10. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

10. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.tularegion.ru.
Мещерякова Юлия Ильинична, аспирант каф. «Экономика и антикризисное
управление», 8 (916) 574-35-72, [email protected], Россия, г. Москва, Финансовая
Академия при Правительстве РФ
PROBLEMS OF INVESTMENT ATTRACTIVENESS OF THE REGION (ON THE EXAMPLE
OF TULA REGION).
Y.I. Meshcheryakova
Were reviewed major problems of the economy of the Tula region. Were analyzed
possible ways to increase the investment attractiveness of the region.
Keywords: investment attractiveness; systemic flaws; subvention; investment potential.
Meshcheryakova Yulia Ilinichna, graduate student of chair «Economy and crisis
management», 8 (916) 574-35-72, [email protected], Russia, Moscow, the FA of the
Government of the Russian Federation
УДК 339.138 (075.8)
КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА ВЛИЯНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
В.А. Поляков, Ю.А. Шеин
Дано понятие эффективности маркетинговых коммуникаций. Проведен анализ составляющих эффективности функционирования рекламного рынка и его тенденции. Приведены способы оценки эффективности рекламной кампании. Рассмотрен индексный метод оценки рекламной деятельности компании.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; рекламный рынок, комплексная оценка эффективности продвижения, мягкие и жесткие показатели оценки продвижения.
Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы и соответственно средств маркетинговых коммуникаций. Рынок рекламы преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда,
каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики. Он постоянно совершенствуется исходя из потребности снижения трансакционных издер-
59
жек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса [2, 3].
Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу. Развитие средств маркетинговых коммуникаций обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Конкуренция на рекламном рынке ведется с ценовой и неценовой позиций. Ценовая конкуренция приводит к
снижению рекламных издержек, неценовая - к росту уровня креативности
средств маркетинговых коммуникаций.
Под воздействием рекламы формируются автономные расходы
населения, которые вызывают мультипликационный эффект, что увеличивает загрузку производственных мощностей и занятость населения.
Инвестиции в средства коммуникаций воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие
экономики. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы
затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рекламного
рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к
экономии для рекламодателя.
Анализируя рекламный рынок, с одной стороны, наблюдается тенденция зависимости его от ситуации на товарном рынке, который воздействует на рекламный рынок следующими основными инструментами: рекламный бюджет рекламодателей, маркетинговые концепции (стратегии),
новые товары и технологии, рыночные принципы и механизмы регулирования, законодательство. Прослеживается закономерность: чем острее
становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее
развивается рекламный рынок. С другой стороны, рекламный рынок своими инструментами совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность, делать ее более привлекательной и
информативной. Но рекламный рынок не может существовать без товарного, а потребительский может функционировать независимо от рекламы
и, соответственно, рекламного рынка.
Рекламодатель через рекламный бюджет и маркетинговые технологии может изменить любую коммуникацию в продвижении товара и даже
структуру рекламного рынка, но не может изменить потребительский рынок. Процесс взаимовлияния рынков происходит эволюционно через инновации коммуникационных средств и тенденции развития общества.
Рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок инструментов по связям с обществен60
ностью; рынок рекламных средств в местах продаж; коммуникационных
средств стимулирования сбыта; рынок рекламной поддержки личных продаж. Каждый из этих рынков пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций и технологий развития рекламного рынка.
Основная цель рекламного рынка – порождение средств маркетинговых коммуникаций и доведение их до потребительской аудитории. В
этом случае, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций
можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов
рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности маркетинговой коммуникации с
учетом интересов всех, кто с нею связан. На уровне общества более полно
выявляется информационный эффект коммуникации. На уровне предприятия выявляется лишь увещевательный эффект, но не весь информационный, который полностью выявляется лишь на уровне всего общества. С
точки зрения общества реклама имеет ценность как информация для всех
потребителей. Эффект заключается в том, что информированный потребитель купил товар с наибольшей предельной полезностью для себя. В результате сумма предельных полезностей, приобретенная членами общества, выше, чем была бы при отсутствии информации [2, 3].
Общепринятое понятие эффективности маркетинговой коммуникации содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию
критерии:
- экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;
- коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько
конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые
сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;
- социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии
коммуникации на охватываемое общество.
Иногда рекламная кампания не приносит результата, или дает
неожиданный эффект, или действие средства продвижения проявляется не
в той сфере, где было запланировано. Нежелательный эффект связан с тем,
что маркетинговая коммуникация является рисковой составляющей бизнеса. Риск свидетельствует, что рекламный бюджет может не окупиться,
объем продаж снизится, запоминаемость товарной марки ухудшится и т.д.
Опыт рекламной деятельности свидетельствует, что величина рекламного бюджета и известность товара связаны некоторой зависимостью,
однако эта зависимость не является функциональной, так как для рекламных
акций с одинаковым рекламным бюджетом известность товара у потребителей является величиной случайной. Вместе с тем можно говорить и о функциональной зависимости средней величины рекламного бюджета от из61
вестности рекламируемого товара и тенденции роста рекламных затрат на
креатив.
Комплексность анализа подразумевает использование определенной
совокупности показателей, которая «по сравнению с отдельными показателями … является качественно новым образованием и всегда более значима,
чем сумма отдельных ее частей, так как помимо сведений об отдельных
сторонах описываемого явления она несет определенную информацию о
новом, что появляется в результате взаимодействия этих сторон» [1].
Целью комплексной оценки эффективности компании продвижения
является повышение эффективности работы маркетологов-промоутеров на
основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов.
Задачами комплексной оценки влияния маркетинговых коммуникаций компании являются: определение факторов, оказывающих влияние на
эффективность рекламной кампании; расчет показателей интенсификации
инструментов комплекса «4р» в кампании продвижения; сводный анализ
показателей интенсификации и эффективности работы субъектов рекламного процесса; выявление резервов повышения эффективности рекламной деятельности; разработка мероприятий по реализации выявленных резервов.
Источниками комплексной оценки эффективности рекламной деятельности являются: бизнес-планы на рекламную кампанию; величина рекламного бюджета; данные маркетинговых исследований рекламной кампании.
Инструментарием для разработки и построения модели оценки может служить аппарат математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования инструмента маркетинговых коммуникаций или их комплекса, и на основе этого прогнозировать эффективность средства при изменении каких-либо параметров рекламной кампании. Прогнозирование означает выбор оптимальных средств, способов позиционирования в рекламном сообщении, медиа-планирования, величины
рекламного бюджета для обеспечения роста эффективности кампании.
Оценку рекламной деятельности целесообразно проводить на первом этапе кампании, когда определяются основные направления деятельности (предварительная оценка), и на заключительном, когда подводятся
окончательные итоги кампании. Комплексный анализ применяется для выработки комплексной оценки эффективности рекламной деятельности.
Существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании): без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы); с расчетом единого интегрального
показателя. Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные,
сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами
эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (гори62
зонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный
анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным
признакам и другие.
Вторая группа методов делится на две подгруппы:
- детерминированная комплексная оценка, включающая следующие
приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической
средней, коэффициентов, расстояний, бальной оценки, экстенсификации и
интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.;
- стоахостическая комплексная оценка, использующая следующие
приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертностатистические, компонентный анализ и др.
Методика комплексной оценки эффективности кампании маркетинговых коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по
типу - «лучше» или «хуже» проведены рекламные кампании по сравнению
с базовым годом или этапом.
Анализ показателей интенсификации и эффективности следует
начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно
отнести:
- расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для
каждого вида коммуникационных средств;
- динамику качественных показателей;
- оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др.
Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере
динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается.
В общем случае, эффективность маркетинговых коммуникаций
определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности,
связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов,
возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др.
Представить конкретную формулу комплексной оценки влияния
маркетинговых коммуникаций на эффективность маркетинговой деятельности в продвижении сложно из-за множества факторов, к которым, в
первую очередь, следует отнести: величину выделяемого бюджета на продвижение, несоизмеримость экономической и коммуникационной эффективностей коммуникации, доверие средства продвижения у целевой аудитории, уровень новизны или востребованности товара, этап жизненного
цикла товара, состояние потребительской готовности к покупке товара, качество (креативность) коммуникации, качество медиа-планирования, сте63
пень интегрированности коммуникаций и др. При этом, основным фактором, обеспечивающим эффективность маркетинговых коммуникаций выступает величина рекламного (коммуникационного) бюджета.
В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций выступают трекинговые исследования (трекинг - «слежение»). Это метод получения данных
об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марокконкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и
положением марки на рынке. Среди них: информированность о средствах
продвижения; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых
показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой,
набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются
два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа - показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения).
Рассмотрим методику оценки эффективности коммуникации торговой марки через систему коэффициентов конверсии:
1. Коэффициент K1 , определяющий, насколько эффективно рекламное сообщение способно привлечь внимание:
K1 = N n / N p → 1 ,
где N n - количество потребителей обративших внимание на рекламу; N p количество потребителей, имевших контакт с рекламой.
2. Коэффициент K 2 , определяющий, насколько эффективно рекламное средство привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которое оно рассчитано:
K 2 = N ц / N p → 1,
где N ц – целевая аудитория потребителей кондитерского товара.
3. Коэффициент K 3 , определяющий, насколько эффективно рекламное сообщение привлекает внимание, побуждает досмотреть (дочитать, дослушать) до конца:
K 3 = N цо / N ц → 1 ,
где N цо – количество целевой аудитории, потребляющей рекламное сообщение.
4. Коэффициент K 4 , определяющий, насколько правильно изложены мотивы атрибутов позиционирования рекламируемого товара у целевой
аудитории:
64
K 4 = N цп / N цо → 1 ,
где N цп – количество целевой аудитории, удовлетворенное рекламным
сообщением.
5. Коэффициент K 5 , определяющий, насколько удачно выбрано
имя торговой марки:
K 5 = N ци / N цп → 1 ,
где N ци – количество потребителей с потребительскими мотивами, совпадающими с мотивами торговой марки.
6. Коэффициент K 6 , определяющий, насколько уникальное торговое предложение в рекламе марки способствует побуждению желательных
эмоций:
K 6 = N цэ / N цп → 1 ,
где N цэ – количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение желательных эмоций.
7. Коэффициент K 7 , определяющий, насколько вероятно потребитель последует советам рекламного сообщения:
K 7 = N цс / N цэ → 1 ,
где N цс – количество потребителей, у которых рекламное сообщение вызвало побуждение приобрести рекламируемую торговую марку.
Интегральную оценку коммуникационной эффективности рекламного
сообщения в торговой марке можно составить по принципу аддитивной модели:
7
К = ∑ аi К i ,
i =1
где ai – весовой коэффициент i-го параметра оценки. По величине суммы
можно установить качественные границы изменения интегрального коэффициента конверсии K : K min < K < K max . Значение K max = 7 получается
при суммировании предельных значений коэффициентов, соответственно
K min = 0 . Полученный интервал можно разделить на качественные уровни
от не приемлемого до отличного.
Однако оценка эффективности рекламной деятельности разнится в
зависимости от субъектов рекламной деятельности: рекламодателя, рекламного агентства, медиабайера, медиаселлера, рекламных каналов. Каждый из них считает эффективность по-своему, в основном в зависимости от
их функциональных целей субъекта. Наиболее правильной следует считать
позицию разработки комплексной оценки эффективности рекламы с учетом
интересов всех, кто с нею связан, хотя это трудноформализуемая задача.
Рекламодатель, вкладывая деньги в рекламную кампанию, желает
оценивать ее по дополнительно полученной прибыли через объемы продаж.
65
Его цель - при выделенном рекламном бюджете получить максимальный
прирост товарооборота. Основными критериями оценки эффективности деятельности рекламодателя выступают критерии, показанные в табл. 1.
Таблица 1
Показатели оценки эффективности рекламодателя [3, 4]
Показатель
Формула
1. Внутрифирменные показатели
1.1. Коэффициент изменения К1=(Оi+1 -Oi)/Oi+1; K2=Si+1-Si, где Oi и
объема (К1) и структуры про- Oi+1 – объемы продаж до рекламы и подаж (К2)
сле; Si и Si+1 – структура продаж товара в
% до и после рекламы
1.2. Коэффициент изменения К3=(Vi+1 -Vi)/Vi+1, где Vi и Vi+1 – скорость
скорости товарооборота (К3)
товарооборота до и после рекламы
1.3. Коэффициент роста прибы- К4=(Пi+1 -Пi)/Пi+1, где Пi и Пi+1 – прили (К4)
быль с продаж до и после рекламы
1.4. Срок окупаемости рекламы Тр=З/П, где З - рекламные издержки; П (Тр)
прибыль от рекламной кампании
1.5. Конкурентоспособность ре- К5=З/Зк, где Зк - рекламные издержки
кламного бюджета (К5)
конкурента
1.6. Доля рекламы в комплексе К6=З/Зп, где Зп - величина маркетингопродвижения (К6)
вого бюджета продвижения
2. Рыночные показатели рекламодателя
2.1. Коэффициент изменения К5=(Di+1 -Di)/Di+1, где Di и Di+1 – спрос
спроса (К5)
на товар до и после рекламы
2.2. Коэффициент изменения К6=(Ii+1 -Ii)/Ii+1, где Ii и Ii+1 – имидж
имиджа (К6)
фирмы в пунктах до и после рекламы
2.3. Коэффициент изменения К7=(Ki+1 -Ki)/Ki+1, где Ki и Ki+1 – уровни
конкурентоспособности (К7)
конкурентоспособности рекламодателя
до и после рекламы
2.4. Коэффициент изменения К8=Bi /Bi-1, где Вi и Bi-1 выручка от прорыночной доли (К8)
даж товара после и до рекламной кампании
Рекламное агентство старается в рамках выделенного рекламного бюджета путем интенсификации или качества предоставляемых
услуг получить свою долю прибыли. Так как рекламная деятельность
является видом бизнеса, оценку эффективности рекламного агентства
можно рассматривать по динамике роста финансовых показателей, материальных и нематериальных активов. К нематериальным активам рекламного агентства можно отнести: 1) потенциал (квалификация, возраст фирмы, уровень коммуникабельности; 2) маркетинговые активы
(информация, клиентская база, ценности, традиции); 3) инновационные
66
активы (рекламные технологии); 4) стратегические активы (долгосрочные контракты с солидными рекламодателями, контакты с посредниками, наличие собственных рекламоносителей, ноу-хау); 5) репутационные активы (имидж, история, награды рекламных выставок).
Количественная характеристика оценки эффективности рекламного
агентства включает: 1) статическую характеристику (объем изготовленной
рекламы, география ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг,
охват целевой аудитории, рыночная доля, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество
наград и количество нарушений законодательства о рекламе); 2) кинематическую характеристику, отражающую фактор распространения рекламы
(географическая скорость распространения рекламы, время рекламного
показа, частота показа, жизненный цикл рекламы, сумму затрат на тысячу
населения, денежная выработка на одного сотрудника и др.); 3) динамическую характеристику (динамика роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности показа рекламы, динамику имиджа медиаканала и
рекламной фирмы, динамика роста рекламного рынка).
К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств
относят рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты за качество, эстетичность, правдивость, ноу-хау.
Эффективность деятельности рекламного агентства можно оценить
по следующим основным критериям, приведенным в табл. 2.
Кроме того, эффективность агентства может уточняться: по количеству охватываемых рынков, сегментов, медиасредств; по темпам роста рыночной доли; по росту креатива рекламной продукции; по диверсификации; по темпам роста рекламной службы предприятия и др.
Медиабайер рассматривает эффективность рекламной кампании из
условия: чем дешевле закупит Байер рекламное время или пространство и
чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная деятельность.
Его эффективность рекламной кампании состоит в разнице между суммой,
рассчитанной для рекламодателя, и суммой, уплаченной селлеру.
Медиаселлер рассматривает эффективность рекламной кампании
через разницу суммы, выплачиваемой селлером рекламному каналу, и
суммой по которой он продает возможность пользоваться каналом рекламы. Гарантия - это сумма, выплачиваемая селлером рекламному каналу, в
результате чего он получает эксклюзивные права на продажи рекламного
пространства или времени на этом канале. В результате чего все получаемые от рекламодателей средства он оставляет себе. Расчет нормы эффективности (Э) селлера определится по формуле Э=(РБ-Г)/(Г+РО), где РБ –
рекламный бюджет медиаканала; Г – сумма гарантии; РО – расходы на организацию продаж рекламы. При работе на комиссии он получает процент
(10-20 %) от привлеченных бюджетов, но несет издержки по организации
67
продаж рекламы. В этом случае эффективность рекламной деятельности
определится как Э=РБ*К/РО, где К- величина комиссии селлера.
Таблица 2
Показатели оценки эффективности рекламного агентства [3,4]
Показатель
Формула
1. Относительные показатели
Коэффициент обновления
Количество новых заказов / Среднегодовой
рекламной ситуации
денежный объем рекламы фирмы
Коэффициент роста новых
Количество новых заказчиков / Количество
заказчиков на рекламу
постоянных заказчиков
Коэффициент прироста ре- Объем поступившей за год рекламы / Прокламной работы
шлогодний объем
Коэффициент ценности зака- Общий денежный объем рекламы фирмы /
за на рекламу
Количество заказов
Выработка на сотрудника
Общий денежный объем рекламы фирмы /
Количество рекламистов
Валовая производительность Количество выполненных заказов / Количетруда рекламного агентства ство рекламистов
Темп работы рекламиста
Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны зака- Новые заказы / Имеющиеся заказы
зов
Коэффициент рекламаций
Количество рекламы / Количество рекламаций
Коэффициент значимости
Количество рекламных сюжетов отмеченрекламы
ных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламно- Рынок фирмы (ден. ед.) / Рекламный рынок у
го рынка
конкурентов
Степень охвата медиасредств Количества видов рекламы разрабатываемых
на фирме / Общее количество видов рекламы
Коэффициент рентабельно- Прибыль / Капитал
сти фирмы
2. Абсолютные показатели
Специализация в сегменте субъектов рекламной деятельности, оборот рекламы, количество персонала рекламной фирмы, срок работы на рекламном
рынке, количество постоянных клиентов, имидж и др.
Эффективность медиаканалов можно подсчитать через отношение
доли рекламных бюджетов данного сегмента рекламного рынка (Дрб) и доли
аудитории, занимаемой данным медиаканалом на рынке (Да): Э = Дрб / Да.
Рассмотрим метод создания модели комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций по аналогии с моделью оценки
конкурентоспособности товара в маркетинге. Вначале необходимо выбрать
68
базу сопоставления значений показателей качества проведения рекламной
кампании предприятия с показателями качества кампании конкурента или
между базовым показателем ранее проводимой кампании. На практике за
базу можно принять группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров кампании продвижения и оцениваемой маркетинговой коммуникации.
При составлении комплексной оценки могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.
Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой маркетинговой коммуникации и базы сравнения с помощью параметрического индекса ( J p ):
i
pi
Jp =
,
i
pi
0
где i = 1,....n; pi – значение i-го параметра анализируемой маркетинговой
коммуникации оцениваемой рекламной кампании; pi – значение i-го па0
раметра оцениваемой кампании-образца.
Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики
качества инструмента коммуникации используется совокупность параметров,
описывающих какое-либо свойство кампании. Тогда параметрический индекс (Ii) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:
m
I i = ∑ I ij ⋅ aij ,
qij
j =1
при этом, I =
, где j = l,..., m – характеристики i-го показателя качеij q
ij 0
ства коммуникации в кампании; qij , qij – значение j характеристики i-го
0
показателя качества соответственно оцениваемого товара и товараобразца; aij – весовой коэффициент j характеристики в i-м показателе качества коммуникации.
При смешанном методе оценки эффективности коммуникации используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом,
и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.
Часть параметров коммуникации может нарушать границы допустимости, прописанные в Законе «О рекламе» ФЗ № 38. Оценка таких
«жестких» показателей качества маркетинговой коммуникации связана с
установлением соответствия характеристик коммуникации допустимым
значениям, имеющими юридическую силу. Для оценки таких параметров
используется комплексный показатель ( Q zj ), который рассчитывается следующим образом:
69
n
Q zj = ∏ qiz ,
i =1
где i = l,...,n – число регламентированных показателей качества маркетинговой коммуникации в рекламной кампании; qiz – значение i-го регламентированного показателя качества, определяемого законом z. В такой ситуации показатели qiz могут принимать только два значения - «0; 1». В случае соответствия параметра обязательным требованиям закона, его значение принимается равным 1, в противном случае – 0.
С учетом «жестких» показателей, общий показатель качества маркетинговой коммуникации в кампании может быть определен с помощью
сводного параметрического индекса ( I p ), который рассчитывается по
формуле:
I p = Q zj
n
∑ J pi Ai ,
i =1
где Ai – весовой коэффициент i‑го показателя качества коммуникации,
который определяется на основании анализа экспертных оценок.
Стоимостные показатели эффективности коммуникации характеризуют затраты из рекламного бюджета на продвижение исследуемой коммуникации, в которые входят: разработка и производство средства маркетинговой коммуникации, распространение по медиа-каналам, обслуживание медиа-средства и др. В общем виде цена потребления коммуникационного сообщения (С) будет иметь следующий вид:
l
С = ∑ Сi ,
i =1
где i = 1,...,l – виды расходов на организацию и проведение рекламной
кампании с помощью исследуемого инструмента коммуникации; Сi – величина соответствующих расходов.
Оценку эффективности коммуникации по стоимости коммуникации
в кампании можно выразить с помощью индекса эффективности коммуникации по стоимости в компании ( I c ):
∑ Ci
Ic = i
∑ Ci
i
,
0
где, Сio – стоимость проведения базовой коммуникации.
Эффективность маркетинговой коммуникации (Э), понимаемая как
отношение полезного эффекта (Р) к стоимости коммуникации в компании
(С), можно записать в виде:
70
P
→ max .
C
Тогда, интегральный показатель эффективности коммуникации,
выраженный через индекс ( I э ) примет вид:
Э=
Iэ =
Ip
.
Ic
С учетом множества инструментов коммуникаций, используемых в
рекламной кампании комплексный показатель эффективности системы
маркетинговых коммуникаций ( Кэ ) можно рассчитать как:
m
Кэ = ∑ I эk g k ,
k =1
где k = l,...,m – число используемых инструментов маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании; gk – доля k-ого инструмента в рекламном
бюджете.
Исходя из вышеприведенного, комплексный показатель эффективности маркетинговых коммуникаций отражает в некоторой степени итоги
работы всех участников рекламной деятельности. Используя комплексный
показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по
обеспечению эффективности проведенной рекламной кампании.
Список литературы
1. Бондарь Н. Комплексный анализ и оценка эффективности финансовой деятельности организации / Н. Бондарь [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://www.audit-it.ru/articles/fina.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: учеб. пособие /
Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2009. 407 с.
3. Поляков В.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, 2008. 276 с.
4. Поляков В.А. Рекламный менеджмент: учебное пособие / В.А.
Поляков, А.А. Романов. М.: КУРС: Инфра-М, 2012. 352 с.
5. Полякова О.В. Концепции маркетинговых коммуникаций / О.В.
Полякова // Маркетинг. 2011. № 5 (120). 0,8 п.л.
6. Поляков В.А. Анализ и тенденции рекламных технологий / И.А.
Рамазанов, В.А. Поляков // Вестник РГТЭУ. № 9. 2012.
7. Поляков В.А. Выбор средств продвижения торговых марок кондитерской продукции / А.А. Романов, В.А. Поляков // Экономика, статистика, информатика. Вестник УМО. №5. 2012.
Поляков Владимир Александрович, д-р экон. наук, зав. кафедрой Тульского
филиала Финуниверситета. (4872) 39-55-29, [email protected], Россия, Тула,
71
Шеин Юрий Александрович, канд. экон. наук, докторант Финуниверситета,
89065647405, [email protected], Россия, г. Владимир
COMPREHENSIVE EVALUATION OF RESULTS OF INFLUENCEMARKETING
COMMUNICATIONS IN ADVERTISINGCAMPAIGN
V.A. Polyakov, Y.A Shein
Given the concept of efficiency of marketing communications. The analysis with an
efficiency of functioning of the advertising market and its trends. While the methods for assessing the effectiveness of advertising campaign. Considered the index method of evaluation
of the advertising activity of the company.
Key words: marketing communications; the advertising market; complex-s assessment of the effectiveness of promotion; hard and soft indicators for assessing progress-sions
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, doctor of economics science, manager of chair
of the Tula branch Finuniversiteta, (4872) 39-55-29, [email protected], Russia, Tula,
Shein Yuri Aleksandrovich, candidate of economic science, candidate of doctor of
Finuniversiteta, 89065647405, [email protected], Russia, Vladimir
УДК 339.138 (075.8)
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ
О.В. Полякова
В организации эффективной рекламной кампании важную роль играет механизм управления рекламной деятельностью. Целью данного исследования являлось изучение понятий управления в рекламной кампании по продвижению кондитерской продукции, выработка инструментов управления и разработка генерирующей матрицы рекламных средств. Сформулированы понятия концепции управления и ее инструментов.
Ключевые термины: маркетинговые коммуникации; организационноэкономический механизм маркетинга продвижения; концептуальная модель механизма
продвижения; ATL, BTL-средства продвижения; рекламный процесс; рекламная кампания; матрица Саати.
В основе развития сбыта любой продукции через инструментарий
маркетинга продвижения стоит разработка механизма рекламной деятельности. В процессе исследования были выявлены различия в понятиях «организационно-экономический механизм продвижения» и «механизм управления
продвижением». Организационно-экономический механизм маркетинга продвижения представляет собой совокупность организационно-экономических
структур участников рекламной деятельности, уровней управления, включа72