РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ © Созонтова А.Г., Рябова Т

78
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
© Созонтова А.Г., Рябова Т.В.
Московский государственный университет пищевых производств,
г. Москва
Непосредственный контакт с покупателями товаров придает рекламе
в системе розничной торговли ряд особенностей, которые заключаются
в тщательном учете специфики аудитории адресатов рекламы, ее привязке к месту продажи товаров, сравнительной простоте используемых
средств воздействия, доступности для массовой аудитории каналов передачи информации, что сочетается с применением современных приемов и методов связи, а также носителей рекламной информации.
Ключевые слова: объект рекламирования в розничной торговле; стимулирующая, нестимулирующая, смешанная реклама; институциональная реклама; реклама торговых акций.
Рекламу товаров в розничной торговой сети нередко относят к, так называемой, местной, поскольку ее адресатом является местный целевой рынок. Однако, такая реклама может использоваться региональным, национальным и даже международным рынками и адресоваться целевой аудитории этих рынков. При большом разнообразии видов предприятий розничной торговли и широчайшем ассортименте предлагаемых покупателям товаров общей характеристикой их деятельности является нацеленность на
продажу товаров потребителям непосредственно для их личного использования. В связи с этим, реклама в розничной торговле имеет специфику, отличающую ее от других видов рекламы, в том числе:
– одновременное продвижение нескольких различных, а иногда и
конкурирующих марок товаров, с некоторым предпочтением марки,
которая продается лучше всех остальных;
– включение в состав информации о товарах конкретных сведений о
ценах, условиях продаж, стимулирующих акциях, с тем, чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к посещению магазина и скорейшей покупке;
– наличие в составе рекламной информации подробных сведений о
возможном месте покупки продвигаемого товара, названии магазина, его адресе, телефоне, часах работы, дополнительных услугах,
предоставляемых покупателям;
– нацеленность на местную аудиторию, соответствие ее привычкам,
потребностям, вкусам;

Доцент кафедры «Экономика и управление социально-экономическими системами», кандидат экономических наук, доцент.
Маркетинг
79
– утилитарный характер и меньшая изощренность по сравнению с
другими видами рекламы, что связано с краткосрочным периодом
ее действия и сравнительно невысокими затратами на проведение
рекламных мероприятий;
– невысокий уровень доверия адресатов рекламы к ее содержанию,
обусловленный ложными или преувеличенными сведениями о положительных свойствах товара;
– использование общенациональных и профессиональных праздников в целях стимулирования сбыта товара и для его популяризации;
– ориентация на сезонность спроса отдельных видов товаров.
Особенности рекламы в розничной торговле помогают успешно решать
стоящие перед ней задачи, главной из которых является поддержание и увеличение товарооборота, а также привлечение новых клиентов, снижение
влияние сезонности спроса на доходы, формирование благоприятного отношения к продаваемым товарам и их производителям или продавцам. В то
же время, реклама в розничной торговле помогает покупателям выбрать
наиболее приемлемую для себя торговую точку, исходя из присущих ей преимуществ. Основными факторами, обуславливающими предпочтение той
или иной торговой точки, являются: разнообразие предлагаемого ассортимента товаров, круглосуточный или иной удобный режим работы, наличие
системы самообслуживания, предоставление скидок отдельным категориям
покупателей, установление конкурентных цен, использование в оформлении
точки современного дизайна, удобство расположения места продажи товаров, наличие парковки, возможность получения квалифицированной консультации, предоставление покупателям дополнительных услуг, наличие
приятной, благожелательной и уютной атмосферы, позволяющей тщательно
изучить товар и не торопясь сделать выбор.
Большинство работников розничной торговли не имеют опыта в рекламе и
нередко испытывают трудности с принятием решений в этой области. Поэтому
вопросы создания и размещения рекламы для розничной торговой сети решают чаще всего специализированные рекламные агентства и средства массовой
информации. Периодические издания – газеты, журналы – пользуются готовыми вариантами рекламы (блоками) и предлагают размещать ее традиционно. Это позволяет рекламодателю комбинировать рекламные блоки, собирая
повторяющиеся и неповторяющиеся части так, как он считает нужным.
Во многом реклама в розничной торговле зависит от особенностей объекта рекламирования. Это может реклама продукции, услуг, предприятия,
различных акций, организуемых в местах продаж и т.п. Реклама продукции
представляет конкретный товар, побуждая покупателя прийти в магазин и
приобрести его. Такая реклама одновременно способствует созданию и поддержанию репутации магазина и может быть стимулирующей, нестимулирующей и смешанной. В стимулирующей рекламе преобладают ссылки на
80
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
цену, скидки, используется распродажи, почасовые льготы и конкурсы покупателей, игры, и прочее. Информация размещается на постерах, шелфтокерах, плакатах, тележках торгового зала, в витринах. Нестимулирующая
реклама направлена на то, чтобы довести до сведения целевой аудитории
информацию об эксклюзивном и инновационном характере товара, высоком
уровне его качества и наиболее удачном дизайне. Такую рекламу целевой
аудитории целесообразно продемонстрировать при проведении презентаций, персональных продаж, на выставках.
Реклама торгового предприятия, иначе называемая институциональной,
состоит в том, чтобы наилучшим образом продвигать конкретный магазин как
место удобной, выгодной, быстрой и приятной покупки. Магазин за счет этой
рекламы приобретает имидж лидера, например, в области цен или широты
ассортимента предлагаемых товаров, или высокого уровня обслуживания покупателей, стиля, льготных условий продаж. Одной из форм институциональной рекламы в розничной торговли является создание программ повышения
лояльности покупателей. В основе программы лежит система скидок, предоставляемых при различных условиях и в разных размерах.
Реклама торгового предприятия может осуществляться либо в виде рекламы услуг, либо как реклама в целях повышения престижа. Реклама услуг
содержит информацию о системах торговли, в том числе: за наличный расчет,
безналично, в кредит; о существовании службы доставки и оказании помощи
в организации использования услуги; о возможности и условиях получения
льгот при приобретении услуги. Основной ее целью является привлечение
внимания к услуге и превращение покупателей в постоянных клиентов.
Реклама в целях повышения престижа обычно содержит информацию о
широте и полноте ассортимента предлагаемых покупателям товаров (услуг)
и новинках.
Особой разновидностью является реклама торговых акций. Она обеспечивает развитие торговли за счет резкого сокращения времени кругооборота
вкладываемых капиталов вследствие немедленных продаж. Такая реклама
существует в виде рекламы постоянного уровня цен, рекламы скидок и рекламы распродаж. В рекламе постоянного уровня цен заинтересованы многие предприятия, т.к. стабильная цена делает достаточно предсказуемым
размер товарооборота в течение определенного периода времени, обеспечивая его соответствие ожидаемому. Реклама акций по продаже товаров по
сниженным ценам, т.е. по ценам со скидками, нацелена на то, чтобы в кратчайшие сроки увеличить товарооборот и избавиться от нереализованной
продукции. Такая реклама может заинтересовать отдельные группы населения, рассчитывающего получить ощутимую экономию от покупки. Реклама
распродаж товаров проводится в целях ликвидации скопившихся запасов
неходовых товаров, товаров сезонного спроса, небольших партий залежавшихся товаров и т.п.
Маркетинг
81
В зарубежной практике используется 6 видов рекламы розничной торговли в газетах, различающихся по целям публикации и зависящих от особенностей рекламируемых товаров или услуг: продвигающая реклама, частично продвигающая, непродвигающая, ассортиментная, фирменная, реклама нескольких товаров. Продвигающая реклама используется магазинами,
имеющими довольно большой товарооборот, формируемый от продажи товаров по сниженным ценам. Как правило, данную стратегию предпочитают
дискаунтеры. Частично продвигающая реклама состоит из сообщений о
проведении распродаж и продаж товаров со скидкой, чередующихся с рекламой товаров, предлагаемых по среднерыночным и обычным ценам. Данную стратегию предпочитают супермаркеты и универмаги. Непродвигающая реклама содержит информацию о преимуществах и достоинствах товара, а не о его цене и используется обычно в специализированных магазинах,
в которых продажи во многом зависят не столько от рекламы, сколько от
компетентности торгового персонала. Ассортиментная реклама информирует о магазине, как месте, где можно совершить покупки товаров разнообразного ассортимента. Рекламу магазина осуществляет фирменная реклама,
но она представляет магазин как место, где можно совершить уникальную
покупку фирменного товара. Реклама нескольких товаров одновременно продвигает эти товары и рекламирует магазин, в котором можно приобрести товары разного назначения, но имеющие отношение друг к другу. Таким образом, в рекламе розничной торговли акцент может быть сделан либо на снижение цены, либо на формирование имиджа магазина. Причем, для предприятий
розничной торговли, продающих слабо дифференцированный товар (бензин,
банковские услуги, овощи, хлеб), большим преимуществом является имидж.
В его формировании важнейшее значение имеют: внимательное отношение
к клиентам, возможность получения квалифицированной консультации у
продавца, стабильно высокое качество товаров и их ассортимент. Многие
покупатели очень ценят дополнительную информацию, предоставляемую
отдельными магазинами на своем сайте в Интернете: например, цены на товары, т.к. можно принять решение о покупке, или отказаться от нее, не посещая магазина; карту проезда к магазину в дополнение к адресу, с упоминанием каких-либо ориентиров.
Как правило, магазины розничной торговли предпочитают размещать
свою рекламу в местных СМИ, отдавая предпочтение не частоте, а охвату
аудитории. В некоторых случаях между магазином и СМИ заключается контракт на бесплатное распространение вкладыша с рекламой магазина в период проведения скидок или распродаж. В рекламных целях используется
радио, телевидение, прямая почтовая рассылка, средства наружной рекламы. Нередко для имиджевой рекламы торговое предприятие самостоятельно
издает и распространяет рекламную продукцию в виде журналов, рекламных листовок, вкладышей.
82
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ: АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ
Практически во всех торговых точках имеется реклама, носители которой расположены снаружи или внутри магазина. Наружная реклама представляет собой вывеску с названием магазина, указатели, щиты и витрину.
Рекламные носители, расположенные внутри магазина, условно можно разделить на 4 группы: материалы для оформления мест продажи, информационные носители, демонстраторы, рекламно-торговое оборудование. В качестве информационных носителей используются постеры (особого рода плакаты), актив-постеры (меняющие изображение в зависимости от угла зрения), наиболее удачным местом размещения которых является стена над
выкладкой товара. Баннеры (муляжи) располагаются возле касс и при больших размерах могут быть видны с любого места магазина. Лайтбоксы (световые короба) размещают обычно рядом с выкладкой товаров. Световые панели (панели с внутренней подсветкой) располагают в любом месте торгового зала, но так, чтобы покупатель от входа мог увидеть представленную
на них информацию. Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наилучшего обзора и скопления
публики. Кроме того, в целях информирования покупателей используют
мини – призматроны, монетницы, чеки и т.д.
Таким образом, предприятия розничной торговли располагают разнообразными средствами современной рекламы, которые способствуют ускорению продажи товаров, росту товарооборота и повышению прибыли, формируют положительное мнение о товарах и их производителях.