно распространены не только западные стратегии, присущие рынку высокой конкуренции, но и их отечественный вариант, при котором захват рынка осуществляется при помощи негласной поддержки 14 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! властей (тендеры, заказы и т. п.), скрытого PR в политизированных СМИ и массовой, зачастую манипулятивной, рекламы. Однако каким бы путем ни развивались компании, они обладают общими признаками: бренды создают люди (сотрудники компании), их цель – воздействие на людей (потребителей). Все более возрастающее влияние человеческого фактора на брендинг является причиной определенной непредсказуемости конечных результатов. Вторая общая черта, характерная для брендинга в настоящее время, – резкое увеличение роли информации, которая правит (в прямом смысле этого слова) миром…»[5]. …Задайте вопрос клиенту: что для его компании бренд – рекламные расходы, объем продаж, процент наценки или философия существования компании на рынке, в мире? И вы поймете, по какому пути он идет. 15 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений …Иногда единственное нужное вам отличие заложено не в товаре, а в том, как вы его представляете. Томас Гэд Вы продаете не рекламные площади, а коммуникацию, ВОЗМОЖНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ фирмы клиента на рынке посредством своего рекламоносителя. Одной из основных особенностей продаж в сфере В2В («бизнес для бизнеса») является то, что компания-продавец через свои рекламные услуги помогает компании-клиенту развивать ее бизнес. С первых же минут общения с клиентом необходимо дать понять, что вы не просто хотите «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроены на долговременное сотрудничество, поэтому заинтересованы в положительном результате от предлагаемых рекламных услуг. В условиях финансового кризиса важным фактором является точное определение целей при планировании рекламных кампаний. Четко поставленные задачи, выбор оптимальных услуг, более тщательная проработка рекламных идей, а также обязательный анализ проведенных рекламных кампаний позволяют минимизировать рекламные бюджеты фирмырекламодателя. «Печка», от которой «пляшет» грамотный менеджер-консультант по рекламе, – это «не раздел журнала, куда я его хочу пригласить» (ошибочный подход: вы приняли решение за клиента!), а МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ клиента. И долгосрочные, и краткосрочные, наиболее актуальные для начала сотрудничества. И здесь один из самых сложных моментов – это провести диагностику потребностей клиента. Очень важно уметь дифференцировать интересы клиента и его истинные потребности. Интерес может быть обоснован любознательностью или эмоциональными факторами, а истинные потребности, актуальные на сегодняшний день, могут лежать совсем в другой плоскости. Нужно задавать правильные вопросы, чтобы определить «о чем душа болит» бизнесменаруководителя, чтобы помочь ему решать те или иные проблемы продвижения или выживания на рынке. Чтобы выбрать грамотное рекламное решение, нужно хорошенько разобраться в маркетинге фирмы-клиента. Маркетинговые задачи продвижения фирмы на рынке: • стимулирование спроса (увеличение объемов продаж): привлечение новых заказчиков, партнеров по бизнесу и т. п.; • расширение новых рынков сбыта и т. п.; • упрочение своих позиций на рынке; • борьба с конкурентами (с целью подрыва позиции конкурента); • отстройка от конкурента; • убеждение своих потребителей в правильности выбора с целью сделать своих клиентов постоянными; • демонстрация своей стабильности и успешности; • информирование потенциальных потребителей о новых товарах или услугах; 16 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! • распространение информации о высоком качестве товара или услуги; • напоминание об определенном товаре; • удержание своих клиентов; • формирование своего образа как надежного партнера; • демонстрация своего монополизма с целью внушения непобедимости; • раскрутка бренда; • формирование запоминаемости фирмы и ее продукции; • создание положительного имиджа компании, укрепление статуса, своих завоеваний на рынке; • балансирование сбыта и увеличение реализации в непиковые периоды; • решение социальных и других проблем, препятствующих развитию бизнеса (например, требуется привлечь внимание городских властей, общественности), и т. д. Но вся сложность переговоров о маркетинге заключается в том, что клиент не всегда знает, чего он хочет! Ключевая задача маркетинга – повышать ценность бизнеса за счет поддержания его деятельности и развития. Причем упор делается на рост. В кризисе же ситуация иная. Задачей маркетинга становится в первую очередь сохранение бизнеса, его дохода, клиентов. Рост в ближайшее время может и не предвидеться. Конкуренты оживут, и каждый будет бороться за новое место под солнцем. Большинству компаний придется хорошенько подготовиться к «драке». В хорошие времена вопросы конкуренции стоят не так остро, потому что рост позволяет заменить тех клиентов, которые потеряны, новыми. А вот в кризис каждый клиент на счету. Поэтому первоочередной задачей рекламистов становится помощь в правильном позиционировании компанией себя на рынке в связи с изменившейся ситуацией, удержании своей позиции и своих клиентов. Откроем замечательную книгу Гарри Беквита «Продавая незримое»[6], которая стала классикой как руководство по современному маркетингу услуг. Он предупреждает: «Не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением». Позиция компании – Позиционирующее определение – Задайте клиенту следующие семь вопросов Гарри Беквита. 1. КТО: кто вы есть сегодня на рынке? Каково ваше положение? 2. КАКОЙ: каким вы занимаетесь бизнесом? 3. ДЛЯ КОГО: на каких людей ориентирована ваша услуга? 17 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! 4. КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ: каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга? 5. ПРОТИВ КОГО: с кем вы конкурируете? 6. В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ: что отличает вас от конкурентов? 7. ИТАК: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего продукта/услуги? По сути, нужно заставить клиента дать четкие ответы хотя бы самому себе и сделать сравнительный анализ истинного положения вещей – сегодняшней позиции на рынке и желаемой позиции (позиционирования) (табл. 1). Ответив честно на эти и другие вопросы на основе анализа маркетинговых исследований, можно определить разницу между самооценкой и тем, что вы есть на самом деле, между позицией и целью позиционирования. 18 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Таблица 1. Сравнительный анализ позиции компании на рынке и позиционирования компании И если вдруг окажется, что потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции! А может быть, вы вообще потребителя ни о чем не спрашивали или спрашивали два года назад? А почему вы решили, что его восприятие не поменялось? И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем больше усилий вам придется прилагать для коррекции этого разрыва… Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли вашему позиционирующему определению? Гарри Беквит Эта проблема нередко встает в тех случаях, когда средняя фирма надувает щеки и называет себя лучшим производителем или лучшим поставщиком. Спросите такого клиента: как он получает обратную связь, что он самый лучший? Приведите примеры несоответствия о третьих лицах, чтобы его не обидеть… Предложите ему уменьшить разрыв между мечтой и реальностью рекламными мерами, предварительно спросив, что он делает для того, чтобы целевая аудитория воспринимала его адекватно? Некоторые предприятия не осознают дистанции между реальной позицией на рынке и воображаемым статусом и потому «сражаются с мельницами»: они стараются замаскировать свои размеры и игнорировать сомнения потребителя. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя скажет ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно. А некоторые наивно думают, что об их успехах знают по их делам, по их объектам, тогда как информации в СМИ об этом не было или было недостаточно. Иногда бывает отношение к рекламе как к волшебной палочке, которая в состоянии враз решить проблемы бизнеса. Например, некоторые наивно считают, что если поставить рекламный щит при входе в фирму, это привлечет море клиентов. Или стоит опубликовать парочку объявлений в газете или журнале – и объем продаж резко возрастет, а иначе «ваша реклама не работает». Часто приходится иметь дело с продвижением средних и малых фирм, которые хотят двух взаимоисключающих вещей. С одной стороны, они хотят видеть свою рекламную кампанию яркой и отстраняющей их от конкурентов. Но с другой – боятся такой рекламой привлечь налоговую инспекцию или криминальные элементы. Что делать в такой ситуации? Предложите своему клиенту выбор: между скромной идеей по принципу «быть не хуже, чем у других» или креативной идеей, которая выделит его из толпы ему подобных. Пусть он сам выберет свой путь в рекламе. В большом мире бизнеса руководитель компании не боится засветиться в рекламе, не боится конкуренции и постоянно вкладывает деньги в развитие своего бизнеса. В маленьком мире амбиции бизнесмена не идут дальше заработка ради выживания. Его все устраивает: копеечный заработок, застой на одном и том же уровне бизнеса. В большом, успешном бизнесе люди приветствуют нестандартные идеи, проявляют гибкость в соответствии с веяниями времени. В маленьком бизнесе любые идеи и новшества, которые приносит реклама, лишь мешают, нарушают привычную рутину, вносят беспокойство: как бы чего ни вышло. Рекламный агент вправе выбирать: стоит ли тащить на аркане в «светлое будущее» такого «бизнесмена», если того все устраивает… В условиях финансового кризиса многие фирмы сами уйдут с дистанции… Во все времена выживают «акулы», которые активно дышат и двигаются, а не «премудрые пескари», которые живут-дрожат, ждут лучших времен и всего боятся… Страх и жадность как защитная реакция в условиях финансового кризиса уведут с рынка людей с 19 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! психологией «маленького бизнеса». И дело здесь вовсе не в размерах компании. Часто бывает и так: подход к бизнесу маленький, а уровень притязаний большой. Люди претендуют на большой бизнес, но при этом их подходы «маленькие». Здесь нужна кропотливая и профессиональная работа менеджера-консультанта по рекламе, которая может длиться не один месяц, прежде чем вы преодолеете сопротивление изменениям такого человека. Предложенный выше анализ помогает высветить несоответствие между позицией на рынке и политикой позиционирования такой компании на рынке. Позиционирование товаров или услуг создает для фирм преимущества, которые в условиях кризиса могут быть утрачены. Важно вовремя это обнаружить и выработать новую позицию для товаров или услуг. В условиях кризиса меняются поведение потребителей и действия конкурентов, что неизбежно приводит к неконтролируемому изменению позиции товара. Кроме того, во время кризиса появляются свободные рыночные ниши, а значит, и возможности для усиления позиции компаний на рынке. ПРАКТИКУМ Дополните предложенный список вопросов клиенту по выявлению отношения его с потребителями и маркетинговых задач компании-рекламодателя. • Довольны ли вы своей позицией на рынке? Есть ли разница между тем, что вы есть на рынке, и тем, какими вы хотите быть? • Изменилась ли ваша позиция на рынке в связи с кризисом? В какую сторону? • Кто ваша целевая аудитория? Как вы отслеживаете информированность ваших потребителей и понимание того, что вы есть на самом деле? • Какие меры воздействия на свою целевую аудиторию вы выбираете? Считаете ли вы их достаточно эффективными? • Как вы создаете свой рынок? Что вы делаете, чтобы занять свою нишу на рынке? • Какие ваши ходы позволяют вам создавать о себе яркое впечатление на рынке? • Что вы делаете лучше других по сравнению с конкурентами? Адекватно ли оценивают это преимущество ваши потребители? Откуда вы знаете об этом? • Как вы состязаетесь в популярности с конкурентами, чтобы оставить их позади? • Почему вы не доминируете над конкурентами? Каких ваших действий не хватает для этого? • За что вас ценит ваш потребитель, что ему не нравится и что вам еще нужно совершенствовать? Что он о вас еще недостаточно знает? Как вы планируете донести до него недостающую информацию? • Как вы воздействуете на чувства и логику потребителя? • Какова ваша конечная, долгосрочная цель? Что вы планируете сделать в текущем году в этом направлении? Вы можете задать пару аналогичных вопросов и поставить в тупик человека. Разговор не должен превращаться в допрос, не забывайте, что все зависит от искусства установления доверительной беседы. Как показывают теория и практика, о максимальной эффективности рекламы можно говорить только в случае хорошо продуманной рекламной кампании, а не в результате одноразовой публикации. Будьте честными, не бойтесь говорить об 20 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! этом каждому клиенту, рисуйте ему перспективу многогранной, интересной подачи информации о конкурентных преимуществах фирмы-рекламодателя, ее объектах, качестве продукции или услуг, новых применяемых технологиях, управленческих инструментах и т. д. Совместно с клиентом определите его целевую аудиторию и пути максимального целевого рекламного воздействия. Внимание! Перед вами самый важный алгоритм продаж рекламы. 21 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ 22 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! продаж рекламы под маркетинговые задачи клиента ЧТО? (Что нужно клиенту?) 1. Определить маркетинговые задачи. 2. Описать целевую аудиторию. (Работайте с диаграммой распространения, ищите пересечения.) КАК? (Как при помощи рекламных возможностей вашей продукции вы решаете задачи развития бизнеса клиента?) 3. Выбрать стратегию взаимодействия с целевой аудиторией. (Характер коммуникации и частота – в каких разделах, статьи или модули, как часто.) 4. Аргументировать эффективность рекламы в соответствии сп. 1–3. СКОЛЬКО? 5. Выбрать (или разработать) рекламную кампанию (или пакет рекламных услуг). Проведение переговоров по объемам и ценам. Предложение, как правило, делается модульным – это пакет услуг в виде рекламных кампаний и бонусов. Разовые размещения рекламы могут быть, но только как начало сотрудничества в исключительных случаях, так как они не могут принести того эффекта, на который надеется ваш клиент. Чтобы быть максимально полезным клиенту, вам нужно выстраивать долговременное сотрудничество. Дружите с рекламодателем не только во время продажи, проявляйте к нему максимальное постпродажное внимание. Все ваши отношения с клиентом должны быть, по сути, смесью дружбы (от деловой до личной) и очень тонко организованных «обучающих курсов» по рекламе и PR для руководителей предприятий или «мини-курсов повышения квалификации» для корпоративных специалистов по рекламе и PR. Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Дэвид Огилви А это значит, что вам нужно быть более информированным, чем они. По крайней мере в вопросе эффективности рекламы и преимуществах своего родного рекламного продукта. Вчера реклама активно способствовала экономическому росту наших клиентов. Сегодня мы стремимся к тому, чтобы финансовый кризис был выгоден нашим клиентам и стал трамплином к увеличению доли на рынке, расширению клиентской базы и росту оборота продукции. 23 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Выбор рекламного решения в условиях экономического кризиса В условиях кризиса изменяется поведение потребителей, тактика конкурентов. Как должна измениться ваша реклама? Прежде всего она должна стать более действенной. В условиях кризиса потребительское поведение существенно меняется: • происходит переключение на другие марки, а иногда и на другие товары; • изменяются ценности, связанные с потреблением прежних товаров; • выбор товара потребителями основывается на других критериях. Все это приводит к снижению эффективности рекламы, разработанной до кризиса, и к необходимости разработки новых рекламных решений. В их основе должна лежать информация об изменившихся мотивациях и предпочтениях целевой группы, а также о восприятии потребителями предлагаемых товаров и рекламных обращений. Эту информацию необходимо получить от маркетинговых исследований (внутренних или внешних). Маркетинговые исследования и разработка в соответствии с их результатами новой рекламной политики помогут обеспечить наиболее эффективное воздействие рекламы на целевой сектор. Возросла и цена ошибки, особенно на фоне сокращения рекламных бюджетов. Реклама не должна просто «быть». Она должна быть действенной. Особенно – в условиях кризиса. Бизнес и реклама – Продажи – По материалам McKinsey&Co, опросивших 340 директоров по маркетингу в мире, экономический кризис, 24 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Для сравнения: в России интернет-реклама занимает последнее место (по расходам), пропуская вперед даже наружную рекламу, рекламу на радио и т. д. и т. п. (данные по материалам Интернета). Рекламный агент уровня консультанта предлагает клиенту широкий выбор возможностей для проведения рекламной кампании. Профессионал не старается навязать всем своим клиентам лишь один вид рекламы – он порекомендует именно то решение, которое в наибольшей степени отвечает интересам заказчика, даже если он работает только на одно издание. Репутация и уважение клиентуры стоят того, чтобы пожертвовать сиюминутной выгодой. Но в конечном итоге даже бесплатная консультация в будущем оборачивается солидной прибылью – новых клиентов обязательно привлечет компетентность, обаяние и «бескорыстие» такого специалиста. Успешный и опытный рекламный агент – это прежде всего человек, в совершенстве освоивший искусство дружить и быть полезным. Важно дать понять, что усилия любой фирмы должны менять атмосферу вокруг компании, а не просто ее позицию на рынке. Это не просто профессиональный подход к маркетингу, это неотъемлемая составляющая выживания в условиях кризиса. Это означает, что вместо того, чтобы пробовать в панике один инструмент за другим, стоит подумать над тем, КАК маркетинг, продажи, реклама и то, КАК их применяет ваш клиент, могут помочь ему использовать ситуацию на рынке себе на пользу. Должна быть антикризисная программа: КАК КРИЗИС может принести вам выгоду? Сложно, а скорее невозможно, сделать это за клиента. Можно только подкинуть ему идею о проактивном подходе взамен выжидания, сокращений маркетинговых расходов и фактически опасного бездействия в кризис. Завоюют пошатнувшийся рынок смелые и умные. Кризис – время для умных и решительных. Главное – переориентироваться на поиск возможностей. То, что работало раньше, не обязательно сработает сейчас. Не гонитесь за другими – они, скорее всего, тоже кого-то догоняют. Прислушайтесь к покупателям, потому что только их мнение важно. Джон Вон Эжен Потребители хотят и должны знать, ЧТО вы делаете, каковы ваши планы, как вы справляетесь с ситуацией, не ушли ли вы с рынка – ведь многие «сходят с дистанции»… Да, реклама должна продавать. Но она еще должна и помогать. Маркетинг в условиях кризиса – это тот же классический маркетинг, только реализуемый на новом уровне и с новыми инструментами. Принципы и основы не изменились: клиент платит деньги для того, чтобы их у него стало больше. Вы помогаете рекламодателю найти самые действенные инструменты для решения его задач. В реальном мире бизнесмен, жаждущий известить мир о своем уникальном товаре или услуге, часто просто не знает, какая именно реклама ему нужна, а также как, где и у кого ее заказывать. Поэтому ваша задача – стать таким специалистом, который способен предложить знакомому предпринимателю эксклюзивную схему продвижения товара или услуги, в то время как другие его просто раскрутят на деньги и в итоге обеспечат абсолютно неэффективную рекламу. 25 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Сравнение различных средств рекламы Особенности различных рекламных средств сведены в табл. 2. Следует учесть, что от агрессивной кричащей уличной и телевизионной рекламы или безликой рекламы в мировой «свалке» – Интернете – потребитель устал. Через поисковики вас найдут, но для этого необходим как минимум визит на сайт продавца заинтересованного покупателя. Навязчивая реклама перестает работать так, как раньше, ее воспринимают как фон, шум, к которому адаптировались и больше не слышат и не видят. Во время экономического кризиса, когда люди задерганы и еще хуже, чем обычно, реагируют на навязчивые предложения, нужны нестандартные профессиональные подходы. Современный рекламодатель все больше и больше понимает, что для того, чтобы быть успешным, нужно быть гибким, смелым, уметь удивлять. Если вы продаете рекламу в деловых специализированных информационно-аналитических журналах, вам крупно повезло. Если журнал качественный и с высоким рейтингом на рынке, здесь огромный потенциал для нестандартных решений. Хорошие деловые журналы могут решать практически все вышеперечисленные маркетинговые цели и задачи: и формирование положительного имиджа, и укрепление связей, и привлечение новых партнеров, и расширение новых рынков сбыта и т. д. благодаря большому количеству аналитических материалов, глубине подхода, распространению. Об этом говорят отзывы многочисленных рекламодателей. 26 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Таблица 2. Сравнительная таблица средств рекламы Сила деловых информационно-аналитических журналов – в нестандартном и глубоком подходе к вопросу продвижения товаров и услуг на рынке. Начнем с того, что психология восприятия печатной информации в серьезных изданиях отличается тем, что печатному слову всегда верили: «Написанное пером не вырубишь топором». Интересно написанная статья в информационноаналитическом журнале вообще не воспринимается как реклама. Тонкий и продуманный PR в виде публикаций о компании дает порой больше, чем открытая агрессивная реклама. И в этом – огромное преимущество журналов по сравнению с другими рекламными средствами. Деловые журналы предлагают эффективный способ достучаться до сознания потенциального потребителя, призывая читателя знакомиться с серьезной и глубокой аналитикой, мнением экспертов, чтобы самому ориентироваться в проблемах, тенденциях, новинках и технологиях на рынке и грамотно делать свой выбор. 27 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Реклама в специализированных деловых изданиях по сравнению с другими СМИ «Специализированные деловые (В2В) журналы сейчас занимают значительную нишу на рынке российской прессы. Их количество и тиражи увеличиваются с каждым годом. Это объясняется возросшими потребностями в информации развивающейся экономики России. Причем информации не общеэкономического, а узкопрофильного характера, которую можно найти только в В2В-изданиях. Издания В2В в отличие от медиапространства для широкого потребителя адресованы представителям определенной профессии либо отрасли и содержат информацию, необходимую для работы, повышения квалификации, совершенствования бизнеса. По данным исследований Harris Interactive Inc, Подавляющее большинство читателей считает, что В2В-издания и сайты являются более информативными и объективными источниками информации, чем массовые издания. Читательская аудитория В2В-изданий неуклонно возрастает, притом что тиражи массовых газет и журналов во всем мире сокращаются. Так, если в Великобритании продажи газет падают примерно на 5 % в год, то продажи журналов в 2006 г. возросли на 7,9 %. В России эта тенденция еще более заметна, причем темпы роста в сегменте специализированных профессиональных журналов – одни из самых высоких в мире. Например, если для американского рынка журналов формата В2В считается нормальным рост в 5–6%, то номенклатура В2В-журналов в России как минимум удваивается ежегодно. С 2004 по 2007 г. объем рынка специализированных изданий без учета доходов от рекламы вырос с 70 млн до 300 млн долларов в год. Это связано с тем, что российский рынок начал формироваться всего 10–12 лет назад, с появлением первых В2В-изданий. Помимо активного роста изданий В2В в качестве второй важнейшей тенденции можно отметить увеличивающиеся рекламные бюджеты. Как подтверждают последние исследования маркетинговой службы, более 50 % рекламного бюджета наших рекламодателей распределяется среди специализированных СМИ. Следующие по востребованности способы продвижения продукции, брендов – выставки и Интернет. Реклама в специализированном журнале дает представление об основной продукции предприятия, информирует о новинках, выделяет компанию из числа других конкурентов, постоянно напоминает о солидном статусе фирмы, помогает позиционировать продукцию и усиливает восприятие бренда. При этом журнал попадает точно в целевую аудиторию специалистов отрасли. В этом его основное преимущество. Однако это еще не все. Сложно отвечать за все издания, но в нашем журнале реклама позволяет представить компаниям услуги, новые продукты, новые технологии для своих потенциальных клиентов не просто рекламными модулями. Сегодня взаимодействие с нашими рекламодателями выходит далеко за рамки просто подачи рекламы. Наш рекламодатель – это участник диалога на различные волнующие его темы, касающиеся отрасли промышленности строительных материалов. В одном выпуске журнала он рассказывает о своем новом продукте, в другом выступает в качестве эксперта в определенном сегменте рынка, в следующем номере – участник обсуждения общеэкономических тенденций и развития отрасли»[7]. Например, для строительных фирм и производителей строительной индустрии хорошие результаты дает сочетание 28 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! рекламы в деловых специализированных изданиях (с высоким рейтингом, таких как «Строительство и городское хозяйство», «Промышленно-строительное обозрение») с рекламой в Интернете. Реклама в строчных изданиях используется дополнительно с целью тестирования спроса и цен на свои услуги/продукцию. Телевизионная реклама как наиболее дорогая строителями используется редко, да и то только в том случае, если целевая аудитория – частные лица. Наружная реклама как дорогостоящая используется в основном крупными строительными организациями. Но опять же эффект ее действия усиливается благодаря публикациям в информационно-аналитических изданиях. Поскольку строительные услуги – нечто неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос. Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество (статьи о качестве, применяемых технологиях, построенных объектах). 29 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Глава 2. Идеология продаж и особенности личности продавца рекламы Успех – это переход от одной неудачи к другой с нарастающим энтузиазмом. Уинстон Черчилль 30 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Идеология продаж. Клиент-ориентированная продажа Существуют жесткие продажи – «втюхать» любой ценой. «Гнилая» идеология и эффективность ее весьма сомнительны. А в условиях кризиса это самоубийственный способ отвадить от себя клиентов раз и навсегда. «Клиент всегда прав» – тоже неверно. Это другая крайность. Рекламодатель зачастую не специалист в области рекламы, он может выстраивать свое решение на основе эмоциональных предпочтений или ошибочных рассуждений. Клиент-центрированная продажа означает, что вы ведете честную и открытую политику с клиентом, ориентируясь на его выгоду, чтобы его реклама сработала максимально эффективно. Вы зарабатываете деньги на том, что разрабатываете наиболее выгодное рекламное решение для достижения маркетинговых задач фирмы-рекламодателя. Вы ведете диалог с самого начала «о нем – любимом» на языке выгод клиента. У Рудольфа Шнаппауффа в его замечательной «Книге продаж» есть притча о двух принцах, демонстрирующая два разных подхода в ведении переговоров. Принц Я-мне Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцесса приняла принца Я-мне. И тот принялся перед ней разливаться соловьем: «Я – правитель самой большой и могущественной страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня 500 верблюдов…» Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так: «Ваша будущая страна – самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов…» Принцесса не долго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы-тебе. Выиграл «клиент-ориентированный» принц. Главным его достоинством было то, что он не выпячивал свое «я», не ставил себя в центр внимания, а значит, не умалял достоинства и значимости своей возлюбленной. Если вы хотите завоевать симпатию клиента, твердо усвойте следующее правило: в своей речи заменяйте местоимения «я», «мой», «наш», «мы» на местоимения «вы», «твой», «вам», «тебе»! Благодаря этому вы повысите значимость клиента и быстрее найдете подход к нему. Клиент-ориентированный подход означает не продажу любой ценой здесь и сейчас, а доверие клиента и хорошие отношения, и как следствие выгодное и долговременное сотрудничество. 31 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Структура потребности рекламодателя и уровень профессионализма продавца рекламы В табл. 3 показан необходимый уровень компетенции продавца рекламы на каждом уровне осознанности потребностей клиента. Существует объективная потребность в рекламе:[8] • она нужна всем фирмам для продвижения своего бизнеса – 100 %; • осознают эту потребность ориентировочно – 70 % клиентов; • из них на стадии активного поиска средства рекламы находится только 5 %; • пробуют разные рекламоносители – 40 %; • находятся на стадии оценки полученного эффекта – 5% • и 20 % (из 70 %) являются постоянными потребителями выбранных рекламных средств. С кем труднее всего работать? Понятно, что с теми, кто еще недостаточно осознает роль рекламы в развитии бизнеса. 32 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Таблица 3. Структура потребности клиента в рекламе и профессиональный уровень продавца рекламы Рекламный агент терпит большие потери – свыше 30 % – на стадии объективных, но неосознанных потребностей, если умеет работать только с «созревшими» для рекламы клиентами. С этим контингентом справится специалист более высокого уровня, т. е. менеджер-консультант по рекламе. Он умеет выявлять и активизировать неосознанные потребности, владеет аргументацией (см. табл. 3). Агент отличается от менеджера-консультанта по рекламе так же, как портной от модельера! «Модельер» консультирует по вопросам эффективности рекламы, помогает фирме решать ее маркетинговые цели и задачи, сделав предварительно диагностику, и разрабатывает под эти задачи наиболее выгодное рекламное решение в виде рекламной кампании. Мне могут возразить, что иногда продажа состоится безо всяких мудреных разговоров о маркетинге, целях и задачах фирмы, даже порой без особого выявления потребностей. Верно. Порой вы полчаса поговорили о футболе – и договор о рекламе в ближайшем выпуске журнала подписан! Слава коммуникаторам, которые умеют расположить к себе партнера по переговорам! Я хочу, чтобы вы поняли: речь в этой книге идет о подходе, о концептуальном алгоритме работы. Я призываю к серьезному аналитическому подходу к продаже рекламы. Современный бизнес становится все более психологичным из-за конкуренции. Мы живем уже не в мире, где правят производственные отношения, а в мире, в котором правят переговоры. Так утверждают западные социологи, и с ними трудно не согласиться. Психология – инструмент, помогающий маркетингу выполнять цели бизнеса. И этим инструментом нужно владеть так же, как и вопросами маркетинга и рекламы. Но ни в кое случае не нужно тупо и жестко следовать заданным схемам. Эта книга является инструкцией к тому, как мыслить. В деловых переговорах нужно уметь слушать и чувствовать в первую очередь не «клиента», а человека. Человеческий «клей» из эмпатии, юмора, душевности, искренности в сочетании с глубоким походом думающего аналитика сделает вас бесценным специалистом на рынке продаж рекламных услуг. Специфика продажи рекламы требует творческого подхода. Шаблонность здесь не пройдет. Проверьте себя с помощью теста на наличие шаблонности в работе (см. приложение 7). Сложно не только с теми, кого сложно в первый раз привлечь к публикациям в журналах, так как «реклама им не нужна», есть проблемы и с давними клиентами. Например, есть такой «подводный камень». Когда вы достигли того, что клиент становится постоянным (см. табл. 3, п. 5), кажется, что работать легче – можно расслабиться и успокоиться. Но не тут-то было. Расслабляться опасно – можно потерять клиента, наскучив ему однообразием. Необходимо мастерство МЕНЕДЖЕРА-КОНСУЛЬТАНТА, чтобы не повторяться, постоянно поддерживать интерес фирмы к сотрудничеству новыми, креативными подходами. ПРАКТИКУМ Определите для себя, к какой стороне каждой из шкал вы тяготеете, проставив себе баллы (табл. 4). 33 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Таблица 4 Не болеете ли вы «детской болезнью левизны» в продажах? «Левизна» (тяготение клевой стороне предлагаемых шкал) означает или низкий уровень профессионализма, или равнодушие по отношению к клиенту, или то и другое вместе. 34 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Успешный менеджер по продажам рекламы: каким он должен быть? Рекламными агентами или менеджерами по продажам рекламы не рождаются, ими становятся. С одной стороны, это так. Но с другой – можно быть очень умным и образованным человеком, даже академиком, и совершенно не уметь продавать. Почему? Менеджеру-консультанту по продажам рекламных услуг быть интеллектуалом недостаточно. Интеллект выше среднего, достаточная эрудиция, сообразительность, коммуникабельность – само собой разумеется, это всё необходимые качества для человека, продающего рекламу. Но «подвешенный» язык – еще не гарантия успешных продаж. Пожалуй, самое главное – нацеленность на успех, позитивное мышление. Если вы смотрели популярный фильм «Секрет» («Prime Time»), то поймете о чем речь. Успешны безусловные «позитивщики». Даже когда экономика на грани, люди хотят работать с теми, от кого веет успехом. Один только настрой может сыграть ключевую роль в том, сколько вам удается найти и сохранить клиентов. Нужно обладать определенной стрессоустойчивостью. Особенно сейчас, когда количество отказов увеличилось в связи с кризисом. Нужно уметь не терять самообладание. Не всех сократят, не все обанкротятся, и реклама будет всегда нужна как неотъемлемая часть маркетинга до тех пор, пока будет существовать бизнес. Нужно помнить это и спокойно работать засучив рукава. Пессимист превращает предоставляющиеся ему возможности в трудности. Оптимист превращает возникшие трудности в благоприятные возможности. Рудольф Шнаппауф На рис. 2 показано влияние негатива на работу менеджера по продажам. Сложно продавать, если на чаше весов продажи нет СТОПУДОВОЙ ГИРИ ВАШЕЙ УВЕРЕННОСТИ в том, что вы делаете, если после двадцатого «нет» вы закисли и опустили руки. Особенно «косит ряды» начинающих рекламных агентов страх отказов, неумение сохранять воодушевление. Волков бояться – в лес не ходить, отказов бояться – не заниматься продажами… Рис. 2. Позитивное и негативное мышление. Влияние «негатива» на продажи Предлагаю не только посмотреть фильм «Секрет», но и ежедневно применять как руководство к действию рекомендации по достижению успеха. Формируйте у себя позитивное мышление. Пессимизм – это настроение, оптимизм – воля. Ален 35 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Это постоянная работа над собой: ежедневно утяжелять и сохранять эту гирю из уверенности, воодушевления и любви к своему делу! Среди агентов успешны те люди, которые умеют относиться к продаже как к игре и испытывать от этого драйв карточного шулера. Ведь любой бизнес – это «рыбная ловля с элементами карточной игры» (неизвестный автор). Вот еще одно высказывание неизвестного автора: «Если вы занимаетесь продажами, вы должны иметь три качества. Во-первых, любить людей. Во-вторых, хотеть любить людей. И в-третьих, хотеть научиться любить людей». Без любви, способности к эмпатии (умение проникнуться чувствами клиента) невозможно перенести акцент с желания продать на нужды и потребности клиента. Нужна искренняя, неподдельная заинтересованность в другом человеке, чтобы воодушевить его к сотрудничеству. ПРАКТИКУМ Оцените свои способности к продажам по десятибалльной системе (табл. 5). 36 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Таблица 5. Опросник для самоанализа пригодности к профессии менеджера по продажам Если у вас в сумме больше 70 баллов (при условии, что вы поставили себе оценки честно-честно-честно) и нет ни одной оценки ниже 5 баллов, то у вас есть все для того, чтобы успешно продавать. Остается только стать профессионалом в области рекламы, изучить разделы, преимущества своей рекламной продукции и овладеть техниками продаж… Предлагаю в качестве самодиагностики также проверить, кто вы – «утка» или «орел» в работе, да и вообще в жизни, в частности в кризис. Прочитайте книгу Адрешира Хагмайера «Утка или орел? Искать проблемы или находить решения». Два ярких образа – метафоры утки и орла в продажах – позволяют нам посмотреть на себя и друг на друга с юмором, честно и без розовых очков… Вот «выжимки» идей из книги. «Орел» или «утка»? УТКИ Если смотреть поверхностно на вещи, то утка похожа на орла. В действительности, однако, речь идет о двух совершенно разных птицах. Если вы знаете, на что нужно обратить внимание, то сразу отличите утку. Обе птицы умеют летать. Но пока орел парит высоко, утка летает вблизи воды. Наиболее заметной характеристикой утки является ее кряканье. Утром, когда проснется, крякает. Если хочет есть – крякает. Если чем-то недовольна – крякает. Если другие утки забирают у нее корм – крякает. Если не достигнет заданного результата – крякает. Крякать вместо дела – плохая концепция. УТКИ В РАБОТЕ Рассмотрим несколько примеров, в которых характер утки четко различим. Рекламный агент обзвонил 30 фирм и везде получил отказ: «День не задался!.. План я не выполню. Да еще этот мерзкий Смирнов не подписывает договор, вот гад! И погода сегодня мерзкая. На встречу ехать в такую тьму-таракань! Какой ужас! Да еще и все валится из рук! Кря-кря-кря!». Другой рекламный агент. Ситуация та же самая: «Так, что-то сегодня полно отказов…Что я делаю не так? Честно сказать, я плохо подготовился к сегодняшним звонкам. Сейчас нарою информацию по фирмам X и Y. Напишу письмо Z… Сделаю разведку в Q. В W поеду на встречу, сегодня приемный день… Кстати, вчерашняя статья о W, я ее перечитаю и подготовлю план беседы, запишу вопросы…». РАЗЛИЧИЯ Узнаете орла? Орел действует, пока утка крякает. Ее кряканье состоит из сплошных отговорок, объяснений, 37 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! бессмысленной болтовни, ворчания и топтания на месте. Уток однажды уволят. Они первые, кого принесут в жертву при кризисе. И потом она скажет: «Какая несправедливость! Наверное, мое лицо не нравилось начальнику». А орлов продвинут по службе. Важно не быть утками и не крякать вместо того, чтобы стремиться к достижению результатов. А в отделе, фирме или группе избегайте уток! Есть те, кто считает, что уток тоже можно мотивировать. Но знаете, что получится тогда из утки? Мотивированная утка. Вот некоторые различия между утками и орлами: • Утки говорят: «Я это не могу себе позволить!». Орлы спрашивают: «Что делать, чтобы позволить себе это?». • Утки – пессимисты, а орлы – оптимисты. • Утки рассказывают друг другу негативные впечатления. С этой целью устраивают даже утиные встречи. Орлы преимущественно говорят о положительных делах. • Утки делают только обязательное, необходимое и часто даже этого не делают. Орлы пройдут и следующую за последней милю. Делают больше, чем от них ожидают. • Утки работают медленно. Их девиз: «Я в работе, а не в бегах». Орлы все выполняют как можно быстрее. Утки все знают лучше других и всегда найдут причину, чтобы не делать ничего. Орлов можно обучать, они просто сделают все, что надо. • Утки ищут отговорки, а орлы – решения. • Утки не берут на себя никакого риска. Орлы иногда боятся, но при этом действуют. Они храбрые. • Утки работают с десяти утра до шести вечера. А орлы – часто с шести утра до десяти вечера. • Утки в каждой возможности ищут проблему. Орлы находят в проблемах возможности. • Утки плохо отзываются об отсутствующих, при этом кажутся себе лучшими. Орлы говорят положительные вещи или молчат. • Уткам обычно нужно время для принятия решения, но они могут быстро передумать. Орлы быстро принимают решения, потому что их ценности чистые и они доверяют своей интуиции. • Утки сосредоточиваются на трудностях и крякают. Орлы сосредоточиваются на решениях и действуют. • Утиная душа много лет помнит ту несправедливость, от которой пострадала. Орел прощает. • Утки ждут, чтобы их накормили, и если не получат достаточно, крякают. Орлы принимают ответственность и добывают себе то, что хотят. • Уткам приходится любить то, что у них есть. Орлы создают себе то, что желают. • Утки возбуждаются от каждой мелочи, потому что при этом чувствуют, что живут. Орлы не принимают себя слишком серьезно. • Для уток весь мир состоит из одной небольшой лужи. Орлы достигают наивысших вершин. • Утки критикуют обстоятельства. Орлы изменяют их. Какое животное нарисовано на вашем гербе? 38 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Утки в каждой возможности ищут проблему. Орлы находят в проблемах возможности. 39 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Глава 3. О финансовом кризисе, планах продаж и мотивации сотрудников Кризис – это волна, которая одних сметает с лица Земли, а других выносит на теплый берег – тех, кто смог ее оседлать! Джон Вон Эйкен Кризис – это время для умных. Цитата из рекламы Грянул экономический кризис. И заставил задуматься все организации о выживании, дальнейшем развитии, стратегии, планировании и мотивировании сотрудников, новых планах и финансовых результатах. Почему сегодня в продажах рекламы как никогда раньше необходимы новые, более профессиональные подходы, изменения в стратегии и тактике поведения на рынке, в планах продаж рекламных организаций и личных продаж рекламных агентов? Во-первых, потому что спад на финансовом рынке порождает необходимость пересмотра маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения расходов – соответственно требуются новые инструменты продвижения рекламных услуг. Во-вторых, малопредсказуемая экономическая ситуация сокращает горизонты возможностей для бизнес-планирования – соответственно маркетинговые инструменты должны быть более гибкими и оперативными. Это касается как рекламодателей, так и производителей рекламных услуг. Конец ознакомительного фрагмента. Полный текст доступен на jokibook.ru 40 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Примечания Винникова Л. И. Лариса Винникова Из интервью с Томасом Гэдом // Реальный бизнес. 2005. Термин «корпоративная религия» предложен Йеспером Кунде в его книге: Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт– Петербурге, 2002. Бренд-менеджмент. 2004. № 6. Беквит Г. Промышленно-строительное обозрение. 2008. № 112. Мокшанцев Р 41 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! ОГЛАВЛЕНИЕ Наталья Тихоновна Бибаева От автора Введение. ПРОДАЖИ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОСТИ Глава 1. Основные особенности и принципы продажи рекламных услуг Сложность продаж рекламных услуг. Маркетинговая философия, брендинг и продажа рекламы в России Разработка рекламных услуг «под задачу». Маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента как начало отсчета для выбора рекламных решений Выбор рекламного решения в условиях экономического кризиса Глава 2. Идеология продаж и особенности личности продавца рекламы Идеология продаж. Клиент-ориентированная продажа Структура потребности рекламодателя и уровень профессионализма продавца рекламы Успешный менеджер по продажам рекламы: каким он должен быть? Глава 3. О финансовом кризисе, планах продаж и мотивации сотрудников Поведение людей и организаций в кризис Психология толпы Правила поведения в кризис Тактика выживания в кризис для руководителей отделов продаж Десять советов-рекомендаций для рекламных агентов Часть I. АЛГОРИТМ ПРОДАЖ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ Глава 4. Подготовительный этап Глава 5. Установление контакта Искусство вызвать доверие и «навести мосты» в переговорах «Холодные» контакты Основные правила написания писем Глава 6. Выявление потребностей, актуализация и формирование потребности у клиента Потребности человека. Отличие интересов и потребностей клиента Диалог и его преимущества перед монологом Алгоритм коммерческого диалога при продаже рекламы Почему нельзя продавать рекламу по телефону Алгоритм формирования потребности у потенциального рекламодателя Глава 7. «Контролируемый диалог» и другие техники активного слушания Техника контролируемого диалога Прием «Заинтересованное слушание» Дослушивайте каждую фразу до конца Прием «Уточнение» Прием «Эхо» Прием «Резюме» Прием «Интерпретация» Отражение эмоций собеседника, проговаривание своих эмоций Глава 8. Коммерческое предложение Почему презентации иногда далеки от совершенства Рекомендации по совершенствованию вашей презентации Как пользоваться аргументацией в переговорах (схема аргументации) Правила убеждения от классиков Глава 9. Работа с сопротивлением клиента. Обработка возражений Отличие возражений от отговорок Алгоритм обработки возражений Сопротивление клиента. Типы сопротивления Причины «СОпротивления» (сопротивление клиента + сопротивление агента) Работа с сопротивлением Библиотека возражений Работа с отговорками Библиотека методов работы с возражениями 42 Книга Наталья Бибаева. Как продавать рекламу, или Спасение плана продаж в кризис скачана с jokibook.ru заходите, у нас всегда много свежих книг! Глава 10. Переговоры о цене. Торг. Скидки. Психология ценообразования Главные правила переговоров о цене Техники предъявления цены Психология ценообразования Глава 11. Завершение сделки. Техники подталкивания к сделке Сигналы готовности к сделке Техника подталкивания к сделке Три способа ведения разговора, приводящие к принятию решения Приемы заключения договора Часть II. ПОСТПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ Глава 12. Модульность предложения: Рекламные кампании/Пакет рекламных услуг Десять причин, по которым рекламодателю необходимо сотрудничать по рекламным кампаниям Дополнительные аргументы Глава 13. Формирование лояльного клиента. Долговременные отношения Критерии качества рекламных статей в журналах для менеджера-консультанта по рекламе (А. Жарков, Н. Бибаева, О. Лямина) Глава 14. Работа с дебиторской задолженностью Глава 15. Работа с рекламациями. Работа с эмоциональным сопротивлением. Агрессивный клиент Общие правила Упрощенный алгоритм работы с эмоциональным сопротивлением, рекламациями, негативным опытом Часть III. ПЛАНИРОВАНИЕ И САМОАНАЛИЗ РАБОТЫ КАК ФАКТОРЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ МЕНЕДЖЕРА КОНСУЛЬТАНТА ПО ПРОДАЖАМ Глава 16. Планирование. Самоанализ Пять способов удвоить свой доход: советы Стива Шиффмана ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Досье-дневник переговоров Приложение 2. Подсчет времени по видам работ консультанта Приложение 3. Таблица для самоанализа и обратной связи для менеджеров по продажам рекламы Приложение 4. Самоанализ показательной и содержательной стороны работы менеджера-консультанта с целью планирования профессионального роста на текущий год Приложение 5. Критерии «чистки» клиентской базы Приложение 6. «Чистка базы». Классификация отказов Приложение 7. Тест на наличие шаблонности в работе Список литературы 43 Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
