Организация и проведение фокус-групп

При анализе деятельности пивзавода было выявлено, что основными
задачами, стоящими перед предприятием, являются: необходимость ни­
велировать влияние сезонности спроса и увеличение объемов реализа­
ции. Наиболее действенным механизмом увеличения объема сбыта про­
дукции является снижение цены посредством предоставления скидок.
Целесообразно применение скидок, исходя из объемов поставки, усло­
вий оплаты, сезонности и географического положения покупателей.
В ходе изучения литературы была обнаружена методика расчета*
размеров
скидок,
которую
предприятие
может
использовать,
пред­
оставляя их посредническим фирмам, реализующим свою продукцию
на российском рынке.
Скидка за объем= Pбaз-C-(Pбaз-C)xQmin(l +N:lOO):Qз,
где Рбаз
-
базовая цена без учета скидок; С- себестоимость щиницы про­
дукции; Qз- объем пitртии, заказанной покупателем;
Qmin -
минималь­
ный размер партии, за который может предоставляться скид1са.
Скидка за ускорение оплаты
= Rk ( Omax- 0 ) : 360,
где Rk - принятая предприятием ставка коммерческого кредита (% годо­
вых); О - период, в течение которого покупатель должен оп:rатить товар,
чтобы получить рассчитанную скидку (дни); Omax - максимальная отсроч­
ка платежа, которую предоставляет предприятие (дни).
В качестве основного критерия оценки эффективности сделки был
использован показатель требуемой минимальной рентабельности (ТМР),
который определяется следующим образом:
ТМР =Стоимость капитала+ Премия за риск+ Инфляция.
Данная методика апробирована в расчетах, она позволяет система­
тизировать разнообразные финансовые аспекты, которые следует при­
нимать во внимание при управлении скirдками.
Е.М. Исправникова
БГЭУ (Минск)
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП
Качественное исследование
-
неструктурированный поисковый
метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призван­
ный лучше понять обстановку,
складывающуюся вокруг проблемы
маркетингового исследования.
Качественные методы исследования делятся на прямые и косвен­
ные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель ис­
с·ледования. Прямой подход не скрывает истинную цель исследования
•
Вахрушина Н. Определение размера скидок и оценка их эфф ~ктивности
Финансовый директор.
//
2004. No 11. http://www.fd.ru
143
от респондентов, о ней говорят либо она становится очевидной из самого
опроса в отличие от косвенного подхода, где респондентов не ставят в
известность о целях исследования .
К прямым методам качественного исследования относят метод фо­
кус-группы и глубинное интервью. К косвенному методу относятся все
виды проекционных методов.
Автор работы при исследовании белорусского рынка шоколадных
плиток отдал свое предпочтение такому виду качественного исследова­
ния
как
фокус-группа.
Фокус - группой
называется
непринужденное
неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы рес­
пондентов специально подготовленный ведущий. Основная цель прове­
дения фокус-групп
-
получение представления о том, что думает груп­
па людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах,
интересующих исследователя. Ценность этого метода состоит в том, что
свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную ин­
формацию.
Основные особенности фокус-группы:
•
•
количество участников-респондентов
-
от
8
до
12;
состав группы однородный, предварительно проводится отбор
участников;
•
окружающая обстановка неофициальная, должна быть обеспече-
на непринужденная атмосфера;
•
•
•
длительность проведения фокус-группы
-
1-3
ч;
обязательная аудио- и видеозапись всего процесса проведения ФГ;
ведущий (модеротор) должен обладать такими качествами, как
наблюдательность и коммуникабельность.
При планировании фокус-группы автором работы была определена
проблема исследования, а именно: снижение доли рынка плиточного
шоколада белорусских производителей. Разработана рабочая гипотеза:
невысокий имидж белорусского шоколада, а также его низкие вкусо­
вые качества являются причиной низкого спроса и конкурентоспособ­
ности продукции. Затем были сформулированы и конкретизированы
задачи качественного исследования. Нужно было выяснить:
1) предпочтения потребителей относительно шоколадных изделий;
2) осведомленность потребителей о белорусских марках плиточного
шоколада;
3) мотивы покупки шоколада;
4) критерии выбора плиточного шоколада;
5) оценку вкусовых качеств отечественного шоколада в плитках;
6) имидж белорусского шоколада;
7) сильные и слабые стороны белорусского шоколада по отношению
к импортному.
В проведении фокус -группы принимали участие отобранные
понден тов и один модератор. Возраст участников составил от
лет. Продолжительность фокус-группы
-
1,5
20
8
рес­
до
23
ч. В ходе ее проведения
были рассмотрены и обсуждены все вопросы, касающиеся формулиров-
144
ки задач исследования. Процесс сопровождался аудио- и видеозаписью,
которые затем были использованы для обработки данных и анализа по­
лученной информации.
В результате проведения фокус-группы были шире рассмотрена
проблема исследования, скорректирована рабочая гипотеза и поставле­
ны новые задачи.
Таким образом, благодаря проведению фокус-группы, исследовате­
лем был скорректирован и определен дальнейший план действий.
Н.Д. Куприянец
БГЭУ (Минск)
ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Информация есть форма общения, средство получения знаний о ка­
ком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.
Маркетинговая информация
-
зто цифры, факты, сведения, слухи,
оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования
маркетинговой деятельности.
Регулирование большинства рыночных процессов требует инфор­
мации о самих этих процессах и факторах, влияющих на них. Инфор­
мация
-
средство уменьшения неопределенности, свойственной сто­
хастическим процессам рынка.
Информация является не только основой для принятия оптималь­
ных решений, но и ресурсом,
обеспечивающим стратегически важное
преимущество перед конкурентами. Информация
-
зто орудие конку­
рентной борьбы.
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое
значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на
понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производ­
ства товаров или услуг.
Этапы сбора информации для проведения маркетингового исследо­
вания:
1.
Выявление проблем и формулирование целей исследования
-
происходит четкое· определение проблемы и постановка целей исследо­
вания.
2.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой ин­
формации
-
разработка плана сбора информации с использованием
первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует вы­
бора методов исследования (наблюдение, фокус-группа, эксперимент,
опрос), подготовк и орудий исследования (анкеты, аудио- и видеотехни­
ка), составление плана выборки (единица, объем, процеду~.а выборки) и
выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
145
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by