ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНО

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
Е.Д. Герасимова
ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (НИУ)
г. Златоуст, Россия
THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS OF MANAGING ENTERPRISE
ADVERTISING ACTIVITY
E.D. Gerasimova
South Ural State University, Zlatoust, Russia
Под влиянием кризисных явлений, происходящих в российской экономике,
происходит структурная перестройка в рекламной деятельности предприятий. Контроль и
оценка эффективности рекламной деятельности являются неразрешимыми проблемами для
большинства российских предприятий.
Цель данной работы:
выявить основные
направления оптимизации рекламной деятельности предприятия в кризисных условиях на
основе углубления теоретического анализа и обобщения практического опыта рекламной
деятельности предприятий.
Экономическая теория констатирует, что реклама как экономическое благо выступает
в качестве средства связи между экономическими объектами, но в условиях несовершенной
конкуренции в этом взаимодействии доминируют, прежде всего, фирмы и государство.
В микроэкономическом анализе
рынков несовершенной конкуренции реклама
рассматривается как неценовой фактор конкуренции. Она позволяет снизить чувствительность
потребителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, таким
образом, способствуя росту рыночной власти фирмы. Необходимо учитывать, что
затраты на
рекламу приведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы,
оцениваемая на основе изменения величины прибыли, будет зависеть от характера изменения
средних издержек фирмы и изменений спроса. Издержки и спрос взаимосвязаны, они могут
снизиться или возрасти. Если положительные изменения в спросе кажутся существеннее роста
средних издержек, то это принесет фирме большую прибыль и, следовательно, повысит
эффективность рекламы
Эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и
снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных
мощностей.
Экономические причины неэффективности рекламы связаны с действием ее
побочных эффектов— увеличением спроса на продукцию конкурентов и привлечением в
отрасль новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию фирмы,
проводящей рекламную кампанию, может снизиться, и прибыль, учитывая возросшие издержки,
сократится.
Обобщение практики работы
российских
предприятий реклама
в этой области
выступала
в
показало,
качестве
что для большинства
«дорогого» оперативного
инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных
издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dТVC/dQ). Анализ
работы
зарубежных компаний-олигополистов выявил, что для доминирующих игроков
рынка рекламные расходы — это постоянные издержки, не влияющие на величину
переменных расходов, предназначенные для формирования
стоимости нематериальных
активов (брэнда). Рекламная деятельность транснациональных корпораций ориентирована
не на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение
«нематериальных активов»,
которые в перспективе материализуются в долгосрочные
прибыли. Таким образом, брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской
идентификации, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического
ресурса, чем контроль над сырьем, патенты и т.п..
Реклама является одним из важных, но не единственным методом продвижения
товаров. Сравнение рекламы с другими методами продвижения и оптимизация затрат на нее
должны учитывать экономическое назначение производимого товара. По результатам
исследований Ф. Котлер предложил типовую структуру методов продвижения товаров, в
зависимости от того относится ли данный товар к ТПС (товарам потребительского спроса)
или к ППТН (продукции производственно-технического назначения).
Рис. 1.Типовая структура методов продвижения товаров
Приведенная структура может быть использована для моделирования затрат на
продвижение товара:
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)
12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),
где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR,
персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама).
Специалист, отвечающий за
продвижение, должен четко планировать ресурсы, которые необходимо задействовать.
Проблема управления эффективностью рекламной деятельности для
является актуальной в теоретическом и практическом аспектах.
На
предприятия
рекламу тратятся
значительные средства, но отдача от нее часто не удовлетворяет руководителей. Анализ
хозяйственной практики позволяет выделить основные причины неэффективности рекламой
деятельности предприятий:
•
Отсутствие конкретного целеполагания в рекламной кампании;
•
Несопоставимость целей рекламной кампании и маркетинговой политики;
•
Неточности в сегментации рынка;
•
Отсутствие достоверной информации о потребителе и каналах доступа к нему.
При планировании рекламных мероприятий должны быть поставлены конкретные
цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения.
Конкретные цели могут иметь количественное и качественное измерение. К качественным
целям обычно относят следующие:
•
подготовка потребителей к открытию нового магазина;
•
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей,
например:
•
увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
•
охватить не менее 40 % целевой аудитории;
•
повысить уровень активной известности до 25 %;
Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании
которой выделяется целевая аудитория. При этом необходимо определить каналы доступа
именно к этой целевой аудитории. В ходе анализа источников получения информации нужно
ответить на вопрос: “ Ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих
источниках?”
Прогнозировать эффект непосредственно полученный от рекламной кампании бывает
сложно. В теоретических разработках
эффективность рекламы.
выделяют экономическую и коммуникативную
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между
результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными на ее реализацию за
анализируемый промежуток времени. Теоретически экономическая эффективность
рекламы должна оцениваться либо сопоставлением товарооборота за определенный
период текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за
аналогичный период прошлого года, когда товар не
рекламировался, либо
сопоставлением ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного
мероприятия в текущем периоде времени.
На практике процесс усложняется. При оценке эффективности рекламы необходимо
учитывать целый комплекс других факторов, влияющих на изменение товарооборота:
•
влияние предыдущей рекламной кампании;
•
инерция покупательского поведения;
•
сезонные колебания;
•
инфляционные ожидания потребителей.
Необходимо
исключить влияние вышеназванных
факторов на изменение
товарооборота. Это возможно при регулярном изучение тенденций объема продаж под
влиянием сезонного фактора, при оценке ценовой эластичности спроса на товар.
Теоретически корректным было бы сравнение нескольких сопоставимых рынков,
при прочих равных условиях, когда на них оказывается различное рекламное воздействие.
Необходимо сравнить финансовые результаты,
оценить их
разницу и сопоставить с
разницей в рекламных бюджетах, что позволит сделать вывод о вкладе рекламы в
товарооборот
предприятия.
Практическая
реализация
данного
метода
анализа
экономической эффективности рекламной кампании предприятия также ограничена.
На практике нередко применяют способ оценки эффективности рекламы на основе
сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов
продаж.
Информационная
(коммуникативная)
эффективность
рекламы
характеризует,
насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории
необходимые сведения и формирует желательную точку зрения. Достаточно часто
применяется метод измерения запоминаемости рекламы, разработанный
М. Пикулевой,
который базируется на трех составляющих:
• “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании
категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар “Тайд”);
• “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после
произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• “воспоминания после пересказа рекламы”.
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила
рекламное сообщение. Для количественной оценки предложен коэффициент, показывающий
относительный рейтинг рекламы:
,
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;
Х
2i
- количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении
рекламируемой марки, %;
Х
3i
- количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее
содержания, %.
К 1i, К 2i, К 3i, - коэффициенты, которые используются в случае, когда потребитель
называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с
точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет оценить информационный эффект рекламной
кампании, его также можно использовать как для оценки собственной рекламы, так и для
оценки эффективности рекламы конкурентов.
На эффективность рекламы существенное воздействие оказывает выбор вида канала
доступа к целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Поэтому выбор канала
распространения рекламной информации является одним из важнейших этапов разработки
рекламной кампании.
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских предприятий.
. Оборот услуг по организации доступа в Интернет в России растет лавинообразно и такими
же темпами растут и расходы на рекламу в Интернете.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в этом
случае решается на более высоком техническом уровне. Владельцы Web-сайтов могут
точно узнать кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные
баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда точно известно, ограничился
ли конкретный пользователь изучением баннера или же кликнул по нему, чтобы
ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.
Интернет
дает возможность быстро и с оптимальными затратами
создавать
эффективно работающие образцы рекламы. Достаточно разместить рекламу и соотнести
количество людей, видевших ее, и количество людей, заинтересовавшихся размещенной
рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д.
Если соотношение незначительное, то
надо совершенствовать рекламные материалы.
Модификацию рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут
достигнуты приемлемые показатели.
В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное
невозможно, поскольку существует многообразие
целей
рекламной
деятельности
предприятия. В анализе эффективности применения тех или иных средств информации в
рекламной кампании может сложиться ситуация, когда сразу несколько СМИ обладают
особенными преимуществами для рекламы товара. Нельзя исключать стратегию смешения
различных средств информации для эффективной
рекламной деятельности. Возможен
синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем
ожидалось от сложения отдельных частей.
Предприятию необходимо непрерывно получать информацию о целесообразности
рекламы и результативности ее отдельных средств, об условиях оптимального воздействия
рекламы на потенциальных покупателей. Поэтому работа по анализу теоретических
подходов в оценке эффективности рекламной деятельности и обобщению практического
опыта их использования также должна носить системный характер.
Библиографический список:
1. Кэмпбелл Р. МАККОНЕЛЛ, Стэнли Л. БРЮ. Экономикс. Принципы, проблемы и
политика. Том 2. Издательство «Республика». Москва, 1999
2. Р.М. Нуреев. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. Издательство «Норма».
Москва, 2007.
3. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама. Теория и практика.
Издательство «Питер». Санкт-Петербург, 1999.
4. Russian Public Relation Group. Суммарные затраты на ТВ-рекламу ведущих
рекламодателей.. www.rprg.ru.