РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ И ОЛИГОПОЛИИ

РЕКЛАМА В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ
КОНКУРЕНЦИИ И ОЛИГОПОЛИИ: МИКРОЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ПОДХОД
Холомеева Оксана Сергеевна
Волжский политехнический институт (филиал) ГОУ ВПО
«Волгоградский государственный технический университет»
ВПИ (филиал) ВолгГТУ,
Волжский
Trade in conditions of monopolistic competition and oligopoly:
microeconomic approach
Kholomeeva Oksana S.
Volzhsky Polytechnic Institute (branch) GOU VPO
"Volgograd State Technical University"
VPI (branch) of Volgograd State Technical University,
Volzhsky
Принято
считать,
латинских глаголов
что само
слово реклама
«reclamo»(выкрикивать)
происходит
и «reclamare»
от
(откликаться,
требовать).
Существует множество
мнений относительно
экономической и
общественной желательности рекламы.
С
точки
зрения
в проталкивании продукции
фирмы,
реклама играет
в условиях
важную
роль
несовершенной конкуренции.
Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту,
т.е. с
помощью нее фирма надеется увеличить
и усилить лояльность
потребителей
по
свою рыночную долю
отношению именно
к
ее
дифференцированному продукту
сдвинуть
-
кривую
спроса
на
товар фирмы вправо и уменьшить ее ценовую эластичность.
Реклама также может изменить перекрестную эластичность спроса на
продукт применительно
к ценам на
товары
конкурирующих
фирм
или изменить спрос на товары всех продавцов в данной товарной группе.
Реклама,
с одной стороны,
доводит до
потребителей
сведения,
необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою
информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека
эмоционально-психическое воздействие.
Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно
и работа, и искусство.
На рынке монополистической конкуренции и олигополии велика роль
рекламы как одного из способов решения проблем.
Рынки монополистической конкуренции
характеризуются наличием
товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров и улучшением
старых.
Фирма на рынке монополистической конкуренции, для увеличения
продаж будет скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или
разработки новых, чем при помощи понижения цен.
Реклама и реализация
товаров являются
процессами,
требующими
затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма,
чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и прочие
связанные с продажей
расходы,
фирма надеется
увеличить поступления,
выручку. Реклама, кроме того, может воздействовать и на перекрестную
эластичность
спроса
на
продукт применительно к ценам
на
товары
конкурирующих фирм.
В условиях совершенной конкуренции нет стимулов, нести издержки
реализации,
т.к.
товары
являются
совершенными
покупатели являются полностью информированными.
заменителями,
и
Фирмы занимаются
продвижению товара
рекламой
тогда,
и другой
когда они могут указать
деятельностью по
на
уникальные
стороны своих товаров.
При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки
на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов,
которые она способна обеспечить.
Выдающаяся
черта олигополии — «немногочисленность». «Когда
относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг,
отрасль является олигополистической».
Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование
которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде
рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют
операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов
даже на попытку составить конкуренцию.
Таким образом, рекламу в условиях олигополии целесообразно
рассматривать:
-В качестве барьера для вхождения в отрасль;
-Как источник существования олигополистических отраслей с элементами
монополии;
-В качестве экономического инструмента в контексте «теории общественного
выбора».
Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, не то
что в процессе. Формулы с плавающими величинами в рекламе работают
криво и некорректно.
Методика
оценки
эффективности рекламы по
соотношению затрат и доходов – наглядна, но не слишком совершенна.
Довольно
часто,
затратив
на
рекламу
большие
деньги,
предприниматель не получает ожидаемого эффекта. Это может объясняться
завышенными
ожиданиями
от
рекламы,
отсутствием
оценок
ее
эффективности, которые можно было предварительно получить, проведя
тестовую рекламную кампанию. Кроме того, даже на настоящий момент
большинство российских фирм не имеют нормального механизма рыночного
целеполагания. Цели если и ставятся, то подчас методом «директорского
тыка».
Эффективная реклама – прежде всего та, с помощью которой
достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне
экономических показателей, так и на уровне маркетинговых.
Для определения экономической эффективности рекламы достаточно
провести внутренние исследования для выявления основных показателей,
характеризующих оборот и прибыль. Это – простые показатели, и они
кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности
рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса
взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота.
В их число входят:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
- инерция покупательского поведения;
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности
товара;
- сезонные колебания;
- инфляционные ожидания потребителей и т.д.
Также используются два метода проверки рекламы после ее выхода.
Проверка на запоминание.
Рекламодатель
опрашивает
людей,
прочитавших
журнал
или
посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут
рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания
демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
Проверка на распознавание.
Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они
уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для
определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей
рекламы с рекламой конкурентов.
Это
в теории.
В практике
различные рейтинговые коэффициенты
все же
чаще
используют
или показатели, характеризующие
количество полученной информации, такие как «Цена за тысячу», или цена
за тысячу обращений к аудитории, «Стоимость за тысячу контактов» и т.д.
Причина такого доверия к формулам крайне проста – в большинстве
случаев полные и подробные исследования результативности рекламных
мероприятий стоят столько же, а то и больше, чем сама рекламная компания.
Поскольку закон «перехода количества в качество» никто не отменял,
и в рекламе он действует так же, как и во всей природе, то несмотря на то,
что всем очевидна необходимость эффективной и «примечательной»
рекламы, чаще выбирается более консервативный подход.
Причем иногда ставится акцент только на второй части фразы.
Собственно, и всеобщая тенденция оттока рекламных средств в сети
Интернет, наблюдаемая в последние годы, связана со сравнительно простой
оценкой эффективности проводимых мероприятий: есть стоимость того или
иного средства рекламы и есть действия покупателей, которые можно
зафиксировать, а это значит, что мы максимально точно можем сказать, куда
и зачем были потрачены деньги.
Отсутствие таких «счетчиков» в традиционной рекламе – проблема,
которая не решена до сих пор.
Список использованной литературы
1) Кэмпбелл Р. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. Том 2. –
М.: КНОРУС – 2014. – 624 с.
2)
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. –М.: Банки и
биржы–2010.– 315 с.