Модуль I . основные понятия и сущность маркетинга
реклама
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru МОДУЛЬ I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Тема 1.1. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга В мире существует более 2000 определений понятия «маркетинг», так как каждый исследователь видит его по-своему, тем не менее, суть в них всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, и за счет этого, получение прибыли. Классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера звучит так: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления организацией или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Цели и задачи маркетинга характеризуются в следующих областях: «максимизация потребления» или «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше». повышение степени удовлетворения потребителей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом. повышение качества жизни – многие считают основной целью маркетинга, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью организации должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем, и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно. В идеале каждая организация должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными, а достигает их организация, используя классические принципы. Принято выделять следующие принципы маркетинга: 1) Производить только то, что нужно потребителю; 2) Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителя; 3) Вначале исследования, затем их тщательный анализ, а уже затем организация производства; 4) Концентрация усилий на результат; 5) Взаимовыгодные отношения с поставщиками, ориентация на партнерские отношения; 6) Активная позиция на рынке, позиционирование и поддержка имиджа организации (товаров, услуг …) и др. НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности организации зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их принято объединять в четыре основные группы (табл. 1.1). Таблица 1.1 – Функции маркетинга Функции маркетинга Аналитическая функция Продуктово-производственная функция Сбытовая функция Функция управления, коммуникаций и контроля Характеристика изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д. создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка обеспечение таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта) уменьшение степени неопределённости и риска в деятельности организации (составление стратегических планов) и обеспечение использования ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, а также контроль за выполнением маркетинговых планов Тема 1.2. Виды и типы маркетинга в зависимости от спроса Рынок, это сфера купли-продажи, где господствуют две основные и противоположные характеристики — спрос и предложение. Спрос, это экономическая категория товарного (рыночного) хозяйства, она отражает совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей. Иными словами, это потребительский интерес покупателей к приобретению товара по установленной цене на рынке за определенный период. Предложение, это экономическая категория, отражающая поведение товаропроизводителя на рынке, его готовность произвести (предложить) какое-либо количество товара за определённый период времени при определенных условиях. В зависимости от состояния спроса на рынке принято выделять следующие виды маркетинга (табл. 1.2.). Тема 1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития Концепция маркетинга - это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей организации: удовлетворение потребителя и за счет этого получение прибыли. Суть маркетинговой концепции ведения бизнеса заключается в том, что деятельность всей организации (работа всех подразделений) должна быть направленна на удовлетворение потребителей с целью завязывания с ними постоянных деловых отношений. Существует пять концепций, которыми руководствуются организации для осуществления маркетинговой деятельности. (табл. 1.3 ) 2 НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru Таблица 1.2 - Виды и типы маркетинга в зависимости от спроса Этапы эволюции маркетинга До 50-х годов Виды маркетинга 80-е годы Тип маркетинга Недифференцированный, не предусматривает Конверсионный, осуществляют при деления рынка на сегменты. По своему содержанию отрицательном спросе на рынке, когда этот вид маркетинга характеризовался отходом от значительная часть потребителей "не любит" принципов "максимум производства и последующий продукт и может даже заплатить определенную сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной цену за отказ от его использования. Этот тип Отрицательный деятельности по элементам "товар—покупатель— маркетинга ориентирует потребителей на сбыт—реклама". изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения Цель, сфера, область применения Форма, направление применения маркетинга Получение прибыли Прибыльный (коммерческий) Стимулирующий, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может Отсутствующий Прочие цели быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз 60-е годы 70-е годы Характер спроса на рынке Дифференцированный, сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское. Концентрированный, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния Скрытый Развивающий, применяют в условиях скрытого спроса, его задача -оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса По охвату территории Падающий Ремаркетинг, задачей, является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, По сфере применения маркетинг Бесприбыльный (некоммерческий) НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое 90-е годы и пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей Нерегулярный Комплексный (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар— цена—покупатель—сбыт—реклама), ближайшая обеспечивающее возможность получения Полноценный перспектива синергетического эффекта от использования маркетинга. Коммуникативный как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций Чрезмерный По виду Синхромаркетинг задачей является сглаживание деятельности спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров Национальный Поддерживающий, используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке (региональный, локальный), Демаркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации (экспортный, глобальный) Противодействующий Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за Нерациональный отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который 4 Потребительский, промышленный, инвестиционный, маркетинг сферы услуг маркетинг НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. Таблица 1.3 - Основные этапы развития концепций маркетинга в США и Западной Европе Годы Концепция Ведущая идея Главная цель Основной инструментарий Себестоимость, производительнос ть Современные условия применения Товары массового спроса, рынок большой емкости 1860-1920 Производственная 1920-1930 Товарная Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке Производство качественных товаров Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли Совершенствование потребительских свойств товаров Товарная политика Может применяться на любых типах рынка 1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров Сбытовая политика Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков Комплекс – маркетинг-микс (4Р), исследование потребителя Товары пассивного спроса (покупатель не испытывает потребности в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствии естественного спроса) Любые типы рынка 1960-1980 Традиционный маркетинг (потребительская концепция) Произвожу то, что нужно потребителю и 5 Недостатки Узкий товарный ассортимент, на фоне роста производительности труда и объемов производства, что приводит к насыщению и перенасыщению рынка Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара, кроме того риск со стороны товаровсубститутов) Появление иммунитета покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компании Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге конфликтует с идеей долгосрочного благополучия общества НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru 1980-1995 Социальноэтического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды 6 Комплекс маркетинг-микс, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг Отсутствие ряда технологических проблем, вызывающих в частности, высокую цену товара НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ФИНАНСОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА http://safbd.ru Вопросы для самоконтроля к Модулю I 1. 2. 3. 4. 5. Сущность маркетинга в организации. Почему маркетинг это инструмент формирования стратегий организации? Производственная функция в маркетинге, ее роль и ключевые подфункции В чем суть социально-этической концепции маркетинга? В чем сущность демаркетинга, в каких случаях его следует применять?
