Ахметзянова Л.Л. Особенности рекламы в печатных СМИ.
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТОЛОГИИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДИПЛОМНАЯ РАБОТА НА ТЕМУ: «Особенности рекламы в печатных СМИ (на примере газеты «Pro Город»)» Работа завершена: Студентка гр. 13-907 «___»___________2014г. _____________Л. Л. Ахметзянова Работа допущена к защите: Научный руководитель: к.полит.н., ст. преподаватель «___»___________2014г. ______________Т. И. Никитина Заведующая кафедрой, д.э.н., профессор «___»___________2014г. ______________Г. В. Морозова Казань – 2014 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение…………………………………………………………………………..3 Глава 1. Теоретические основы изучения особенностей рекламы в печатных СМИ……………………………………………………………………………….8 1.1. Понятие и сущностные характеристики рекламы…………………………8 1.2. Печатные СМИ как канал передачи рекламной информации…………..30 Глава 2 Особенности применения печатных СМИ как медиаканала передачи рекламной информации ………………………………………………………...42 2.1 Специфика рекламы в печатных СМИ…………………………. …………42 2.2Анализ рекламных технологий в печатных средствах массовой информации на примере газеты «Pro Город»… ……… ………….…………..59 Заключение……………………………………………………………………….73 Библиографический список…………………………………………………….77 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В настоящее время реклама является одной из важнейших функций и неотъемлемых составных частей коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. От хорошей организации маркетинговой деятельности, в том числе и рекламы, зависит практически все для предприятия, вплоть до самой возможности его дальнейшего существования. На рекламу тратятся беспрецедентные бюджеты, крупнейшие игроки на различных рынках устраивают настоящие рекламные войны. Рекламная политика зависит от той сферы, к которой относится данное предприятие; каждый рынок имеет свои особенности, а, соответственно, и реклама на этом рынке. Рекламная деятельность определяется информационной, экономической, научной, просветительской, репрезентативно-культурной, воспитательной и рекреационной функциями. Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая основной рабочими источник местами выживаемости большое средств количество массовой населения, информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной информации для системы. Использование распространения рекламы средств дает массовой возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей. Исходя из этого нужно понять и изучить специфику рекламы в печатных СМИ, как воздействия рекламы на людей. А в следствии того, что в настоящее время отмечено высокое развитие компьютерных технологий и цифрового телевидения, что способствует развитию рекламы в интернете и телевидении, радио, необходимо изучить один из главных вопросов нужна ли реклама в печатных изданиях вообще. Сейчас существует много рекламных газет, журналов и всеразличных печатных изданий. Также наряду с этим, существует большая конкуренция между каналами распространения рекламы. Телевидение и интернет сейчас стараются охватить всю аудиторию населения, цифровое СМИ сменяет всю значимость печатных изданий. Число СМИ растет с каждым годом. Для того, чтобы пресса смогла выжить при новых рыночных отношениях, она должна не только информировать, но и привлекать. Именно этими факторами определяется актуальность избранной темы исследования дипломной работы. Степень разработанности темы. Актуальность проблем, связанных с применением новых технологий рекламы обусловили существенное внимание к данному феномену как зарубежных, так и отечественных исследователей. Следует выделить несколько основных направлений, по которым осуществляются исследования. Значительное место занимают исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. Данной проблеме посвящены работы следующих авторов: Д. Огилви, К. Хопкинс, Д. Шугерван1 и др. Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (И. Алешина, В. Зазыкин, А. Лебедев и многие другие)2. Эти работы имеют познавательное значение при изучении печатной рекламы. Вопросы рекламы в периодических печатных изданиях были рассмотрены Бернета Дж., Уэллса У., Мориарти С., Богацкой С. 3 Так же интересна работа А.А. Грабельникова "Работа журналиста в прессе"4, в ней раскрывается понятие макетирования, описываются виды верстки полосы и оформления заголовочного комплекса. В работе "Техника и технология СМИ: художественное конструирование газеты и журнала" С.И. Галкина5 подробно говорится о шрифтах, их характеристиках, разновидностях, об иллюстрациях и в целом об элементах оформления. В работе В.В. Тулупова "Дизайн периодических изданий" раскрывается тема шрифтовой политики и оформления постоянных элементов газеты. В работе С.Б. Головко "Дизайн деловых периодических иллюстративных элементов, изданий" 6 описываются приводится функции классификация иллюстраций и Огилви Д. «Огилви о рекламе». М.: «Эксмо», 2007 г.; С.34-45 Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. - М.: Фаир-пресс, 2003. - 456 с.; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: Датастром, 1992. - 64 с.; Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. - М.: Академия, 1996. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. "Реклама: принципы и практика" - СПб.: Питер; 1999 г.; С. 6577. А. А.Грабельников Работа журналиста в прессе.- М.: Эльга, 2005.; С. 200-234 С. И. Галкин Техника и технология СМИ: художественное конструирование газеты и журнала - М.: Аспект Пресс, 2005. — 195 с. С. Б. Головко Дизайн деловых периодических изданий. - .:Юнити; 2008. - 423 с. принципы фотоиллюстрирования. С.М. Гуревич в своей работе "Газета: вчера, сегодня, завтра"7 дает классификацию фотоиллюстраций и затрагивает тему верстки. В "Справочнике для журналистов Центральной и Восточной Европы", составленном М.Ф. Малькольм 8 раскрываются особенности использования таких выразительных средств как колонки, заголовки, иллюстрации, делается особый акцент на функциональном использовании элементов оформления. М. Картер 9 в своей книге "Современный газетный дизайн" дает практические рекомендации по оформлению газеты. Объектом исследования является печатная реклама. Предметом являются технологии рекламы в печатных СМИ. Целью исследования является выявление особенностей рекламы в печатных СМИ. Задачи исследования вытекают из обозначенной цели и формулируются следующим образом: 1. Выявить сущность и задачи рекламы; 2. Определить специфику каналов распространения рекламы; 3. Выявить особенности форм и технологий рекламы в печатных СМИ; 4. Выявить роль и эффективность использования печатных СМИ в рекламном процессе, на примере газеты «Pro Город». Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой стали принципы системности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, аналитико- описательный метод, в сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность проследить генезис становления и развития коммерческой рекламы. С. М. Гуревич Газета: вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы / авторсоставитель Малькольм Ф. Мэллет. - М.: Права человека, 2000. - 152 с. Картер М. Современный газетный дизайн / М. Картер. - М.: Российско-Американский Информационный Пресс-Центр, 2000. - 198 с. Теоретическую базу исследования составили также работы отечественных и зарубежных исследователей по теории и практике рекламы, а именно создании печатной рекламы, типологии рекламы. Эмпирическая основа работы. Эмпирическую базу составили источники вторичной информации: официальные документы (Федеральный Закон «О рекламе»), реклама в газете «Прогород». На защиту выносятся следующие основные положения: 1. При подготовке рекламного обращения для прессы необходимо учитывать рекламные возможности газет и журналов, подходы к творческой разработке объявлений, к выбору размера, места и времени публикации, а также правовые нормы и тестирование рекламы. 2. Несмотря на распространенное мнение о снижении роли печатных СМИ в рекламном процессе, выявлено, что их роль достаточно велика. Практическая значимость исследования. Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы при разработке новых методов изучения печатной рекламы и эффективности его социально-психологического воздействия. Полученные в ходе исследования результаты, а также практические рекомендации, содержащиеся в дипломной работе, могут быть использованы рекламными агенствами для повышения эффективности использования печатной рекламы. Структура дипломной работы. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложения. Глава 1. Теоретические основы изучения особенностей рекламы в печатных СМИ 1.1. Понятие и сущностные характеристики рекламы. Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого, ставшего сегодня обыденным, явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке. Современная реклама многофункциональна, и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми.10 Как видно, еще во времена зарождения ранних культур отмечено проявление рекламы посредством письменных текстов. Учитывая изобретение собственно письменности, датируемое в разных частях света 6-8 тысячелетиями до н.э., можно вычислить и возраст рекламы, уходящей корнями в глубокую древность. С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Разумеется, у такой формы рекламы больше возможности воздействия на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям - покупке. Изобретение книгопечатания определило наступлению нового качественного этапа в развитии рекламы. Изобретение Гуттенберга 1450г. не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, - появление печатного станка Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ООО «Издательство «Эксмо»; 2010; С. 34-36. поспособствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий на написание, стала значительно быстрее и проще. Распространение типографского дела, основанного Гуттенбергом, стремительно охватывает всю Европу на протяжении второй половины XV века. В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником печатной рекламы в Европе как направления считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Этим предприятием в популярной «Французской газете» печатались рекламные объявления. Так, первым опубликованным рекламным объявлением стало извещение о предоставлении награды тому, кто укажет местонахождение 12-ти украденных лошадей. Это объявление вышло и в одной из газет Лондона. Время вносит свои коррективы, и вот уже выходят объявления торгового характера. Конечно, их первые образцы лишь содержат информацию о предложениях какого-либо товара, в основном – оптово-розничной продаже чая, кофе и других продуктов питания. Но, постепенно, торговая реклама видоизменяется, приобретая широко используемую форму с применением сюжетных и оформительских приемов. Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок привносит и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах появляется прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки. Известно, что в XVIII веке в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину. Первой газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704г. «Бостон Ньюслеттер». Позже, в 1729-ом, газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином «Газетт». Эта газета, по сравнению с другими изданиями всей колониальной Америки, наравне с самым значительным объемом рекламных объявлений отличалась и самым большим тиражом. Имя же Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы Соединенных Штатов, за что его называют «отцом американской рекламы». Европа, являющаяся центром развития науки и техники, породила в середине XVIII века индустриальную революцию, которая, начавшись в Англии, достигла Америки лишь через полвека. К тому времени товаропроизводители по заслугам оценили значение и возможности рекламы в освоении и завоевании новых рынков сбыта, влекущих получение колоссальной прибыли. Само собой, продолжают меняться рекламные объявления. В 1839 году, с изобретением фотографии, стало возможным иллюстрировать рекламные тексты, придавая им не только наглядность, но и усиливая эффект достоверности.11 Следующим логическим этапом в развитии рекламы становится ее определение в XIX веке в качестве основной деятельности специализированными компаниями и агентствами. Рекламой начинают заниматься не только эти организации, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, но и создаваемые в промышленных и торговых компаниях, крупных предприятиях, издательствах и т. д. отделы. Работа первых рекламных агентств начиналась с банального выкупа печатных площадей для последующей перепродажи рекламодателям с добавлением комиссии. Уткин Э.А. Краткая история рекламы // Internet. Busineesse Portal. www.bisport.ru. Следует отметить, что тогда подготовка текстов была задачей самих рекламодателей, и только по прошествии некоторого времени этим стали заниматься агенты. Такой поворот событий отдалил агентов от изданий, зато приблизил к рекламодателям. С освоением указанными компаниями все новых горизонтов, у рекламодателей стало появляться все больше предложений об оказании рекламных услуг. Основанное в 1890г. рекламное агентство «Айер и сын» (Филадельфия) считается первым, кто начал применять комплексный подход в обслуживании клиентов, осуществляя разработку направления рекламы, подготовку текстов и проведение рекламных кампаний. В России рекламное дело начинает развиваться в X-XIвв. Тогда русские купцы стали использовать различные способы продвижения предлагаемых ими товаров. Нельзя отрицать, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым значительно приукрашивать достоинства своего товара, заведомо обманывая покупателей. Наиболее распространенным был наем зазывалы, расхаживающего вдоль лавок и во весь голос расхваливающего товары и их продавцов. Коробейники, мастерство которых нашло отражение в народном фольклоре, были поистине непревзойденными представителями устной рекламы. В легкой веселой форме (потешки, частушки, прибаутки и др.) им удавалось быстро распродавать мелкие товары – ленты, кружева, гребни, косынки, леденцы, пряники, бублики и др. Говоря о визуальных методах восприятия рекламы в раннем периоде формирования средств рекламной деятельности, следует отметить существенный вклад лубочного ремесла (народных картинок). Лубок впервые упоминается в начале XVII в., когда царские палаты обильно украшались этими потешными дощечками. Излюбленной забавой царя Алексея Михайловича было рассматривание этих картинок, склонность к чему он передал и своим детям. Со временем на «потешных листах» появлялись надписи, - от коротких словосочетаний до развернутых основательных повествований. Они понятно и просто знакомили широкую разностороннюю аудиторию с различной информацией и явлениями, изображенными красочно и колоритно. Вскоре лубки можно было увидеть в каждом доме, независимо от того, царские это покои или бедная крестьянская изба. Вполне ожидаемо, что рекламная информация прочно обосновалась в лубочном творчестве. По мере развития внешнеторгового рынка России, она нашла успешное применение в виде коммерческой рекламы, когда на «потешных листах» рекламировалась новомодные чужестранные товары. В России печатная реклама встречается, по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при Петре I (начало XVIIIв.). Однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров, чуть позже получившая очередной толчок с изданием Академией наук «Санкт-Петербургских ведомостей». В это же время становится популярным размещение рекламы на круглых тумбах, устанавливаемых во многих российских городах, на конках и трамваях. Первые рекламные лифлеты (в виде календарей, прейскурантов) можно получить уже прямо на улице от раздающих их возле магазинов и лавок мальчишек. С «вхождением в массы» официальной медицины широкое распространение находит реклама патентованных медицинских препаратов. Такое бурное развитие форм и методов рекламы обуславливает появление специализированных рекламных контор, фирм и бюро. Как известно, реклама позволяет целенаправленно информировать окружающих – о товарах, услугах и пр. При этом немалое значение уделяется такой форме распространения информации, как обмен мнениями самих потребителей и налаживание связей с общественностью. Октябрьская революция 1917г. коренным образом изменила содержание и задачи рекламы, которая была монополизирована государством одним из первых декретов советской власти. Отныне правом на публикацию рекламы обладает исключительно советское правительство и местные органы Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Предпринимателям запрещено применять рекламу в целях развития своего дела, а она принимает сугубо политическую направленность. Возвращение к настоящему предназначению рекламы в России происходит после гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, как «Реклам транс», «Связь» и ряд других. К упомянутым московским трамваям, широко используемым Мосторгрекламой, добавилось размещение рекламных объявлений в фойе гостиниц и театров. Стремительное вхождение рекламы в повседневный обиход началось во время НЭПа. Один из ярчайших примеров деятелей рекламы того периода был В.В. Маяковский, отдававший данному явлению значительную часть своей энергии и таланта. Его способность метко подбирать слова и необычный стиль стихосложения привлекали внимание покупателей к недостаткам или же преимуществам отдельных товаров/услуг, а также торговых предприятий. Советское общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран. Здесь как нельзя кстати пришлась такая особенность рекламы, как выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающая ее от других маркетинговых средств как например, связь с общественностью. Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 год было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и теле- эфире. Возрастание потребности в производстве рекламы обусловило необходимость ежегодного проведения в Москве ярмарок по продаже рекламного оборудования. Тем не менее, технологии и методы применения рекламных средств сохранялись на уровне, соответствующем главному принципу социалистической рекламы - идейности, то есть полному отображению миссии политизированного воспитания народа в духе коммунизма. С переменой политического строя в России и переходом к рыночной экономике стали актуальны тенденции новых направлений в организации рекламной деятельности страны. По причине изжития себя были упразднены Централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламноинформационные агентства, фирмы и конторы, где стали преобладать акционерные формы собственности. Наконец-то рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению – выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая «обратную связь» производителей с потребителями. В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России составляет не одну тысячу, а обороты внутреннего рынка рекламы исчисляется миллиардами рублей. Разумеется, внедрение рыночной экономики отразилось на формах и содержании рекламной деятельности, внеся значительные коррективы. Так, усилия рекламодателей теперь объединены целенаправленной деятельностью как в сфере производства, так и торговли. Общество производителей давно осознало, что без умелого применения средств рекламы резко уменьшаются шансы активного воздействия на рынок, что в итоге снижает вероятность успешной конкурентной борьбы за потенциальные рынки сбыта. И, напротив, грамотное использование рекламы предполагает также получение неожиданных результатов в виде расширения/освоения каналов сбыта или обеспечения морального удовлетворения рабочих и служащих рекламодателя. Реклама – мощный механизм воздействия на формирование в среде потребителей оптимальных условий свободного выбора производителей, услуг и товаров. Это способствует не только четкому отслеживанию жизнедеятельного цикла продукции на рынке, но и созданию и укреплению среди покупателей рекламируемых действенной объектов. В системы итоге стойкого достигается предпочтения развитие здоровой конкуренции при насыщении рынка товарами и услугами. Чтобы определить сущность и предназначение рекламы, рассмотрим основные понятия рекламы и ее характеристики. Слово «реклама» в переводе с латинского означает «выкрикивать», «кричать». Первоначально торговцы, ремесленники наперебой расхваливали свои товары, предлагали всевозможные услуги, выкрикивая короткие, яркие фразы, привлекающие внимание прохожих. В современном значении, согласно ФЗ «О рекламе», под рекламой подразумевается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, а объектом рекламирования является товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. 12 Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также заслугах самой фирмы. В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. На практике это означает, что рекламные Федеральный закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. От 28.12.2013) «О рекламе». мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы. При таком подходе наиболее емким является определение Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Отраслевой подход применяется при рассмотрении рекламной индустрии в целом, рекламного бизнеса, который охватывает деятельность рекламных агентств, рекламных отделов, отдельно взятых специалистов по рекламе, то есть всю рекламную отрасль. Приведем соответствующее определение: «Рекламная отрасль – это совокупность активных участников рекламного процесса (рекламистов, рекламных фирм, рекламных отделов рекламодателей), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы» При культурологическом подходе реклама рассматривается в контексте массовой культуры, известный автор научных работ по маркетинговым коммуникациям Е. В. Ромат дает следующее определение рекламе как составляющей культуры: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства». Исходя из всех рассмотренных определений рекламы, нельзя дать единого четкого определения. Реклама с самого рождения начинает затрагивать разные области и сферы жизнедеятельности. Основы рекламы заложены и в маркетинге, и психологии, и стилистике, и литературе, и полиграфии, и даже в режиссуре. Для успешного овладения основами рекламы необходимо обладать знаниями и определенными навыками в этой отрасли. Законы спроса, предложения, этапы жизни товара, виды конкуренции, структура рынка — это основные категории маркетинга, без которых грамотное осуществление рекламы невозможно. Законы восприятия, мотивации, потребностей, стереотипов, доминант позволяют создавать эффективную коммуникацию и сделать рекламное обращение максимально эффективным, направленным на аудиторию. Настоящая реклама должна затрагивать основные ценности, разные стороны восприятия. Знание стилистических приемов, жанровых особенностей дает возможность умело обращаться с рекламным текстом, приковывать внимание и вызывать интерес. Знание основ цветоделения и восприятия цветовых оттенков человеком повышает шансы рекламиста сделать качественный рекламный ролик или другой рекламный материал, воздействующий на подсознательные каналы восприятия. Цели рекламы определяются Федеральным законом РФ «О рекламе». В первую очередь это, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Рассмотрим данные цели в зависимости от направленности рекламы. 1. Реклама продукта (товар или услуга). Основная цель рекламы - обеспечить взаимообмен конкретными товарами и услугами между производителями и дистрибьюторами данной продукции и конечными потребителями. Подобная реклама является ведущим инструментом маркетинговой деятельности, а, следовательно, не исключаемой составляющей торговой активности производителя. 2. Реклама торговой марки. В данном случае речь идет не о конкретном продукте, а об определенной марке. Исходя из этого, цель рекламы - привлечь внимание и пробудить интерес у потенциальных потребителей к конкретной марке, а затем сформировать предпочтительное отношение и убедить в выборе продукции, выпускаемой только под ней. 3. Реклама имени производителя рекламной продукции и услуг. Цель данного направления рекламы сходна с целью рекламы торговой марки, только в этом случае рекламные усилия сосредоточены на наименовании компании или фирмы, а значит, внимание и интерес потребителей будут привлечены не к самой продукции, а к конкретным производителям. А все рекламные действия будут совершаться для формирования положительного имиджа побуждения к приобретению в сознании потребителей и продукции исключительно данного производителя. 4. Реклама имени реализатора рекламной продукции и услуг. По целям схожа с рекламой производителя рекламной продукции и услуг. Отличие данной рекламы заключается лишь в конкретном наименовании торговой организации или предприятия, занимающейся непосредственной реализацией рекламной продукции или услуг. Обобщая выше перечисленные цели, можно сделать вывод об их коммерческой направленности. Но не вся реклама направлена на получение прибыли, к примеру, некоммерческая реклама также популярна и широко используется в современной жизни. Подобную рекламу используют различные политические партии и отдельные политические деятели. Целью такой рекламы выступает привлечение внимание общественности, создание положительного образа партии или политика, последующая поддержка либо реализация определенного политического действия или решения. Таким образом, происходит смешение акцентов с экономической на политическую сферу. Различные общественные организации также прибегают к использованию некоммерческой рекламы для привлечения внимания общественности, повышения интереса к их деятельности и формирования позитивного образа. Конечной целью такой рекламы является принятие решений, либо реализация действий исключительно некоммерческого характера. Все внимание в подобных рекламных кампаниях сосредоточено на каких-либо общественных и благотворительных организациях, личности гражданского активиста или религиозного лидера. Следуя всему этому, можно отметить, что вне зависимости от идентичности механизмов воздействия на потребителей, цели рекламы могут быть отличными друг от друга. Цели рекламы и их достижение неразрывно связаны и определены осуществлением функций рекламы. В научной литературе принято выделять четыре основные функции: 1. Экономическая функция. С экономической точки зрения реклама выступает основным инструментом маркетинга, используемого для стимулирования сбыта, и повышения прибыли. Реклама информирует потребителя о товаре или услуге, формирует его потребность и побуждает к приобретению. Следовательно, чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов. - Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества. - Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных с разработкой новых случаях значительные продуктов, благодаря расходы, связанные рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения. - Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями. - Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок. - Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов. - Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики. - Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям. 2. Социальная функция. Существует утверждение, что реклама оказала сильное влияние на становление современного индустриального общества. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа рекламной продукции - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». 13 Ш. Ричи, П. Мартин Управление мотивацией/ Motivation Management. - .: Юнити-Дана, - 2004. 356с. Исходя из вышесказанного, социальную функцию рекламы можно рассмотреть как систему, состоящую из трех элементов - подфункций. Это: - приобщение к национальным ценностям; - пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; - воспитание культуры потребления. Рекламная информация богата и разнообразна, также сильно она воздействует на формирования общественного сознания всего социума в целом, и каждого индивида в частности. - реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. - транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. поведение Таким образом, людей, реклама побуждая стимулирует их к повышению потребительское уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей. - воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии. - способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным. - реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. - способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. - внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. - Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления. Таким образом, можно отметить, что социальная функция рекламы имеет весьма широкую сферу распространения, не упуская из внимания ни один из аспектов социальной жизни общества. 3. Маркетинговая функция. Безусловно, маркетинг и экономика тесно связаны друг с другом, но было бы неверно приравнивать маркетинговую функцию рекламы к функции экономической. Как уже было отмечено ранее, реклама - одна из основных составляющих маркетинга, основной целью, которой, является продвижение продукта, привлечение к нему внимания и интереса потребителей. Маркетинговая функция рекламы заключается в создании так называемой ответной реакции на потребности потребителей в товарах и услугах, дать им ту информацию, в которой они нуждаются. Когда потребитель видит и слышит, что его потребности могут быть всецело удовлетворены при покупке определенного товара или услуги, он тут же дает на это свою обратную связь, а именно совершает приобретение.14 Исходя из этого можно обозначить основные функции рекламы в сфере маркетинга: - идентификация продукта, его производителя или продавца - продвижение товаров или услуг - продвижение торговых марок - информирование потребителей - формирование спроса - стимулирование сбыта - регулирование сбыта. 4. Коммуникационная функция. Как специфическая форма коммуникации реклама при помощи различных информационных каналов связывает производителей и дистрибьюторов с потенциальными потребителями. В случае отсутствия подобной связи не могут быть удовлетворены потребности и интересы сразу Бернет Дж., Уэлсс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика – СП.: ИД «Питер»; 2012 г.; С. 103-108. двух сторон - производителя и потребителя, так как в связи отсутствия канала связи возможность их сотрудничества сведена до минимума. Говоря о целях и фуункциях рекламы нельзя не обозначить ее основные задачи: - информирование - привлечение внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории Под осведомленностью принято рекламы осведомленности понимать способность о нем. получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих нужное рекламодателю решение. Форма ему этих принять сведений зависит от потребностей целевой аудитории. - убеждение формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов. - напоминание рекламы осведомленности поддержание - об объекте у целевой рекламирования аудитории и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее. - позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы - удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке - имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образовконкурентов. Постановка задач рекламы ситуацией рекламодателя и зависит определяется от его намерений, конкретной маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей. Рассмотрев основные цели, задачи и функции рекламы, необходимо рассмотреть классификацию. Направленность рекламы на различные целевые аудитории и потребительские группы, широкий спектр функций и неопределенность самого рекламного продукта обуславливают сложность её классифицирования. В научной литературе принято выделять семь основных категорий классификации рекламы. Классификация рекламы по составу целевой аудитории. Сегментирование целевой аудитории один из основных методов, применяемых для классификации рекламной деятельности. Критериями сегментирования могут быть различные характерные признаки, например, социальные или профессиональные. Для каждого продукта своя степень сегментирования. Широта сегментов зависит от специфичности продукта, от его назначения и исключительности. Стоимость продукта также не стоит оставлять без внимания. Наиболее часто встречается среднесегментированная и сильносегментированная реклама. Это объясняется тем, что подобная реклама более конкретна и адресована, что влияет на её эффективность и восприятие потребителями. Классификация рекламы по целевому воздействию.15 Целевое воздействие также важный критерий для классификации рекламы. Коммерческая реклама направлена на спрос, его поддержание и повышение, а также на организацию благоприятной сферы для реализации продукции потребителями. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания благоприятного имиджа определенной личности или организации. Это могут быть как благотворительные акции, так и всевозможная политическая реклама. Классификация рекламы по критерию широты распространения. Распространение рекламы по географическому признаку, от целой страны до одного небольшого города, известно уже давно. Однако же появление глобальной рекламы было замечено лишь несколько лет назад. Причиной данному феномену послужила всеобъемлющая глобализация современного общества. На сегодняшний день Интернет, спутниковое телевидение и другие интерактивные средства коммуникации прочно вошли в арсенал создателей рекламы. Общенациональная, глобальная и местная реклама также активно используется в продвижении рекламных продуктов. Классификация рекламы по способу передачи информации. По способу передачи реклама подразделяется на печатную, электронную и наружную. Печатная реклама является классической формой передачи информации, но, к сожалению, на современном этапе она значительно сдает свои позиции и уступает место наиболее эффективным средствам - электронным. Радио, телевидение и Интернет активно используются создателями рекламы и любимы рекламодателями. Классификация рекламы. Функции рекламы /www.vrn.comlink.ru/ . Наружная реклама продолжает оставаться в первоначальном виде и также продолжает быть эффективной, так как широко распространена и попадает в поле зрения большого количества потенциальных потребителей. Классификация рекламы по способу исполнения. Способы исполнения рекламы включают в себя текстовую, визуальную и текстово-визуальную рекламу. Основа рекламы - текст. Без него представить продукт потребителям невозможно. Текстовая реклама подразделяется на простую (например «продам» или «куплю») и сложную (наличие заголовка, основного текста, слогана). Визуальная реклама представляет собой картинку или видеоролик, подкрепленные текстовым сообщением. Такая реклама подразделяется на статическую (рисунок или фотография) и динамическую (видео или компьютерная анимация). Классификация рекламы по методу воздействия. По методу воздействия реклама может быть прямой и косвенной. Прямое воздействие заключено в конкретном предложении конкретного продукта. Такая реклама проста и воспринимается однозначно. Косвенная же реклама сложнее. Её основа - воздействие изнутри, на уровне подсознания. Потребитель даже не замечает, как постепенно, после просмотра подобной рекламы, у него появляется желание приобрести рекламируемый продукт. Также реклама может быть персонифицированная (когда продукт представляет известная личность, эксперт или же сам потребитель) и безличной. И в конечном итоге, реклама может быть платной или бесплатной. Платная реклама это обыкновенный результат деятельности профессиональных создателей рекламы, бесплатная реклама - социальная, которая не преследует коммерческих целей. Рассмотрев такое понятие как реклама, можно прийти к выводу, что единого подхода к его истолкованию не существует. Исторически сложилось так, что реклама развивалась вместе с другими важными составляющими человеческой деятельности, например, с экономикой и культурой. И это всегда накладывало отпечаток на характер развития рекламы. Технологический прогресс, индустриализация, эволюция средств массовых коммуникаций, переосмысление культурных ценностей – это и многое другое влияло на рекламу, причем как на процесс производства рекламного продукта, так и на сам продукт. В результате, сложились различные теоретические подходы к осмыслению такого явления как реклама. Рекламу можно средствами, как понимать как процесс правило, платной и передачи носящей характер различными убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. Данный процесс передачи информации может быть осуществлен в «специфическую рамках область рекламной деятельности, коммуникации между определяемую рекламодателями как и потенциальными потребителями», то есть процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала. 1.2 Печатные СМИ как канал распространения рекламы. В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может проводить успешную рекламную кампанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях. Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ – на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» - в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях.16 Выбор определенного медианосителя зависит от аудитории. Для осуществления правильного товара и целевой выбора, нужно сперва тщательно изучить возможные показатели. Видов рекламы великое множество, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Определяя вид рекламы, мы обращаем внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с целевой аудиторией. Рассмотрим основные виды каналов распространения рекламы. 1.Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если Ваш ресторан находится на окраине города, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти в пятницу вечером. Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Реклама на гостинице в центре города стоит больших денег. Конечно, на окраине города никто не станет требовать от Вас колоссальных сумм. Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. 2009. - № 6. - С. 390-398. К разновидностям наружной рекламы относятся: щиты, растяжки, указатели, вывески, штендеры, люди-сандвичи, пневмофигуры, липкая аппликация, городские конструкции, реклама на и в общественном транспорте (автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах), реклама в лифтах. Стоит обратить внимание на преимущества и недостатки данного вида распространения рекламы. Прежде всего, наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей отличается тем, что обладает несравнимо большей аудиторией. Число контактов с потенциальными потребителями товаров и услуг у этого вида рекламы отличается несколькими факторами. Наружная реклама имеет постоянную аудиторию, численный и личностный состав которой меняется практически ежеминутно. В отличие от рекламы в печатных средствах массовой информации и от рекламных роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена людьми, которые не попадают в охват вышеперечисленных средств рекламирования. В последнее время в современном обществе формируется целый класс людей, которые и составляют основной костяк потребителей. Это люди, которые практически не смотрят телевидение, редко слушают радио и просматривают в интернете только ту информацию, которая относится к их рабочим обязанностям. Основную массу своего времени эти люди уделяют своей работе. Однако доходы именно этой категории людей интересуют производителей и продавцов самых различных товаров и услуг. Эта категория людей относится к среднему классу. Донести до них информацию о предоставляемых услугах и товарах реальнее всего именно посредством наружной рекламы. Наружная реклама имеет и такое преимущество, как ненавязчивость. Она не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые ежедневно видят рекламные щиты и растяжки. Это обстоятельство позволяет относиться им к предлагаемым товарам и услугам без раздражения и побуждает прислушиваться к той информации, которая предлагается к их сведению. Именно поэтому чаще всего товары, которые рекламируются при помощи наружной рекламы, пользуются у большинства потенциальных покупателей заслуженным доверием. Еще одним достоинством наружной рекламы является то обстоятельство, что она может охватывать как конкретные районы проживания или нахождения потенциальных потребителей, так и быть направлена на широкую аудиторию. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты компании, которые имеют некую потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать наличие рекламных щитов и растяжек, которые расположены вдоль оживленных автомобильных трасс. На этих рекламных носителях чаще всего можно увидеть предложения автосалонов. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей. Несмотря на большой охват аудитории, аудитория наружной рекламы очень размытая. Большое количество людей, не означает, что среди них будут именно те самые, потребители данного рекламируемого товара или услуги. Наружная реклама имеет мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 2-3 секунд (по некоторым данным до 7 секунд). Поэтому для того чтобы заинтересовать человека в рекламируемом товаре или услуге, и заставить его дочитать весь текст нужно в очень короткий промежуток времени. Рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2-3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении. При использовании наружной рекламы рекламодатель также зависит от погодных условий. Из-за атмосферных явлений может искажаться изображение рекламы. Наружная реклама не приспособлена для проведения краткосрочных рекламный кампаний. Так как сложное получение разрешение на установку наружной рекламы и ее техническое воспроизведение будут нерентабельны в краткосрочных рекламных кампаниях. 2. Интернет. Он включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге. Виды рекламы в Интернете: баннер, текстовая реклама, видеоролик, контекстная реклама, реклама в социальных сетях. К преимуществам интернет рекламы можно отнести контроль статистики просмотров. Если просмотр или прослушивание рекламных роликов на телевидении и радио подсчитать практически невозможно, то количество просмотров в Интернет легко подвергается подсчету. Выгодная цена. Разместить объявление в Интернете гораздо выгоднее, чем заказать рекламный билборд или ролик на телевидении. Поскольку каждое предприятие старается сэкономить свой бюджет, для многих рекламодателей главный выход - реклама в Интернете, цены на которую гораздо ниже, чем на другие виды рекламы, а эффективность в разы выше. Интерактивность интернет рекламы гораздо повышает эффективность. Более платежеспособные пользователи могут подробно узнать об услугах или товаре, поучаствовать в обсуждениях с другими пользователями. Возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. К недостаткам интернет рекламы можно отнести то, что многие потребители не торопятся совершать покупки через интернет, так как опасаются сообщать свои личные данные, данные своих кредитных карт. Результат интернет рекламы отложен во времени. Также нельзя забывать тот фактор, что количество аудитории может быть ограничено в зависимости от компьютерного обеспечения основной массы людей. 3.Телевидение. На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Виды рекламы на телевидении: видеоролики, бегущая строка, телемагазины, спонсорство, телевизионная заставка. Реклама, показанная по телевизору, - это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами и наглядным изображением самого товара. У потребителя может складываться впечатление, что он проконсультировался о товаре с менеджером магазина. Еще одно преимущество телевизионной рекламы - ее мощное воздействие на подсознание. К примеру, известная компания МакДональдс сделала свои ролики настолько яркими, а гамбургеры и чизкейки дымящимися и аппетитными на вид, что после просмотра рекламы не один десяток телезрителей отправляется в ближайшее фирменное кафе за увиденными продуктами. Отсюда можно сделать еще один вывод о достоинствах телевизионной рекламы: она демонстрирует престижность компании, ее возможности и отношение к покупателям. К примеру, в рекламе средств по уходу за волосами марки Syoss показано, что они популярны как в использовании дома, так и в профессиональных салонах красоты, что сразу повышает интерес к продукции. При этом производитель утверждает, то в случае отсутствия обещанного эффекта от применения шампуня или стайлинга потраченные деньги можно вернуть. Так, реклама показывает лояльность и внимательное отношение производителя к своим покупателям. Ее примеру последовали и другие фирмы. Одним из преимуществ рекламы на ТВ является возможность создать ее для конкретной целевой аудитории. Это может быть социальная группа, представители определенной профессии, спортсмены, возрастные категории и т.д. Например, рекламу чистящих и стиральных средств можно запустить на телевидении во время трансляции женской передачи. Большим плюсом рекламы на ТВ и ее отличительной особенностью от рекламы на радио или в прессе является то, что присутствуют зрительные образы. Реклама, показанная по телевидению, отличается от других видов рекламы еще и продолжительностью. Стоит сэкономить на времени ролика или вызвать у телезрителя негативные ассоциации из-за неудачного образа, нужного эффекта достичь не получится, а расходы заказчика окажутся неоправданными. Кроме того, для рекламы на ТВ обязательно составляется медиаплан. Во-первых, она не выходит в эфир всего один раз, а разрабатывается на долгосрочную перспективу. Планирование телеэфира происходит с учетом перерывов на рекламу, поэтому она появляется на экранах не сразу же после заказа. Это отличает ее от рекламы в прессе: рекламное объявление может быть размещено на страницах газет и журналов уже в следующем выпуске и даже на следующий день. К недостаткам телерекламы можно отнести то, что она кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама была размещена не во время просмотра ее потенциальными покупателями, то рекламная кампания пройдет напрасно. Краткость рекламы на телевидении не дает полной возможности описывать положительные качества товара или усслуги и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров и услуг. Одним из главных недостатков телевизионной рекламы является ее дороговизна. Как на создание качественного видеоролика, так и высокая стоимость эфирного времени. 4. Радио - самый всепроникающий канал распространения рекламы. Радиореклама эффективна как самостоятельная, так и вспомогательная реклама, например, в комплексе с рекламой в прессе или с рекламой на телевидении. Радиослушатели достраивают сюжет радиоролика, если в нём звучат музыка и текст телевизионной рекламы. Виды рекламы на радио: дикторское объявление, музыкальная заставка, радиожурналы, радиопередачи. Касаемо преимуществ радиорекламы, можно остановиться на следующем: в радиорекламе используется человеческий голос вместе с музыкой, что делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Она является средством немедленного действия и выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду – дома, на работе, на отдыхе, в автомобиле. Но несмотря на это преимущества, у данного фактора также есть и другая сторона, когда радиореклама охватывает аудиторию в различных местах и при различных действиях, она может быть не замеченной и не услышанной, на нее не фокусируется внимание. К недостаткам можно отнести также то, что из-за краткости она может быть также пропущена и забыта, поэтому возникает частая необходимость повторять информацию. Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре. Иногда охват аудитории может быть небольшим, и возникают сложности при планировании и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач. 5. Отдельно хотелось бы остановиться и рассмотреть более подробно печатные СМИ, как канал распространения. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями (полоса полностью посвящена объявлениям, поэтому Ваш модуль или текстовое сообщение может затеряться) и статьи, опубликованные на правах рекламы.17 Назайкин А. Специфика рекламы в прессе // ЭкстраМ, 23.08.2002 Виды рекламы в печатных изданиях: Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету. Рубричная реклама – объявления опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы. Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. К преимуществам печатной рекламы можно отнести следующие факторы: Относительно небольшая стоимость рекламы. Печатная реклама (реклама в прессе) вызывает больше всего доверия у читателей. По данным TNS Gallup, реклама в газетах доверяет почти 24% россиян, тогда как телерекламе – 18%, радиорекламе – 10%, рекламе на уличных плакатах – всего около 4%. У рекламы в прессе высокий уровень запоминаемости, он составляет 11,5% (при 100 GRP), в то время как на телевидении – всего 4%. Для рекламы в прессе также характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения. Когда вы размещаете рекламу в печатных СМИ, то у потенциального клиента есть время на то, чтобы понять и осмыслить вашу рекламу. А при необходимости прочитать её вновь. Кроме того, она всегда на виду, в отличие от ТВ - рекламы, к которой нельзя вернуться, чтобы посмотреть контактные телефоны; При размещении рекламы в прессе возможен как географический, так и тематический таргетинг. Преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации. Читатель не ограниен 10-30 секундами рекламного времени, он может пролистывать полосу с объявлениями несколько раз, обращать внимание, а содержание печатной рекламы при прочтении редакционной статьи и т.д. Рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается. Можно написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Можно подробно описать и ознакомить читателей с преимуществами рекламируемого товара. Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты и журналы они читают как правило, один и те же. Безусловным преимущественным фактором рекламы в прессе, является ее не навязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио и телевидении. Люди читают ее исключительно по собственному желанию и воле. Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения «нераздражаемости» аудитории. Печатную рекламу можно читать в любом месте. Отдельно, стоит отметить наличие таких различных видов изданий, как: специализированные справочники и бесплатно распространяемые газеты рекламных объявлений. Такими изданиями пользуются именно с целью получения информации о товарах и услугах. У печатной рекламы, не смотря на достатоное количество преимуществ, также имеются и некоторые недостатки, такие как например качество печати и газеты. Зачастую для газет используют недорогую бумагу, это может привести к ухудшению восприятия рекламы из-за ее технический недостатков. Размытости, ухудшения качества фотографий. Высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. У типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу. Основным недостатком размещения рекламы в прессе является невозможность использования сильно-эмоциональной рекламы. Так же, не в пользу прессы играет непрозрачность распространения изданий, что приводит к возможности завышения издательством данных о тираже и количестве действительно распространенных изданиях. Делая выводы по анализу средств распространения рекламы, можно остановиться на том, что: Телевидение имеет преимущество в возможности полностью, со всех сторон и со всех красок продемонстрировать товар. И отличается психологически-эмоциональной привязкой при просмотре рекламы. Однако является самым дорогим каналом распространения рекламы. Интернет имеет ограниченности в охвате аудитории, в зависимости от наличия у людей компьютерной техники. Радио дает возможность потреблять рекламу параллельно занимаясь другими делами, что и в свою очередь выявляет такой недостаток, как невнимательное отношение к рекламе. Наружная реклама имеея огромный охват аудитории, не может гарантировать имеенно целевую аудиторию для рекламирования товаров, так как очень сложно проследить именно качество аудитории. Которая получила информацию по тому или иному рекламному билборду. Рассмотрев все преимущества и недостатки всех каналов распространения рекламы, можно также сделать вывод о том, что безусловной отличительной чертой печатных СМИ от всех других видов СМИ является ее неограниченность во времени потребления информации и объеме рекламируемой информации. В то время как наружная реклама, радио телевидение и интернет реклама очень четко ограничены объемами рекламируемой информации. В прессе же можно подробно описать, рассказать и показать всю желаемую информацию. Ко всему этому пресса является достаточно недорогим видом распространения рекламы и имеет ненавязчивый характер. Что ставит прессу в отличии от других СМИ намного выше, по предпочитаемости. Потребители рекламы сами целенаправленно обращаются к прессе, чтобы увидеть и прочитать рекламу и найти необходимую информацию. Все эти факторы, доказывают то, что печатные СМИ необходимы в жизни людей и являются неотъемлемой их частью при поиске и распространении информации. Глава 2. Особенности применения печатных СМИ как медиаканала передачи рекламной информации 2.1 Специфика рекламы в печатных СМИ. Печатная или полиграфическая реклама самая распространенная форма рекламы во всем мире — использующая средства полиграфии. Существует множество видов печатной рекламы: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги, визитки, флаеры, пресс-релизы, наклейки, открытки и т.д. Эффективность печатной рекламы подтверждается легкостью восприятия, низкой ценой, короткими сроками изготовления. Печатная реклама является одним из простейших способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента появления такого вида рекламы круг ее разновидностей постоянно расширяется. Рекламные объявления в печати, как правило, лаконичны и коротки. Краткость не должна быть в ущерб главному принципу рекламы: рекламное сообщение – Реклама это беседа должна быть продавца с максимально покупателем точной и на равных. конкретной в предложении товара. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя, кроме того, у читателя создается впечатление, что его хотят затуманить, задурить, тем самым обмануть. Не следует нагружать объявление лишней информацией, есть риск того, что внимание покупателя как раз привлечет именно эта ненужная информация. Многие из читателей не вспомнят, о чем реклама. Просмотр газетной и журнальной рекламы занимает — 0,84 сек., поэтому в такой рекламе очень эффективно применение иллюстрации. Иллюстрация должна точно соответствовать рекламируемому товару и тексту рекламного объявления, уводить читателя в сторону некогда. Проверить, соблюдено ли это правило, можно очень просто: закройте текст и обратите внимание на иллюстрацию. Если вы поняли из иллюстрации, о чем речь, то правило соблюдено. Не следует делать иллюстрацию, не связанную с рекламируемым товаром, хотя она будет броской, красочной и яркой по сравнению с соответствующей товару иллюстрацией. Каждая иллюстрация вызывает определенные ассоциации. Ассоциации, не связанные с рекламируемым товаром, уведут читателя в сторону, реклама будет неэффективной, так как в памяти читателя не отразятся желаемые сведения. В печатном объявлении очень важно, акцентировать внимание на все возможные средства связи с рекламодателем (телефон, адрес местонахождения, e-mail, адрес сайта и др.). Чем больше способов связаться с вами, тем больше возможностей у покупателя обратиться к вам. Итак, виды печатной рекламы подразделяются на следующие: Листовка – самый маленький по объему информации рекламный печатный продукт. В листовке освещаются предлагаемые новинки товара, какие-либо события, связанные с презентацией этих новинок или открытием новых магазинов. Проспект – это, как правило, информация о фирме, о выпускаемой продукции. Это вид рекламы, который знакомит читателя – потенциального покупателя с компанией, рассказывает о преимуществах и выгодах сотрудничества с компанией. Продаваемый или производимый товар характеризуется в целом, обобщая качественные характеристики в двух-трех абзацах. Буклет — еще шире раскроет информацию о рекламодателе. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар. Если это разнородные продукты деятельности фирмы, то, как правило, они разбиваются по группам. Дается характеристика группы товаров, а в наиболее полном варианте буклета – каждого товара в отдельности. Каждый из этих видов печатной рекламы – хорошо иллюстрированное издание. На листовке изображается рекламируемый товар (или принцип его действия) либо место проведения события из жизни компании. Проспект содержит иллюстрации, например, месторасположения вашей фирмы (парадного подъезда). В буклете, помимо всего прочего, помещаются фотографии представителей компании (генерального директора, лучших менеджеров и т. д.). Обязательными атрибутами этих видов печатной рекламы являются логотип, название и реквизиты компании (адреса, телефоны и др.). Проспекты и буклеты распространяются на выставках, презентациях и т. д. Листовки могут распространяться на улицах города, по почте, при посещении магазина и т. д. Каталог — его отличительная черта наличие полного ассортимента предлагаемого товара с указанием цены, количества продукции, скидок при покупке оптом и т. п. Полная информация о компании – необязательный атрибут каталога. Основной упор делается на продукцию. Возможна иллюстрированная демонстрация товара, а в качестве приложения – прайслист с ценами (это экономичное решение для продукции, цена на которую часто меняется: чтобы не перепечатывать весь каталог, просто необходимо будет перепечатать приложение). Адветориал — представляет собой синтез научной или популярной статьи с рекламой товара. В нем затрагивается какая-либо проблема, которую можно решить с помощью рекламируемого товара. Как правило, такой способ рекламы характерен для новинок товара или нового вида услуг. Преимуществом адветориала является его выделение из общей массы рекламируемого товара. Читатель воспринимает его как статью, а воздействует она на него как реклама. Еще к одному виду печатной рекламы также можно отнести афиши. Афиша – содержит информацию о каком-либо грядущем событии, развлекательного или социально-значимого характера, вывешивается задолго до него, визуально привлекая потребителя. Прейскурант – как средство печатной рекламы, в котором четко обозначены наименования и цены на предлагаемые товары и услуги. Журналы и газеты, одни из самых распространенных видов печатной рекламы, давно вышедшие на новый уровень качества полиграфии, все больше и больше интересуют читателей, и соответственно, рекламодателей. Журналы, особенно специализированные прочитывают не один раз, соответственно этот вид рекламы можно назвать долгоиграющим. Реклама в периодической печати позволяет реализовать все мыслимые и немыслимые яркие дизайнерские идеи. Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), при этом еще раз хочется подчеркнуть относительно небольшую стоимость газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Учитывая рост числа периодических изданий ( для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района, для детей) у вас есть уникальная донести рекламу именно до вашего сегмента рынка. Рекламное объявление, данное в газету или журнал, будет весьма эффективным, ведь большие тиражи обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя длительность воздействия газетного рекламного объявления составляет примерно один-два дня. А вот длительность рекламы в журнале гораздо выше, если, например журнал лежит в холле салона красоты или гостиницы. По скорости изготовления рекламного сообщения, преимущество конечно за газетой, газетное объявление может появиться уже на следующий день после его размещения, журнальное – только в следующем номере. Книги — один из оптимальных способов обращения к целевой аудитории. Знакомясь с книгой, читатель будет одновременно знакомиться и с рекламой товаров и услуг, представленной в виде модулей на отдельных страницах или как скрытая реклама. Прямая реклама в книгах широко применялась еще в дореволюционной России. На рубеже XIX и XX веков книги для массового читателя были универсальным рекламным носителем — в них рекламировалось все, от парфюмерии до промышленного оборудования и продуктов химического производства. Сегодня в списке книжной рекламы самые разные товары и услуги. В изданиях художественной литературы — книги и книжные серии, готовящиеся к выпуску. В изданиях по психологии, астрологии, здоровому образу жизни — всевозможные курсы, тренинги, семинары, школы. В специализированных изданиях — запасные части, компьютеры, цифровое фото и т.д. Итак, рассмотрев виды печатной рекламы, нужно рассмотреть как и где нужно использовать данные виды, чтобы получить желаемого эффекта. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут, кто эти читатели, и какую информацию разместить так, чтобы и потребитель и рекламодатель были удовлетворены? Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Утренние газеты люди читают по пути на работу, проезжая мимо магазинов и торговых центров, именно поэтому они наиболее эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д. В утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины). Газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек. Журналы, специализированные издания, каталоги в основном читаются вечером в свободное время, как правило, всеми членами семьи, поэтому в таких изданиях предпочтительнее размещать информацию о товарах и услугах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины, автомобили, недвижимость и т.д. найдут своего покупателя именно через вечернее знакомство. Также вечерние рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Рассмотрев виды печатных СМИ, можно перейти к рассмотрению и изучению самих технологий создания рекламных материалов, форм рекламирования. Так как, за основу нашего исследования мы взяли газету «Прогород», остановимся на рассмотрении форм рекламы и технологиях создания эффективных материалов именно в газете. Технологии создания эффективных рекламных материалов строятся на классификации трех основных признаков печатной рекламы, а именно классификация по формообразующему признаку, классификация жанрообразующих характеристик, и наконец, классификация по месту и способу размещения рекламного материала. 1. Классификация по формообразующему признаку. Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы. Модульная реклама. Модуль - определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Как правило, полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д. Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пяти- или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4, спокойно "встанет" в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата Л2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, размещающего рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего применяют другой принцип модульной сетки - 1/2, 1/3 и 1/4. Модульная реклама иногда называется еще "дисплейной", так как подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, оформляемого в виде оригинал-макета на компьютере с помощью графических программ. Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений как от физических (частные объявление), так и юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. Крупные блоки могут содержать и подрубрики. Например, в блоке "Недвижимость", если он представлен в издании объемно, допускаются подрубрики, обозначающие направленность действия: "куплю", "иродам", "обменяю", "сниму", "сдам". Иногда в этой рубрике присутствует так называемая объектная рубрикация: "квартиры", "гаражи", "дачи", "офисы". Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов. Рубричную рекламу достаточно часто называют Classified, или классифицированная реклама. Текстовая реклама. Здесь речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но намерен подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру сходном с редакционными журналистскими материалами (статья, интервью или даже репортаж). Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы будем рассматривать как рекламные жанровые образования. Строчные объявления. В каждой редакции строчные объявления строятся по своим условиям. В некоторых берется плата за символы, в некоторых за слова, а во многих за строки. Такие объявления считаются самыми дешевыми и самыми доступными. Они могут подаваться в свободной форме (произвольные), а есть стандартные (имеющие ограниченный стандарт, оговоренный условиями редакции). 2. Классификация по жанрам. Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя многие попытки осуществлялись. Автор подходит к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой. В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяем текстовые объявления и фотообъявления. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы используем термин "текстовая реклама". Разделим все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр "житейская история" представляет рассказ о человеке, использующем определенный товар или услугу для решения проблемы в определенной жизненной ситуации. В жанре "житейская история" достаточно экстрасенсы. Жанр, часто представляют условно названный свои нами услуги "опыт психологи, пользования", представляет эмоции, ощущения и результаты от применения того или иного товара. Часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии. Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные - заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические - интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические - зарисовка, очерк. Жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты. Мы не относим такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы. Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы (табл. 2.2). Таблица 2.2. Структура форм и жанров в печатных СМИ Формы Жанры рекламы рекламы Модульная Коллаж Рубричная Текстовое объявление, фотообъявление Текстовая 1-я группа: рекламные жанры: - "житейская история"; - "опыт пользования"; - консультация специалиста. 2-я группа: жанры журналистики, используемые для рекламных целей: - информационные - заметка, отчет, репортаж, письмо, вопросответ; - аналитические - интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; - художественно-публицистические - зарисовка, очерк Строчная Строчные объявления, отличающиеся краткостью. Анализируя рекламу, многие авторы рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги "Тексты печатной рекламы" Христо Кафтанджиев исследует структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но, несомненно, говорит о коллаже. Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержатся в любом жанре рекламы. Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям. С его помощью он надеется убедить покупателей совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламный коллаж - наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки. 3. Классификация по месту размещения. Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения. В газетах можно выделить размещение: - на внутренних полосах; - на первой и последней полосах; - вверху полосы ("Чердак"); - внизу полосы ("Подвал"); - в разделах издания или специальных приложениях ("Полезное соседство"); - в виде вкладыша рекламного проспекта. В журналах выделяют следующие места размещения: - на базовой полосе; - на вклейке; - на гейтфолдере (двойной обложке); - на обложке; - на развороте; - рубричное размещение; - нестандартное размещение. Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, не входящую в продаваемые отдельно развороты. Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием. Вклейка - форматная полоса, не входящая в общую нумерацию страниц. Как правило, она отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы. Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: "Над номером работали", "С нами работали", "Выбор Vogue", "Разведка", "Покупки", "Первые лица", "Гороскоп", "Точка зрения". Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики. Многие издания выделяют также размещение по типу верстки вертикальной или горизонтальной. Таким образом, мы рассматриваем технологии создания эффективных рекламных материалов на примере классификации рекламы в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения. Также для создания эффективного рекламного материала следует рассмотреть подходы к ее созданию: - заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, сдержать основную аргументацию и наименования товара; - не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они обозначены по существу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; - потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; - необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.; в иллюстрациях очень ценится интрига, привлекающая внимание; - фотографии, использующиеся в рекламном макете или статье, работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе; - хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут; - не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; - текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; - доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; - не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. Стоит также обратить особое внимание на дизайн и цветовое решение при разработке рекламных материалов: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. С точки зрения науки, согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства…Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Семантика цвета. Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым. Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы. Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств. Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие, и будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход. Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима! Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумруднозеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым. Что касается России, то излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько дискредитировал. Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции с мировым европейским сообществом, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами. Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. 2.2. Анализ рекламных технологий в печатных средствах массовой информации на примере газеты «Pro Город» Рассмотрев особенности создания эффективной рекламы в печатных СМИ, хотелось бы рассмотреть формы рекламы и особенности ее разработки на реальном примере газеты городских новостей «Pro Город». Газета «Pro Город» - уникальный формат бесплатной газеты городских новостей. Информация в газете имеет формат «близких» новостей – о городе, о жителях города. В создании данной газеты участвуют также и сами читатели данной газеты. Согласно статистике за неделю в редакцию поступают десятки фото-репортажей, смс-жалоб. Фотографий для участия в конкурсах, что говорит об активности аудитории читателей данного СМИ. Газета «Pro Город» - еженедельное издание, которое дает возможность своим клиентам и рекламодателям менять информацию от недели к неделе, решая различные бизнес задачи на протяжении длительного периода времени. Качество распространения данной газеты гарантирует специальный отдел доставки газеты. Этот отдел на постоянной основе проводит работу по улучшению качества «портрета читателей», распределяя часть тиража на вновь заселенные дома новостроек и жилых комплексов, снимая тиражи с неперспективных участков. В газете «Pro Город» используются следующие формы рекламы: 1. Рекламная статья — информационный текстовый блок, содержащий рассказ о преимуществах товара или услуги, иллюстрацию (фотографию, схему, инфографику, каталожный блок, прайс, таблицу), контактный блок. (Приложение 1.) Здесь обязательны заголовок (содержащий УТП), подзаголовок, имя автора, имя фотографа. Преимуществами данной формы рекламы являются: Информативность. Максимально полно раскрывает информацию о товаре доступным и понятным языком. Особенно это касается нового, неизвестного товара (Например, «жидкие гвозди» требуют разъяснения). Бюджетность. Для передачи такой информации, которая помещается в статью, на радио или ТВ потребуется изготовление 5-15 минутного ролика. Так что публикация в газете экономически выгоднее, при этом интересно. За счет удачного заголовка, сюжета, оригинальной верстки статья привлекает внимание. Создается впечатление, что это не реклама, а информационная заметка. Сохраняется такой же охват аудитории города. Имидж. Создает положительный образ компании. Объем такой формы рекламы занимает — от 15 до 180 модулей. 2. Колонка специалиста — представляет из себя колонку размером 1х8 модулей. (Приложение 2.) В ней обязательны следующие компоненты: фото специалиста (живое, отражающее профессию человека, настроение, характер), его имя, должность, текст вопроса и текст ответа. Внизу колонки располагается контактная информация рекламодателя, а также адрес, телефон, куда можно присылать свои вопросы. Преимущества: Формирует доверие. К специалисту (врачу, юристу, парикмахеру) и к самой компании. Те, кто знает цену своему мастерству, имеет удачный опыт, не будет скрываться и стесняться показывать свое лицо. Это создает положительный имидж клиента. Актуально. Вопросы интересуют многих. Такие рубрики особенно пользуются популярностью, если затрагивают деликатные, щепетильные или небольшие вопросы, ради которых читатель специально не пойдет в учреждение. (Например, как справиться с потливостью, лечить геморрой, можно ли оспорить завещание, что делать если собака не дает ее расчесывать и т.д.). Такая колонка знакомит заочно со специалистом, дает адрес, куда можно обратиться со своей проблемой. Бюджетно. Лаконичная подача не требует больших вложений. При этом сохраняется максимальный веер преимуществ – просматриваемость, актуальность, создание имиджа. 3. Испытано на себе — этот жанр репортажа предполагает наличие текста о том, как журналист испытал на себе услугу клиента, воспользовался товаром или на время поменял профессию, чтобы узнать весь процесс изнутри. Например, он становится продавцом, производителем или мастером. Предполагает наличие большого количества фотографий.(Приложение 3.) Плюсы: Раскрывает характеристики товара. Поскольку журналист описывает ситуацию изнутри, то он сообщает важную информацию о товаре, которая потребителю неизвестна либо сложна из-за своей специфичности (Например, что такое 4 класс износостойкости линолеума, как выглядит пробирное клеймо на ювелирных изделиях и т.д.). Увлекательное чтение. Журналист примеряет на себя роль покупателя и потенциального потребителя. А читатель видит в журналисте себя. Создает доверие к фирме. В зависимости от задач рекламодателя стиль подачи «испытано на себе» может повлиять на сознание читателя (убрать страхи, сомнения, создать доверие). Важно, чтобы клиент сам понимал, какие сомнения при выборе товара есть у его покупателей. Например, трудно ли собрать документы для оформления кредита в банке, не установят ли пластиковые окна тяп-ляп, что такое спа-процедуры. Объемы данной рекламы от 30 модулей. 4. Круглый стол/прямая линия. (Приложение 4.) Представляет из себя организацию либо горячей телефонной линии рекламодателя с читателем, либо обсуждение в кругу экспертов некой проблематики. Событие заранее анонсируется в газете. После проведения мероприятий в газете выходит тематическая статья в форме «вопрос-ответ». Преимущества: Имидж. Участие в прямых линиях руководителей предприятий (рекламодателей) повышает имидж компании. Когда клиент готов выйти на публику, чтобы пообщаться с читателями, это говорит о его профессионализме, уровне развития, компетенции, которая во время живого общения проявляется ярче всего. Интерактив. Рекламодатель на прямой линии получает от читателей обратную связь: вопросы/замечания, которые ему обычно не были известны. Приобретение клиента. При грамотно проведенной беседе, полноценном консультировании на прямой линии читатель становится потенциальным покупателем/клиентом рекламодателя. Виды — круглый стол с участием нескольких рекламодателей и экспертов как на платной, так и бесплатной основе (например, министр промышленности). Предполагается, что на круглый стол поступают звонки от читателей. Прямая линия — непосредственное общение: рекламодатель — читатели. Объем — 42-90 модулей. 5. Отзыв клиента — представляет собой отзыв о работе с рекламируемой компанией. (Приложение 5.) Он позволяет не только рассказать о плодотворном взаимодействии, но и дать скрытую рекламу товару. Повествование в отзыве ведется от первого лица. Данная форма рекламы формирует доверие у покупателя. Читатель видит, как реальный горожанин рассказывает о положительном опыте покупки и поэтому уже расположен верить этой фирме больше, чем остальным, не имеющим подобных рекомендаций. Объем — от 15 модулей 6. Контрольная закупка. (Приложение 6.) Суть: редакция приобретает товар рекламируемой компании, чтобы доказать его преимущества. Предполагает большое количество фотографий. Эффективно. Читатель наглядно видит, какими свойствами обладает товар, по какой цене реализуется. Нестандартно. Читателю любопытны реальные истории расследований и «копаний» до истины Объем - от 42 мод 7. Конкурсы. (Приложение 7.) В газете «Pro Город» рекламодатель может сам запустить какой-либо конкурс (например, «Мисс платье» — магазин брендовой одежды, «Самая урожайная грядка» — магазин дачного инструмента). Либо стать спонсором существующего конкурса. Обязательно предоставление призов победителям конкурса. Преимуществами здесь являются четкая сегментированность аудитории. В зависимости от конкурса рекламодатель может выбрать свою аудиторию (то есть именно тех, кто купит товар рекламодателя). Пример. „Мини бикини“ – реклама купальников, косметики и т.д. „Маленькие взрослые“ - реклама детского питания, магазина игрушек и т.д. Имидж. Ряд конкурсов работают на имидж рекламодателя, говорят о его социальной направленности (Например, конкурс про детей) Объем — от 12 до 24 модулей. При спонсорстве действующего конкурса реклама спонсора занимает от 2 до 6 модулей. При конкурсе от рекламодателей — весь объем конкурса. 8. Каталожная реклама — простое перечисление товаров и цен на них. Допускается изображение товара и аннотация к нему. (Приложение 8.) Конкретные продажи. Четко указываются наиболее выгодные по мнению рекламодателя позиции, которые помогут его продать. Такая реклама подходит, если у клиента цены реально ниже, чем у конкурента. Борьба с конкурентами. Цена + картинка помогают подать товар лицом. А перечисление ключевых характеристик (мощность, пиксели, энергоптребление) разъясняют, за что назначена такая цена. Сообщение об акциях. С указанием прежней цены и новой, скидках разъясняет, как долго продлится период скидок (перед 1 сентября, в дачный сезон и т.д.) Эффективное продвижение. Речь идет не о дешевом, а дорогом товаре, для покупки которого покупателю необходимо сравнить все характеристики (производитель, цена, вид). Прайс помогает понять, что это дорого, но эффективно (выгодно). Виды: - прайс-лист - каталог - элементы каталога в статье. Объем — от 15 до 180 мод. 9. Спецпроект — это разовый или постоянный проект. (Приложение 9.) Отличительные признаки — необычная верстка, креативность подачи, заданная тематика. Преимущества: Целевая аудитория. Сезонно-тематическая направленность спецпроектов позволяет найти своего потребителя. В зависимости от темы (школы, спортсмены) или сезона (дачи, отпуска) читатель готов купить эти услуги именно сейчас. Нестандартная подача – интересная информация, красивая верстка. Все это привлекает читателя, а рекламодатель находит своего потребителя. Обретение новых клиентов. Обычная, не заточенная под тему/сезон реклама, может потеряться в общей массе. А такой обдуманный спецпроект позволяет рекламодателю перенаправить потоки клиентов, которые находятся в активном поиске товаров, в свой магазин. Объем — от 21 модуля. 10. Реклама-комикс — заказывается специалисту-карикатуристу. Это рассказ о вашем товаре в легкой форме и картинках. (Приложение 10.) Плюсы: Нестадартно. Позволяет выделиться среди другой рекламы. Увлекательно. Небольшие рисунки с подписями заставляют читателя увлеченно и подолгу их рассматривать. Эффективно. Пристальное чтение комикса соответственно повышает запоминаемость товара/бренда. Объем от 42 рекламных модулей. 11. Анонс на первой полосе газеты — оформляется в форме анонса (шрифт, количество знаков строго по бренд-буку). Может содержать в себе всю необходимую информацию, а может анонсировать материал внутри газеты. (Приложение 11.) Главным преимуществом данной формы рекламы является привлечение внимания. Анонс на 1 полосе гарантирует, что статью обязательно прочитают. Объем — 2 модуля. 12. Комментарий эксперта — в редакционных статьях мы можем включать комментарий эксперта (фото, текст). (Приложение 12.) Например, статья о мошенниках, которые взяли деньги за мебель и исчезли. Эксперт — директор мебельной фирмы с хорошей репутацией — может рассказать о том, как не попасть в ловушку и где заказывать мебель... Экспертами могут быть и представители юридических агентств, и медицинских центров и т.д. Плюсы: Имидж. Эксперт в понимании общественности— специалист высокого класса, знающий толк в своем деле. Свою компанию он представляет в самом надежном, выгодном свете. Бюджетно. Врез с комментарием, как правило, не занимает много места (4 модуля). Соответственно цена такого вреза не высокая. Привлечение внимание. Проблемные статьи в газете на волнующие всех темы имеют рекордные рейтинги. Наличие скрытой рекламы в таких публикации — гарант прочитываемости материала. Объем — 4 - 6 модулей. 13. Опрос — рубрика, в которой реальные клиенты заказчика (с указанием возраста, профессии) оставляют краткие отзывы о товаре или услуге. (Приложение 13.) Преимуществами являются: Доверие читателей. Лучшая реклама — это рекомендация знакомых. Жители города, которые стали клиентами фирмы, - отличная реклама вашему продукту. Их узнаваемость — гарант доверия читателей. Привлечение внимание — опрос, как любая интерактивная рубрика, акцентирует на себе внимание и прочитывается в первую очередь благодаря легкой, нестандартной подаче. Объем — от 15 до 42 модулей. 14. Макет — это яркое объявление с текстом, включающим адреса компаний и основные сведения о предлагаемом продукте. Стандартный вид традиционной модульной рекламы — рамочки прямоугольного или квадратного типа с фоновым изображением, на котором и нанесен текст. (Приложение 14.) Основные преимущества рекламного макета: Производитель может больше рассказать о товаре или услуге, чем с помощью стандартного строчного сообщения. Этот способ подачи и донесения информации до потребителя очень удобен, выгоден и эффективен. Потенциальному потребителю можно не только рассказать о наличии товара как такового, а также о его основных характеристиках, ценах, условиях выгодного приобретения, получаемых выгодах, о появлении новинок, местонахождении компании-производителя. Возможность выбора по высоте и ширине. Возможность определить место размещения рекламы. Возможность разместить макет там, где запрещена текстовая реклама — на самых просматриваемых полосах, где находятся самые актуальные читательские новости. Бюджетный вариант размещения рекламы (возможность купить минимальное количества места — от 2 модулей) Недостаток: Аляповатые, мелкие макеты (менее 9 модулей), содержащие большое количество информации вне конкретных рубрик малозаметны и обычно малоэффективны. Объем — от 2 до 90 модулей. 15. Классифайд (спецрубрика). (Приложение 15.) Классифайд – это рубричная (классифицированная) реклама,постоянная или регулярная, состоящая из одинаковых по размеру рекламных объявлений или макетов, сгруппированных по тематическим категориям (например, Окна, Двери, Ремонт, Здоровье). Отличительные признаки — единый колонтитул, единый стиль верски — одинаковый шрифт, одинаковые цвета, одинаковое расположение элементов. Здесь допускается как редакционная статья в тему, так и ее отсутствие. В газете имеет стилизацию доски объявлений. Виды макетов в классифайде: 2х2 модуля, 2х3 модуля. Преимущества: Навигация. Читатель, которому нужно купить путевку, сделать ремонт или вылечить зубы целенаправленно находит нужную страницу Простота и доступность подачи информации. В классифайде информация подается информативно, на белом фоне. Читатель воспринимает ее как справочную, а не рекламную. Возможность выделиться. В макетах классифайда главный акцент делается на УТП клиента. Читатель сам делаем выбор, что ему важнее — новые технологии или скидка по пенсионному удостоверению. 16. Рубрики. (Приложение 16.) Они отличаются таким преимуществом как обозначение целевой аудитории и навигация. Когда реклама расположена в таком тематическом блоке среди своих конкурентов, значит читатель не пройдет мимо нее при целевом поиске (финансовых услуг, туристических предложений). Однако, важно проговорить, чтобы менеджеры компании рекламодателя умели грамотно обслужить, зацепить читателя, который обзванивает по газете десятки фирм, а не отвечали формально. Объем — от 4 до 12 модулей 17. Афиша — в этой рубрике освещаются события с ближайшего понедельника по воскресенье. Здесь можно анонсировать различные события: открытие салона, начало сезона скидок, шоу-программу в ночном клубе, визит знаменитого экстрасенса. Возможно долговременное размещение анонса (например, в течение месяца в рубрике «события месяца»). (Приложение 17.) Плюсы: Большой охват. Дает возможность донести информацию до всех горожан. При этом в отличие от рекламы на радио или ТВ читатель может возвращаться к изучению анонса вновь и вновь, плюс имеются дополнительные сведения (телефон, адрес). Бюджетно. Четкая направленность на свою аудиторию. Читатель, желающий отдохнуть, знает, где в газете найти эту информацию. Объем — от 2 модулей 18. Макет с выступающей частью. (Приложение 18.) Макет должен быть в ширину 6 модулей, в высоту — от 3 модулей и более. Над этим макетом должна быть исключительно редакционная статья, которая будет его обтекать. Чтобы макет и статья не сливались, статья верстается стандартно. Выступающая часть должна быть не более 3 модулей. Такой макет нельзя ставить на 1,2,3 полосу ТВ-вкладки. Преимущества: Данный макет способен привлечь внимание максимального числа читателей, что обеспечивает максимальную эффективность рекламы. Восприятие макетов состоит из 3 этапов: 1. Вижу — Не вижу 2. Мне — Не мне 3. Мое — Не мое Читатель сначала обращает свое внимание на макет (1-ый этап), далее, окинув его взглядом (1-3 секунды), понимает к нему адресовано данное объявление или нет (2-ой этап), и только потом решает, воспользуется он данным предложением или нет (3-ий этап). 19. Макет треугольной формы. (Приложение 19.) Макет может располагаться только в нижнем углу полосы на вылет (т. е. на левой полосе слева, на правой — справа), рядом с редакционной статьей. Статья должна быть заверстана стандартно. На той полосе, где стоит макет треугольной формы, больше макетов быть не должно. Такой макет нельзя ставить на 1,2,3 полосу ТВ-вкладки. Преимущество в том, что макет треугольной формы позволяет привлечь внимание максимального числа читателей. 20. Вкладка 4 полосы. (Приложение 20.) Дает возможность подробно описать и рассказать о товаре, о компании, использовав статьи, макеты, инфографику, исследования, и различные графические элементы. Вкладка имеет уникальность в том, что в ней могут в комплексе использоваться и всеразличные другие формы рекламы. 21. Районные проекты, как «Pro Город 21 Век» и «Pro Город Азино». (Приложение 21.) Газеты в упрощенном формате, распространяющиеся в определенных районах города, что дает возможность определить четкую целевую аудиторию. Рассмотрев все виды форм рекламы, используемые в газете «Pro Город» можно сделать вывод о том, что в данной газете используется широкий выбор форм рекламы, и каждый рекламодатель сможет подобрать себе именно ту форму рекламы, подходящую конкретно для его рекламной кампании. По построению и свойствам данные формы рекламы дают положительный эффект работы рекламы в целом. Данный вывод был сделан исходя из рассмотренных нами ранее технологиях разработки успешного рекламного материала: как например лаконичность, цветовое решение и расположение текста, нестандартная форма использования рекламы в виде макета с выступающей частью, либо треугольного рекламного макета. Но, не смотря на все эти преимущества данного печатного СМИ, хотелось бы предложить рекомендации для еще большего улучшения и развития газеты «Pro Город». В качестве рекомендаций в первую очередь хотелось бы предложить обратить внимание на техническое исполнение рекламы и всей газеты. А именно на усовершенствования и новинки в печатной рекламе, которые отличаются своим техническим исполнением. Чтобы реклама была не просто показана и расписана, а с помощью технического исполнения вводила в интерактив с читателями и потребителями. Данный фактор мог бы способствовать развитию лояльности потребителей к газете, интерес и увлеченность, а следовательно большое внимание к рекламе. Это привело бы к эффективности работы рекламы, что в свою очередь приносило бы и увеличивало прибыль самой газеты. За рубежом уже активно используются такие технические новшества в разработке рекламы, вводящие в интерактив с читателями. Такие технологии, которые позволяют читателям «играть» с рекламой и редакционными материалами. Складывая определенные элементы газеты. (Приложение 22.) Также очень распространена технология под названием «pop-up», которая представляет из себя выпуклые печатные страницы и элементы на ней. (Приложение 23.) Использование так называемой «Предметной рекламы». Данный формат используются не так часто, как хотелось бы, и не всегда так изящно, как можно было бы. В основе этого метода создания нестандартной печатной рекламы — закладки, которыми люди закладывают страницы, чтобы не потерять место, где они остановились. Ленточки, палочки, продукты — использовать можно всё. (Приложение 24.) Все эти примеры, можно было бы легко использовать в газете «Прогород», тем самым увеличить интерес читателей, и эффективность работы рекламных материалов. Еще одной рекомендацией можно назвать использование нестандартной рекламы, которые по сравнению с первыми рекомендациями отличается простотой исполнения. Данный формат выносит рекламную информацию за рамки стандартной сетки газеты, что дает возможность незамедлительно обратить на нее внимание и запомнить. Данная форма рекламы представляет из себя запись наименования рекламируемого объекта и номер телефона. Благодаря использованию правильных шрифтов и цветовой гаммы, можно создать иллюзию того, что данный материал был написан самим читателем на полях газеты, дабы не забыть. (Приложение 25.) Использование данных рекомендаций помогло бы газете «Pro Город» еще больше увеличить и охватить аудиторию читателей, привить их интерес к газете, и с помощью нестандартных решений увеличить запоминаемость рекламных решений в газете. Что способствовало бы увеличению лояльности к газете, узнаваемости и положительного и доверительного отношения к ней. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Реклама охватила и продолжает охватывать многие сферы человеческой жизни деятельности, вовлекая все новых и новых участников, интересы которых могут не совпадать, но и быть противоречивым. Печатная реклама считается одним из основных каналов распространения рекламных обращений. Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Несмотря на бурное развитие новых видов рекламы, таких как реклама, в интернете печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах. Печатные СМИ возникает как средство удовлетворение потребности людей в общении. Это межличностное - индивидуальное и коллективное - общение. Становясь средством масштабного коллективного общения, пресса раскрывает возможность аккумуляции массовых настроений, инициации различных состояний общества в целом и его частей, а также информирования об этих состояниях. Она способствует определению общественных позиций людей, оформлению массового сознания, его изменений. Вместе с другими СМИ она становится не только средством формирования мнения личности и общественного мнения, но и его выражения. Реклама многообразна. Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную и др. В связи с этим постоянно в газетах и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% 18 всех рекламодателей города Казани. Даже те из Исследование газеты «Прогород» них, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей (телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д.), иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д. При умелом использовании реклама в прессе является весьма эффективным средством для решения этих задач. Умелое использование подразумевает под собой, во-первых, обладание качественными знаниями о том, что и как можно сделать с помощью газет и журналов, во-вторых, непосредственное воплощение «ноу-хау» в верные действия. Создавать рекламу нужно творчески. Но не стоит забывать о том, что процесс рекламного творчества имеет часто технологичный характер, это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых продающей силы у рекламы не будет. Стоит стремиться к производству идеального объявления, к проведению идеально эффективной рекламной кампании. При подготовке рекламного обращения для прессы необходимо учитывать рекламные возможности газет и журналов, подходы к творческой разработке объявлений, к выбору размера, места и времени публикации, а также правовые нормы и тестирование рекламы. Итак, рассмотрев все технологии разработки рекламного сообщения, мы пришли к выводу о том, что лаконичность, использование правильной цветовой гаммы, нестандартное решение дизайна рекламного обращения и правильное его расположение дадут 100% эффект от рекламы. Особенностью печатной рекламы является то, что вкладывая небольшие ресурсы, можно с большим успехом разработать эффективное рекламное обращение. А именно, в полной мере изложить необходимую информацию об объекте рекламы, описать и наглядно изобразить все ее преимущества, не ограничиваясь в объемах рекламного обращения, что недопустимо и является одним из основных недостатков в других СМИ. Печатная реклама имеет плюсы в том, что к ней можно неоднократно возвращаться и потребители целенаправленно обращаются к ней при необходимости, что придает полную вовлеченность в рекламное обращение, а не случайный характер ее восприятия. Проанализировав газету «Pro Город», мы выявили, что порядка 80% рекламных обращений, благодаря технологиям разработки эффективных рекламных макетов и статей, работает. Следовательно, это доказывает эффективность рекламы в газете «Pro Город» и эффективность печатных СМИ в целом. И для дальнейшего успешного развития газеты «Pro Город» хотелось бы внести в нее использование нестандартных форм рекламы, и добавить новшевства технического исполнения рекламных обращений, которые вводили бы в интерактив с читателями, увеличивая их вовлеченность в рекламу и больший интерес. Объемные страницы, элементы закладок привлекали бы интерес читателей и потребителей рекламы. Роль печатных СМИ в рекламном процессе в настоящее время велика, и не смотря на многие суждения о том, что печатные носители рекламы исчезают и их перекрывает интернет и телевидение, не является таковым. Так как печатная реклама вызывает большее доверие потребителей и возникновение интернет рекламы и телевизионной рекламы в тандеме с печатной рекламой, лишь дополняют друг друга. Еще раз отметим тот аспект печатной рекламы, что потребители сами обращаются к ней целенаправленно, что доказывает необходимость существования печатной рекламы, доверие потребителей и ее неотъемлемое место в рекламном процессе. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М.: "Права человека", 2001.- С. 129-140. 2. Аверин А. Шрифт в дизайне / А. Аверин [Электронный ресурс]. - Режим доступа: rupr/art/dizain_v_reklame-shrift_v_dizaine. php 3. Аверин А. Шрифт и текст. / А. Аверин [Электронный ресурс]. - Режим доступа: prodtp/index. Php 4. Алешина И.Н. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: Норма, 2001. 5. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. М.: Профиздат, 2001. 6. Афанасьев М.П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2001. 7. Батра Р. Рекламный менеджмент. М.: Экономика, 2003. 8. Бове Л., Аренс Ф. «Современная реклама». Тольятти: «Издательский дом Довгань», 2000 9. Васильев Г. «Основы рекламной деятельности». М.: «Юнити Дана», 2004 10. Викентьев И. «Приемы рекламы». СПб.: «Триз-шанс», 1995 11. Волкова В. «Дизайн рекламы». М.: «Книжный дом «Университет», 1999 12. Галкин С.И. Техника и технология СМИ: художественное конструирование газеты и журнала: Учебное пособие/ С.И. Галкин. - М.: Аспект-Пресс, 2007. - 215 с. 13. . Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2002. 14. Головко С. Свойства и приемы композиции/ С. Головко // Журналист. 2001. - №11. - С.89 15. Гольман И. «Рекламная деятельность». М.: «Гелла - Принт», 2002 16. Гольман И. «Реклама плюс. Реклама минус». М.: «Гелла - Принт», 2002 17. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе: Учебное пособие / А.А. Грабельников - М.: РИП-холдинг, 2004. - 274 с. 18. Денисон Д., Тоби Л. «Учебник по рекламе». Минск, 1996 19. Дмитриева Е. «Фокус-группы в маркетинге и социологии». М.: «Центр», 1998 20.Дэвис Дж. «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика». М.: «Вильямс», 2003 21.Дубина Н. Основы оформления газеты / Н. Дубина // Еженедельник Директор-Инфо. 22. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 264 с. 23. Иванова К. «Секреты составления рекламных и PR-текстов». СПб: «Питер», 2008 24. Имшинецкая И. «Креатив в рекламе». М.: «РИП - холдинг», 2002 25. Морозова И. «Слагая слоганы». М.: «РИП - холдинг», 2007 26. Мокшанцев Р. «Психология рекламы». Новосибирск: «Инфра-М», 2005 27. Музыкант В. «Реклама». М.: «Армада - пресс», 2005 28. Назайкин А. «Рекламная деятельность газет и журналов». М.: «РИП холдинг», 2002 29. Назайкин А. «Эффективная реклама в прессе». М.: «Гелла - принт», 2000 30. Назайкин А. «Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг».М.: «Эксмо», 2008 31. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с. 32. Нестеренко О.А. Краткая энциклопедия дизайна / О.А. Нестеренко. - СПб.: БХВ-Петербург 2001. - 316 с. 33. Огилви Д. «Огилви о рекламе». М.: «Эксмо», 2007 34. Огилви Д. «Откровения рекламного агента». М.: «Эксмо», 2007 35. Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В. «Рекламная деятельность». М: «Маркетинг», 2001 36. Полукаров В. «Основы рекламы». М.: «Дашков и Ко», 2003 37. Рассел Д., Лейн Р. «Реклама». СПб: «Питер», 2004 38. Ромат Е. «Реклама». СПб.: «Питер», 2002 39. Росситер Дж. «Реклама и продвижение товара». СПб «Питер», 2000 40. Российская федерация. Отраслевые стандарты. ОСТ 29.125-95 Газеты. Общие технические требования. 41. Рэндалл Д. Как создавать газеты? / Д. Рэндалл 42. Сендидж Ч. Реклама. «Теория и практика». М.: «Сирин», 2001 43. Скоробогатько В. Графическое конструирование успеха/ В. Скоробогатько // Журналист. - 2005. - №12. - С.78 44. Титкова Л. «Рекламная деятельность». М.: «Дизайн ПРО», 2005 45. Тулупов В.В. Форма и содержание: вечный бой? / В.В. Тулупов // Журналист. - 2002. - №7. - С.90. 46. Тулупов В.В., Колосов А.А., Цуканова М.И., Сапунов В.И., Бобряшов А.А. Техника и технология СМИ. / под ред.В. В. Тулупова. - СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2006. - 318 с. 47. Тулупов В.В. Форма и содержание: вечный бой? / В.В. Тулупов // Журналист. - 2002. - №7. - С.90. 48. Уткин Э., Кочеткова А. «Рекламное дело». М., 1998 49. Уэллс У., Бернет Дж., Мориатри С. «Реклама. Принципы и практика». СПб: «Питер», 2001 50. Феличи Дж. Типографика: шрифт, верстка, дизайн / Феличи Дж. - СПб.: БХВ-Петербург, 2004. - 496 с. 51. Фещенко Л. «Структура рекламного текста». СПб: «Петербургский институт печати», 2003 52. Фрост К. Дизайн газет и журналов / Фрост К. - Издательство: Университетская книга, 2008. - 232 с. 53. Шарков Ф. «Реклама в коммуникационном процессе». М.: «Дашков и Ко», 2007 54. 12 ошибок пресс-дизайна. /PR в России. - 2006. - №6. - С.25-28 55. BarkerL. Communication. - Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984. 56. . Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992. 57. Boyd H.W.-Jr., Walker 0. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. -Chicago etc.: Irwin, 1995. 58. Churchill GA.'Jv., Peter J, P. Marketing: Creative Value for Customers. - Burr Ridge, 59. Illinois: Irwin, 1995. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. - Homewood, Illinois: Irwin, 1987. 60. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. - London, N.Y., 1990 61. McCarty E.J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. - Burr Ridge, Illinois: Irwin, 62. URL: http://www.riomax.ru/pazmesh_reklam.php 63. URL: http://slovari.yandex.ru/dict/brokminor/article/9/9956.html 1994. Приложение Приложение 1 Рекламная статья Приложение 2 Колонка специалиста Приложение 3 Испытано на себе Приложение 4 Круглый стол / прямая линия Приложение 5 Отзыв клиента Приложение 6 Контрольная закупка Приложение 7 Конкурс Приложение 8 Каталожная реклама 1.Каталожная статья Продолжение Приложения 8 2. Каталожный макет Приложение 9 Спецпроект Приложение 10 Реклама комикс Приложение11 Анонс на первой полосе Приложение 12 Комментарий эксперта Приложение 13 Опрос Приложение 14 Макет Приложение 15 Спецрубрика Приложение 16 Рубрика Приложение 17 Афиша Приложение 18 Макет с выступающей частью Приложение 19 Макет треугольной формы Приложение 20 Вкладка 4 полосы Приложение 21 Районные проекты: «Pro Город 21 Век», «Pro Город Азино» Приложение 22 Интерактив «Игра с читателями» Приложение 23 «Pop-up» Приложение 24 Предметная реклама Приложение 25 Записи за рамками стандартной сетки Продолжение приложения 25
