КОММУНИКАЦИЯ КОМПАНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

КОММУНИКАЦИЯ КОМПАНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ:
ОСОБЕННОСТИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
В РЕКЛАМНЫХ И МЕДИЙНЫХ ТЕКСТАХ
Д.В. Зотова
(аспирант кафедры журналистики Московского государственного
университета культуры и искусств, г. Москва)
Аннотация: This article examines the features of the emotional influence on
consumers in the advertising texts and media texts, and offers recommendations
for its effective use.
В данной статье рассматриваются особенности эмоционального
воздействия на потребителей в рекламных и медийных текстах, а также
предлагаются рекомендации по его эффективному использованию.
Ключевые слова: Emotional influence, interest, involvement, advertising texts
and media texts.
Эмоциональное воздействие, интерес, вовлечение, рекламные тексты и
медийные тексты.
Согласно экспертной оценке Игоря Манна, на современного
потребителя ежедневно обрушивается более 2500 различных рекламных
сообщений. Эти данные были опубликованы в рамках «Российской недели
маркетинга 2013», прошедшей с 24 по 26 мая 2013 года, и являются
результатом исследования, проведенного в начале 2013 года [3, с. 1].
Несмотря на смелость данного заявления, сомневаться в его
истинности не приходится. Каждый день, начиная с момента пробуждения
и до момента отхода ко сну, мы постоянно подвергаемся рекламной атаке в
самых разных еѐ формах. Разумеется, человеческая психика просто не
способна обработать такое количество входящей информации, поэтому
большинство сообщений извне блокируются нашим сознанием. Подобный
«защитный механизм» уберегает человека от эмоциональной и
психологической перегрузки и в то же время существенно усложняет для
специалистов по рекламе и PR процесс налаживания коммуникации с
потребителями.
Особенно очевидна данная проблема при разработке рекламных и
медийных текстов. Человек часто игнорирует данный вид коммуникации,
поэтому перед специалистами в области рекламы и PR стоит серьѐзная
задача поиска таких методов воздействия на потребителей, составления
таких рекламных обращений, которые будут пробуждать у человека
истинный интерес и желание ознакомиться с предлагаемыми материалами.
Мы полагаем, что ключевым в данном случае является слово
«интерес», который способны вызвать, например, различные формы
социокультурной деятельности. Так, людей неизменно заинтересовывают
музыка, телевидение, литература.
Возникает вопрос, в чем причина их успеха? Обратившись к
определению слова «интерес», мы можем увидеть такое объяснение:
Интерес — положительно окрашенный эмоциональный процесс (по
классификации А. Н. Леонтьева — чувство [1, с. 4]), связанный с
потребностью узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным
вниманием к нему [2, с. 48].
Что же объединяет музыку, телевидение и литературу? Все они
взывают к нашим чувствам, стимулируют эмоции, и, следовательно,
пробуждают в нас интерес.
При всей важности и значимости рациональных доводов и выводов,
человек вряд ли станет определять «интересный текст» как «логически
выстроенный материал информативного содержания» или как
«структурированные данные, являющиеся носителями полезной
информации для читателей» [4, с. 37, 52]. «Интересная» составляющая
текста заключается именно в его апеллировании к эмоциональным и
чувственным переживаниям человека. В конце концов, все действия,
которые мы совершаем в течение жизни, направлены на получение
положительных эмоций, а все действия, которых мы избегаем, призваны
избавить нас от негативных переживаний.
Но как сделать текст эмоционально привлекательным для читателей?
Как вовлечь их в материал и вызвать правильный психологический
отклик?
Специалисты предлагают множество решений данных задач, среди
которых особенно привлекательным для потребителей является способ
смещения фокуса внимания в текстах с лозунгов «купи-продай» в сторону
художественной
составляющей
материала.
Таким
образом,
коммуникационный рынок уходит от практики прямолинейного и
примитивного навязывания товаров и услуг к более высокому уровню
представления материалов, благодаря заимствованию литературных и
драматургических приемов.
Для реализации данного направления можно рекомендовать
следующие приемы построения рекламных и PR-текстов:
1. «Простые образы».
Как известно, люди «мыслят образами». К примеру, при упоминании
таких слов, как стол, здание, цветок, компьютер, смерч – человек
мысленно тут же представляет себе изображение каждого из
перечисленных предметов, опираясь на воспоминания из личного опыта.
Однако если обратиться к этому же человеку с такими понятиями,
как «перспективное», «развитие» или «управление», маловероятно, что он
сможет их представить, поскольку мы связываем наши эмоции с опытом и
с материальными объектами. Другими словами, мы можем соотнести опыт
с физическими предметами и явлениями, но не можем обнаружить такую
же связь между эмоциями и абстрактными понятиями. Поэтому одной из
ключевых рекомендаций к рекламным и PR-текстам является наполнение
их такими понятиями, простые образы которых человек с легкостью может
воспроизвести в своем сознании. Благодаря этому становится возможным
создание эмоциональной связи между автором и читателями. Люди
говорят «я чувствую связь», и причиной служит то, что мы находим общий
язык друг с другом посредством эмоций.
2. История.
Ещѐ одной рекомендацией к составлению рекламного или медийного
текста является использование в его основе какой-либо истории. Если мы
обратимся к книгам, фильмам или даже к телевизионным программам, то с
легкостью сможем отметить, что в их основе всегда содержится история со
всеми свойственными ей структурными элементами: завязкой,
постановкой проблемы, еѐ поступательным развитием, неожиданным
поворотом, кульминацией и развязкой.
По такому же принципу должны строиться и рекламные тексты.
Данная рекомендация легко объясняется на примере: если читатель
сталкивается в тексте со словом «пустыня», его воображение
незамедлительно иллюстрирует ему это понятие, однако оно удерживается
в сознании лишь мгновение и, в случае отсутствия дальнейшего развития,
рассеивается также стремительно. Развитием же может послужить любая
история с использованием этого понятия, например, о том, как два
человека заблудились в пустыне и бродят в поисках цивилизации, имея
при себе только фляги с водой. Рекламировать при этом можно целый ряд
товаров и услуг: компасы, минеральную воду, услуги туристической
фирмы и так далее.
Подобная история является динамической, а значит, позволяет не
просто установить связь с потребителем, но и поддерживать и усиливать еѐ
на протяжении заданного количества времени.
3. Вовлечение.
Несмотря на сильную аттрактивную составляющую описанных выше
рекомендаций, продолжительное удержание внимания потребителей
возможно лишь с использованием технологий вовлечения. Построение
процесса двухсторонней коммуникации с читателями, проецирование и
отсылка к их личному опыту и переживаниям является намного более
эффективным способом воздействия, нежели простое формулирование
советов и предложений.
В чѐм же заключаются главные преимущества вовлечения
потребителей в рекламный или медийный текст?
В процессе коммуникации читатель соотносит тезисы и мысли
автора со своим личным опытом, начинает относиться к тексту
эмоционально, подключает свое воображение, все мысли и чувства
человека полностью фокусируются на обсуждаемом предмете. Благодаря
этому у человека возникает ощущение личного присутствия автора и
разговора с ним. Главным является то, что первоначально автор сам
формирует образы и мысли, которые возникают при первом знакомстве с
текстом, они могут иметь определенный заданный рекламный вектор, но
при грамотном составлении читатель не замечает этого. Более того, он
начинает считать их своими собственными мыслями и личной точкой
зрения.
4. Построение отношений.
Перечисленные выше приемы позволяют выйти за рамки простого
донесения информации до потребителей и построить текст в соответствии
с теми законами коммуникации, которые используются на протяжении
десятков тысяч лет [5, с. 3].
Люди хотят не просто ознакомиться с содержанием текста, понять
его суть и разложить на логические информационные блоки, они хотят
почувствовать эмоциональную связь текста с имеющимся у них личным
опытом, увидеть отражение своих мечтаний, страстей и переживаний. Они
хотят чувствовать персонифицированное обращение, способное стать
началом двухсторонних отношений.
Разумеется, такой «эмоциональный» способ воздействия на
аудиторию применим далеко не во всех типах рекламных и PR-обращений.
Однако он занимает своѐ почетное место в списке коммуникационного
воздействия и порой принимает довольно причудливые формы. Например,
некоторые компании, помимо традиционного использования данных
приемов с помощью так называемого сторителлинга (от англ.
«storytelling», перевод с англ. «рассказывание историй»), идут и на более
серьѐзные меры. Кросс-маркетинговые партнерские взаимоотношения
рекламных компаний с издателями, писателями, театрами, музыкальными
группами позволяют им вплетать продвигаемую продукцию и услуги в
наиболее
аттрактивные
отрасли
современной
культуры.
Их
взаимодействие с априорно интересными потребителям отраслями
стимулирует рост доверия и внимания к бренду без возникновения чувства
«навязывания» товара.
Эмоциональный подход к созданию рекламных и медийных текстов
также хорошо оправдывает себя в продвижении такого рода товаров и
услуг, которые изначально конкурируют между собой не в рациональных,
а в чувственных категориях. К примеру, данное утверждение применимо к
индустрии моды, к упомянутому выше туризму и даже к большому
количеству товаров FMCG-отрасли (англ. «Fast Moving Consumer Goods» –
«товары повседневного спроса»).
Отсутствие реальных конкурентных преимуществ у товара или
услуги вынуждает специалистов по рекламе и PR создать их в нашем
воображении путѐм формирования положительного марочного капитала
бренда. Эмоциональный метод воздействия на потребителей может оказать
существенную помощь в достижении данной цели.
Литература:
1. Потребности, мотивы и эмоции. / А.Н. Леонтьев. – М., МГУ, 1971. – С.8.
2. Психология эмоций. / К.Э. Изард. – СПб., Питер, 2000. – С.468.
3. Российская неделя маркетинга 2013. / И.Манн – http://rmweek.ru/?src=rbc
4. Структура художественного текста. / Ю.М.Лотман – Монография, сборник
«Об искусстве» – С.79.
5. Five Tips to Emotionally Connect Readers to Your Writing. / Chris Nosal. –
USA, Мarketingprofs, 2013. – P.4.