Лекция 3 "Теоретические основы рекламы"

Лекция 3. Теоретические основы рекламы.
Теоретические основы рекламной деятельности. Экономическая основа рекламной
деятельности. Реклама как функция управления спросом. Экономические законы и их
влияние на процессы рекламной деятельности и рекламного рынка. Социологические
основания развития рекламы. Классики социологии. Реклама как коммуникационный и
культурный процесс. Роль рекламы в потребительском обществе. Психологические
основы развития рекламы. Психологические школы и особенности изучения рекламного
восприятия. Социологические и психологические методы оценки эффективности рекламы.
Роль маркетинга и менеджмента в рекламной деятельности. Маркетинг. Менеджмент.
Взаимосвязь маркетинга и рекламы. Программа маркетинга. Маркетинг-микс.
Расширенный маркетинг-микс. Реклама на различных этапах жизненного цикла товара
Реклама и современные тенденции ее развития и изучения в современном
информационном обществе.
Вопросы.
1. Каким образом реклама связана с такими теоретическими направлениями как
экономика, социология, психология?
2.Дайте характеристику экономическим основам рекламной деятельности.
3. Как макроэкономика и микроэкономика связаны и оказывают влияние на развитие
рекламы и рекламного рынка.
4. Как развитие социологических теорий и понятий раскрывает роль рекламы как
культурного фактора в развитии цивилизованного общества.
5. Влияние французской социологии на развитие представлений о роли рекламы в
современном постиндустриальном обществе.
6. Основные психологические школы их место и роль в изучении феномена рекламы.
7. Как с помощью социологических и психологических методов производится оценка
эффективности рекламы?
8.Дайте характеристику роли, которая отведена рекламе на различных этапах реализации
маркетингового плана развития бизнеса компании?
8. Дайте характеристику развитию основных теоретических взглядов и представлений о
роли рекламы в современном информационном обществе.
Теоретические основы рекламы
Экономика и реклама.
В результате превращения промышленных концернов в международные компаниигиганты и интернационализации средств массовой коммуникации реклама в последнее
время становится мощным инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама
выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки,
расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.
Будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю,
реклама решает широкий круг задач. Прежде всего, она выполняет информационную
функцию, сообщая о деятельности фирмы или о производстве определенного продукта.
Она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару
большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом
и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь позволяет
руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать их
материальную заинтересованность в результате труда и, как следствие, приводит к
повышению производительности на предприятии.
Реклама, как функция управления спросом.
Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и
небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени
выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом
дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу
только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность
самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить
инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар. Ответ
на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламы становится
все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных
корпораций.
Экономика и прикладная экономика рекламы.
Понимание связи рекламы с экономике связано с такими понятиями, как «Компания,
фирма», «предпринимательство», «товар, продукт, услуга» «рынок», «производство»,
«потребление», «распределение», «сбыт», «спрос», «продавец», «покупатель»,
«предложение», «конкуренция», «покупка», «сделка», трансакция», «логистика», «цена»,
«скидки», «бюджет», «стратегия», «менеджмент», «управление», «персонал» и др.
Законы спроса, предложения, потребления и др. составляют основу понимания процессов
в рекламной деятельности.
Практически эта терминология лежит в основе всех маркетинговых и рекламных
программ и коммуникаций.
Социология рекламы.
Понимание связи рекламы с социологией связано с такими понятиями, как: «социальная
группа», «институт», «рынок», «личность», «семья», «статус», «роль», «репутация»,
«имидж», «коммуникация», «классификация», «методы исследования», «рациональное»,
«иррациональное» и пр.
Реклама использует терминологию маркетинга «целевая аудитория», «»«сегмент»,
«сегментирование», «позиционирование», «потребительское поведение», «рекламная и
маркетинговая коммуникация» и др.
Теоретики социологии. Макс Вебер, К. Маркс, Ф. Гегель, Ницше, Бодрийяр,
Психология рекламы.
Занимается ли реклама манипулированием?
В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила
эксперименты по «подсознательной рекламе». Во время демонстрации фильма на экране
периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного мороженого.
Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринималась зрителями
лишь на уровне подсознания. Продажа же сливочного мороженого возросла на 60%.
Этот случай описан в книге американского журналиста Вэнса Паккарда «Тайные
обольстители».
Так что же скрывается за этой историей?
Психология рекламы.
Понимание связи рекламы с психологией связано с такими понятиями, как «человек»,
«индивид», «потребность», «действия», «поведение», «интерес», «запрос», «ожидания»,
«впечатления», «внимание», «действия», «опыт», «цвет», «зрение», «слух», «сенсорная
память», «поведение» «эмоции» и др.
Существуют теории и школы. АИДА, ВОЛС, «эффект края», «эффект буммеранга» и др.
Рекламисты используют эти понятия и термины наполняя их своим профессиональным
смыслом. Например, «потребительское поведение», «покупательское поведение»,
«потребитель», «процесс покупательского поведения», «реклама стимулирующая»,
«реклама вызывающая» и пр.
Принципиальная последовательность
плана маркетинга
Чтобы представить процесс маркетинга более точно, нужно проследить его от исходного
этапа до конечного. При этом можно видеть связь рекламы с различными элементами
маркетинга. Хотя не каждый товар или услуга включают в себя все перечисленные ниже
составляющие, наиболее полная маркетинговая программа включает 19 элементов:
(1) Концепция, замысел, нововведение или модификация товара или услуги. Стадия
включает исследование и разработку.
(1.1) Объем, акценты и продолжительность рекламных мероприятий зависят от
особенностей жизненного цикла продукта. ((Пример, на первоначальной и повторной
стадиях объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его
спада)
(2) Стандартный жизненный цикл товара и его вариации, например постепенные,
периодические, скачкообразные или ступенчатые изменения
(2.1.)Реклама на разных стадиях маркетинга.
(3) Исследование рынка
(3.1) Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпочтения и установки
потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или ее
тематику, на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены
рекламные материалы.
(4) Создание названия и торговой марки
(4.1.) Рекламный отдел или агентство могут предложить наименование и товарную марку,
что, несомненно, играет важную в планировании рекламной кампании.
(5) Создание образа продукта и продвижение его к потребителю.
(5.1). Реклама и PR могут создать образ товара.
(6) Определение целевой группы потребителей (сегментирование рынка).
(6.1.) От ориентации на определенных потребителей будут зависеть тон и стиль рекламы,
а также выбор ее носителей
(7) Определение цены.
(7.1) Цена играет существенную роль в замысле рекламной компании. Стоит ли товар
этих денег; можно ли сказать, что он был приобретен по дешевке, или же это — предмет
роскоши? В условиях торговой конкуренции цена является серьезным аргументом. Люди
очень внимательны к ценам. Хотя законодательный контроль за ними отсутствует,
указания на существующие каталоговые цены являются важной стороной рекламных
обращений.
(8) Создание товара, придание ему удобства и выработка стандарта.
(8.1.) Комбинации товаров (product mix) можно использовать по-разному. В рекламе один
товар может представляться в сочетании с другим или же для каждой товарной марки
проводится своя независимая рекламная кампания.
(9) Разработка упаковки.
(9.1) Упаковка является жизненно важной для рекламы, даже когда ее облик уже найден.
Упаковка — это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на
продажу, как, например, в торговом центре. Она позволяет опознать товар и буквально
«выпихивает» его с полки. Все чаще упоминание об экологических достоинствах товара
(Eco-labeling) воспринимается как доказательство его «безвредности» для окружающей
среды. Но многих странах разработаны процедуры экспертизы товаров с последующим
присвоением им знака Е.
(10) Распространение (дистрибуция).
(10.1) Распространение товара включает торговую рекламу, предназначенную оптовикам
и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в
специальной прессе или выставки.
(11) Действия, способствующие продажам.
(11.1) Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кампаниями, поддерживающими
ее усилия по сбыту товаров.
Работа с рынком (обучение рынка) — одна из сфер деятельности PR. Мероприятия по
связям с общественностью должны создавать благоприятную рыночную ситуацию, в
которой будет работать реклама.Действия, способствующие продажам.
(12) Подготовка потребителей (обучение рынка).
Связи с корпорациями и финансовыми организациями. Производственные связи
Пробные продажи (тестирование рынка).
Рекламирование
Рекламные исследования.
Продвижение товара (стимулирование продаж).
Послепродажное обслуживание.
Поддержание интереса к товару и «верности» ему со стороны потребителя.
Дальнейшая работа по связям с общественностью (PR).
Подробно:
(13) PR-службы корпораций и финансовых организаций в деловой прессе часто
используют рекламу фирм. Ее темой может быть создание образа фирмы.
(14) Пробные продажи, имитирующие будущие общенациональные мероприятия, требуют
небольшой рекламной кампании.
(15) Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем кампаний;
распространение обзоров и статистических данных; оценку запоминаемости рекламы;
отслеживание хода рекламных кампаний; учет количества заказов, сделанных в ответ на
рекламу; оценку соотношения затрат на рекламу и прибыли от продаж.
(16) Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже
заменять собой традиционную рекламу.
(17) Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше
ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.
(18) Поддержанию потребительского интереса и верности покупателей избранному товару
способствует реклама, демонстрирующая дополнительные возможности его
использования или предлагающая какие-либо усовершенствования.
(19) Текущие мероприятия PR помогают сохранять преемственность между рекламными
кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного
времени.
Таким образом выглядит процесс маркетинга в промышленно развитых странах. Однако
между Северной Америкой и Европой существуют различия, обусловленные
географическими, социальными, политическими и этническими особенностями.
Однако применимость такой модели маркетинга к развивающимся странам еще надо
доказать, поскольку ситуация в них отличается от ситуации в развитых странах
Торговые центры в Москве, Саект-Петербурге или Краснодаре могут выглядеть
достаточно впечатляюще, однако их нельзя сравнить с сетью английских супермаркетов.
Основная проблема — это демографический состав населения
Символическая демографическая пирамида развивающихся стран, в отличие от развитых,
может быть обращена вершиной вверх, поскольку большая часть их населения моложе 15
лет и не имеет покупательной способности.
Людей, вовлеченных в оборот наличных средств, мало. Даже образованные специалисты
(например, выпускники вузов в России) могут быть безработными или не иметь денег на
кафе или кинотеатры.
В России в отдельных регионах преобладает сельское население. Их отличает большая
площадь проживания, где царит нищета и безграмотность. Представители бесчисленных
этнических групп говорят на разных языках. Поэтому там трудно применять
информационные маркетинговые техники.
Маркетинговому исследованию препятствует отсутствие элементарных сведений,
например, официальной демографической статистики и адресных справочников.
Потребитель может плохо представлять себе особенности современной упаковки,
исключая возможности ее вторичного использования, например, для хранения воды.
Ценовая политика регулируется государством, устанавливающим фиксированный уровень
цен, например, на хлеб и бензин.
Возможности распространения рекламы могут быть очень ограничены, а сама реклама
преимущественно ориентирована на товары, ввозимые из-за рубежа или производимые
местными отделениями западных предприятий
Поэтому торговые марки, например Coca-Cola, Cadbury, Nestle, Procter & Gamble
потребитель знает лучше, чем названия своих отечественных фирм. Поинтересоваться у
студентов знают ли «Элеганс», «Фаберлик».
Японские компании (наряду с южно-корейскими) активно стимулируют сбыт своих
автомобилей, электротоваров и электроники. В закавказских, странах постсоветского
пространства японские компании преобладают.
Кроме того, существует черный рынок, хранящий память об ограничениях, связанных с
торговлей с зарубежными странами. Поэтому денежные средства преимущественно
вкладываются в новые западные товары, а не в свои отечественные. При таких
обстоятельствах возникновение маркетинга в стране переходного периода классических
формах проблематично, исключая его существенно измененные формы. Экономика
многих из этих стран соответствует уровню промышленно развитых государств столетней
давности.