Реклама Зачем нужна реклама?
реклама
1 Реклама Зачем нужна реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному: чтобы сбыть товар, чтобы процветала фирма, чтобы найти надежного партнера, чтобы хорошо зарабатывать... и так далее и так далее. В принципе, все будут правы. Реклама маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог. Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. У рекламы несколько взаимосвязанных целей: создание потребности в товаре; формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование потребности в данном товаре, услуге; формирование благожелательного отношения к фирме; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера; помощь потребителю в выборе товаров и услуг. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы 2 людей вызвать восхищение, у другой — раздражение. Пример «Московский комсомолец». В общем-то, основная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно «давить» ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению — это и есть основная функция рекламы. Выше говорилось о функциональной направленности рекламы. Информационная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг. Есть еще и социальная направленность — реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом. Требования рекламной практики В России до сих пор существует несколько упрощенное понятие рекламного сообщения, как «литературы от себя», «мой товар, мои деньги, что хочу то и пишу». Причем такой подход очень часто распространяется не только на печатную рекламную продукцию, но и на радио- и телеролики, на другие рекламные сообщения. Такой подход может быть оправдан в только в том случае, когда вам нравится сорить деньгами. В целом же с рекламой как искусством, а тем более как наукой это плохо соотносится и дает, как правило, довольно странные результаты. Либо очень плохие, либо очень хорошие. Если второе у вас случается чаще, чем первое, плюньте на все исследования — вы рекламист от Бога. Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряд исследований: изучение товара, услуги, фирмы; изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта; планирование рекламы: определение целей, задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию; определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикаций; составление текстов, сценария и т.п. рекламных сообщений; изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макета публикации, съемка или запись ролика и т.п. Это только та часть работы, которая предваряет рекламное сообщение. После выпуска рекламного сообщения работа не заканчивается, а переходит в другую стадию. 3 Планирование рекламы В развитых странах обычно принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложностями размещения и изготовления рекламы. Поэтому предлагается несколько иной порядок формирования годового плана рекламной кампании. 1. Продукция + время. Приступаем к формированию проекта плана рекламных мероприятий. К его составлению желательно привлечь руководителей основных направлений и представителя рекламного отдела (если он у вас есть). Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Затем постараться проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Например, если Вы планируете начать выпуск нового товара с февраля месяца, то в конце января необходимо дать рекламу о его поступлении в продажу. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге). 2. Продукция+ виды рекламы. На этом этапе на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты — изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио — радио ролика, для теле рекламы — изготовление видеоролика и т.п. Желательно определить несколько вариантов размещения Рекламы в прессе один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления. При необходимости участия в выставках этот вопрос прорабатывается дополнительно. Как правило, ведущие выставочные центры заранее распространяют планы выставок на год. Существует несколько рекламных справочников по выставкам. Просмотрев их, отметьте выставки, в которых вы считаете необходимым принять участие. В выставочных центрах можно узнать ориентировочные расценки по интересующим вас выставкам. Для каждой, намеченной для участия, выставки следует проставить необходимую для экспозиции выставочную площадь, ее ориентировочную стоимость, а также ориентировочную стоимость дополнительных расходов на 4 транспортировку образцов, оформление рекламных материалов, плакатов, витрин. и оборудование стенда, изготовление Работу над проектом плана лучше строить в несколько этапов: руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями основных направлений проработать первую часть плана: составить перечень продукции, уточнить сроки и виды рекламы. Затем поручить отделу рекламы или одному из сотрудников (можно привлечь на договорных началах рекламного агента одного из агентств в вашем городе) написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади, интересующих вас выставок. Затем на совещании (в составе тождественном первому) определяются конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитывается необходимая сумма затрат. В результате этих несложных действий у вас складывается проект плана рекламной кампании. 3. Реклама + деньги. Далее необходимо рассмотреть ваши реальные возможности, т.е. определить ту сумму, которую вы можете выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно денег рекламная служба получает меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции вашего рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной (и дорогой) газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом вам помогут составленные ранее альтернативные варианты). Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха вашей рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги. 4. План. Согласовав потребности в рекламе с вашими реальными возможностями, вы получаете план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, вы сами более четко начинаете представлять потребности вашей фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, вы всегда под рукой имеете проект плана на следующий период. Проект плана может сыграть положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае вам понадобится минимум времени, что бы оценить ваши потребности в предлагаемом рекламном мероприятии. По истечении профинансированного периода вы опять обращаетесь к проекту плана и составляете финансовообоснованный план рекламной кампании на следующий период. Почему мы так подробно рассматриваем процесс планирования рекламных мероприятий? К сожалению, к чисто российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям (чаще всего, звонкам) представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Обычно это 5 выглядит примерно так: раздается на фирме звонок с предложением разместить рекламу в том или ином издании, предлагается день и имеющийся формат. Представитель фирмы, немного поинтересовавшись, приличия ради, суммой, иногда еще тиражом, соглашается на публикацию рекламного объявления. Завтра или послезавтра раздается еще один звонок, влекущий за собой те же последствия. В результате через две, три недели деньги отпущенные на рекламу кончаются, а необходимые цели так и не достигнуты. Иногда фирма идет несколько другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу наличия закупленной в том или ином издании места. Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу. Имидж-реклама Данный вид рекламы предполагает, по возможности создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса» участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении). реклама в Интернет. О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР). К сожалению, в России еще происходит путаница в понятиях рекламы и ПР Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов. Стимулирующая реклама Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Она должна быть адресована пользователям или покупателям вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько 6 большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых Вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете вы, и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы — стимулировать потребноcть в приобретении Вашего товара или использования предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имиджрекламы, так как отдельную имидж-рекламу небольшие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара. (Пример Sun в американской рекламе прямо упомянута IBM, в русской — упоминание одной фирмы.) Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж - рекламы. Несколько ваших рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ вашей фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий. Наиболее эффективна стимулирующая реклама: повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры); прямая почтовая рассылка; реклама по радио; участие в выставках; телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить вашу прибыль); реклама в Интернет. 7 Реклама стабильности Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у ваших покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты. Наиболее эффективна реклама: скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы. Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара. Рекламная кампания Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламную кампанию можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки рекламные мероприятия в рекламной кампании должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, одну гамму цветов, составлять вместе единое целое. Рекомендуется последовательности: планировать рекламную кампанию в следующей определить «портрет» вашего покупателя; определить цели рекламной кампании; определить основную идею рекламной кампании; выбрать формы размещения рекламы; определить наиболее оптимальные сроки размещения мероприятий относительно друг друга во времени; подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; составить развернутый план рекламной кампании; разработать все элементы рекламной кампании; проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; рекламных 8 при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании. В рекламе нельзя работать «наобум», 'рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим. Представьте, что вы собираетесь ставить пьесу: вам нужен сценарий, актеры, зрители, сцена, на которой вы сможете сыграть эту пьесу. И никого не удивляет, что все это действительно нужно, что нужны профессиональные знания, умение. То же самое и в рекламной кампании -вы ставите свою «пьесу», вам необходимо выбрать и актеров и сцену и сценарий, а главное — убедить зрителей. Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов — полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко, в конкретных цифрах определить цель. Это может быть увеличение продаж товара через месяц на 20 процентов или в денежном выражении на ХХХ тысяч, продажа всего товара к 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее. Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть: ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики. нарастающей. Рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров, другими словами «напор» рекламных мероприятий пропорционален выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая достаточно Уверенно может сказать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вместе с ними и ее доходы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу; нисходящей. Наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе, снижается и размах рекламных мероприятий. Умелое использование сроков публикаций, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: 9 качественном рекламном материале —тексте, ролике и т.д. Добиться этого несложно. Как этого добиваются, знают почти все, добиваются, однако, немногие. Вот несколько принципов, которые помогут вам в решении этой задачи: 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее логотип, слоган и т.д. 2. Приведите аргументы своей рекламы, если они не убедительны для вас, они не убедят никого. 3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах необходимых покупателю, при этом следует избегать рассказа о том, чего вам это стоило и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите. 4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь. 5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво. 6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую' рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы нв| сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень! качества». Под этим они подразумевают, что качество, заложенное! в товаре должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой, стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара. . 7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало ' современного «пост-советского» человека. 8. Создайте свой собственный рекламный образ и используйте его, как можно дольше: определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться ваш «рекламный базис», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с вашим образом. 9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их. Об общей идее рекламной кампании. Представьте, что Вы — художник. Для картины вам необходим общий замысел, то, что она будет изображать в целом. Все остальное: проработка типажей, выражение лиц, природа или обстановка - будет подчиняться этой идее. Для ее осуществления Вы будете делать многочисленные эскизы, которые, не будучи картиной как таковой, послужат ее воплощению. Хорошая рекламная кампания — та же картина. Нужна идея целого. Все остальное должно помогать воплощению этой идеи. Каждое рекламное мероприятие — эскиз вашей общей картины. 10 К сожалению, российская реклама пока отличается отсутствием общей такой идеи для многих рекламных кампаний. Допустим, что вы продаете автомобили и ваша основная идея: «Мы сокращаем время и расстояния». Вот эта основная мысль и должна служить тем стержнем, на который вы нанижите сюжет клипа, текст рекламного объявления. Совсем не обязательно повторять только этот девиз, но необходимо вкладывать этот смысл и обыгрывать его во всех ваших рекламных мероприятиях. А.Политц отмечал: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого». Одна наша отечественная особенность — широкая рекламная кампания может не означать ровным счетом ничего. То есть, не ничего, а обдуманное намерение ввести в заблуждение. Мне неизвестно додумались ли до этого на цветущем Западе, но, кажется, в нашем отечестве количество умных уже переходит в качество. Так что изучайте своих партнеров не только по рекламным объявлениям. «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации» и, осмелюсь добавить: «а также времени обращения.» Реклама, психология, маркетинг и public relations (ПР) Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе - спросите вашего покупателя. Это истина в последней инстанции. Клод Гопкинс Товар и реклама Очень часто, увлекшись процессом рекламы, забывают о том, что реклама -это только производная от товара. Точно также, как варенье — производное от какого-то продукта, будь-то: фрукты, овощи или цветы. Сварить варенье без сахара можно, но без основного продукта... Недаром варенье называется по виду исходного продукта: "вишневое", "из арбузных корочек", "из одуванчика". Так и ваша реклама может обойтись, условно говоря, без сахара: чрезмерного восхваления товара, но без самого товара это будет уже не реклама, а фантастика и этому надо учиться в другом месте. Поэтому, приступая к написанию и оформлению рекламы, вспомните, что вы должны рекламировать. Ответьте сами себе на вопрос: эта реклама ... (чего?). Жизненный цикл товара и реклама Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама - это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном «возрасте» товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. В наших условиях тотального дефицита и тех и других понятие жизненного 11 цикла несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится ваш продукт, рекламное сообщение имеет свои особенности. Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения вы прежде всего должны учитывать, полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Если в дальнейшем вы предполагаете рассылку товаров (агентам, дилерам или покупателям), то реклама должна быть заблаговременной. Особенно при отсутствии у вас непосредственной агентской или дилерской сети. Дав предварительные объявления, вы сможете подыскать агентов или дилеров на свой товар. Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей вашей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какойто период . Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что вы хотите удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивности рекламы должна возрастать, потому, что вам необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Стадия насыщения характеризуется тем, что несмотря на энергичные меры сбыт товара снижается. Если у вас в запасе нет очередных улучшенных модификаций вашего товара, а на предыдущих этапах вы полностью использовали возможности рекламы и действительно убедились, что рынок насыщен вашим товаром, то лучше постепенно снижать рекламную кампанию. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые вы уже запланировали и разместили заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спади спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. 12 При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или региона) может привести к увеличению количества продаж. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других -низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами скидок можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламно практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и конечном счете, экономическую эффективность рекламны» мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью ставится ознакомление потребителей с новыми товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительны» условиях, рекламу можно считать эффективной. Роль названия Неудача Генри Форда с автомобилем, получившем «не то» имя давно стала классическим примером. Компания «Форд мотор», основанная Генри Фордом, завоевал американский рынок в конце прошлого века. Г.Форд сделал автомобиль доступным для среднего американца, начав их массовый выпуск. Год за годом кампания процветала. Старший Форд решил, что они создадут новый автомобиль, который будет наиболее современным по своим характеристикам и дизайну. Он решил назвать автомобиль по имени младшего сына Эдсель. Форда предупреждали, что Эдсель неподходящее название для автомобиля. Семья Фордов проигнорировала все замечания экспертов. На разработку этой модели были затрачены колоссальные суммы. Но публика машину не приняла. Большим унижением для семьи Форд было мнение публики, что имя Эдсель неподходящее название для машины. Эта машина стала самым большим провалом в истории корпорации. Роль названия в рекламе и продвижении товара очень велика и если это пока еще в ваших руках отнеситесь к этому как можно серьезней. Это не такое простое и произвольное дело как иногда кажется. Давая название своему товару, постарайтесь придерживаться следующих правил: название должно легко запоминаться; название должно быть оригинальным и не совпадать с названиями других товаров; присваивая товару удобопроизносима; не давайте названия из «импортных» слов, не зная их перевода, учитывайте при этом различные «сленговые» ситуации. аббревиатуру, подумайте насколько она 13 Следует избегать многобуквенных аббревиатур, с большим количеством согласных. Такими недостатками обычно страдают конверсионные товары, неся в себе груз прежней секретности далекой от любой рекламы. Присвоив продукту название на иностранном языке, отражающее функциональное назначение данного товара, постарайтесь ненавязчиво дать и его русское значение в своей рекламной кампании. Не следует угнетать покупателя своей эрудицией. Маркетинг и реклама В начале данной книги отмечались определенные периоды и стадии развития рекламы в зависимости от уровня развития рынка производства и потребления. Маркетинг в своем развитии также прошел несколько стадий. На примере развитых стран это выглядит примерно так: 1860-1930 годы — «товарная ориентация», т.е. улучшение качества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний) покупателей. 1930-1950 годы - «сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. 1950-1960 годы - «рыночная ориентация» — выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качеств, и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Появляются отделы маркетинга. С I960 годов по настоящее время — «маркетинговое управление» т.е. опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирована спроса, формирование спроса и стимулирование сбыта, ориентации товаров на тщательно определенные группы потенциальных покупателей Если у вас и возникли сомнения по поводу пользы таки исторических экскурсов, то взглянув на данную хронологию периоде развития маркетинга, можно без труда определить и современны! уровень российского маркетинга. «Сбытовая ориентация» наиболее подходящее определение современному состоянию, только сожалению, без серьезной проработки предыдущего периода — «товарной ориентации». У России всегда были свои собственные пути ... Для фирм-посредников, занимающихся распространением чужой продукции на всех стадиях развития рынка стоит проблема выбора продукта максимального спроса и быстрой его реализации - более быстрой, чем для фирм производящих продукцию. Для таких фирм реклама, привлечение новых дилеров и агентов с помощью рекламы первостепенная задача. В настоящее время большое количестве таких фирм выживает на нашем рынке исключительно благодаря тотальному дефициту. Но рано или поздно такая фирма будет заинтересована сама производить товар. При условии, что ваша фирма уже перестроилась и ведет производство товара по принципу «производить то, что безусловна находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «несогласованную с ним» продукцию - у вас есть отличный шанс преуспеть. Предположим, в данный момент вы не планируете товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его 14 потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислить того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением. Чем полнее «портрет» вашего покупателя, тем точнее вы сможете определить, какое и где дать рекламное объявление. Попробуйте ответить на несколько вопросов: ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)? кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т.д.? есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре (услуге) какие аналогичные товары уже имеются на рынке? какие фирмы, представляют аналогичный товар? чем ваш товар или услуга лучше аналогичных? Наиболее полно составить «портрет» вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования. Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет». Для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий, и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга. Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка, больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией. Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама. Американская ассоциация маркетинга определяет его как "процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, Ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. В начале книги уже объяснялось отличие нашего уровня рынка и рекламы от уровня развитых стран. Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии «продвижения товаров к покупателям» - большая роль отводится рекламе. 15 Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга — обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, конечном итоге, на рынок. Рекламный маркетинг В рамках одного из маркетинговых методов — анализа внешней среды, который позволяет выявлять факторы, способствующие коммерческому успеху, и формирует базу для принятия обоснованных маркетинговых решений, я бы выделил «рекламный» маркетинг. Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — средств массовой информации. Сбор и систематизация знаний о изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, ресурсах Интернета, создание по ним базы данных существенно облегчат Вашу задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений. Основная особенность российского рекламного маркетинга в сложности получения полных данных о тех или иных изданиях, радио и телепередачах, тиражах и структуре аудитории. В редакциях газет и журналов вам конечно с радостью сообщат о тираже и зонах распространения их изданий, а вот о сроках задержки с доставкой в те или иные регионы скорее всего никто не скажет. В любом случае информация — основа рекламы. Поэтому собирайте все доступные вам сведения о тех или иных изданиях и передачах, сравнивайте и сопоставляйте данные. Поверьте, что такие данные вам лично будут стоить только определенное количество рабочих часов и вашего терпения в разговоре с рекламными агентами, издательствами и редакциями, а в конечном итоге такая информация поможет вам в вашей работе и будет способствовать вашему профессиональному успеху. Приведем краткий перечень вопросов для составления характеристики средства массовой информации: название издания; периодичность; тираж; формат; количество цветов; распределение тиража между розничной продажей и распространением по подписке; основные подписчики по интересующим вас группам (например, разработчики программного обеспечения, пользователи программного обеспечения, продавцы средств вычислительной техники, если вы занимаетесь программным обеспечением и компьютерами); количество подписчиков по группам; регион распространения; основные рубрики; какую рекламу в основном публикует; наиболее распространенный размер рекламного объявления; 16 услуги по составлению оригинал-макета; стоимость рекламы в зависимости от формата и количества цветов. Этот перечень вы можете сократить или дополнить в соответствии с собственными потребностями. Аналогичный вопросник можно составить и для радио- и телепередач. Удобнее всего такие данные вести на отдельных карточках, заранее проставив на них интересующие вас вопросы. В дальнейшей работе на них записываются дополнительные сведения из разных источников. При поиске тех или иных данных карточками удобно пользоваться, раскладывая для составления списков в соответствии с вашими потребностями. Аналогичную информацию можно собирать и по сайтам Интернет. Фирмам, занимающимся производством и распространением товаров производственного назначения, необходимо вести базу данных организаций и предприятий — потенциальных потребителей товаров. Такие готовые базы распространяют и предлагают внедрению многие организации, занимающиеся базами данных информационно-поисковыми системами. Справочники во многом могут облегчить составление списков адресов для прямой почтовой рассылки, для поиска потенциальных покупателей товаров производственного назначения, для поиска деловых партнеров. Для фирм, занимающихся товарами массового спроса, подход может быть разным, в зависимости от количества направлений деятельности. Если у вашей фирмы только одно направление деятельности, то вы вполне можете обойтись составлением раз в полгода перечня изданий, радио или телепередач, которые пользуются вниманием ваших потенциальных покупателей. Через полгода вам необходимо пересматривать этот список с учетом изменений, произошедших как в средствах массовой информации (ликвидация издания, изменение его ориентации, снижение тиража), так и в вашем производстве или торговле. Внося изменения в такой перечень, не забывайте сделать анализ проведенной до этого рекламной кампании с учетом того, в каких изданиях рекламные объявления дали вам максимальный эффект. При многоплановой деятельности вашей фирмы целесообразно вести такую базу данных по каждому направлению деятельности. При большом разнообразии товаров анализ используемых для рекламы изданий необходимо проводить не реже одного раза квартал по каждой группе товаров. Помимо изучения и сбора данных о предприятиях, организациях и средствах массовой информации весьма полезной может оказаться информация о действующих в вашем регионе рекламных агентствах. Информацию об агентствах можно взять из справочников, каталогов выставок по рекламе. Еще один путь: как правило рекламные агентства звонят вам с предложениями своих услуг после вашего очередного рекламного объявления. В этом случае вам достаточно проинструктировать человека, отвечающего по контактному телефону в вашей фирме, и передать ему перечень вопросов по интересующим вас направлениям деятельности рекламного агентства. Работу по анализу средств массовой информации можно поручит вашему отделу рекламы — так работники будут точнее представлять специфику каждого издания. Хорошо, когда за эту работу отвечает один конкретный человек, — это позволит избегать повторений в базе данных. Если в вашей фирме нет отдела рекламы, то такую 17 работу можно возложить на одного из сотрудников или заключить договор о проведении подобной работы с одним из рекламных агентств. И в том и в другом случае необходимо вести учет обращений по вашей рекламе. При личном контакте с покупателем это может быть выборочный опрос или просто подсчет количества покупателей в обычный день, а для сравнения, например, каждый день в течение недели после публикации вашего объявления в газете. При телефонном обращении — подсчет телефонных звонков с опросом звонящих, где они получили информацию о вашей фирме, товаре. Особенности составления рекламных сообщений В основном, функции рекламного сообщения сводятся к следующему: передача информации о товаре; знакомство потенциальных покупателей характеристиками данного товара; умение убеждать в необходимости приобретения товара. От любого другого информационного сообщения рекламное сообщение отличается заинтересованностью в конечном результате. Здесь имеет место не простое ознакомление с информацией, а ознакомление с определенной и вполне конкретной целью уувеличения спроса на товар, услугу. с основными отличиями, Особенностью рекламных сообщений является то, что их необходимо сделать привлекательными для потенциальных покупателей. Естественно, что у каждого вида рекламных сообщений объявлений в газетах, журналах, радио- и телесообщений рекламных роликов свои особенности, на которых мы остановимся далее. Однако у всех этих видов рекламы есть общие черты в самих принципах формирования сообщения. Сообщение должно: быть кратким; быть интересным покупателю; быть достоверным; быть понятным; быть динамичным; повторяться; выделяться среди других сообщений. Теперь подробнее о том, что стоит за каждой из особенностей Сообщение должно быть кратким Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем товар услуге, фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем е недостаток. Попробуйте вначале написать на бумаге все, что вам хотелось бы передать в рекламном сообщении, неважно, что это: рекламное объявление в прессе или заготовка для рекламного ролика. Затем выделите только главные мысли. Выпишите их отдельно и еще рая попробуйте выделить самое главное. Попытайтесь взглянуть на текст, который у вас получился, глазами тех, к кому вы обращаетесь Выделите именно то, что может заинтересовать вашего потенциального покупателя. 18 Сообщение должно быть интересным покупателю Выделите то, что интересно покупателю: это может быть его прямая выгода - низкие цены, система скидок; выгода товара— более высокие характеристики, больший ассортимент, наличие сопутствующих товаров в одном месте и т.д. система ваших гарантий — гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, замена товара. Прежде, чем браться за рекламное объявление, вспомните реклама раздражает очень многих. Необходимо сделать все, что бы рекламное сообщение с самого начала не вызывало раздражения негативных эмоций -форма объявления в прессе, интересный шрифт, особенности оформления -все это должно помогать вам. В рекламном ролике важно создать общий благоприятный образа вашего товара, при этом совсем не обязательно делать это напрямую, показывая ваш товар со всех сторон на телеэкране или долго рассказывая о нем в радиоролике. Шире привлекайте ассоциации, образы надежности, удобства. Сравнивайте ваш товар с общеизвестными ценностями, показывайте прекрасное и красивое. При этом старайтесь избегать ложных ассоциаций. Проверьте полученный эффект на сотрудниках и знакомых. Ложные ассоциации возникают, как правило, там, где используют первую понравившуюся идею, не пытаясь ее осмыслить и обыграть со всех сторон и разных точек зрения. Очень часто бывает, что увлекшись созданием рекламы, сам создатель как бы упускает очевидные для него и отнюдь не очевидные для других свойства или качества товара, пропускает несколько цепочек в логическом построении описания товара или построении ассоциаций. В этом случае сравнение или ассоциация может привести к обратному эффекту - потребитель начнет спрашивать то, с чем вы сравнили ваш товар и чего вы не производите. В радиороликах хорошего эффекта можно достичь определенными шумами, звуковыми эффектами, мужскими и женскими голосами определенного тембра, а также голосами известных артистов, имеющих определенный имидж. Тем более, что в рекламе, как правило, действует не сам товар, а тот образ, который вы хотите создать, с которым вы хотите познакомить вашего потенциального покупателя. Российские потребители как никто устали от нестабильности и неустроенности жизни. Дайте им то, чего им не хватает: не только товар, но и образ красоты, удобства, надежности. Сообщение должно быть достоверным Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а следующие даже правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего товара не произведут никакого действия на вашего покупателя. Это правило касается не только содержания текста, но и его оформления: каждый текст требует определенного оформления. Серьезному, солидному тексту необходим строгий оригинал-макет, противном случае «игривое» оформление может навести на подсознательную мысль о ложности рекламных уверений. Особенно наглядно это 19 проявляется в телероликах: многие, наверное, замечали, что самый хороший текст вызывает сомнение, если во время восхваления товара голос артиста или его мимика не выражает заключенного в тексте восхищения. На собственном опыте могу сказать, что рекламный ролик с предложением заменить 2 килограмма картофеля пакетиком сухого картофеля для приготовления пюре, несмотря на сказочно быстрое приготовление, меня совершенно не убеждает, потому что ни детишки пробующие это пюре, ни взрослые не смогли выразить достоверно восхищение данным продуктом питания. Сообщение должно быть понятным Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиций, образ жизни тех, к кому, вы обращаетесь! Естественно, что у молодого поколения и у пожилых людей разные понятия о красоте, разный язык общения. Молодежный сленг не понятен пожилым людям раздражает их а для молодых — это язык общения. Большое количество технических терминов в рекламе, обращенной к массовому покупателю, скорее всего, вызовет скуку и раздражение как и их отсутствие в рекламе товаров производственного назначения, предназначенной для специалистов. Сообщение должно быть динамичным В текстовых сообщениях старайтесь выбирать энергичные, емкие слова, глаголы старайтесь ставить в повелительном наклонении: В этом случае лозунги типа: ПРИЕЗЖАЙТЕ, СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ПРИЕЗЖАЙТЕ НЕМЕДЛЕННО, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ лучше чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ. Ваш стиль должен выражать ваше стремление, скорость, натиске, он должен передавать уверенность в том, что у вас есть лучшее — что покупатель теряет время, не обращаясь к вам. В рекламном ролике — это динамика движения, смены образов четкость текста. Сообщение должно повторяться Любое рекламное мероприятие не должно быть единичным. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количеств повторений. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количестве повторений того или иного рекламного мероприятия. При реализации плана это позволит вам увеличивать количество оптимальных форм рекламы и сокращать неперспективные форм рекламных мероприятий. Наиболее распространенная ошибка начинающих российских предпринимателей — это размещение одного рекламного объявления в одном какомнибудь издании. Организовав публикацию одного объявления или одну трансляцию на телевидении, вы, конечно, можете ожидать поток страждущих вашего товара покупателей или надежных партнеров, но, скорее всего, вашим ожиданиям не суждено будет сбыться. 20 Это, конечно, даст какое-то количество покупателей или партнеров, но для большинства потенциальных покупателей или партнеров ваше единичное объявление останется просто неизвестным. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей «видят» рекламу только при 3-4 публикации или трансляции. Сообщение должно выделяться среди других сообщений Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или ролик по принципу контраста. Только постоянная работа по изучению чужой рекламы, ее анализ позволит вам всегда уловить состояние рекламной практики сегодня и ее тенденции на ближайшее будущее. Зная это, вы всегда сможете чуть-чуть опередить других и сделать вашу рекламу более оригинальной и заметной. Ловите чужие идеи, но не копируйте их ни в коем случае. Умейте применять чужие идеи по-своему. Как говорил Б.Шоу: «Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко и если мы обменяемся яблоками, то у вас и у меня останется по одному яблоку. А если у вас есть идея и у меня есть идея и мы обменяемся идеями, то у каждого из нас будет по две идеи». Реклама и Public Relations ПР в нашей стране – довольно новое понятие. При серьезном отношении к своему делу вы рано или поздно (лучше рано) ощутите потребность в ПР. Новый международный словарь Уэбстера (Webster New International Dictionary) Дает такое определение ПР: «Содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредство! распространения разъяснительного материала, развития обмен информацией и оценки общественной реакции». Сэм Блэк дает такое определение «Public Relations» — это искусств и наука достижения гармонии посредством взаимопонимание основанного на правде и полной информированности». Любой организации, фирме приходится постоянно сталкиваться с проблемой общения, а значит, и взаимопонимания. Это общение может носить, как внешний характер, например, с представителями органе власти, с фирмами-партнерами, покупателями, посетителями, представителями прессы, так и внутренний характер — сотрудниками вашей фирмы. Как уже отмечалось ранее, реклама — это средство общения вашими потенциальными покупателями или партнерами. Из этого следует, что реклама выполняет одну из функций, свойственных ПР. Проводя рекламную кампанию, необходимо помнить об этой стороне рекламы и, по возможности, дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но с общественностью в целом. Для достижения этого большую положительную роль играют некоммерческие мероприятия меценатство, благотворительные акции. При этом не забывайте чувстве меры в освещении таких мероприятий, иначе вместо положительной реакции общественности можно добиться противоположного результата. 21 Чем крупнее ваша фирма, чем обширнее ее поле деятельности, тем больше времени вам придется уделять вопросам ПР. В своей деятельности вы затрагиваете интересы многих людей, групп организаций, интересы которых часто противоположны. Деятельное ПР должна направляться на постоянное информирование в затрагиваемых вашей деятельностью групп людей, а также анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на вашу деятельность. Негативное общественное мнение, к сожалению, может принимать чудовищные формы, вплоть до физического уничтожения собственности. Наказание, понесенное правонарушителями, скорее всего, не возместит ваши моральные и материальные убытки. В этом одна из особенностей нашего общества. В этом случае роль ПР огромна. Социальная роль бизнеса значительно шире, чем представляет большинство наших соотечественников. В разъяснении этой роли еще одна из задач ПР, а значит во многом и рекламы, как функции ПР. В развитых странах давно существует понятие «корпоративная социальная ответственность»(КСО). Крупная компания несет большую ответственность перед обществом, в котором она ведет свои деятельность. Первая ее обязанность — действовать эффективно на благо своих сотрудников, акционеров, вторая — развивать экономику и укреплять благосостояние своей страны. При невыполнении эта двух условий деятельность самой компании, скорее всего, обречена на провал. Каждая компания и ее руководитель в соответствии нормами КСО должны не только соответствовать определенном социальному образу, но и выполнять определенные социальные обязанности. Председатель компании Шелл так определил суть КСО: «Социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответственен». На практике деятельность КСО направлена на решение следующих задач: 1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия. 2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи. 3. Благотворительность. Поддержка малоимущих слоев населения 4. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидации общественности. 5. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных защиту окружающей среды и на улучшение условий жизни. Для достижения целей ПР очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы общественности. Поощряйте ваших сотрудников к постоянному разъяснению позиций фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств рекламных служб, фирмпартнеров, даже в том случае, если в результате не предвидится статьи или выгодного контракта. С этой сферой деятельности очень тесно связан другой аспект деятельности ПР, направленный на внутреннюю среду вашей фирмы — на ваших сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастное к делам фирмы, ответственности, не только за свое дело, но и успех фирмы в целом, невозможно добиться взаимопонимание общественностью и покупателями. Ваши сотрудники — проводники вашей политики, без их убежденности в правильное деятельности вашей фирмы и ваших действий любая деятельное ПР и рекламы обречена на провал. Поэтому деятельность, направленная на ваших сотрудников не менее важна, чем направленная на ваших потенциальных покупателей или партнере 22 Куда бы ни была направлена деятельность ПР: на внешнюю среду или на ваших сотрудников — должны действовать принципы: достоверность информации; полнота информации; простая форма изложения. В нашей рекламной практике почему-то укоренилось мнение, что ПР — это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, вам на эти деньги сделали опубликовали статью, где вы выглядите на эту сумму, но почему это считается ПР? Все-таки давайте считать, что ПР — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, рекламы и благотворительных мероприятий. Естественно, что фирма может влиять на ПР всей совокупностью указанных ранее действий планировать мероприятия по ПР, но отнюдь не покупать его напрямую за деньги. Выбор формы рекламы К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных, подхода: «широкий» и рациональный. При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу. Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты. На мой взгляд, любые деньги любят счет, даже те, которые тратятся на рекламу. Поэтому не испытывайте чувства зависти к таким фирмам и выбирайте рациональный подход к рекламе. Из чего вы можете выбирать: Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно разделить на: общие и специальные (профессиональные, отраслевые); по месту издания: центральные и местные; по регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города; по видам информации газеты можно разделить на: o информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая); o коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях); 23 o рекламно-коммерческие объявления). (содержат в основном рекламные У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа — наиболее читаемая крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.). Приведенное деление довольно условно, так как огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д. 1. Реклама на телевидении. Один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Например, рекламу аквариумов лучше дать после передачи «В мире животных», а не после передачи «Сельский час». Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать, но передачу, например, «Бизнес-час» предприниматели если и будут смотреть, то скорее всего, держа в руках карандаш для записи необходимой информации. Высокотехнологичная продукция на телевидении практически не рекламируется. 2. Реклама на радио. Мне кажется, что это недостаточно используемая у нас форма рекламы. Пока еще не очень дорогая. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной. 3. Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах. 4. Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг. 5. Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг. 6. Выставки предоставляют большие возможности не только Для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом. 7. Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах максимально, приближенных к зоне распространения товара или услуг. Для товаров 24 производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей. 8. Реклама на товарах народного потребления, на упаковке, , пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом. 9. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм). 10. Устная реклама. Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека. 11. Реклама в Интернет. В настоящее время это отдельная отрасль рекламы, включает в себя создание рекламных ресурсов в web, почтовые рассылки, раскрутку ресурсов на поисковых серверах. В зависимости от организации она может эффективной и бесполезной. Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете. Приступая к выбору формы рекламы, еще раз проанализируйте ситуацию: какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия; на какой стадии жизненного цикла находится ваш товар; какую цель вы преследуете в данном рекламном мероприятии; «портрет» вашего покупателя, а также: o составьте перечень средств массовой информации, радио - и телепередач, которые могут интересовать ваших потенциальных покупателей; o позвоните в редакции, уточните расценки, возможность публикации (трансляции) в интересующее вас время; o рассмотрите возможность рассылки рекламы, коммерческих предложений потенциальным покупателям, заинтересованным предприятиям, торговым фирмам и т.д. Решите, какую реальную сумму вы можете выделить немедленно на рекламные мероприятия, какую сумму вы сможете выделить на продолжение рекламной кампании. Ответив на большую часть этих вопросов, вы сумеете разместить вашу рекламу наиболее рациональным образом. Помните: от неудач не застрахован никто, поэтому не отчаивайтесь, если реклама не дала ожидаемых вами результатов. Основной залог успеха - в повторяемости рекламы и в умении постоянно учиться. Следует, однако, предостеречь от другой крайности: есть масса руководителей, которые считают, что на рекламу деньги можно выделять по остаточному принципу, «если что-нибудь будет на счету, тогда и дадим рекламу». При таком подходе фирма может существовать довольно долго, но никогда не добьется хороших результатов. 25 Вспомните нашу медицину, которая очень долго существовала по этому принципу, но насколько радовала вас такая медицина? Расходы на рекламу должны планироваться (как бы вам не было неприятно это слово), потому что без плана, нормального, обоснованного плана, трудно вести сбалансированную финансовую и сбытовую политику. При этом не забывайте учитывать стадию жизненного цикла вашего товара. Вы рискуете одинаково, переплачивая или выделяя недостаточно денег на рекламу. Одно из самых основных условий успеха рекламы - умение анализировать результаты проведенных мероприятий. Если вы уже провели рекламные мероприятия, проанализируйте их результаты. Если результаты хорошие, не торопитесь круто менять форму и методы вашей рекламы. Если результаты неудовлетворительны, то попробуйте найти причины этого. Причина может быть в неудачном выборе средства массовой информации, дня недели публикации, текста или оформления объявления, неудачного расположения текста на полосе. Если это радио-, телереклама, то, может быть, выбрано неудачное время, а передача, в которой вы разместили рекламу не пользуется вниманием ваших потенциальных покупателей. Пробуйте различные варианты рекламных текстов, различные издания и время передач. Не забывайте и о правиле повтора рекламы: одно рекламное мероприятие не показатель. Часто потенциальный покупатель активно «видит» рекламу и реагирует на нее после 3-4 рекламных объявлений. Размещая рекламу, помните о сроках — реклама всегда должна чуть-чуть опережать ваш товар. На новую продукцию рекламу готовьте заранее, в особенности на товары промышленного назначения. В этом случае реакция потенциальных покупателей может быть очень Длительной, особенно, если на вашу продукцию установлена высокая цена. Во многих случаях хороший результат дает участие в специализированных выставках. Следует позаботиться об информационных листах, плакатах и других наглядных материалах' и заранее спланировать работу до начала выставки, в период ее проведения и после ее окончания. Для товаров и услуг производственного назначения и услуг часто большой эффект дает прямая почтовая рассылка. Адреса предприятий и фирм ваших потенциальных покупателей и партнеров вы можете почерпнуть из разнообразных справочников, каталогов, баз данных. Рассылка ваших предложений лично потенциальным покупателям затруднена изза отсутствия специальных списков по профессиональным или другим интересам, поэтому такая форма рекламы может быть наиболее приемлема для магазинов, служб быта или услуг. Ваши предложения должны быть хорошо сформулированы и оформлены, по ним будут судить о качестве товаров и услуг. Рекламные материалы необходимо «забросить» в каждый почтовый ящик в домах, находящихся поблизости от вашего магазина, торгового центра или центра услуг. Также можно провести! целевую рассылку в ближайшие фирмы, предприятия, предлагай им конкретный перечень товаров, услуг, а также обслуживании сотрудников данного предприятия. Хорошо, если в холле этого предприятий будут размещены небольшие плакаты или щиты вашей рекламой и предложениями. К нашим российским особенностям можно отнести трудности получения информации (или недостаточную достоверность такой информации, так как в разных 26 источниках такая информация часто бывает противоречивой) о рейтинге изданий и передач у той или иной группы населения. Поэтому во многом российскому рекламисту приходится полагаться на свой опыт, интуицию и здравый смысл. Информационно-рекламные материалы Приступая к работе над текстовыми информационно-рекламными материалами, не забывайте, что это тоже литературное произведение, хотя и несколько специфического свойства. В данной главе приведены наиболее типичные для российской рекламной практики виды информационно-рекламных материалов. Для однозначности понимания давайте определим, что мы будем понимать под каждым из видов информационно-рекламных материалов: Информационное письмо — письмо, коротко информирующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д. Коммерческое предложение — очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения (например, фотографии, поэтажный план, предлагаемого в аренду помещения). Информационный листок — по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, Носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д. Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как давило, отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом, иногда снабжается забавными, упоминающими рисунками, рекламными слоганами. Буклет — небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, ( обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов, или рассказывается о продукции - с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги. Каталог — обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или . товаров одного направления). Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, 27 о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые вы преследуете, ваших финансовых возможностей и вашей фантазии. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Если у вас нет своего собственного опыта по составлению таких материалов, постарайтесь воспользоваться хотя бы чужим: посетите несколько выставок, презентаций фирм или фирменных магазинов. Постарайтесь собрать как можно больше проспектов, буклетов, информационных листов и коммерческих предложений, не обязательно относящихся к вашему виду деятельности или товару. Потом проанализируйте их, отберите и пометьте то, что вам понравилось и может вызвать интерес покупателя или пользователя. Обязательно проанализируйте и неудачные, на ваш взгляд, тексты и примеры оформления. Выберите для себя наиболее приемлемую в данном случае форму: информационный лист, коммерческое предложение, буклет, проспект и т.д. Никогда не копируйте целиком чужие идеи и приемы оформления. Плагиат — это повторение. Пользуйтесь чужими идеями, для того, чтобы они питали ваши, развивайте и трансформируйте, избегайте повторения чужих ошибок, учитесь на них делать свой собственный успех. Выбрав вид информационно-рекламного текста: составьте его примерный план; сформулируйте основные выгоды, того к кому вы обращаетесь с информационно-рекламным материалом (покупателя, заказчика, партнера); приведите перечень рисунков или фотографий, которыми вам хотелось бы оформить ваш материал. В зависимости от вида информационно-рекламного материала вам могут понадобиться либо подробные технические характеристики вашей продукции (товара, услуги), либо только их общее описание, поэтому более подробные советы по составлению информационно-рекламного материала смотрите в соответствующих разделах (по виду информационно-рекламного материала). Информационное письмо Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному лицу (или частному лицу), коротко информирующее его о вашей фирме, направлениях деятельности. В письме обязательно должны быть выделены цели, которые вы преследуете вашим письмом, т.е. те действия которых вы ждете от этого корреспондента. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров (предлагаю приобрести новую, улучшенную модификацию...), информация об услугах (наш сервисный центр выполняет следующие виды услуг), снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги (Сообщаю, что на нашу продукцию с 10.03.06 установлены следующие цены...), сообщение об открытии новых филиалов, 28 расположенных вблизи корреспондента (Наш новый филиал открыт по адресу..., надеемся, что его расположение, вблизи Вашего офиса создаст максимальные удобства для совместной работы) и т.д. Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным - адресованным только одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Во втором случае, постарайтесь придать ему индивидуальность обращения, допечатав в верхнем правом углу наименование должности, фамилию, инициалы адресата. До написания самого текста продумайте цели, которые вы преследуете написанием и отправкой информационного письма. Если это первый контакт, то обязательно дайте в письме короткое, но полное описание направлений вашей деятельности, целей и задач, преследуемых вашей фирмой. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложения должны быть, по возможности короткими. Коммерческое предложение Коммерческое предложение — рекламный материал. отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, сдать в аренду, заключить договор. В самом коммерческом предложении обычно содержится подробное описание самого Предложения, а в приложениях к нему даются материалы, описывающие объект предложения (например, фотографии, поэтажный план, предлагаемого в аренду помещения). Отличие коммерческого предложения от обычных писем, рассылаемых нескольким адресатам, в более тщательном исполнении, большом количестве рисунков или фотографий. Часто на нем не проставляют реквизиты адресата и используют его помимо прямой почтовой рассылки, по мере возникновения контакта с предполагаемым партнером: во время выставок, семинаров, конференций, деловых встреч. Иногда коммерческое предложение из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Информационное письмо и коммерческое предложение - могут быть отнесены и к рекламным материалам, и к маркетинговым. Вначале мы уже говорили о тесной связи рекламы и маркетинга, поэтому в данном разделе мы эту взаимосвязь рассматривать не будем. Отнесение их к рекламным материалам целесообразно по нескольким причинам: единственный отдел который обычно в курсе всех рассылок — это отдел рекламы, а направление писем в один адрес с несколькими предложениями от разных отделов может произвести на фирму-адресат нежелательное впечатление, особенно если их стиль, форма изложения, оформление будут резко отличаться. Помимо прямой рассылки такие материалы могут раздаваться на выставках, в курсе которых также, как правило, отдел рекламы. 29 Направленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления — все это позволяет их относить к рекламным материалам. Следует учитывать, что понятие рекламы несколько шире, чем мы обычно считаем. Мнение о фирме позитивное или негативное, ее имидж создает не только прямая реклама как таковая, но и целая совокупность бытовых мелочей: от вывески у подъезда до одежды сотрудников. Информационный лист Информационный лист — рекламный материала по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для писем обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фирменный знак или фирменные цвета. Иногда прибегают к обращениям общего или профессионального характера (например: Разработчикам программных средств, пользователям персональных компьютеров..). Информационный лист носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д. Так как информационный лист адресован не конкретному лицу, но лицам, интересующимся данным направлением или товаром (продукцией), а уровень знаний о них может быть разным, то изложение сути не должно быть чрезмерно перегружено техническими подробностями. Но сравнение с аналогами, технические характеристики должны быть достаточно полными: для сравнения и выбора вашей продукции среди аналогичной. За исключением тонких подробностей, интересных специалистам в данной области, информационный листок должен содержать всю полноту информации, свести к минимуму возможные вопросы у «среднего» покупателя или посетителя выставки. Типовой план информационного листа может выглядеть примерно так: назначение, название, характеристики, суть предложения, преимущества, льготы, скидки. Рекламный листок Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Часто в оформлении рекламного листа прибегают к рисункам, иногда, несколько юмористического или забавного характера, вверху или внизу (над или под текстом) размещают рекламные слоганы. При печати используют шрифты различных начертаний, выделяя наиболее важные смысловые моменты, слова, определения или деловые предложения. Главная задача рекламного листа — броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тесту рекламный лист близок всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок может отличаться большим объемом, более подробным описанием товара или услуги. Информационный и рекламный листок часто разрабатываются на один товар или услугу и используются вместе. Особенно это важно для продукции производственного 30 назначения, на неспециализированных выставках, где высокий процент посетителе» не профессионалов в данной области. Технические подробности информационного листа могут отпугнуть часть посетителей, на них и рассчитан в таких случаях рекламный листок. При интересе к продукции, товару, услуге профессионалов им вручаете» информационный лист. При достаточно частом участии вашей фирмы в выставках вы рано или поздно столкнетесь с проблемой дифференциации информации. В таких случаях заранее подготовленные рекламные и информационные листы по одному товару, услуге или продукту, которые позволят вам информировав любые типы посетителей или покупателей о вашей продукции, а также позволят представить всю вашу продукцию на любом виде выставок. Конечно, вышесказанное необходимо только в случая с техническими сложной продукцией, с большим количеством характеристик или рабочих параметров. Если речь идет о простых, товарах или услуга массового спроса, то вполне можно ограничиться только рекламным листком. Целесообразно заказывать папочки с логотипом для хранения комплектов рекламных листков и раздачи их на выставках. Буклет Буклет — рекламный материал, небольшой по объему многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 (формат листа писчей бумаги) или чуть меньше. С последующей фальцовкой, получается рекламный материал на шесть полос. Текст обычно размещается внутри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы фальцовка (сгиб) не мешали правильному восприятию текста. Проспект Проспект — по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Часто посвящается годовщине образования фирмы, с описанием достигнутых фирмой успехов, либо продукции фирмы — с фотографиями и краткими характеристиками каждого продукта, товара или услуги. Проспект часто выпускается на новый вид престижного товара (например, на автомобиль новой марки) с показом моделей предшественников, которые даются на фотографиях меньшего размера, и с неоднократным повторением товара — новинки в разных ракурсах, в разной цветовой гамме или разных условиях эксплуатации. Проспект, как и буклет, относится скорее к рекламным материалам престижного характера. 31 Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера смотрящаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Каталог Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, у вас большой перечень продукции по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуги, до выполненных типографским способом с цветными фотографиями товаров. На практике все вышеперечисленные рекламные материалы могут встречаться в «чистом» виде или в виде «смеси» различных видов в одном документе. Все зависит от вида продукции или услуг, ваших собственных представлений о рекламе и вашей фантазии. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: рассылке, в работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке. Все зависит от целей, которые вы поставили, соответствия текста и оформления вашего рекламного материала задачам, которые вы на них возлагаете, их способности донести вашу информацию до потребителя или покупателя. Старайтесь изложить вашу мысль как можно яснее, избегайте выражений и понятий, которые могут быть истолкованы неоднозначно. Пишите короткими предложениями, не используйте предложения со множеством деепричастных или других оборотов. Используйте технические и специальные термины только тогда, когда ваш текст адресован специалистам в, данной области. Избегайте сленговых выражений: то, что принято на вашем предприятии, в вашем регионе, не всегда является общеупотребительным термином, понятным другим. Стиль письма хорошо передает общее настроение, которые вы собираетесь в него вложить: короткие фразы, использование большого количества глаголов передают деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных, сравнений передадут лиричность. Первый стиль уместен, если вы предлагаете металлообрабатывающие станки, второй более уместен при изложении достоинств, например, новой серии дамских духов. Рекламное объявление в прессе имеет несколько другие особенности, в основном, из-за ограничения площади публикации. В некоторых случаях рекламный листок может быть настолько близок по стилю и оформлению к рекламному объявлению, что вполне возможна его публикация в прессе или, наоборот, можно рекламную публикацию в прессе сделать своим рекламным листом, что тоже может иметь свои преимущества, особенно в том случае, когда в нем привести выходные данные газеты или журнала, в котором была сделана публикация. Такая ссылка имеет смысл, если это было престижное или труднодоступное для рекламы издание. 32 Пресс-релиз Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми вы хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведений о фирме, наиболее представительной продукции, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности. Иногда в пресс-релизе приводят краткие сведения о руководстве фирмы: фамилия, имя, отчество, образование, основные этапы деловой жизни. В зависимости от назначения, цели, тематики выставки пресс релиз может быть коротким или более пространным. Пресс-релиз может содержать подробную информацию о товар или услуге, являющихся «гвоздем» данной выставки. При проведении благотворительных мероприятий в пресс-релиз должны содержаться мотивы и цели проведения акции. Не используйте один и тот же пресс-релиз на несколько выставках: «знакомый» текст в этом случае может сыграть плохую услугу. Если он показался один раз неинтересным, то на него могу не обратить внимание и в следующий раз. Если же один раз его уже использовали в своей работе, то тем более он может показаться устаревшим. Хорошо, если к пресс-релизу прилагаются именно те материалы которые редакции могут сразу использовать в своей работе фотографии продукции, выставочной экспозиции, фотографии переговоров, встречу представителей фирм. Если вы хотите вручить фотографии, только тем редакциям, которые захотят написать вашем товаре или фирме, то следует в конце пресс-релиза указать, какие фотографии имеются. В этом случае необходимо пояснить способ передачи фотографий. Например, «если вам необходимы фотографии, указанные в приложении, то вы их можете немедленно получить их, позвонив по телефону XXX». При составлении пресс-релиза действуют те же правила, что при составлении рекламного сообщения. Вот несколько правил: убедитесь, что тема будет интересна читателям этого издания; изложите суть дела сразу же в первом абзаце; излагайте свои мысли просто, доступно; обязательно укажите телефон для связи, по которой представители прессы смогли бы уточнить факты или получи дополнительную информацию. Пресс-релиз обычно раздается на выставках тем журналистам, которые проявили интерес к фирме и ее продукции. Иногда пресс-релиз заранее рассылается в некоторые редакции. В российской действительности второй путь, как и проведение прессконференций с журналистами, ведет к успеху только уже очень хорошо известные фирмы. При изготовлении информационно-рекламных материалов всегда обращайте внимание на качество полиграфического исполнения. Реклама по содержанию и оформлению всегда должна быть рекламой. Небрежность в содержании или оформлении заставляет думать, что и качество товара далеко не лучшее, а отношение к покупателю — небрежное. 33 Выставки Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и за границей бытовало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках, не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договор о продаже, сбыть продукцию или товар, заключить договоры с долговременном сотрудничестве или партнерстве. Таким образом, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания, Рассмотрим особенности участия в выставках, проводимых на территории России. Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой: А. Демонстрация товара: 1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров выпускаемых или представляемых фирмой. 2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу специалистов и покупателей. 3. Для нового товара выставка — прекрасное место его демонстрации и изучения спроса. Б. Изучение рынков сбыта 1.На выставке можно изучить спрос на большинство ваши товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта. 2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться. В. Реклама товара С точки зрения имидж-рекламы выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений. При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров становится более предпочтительным. Есть еще один аспект — психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходят в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными. Г. Сбыт продукции 34 Выставка — прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях. Д. Изучение продукции конкурентов На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон «кто есть кто»). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества. Выбор выставки Выставка по своей сути — форма рекламы, принимая решение об участии в выставке, вам придется ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Основные цели участия в выставке описаны во введении к данной главе. Вам следует определить насколько, предлагаемая выставка соответствует поставленным целям. Все выставки, условно, по степени соответствия деятельности, можно разделить на несколько типов: направлению вашей Отраслевая — строго по направлению вашей деятельности. Относительно отраслевая — не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение. Косвенная — относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности. Общая — на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу. Поясним деление выставок на нескольких примерах (названия выставок приведены условно, без привязки к реально проводимым выставкам). Рассмотрим пример участия в выставках с товарами производственного назначения. Например, ваша фирма занимается производством и продажей малогабаритных металлообрабатывающих станков. К первому типу — отраслевому - относится выставка «Металлообрабатывающие станки» К относительно отраслевым — «Сталь, прокат» К косвенным — выставка «Оборудование для сельского хозяйства», если в перечне предполагаемых экспонатов обозначен, например, раздел «Станки и оборудование». К общим можно отнести выставку типа «Станки и оборудование», Степень заинтересованности в вашей продукции наиболее высоко на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же, Необходимо учитывать, что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных организаций отрасли — не забывайте об этом при планировании работы своего выставочного стенда. Вы можете получить новые идеи или новых конкурентов. 35 Иногда правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых, так как на подобного рода выставке ваша фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование на рынке сбыта, еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках обращайте на доступность понимания информации о предлагаемом вами товара именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными даже для неспециалистов. На мой взгляд, наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках общего типа. На выставках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки и развития в нашем случае станков и оборудования. На такой выставке могут быть представлены станки: метало-, дерево-, камнеобрабатывающие и др. от малогабаритных до гигантов. участие в такой выставке прекрасная имидж -реклама. Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Такие выставки собирают, обычно, очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки - наиболее длительны. В России постоянно идет процесс трансформации тематики и специализации выставок. Это вызвано, прежде всего, изменениями в структуре экономики, развитием новых взаимоотношений. Наметились тенденции к специализации, более узкой направленности выставок. Значительно меньшей популярностью пользуются выставки общего типа. Почти любая выставка подходит для того, чтобы установить киоск для продажи малогабаритных товаров массового спроса. Но в этом случае необходимо заранее заключить договор с оргкомитетом выставки. Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, постарайтесь изучить материалы прошлогодней выставки, каталог выставки, отзывы средств массовой информации. Переговорите с оргкомитетом о количестве посетителей на этой выставке в прошлом году. Если среди посетителей или участников были ваши постоянные партнеры или покупатели, постарайтесь узнать их мнение. Ваше мнение об участии в данной выставке должно быт определенным, вы должны знать цели, которые вы преследует, участвуя а выставке, и результаты, которые вы вправе ожидать от нее. Планирование выставки Выше уже описывался процесс планирования рекламных мероприятий. Напомним, что самым рациональным является составление на планируемый период проекта плана участия выставках, который строится на основе планов оргкомитетов. В проекте плана определите перечень выставляемой продукции и ориентировочное количество выставочной площади. После получения информационного письма от оргкомитета с расценками за аренду выставочной площади, услуги и оборудование можно будет сразу прорабатывать вся организационные вопросы 36 проведения выставки, а не тратить время на получение согласия руководства на участие в ней. Обычно вопрос об участии в той или иной выставке возникает после получения от оргкомитета информационного письма приглашением принять участие в ее работе. Если у вас нашлось время в течение 3 дней после получения письма обсудить с руководством, заинтересованными отделами и своими сотрудниками все вопросы участия в выставке, а у них в свою очередь, нашлось время для вас — значит, в вашей фирме рекламная работа поставлена должным образом. К сожалению, многие руководители относятся к вопросам рекламы далеко не должным образом, считая, что «это подождет». «Это» ждет, в результате чего многие вопросы участия в выставке решаются в последний момент и без обстоятельной проработки. Результаты небрежного отношения к вопросам рекламы обычно таковы: фирма не получает ожидаемой прибыли, страдает ее имидж. Ваш выставочный стенд — это лицо фирмы, поэтому отнесите как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской «рекламной ниве» часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому как выглядит их выставочная экспозиция. Для ваших потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой занятие каждодневное, а посещение выставки может стать событием. Так сделайте это событие запоминающимся, приложите к этому смекалку, опыт и интеллект. Еще один аспект: если вы с почтением относитесь к деньгам, то помните, что выставка — то деньги, вложенные вами в данное мероприятие, а также деньги, которые к вам могут вернуться в результате работы этой выставки. Планирование выставки можно разделить на три этапа: 1 - планирование подготовки выставки; 2 - планирование проведения выставки; 3 - планирование работы после окончания выставки. Планирование подготовки выставки должно включать: составление перечня выставляемой продукции; составление плана выставочного стенда; заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда и заказа на оборудование и услуги; изготовление рекламных материалов: o информационных листов; o плакатов; o буклетов; o проспектов; o подготовка информационных материалов: o технических описаний; o прайс-листов; 37 o папок стендистов; o подготовка стендистов и персонала; o составление сметы затрат. Планирование работы выставки включает: составление расписания работы персонала инструктаж персонала; закрепление экспонатов за сотрудниками; завоз и вывоз оборудования; организация переговоров или заключения договоров, продажи продукции; организация учета посетителей, интересующихся вашей продукцией. Планирование работы после окончания выставки включает: регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся вашей продукцией в результате посещения выставки; подведение итогов выставки (затрат, дохода); разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ оригинальных решений (своих, а также увиденных на стендах других фирм). Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей фирмы. Составив перечень продукции, вы легко можете предложить перечень необходимых для их рекламы материалов. Желательно на каждый вид выставляемой продукции у вас разработать информационный лист. В некоторых случаях, для технически сложной продукции целесообразно иметь даже два листа: один с общим описанием назначения и функций, другой, рассчитанный специалистов в данной области, интересующихся вашей продукций, — с подробными техническим характеристиками. Несколько видов товаров, продукции, близких по назначении можно объединить на одном информационно-рекламном листе. План выставочного стенда. Обычно оргкомитеты выставок в информационном письме указывают размеры минимального стенда, а также размеры других предлагаемых стендов, описание услуг и оборудование полагающееся при аренде площади того или иного размера (например, подключение к Интернет). Обычно предлагаются варианты стандартных выставочных модулей, разных размеров и конфигураций. Как правило, вы можете заказать стенд по собственным эскизам, при условии что вы не 'вписываетесь в отведенное вам место и делаете это заблаговременно. Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда, играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить. 38 Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их качестве. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя — это то главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке. Старайтесь шире использовать нестандартные решения и композиции, но не в ущерб обзору и условиям демонстрации экспонатов. При наличии у вас нестандартного оборудования, предназначенного для работы или демонстрации продукции, мебели, предусмотрите возможность доставки их на ваш выставочный стенд. План стенда, как правило, соотносится с составленным вами перечнем продукции. Остается лишь предусмотреть место для каждого экспоната, место для рекламных и информационных материалов. Расположение экспонатов — дело вкуса. Их можно располагать на одном уровне или на нескольких — все зависит от габаритов экспонатов, их внешнего вида и плана вашего стенда. Располагая экспонаты, обратите внимание на следующее: прежде чем планировать расположение экспонатов, справьтесь по плану выставки, как, в каком направлении будет двигаться основной поток посетителей. Обычно он идет от входных дверей к выходу или в направлении следующего зала: экспонаты должны быть расположены так, чтобы были они видны основному потоку посетителей; работающие стендисты не должны перекрывать обзор посетителям основных экспонатов; если у вас, предположительно, есть экспонат или работающая модель, которая во время демонстрации будет привлекать посетителей длительное время, предусмотрите место для данного экспоната так, чтобы группа стоящих и разглядывающих его посетителей не мешала работе остальных стендистов и общему потоку посетителей на вашем стенде; поясняющие надписи или плакаты размещайте рядом или над экспонатом, надписи должны легко читаться от границы вашего выставочного стенда. Всю выставочную экспозицию можно разделить на несколько условных зон: выставочная — та площадь, на которой, собственно, располагаются ваши экспонаты (с учетом их функционирования и места для работы стендистов); • офис — место для заключения договоров, ведения переговоров, отдыха сотрудников; • вспомогательная — место для складирования упаковки от экспонатов, небольшого запаса готовой продукции. Как компоновать эти зоны, какие из них нужны вам на данной выставке, вы должны определить сами — это зависит от вида вашей продукции, специализации выставки и пр. 39 Есть несколько вопросов по организации работы стенда, которые иногда остаются без внимания и «выплывают» в последний момент, разрушая предварительно намеченные планы: Место для одежды Одежда стендистов, ведущих переговоры посетителей, портфели и сумки, разбросанные по выставочному стенду — не лучшее его украшение. В комплект выставочного оборудования обычно предлагаются навешивающиеся на стены модуля вешалки или стационарные шкафы. Заказывая их, учитывайте сезон: зимой места под одежду понадобиться больше, в теплый сезон можно ограничиться минимумом. Место для отдыха При длительной работе выставки, нестабильности потоков посетителей, необходимо предусмотреть место для кратковременного отдыха сотрудников. Кроме того, далеко не на всех выставках есть удобные буфеты или столовые для питания стендистов. Даже при их наличии очереди и высокие цены могут вынудить ваших сотрудников оставаться голодными, что не лучшим образом скажется на и работоспособности. А вид жующих или распивающих чай стендистов может негативно отразиться на мнении о вашей фирме посетителе выставки. Если есть возможность, лучше предусмотреть возможное питания ваших стендистов в закрытом от глаз посетителей местах. Место для посуды, приготовления напитков Если вы ведете переговоры и у вас на стенде заключаются контракты, договоры, вам необходимо предусмотреть место для посуды, прохладительных напитков, приготовления чая или кофе. Склад Плохое впечатление производит стенд, загруженный пустыми коробками, портфелям и чемоданами сотрудников и посетителей. Если ваши экспонаты или продукция, которую вы собираетесь реализовать в период проведения выставки, упакована в картонные коробки, и вы намерены хранить их на вашем выставочном стенде, обязательно предусмотрите на стенде место для их хранения, закрытое от глаз посетителей место. Место для переговоров При наличии у вас шумных экспонатов или шумных экспонатов, принадлежащих другим фирмам, непосредственно рядом с вашим стендом, следует предусмотреть закрытое помещение для переговоров. Шум от этих экспонатов может свести на нет ваши усилия при переговорах с представителями фирм. В комнате переговоров должны быть варианты договоров, ваших коммерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы вашей продукции, чистая бумага. Место для рекламных и информационных материалов На руках у стендистов должны находится папки с необходимой информацией. Обычно, такая папка находится на рабочем месте стендиста, но это отвлекает внимание посетителей от экспонатов (иногда у некоторых посетителей возникает желание захватить ее на память). Желательно, чтобы такие папки имели постоянное место, но не были видны посетителям. 40 На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Хранить можно непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже, или в шкафу. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей фирм, посещающих ваш стенд. Такие материалы лучше хранить в офисе, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров. Работа с оргкомитетом Работа с оргкомитетом начинается сразу после принятия решения об участии вашей фирмы в данной выставке. Ваше согласие в участии оформляется либо договором, ли подписанием заказадоговора. В любом случае, вам необходимо предусмотреть выполнение оргкомитетом следующих работ: предоставление аренды выставочной площади; аренда и монтаж выставочного оборудования (стен выставочного модуля, в соответствии с планом выставочного стенда); установка розеток, дополнительных светильников, сетевого оборудования; аренда и установка подиумов под экспонаты; предоставление дополнительных услуг или оборудования: вешалок, шкафов, холодильника, мойки, паласа, телефона, столов, стульев; надпись на фризе (название вашей фирмы над ваше экспозицией); публикация сведений в каталоге выставки; при необходимости, закажите услуги грузчиков или автопогрузчика. Часть оборудования и услуг вы получаете бесплатно, за счет аренды выставочной площади определенного размера. Чем больше арендуемая площадь, тем шире оказываемые услуги и больше объем дополнительного оборудования. Специфика ваших экспонатов и ваши финансовые возможности определяют, какие заказать услуги и оборудование. Обязательно предусмотрите ежедневную уборку стенда. Это можно сделать через оргкомитет выставки, наняв на время выставки уборщицу. Если уборка связана с определенными трудностями из-за сложности, размещенного на стенде оборудования, следует привлечь своего технического работника. К сожалению, на большинстве проводимых в России выставок в настоящее время принято платное (дополнительно к оплате аренде выставочной площади) размещение сведений о фирме-экспоненте в каталоге выставки. Внесение данных о направлениях деятельности вашей фирмы, сведений о выпускаемых товарах и предлагаемых услугах — прекрасная реклама на длительное время. Как правило каталоги крупных выставок хранятся у специалистов и руководите фирм, участников выставки или ее посетителей. Работа над текстом в каталог — большая работа, потому что текст обычно ограничен объемом и количеством слов. Информация должна быть полной, но не чрезмерно перегруженной подробностями. 41 За определенное время (на разных выставках разное: от месяца до недели), оргкомитет просит представить перечень экспонатов и выставочного оборудования, представляемых вами на выставку. Учитывая это, такой перечень, с указанием заводских марок, номеров, идентификаторов и количества представляемой информации по каждой позиции, необходимо приготовить заранее. Для ввоза и вывоза экспонатов и выставочного оборудования на территорию выставки, обычно, составляется письмо на имя директора выставки (или выставочного комитета, павильона). Если вы собираетесь демонстрировать крупногабаритное оборудование или оборудование большого веса, необходимо предупредить оргкомитет выставки заранее, так как их монтаж и демонтаж может потребовать дополнительной техники, оборудования или переоборудования настила пола. Обычно, такое оборудовании устанавливают до начала основных работ по оформлению соседних с вашим стендов. За день до открытия выставки, необходимо проследить, все ли оборудование установлено в соответствии с поданными вами заявками. Часто некоторые услуги и установка оборудования производится в день открытия выставки (например, установка телефона). О всех недоработках необходимо сразу же сообщить в оргкомитет. Желательно, что бы все переговоры с оргкомитетом, заказ оборудования и услуг, контроль за их выполнением вел один уполномоченный представитель вашей фирмы, иначе, могут возникнуть разноречивые указания, что затянет выполнение необходимых работ и может вызвать ненужные трения представителями оргкомитета. Во время работы выставки необходимо уточнить, где и когда вы можете получить каталог выставки. Если вам необходимы дополнительные рекламные материалы по выставке (например, плакаты), закажите их в оргкомитете заранее, так как рекламные материалы расходятся быстро и вашей фирме их может не хватить. По окончании работы выставки, поставьте оргкомитет известность о времени прекращения работы на вашем стенде, демонтаже ваших экспонатов и оборудования. Сдайте представители выставочного комитета или уполномоченному работникам оборудование, арендованное на время выставки. Проследите, чтобы были сделаны отметки о сдаче. Оформление выставочного стенда Оформление выставочного стенда должно быть выдержано едином стиле и концентрировать внимание посетителей на экспонатах, выставленных на стенде. Не увлекайтесь идеями оформления стенда, помните, что самое основное — это ваши экспонаты, все остальное должно оттенять, обрамлять, дополнять, но ни в коем случае, не отвлекать внимание от основного. Естественно, если у вас на выставке представлена новинка или ваша основная перспективная продукция, предусмотрите для нее наиболее выгодное, хорошо просматриваемое посетителями месте Надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами, должны взаимно дополнять друг друга. Насколько удачна ваша комбинация из этих трех составляющих — будет ясно в первые часы работы выставки: неправильное расположение или не полная информация вызывают много дополнительных вопросов со 42 стороны посетителей. Простой анализ вопросов покажет вам, что вы не учли при размещении экспонатов и поясняющих надписей. Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты, по возможности, в действующем виде. Если это невозможно, то их работу должны пояснять макеты, демонстрационные табло, фильмы. Даже самая хорошая фотография не заменит оборудование или продукцию. Фотография может демонстрировать область применения или, например, гамму возможных расцветок и т.д. Если, кроме фотографий и плакатов, вам нечего представить на выставке — вам лучше в ней не участвовать. Подумайте о другой форме рекламы, например, прямой почтовой рассылке рекламных проспектов. Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда удобны: выставочные залы не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте. Никогда не считайте работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно, переставить экспонаты, Дополнить надписи или внести другие изменения. Если изменение невозможно, учтите ошибки, хотя бы на будущее, и не повторяйте их на следующих выставках. Как говориться не ошибается тот, кто ничего не делает. Помните, что любая выставка — это одновременно и процесс учебы: учитесь вы, учатся ваши конкуренты и партнеры. С каждым разом меняются оформление и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Появляются и исчезают, потому что на одном - двух стендах они интересны, но установленные на всех — уже не привлекают внимание посетителей. Поэтому нет прямых советов: делайте так-то и так-то. Все меняется: приемы оформления, методы рекламы. Ходите и смотрите, читайте и учитесь. Умейте уловить тенденции, быть если не первыми, то оригинальными. Реклама Обычно оргкомитеты проводят перед выставкой рекламную кампанию в прессе, на телевидении, на радио и т.д.. Иногда информационном письме, которое рассылается организациям с приглашением принять участие в работе выставки, указывается, какая и где будет размещена реклама перед началом выставки и во время ее работы. Очень часто недостаточная реклама отраслевых выставок приводила к плохой информированности заинтересованных специалистов. Посещаемость таких выставок бывает настолько мала, что практически не оправдывает участия в них. Рекомендуется узнать в оргкомитете масштабы реклама кампании и только в том случае, если реклама действительно может обеспечить посещение выставки специалистами, принимать в участие. В любом случае, если вы хотите привлечь внимание посетите к своему стенду, необходимо до или во время выставки провести свою рекламную кампанию. 43 Во время работы выставки вам понадобятся собственные рекламные материалы для раздачи (или продажи) посетителям. Исходя из вышесказанного, рекламу во время выставки можно разделить: реклама внешняя оргкомитета выставки; реклама внешняя вашей продукции (или фирмы); реклама внутренняя оформительская; реклама внутренняя для раздачи посетителям. Строго говоря, вся реклама является внешней, так как рассчитана на внешний круг пользователей и покупателей. В период подготовки к выставке ваша деятельность по рекламе должна сводиться только к уточнению места и объема размещения рекламы о предстоящей выставке. Рекламу внешнюю вашей продукции (или фирмы) вы должны спланировать заранее, учитывая сроки размещения или изготовления рекламы. Выбор газет и журналов зависит от направленности и специализации выставки, в которой вы участвуете. Выбирайте издания, которые читают ваши потенциальные покупатели или пользователи. Вы можете дать рекламу в крупнотиражных массовых изданиях (общей, а не специализированной направленности), если вас интересует охватываемый ими регион, а также, если направление вашей деятельности — товары массового спроса. К этому же типу рекламы относятся рекламные щиты вашей фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номера телефона вашей фирмы, размещенные на территории выставки или на улицах города. Аэростаты и другие воздушные средства рекламы также относятся к внешней рекламе. Основная цель, преследуемая данным видом рекламы: привлечь посетителей на выставку и на ваш стенд. Реклама внутренняя (оформительская) — это вся текстовая или изобразительная информация о вашей фирме, а также реклама продукции, размещенная в пределах вашего выставочного стенда. Она может состоять: из надписи на фризе (названии вашей фирмы, фирменного знака); плакатов, размещенных на стенах, крупногабаритных плоских или объемных изображений вашей продукции или фирменных знаков; объемных фигур, шаров, экранов с бегущей строкой или изображением, названием фирмы или ее знака, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда. К этому же типу рекламы можно отнести мониторы на которых во время выставки демонстрируется ваш рекламный ролик. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их вашей фирмой, направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с вашей продукцией. Реклама внутренняя для раздачи посетителям может состоять из информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с рекламой вашей фирмы: пакетов, ручек, календарей и т.п. Цель данного вида рекламы — оставить у посетителей материал для более детального знакомства с вашей продукцией. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона вашей фирмы потенциальным покупателям. 44 На всех видов рекламы наиболее универсальная последняя — ее можно использовать для любых товаров, услуг, продукции. Эффективен и такой вид рекламы, как размещение информации каталоге выставки. Использование элементов других видов рекламы зависит с направленности выставки, особенностей ваших товаров и услуг. К минимальному набору рекламных средств для участия в выставке можно отнести: 2-3 публикации (до начала выставки) о направленности вашего стенда на данной выставке. Такая публикация должна включать: название выставки, сроки проведения, место проведения, номер стенда; название вашей фирмы, основное направление деятельности, перечень ваших наиболее перспективных экспонатов; телефон фирмы (и/или ее адрес); сведения о вашей фирме, продукции в каталоге выставки. надпись на фризе стенда - название вашей фирмы (в некоторых случаях хорошо действует и телефон фирмы на фризе); плакаты для оформления стен выставочного деятельности, основных товарах и услугах; рекламные (информационные) листки. стенда направлениях Планируя рекламу и размещение экспонатов на вашем стенде, старайтесь, чтобы создавалась максимальное представление товаре и фирме для посетителей по основному направлениям движения вдоль вашего стенда. Выбор персонала Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий следующими качествами: умением общаться с людьми; знанием продукции фирмы ее истории, направлений деятельности; желанием общаться с людьми; выносливостью; привлекательной внешностью. В данном случае, качества располагаются в последовательности от наиболее значимых к, менее значимым. Последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают длинным ногам и большим глазам, забыв, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает от экспонатов, выставленных на стенде. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника. Помимо основного намечают запасной состав стендистов, предусматривают возможность взаимозаменяемости. Это особенно важно, если ваши экспонаты 45 достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое стендистов хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные стендисты должны уметь рассказать в общих чертах назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень продукции, услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами' (ознакомление с новинками, заключение договоров на поставку, продажу и т.д.); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде; основные категории предполагаемых посетителей; модели поведения с каждой категорией посетителей; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно, за этим специалистом закрепляют связь с представителями прессы, в этом случае. Если намечается такое поручение, то специалиста необходимо предупредить заранее, чтобы он имел время для надлежащей подготовки (разработки пресс-релиза). Работа персонала во время выставки До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но непредназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями для оптовых покупателей и т.п. В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот, только те, в которых он разбирается меньше, это зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста. Во время выставки желательно чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости, первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов и наилучшего 46 ознакомления посетителей с экспонатами). Однако произвольное изменение может вызвать путаницу в работе стенда: отсутствие стендистов у одних экспонатов и большое количество специалистов на другом конце стенда. Приведем рекомендуемую форму поведения специалистов стенде: желательно: чтобы лицо стендиста выражало постоянную заинтересованно и готовность вступить в разговор; чтобы он умел помочь посетителю начать разговор фраза типа: «Я могу вам помочь ознакомиться с нашей продукцией», «Что вас заинтересовало на нашем стенде?», «Какой аспект деятельное вас интересует?» и т.д.; чтобы он мог дать пояснения о продукции и услугах фирмы исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, руководителю или агенту по закупке они скорее всего, не понадобятся. чтобы стендист был одет не только строго и красиво, удобно. нежелательны: разговоры стендистов на стенде между собой; употребление пищи или напитков на глазах у посетителей; жевательная резинка; развязное поведение. Особое значение в период работы на выставке приобретает охрана изобретений, технологий и ноу-хау. К сожалению, большинство изобретателей, хорошо зная предмет изобретения, склонны забываться и во всех подробностях и деталях рассказывать всю суть своего изобретения посторонним людям и даже конкурентам. Во избежание разглашения коммерческих секретов их следует привлекать к работе на выставке с большой осторожностью. Особенности работы руководителя в период выставки Желательно, чтобы руководитель присутствовал на стенде во время работы выставки. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде. Обычно, заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения и т.д. (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать «ценные» указания стендистам, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде во время работы выставки, в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель — это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого 47 типа, какие товары или услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки. Причем, руководитель должен понимать, что для этой работы не всегда годится принцип «не умеешь — научим, не хочешь — заставим». Застенчивый от природы, некоммуникабельный человек вряд ли сможет работать в режиме быстрого налаживания контакта с посетителями, поэтому, подбирая стендистов, необходимо учитывать их личные качества и свойства характера. Посещение других выставочных стендов руководителю поможет уловить тенденции в развитии того или иного направления производства товаров или услуг, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. Помните, что выставка удобный повод (нейтральная территория) посетить не только партнеров по бизнесу или производству, но и конкурентов. При этом учтите возможность ответных посещений как тех так и других. Итоги выставки Итоги выставки можно условно разделить на две группы: организационные; коммерческие. При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работ выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы на вопросы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки: удачно ли было выбрано место для стенда? была ли удачной планировка стенда? соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам? какие неудобства вы испытывали во время работы? что необходимо было заказать в оргкомитете из дополнительных услуг и оборудования? без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись. Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, вашей продукции, целей поставленных при проведении выставки. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитать количество заключенных на продажу или поставку договоров, a если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям (праздные любопытствующие школьники на выставке станков с ЧПУ вряд ли служат показателем успеха), по проявленному интересу к тому или другому экспонат] Если все же конечная цель — продажа продукции, то косвенным показателем может служит количество розданных прайс-листов информационных и рекламных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев. Еще раз подчеркнем, что при любом контакте с покупателем желательно интересоваться, откуда он почерпнул информацию о вашей фирме и продукции. Учет такого рода информации поможет вам выявить наиболее эффективные формы рекламы, подсчитать эффективность того или иного мероприятия. 48 Презентации и семинары При организации презентации вашей фирмы или проведении семинара пользователей необходимо прежде составить сценарий всего мероприятия. Семинар — организованная встреча определенной группы людей, связанных с данной фирмой определенными отношениями. Это могут быть пользователи услуг, оптовые покупатели, партнеры; т.д. Специально для семинара составляется программа, которая преследует определенные цели — ознакомление участников семинара с успехами фирмы, новой продукцией, обучение пользователей или дилеров. В повестку дня семинара включают еще и посещение производства или филиалов фирмы, ее выставочных экспозиций. Обычно программа семинара предусматривает помимо рабочей повестки еще и культурную программу: посещение выставок спектаклей, экскурсий. Иногда, предусматривается банкет для вех участников семинара. Презентация в отличие от семинара, как правило, носит более развлекательный характер (для гостей, а не хозяев). В программу презентации, обычно, входит небольшая торжественная часть, которая состоит из не очень длинных речей нескольких приглашенных гостей, руководителей фирмы и культурной программы, которая может состоять из концерта, различных лотерей и небольшого банкета. Сценарий можно написать самим или пригласить специалиста из агентства, специализирующегося на проведении такого рода мероприятий. В последнем случае, обязательно узнайте, где и когда проводило агентство такие мероприятия. Узнайте адреса и телефоны этих фирм, поинтересуйтесь, остались ли они довольны проведенными мероприятиями. Отказ агентства сообщить адреса или телефоны фирм может означать либо то, что агентство такую работу не проводило, либо то, что проведенная работа не удовлетворила заказчиков. Далее, в соответствии со сценарием составьте план подготовки к мероприятию, распределите обязанности между сотрудниками вашей фирмы. Распишите подробно все работы, которые необходимо сделать, поручите конкретным сотрудникам выполнение тех или иных работ, связанных с проведением мероприятия: аренда зала, его оформление, подготовка рекламных материалов, проспектов, программ. Прошли те времена, когда мерилом надежности фирмы была скучная серьезность мероприятия. Предусмотрите сценарии выступления артистов, музыкантов. Было бы хорошо, если бы номера были сделаны специально по тематике вашего мероприятия. Заранее договоритесь с вашими партнерами или постоянными покупателями о возможности их выступлений. Распишите по минутам все выступления, возможные передвижения. Предусмотрите возможность дополнительных выступлений или музыкальных номеров на случай отсутствия того или иного выступающего. Можно предусмотреть в программе лотерею, раздачу памятных сувениров с логотипом вашей фирмы или образцов вашей продукции В последнее время на презентациях принято угощать представителей прессы и приглашенных. В этом случае не следует делать закрытый банкет, может так случиться, что несколько наиболее важных гостей останутся без приглашения в общей сумятице презентации. Общий фуршет в непринужденной обстановке больше подходит к общему 49 духу презентации. Заранее побеспокойтесь о том, чтобы напитков и закуски хватило на всех. Хозяевам презентации необходимо помнить, что презентация — это праздник для гостей, для всех же работников фирмы — это работа и довольно тяжелая. Отдохнуть хозяева-участники смогут, проводив последнего гостя. Весь вечер хозяева должны занимать и развлекать гостей, следить за тем, чтобы всем гостям досталось немного внимания и заботы. На банкете хозяевам не рекомендуется увлекаться спиртными напитками, в противном случае общая ситуация на данной встрече может просто выйти из под контроля. В общем, презентация — это довольно большие затраты, поэтому заранее определите свои финансовые возможности. Для благоприятного мнения о вашей презентации всего должно быть достаточно: и артистов, и закусок с напитками, и именитых гостей. Не следует впадать в другую крайность и устраивать этакий купеческий разгул. Для солидной фирмы — это дурной тон. Заранее разошлите приглашения, не забудьте забронировать места в гостинице и обратные билеты. Если вы не в состоянии обеспечить ни то, ни другое — лучше отложите данное мероприятие до будущих времен и проведите прямую почтовую рассылку ваших проспектов, изданных по данному случаю. Стоимость рекламы Начиная рекламную кампанию, вы должны уметь просчитывать стоимость рекламы. Например, нужно прикинуть, сколько будет стоить публикация, используя такие показатели как стоимость полосы, надбавка за срочность, стоимость разработки оригинал-макета, рисунков, примерный размер объявления, количество и необходимая периодичность публикации рекламных сообщений, увязать все так, чтобы в результате получилась именно та сумма, которую вам выделили. Стоимость рекламного объявления складывается из размера объявления (доли полосы или в квадратных сантиметрах, обложки журналов, специальные тематические рубрики и т. д. дороже, чем размещение на обыкновенной рекламной полосе издания), количества цветов (для многоцветных изданий), срочности публикации, подготовки текста и макета. Наиболее типичный размер объявления — 1/48, 1/32 или полосы (формат А2), которые располагаются на рекламной странице данного издания и отделяются друг от друга фигурными другими рамками - «рекламный кубик». Более дорогой вид рекламного объявления — размещение такого же или чуть большего объявления на первой или других полосах газеты среди текстового материала газеты, чаще всего на той полосе, которая наиболее близка данному объявлению по тематике. Еще более дорогой вид рекламы — «рекламная полоса». Это может быть действительно целая полоса, либо немного меньший объем. Минимальным для этого вида рекламы можно считать объявление, занимающее 1/4 полосы (формата А2). Для имидж-рекламы хорошо сочетать чередование «рекламной полосы» с объявлениями в тематических рубриках. Для стимулирующей рекламы при достаточной известности фирмы и товара можно периодически публиковать «рекламный кубик», при недостаточной известности 50 рекомендуется размещение рекламы в тематических подборках (на специализированных страницах), специализирующихся на товаре, подобном вашему. Основной успех рекламы в ее повторяемости. Не всегда самое большое объявление самое хорошее. Однако, имея небольшое объявление, которое пойдет в общей рекламной колонке среди многих других объявлений, следует потратиться на хороший, «яркий» оригинал-макет. Оригинальное выполнение рекламы во многом может компенсировать его небольшие размеры. В дальнейшем ваше объявление может стать почти типовым. Составив один раз яркий, лаконичный текст, вы сможете использовать его достаточно долго, при необходимости частично изменяя (например, заменив цену или наименование товара). Такое типовое объявление быстрее создает образ фирмы, чем множество разных, пусть и оригинальных сообщений. Выполняя одновременно роль имидж-рекламы, оно быстрее узнается покупателями и создает у них ощущение стабильности. Как показывает практика, размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда прямо пропорциональны успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе. Например, для газеты рекламных объявлений оптимальным размером можно считать 1/4. Все выше сказанное относится к объявлениям периодического характера (например, если вы даете 3-8 объявлений в месяц в одном издании). Самое дорогое издание не всегда может быть лучшим вашей рекламы. Если все ваши деньги уйдут на одну публикацию небольшого объявления, то результат может быть плачевным. В большинстве случаев несколько рекламных объявлений в издании аналогичном, но размещающим рекламу за меньшую сумму денег могут оказаться более эффективным, а, соответственно несколько таких изданий с повторяющимися вашими объявлениями могут охватить даже большее количество потенциальных покупателей чем одно дорогое, престижное издание. Это в том случае, если перед вами стоит задача довести ваше рекламное сообщение до массового покупателя. Если же вам нужны другие категории покупателей, то, соответственно, необходимо подбирать и издания пользующиеся у них максимальным спросом. Выбор места на полосе От расположения рекламного сообщения на полосе зависит очень многое. Соседние объявления могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства вашего сообщения и предложения товара. Наши издания очень дорого берут за размещение рекламы не в блоке рекламных объявлений (когда рекламные объявления небольшого формата, сгруппированы все вместе и занимают например, 1/2 полосы) на первой или последней полосе. К тому же, не всегда, не во всех изданиях можно ознакомиться оригинал-макетом полосы, чтобы посмотреть на расположение «соседей» вашего объявления. По-возможности, настаивайте на необходимости такого ознакомления. Но часто, предоставив такую возможность ознакомиться и убедиться в нежелательном соседстве, вам откажут в изменении расположения вашего объявления из-за отсутствия времени или больших трудозатрат. Поэтому старайтесь ознакомиться с вариантом размещения материалов на полосе, как можно раньше. Как правило, размещение рекламных объявлений в издании через рекламное агентство имеет свои плюсы: вы можете приобрести место за меньшую сумму и с меньшим сроком ожидания, можете настаивать на согласовании оригинал-макета, более 51 того, все необходимые материалы вам привезут в офис, и вы будете избавлены от необходимости выезда в редакцию. Но, как говорится в семье не без урода, поэтому тщательно выбирайте рекламное агентство для совместной работы — от их добросовестности не меньше, чем от вас зависит успех вашей рекламы. Большую роль играет день недели: для товаров массового спроса, как правило: наиболее благоприятны пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) и выходные дни, и наоборот, для товаров производственного назначения эти дни менее благоприятны. Текст рекламного сообщения В этой главе ранее уже отмечалась роль оригинал-макета рекламного объявления. Оригинал-макет несет основную зрительную нагрузку — выделяет ваше объявление среди других, делает его запоминающимся. Текст несет еще и смысловую нагрузку. Его содержание должно быть предельно понятным, в то же время оно должно немного интриговать читателя, заставлять его дочитать ваше объявление до конца, сделать ваше предложение более притягательным по сравнению с другими аналогичными предложениями. В составлении текста может помочь нарисованный вами «портрет» потенциального покупателя. Постарайтесь представить его и обратиться к нему на его языке. Почти готовую схему составления такого портрета вы можете найти в книге Л.Соловьева «Повесть о Ходже Насреддине». Позволю себе привести этот фрагмент (классика есть классика): «Для начала он отделил мысли от чувств, дабы последние не торопили первых, затем привел спутанный клубок мыслей в стройный порядок, предельно их упростив и расставив их по старшинству, в той последовательности, в которой они рождались. Этому способу размышлять научился он, разгадывая за своей маленькой доской шахматные головоломки, что часто видел в чайханах на базаре. Бывают и в шахматах вынужденные ходы, которые в ущерб себе и против воли приходится делать, повинуясь противнику. Именно так и решил маленький Насреддин: если бухарские жители не умеют сами быть милосердными, надо их вынудить к этому. Определив задачу, он тем самым определил и русло своих размышлений. Они сводились к поискам такой игры, в которой он имел бы перевес над бухарцами. Чтобы не затруднять себя раздумьями о многих тысячах бухарских жестокосердых жителей, он счел полезным слить их в своем воображении всех вместе, в одного Большого Бухарца. Дело упростилось: думать об одном Бухарце, хотя бы и очень большом, оказалось намного легче. Насреддин приступил к изучению природы этого столь жестокого Большого Бухарца, с целью найти брешь в том щите, который упомянутый Бухарец прикрывал свой разум и свое сердце от проникновения в них праведной жалости... Исследуя щит Большого Бухарца, маленький Насреддин весьма быстро нашел в нем зияющую брешь...». Определив портрет вашего потенциального покупателя, а вместе с ним и его основные черты, постарайтесь выделить то, что могло бы заинтересовать именно этого покупателя. 52 В отличие, например, от американского «среднего покупателя», для которого очень важна личная выгода в прямом денежном выражении, у нашего «среднего россиянина» несколько другой характер поведения и привычек. Определенная меркантильность отнюдь не чужда и нашему покупателю, однако делать ставку только на выгоду ему все-таки не свойственно. В российском характере больше черт, я бы сказала, «стихийной доброжелательности», когда положительные эмоции, вызванные чем-то или кем-то заставляют совершать покупки или прибегать к услугам не всегда, может быть, самым выгодным (экономически). Учитывать вкусы и привычки людей, к которым вы обращаетесь в своем рекламном объявлении — это значит знать действительно их вкусы, а не пытаться проецировать на них собственные вкусы и привязанности. Например, если речь идет о людях старшего поколения, то это может быть ссылка на годы их молодости путем определенных ассоциаций (несколько старомодный язык, ссылка на популярного в те годы певца, артиста, ретрооформление. Учитывая невысокий уровень жизни, можно предложить скидки, сувенир, выдаваемый после покупки и т.д. Для молодежи — упор на престиж, моду, создание данным товаром определенного имиджа его владельцу. Большое значение для оформления текста имеет шрифт. В рекомендациях западных рекламистов вы найдете предостережения против использования в рекламных текстах, особенно в заголовках, прописных букв. Мне кажется, это в основном вытекает из разницы в написании букв латинского алфавита строчных и заглавных букв: Qq, Tt, Gg. Подобная разница практически отсутствует в кириллице, поэтому в российских рекламных текстах можно использовать и строчные буквы для заголовков и текстов. Однако необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не использовалось большое количество разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста. Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце набранная большим по размеру или особо выделенным шрифт повышает восприятие на 13%. Основную мысль, ключевое слово необходимо выдели максимально крупным шрифтом. Следует избегать витиеватых трудно читаемых с первого взгляда шрифтов. Несколько абзацев текста шрифтом одного размера также не воспринимаются читателем, необходимо такой текст разбить, выделив в каждом абзаце другим шрифтом (или размером) наиболее значимые по смыслу слова. Можно сделать посередине текста подзаголовок, который поможет перейти к следующей мысли или выделить особо интересные объекты, например, скидки и особые условия продажи. По желанию, текст можно оживить рисунком (в большинстве наших газет качество воспроизведенных фотографий оставляют желать лучшего, поэтому либо надо от них отказаться, либо делать ретушь, либо использовать рисунки. Кстати, особенность типична для российских средств массовой информации. Обычно, хорошо смотрятся и оживляют рекламу забавные изображения животных. Такое изображение, сопровождающее рекламу, делает ее более узнаваемой. 53 Повышают восприятие рекламы образы, использовавшиеся раньше в других формах рекламы, например, герои или образы вашего телевизионного рекламного ролика. При утверждении рисунка, выполненного для вашей рекламы в одном из видов техники: штриховой, размывкой и т.д. необходимо учитывать, что при печати в газете качество изображения несколько ухудшается из-за особенностей газетной бумаги. Поэтому необходимо избегать мелких деталей и штрихов, которые при печати могут просто слиться, сделать ваш рисунок трудноузнаваемым. Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть повисших без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не служит. Она — неизвестно что, к неизвестно чему относящееся. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка. В журналах, как правило, хорошо получаются фотографии, поэтому при необходимости иллюстрации вашего объявления именно фотографией, лучше разместить объявление в иллюстрированном журнале. В любом случае, готовить оригинал-макет объявления должен профессионал. Если у вас нет возможности изготовить оригинал-макет своими силами, обратитесь в рекламное агентство или сервис-бюро. В настоящее время при большинстве газет и журналов существуют рекламные агентства, выполняющие именно эти работы. В некоторых изданиях изготовление текстового (без рисунков) оригинал-макета входит в стоимость публикации. Во избежание длительных переделок можно подготовить текст рекламного объявления с вашими пометками: какие слова выделить самым крупным (относительно размеров вашего объявления), жирным шрифтом, курсивом, разрядкой и т.д. Такие пометки можно сделать на машинописном тексте, либо распечатать на ПК различными шрифтами, либо просто выполнить текст объявления в увеличенном виде вручную, показав примерное соотношение между шрифтами. Самое главное, что вам необходимо сделать перед публикацией — это увидеть и утвердить оригинал-макет вашего рекламного объявления. Причем, необходимо учитывать, что рекламные агентства, как правило, сами оповещают клиента о готовности оригинал-макета к утверждению. Если оригинал-макет готовит редакция газеты, то очень часто такое извещение не делается. Практически невозможным становится утверждение оригинал-макета при размещении срочной публикации. Еще один важный вопрос: коротким или длинным должен быть текст. Чем дороже и сложнее продукт, тем меньше потенциальных покупателей и больше время, необходимое для убеждения потенциального покупателя в необходимости покупки данного товара, значит больше придется дать различных характеристик, технических данных и т.п. Например, две рекламы: реклама двухместного самолета и стиральных машин. Явно, что потенциальных покупателей на стиральные машины будет больше, чем покупателей имеющих возможность приобрести самолет. Поэтому в рекламе стиральных машин достаточно привести основные технические данные (количество килограммов загружаемого белья, режимах работы), а в случае с самолетом, вам, действительно придется убеждать покупателя в высоких технических характернее этого товара и широких возможностях его применения. В этом случае больше подойдет не просто короткое рекламное объявление, а реклама, выполненная в виде статьи с необходимыми иллюстрациями и пояснениями. 54 При составлении самого текста рекомендуется придерживаться следующих правил: пишите в настоящем времени, не вкладывайте в описание собственную оценку (мы считаем, мы думаем); не пишите в сослагательном наклонении; описывая товар, пишете просто; товар не должен казаться слишком сложным, а ваш текст слишком «умным»; избегайте превосходных степеней совершенства своего товара; всегда пишите, что именно делает товар, а не то что вашему мнению должен делать с ним потребитель; в рекламном сообщении побуждайте у покупателя необходимость совершения им действий (покупайте сегодня, звоните немедленно и т.д.). и не преувеличивайте степень Несколько слов об уникальном коммерческом предложении которое, обычно, отмечается западными авторами как основа рекламного текста. Вся сущность рекламного сообщения сводится к необходимости довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей. Скрытая реклама Наиболее популярной у нас формой скрытой рекламы являют статьи. При этой форме рекламы фирма оплачивает услуги журналиста (либо предоставляет текст сама) и площадь публикации. Для скрытой рекламы (статей) предусмотрен в большинстве газет уменьшенный тариф (до 50% от стоимости прямой рекламы), хотя иногда стоимость скрытой рекламы оказывается выше, например, в технических журналах. Статьи могут быть общие (обзорные), например, при проведена выставки, ярмарки, в которых несколько абзацев посвящается данной фирме или ее продукции. Статья непосредственно о данной фирме и ее продукции, успех тенденциях развития. Иногда статья носит более избирательный характер, посвящается отдельному направлению работы фирмы или конкретному продут В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытают разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности. дают сообщения о своей благотворительной деятельности. Наибольшее воздействие на читателей оказывают аналитические обзоры, сравнительные описания продукции. квазиобъективные При написании статьи можно конечно целиком положиться на корреспондента. Очень часто при освещении специальных технических вопросов корреспондентом искажаются данные, смещаются акценты. Чтобы этого не произошло, набросайте примерный план публикации, изложите вашу точку зрения на основные моменты, и к такому плану лучше всего приложите несколько выписок из материалов вашей фирмы, иллюстрирующих ту или иную проблему, технические характеристики и т.д., чтобы при 55 написании статьи корреспондент располагал всеми необходимыми данными для различных уточнений. Статьи с описанием деятельности фирмы могут принести эффект только при достаточной популярности фирмы, известной большими вкладами в создание общечеловеческих ценностей, благотворительными акциями. Организация работы после публикации Наиболее распространенная ошибка в рекламной практике — закончить работу с рекламным объявлением сразу после размещения его в газете или журнале. При этом забывают, что только хорошо организованная работа после публикации дает информацию о действенности и эффективности рекламного объявления. Что необходимо для этого? 1. Прежде всего, организация службы приема звонков (если у вас нет постоянно такой группы). Самая распространенная в этом случае антиреклама — длинные гудки по телефонам, указанным в рекламном сообщении. Количество человек в такой группе зависит от ожидаемых вами результатов и количества указанных в рекламе номеров телефонов. Обязательно проследите, чтобы за каждым номером телефона, указанном в рекламе был обязательно закреплен сотрудник. На два-три телефона предусмотрите одного «запасного игрока». При большой интенсивности звонков — обязательно закрепите дополнительного человека для подмены так, чтобы при интенсивных звонках можно было устраивать небольшие перерывы основным операторам на телефоне, за счет подмены «запасным игроком», в этом случае лучше составить график, в какое время запасной подменяет того или иного основного оператора. 2. Обязательно выдайте каждому оператору распечатанный текст рекламного объявления, проставив на нем дату публикации и издание. Если у вас идет одна за другой несколько публикаций, проставьте на каждой порядковый номер. 3. У каждого оператора доложен быть журнал учета или карточка учета. Если вы предпочитаете карточки, то не забудьте своевременно подшить, так как они имеют непостижимую способность теряться, причем теряются всегда самые важные и нужные контакты. Форма может быть любая, но не забудьте отметить название фирмы, ее адрес или телефон, фамилию (по возможности и должность) обратившегося, определить какая именно продукция (услуга) его интересует, из какого источника узнали о вашей фирме и предложениях, ожидаемый результат (время приезда для заключения сделки, необходимость выслать контракт, выслан дополнительную информацию и т.д.). Если публикаций у вас было несколько, то узнайте, в результате знакомства с какой рекламой появился интерес к вашей фирме. В этом случае помогут номера, проставленные на переданных операторам текстах объявлений. В этом случае достаточно будет в графе «Источник информации» проставить порядковый номер публикации. При таких контактах очень удобно часть информации заранее закодировать или классифицировать. Например, присвоить коды вашей продукции. При этом экономится время на запись сведений. Только не увлекайтесь этим, так как большое количества «зашифрованной» информации может вызвать путаницу не только в головах операторов, но и в их записях. 56 4. Обязательно проинструктируйте операторов, каких конкретно сведений вы от них ожидаете, как им вести себя в тех или иных случаях. Например, могут позвонить с встречными предложениями, предложить купить вам сходный товар. Иногда возникают сложные технические вопросы по характеристикам той или иной продукции. Для консультаций по таким вопросам необходимо организовать как минимум, присутствие специалистов, как максимум, внутреннюю связь с различными группами специалистов с возможность соединения абонентов. Во всяком случае, под рукой у оператора должна быть информация, где и как можно быстро найти того или иного специалиста (номер телефона, номер комнаты и т.д.) 5. Организуйте обратную связь. Часто бывает, что именно в данный момент нужного для разъяснения того или иного вопроса специалиста нет на рабочем месте или в данный момент именно он ведет переговоры с заказчиком. В этом случае оператор должен извиниться перед абонентом, назвать имя, отчество и фамилию (должность) специалиста, объяснить причину (не обязательно действительную), по которой в данный момент с ним не может поговорить специалист и попросить разрешения у абонента перезвонить ему через какое-то время. Если такое разрешение получено, то специалисту должна быть передана выписка с телефоном, фамилией абонента и перечнем интересующих его вопросов. Обязательно надо организовать контроль за четким соблюдением выполнения таких обещаний. Это тоже хорошая реклама. Все это относится к случаю, если вы ожидаете большое количество звонков и меньшее количество посетителей. Если по результатам рекламного объявления вы ожидаете большое количество посетителей, то организуйте их регистрацию. Принципы организации работы примерно те же, что и при «телефонном» варианте. Только операторов в данном случае лучше разместить в холле или другом помещении при входе. Обычно достаточно двух человек. Но и в этом случае необходимо предусмотреть возможность замены того или иного оператора. В журнале или на карточке указываются примерно те же сведения, что и при телефонном контакте, дополнительно делается отметка, какому специалисту передан данный посетитель. Для магазинов и небольших фирм можно просто провести выборочный учет количества посетителей (звонков) после публикации рекламного объявления. Однако необходимо знать, так сказать, среднее количество посетителей в дни до публикации. В некоторых случаях можно судить о результатах рекламы по увеличению дневной выручки. При этом следует учесть, что отсутствие такого увеличения не всегда показатель неэффективности рекламы: возможно посетителей не устроит ваш ассортимент, цены, сервис или по каким-то другим причинам они ушли от вас без покупки. Подведение итогов После шквала звонков и посетителей самое время подвести итоги. В некоторых случаях, например, при мелкооптовой торговле результат рекламного объявления виден почти сразу: товар раскуплен — лучше не бывает. В большинстве случаев, необходим определенный анализ полученных результатов. Прежде всего необходимо изучить и попытаться распределить всех пришедших или позвонивших хотя бы на такие условные группы: 1 - «прямой покупатель» (лицо или фирма купившие вашу продукцию или услуги в результате знакомства с рекламные объявлением); 57 2 - «завтрашний покупатель» (лицо или фирма, проявившие интерес к вашей продукции, но отложившие покупку по тем или иным причинам, к этой же категории можно отнести фирмы, которым высланы счета, договоры, но деньги по этим документам еще поступили); 3 - «знакомство» (лицо или фирма, проявившие интерес к ваш фирме, продукции, но не выразившие намерение, что-то приобрести); 4 - «конкуренты» (конкурирующие фирмы, справляющиеся уровне цен); 5 - «встречные предложения» (лицо или фирма, предлагают приобрести аналогичный товар, делающие предложения о сотрудничестве, партнерстве и т.д.); 6 - «рекламные агенты» (лицо или фирмы, полиграфические, оформительские и другие услуги). предлагают рекламные, Если в результате анализа выяснится, что преобладают 1 и 2 группы, то, в принципе, ваше рекламное объявление написано размещено правильно, то есть, вы правильно определили портрет вашего потенциального покупателя и правильно выбрали издание. Если преобладают 3 и 4 группы, то, скорее всего, у вас получило не очень удачный текст, либо вы неточно выбрали издание. При преобладании 5 и 6 группы, очевидно, неудачен и текст, и выбор издания. Возможны еще два варианта: полное отсутствие звонков посетителей, или при большом количестве звонков и посетителе минимальный финансовый успех (отсутствие покупок). С одно стороны, возможна опечатка в номере телефона (часто случаете при передаче рекламного текста факсом), или текст напечатан настолько мелко, что просто не читается. Постарайтесь разобраться в причинах, если в ошибках виновата редакция —попросите повторить (бесплатно!) ваше объявление. С другой стороны, возможна серия ошибок с вашей стороны: неправильно выбрано издание, время публикации, место на полосе и т.д. Однако, не всегда виновата реклама, а часто плохая организация работы с покупателями соответствующих служб вашей фирмы.
