Методика и практика проведения фокус-групп

Методика и практика
проведения фокус-групп
в России
Методическое пособие
Новосибирск – 2001
Содержание
Вступление. ............................................................................................................................ 3
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ ФОКУС-ГРУППА .................................................................... 5
Глава 1.
Глава 2.
Глава 3.
Глава 4.
Типы задач, решаемых количественными и качественными методами
социологических исследований ......................................................................... 5
Сравнительная характеристика количественных и качественных
методов исследований ...................................................................................... 11
Механизмы формирования мнений в социальных группах .......................... 15
Группа как модель социума ............................................................................. 18
ЧАСТЬ II. ЧТО МОЖНО ИЗУЧАТЬ МЕТОДОМ ФОКУС-ГРУПП ....................... 21
Глава 5.
Глава 6.
Глава 7.
Глава 8.
Имидж и имиджевые характеристики политика ............................................ 21
Динамика формирования имиджа в ходе избирательной кампании ............ 27
Критерии выбора избирателями кандидатов в ходе избирательной
кампании ............................................................................................................ 34
Оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ ........................ 37
ЧАСТЬ III. ОТБОР УЧАСТНИКОВ В ФОКУС-ГРУППУ .......................................... 39
Глава 9. Однородность состава участников .................................................................. 39
Глава 10. Ограничения на участие в фокус-группах ...................................................... 43
ЧАСТЬ IV. СЦЕНАРИЙ ФОКУС-ГРУППЫ .................................................................. 46
Глава 11. Метод "глубокого зондажа" ............................................................................. 46
Глава 12. Принципы разработки вопросника фокус-группы......................................... 47
Глава 13. Принципы разработки сценария фокус-группы ............................................. 51
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1. План подготовки и проведения исследования методом фокус-групп. ........ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ № 2. Материально-техническое обеспечение для проведения фокус-групп ........ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3. Инструкция интервьюеру ................................................................................... 57
ПРИЛОЖЕНИЕ № 4. Вопросник по набору участников .................................................................. 59
ПРИЛОЖЕНИЕ № 5. Приглашение участнику..................................................................................... 63
ПРИЛОЖЕНИЕ № 6. Джеймс Брайс, "Природа общественного мнения"....................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЕ № 7. Литература по качественным исследованиям и методике проведения
фокус-групп ......................................................................................................... 68
2
Вступление.
Фокус-группа, как следует из смысла двух терминов: "фокус" и "группа", – это
объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные
усилия которой временно сконцентрированы ведущим (модератором группы) на
определенной теме.
Оптимальное количество участников этой малой группы, с нашей точки зрения,
составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше
12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет невозможно - в первом
случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют
достаточно полно высказаться в ходе проведения фокус-группы.
Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом
Мертоном и его коллегами еще во время второй мировой войны, когда они исследовали
эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и,
в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге)
метод фокус-групп получил только в 80-ые годы.
По типу и характеру получаемой информации метод фокус-групп относится к так
называемым "качественным методам" социологических исследований.
Эффективность проведения фокус-групп зависит от следующих ключевых
моментов:
1. адекватности сценария поставленной цели исследования;
2. подбора участников и формирования групп;
3. искусства ведущего (модератора) группы взаимодействовать с участниками и
направлять обсуждение в нужном направлении;
4. умения исследователей анализировать результаты обсуждения участников.
Данное методическое пособие предназначено для специалистов пресс-служб и
информационно-аналитических отделов органов власти различного уровня. Поэтому в
нем мы рассказываем об использовании метода фокус-групп в области политических
исследований: имиджа политиков, органов власти, отслеживания динамики
избирательных кампаний и т.д. Мы не касались вопросов использования фокус-групп в
маркетинговых исследованиях.
С помощью настоящего пособия мы не рассчитываем научить сотрудников
различных подразделений органов власти проводить фокус-группы. Мы не считаем,
что умение проводить фокус-группы должно входить в их должностные обязанности,
этим должны заниматься другие специалисты. Цель настоящего пособия – помочь этим
сотрудникам стать квалифицированными заказчиками и потребителями фокусгрупп.
3
В соответствие с этой целью и выстроено содержание данного пособия.
Мы совершенно не затронули вопросы, связанные с навыками ведущего фокусгруппы.
В Части I рассказывается о разнице между количественными (массовыми
опросами) и качественными (фокус-группами и интервью) исследованиями, границами
применимости этих методов, их комплексным использованием для решения
прикладных задач. Этому посвящены главы 1 и 2. В 3 главе мы сформулировали
почему метод фокус-групп вообще работает, т.е. "Почему на основании мнения 8-10
участников фокус-группы мы можем делать какие-то выводы о мнениях других
людей?", а также необходимые условия при соблюдении которых этот метод работает.
4 глава посвящена вопросам групповой динамики, складывающейся в фокус-группе,
поскольку без понимания процессов взаимодействия участников в группе совершенно
невозможен анализ ее результатов.
Во II Части мы рассказали о задачах, которые сегодня часто относятся к сфере
деятельности пресс-секретарей и могут решаться с помощью фокус-групп. Это
исследование имиджа политика (глава 5), формирования имиджа в ходе избирательной
кампании (главы 6 и 7), оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ
(глава 8).
III Часть посвящена одному из самых важных факторов, определяющих успех
или неудачу при проведении фокус-групп, - подбору состава участников фокус-групп.
Подбор участников, возможно, только выглядит простым делом, но "если в фокусгруппу брать кого попало, то и в конце получим что попало".
В IV Части мы рассказали об основных принципах составления вопросника
(списка вопросов для обсуждения) и сценария фокус-группы. Обычно эти темы
оставляют "на откуп" тем, кто проводит фокус-группы. Возможно, на Западе такая
практика совершенно оправдана, но в России сегодня еще слишком мало
квалифицированных специалистов, умеющих разрабатывать фокус-группы под
определенные задачи. Поэтому с нашей точки зрения, такие знания заказчику фокусгруппы в России сегодня совершенно необходимы.
В пособии много примеров: фрагментов транскриптов1 фокус-групп, вопросников
и сценариев их проведения. Все примеры взяты из нашей практики проведения фокусгрупп в разных регионах России.
1
Транскрипт – дословная расшифровка видео- или аудиозаписи интервью.
4
Часть I.
Что такое фокус-группа
Глава 1. Типы задач, решаемых количественными и качественными
методами социологических исследований
Все методы социологических исследований можно разделить на две большие
группы: количественные и качественные. В чем основные различия между ними? Вопервых, они решают разные задачи.
I. Количественные исследования, отвечают на вопросы: КТО? СКОЛЬКО?
Например: "КТО, т.е. какие социальные группы одобряют деятельность мэра города
на его посту? СКОЛЬКО избирателей (в %) в этих социальных группах намерены
проголосовать за него на выборах?" Количественные исследования позволяют
оценить уровень известности политика в тех или иных социальных группах,
намерение избирателей голосовать за данного политика на следующих выборах,
выявить основные социальные группы, поддерживающие этого политика и т.п. Эти
исследования не дают ответа на вопрос: "Почему?", не позволяют задавать глубокие
вопросы, изучать мотивы поведения избирателей. К числу количественных методов
социологического исследования относятся: массовые опросы, анализ статистики,
структурированное наблюдение, контент-анализ.
II. Качественные исследования, отвечают на вопросы: КАК? ПОЧЕМУ? Например:
"ПОЧЕМУ избиратели не одобряют те или иные действия мэра? По КАКИМ
причинам они намерены голосовать за его оппонента на выборах?" Качественные
исследования используются для выяснения мотивов поведения разных групп
избирателей, критериев выбора политиков на определенную должность, позволяют
выявить факторы, влияющие на этот выбор. Результатом этих исследований
является спектр возможных мнений и/или мотивов. К числу качественных методов
относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое
интервью и фокус-группы, изучение личных документов (автобиографий, писем и
др.).
Во-вторых, отличие количественных и качественных исследований состоит в
способах формирования выборки (той части населения, которую мы непосредственно
изучаем в ходе исследования) и методах сбора информации. В количественном
исследовании базовым методом обычно является социологический опрос, при котором
респондентов 2, представляющих определенную социальную группу, опрашивают по
2
Респондент (лат. responder – отвечать, осведомлять) – лицо, выступающее в качестве источника
информации в процессе интервью или опроса по поводу некоторого явления.
Чтобы было легче запомнить: респондент – это тот, кто отвечает на вопросы, интервьюер – тот, кто
задает вопросы.
5
одинаковой для всех анкете. В качественном же применяют методы глубинного
интервью.
Качественные
исследования
не
используют
такое
понятие,
как
3
репрезентативность результата. Достоверность результатов обеспечивается отбором
респондентов – типичных представителей определенных социальных групп,
мастерством ведущего, который должен минимально влиять на респондентов в
процессе проведения фокус-группы и другими способами.
Например, в результате социологического опроса стало известно, что
большинство опрошенных жителей города N считают основным достижением мэра за
последнее время строительство нового молодежного Центра отдыха и развлечений. В
процессе качественного исследования выяснилось, что этот Центр действительно чаще
всего упоминается респондентами, когда речь заходит о достижениях мэра. Однако
отношение одной части населения к Центру имеет негативную эмоциональную окраску
("Он тут развлечения устраивает, а мы с голоду дохнем"), в то время как эмоции другой
части населения положительны ("Центр построили, теперь молодежи есть где
собираться. А то раньше все по улицам шлялись, да наркотики курили"). Т.е.
информация, полученная в ходе качественного исследования дает более глубокую и
содержательную картинку, поскольку в сравнении с количественным исследованием
этот метод обладает:
– большей гибкостью в постановке вопросов;
– позволяет непосредственно наблюдать за эмоциональной реакцией респондентов;
– в нем отсутствует необходимость в заранее принятой жесткой сетке гипотез,
необходимой в анкетном опросе.
Количественные методы могут быть охарактеризованы как "формализованные" и
"массовые". Под формализацией в данном случае понимается направленность
методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и
количественное их измерение. Характерная особенность формализованных
методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы
исследователем заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е.
"подстройка" инструментария является невозможным. Высокая степень формализации
количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных
первичных данных и их статистическую обработку.
В противоположность количественным, качественные (неформализованные)
методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение
углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие
формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в
3
Репрезентативность – свойство выборочной совокупности воспроизводить характеристики
генеральной совокупности. Другими словами, репрезентативность выборки означает, что мы можем
перенести распределение характеристик исследуемой нами части населения (города) на все население
(города).
6
результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от
широты охвата компенсируется "глубиной" исследования, т.е. детальным изучением
социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими
явлениями.
Задачей качественных методов является формирование списка так
называемых "гипотез существования", т.е. списка мнений, оценок или
высказываний, существующих в обществе. При этом предпочтительнее ошибиться,
выявив несуществующий или малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.
Здесь необходимо указать на еще один тип задач, для решения которых
количественные методы непригодны. Речь идет об изучении уникальных явлений или
событий, исследовании целостной картины явления в единстве его составляющих, во
взаимодействии объективных и субъективных факторов. Такой задачей, например,
является исследование имиджа политика. Имидж политика – это развернутый ответ
избирателей на вопрос: "Каким вы видите данного политика?" По своей природе имидж
– социальное явление, в первом приближении его можно описать как определенное
представление и отношение больших социальных групп к конкретному политику. Вовторых имидж – это эмоционально окрашенный образ, т.е. целое, которое без утраты
своей природы не может быть расчленено на составляющие части 4. Попытка описания
и исследования имиджа через любые аналитические категории, измеряемые
количественно, благодаря самому характеру этих категорий неизбежно будет
частичной, фрагментарной. Как известно, именно образ как целое определяет свои
части и при работе с образами необходимо идти от целого к частям, а не наоборот.
Поясним сказанное на примере. Ниже в Таблице 1 и Таблице 2 приведены
результаты социологического исследования, в котором была сделана попытка
исследования имиджа нескольких новосибирских политиков. В таблицах эти политики
обозначены буквами A, B, C, D, E. Вопросы анкеты были сформулированы следующим
образом:
"Согласны ли Вы с утверждением, что политик A, B, C, D, E бескомпромиссен в
борьбе с коррупцией?"
Содержание подчеркнутой части изменялось при переходе к следующему
вопросу:
"Согласны ли Вы с утверждением, что политик A, B, C, D, E бюрократ?"
Респондент мог ответить: "Да" / "Нет" или оставить данный вопрос без ответа.
В Таблице 1 ответы респондентов на первые два вопроса приведены полностью, в
остальных вопросах оставлен только процент не ответивших на этот вопрос от общего
числа опрошенных.
В Таблице 2 приведен % респондентов, ответивших "Да" на заданные вопросы,
причем за 100 % (по каждому политику) были приняты респонденты, знающие данного
политика и, разумеется, давшие ответ на вопрос.
4
Более подробно об имидже см. в методических пособиях НШГО "Феномен имиджа политика" и
"Формирование имиджа политика в ходе избирательной кампании"
7
Таблица 1. Количество респондентов, не ответивших на вопросы анкеты
(в % от числа опрошенных)
Бескомпромиссен в борьбе с коррупцией
нет ответа………………………………………………………………. 83.4 %
A………………………………………………………………………… 4.0 %
B………………………………………………………………………… 5.1 %
C………………………………………………………………………… 1.6 %
D………………………………………………………………………… 7.4 %
E………………………………………………………………………… 1.6 %
Бюрократ
нет ответа………………………………………………………………. 59.0 %
A………………………………………………………………………… 29.2 %
B………………………………………………………………………… 12.7 %
C………………………………………………………………………… 3.6 %
D………………………………………………………………………… 7.3 %
E………………………………………………………………………… 21.8 %
Губернатор области
нет ответа…………….. 33.6 %
Депутат Государственной Думы
нет ответа…………….. 79.7 %
Жесткий руководитель
нет ответа…………….. 72.8 %
Интеллигентный, образованный человек
нет ответа…………….. 59.5 %
Лидер партии или движения
нет ответа…………….. 81.1 %
Мэр города Новосибирска
нет ответа…………….. 37.8 %
Настоящий демократ
нет ответа………….…. 86.0 %
Думает о простом народе
нет ответа…………….. 79.6 %
Настоящий коммунист
нет ответа…………….. 88.9 %
Профессионален, компетентен
нет ответа…………….. 66.6 %
Патриот
нет ответа…………….. 83.2 %
Председатель областного Совета
нет ответа…………….. 88.5 %
Простой русский мужик
нет ответа…………….. 79.8 %
Превыше всего ставит интересы государства нет ответа…………….. 91.9 %
8
Оригинально и масштабно мыслит
нет ответа…………..
Честный, порядочный человек
нет ответа…………….. 82.4 %
Терпим к чужому мнению
нет ответа…………….. 84.6 %
Умеет находить компромисс
нет ответа…………….. 75.8 %
Самостоятелен в своих суждениях
нет ответа…………….. 78.0 %
Политически независим
нет ответа…………….. 87.1 %
Способен твердой рукой навести порядок
нет ответа…………….. 83.1 %
81.3 %
Таблица 2. Данные социологического опроса по "индикаторам имиджа "
политиков
А
B
C
4.910
7.143
9.111
13.547
2.621
Бюрократ
35.489
17.746
20.222
13.256
34.783
Губернатор области
77.151
3.181
0.889
0.364
1.918
3.257
1.395
8.444
28.259
1.710
Жесткий руководитель
15.605
9.431
2.667
16.096
5.754
Интеллигентный,
образованный человек
12.445
43.638
20.000
6.701
13.363
Лидер партии или движения
1.945
1.283
2.889
27.094
5.499
Мэр города Новосибирска
2.722
83.315
1.111
0.583
0.128
Настоящий демократ
2.674
10.212
4.000
5.317
4.859
Думает о простом народе
5.785
15.960
8.444
8.084
4.731
Настоящий коммунист
10.063
0.837
5.778
1.457
2.877
Профессионален,
компетентен
15.411
30.525
17.111
6.409
9.399
Патриот
6.271
9.375
8.444
14.639
4.348
Председатель областного
Совета
2.042
0.839
49.111
0.291
0.831
Простой русский мужик
10.598
3.069
7.778
8.303
14.578
Превыше всего ставит
интересы государства
3.889
4.297
3.778
3.059
2.238
Оригинально и масштабно
мыслит
4.716
14.342
9.556
7.065
4.092
Честный, порядочный
человек
4.424
15.625
12.000
4.443
2.941
Терпим к чужому мнению
5.542
12.054
11.778
2.403
4.668
Умеет находить компромисс
11.473
20.759
11.333
3.059
8.312
Самостоятелен в своих
суждениях
10.792
14.230
10.222
10.051
6.394
Политически независим
3.743
8.371
6.222
4.734
3.772
Способен твердой рукой
навести порядок
5.445
6.138
4.667
13.911
3.133
Бескомпромиссен в борьбе с
коррупцией
Депутат Государственной
Думы
D
E
За 100 % (по каждому политику) были приняты респонденты, знающие данного политика.
9
Давайте посмотрим на результат с практической точки зрения: говорят ли нам
что-нибудь эти результаты об имидже данных политиков?
Строго говоря, не все вопросы здесь касаются непосредственно имиджа. Серым
цветом в обоих таблицах мы выделили вопросы, касающиеся идентификации
(распознавания) имени 5: например, какая часть избирателей знает, что политик В
является мэром города Новосибирска? Описывая имидж, данные вопросы можно не
принимать во внимание.
Во-первых, обратите внимание на очень высокий процент не ответивших на
вопросы: от 59 % (бюрократ) до 91.9 % (простой русский мужик) всех респондентов
(Таблица 1). В среднем "не ответившие" составляют 75 % или ¾ всех опрошенных!
Причина здесь не в лени отвечавших и не в плохой подготовке интервьюеров (тех лиц,
которые проводили опрос). При ответе на данные вопросы респонденты столкнулись со
следующими проблемами:
– до вопроса интервьюера они никогда не задумывались, каким они сами видят того
или иного политика;
– их попросили перевести свои впечатления в слова, оформить их в речи, более того
– сделать это индивидуально, без обратной связи и посторонней помощи. В анкете,
правда, необходимо подобрать чужие слова к своим впечатлениям, но это только
затрудняет дело;
Такая задача очень сложна для неподготовленного человека. Чтобы
почувствовать это, вспомните кого-нибудь, кого вы хорошо и лично знаете и
попробуйте ответить на вопрос: "Каковы мои впечатления об этом человеке?", а
приходящие вам на ум формулировки выписывайте на листочке бумаги.
– респонденты не понимают, что имели в виду составители анкеты под
формулировками "настоящий демократ", простой русский мужик", "оригинально и
масштабно мыслит" и всеми другими, приведенными в вопросах анкеты.
Возьмем, например, слово "бюрократ". Казалось бы, что может быть тут
непонятного при обыденном употреблении этого слова? (Мы, конечно, не имеем в виду
понятие, сложившееся в теориях бюрократии у Макса Вебера и др.) Вроде бы ясно, что
слово имеет негативную эмоциональную окраску. Но вот что нам сказал один из
участников фокус-группы при обсуждении имиджа В.С. Черномырдина [цитируется
дословно по транскрипту 6 фокус-группы]:
"Черномырдин – это крепкий такой бюрократ, в лучшем смысле этого слова.
Потому что управление государством это не то, что прибежали ребята с хорошими
идеями. Это все хорошо, свежие мысли, но от аппаратчиков никуда не денешься,
они знают свою работу".
5
Идентификация имени – это количество избирателей, просто знающих имя политика (обычно оно
выражается в процентах к общей численности избирателей в данной целевой группе).
6
Транскрипт – дословная расшифровка видео- или аудиозаписи интервью.
10
Для этого участника в данном контексте слово "бюрократ" имеет явно
выраженную позитивную эмоциональную окраску! И это не единичный случай, таких
примеров можно было бы привести очень много.
Отсюда становится ясно, почему так много не ответивших на эти вопросы.
Респонденты не просто не хотят отвечать, они не могут ответить.
Во-вторых, обратите внимание на Таблицу 2. Что она нам говорит об имидже
политиков A, B, C, D, E? Может быть то, что политик А на 15 % жесткий
руководитель, еще на 15 % он профессионален и компетентен, на 10 % он простой
русский мужик и только на 3 % политически независим? Или что больше всего
респондентов в политике В отметили интеллигентность, образованность;
профессиональность, компетентность; умение находить компромисс; бюрократизм?
Какой образ этих политиков А и В у вас складывается? Думаем, что никакого. Из этих
частей невозможно сложить целую картинку, целый образ человека, или можно
сложить практически любой образ (как из мозаики в калейдоскопе – крути и увидишь
много разных картинок). Мы даже не можем утверждать, что ведущей чертой имиджа
политика В является интеллигентность, образованность, поскольку мы не знаем
ЧТО КОНКРЕТНО имели в виду респонденты под этими формулировками:
"интеллигент проклятый", или "смотри, какой умный", или очки на носу или что-то
совсем другое. Скорее всего разные люди имели в виду разное, но что именно – мы не
знаем.
С нашей точки зрения, наиболее адекватным инструментом исследования имиджа
являются именно фокус-группы, а не опросы или индивидуальные интервью. В фокусгруппах достаточно легко решается проблема языка описания и интерпретации этого
языка исследователем. Причем этот язык складывается во взаимодействии самих
участников и является для них естественным. Относясь к впечатлениям других
участников и получая от них обратную связь, каждому значительно легче
сформулировать свои впечатления о политике, чем если бы он это делал
индивидуально. И, наконец, в отличие от ситуации опроса у респондентов есть не однадве минуты, чтобы сформулировать свои впечатления, а час-полтора.
Глава 2. Сравнительная характеристика количественных и качественных
методов исследований
Сегодня в России количественные методы исследований, особенно массовые
опросы, получили очень широкое и, на наш взгляд, не всегда адекватное применение.
Однако область адекватного применения массовых опросов только на первый взгляд
кажется беспредельной или очень широкой. На самом деле она ограничена выявлением
степени распространенности тех или иных знаний, мнений или установок, которые:
11
a) должны быть известны заранее, т.е. до проведения опроса;
b) не должны быть навязываемой респонденту фикцией или псевдосуждениями, не
свойственными его сознанию. Т.е. респонденты еще до проведения опроса должны
были задумываться над изучаемой темой или вопросами, знать ее.
Для выявления самого факта существования знаний, мнений или установок
количественные методы непригодны, что хорошо видно из следующего сравнения
результатов опроса и интервью.
ПРИМЕР 1.
А. Количественное исследование
Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс? (в % к числу
опрошенных)
Яблочный пирог
— 26%
Шоколадный кекс
— 22%
И то, и другое
— 43%
Затрудняюсь ответить — 9%
Б. Качественное исследование
Вопрос: Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?
Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.
Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.
Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный
пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если
необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.
Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?
Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я
думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес
в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять
кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.
Приведенный диалог хорошо иллюстрирует тот факт, что простой ответ "Я
выбираю яблочный пирог" зависит от многих факторов, в данном случае — от того, кто
приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда, температуры окружающей
среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Но, как и во многих других
случаях, число таких факторов или, по крайней мере, наиболее распространенных из
них, по-видимому, не очень велико. Задачей качественного исследования является
выявление списка этих факторов с разумной степенью полноты. В этой области
качественные исследования обладают высокой степенью достоверности. Определение
частотного распределения действия выявленных факторов в изучаемой
совокупности — дело количественного исследования. Важны, однако, две оговорки:
12
1. с практической точки зрения затраты на проведение количественного исследования
могут превышать ожидаемый риск от принятия волевого решения, основанного на
менее точной информации;
2. адекватный перевод выявленных факторов в вопросы формализованной анкеты для
массового опроса часто затруднен или невозможен, причем часто чрезвычайно
трудно бывает даже определить возможную степень этой неадекватности.
Эти обстоятельства нередко снижают достоверность и надежность
количественных исследований до такой степени, что их проведение порой становится
нецелесообразным.
Количественные и качественные методы исследований не противоречат и не
исключают друг друга, поскольку они имеют разную область применения. Адекватное
сочетание количественных и качественных методов в одном исследовании позволяет
получать в целом более надежные и достоверные результаты.
"Там, где качественные оценки приходят в противоречие с количественными
результатами, последние следует брать под сомнение, пока не будут поняты причины
расхождения. Конечно, ни те, ни другие методы не непогрешимы. Но вот что следовало
бы запомнить многим из нас: количественные результаты могут быть столь же мало
застрахованы от ошибок, как и качественные. … Я настоятельно рекомендую оба
подхода как необходимые, взаимно дополняющие средства перекрестной
валидизации 7" ]8.
7
Валидность информации – степень отсутствия в информации теоретических ошибок, т.е. ошибок,
связанных с неверностью исходных теоретических посылок при разработке методики исследования.
Говорят, что информация валидна, если исследователь измеряет именно то свойство изучаемого им
объекта, которое и требовалось измерить.
8
Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. Пер. с
англ. М.: Прогресс, 1980; с.272, 327
13
Таблица 3. Различие стратегий исследования при количественном и качественном
подходах
Основание сравнения
Количественные методы
Качественные методы
Исследовательские цели
описание количественных
связей между отдельными
параметрами в заранее
построенной модели явления
описание общей картины
(построение модели) события
или явления
В центре внимания
исследователей
а) социальные структуры и
институты;
в) объективные факторы;
с) общие социальные
процессы
а) человек;
в) субъективные факторы;
с) особенные, частные
процессы
Исследовательские
гипотезы формулируются
до начала сбора данных
по мере получения и изучения
данных
Исследовательские
инструменты
а) разрабатываются до
полевого этапа;
в) формализованы, во многом
одинаковы для всех
исследований
а) определяются как до
полевого этапа, так и в его
ходе;
в) неформализованы,
отражают индивидуальный
исследовательский опыт
Единицы анализа
факты, события,
высказывания, акты
поведения
субъективное значение
фактов для индивида, его
чувства
Логика анализа
дедуктивная: от абстракции к
фактам путем
операционализации понятий
индуктивная: от фактов из
рассказов о жизни и чувствах
к концепциям
Достоверность
исследования достигается
устойчивым повторением
установленных связей
описанием случаев и
выявленных мнений
Для решения многих задач количественные и качественные методы применяются
в комплексе. Основных вариантов использования комплексных исследований
несколько:
1. Фокус-группы проводятся до опроса с целью выработки рабочих гипотез и языка
исследования.
2. Фокус-группы используются на поздних этапах исследования для интерпретации и
уточнения данных, полученных в результате опроса.
3. Фокус-группы проводят параллельно с опросом для решения специальных задач:
тестирования рекламы, отработки лозунгов, тезисов Главной Речи кандидата (если
речь идет об избирательных кампаниях) и т.п.
4. Сначала проводится серия "зондажных" фокус-групп по интересующим
исследователей социальным группам. На втором шаге по гипотезам, выработанным
на зондажных фокус-группах, проводится количественное исследование (опрос). В
конце проводятся фокус-группы на уточнение и углубление полученных на
предыдущих шагах результатов.
14
Глава 3. Механизмы формирования мнений в социальных группах
Главный вопрос, который мы собираемся сейчас рассмотреть: "Почему на
основании мнения 8-10 участников фокус-группы мы можем делать какие-то выводы о
мнениях других людей?"
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, как вообще
формируется мнение избирателей. Обычный гражданин политикой и политическими
вопросами занимается лишь малую часть своего личного времени. Его жизнь, в
основном, занята другими делами – работой, семьей, отдыхом, развлечениями и т.д. Ни
времени, ни политической компетентности у него недостаточно, чтобы выработать в
полном смысле свое собственное мнение по политическим вопросам. Для этого ему
пришлось бы собрать большой объем информации из разных источников, сопоставить
ее, отбросить ненужную, проанализировать и сделать выводы, в том числе и ответить
на вопрос: "Как это может сказаться на моей личной жизни?" Профессионально за
гражданина сегодня это делают СМК. Именно СМК актуализируют в Обществе те
или иные политические, социальные вопросы и под их воздействием в Обществе
формируется некоторый набор точек зрения, мнений по данным вопросам. Это было
показано еще в 1900 году Джеймсом Брайсом в статье "Природа общественного
мнения" (см. Приложение № 6). Причем эти мнения носят характер стереотипа.
Сейчас для нас важны два свойства стереотипа:
– устойчивость;
– усваиваемость стереотипа извне, его принадлежность не личному опыту человека, а
социальной группе.
Благодаря этим свойствам, схожие в основных своих чертах (т.е. стереотипные)
мнения мы можем встретить у большинства представителей определенной социальной
группы по любому актуальному для Общества вопросу. Заметим, что человек часто
включен в несколько социальных групп (по профессиональным и другим признакам) и
поэтому является носителем не одной-единственной "правильной" точки зрения, а
нескольких, порой не всегда сочетающихся друг с другом.
Итак, под воздействием СМК в Обществе формируется некоторый набор
стереотипных по своему характеру точек зрения по каждому актуальному для
Общества вопросу. Этот набор не только конечен, но даже очень ограничен,
настолько, что собрав вместе 8-10 типичных представителей определенной социальной
группы, мы с высокой степенью вероятности можем получить весь этот набор, т.е.
спектр мнений людей по данному вопросу.
Конечно, то что "вбрасывают" СМК в Общество и мнения, складывающиеся в
различных социальных группах, часто очень сильно отличаются друг от друга. Причин
такой трансформации может быть очень много: различные условия жизни, уровень
образования, разные источники информации, интересы социальных групп и т.д.
Именно поэтому одного только анализа СМК недостаточно, чтобы сделать вывод о
15
складывающемся общественном мнении, необходимы еще исследования с помощью
фокус-групп.
По результатам исследований с помощью фокус-групп мы можем ответить на
вопрос: "Какой спектр мнений по данному вопросу существует в тех или иных
социальных группах?", но ничего не можем сказать по поводу того, насколько
распространены эти мнения, как часто они встречаются среди представителей этих
социальных групп.
Общество
Для того, чтобы полученные нами результаты ист-ки зрения,
человек
следований методом фокусСМК
мнения
групп были достоверными, т.е.
распространяемыми на всю
СМИ
исследуемую нами социальРекламные
средства
ную группу, при наборе уча"Вбрасывание"
определенных
стников необходимо соблюточек зрения
Исследования
методом фокус-групп
дать следующее важное требование: участники фокус-
группы должны быть типичными представителями
своей социальной группы. В
этом метод фокус-групп сущеСпектр мнений
ственно отличается от метода
экспертных групп, основная задача которых – выявить совокупность факторов,
влияющих на какую-либо проблему, получить новое знание по этой проблеме, найти
подходы к ее решению и т.д. Цель экспертных групп – получить новое знание, цель
фокус-групп – выявить уже имеющееся, широко распространенное "знание" (мнение).
В данном случае под словом "эксперт" мы имеем в виду не только людей,
действительно обладающих экспертными знаниями по данному вопросу – политологов,
политических журналистов, политических лидеров и т.п., но и всех людей, чье мнение
по каким-либо причинам может существенно отличаться от стереотипного. Например,
если мы хотим изучить складывающийся имидж мэра города в социальной группе с
возрастом 30-45 лет, средними доходами, высшим образованием, мы исключаем из
числа участников руководителей предприятий малого бизнеса. По роду своей
деятельности им на практике приходится сталкиваться с реальной работой мэра, они
знают его по делам, а не только по "картинке" в СМК. Кого-то могли не пустить в
приемную, у кого-то отобрали землю под киоском, не дали лицензию на производство
какого-либо товара и т.п. У этих людей формируется не только имидж, но и репутация
данного политика (так, как мы ее определяли в лекции по имиджу). Их мнение может
сильно и непредсказуемо отличаться от мнения остальных членов этой социальной
16
группы. По той же причине мы отсеиваем членов любых политических партий и
движений, если необходимо – изучаем их отдельно. Также отсеиваются все люди,
которым по роду своей профессиональной деятельности приходится работать со СМК:
сотрудники газет, теле- и радиоканалов, рекламных агентств, пресс-служб, отделов
рекламы и PR.
При изучении общественного мнения необходимо учитывать еще один механизм
его формирования в социальных группах. Об этом механизме мы уже упоминали в
лекции по имиджу. Речь идет о лидерах мнений и двухступенчатом процессе
коммуникации в Обществе:
Политик
СМК
Лидеры мнений
Массы
СМИ
Рекламные
средства
"из уст в уста"
(слухи и др.)
Каналы личной коммуникации
Лидеры мнений выступают тем важным промежуточным звеном, под
определяющим влиянием которого происходит формирование мнений остальных
членов данной социальной группы. По своим социально-демографическим
характеристикам лидеры мнений совпадают с остальными членами данной социальной
группы. Они выделяются не доходами, профессией или уровнем образованием, а тем,
что они ведут более социально активный образ жизни: регулярно читают общественнополитические газеты, смотрят новостные передачи, участвуют в выборах и т.п. К
участию в фокус-группах мы стараемся привлечь именно таких людей (см.
Приложение № 5, Вопросы 3-5). Особенно важно учитывать этот фактор в условиях
России, где социально-демографическая сегментация явно недостаточна, чтобы
определить образ мышления и интересы человека, а сколько-нибудь полные и
достоверные исследования социальной структуры общества и образов жизни
социальных групп просто отсутствуют. Например, сегодня у нас бывший инженер
оборонного завода, человек с высшим образованием и высокими доходами (в прошлом)
может работать кем угодно: от вахтера до председателя Совета директоров крупного
банка. Т.е. его культура и образ мыслей формировались в одной социальной группе (с
точки зрения социально-демографических характеристик), а сегодня он может
находиться в совершенно другой группе. Именно поэтому при наборе участников
важно использовать дополнительные критерии набора участников, а не только
социально-демографические.
17
Глава 4. Группа как модель социума
В большинстве исследуемых человеческих проблем доминирующим является
социальный аспект. Людей можно понять либо через их взаимоотношения друг с
другом, либо через их собственное внутреннее содержание как индивидуумов. Метод
индивидуального интервью при определенных условиях может свести к минимуму
действие первого фактора, побуждая опрашиваемого всматриваться в себя. В
противоположность этому группы обеспечивают, в основном, социальный аспект. В
исследованиях политических вопросов, которые по своей природе являются
социальными, этот аспект становится особенно важен.
Группа, созданная для проведения интервью, является, конечно, весьма
искусственной моделью общества, но все же групповое взаимодействие обязывает
участников, выражая свои мнения, отвечать или хотя бы ориентироваться при этом на
мнения других. Часто в интервью люди формируют ответы на вопросы, которые они, в
действительности, никогда не задавали себе сами. В обыденном поведении так много
организуется и мотивируется на неосознанном или полуосознанном уровне, и в нем так
много привычного и автоматического, что даже организованно мыслящий человек
обладает весьма ограниченным проникновением в свои собственные установки и
мотивации. В группе людям может помочь, с одной стороны, собственное
взаимодействие с другими членами группы, а с другой - наблюдение и выслушивание
других взаимодействующих людей.
Социодинамика, управляющая групповым процессом, описана психологом
Вернером, который разработал модель этого процесса. Согласно Вернеру, он включает
в себя три стадии:
1. недифференцированной общности;
2. дифференциации;
3. иерархической интеграции.
Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются модератором и
самими участниками как недифференцированное целое. Группа представляет собой 810 человек, сидящих вокруг стола без какой-либо социальной структуры,
организующей личные взаимодействия. Между членами группы не наблюдается
никакого различия, за исключением их внешности. На этом этапе группа представляет
собрание людей, не идентифицированных индивидуальными характеристиками или
отношениями друг к другу.
От этапа недифференцированной общности процесс очень быстро переходит к
тому, что каждый член группы становится отличим от других. Участников группы
просят определиться относительно своего взгляда на политика или продукт,
подлежащие обсуждению; они могут выступать в роли сторонников, противников или
занимать среднюю позицию между этими ролями.
18
Дифференциация неизбежно происходит также и по характеристикам, которые
напрямую не связаны с обсуждаемым вопросом. Достаточно быстро между членами
группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками
доминирование или уступчивость; открытость или замкнутость; агрессивность или
застенчивость. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с
личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный
этап процесса.
После того как члены группы дифференцировались, можно увидеть постепенное
возникновение истинного лица группы, т.е. системы взаимоотношений, образующих
определенную социальную структуру. Доминирующие члены группы, стремящиеся к
ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы "за" или "против"
обсуждаемого предмета. Остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение
менее прямым и категоричным образом. Самые уступчивые вообще не будут
высказываться до тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров. Постепенно
участники осознают свое сходство с некоторыми другими участниками и объединяются
на этой основе. Таких неформальных объединений обычно возникает два или три. Во
главе каждого из них стоит свой лидер. Процесс структурирования группы носит
название иерархической интеграции.
Иерархически интегрированная группа формирует свою структуру, приписывая
каждому своему члену одну из ролей: лидера; участника, поддерживающего лидера;
лидера оппозиции; участника, поддерживающего лидера оппозиции; эксперта и
отверженного. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в более
широком социальном окружении за пределами группы. Примеры типичных структур
уже сформировавшихся групп приведены на рисунках ниже.
В чистом виде эти роли встречаются довольно редко. Поэтому на практике, взяв
за основу предлагаемую схему, приходится постоянно отслеживать реальные
особенности ролевого распределения.
Одна из основных ценностей фокус-группы состоит в том, что группа в
качестве микрокосма, моделирует большое общество. Лидеры в групповом
интервью, скорее всего, являются лидерами и в своем собственном социальном
окружении; последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются
последователями подобных лидеров и в своей социальной среде.
Итак, появление лидеров в групповом интервьюировании является нормальным
процессом, и его не следует подавлять. Вместе с тем следует подчеркнуть, что
квалифицированное ведение группы требует непрерывного управления ее
развивающейся социальной структурой. Ведущий должен видеть, какие отношения
развиваются естественно, но он не должен при этом отказываться от права арбитра. В
отличие от простого наблюдателя, ведущий фокус-группы должен проявлять свой
авторитет, т.е. время от времени вмешиваться в процесс, происходящий в группе,
чтобы не была сведена к минимуму ее информационная ценность.
19
6
1
3
3
2
4
3
5
5
3
7
Пример 1
1 - лидер
2 - эксперт
3 - сторонники лидера
4 - лидер оппозиции
5 - сторонники лидера
оппозиции
6 - независимый
7 - отвергаемый
3
3
1
1
3
3
2
1
3
Пример 2
3
3
3
7
Существует еще один аспект группового взаимодействия, важный с методической
точки зрения. В индивидуальных интервью язык, используемый респондентом, часто
сильно отличается от естественного. Этот эффект выражен тем сильнее, чем более
велика социальная дистанция между интервьюером и опрашиваемым. Усилия по
минимизации этого искажения, в общем, являются неэффективными. В фокус-группе
эта проблема снимается сама собой. Язык группового обсуждения всегда естественен, и
интервью не в состоянии его изменить.
20
Часть II. Что можно изучать методом
фокус-групп
Глава 5. Имидж и имиджевые характеристики политика
В 1 главе мы уже говорили, что наиболее адекватным методом изучения имиджа
политика являются фокус-группы. Исследование имиджа предполагает знание того, что
он из себя представляет, какова его природа и основные характеристики. В настоящем
пособии мы не имеем возможности подробно говорить об имидже и способах его
формирования. Специально этой теме посвящены наши методические пособия
"Феномен имиджа политика" и "Формирование имиджа политика в ходе избирательной
кампании". Здесь для нас важны следующие характеристики имиджа:
1) Имидж является феноменом не индивидуального, а массового сознания. Т.е. он
складывается в сознании больших социальных групп. Это то общее, что есть в
индивидуальном восприятии по поводу конкретного политика.
2) Имидж – это впечатления и мнения, сложившиеся по поводу политика. Главная
характеристика имиджа – его эмоциональность. Вот почему выше мы говорили,
что имидж – это развернутый ответ на вопрос: "Каким вы видите данного
политика?"
3) Эти впечатления и мнения имеют характер стереотипа., т.е. они
– обладают устойчивостью, сравнительно долго сохраняются во времени и с
трудом меняются;
– появляются не из личного опыта человека, а из социального окружения, той
социальной группы, к которой принадлежит данный человек.
4) Имидж – это эмоционально окрашенный образ, т.е. по своей природе он является
целостным представлением о политике.
На последней характеристике следует остановиться более подробно. Имидж это
не просто набор не связанных между собой черт (мы их называем имиджевыми
характеристиками):
авторитарный,
уверенный,
энергичный,
вдумчивый,
доброжелательный и т.д. Целостность восприятия политика означает, что массовое
сознание выделяет главную, доминирующую черту (психологи называют ее
центральной) и подчиняет ей остальные черты, входящие в образ. Многие черты при
этом вообще отбрасываются – их можно найти в чьем-то индивидуальном сознании, но
они не присутствуют в массовом сознании.
Наглядно разница между имиджем как целостным образом и набором
имиджевых характеристик показана на рисунке ниже.
21
Имидж
Набор
центральная черта
имиджа
имиджевых
характеристик
Х1
ЦЧ
Х1
Х2
Х3
Х3
Х4
Х2
Х4
Х5
имиджевые
характеристики
Набор имиджевых характеристик, которые сегодня существуют у избирателей по
поводу конкретного политика, мы проиллюстрируем следующим фрагментом из
фокус-группы (жирным шрифтом отмечены выделенные участниками характеристики
данного политика):
ПРИМЕР 2.
ВЕДУЩИЙ: Давайте перейдем к Петрову 9. С вашей точки зрения, какая основная
отличительная черта этого политика?
УЧАСТНИКИ:
 Его отличительная черта - хитрость...
 Точнее изворотливость...
ВЕДУЩИЙ: Изворотливость?
УЧАСТНИКИ:
 Ну, не то что изворотливый, но хитрый.
 "Демократичный" в кавычках...
 Осторожный.
 Порядочный, врачам проездные выдал...
ВЕДУЩИЙ: А еще что?
УЧАСТНИКИ:
9
По конфиденциальным причинам в некоторых случаях Фамилии, Имена, Отчества реальных политиков
в настоящем пособии заменены на вымышленные – Иванов, Петров, Сидоров.
22
 Воспитанный...
 Простой в общении...
 Открытый...
 Изворотливый, но открытый.
ВЕДУЩИЙ: Пишем: воспитанный и открытый, да?
УЧАСТНИКИ:
 Опрятный, костюм хороший...
 Дедушкой недавно стал...
При формировании имиджа в массовом сознании он, конечно, не сразу становится
целостным, четко оформленным образом. На этот процесс необходимо время,
присутствие политика в публичном пространстве и специальные усилия команды по
формированию имиджа. С нашей точки зрения, адекватнее говорить не о том, есть или
нет имидж у конкретного политика (вчера еще не было, а сегодня уже есть?), а о
степени, глубине прорисованности этого имиджа (наличии в нем нескольких черт,
имиджевых характеристик).
от
одна-единственная
черта имиджа,
например, "решительный"
континуум формирования имиджа
до
глубоко прорисованный и
оформленный имидж,
например, "железная леди"
М.Тэтчер
При формировании имиджа мы двигаемся от левой точки континуума к правой.
Хорошо оформленный и прорисованный имидж чаще всего складывается у
политиков федерального уровня. Ниже мы приводим примеры формулировок имиджа
Г.А. Явлинского, Е.М. Примакова, В.С. Черномырдина и Ю.М. Лужкова участниками
фокус-групп накануне выборов в Государственную Думу в 1999 году.
ПРИМЕР 3.
ЯВЛИНСКИЙ – "ВЕЧНЫЙ ОППОЗИЦИОНЕР"
– Что касается Явлинского, я думаю, что это политик для политики, и никаких
интересов нашей страны, ничего там не делается.
– У Явлинского, хотя он много раз говорил, что у него есть какая-то навороченная
экономическая программа, но вся его деятельность сегодня в Государственной Думе
сводится к одному, – человек изображает из себя упертого оппозиционера. По
любому вопросу он голосует всегда против, правильно – неправильно поставлен
вопрос, нужно – ненужно, он все время показывает, что он в оппозиции к
23
Президенту и правительству. Он говорит: "Давайте сделаем Примакова премьерминистром". "Замечательно" – говорят ему, – "Вот, пожалуйста, вам Примаков". И
буквально с первых заседаний Думы Явлинский опять начинает голосовать против
всех предложений правительства Примакова, он опять в оппозиции.
– Явлинский выбрал тактику постоянного оппозиционера, он хочет зацепиться на
положении оппозиции и вряд ли стремится попасть в Президенты, премьеры.
ПРИМАКОВ – "ПОЛИТИК-КИСЕЛЬ"
 А Примаков, скажем так, - кисель. Он ни плохой, ни хороший, он не трогает, он не
лезет с палкой, и его не хочется трогать, чтоб лишний раз не воняло. Он как кисель,
когда кисель загустевает его ни пить невозможно, ни ложкой есть неловко. Если бы
Примаков был персонажем фильма ужасов, когда за домом начинается крики и
возня, и главные герои выбегают и начинают проверять, что там твориться и их по
очереди убивают, так вот Примаков закрыл бы все окна и двери и сидел бы неделю и
не показывался. Зато про Примакова никто ничего плохого не скажет, - собственно,
чего он добивался, того и добился.
ЧЕРНОМЫРДИН – "ЗАВХОЗ, ВЕЧНО ВТОРОЙ"
 Черномырдин – это крепкий такой бюрократ, в лучшем смысле этого слова.
Потому что управление государством это не то, что прибежали ребята с хорошими
идеями. Это все хорошо, свежие мысли, но от аппаратчиков никуда не денешься, они
знают свою работу. Но Президент, это не его. Он крепкий хозяйственник, но первым
руководителем он быть не может. В качестве Президента он даже не представляет,
что делать.
 Он такой хороший добротный завхоз, этот Черномырдин. Но он не начальник на
предприятии, он не директор, он там зам. по кадрам, еще что-то там, главный
инженер, технолог, но не директор. Черномырдин не может руководить всем
процессом, он может отвечать только за узкую часть.
 Черномырдин, он, как говорится, – принеси, подай и не мешай. Я бы не сказал, что
он глупый человек, он свою работу знает и знает ее очень даже хорошо. Но он
второй человек и никогда не будет первым. Первый знает, что надо сделать, а
второй не знает ЧТО надо делать, он знает КАК это сделать.
ЛУЖКОВ – "ФЕРМЕР С ЧЕМОДАНАМИ ДЕНЕГ, БУХГАЛТЕР "
– Лужков, я не знаю, чем он вообще может руководить. Мы ему дали, какую-то
гигантскую кассу и сказали: "Теперь делай, что хочешь". Он как бухгалтер у
которого какие-то немереные фонды.
– Определение Лужкову – он государь в маленьком государстве, попроще он
фермер. Ему сказали: "У нас там целина и там нужно что-то сделать. Вот мы тебе
даем два чемодана денег, давай работай". Да, так он там поднимет и скот, и земли,
24
вообще что хочешь понастроит. За такие деньги можно Кремль на всю землю
построить. А теперь возьмите и поставьте фермера на государственную службу, я
сомневаюсь, что из него хоть что-то получится.
Имидж политиков местного уровня не всегда достигает такого уровня
прорисованности, оформленности. Имидж малоизвестных местных политиков скорее
ближе к набору имиджевых черт, чем к законченному, целостному образу, как это
видно из следующего отчета об исследовании имиджа политика местного уровня
Иванова И.И.
ПРИМЕР 4.
"Сегодня в имидже Иванова И.И. четко прослеживаются три черты:
1) человек, который часто бывает на митингах, среди людей.
Цитаты из фокус-группы:
 "… А к Иванову я как-то, ну, ... Чисто приятное о нем отношение. И мне
понравилось, что все-таки на митингах он бывает. Много поздравляет с
праздником, бывшими. Ну, многие считают сейчас бывшие, ну, там 1 Ноября, 7
Ноября. Может быть, поэтому я его знаю, потому что я его видела среди людей
на улице. Вот так, чисто человеческое".
 "… Иванов … мне понравилось, что он часто бывает на митингах трудящихся.
Это, в общем-то, бросается в глаза".
2) выходец из деревни, человек, разбирающийся в сельском хозяйстве и сегодня
активно им занимающийся.
Цитаты из фокус-группы:
 " Иванов, я просто о нем читала. Он очень… для города он вообще неизвестен, а в
области, особенно для южных районов области, он, в общем-то, делал много в
свое время. Он выходец из тех южных районов области и в свое время он помогал
сельскому хозяйству очень здорово".
Фрагмент обсуждения:
Ж-8: Вот, как сейчас живет село? Намного лучше стало в селе.
М-5: Да, согласен. Буквально вот, последние 5-6 лет, да.
Ж-8: Вы же не знаете. Иванов он постоянно посещает… ездит по области,
постоянно координирует все действия какие-то.
М-5: Нет, разговор-то сейчас о работе человека. Он …
Ж-8: … Я думаю, что он знает сельское хозяйство. Наша область в основном
сельскохозяйственная.
25
3) человек не выставляющий себя напоказ (как Сидоров А.В.), не скандальный,
умеющий взаимодействовать с людьми и координировать их работу.
Цитаты из фокус-группы:
 "… допустим, можно сказать про Иванова, что он серый кардинал, то есть он
вроде бы ведет работу, но ярко его не видно так, что бы он бил себя в грудь и
говорил, как говорит везде Сидоров".
 "… к Иванову так отношение положительное. Он руководит Советом депутатов.
Совет работает, как ему и положено работать без всяких скандалов, занимается
законотворческой деятельностью на местном уровне вполне, по-моему,
удовлетворительно. Значит, он в принципе работает и о нем у меня хорошее
мнение".
 "… об Иванове, что можно сказать? Совет депутатов, можно сказать, работает
нормально. То, что Иванов держится при различных губернаторах, это
характеризует его с положительной стороны. Значит, человек умеет работать.
Значит, аппарат Совета работает нормально".
В сознании избирателей описанные черты не связаны в единый, целостный образ.
Чтобы понять, почему это произошло, необходимо проанализировать присутствие
данного политика – Иванова И.И. – в местных СМИ за большой промежуток времени
(год и более).
ИТАК, МЕТОД ФОКУС-ГРУПП ПОЗВОЛЯЕТ:
1. Изучить набор имиджевых характеристик политика. Причем это можно
делать как в отношении политика, с которым мы работаем, так и в
отношении его оппонентов. Наиболее яркие и положительно
окрашенные черты могут стать базой для дальнейшего формирования
имиджа "нашего" политика. Негативные имиджевые характеристики
оппонентов – базой, для разворачивания контрпропагандистских
действий против них.
2. Увидеть, в какой мере сегодня сложился имидж политика, степень его
оформленности и прорисованности, какие имиджевые характеристики в
него вошли, ведущую (центральную) черту имиджа.
26
Глава 6. Динамика формирования имиджа в ходе избирательной кампании
С точки зрения формирования имиджа всю избирательную кампанию можно
разделить на три стадии 10. Каждая из стадий описывает определенное состояние
электората, его отношение к "нашему" кандидату. Для этих стадий мы используем
следующие условные названия:
1. "Я его знаю"
2. "Он хороший"
стадии принятия кандидата электоратом
3. "Он годится"
Если с точки зрения формирования имиджа избирательная кампания
организована правильно, электорат последовательно проходит через все три стадии и в
конце третей у него формируется намерение голосовать за "нашего" кандидата.
Эти стадии избирательной кампании можно представить в виде следующей
схемы:
Основной
акцент на:
Основные
средства:
Порог насыщения
Новости
"Ловушки имиджа":
целостность, непротиворечивость
Специальные
средства
Начало кампании
Стадии принятия
кандидата
электоратом:
Главные
задачи этой
стадии:
1.
"я его знаю"
Идентификация имени
Ответы на вопросы:
- "Кто он?"
- "Откуда он?"
- "Зачем он пошел во власть?"
Публицистические
передачи
Конец кампании
"он хороший"
"он годится"
Формирование эмоциональной Формирование рациональной
позиции электората: "Почему
приемлемости кандидата
я как избиратель буду
Определение отношений,
голосовать именно за этого
выстраиваемых между
кандидата?" - сравнение с другими
кандидатом и электоратом
Аргументация, предъявление
политической позиции
I СТАДИЯ: "Я ЕГО ЗНАЮ"
Это стадия знакомства с кандидатом. На ней решаются две главные задачи:
Добиться максимально высокой идентификации имени 11 "нашего" кандидата
среди целевых групп избирателей.
Когда мы говорим об идентификации имени кандидата, мы имеем в виду,
что часть избирателей способна выделить "нашего" кандидата из целого ряда
других политиков, узнать его как мы узнаем знакомых при случайной встрече на
улице. Но для того, чтобы достичь состояния "я его знаю", мало добиться просто
10
Более подробно о стадиях избирательной кампании см. п.8.1. "Стадии принятия кандидата электоратом
в ходе избирательной кампании" в методическом пособии НШГО "Формирование имиджа политика в
ходе избирательной кампании"
11
Идентификация имени – это количество избирателей, просто знающих имя политика (обычно оно
выражается в процентах к общей численности избирателей в данной целевой группе).
27
2.
узнаваемости кандидата, необходимо чтобы избиратели знали о нем что-то более
определенное и содержательное, чем его имя.
Поэтому на стадии знакомства избирателей с кандидатом необходимо ответить на
следующие вопросы:
 "Кто этот кандидат?"
 "Откуда он?"
 "Зачем он пошел во власть?"
При ответе на эти вопросы решается главная задача – КАКИМ избиратели
запомнят "нашего" кандидата и В СВЯЗИ С ЧЕМ, с какими событиями они его
запомнят.
С точки зрения проведения исследований, эти задачи они решаются разными
методами. Уровень идентификации имени кандидата выясняется массовым опросом
избирателей. В результате опроса мы выясним, СКОЛЬКО избирателей (в % от общей
численности) и В КАКИХ социальных группах знают имя интересующего нас
политика.
Выяснить ЧТО ИМЕННО знают избиратели об этом политике и КАКИМ они его
представляют, можно только с помощью фокус-групп.
В качестве примера исследований "стартовых возможностей" кандидатов,
приведем фрагмент транскрипта фокус-группы, проводившейся в самом начале
избирательной кампании 1999 года на должность главы администрации Новосибирской
области. На эту должность претендовали три основных кандидата:
– действовавший тогда глава администрации области В.П. Муха,
– мэр города Новосибирска В.А. Толоконский,
– заместитель министра экономики по сельскому хозяйству И.В. Стариков.
В транскрипте мы жирным шрифтом выделили то, чем запомнился избирателям
один из кандидатов - Иван Валентинович Стариков.
ПРИМЕР 5.
ВЕДУЩИЙ: А помните такого – Ивана Валентиновича Старикова?
УЧАСТНИКИ:
 Помню фамилию...
 Знаю, что он баллотировался...
 Что-то по сельскому хозяйству...
 Замминистра экономики...
 Баллотировался, но не прошел…
ВЕДУЩИЙ: В общем, знаете... Чем он вам запомнился?
М-1: Вообще, судьба его интересна. После окончания института стал
директором совхоза, а потом сразу замминистра.
М-2: Внушает уважение, сила от него веет, с головой был. А по прошлым
выборам не прошел. У него еще такая оригинальная листовочка была с
28
двумя карточками, как у преступника: фас, профиль - и на стену:
"Разыскивается...". И команда, видимо, у него стоящая...
М-4: Я его тоже по рекламной листовке запомнил.
М-5: Быстрая и стабильная карьера. Судя по статьям, ничего плохого о нем
сказать не могу.
ВЕДУЩИЙ: А вы что-нибудь можете сказать о нем?
М-6: Что он баллотировался в прошлый раз и был замминистра. А специально
я за ним не следил.
М-7: Несмотря на внушительный вид, на самом деле он молодой человек, то
ли с 62-го, то ли с 64-го года.
М-9: … Если же судить вообще о потенциале человека, а сейчас он
замминистра экономики, это похоже на карьеру Ломоносова. В
Москве дураков не держат, видимо, какая-нибудь группа финансовая или
еще какая-то сделала ставку на него, и он оправдывает какие-то их
ожидания. … Но пока еще ничем себя не проявил ни в хорошем, ни в
плохом смысле.
ВЕДУЩИЙ: Понятно. Спасибо. Ваше мнение?
М-8: У меня ассоциации, связанные со Стариковым - почему-то коровы,
сенаж, падеж, больше ничего.
ВЕДУЩИЙ: Вы видели его в такой обстановке?
М-8: Неоднократно. Не вспомню, когда это было, но такой ассоциативный ряд.
М-10: Я, к сожалению, по Старикову сказать ничего не могу. Насчет же его
губернаторства могу сказать, что прежде надо хоть дорогу одну
построить, дерево посадить... Я тоже его помню чуть ли не по рекламе:
коровы там... Рекламный ролик со Стариковым, а больше-то ничего, то
есть в такой области, как наша, не так все просто. Может быть, в
министерстве экономики он на месте, но это еще не значит, что он
сможет управлять хозяйством нашей области. Здесь надо принимать
самостоятельные решения, а там выполнять чужие. Большая разница.
Итак, И.В. Стариков запомнился избирателям своей биографией – прошел путь от
директора колхоза до замминистра РФ по сельскому хозяйству (как Ломоносов); своим
участием в избирательной кампании на должность главы администрации
Новосибирской области в 1995 г. (не прошел). Отношение избирателей в данной
социальной группе к нему положительное: молодой, умный, перспективный политик.
В качестве исходной, стартовой точки избирательной кампании, позицию
И.В. Старикова в данной социальной группе можно считать благоприятной. Из фокусгруппы видно, что не хватает И.В. Старикову для успешного прохождения стадии "Я
его знаю": факты его биографии известны избирателям слишком схематично – "был
директором, стал замминистра …" А что сделал на этих должностях, чего добился?
Почему вдруг (или не вдруг?) из заместителей министра в правительстве России хочет
уйти в главы администрации области? Зачем ему это надо?
29
Чаще всего стартовая позиция политика значительно менее удачна, чем у
И.В. Старикова. Следующий пример мы взяли из выборов 1999 г. депутата ГД РФ от
Томской области (на выборах в ГД она является одним федеральным округом). На эту
должность было три основных претендента:
– действующий и два раза подряд выбиравшийся на эту должность Степан Степанович
Сулакшин, срок полномочий которого истекал в 1999 г.;
– бывший член ЦК КПСС, бывший первый секретарь томского обкома партии Егор
Кузьмич Лигачев;
– генеральный директор Сибирского химического комбината (ныне относящегося к
Минатому, до перестройки – к министерству среднего машиностроения) Геннадий
Петрович Хандорин.
Примечание: Сибирский химический комбинат (СХК) находится в Северске,
городе-спутнике Томска. Северск является закрытым городом, въезд в который до сих
пор возможен только по специальным пропускам (вот почему этот город в тексте
называют "почтовым", от словосочетания "почтовый ящик", т.е. закрытый город). СХК
является градообразующим предприятием Северска.
Итак, стартовая позиция Г.П. Хандорина по фокус-группе, проведенной в Томске
в начале избирательной кампании:
ПРИМЕР 6.
ВЕДУЩИЙ: Давайте теперь перейдем к Хандорину. Чем он Вам запомнился?
М-5: Да ничем. Я его не видел.
М-1: Директор почтового и Нефтехим под его крылом.
ВЕДУЩИЙ: Отношение у Вас к нему какое?
М-2: Я о нем очень мало информирован, но человек хороший.
М-3: Я знаю, что он генеральный директор химического комбината, что в
Северске он пользуется большим уважением, больше ничего не знаю.
М-4: Один знакомый собирался уходить с Нефтехима, а с приходом Хандорина
остался. Он связывает это с тем, что с приходом Хандорина предприятие
пойдет в гору.
ВЕДУЩИЙ: Вы знаете о том, что он тоже баллотируется в Государственную Думу?
Как Вы к этому относитесь?
М-4: У меня к этому сложное отношение. По-моему, хорошие люди, они и на
заводе пригодились бы.
М-5: Я считаю Хандорина на своем месте сейчас. А то, что в Думу он
баллотируется, - это зря. Если политикой он не занимался, что-нибудь
сможет он сделать? А тут он практик, все знает. Я считаю, что ему только
место на заводе. При нем СХК продержался без упадков. Комбинат как
работал, так и работает. Все стабильно, все нормально. Развитие идет.
Ж-1:Стабильность организованного им производства, наверное о чем-то
говорит. Наверное, человек на своем месте.
30
Ж-2: Я считаю его мощным хозяйственником. Может и политик неплохой, т.к.
поднимает хозяйство, потому что не будучи политиком, он не смог бы
этого делать. Я имею о нём мало информации. Слышала, что с
почтового и все. Может быть я какое-то мнение могла о нём сложить, но
информации очень мало. Поэтому я сразу скажу - я за него голосовать не
буду за неимением информации. Отношение конечно положительное.
Отрицательных у него, естественно, много черт, но я их не знаю.
Ж-3: Знаю только, что он директор СХК. Пусть он лучше там работает.
Ж-4: Комбинат дает городу тепло, батареи теплые. Пусть человек работает на
своем месте.
Избиратели данной социальной группы в городе Томске знают, что
Г.П. Хандорин является директором СХК в Северске и больше ничего. Никакого – ни
положительного, ни отрицательного отношения к нему не сформировано. Более того, у
избирателей существует предубеждение – "сегодня Хандорин на своем месте, а Думе
ему нечего делать". Мы видим, что стартовая позиция Г.П. Хандорина в Томске
существенно слабее стартовой позиции И.В. Старикова в Новосибирске.
II СТАДИЯ: "ОН ХОРОШИЙ"
Если продолжить аналогию со знакомством, то после представления друг другу
("я его знаю") следует вторая стадия, на которой у избирателей формируется
определенное эмоциональное отношение к кандидату. Это может быть симпатия,
уважение, преданность или даже любовь. Таких отношений еще совершенно не
достаточно, чтобы избиратели были готовы действовать вместе с данным политиком
или голосовать за него, но без них невозможно добиться от избирателей каких-либо
действий в поддержку "нашего" кандидата. На данной стадии решаются две задачи:
1. Формирование эмоциональной приемлемости кандидата для избирателей.
2. Определение отношений, выстраиваемых между кандидатом и избирателями.
Первая, минимальная и главная задача этой стадии – добиться, чтобы "наш"
кандидат не вызывал у избирателей чувства раздражения или отторжения. Сначала он
должен быть просто приемлем для избирателей.
Следующая задача – определиться в тех отношениях, которые кандидат будет
выстраивать с избирателями: КАКАЯ ДИСТАНЦИЯ между ними будет и КАКИЕ
ЧУВСТВА кандидат хочет вызвать у избирателей? Очень точно желаемые отношения с
избирателями однажды сформулировала Маргарет Тэтчер:
"Я не добиваюсь того, чтобы избиратели меня любили, но я хотела бы, чтобы они
меня уважали".
Адекватным инструментом исследований состояния электората на этой стадии
избирательной кампании являются только фокус-группы. Исследования должны
ответить на два вопроса:
31
1. "Приемлем ли данный политик для различных социальных групп? Готовы ли они его
рассматривать в качестве кандидата на выборную должность?"
2. "Какое отношение к данному политику существует в этих социальных группах?"
Такие исследования по сути ничем не отличаются от исследований имиджа и
имиджевых характеристик политика, описанных в главе 5.
По этой стадии избирательной кампании необходимо сделать одно замечание.
Политики и их команды часто путают симпатии электората к политику и намерение
электората голосовать за данного политика. Из симпатий электората совершенно не
следует, что он будет голосовать именно за этого политика! Вот, например, что
сказала о своем намерении голосовать одна из участниц фокус-группы на выборах 1999
г. депутата ГД РФ от Томской области:
"Я всем сердцем за Хандорина. Но умом понимаю – он там [в Государственной
Думе РФ] ничего не сможет сделать. Поэтому я буду голосовать за Сулакшина".
III СТАДИЯ: "ОН ГОДИТСЯ"
Главное отличие этой стадии от двух предыдущих – здесь "наш" кандидат
начинает рассматриваться избирателями в сравнении с другими кандидатами.
Положительного эмоционального отношения избирателей к кандидату
недостаточно, чтобы избиратели проголосовали за данного кандидата. Они ведь
выбирают не кандидата в друзья, а кандидата на определенную должность, с
определенными властными полномочиями и ответственностью. И кандидат, по мнению
избирателей, должен справляться с этими полномочиями, а не просто быть
симпатичным человеком. Основные задачи завершающей стадии:
1. Формирование рациональной позиции избирателей: "Почему я как избиратель буду
голосовать именно за этого кандидата?"
2. Предъявление позиции кандидата по главным темам кампании, аргументация, ответ
на вопрос: "Что я буду делать, если меня изберут на эту должность?"
На данной стадии мы говорим уже не об эмоциональном отношении, а о
рациональной позиции избирателей. Точнее говоря, о рационализованной позиции
избирателей. Мы имеем в виду, что эмоциональное отношение должно быть
подкреплено простыми, ясными и убедительными для избирателей аргументами,
ПОЧЕМУ стоит предпочесть именного этого, а не другого кандидата на выбираемую
должность. Здесь начинают работать критерии выбора кандидатов, которые к этому
моменту уже формируются в массовом сознании, и выбор избирателей происходит на
основе этих критериев (изучению критериев выбора кандидатов методом фокус-групп
посвящена следующая глава).
На этой стадии при проведении фокус-групп хорошо работает прием попарного
сравнения основных кандидатов на должность друг с другом. При этом участников
просят объяснить, КТО из сравниваемых кандидатов, с их личной точки зрения, и
ПОЧЕМУ больше подходит для данной должности.
32
ПРИМЕР 7.
ВЕДУЩИЙ: Давайте попробуем сравнить Хандорина и Сулакшина как кандидатов в
депутаты ГД.
М-1: У Сулакшина будущее, у Хандорина - пенсия. Всё решат ближайшие
годы. Сулакшин – это политик, а Хандорин чьи-то интересы
представляет. Кто-то даёт деньги и никуда он от этого не денется.
М-4: Сулакшин
профессионал-политик,
Хандорин
больше
хозяйственник, чем политик. Руководитель такого масштаба просто не
может быть политиком во всероссийском масштабе. Общее - то, что оба
они - достаточно умные люди. Сулакшин добивается интересов масс, а
Хандорин - Северска...
М-5: Я больше тяготею к Сулакшину, если взять Сулакшина и Хандорина.
Сулакшин по крайней мере говорит красиво. Центрист, ни правый, ни
левый. А Хандорин - годы, годы. Пока он там обживётся... Я считаю,
что сейчас ещё Сулакшин ещё может что-то сделать по сравнению с
Хандориным.
Ж-1: Похожи они тем, что умеют как руководители мнение своё сказать.
Отличаются они по возрасту, Сулакшин больше для Томской области
старается.
Ж-2: У меня напрашивается вывод: ХАНДОСУЛАК. Вот объединить бы этих
двух хороших людей в одного. Энергия, известность Сулакшина,
знание законов. Я думаю, они бы получили многое, если объединились
бы. Я бы посоветовала им встретиться и как-то договориться. Хандорину
не надо туда лезть, а пусть лучше помогает Сулакшину.
Ж-5: Разница в том, что Сулакшин - уже сложившийся политик, а
Хандорин только начинает, да и возраст.
Ж-6: Если выбирать, то я бы выбрала конечно Сулакшина, я за него бы
проголосовала. Во-первых, он там всю работу знает, кто чем дышит, а
Хандорин начнёт это всё изучать, и на это затратит целый год. Пусть
лучше работает Сулакшин, он всё там знает, он моложе, он знает, к кому
как подойти…
Ж-7: Мне тоже Сулакшин предпочтительнее, потому что он всё-таки
центрист, а Хандорин, если относится к "Отечеству", сразу
возникают отрицательные мысли по отношению к нему. Возраст
конечно тоже немаловажен. Но Сулакшин, как уже говорили, боец, и
мне кажется, настолько увлёкся борьбой, что уже не знает, за что борется.
Ж-5: ... программ мы никаких не знаем, кто из них что предлагает.
М-3: Зато мы знаем, что Стёпа делает.
Ж-5: Я тоже считаю, что он много сделал реально.
Итак, в сравнении с Хандориным Г.П. в пользу Сулакшина С.С. в г. Томске
работают следующие аргументы:
33
 возраст: он значительно моложе достигшего пенсионного возраста Хандорина Г.П.;
 он профессионал-политик, знает и умет создавать законы, проводить их через ГД.
Хандорина Г.П. считают хозяйственником, в ситуации выбора это работает против
него;
 он отстаивает интересы жителей всей Томской области, в то время как
Хандорина Г.П. считают представителем интересов жителей Северска и СХК;
 политическая принадлежность: Сулакшина С.С. считают центристом (хотя здесь
есть проблемы с неоднократной сменой им своих "политических привязанностей"), в
то время как Хандорина Г.П. считают сторонником "Отечества" и Лужкова Ю.М.,
что в Томске является очень отрицательной характеристикой;
Проведя серию фокус-групп можно с достаточной полнотой выявить весь спектр
аргументов, работающих как "за" так и "против" каждого политика в интересующих
нас социальных группах. Сравнив эти аргументы с критериями выбора избирателей
(что избиратели считают более, а что – менее важным при своем выборе кандидатов на
данную должность), можно определить список аргументов, которые должны активно
внедряться через СМК в массовое сознание на заключительной фазе избирательной
кампании.
В конце заметим, что любая избирательная кампания – это всегда выстраивание
отношений между кандидатом и избирателями. Эти отношения не могут быть
статичными, раз и навсегда заданными. Отношения всегда развиваются. Поэтому
описанные нами стадии избирательной кампании в какой-то мере условны, между ними
не существует жестких границ. Все три стадии избирательной кампании в свернутом
виде содержатся уже в первой стадии "Я его знаю". Развитие есть и внутри каждой
стадии. На стадии "Я его знаю" оно идет по пути ответов на вопросы "Кто он?",
"Откуда он?" и "Зачем он пошел во власть?"
Глава 7. Критерии выбора избирателями кандидатов в ходе избирательной
кампании
При обсуждении имиджа мы говорили, что не все имиджевые характеристики
политика включены в его целостный образ – имидж. Так же и не все аргументы,
работающие в пользу политика, имеют одинаковое значение для электората при выборе
среди кандидатов. Только часть этих аргументов является наиболее важной,
определяющей решение избирателей при голосовании. Эти определяющие аргументы
мы называем критериями выбора кандидатов избирателями.
Критерии выбора формируются при активном воздействии на избирателей СМК к
последней стадии избирательной кампании. Через обсуждение кандидатов,
экономической и политической ситуации в СМК, в различных социальных группах
вырабатывается свое понимание того, ЧТО нам (обществу в целом, данной социальной
34
группе) сегодня нужно и ПОЧЕМУ нам нужно именно это. Нужны ли нам "крепкие
хозяйственники" или "профессионалы-политики" в депутатах ГД РФ, является ли
сегодня умение разбираться в сельском хозяйстве самым главным качеством для главы
администрации области или он должен быть "своим человеком" в Москве и должен
уметь "выбивать" трансферты для области и т.д.
Выявлять критерии выбора избирателей можно двумя методами:
1. Анализом СМИ (печать, телевидение, радио)
2. Фокус-группами на заключительной стадии избирательной кампании.
Наиболее эффективным является сочетание этих методов: анализ СМИ позволяет
сформировать список гипотез, которые потом проверяются на фокус-группах в
различных социальных группах.
В качестве примера выявления критериев выбора избирателей, приведем
фрагмент фокус-группы, проводившейся между первым и вторым туром голосования
на выборах 1999 года главы администрации Новосибирской области. К этому этапу
избирательной кампании основные критерии выбора были уже сформированы.
Во второй тур избирательной кампании вышли два кандидата:
– мэр города Новосибирска В.А. Толоконский,
– заместитель министра экономики по сельскому хозяйству И.В. Стариков.
С участниками фокус-группы обсуждали два вопроса:
1) Почему, с точки зрения каждого участника, Стариков и Толоконский прошли во
второй тур?
2) Представьте себе ситуацию, что во втором туре выигрывает Толоконский
(Стариков). Как лично вы считаете, изменится ли что-то в Новосибирской области
по сравнению с тем, что было при Мухе В.П.? Если "да" – то в лучшую или худшую
сторону?
ПРИМЕР 8.
ВЕДУЩИЙ: Как вы считаете, почему Стариков и Толоконский прошли во второй тур?
М-3: Стариков человек из Москвы со связями, со своей крестьянской
хваткой. Многих подкупает эта крестьянская прямота Старикова.
Поэтому многие проголосовали за Старикова и я в том числе.
М-2: Толоконский городской житель, а Стариков он из деревни, он работяга,
он построил в деревне мясокомбинат, все наладил, пошел в Госдуму,
добился зам. министра по экономике и такой человек возвращается суда
обратно. … Я считаю, что он очень хорошо подготовленный
специалист.
Ж-5: Стариков прошел, потому что в области и сельское хозяйство, и
производство в запустении находится. Не секрет, что все продукты
питания у нас закупные, нашего ничего нет.
35
Ж-6: Я считаю, за Старикова большинство проголосовало, потому что он
сельский житель, сумел подняться до такого уровня, т.е. надежды, что
какие-то улучшения. Он наш коренной значит, и область может
получить, используя его связи.
ВЕДУЩИЙ: Давайте представим себе такую ситуацию: 9 января будут выборы во
второй тур и ВЫИГРЫВАЕТ ТОЛОКОНСКИЙ. Как лично вы считаете,
изменится ли что-то в Новосибирской области по сравнению с тем, что
было при Мухе В.П.? Если "да" – то в лучшую или худшую сторону?
Ж-2: Судя по тому, как у нас мэр все делает в городе: открывает выставки,
делает презентации то, можно сделать вывод, что мэр у нас
праздничный, но мэр не будничный. В сельском хозяйстве, он
специалист плохой, в промышленности тоже.
Ж-5: Я тоже считаю, что в области лучше не станет, если губернатором будет
Толоконский. Он не сможет поднять ни сельское хозяйство, ни
промышленность.
ВЕДУЩИЙ: Почему лучше не будет?
Ж-5: Потому что он не промышленник, не экономист, он демократ. В
любом случае уж лучше тогда Стариков, у него и связи с Москвой
есть.
ВЕДУЩИЙ: Спасибо. Давайте теперь обсудим ситуацию, если СТАРИКОВ СТАНЕТ
ГУБЕРНАТОРОМ. Что в этом случаи изменится?
М-1: Людям станет немножко легче жить. У нас самый дешевый хлеб, но пока
этот хлеб дойдет до города он становится в два, три раза дороже. Я
думаю, Стариков поможет вопросу. Крестьяне не получают несколько лет
денег, они не видят их, им не на что купить товары первой
необходимости, отправить ребенка в школу, в детский сад. И Стариков
займется этим вопросом, т.к. он ближе и к производству и к селу, он
стал человеком.
Ж-1: Я считаю, что изменится. И прочитав много литературы про него, я много
про Старикова узнала. Он из села, и гордится этим, отлично понимает
сельское хозяйство и многое хочет изменить в нем. Поэтому если он
будет губернатором, я думаю, он многое сможет изменить в сельском
хозяйстве и поднимет его с колен. И я тоже голосовала за него.
М-2: Я тоже считаю, что экономика в области пойдет. Он с руками и с ногами
влезет в сельское хозяйство. А если не влезет, то ему те же ребята из
Москвы скажут, мол - ты чё, парень?! Всё! Его просто перестанут
уважать не только простые люди, но его же товарищи. Поэтому, он в
любом случае за сельское хозяйство. Он энергичный способный
человек, мыслит масштабнее, чем Муха и Толоконский.
Ж-4: Я считаю, что Стариков лучше Толоконского.
36
ВЕДУЩИЙ: А почему?
Ж-4: Ну, потому что он ближе к земле, он из села, а тот из города. Я по себе
сужу, я из города и сельское хозяйство мне чуждо.
ВЕДУЩИЙ: То есть в селе он что-то изменит?
Ж-4: Да.
ВЕДУЩИЙ: А в городе?
Ж-4: Да и в городе тоже. Производство наладится.
Избиратели в городе Новосибирске, которые были намерены голосовать за
Старикова И.В., считали важными два критерия:
1) знание села, сельского хозяйства, способность повысить эффективность
сельскохозяйственного производства (и это у многих ассоциировалось со
способностью поднять производство вообще, в том числе и в городе);
2) связи в Москве, которые могут быть использованы на благо Новосибирской
области.
Конечно, мы говорим здесь только о части электората. Другая его часть была
готова проголосовать за Толоконского В.А., но уже по другим критериям выбора. Эти
критерии также были выявлены с помощью других фокус-групп.
Глава 8. Оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ
Фокус-группы являются эффективным инструментом и для решения следующей
задачи: "Какие события в СМИ избиратели данного региона выделяют из всего
новостного потока? На события какого уровня – федерального, местного,
регионального, – они обращают внимание в первую очередь?"
В качестве примера таких исследований, приведем результаты фокус-группы,
проведенной в городе Новосибирске 14 января 2001 года.
ПРИМЕР 9.
Вопрос, заданный участникам:
"Какие события в течение последнего года Вам запомнились? (Уточнение:
международные, федеральные, региональные, местные)"
СОБЫТИЯ ДАВНОСТЬЮ БОЛЕЕ ОДНОГО МЕСЯЦА
Из этих событий участники вспомнили в основном события федерального уровня:







катастрофа с подводной лодкой "Курск",
выборы Президента,
рост цен на бензин
кризис 17 августа 1998 года,
война в Чечне,
проблемы с теплоснабжением в Приморье
постоянная инфляция,
37
 принятие нового гимна – много шума из ничего,
 повышение пенсии,
 неудачное выступление Карелина на олимпиаде.
Из международных событий отметили:
 рост мировых цен на нефть,
 выборы Президента США
Из местных событий были перечислены следующие:
 выборы губернатора, мэра.
 урожайный год,
 сельскохозяйственная выставка с приездом министра,
 приезд Путина в Новосибирск,
 эпидемия туберкулеза и гепатита, наркомании,
 повышение цен на квартплату и электроэнергию.
Анализ перечисленных событий и то, как участники о них говорят, дает
основание утверждать: в городе Новосибирске жители считают, что на их жизнь в
основном влияют события федерального масштаба или события связанные с
федеральными политиками. Увеличение цен и социальные проблемы связывают с
экономической ситуацией в стране. Местные события важны постольку, поскольку они
в данный момент времени затрагивают людей. Но по прошествии времени о них даже
не вспоминают – они вытесняются более "важными". Фактически единственные два
важных местных события последнего года – это выборы губернатора Новосибирской
области и выборы мэра г. Новосибирск.
По результатам этой, а также других фокус-групп, проведенных нами в городе
Новосибирске, мы можем утверждать, что внимание населения города в СМИ
привлекают следующие события:
в первую очередь
международные и федеральные
региональные
в последнюю очередь
местные
Т.е. город Новосибирск "живет" событиями федерального уровня. Аналогичные
исследования, проведенные нами в Томске, дали прямо противоположную картинку.
Жителей города Томска в первую очередь интересовали местные события, а уже потом
– федеральные.
Что такие исследования нам дают с практической точки зрения?
1. Позволяют понять, со СМИ какого уровня эффективнее всего начинать "раскрутку"
кандидата или какие-то акции в СМИ.
2. Позволяют реконструировать "картину происходящих событий", причем не в СМИ,
а в сознании жителей округа. На основе этой картинки проводятся исследования
имиджей политиков, анализ результатов рекламных и пропагандистских действий и
т.п.
38
Часть III. Отбор участников в фокус-группу
Глава 9. Однородность состава участников
Однороден или неоднороден (по полу, возрасту, образованию, социальному
положению и т.д.) должен быть состав участников фокус-группы? С одной стороны,
фокус-группы собираются для того, чтобы получить спектр мнений по какому-либо
вопросу. Поэтому логично было бы приглашать участников с разным опытом,
взглядами и т.д. и делать группу максимально неоднородной. Тогда можно было бы
надеяться получить максимально широкий спектр мнений. Но против такого подхода
есть целый ряд серьезных возражений. Люди лишь в ограниченной мере могут
понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и иных
взглядов. Вследствие этого в группах разнородного состава возникает целый комплекс
нежелательных явлений, таких, как замыкание участников в себе, общая
заторможенность динамики обсуждения, возникновение атмосферы неискренности и
разногласий или даже неконтролируемый конфликт.
Таким образом, разумная однородность состава группы является стимулятором и
необходимым условием для продуктивного обсуждения. Этот вывод проверен уже
полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали: "Чем
более социально и интеллектуально однородной является группа, тем более
продуктивны ее сообщения" 12. Наиболее общий принцип формирования групп
состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и
чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы
тема обсуждения была знакома участникам по повседневному общению.
Важно заметить, что целью отбора является однородность социальных
характеристик участников, но не схожесть их взглядов. Если все участники будут
подобраны по принципу единства взглядов, это может привести к плоской,
непродуктивной дискуссии. В частности, бывает непродуктивно проводить фокусгруппы с членами политических партий, религиозных и иных сообществ или движений,
поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов (речь идет об
участниках сильно идеологизированных социальных движений, членах религиозных
сект и т.п.). Вместе с тем идентичность взглядов членов какого-либо социального или
политического движения часто бывает только кажущейся. Окончательное решение
данного вопроса может быть получено только опытным путем, т.е. проведением
пилотажной фокус-группы.
12
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П., "Фокусированное интервью", М.: Институт молодежи, 1991 г.
39
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при
определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу,
образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима
и религиозная принадлежность).
Р.Мертон и его соавторы дали практически исчерпывающее описание причин, по
которым групповые обсуждения при разнородном составе участников становятся
неэффективными:
"Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по
умственным способностям и уровню образования, интервью в этом случае
подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие
различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к
опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие
может интересовать интервьюера, оно оказывает негативное влияние на других
членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом
чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким
статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с
членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно
сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с
тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного
контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда
интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт
показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует
отбирать респондентов для группового интервью, являются: образование, возраст,
а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение
гомогенности 13 одновременно по многим параметрам затруднено, то следует
прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровня" 14.
ПОЛ
Характер участия в дискуссиях может существенно различаться в смешанных
группах и группах, разделенных по признаку пола. Это связано с тем, что некоторые
люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто
говорят не то, что чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивы и не
желают высказываться в присутствии лиц противоположного пола. Присутствие
женщин часто побуждает мужчин говорить с большим апломбом – это иногда
называют "павлиний эффект", и это сильно раздражает женщин. Возможно
возникновение нежелательного флиртового поведения и т.д.
Наш опыт проведения фокус-групп показывает, что мужчины и женщины могут
сильно отличаться в степени информированности и компетентности в области
13
В данном случае гомогенность – однородность состава участников фокус-группы
40
политики. Мужчины и женщины в фокус-группах также обладают разной степенью
устойчивости в своих мнениях и способны влиять на точки зрения друг друга. Поэтому
результаты смешанных и разделенных по полу групп могут сильно отличаться. Причем
это влияние иногда оказывается совершенно неожиданным для исследователей.
Например, в Новосибирске ряд фокус-групп показал, что женщины более компетентны
и информированы в области политики, чем мужчины, мнение женщин более
устойчиво, поэтому именно женщины смещают точки зрения мужчин в свою сторону.
А вот результат аналогичных исследований в городах Амурской области оказался
противоположным.
Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, попытаемся
назвать ряд принципов, по которым среди многих исследователей имеется почти
полное согласие.
1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет принцип разделения по
полу является обязательным.
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с
интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее
образованных слоев населения.
4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например,
врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без
ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в
том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном
числе.
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать
принцип однородности группы по возрасту и образованию.
Некоторые исследователи предлагают для решения данной проблемы своего рода
практический компромисс: проводить часть групп разделенными и часть смешанными.
К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две
смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.
ВОЗРАСТ
При разделении участников по возрасту следует учитывать, что возраст
соответствует определенным социальными характеристикам. Главными возрастными
группами, где это соответствие очевидно, являются: дети и подростки, учащаяся и
работающая молодежь, далее идет основной трудоспособный возраст (условно от 25 до
55 лет) и, наконец, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если же говорить об
общих правилах обеспечения однородности состава группы, то с этой точки зрения
возрастные градации распределяются следующим образом:
14
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П., "Фокусированное интервью", М.: Институт молодежи, 1991 г.
41
1. В группах подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не
должен превышать двух лет.
2. Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая плохо вписывается в
обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду,
что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться
социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие;
допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не
имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с
возрастными, другие "размыты". Во втором случае часто бывает целесообразно
взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторым
сдвигам и расширению возрастных интервалов.
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на
две подгруппы. Часто в целях удешевления берут только одну группу: от 25 до 40
лет или от 30 до 50 лет.
4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет
большую роль, чем собственно возрастной.
5. Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному
признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).
ОБРАЗОВАНИЕ
Желательно, чтобы в фокус-группу подбирались участники с примерно
одинаковым образовательным уровнем. Иначе участники могут столкнуться с двумя
проблемами:
 языка, они могут не только не уметь говорить на языке друг друга (несовпадение
активных словарей), но даже не понимать, о чем вообще идет речь (несовпадение
пассивных словарей);
 культуры мышления: способ мышления и рассуждения участников может оказаться
настолько различным, что они не смогут обсуждать тему фокус-группы друг с
другом.
Для разделения по образовательному уровню достаточно критерия "есть высшее
образование – нет высшего образования".
НАЦИОНАЛЬНОСТЬ
Когда фокус-группы проводятся для исследования политических вопросов
или изучения причин межнациональной напряженности принцип разделения
участников по национальному признаку абсолютно необходим.
42
Глава 10. Ограничения на участие в фокус-группах
Задача этой главы – обеспечить типичность участников фокус-группы, чтобы их
мнения не очень сильно смещались относительно мнения большинства членов
соответствующих социальных групп.
Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к
участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы
принципы набора участников. К ним относятся:
a) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
b) лица, знакомые друг с другом или с модератором;
c) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
d) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми
исследованиями, журналисты, а также профессиональные социологи,
политологи и психологи.
Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в
группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.
ЛИЦА, ЗНАКОМЫЕ С ПРОЦЕДУРОЙ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП
В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее
уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов.
Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены
на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" респонденты – это те, кто
сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради
развлечения (нередко присутствуют оба эти мотива). Это крайне нежелательный
контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные
респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно быть, по меньшей
мере, ограничено.
Стандартным требованием является неучастие в фокус-группах от одного года до
двух лет.
Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующими
причинами. Такие респонденты, уже в силу самого факта знакомства с процедурой
фокус-групповых обсуждений, перестают быть типичными и часто принимают на себя
несвойственные и деструктивные роли. К примеру, будучи "знатоками" процедуры
обсуждения, они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и
т.п. В других случаях такие респонденты пытаются выступать в качестве экспертов или
консультантов. Подобное поведение часто мотивируется искренним желанием
принести пользу, но с точки зрения целей исследования оно весьма нежелательно.
"Профессиональные" повторные респонденты, в отличие от непрофессиональных,
часто становятся весьма искушенными в своих выступлениях, умеют разгадывать цели
исследования и обычно говорят то, что, как они догадываются, ждет от них ведущий.
43
Хорошее знание процедуры обсуждения в сочетании с осознаваемой или
неосознаваемой неискренностью делает присутствие таких людей весьма опасным
источником искажений, тем более, что внешне они выглядят, как "идеальные"
респонденты.
ЛИЦА, ЗНАКОМЫЕ ДРУГ С ДРУГОМ ИЛИ С ВЕДУЩИМ
Требование не приглашать к участию в фокус-группе друзей, родственников
(особенно супружеские пары), сослуживцев и прочих знакомых лиц основано на том,
что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую
динамику. Если люди уже выработали определенную схему взаимодействия друг с
другом, высока вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой
дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить
в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.д. Возможно и развитие
конфликтных ситуаций той или иной степени остроты. Например, друзья могут
разоблачать друг друга, если кто-то из них говорит неправду.
Недопустимость присутствия на фокус-группах семейных пар вызывает полное
единодушие у всех исследователей. Участие супругов в группах может создать столь
сложную групповую динамику, что с ней не может справится даже опытный
модератор. Другой аспект состоит в том, что один из супругов часто "выключает"
другого из дискуссии. Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах,
полностью составленных из супружеских пар, фактически вдвое уменьшается число
независимых сообщений.
Так же недопустимо проводить фокус-группы с реально существующими
коллективами, например, трудовыми, особенно если между участниками существует
должностная иерархия. Следует отметить, что для работы с коллективами и
экспертными группами, состоящими из близко знакомых лиц, существуют
специальные методики групповой работы (синектические группы, номинальные
группы и др.), однако все они не являются фокус-группами и проводятся по
совершенно иным принципам.
В некоторых случаях приходится идти на нарушение этого правила, например,
когда фокус-группы проводятся в небольшом поселке, все жители которого знакомы
друг с другом. В этом случае следует, однако, учитывать, что участники должны
обладать приблизительно равным возрастом и статусом и не должны приходится
родственниками друг другу.
ЛИЦА, ПРОФЕССИОНАЛЬНО ЗНАКОМЫЕ С ПРЕДМЕТОМ ОБСУЖДЕНИЯ
Присутствие на фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями
по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если
участник владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется
практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Такой человек вольно или
44
невольно "замыкает" коммуникацию на себя. Другие участники начинают соотносить
свое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от
дискуссии. Ведущему бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим
тенденциям.
Мы исключаем из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их
семей) непосредственно занимаются социологическими исследованиями, рекламой,
опросами общественного мнения, работают в средствах массовой информации,
структурах власти, являются членами политических партий и движений. Это связано с
тем что эти люди могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной
информацией либо могут просто пожелать во время проведения фокус-группы сыграть
роль экспертов. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могут нарушить
конфиденциальность исследования.
Учитывая, что участие даже одного лица, обладающего профессиональными
знаниями о предмете исследования, может крайне негативно отразиться на
обсуждении, стандартные инструкции по проведению фильтрующих опросов
рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и от сомнительных случаев.
45
Часть IV. Сценарий фокус-группы
Глава 11. Метод "глубокого зондажа"
В социологии термин "глубокое интервью" используется в совершенно ином
значении, связанным со словом "зондирование" (рrobling). Термин "зондирование"
используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем
первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере
количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая
респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано.
В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется
одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз,
зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа
в количественном опросе выглядит примерно так:
ПРИМЕР 10.
ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?
РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.
ИНТЕРВЬЮЕР: (Молчание).
РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган, кажется, максиган. Я их путаю.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще?
РЕСПОНДЕНТ: Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден...
ИНТЕРВЬЮЕР: Угу.
РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.
ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.
РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то
средство с двойным действием.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?
РЕСПОНДЕНТ: Больше не помню.
ИНТЕРВЬЮЕР: Точно?
РЕСПОНДЕНТ: Да, не могу вспомнить.
В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж – это, так
сказать, зондаж до конца, т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что
респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В фокус-группах требование
"зондирования до дна" кажется трудновыполнимым, однако практика показывает, что
активная групповая дискуссия часто спонтанно достигает хотя и несколько хаотичной,
но очень высокой степени заглубления. Отсюда используемый многими термин:
"групповое глубокое интервью".
46
Глава 12. Принципы разработки вопросника фокус-группы
Вопросник фокус-группы определяет содержание группового интервью: ЧТО
именно и В КАКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ведущий будет обсуждать с
участниками.
При разработке вопросника необходимо определиться с:
 количеством тем, выносимых на обсуждение,
 их разбиением на подтемы (если это необходимо),
 последовательностью обсуждения этих тем,
 формулировкой вопросов, которые будет задавать ведущий.
Заметим одно принципиальное отличие вопросника для фокус-группы (так же,
как и индивидуального неформализованного интервью) от анкеты с закрытыми
вопросами, используемой в массовых опросах. Структурной единицей анкеты
является
ВОПРОС
или
блок
вопросов,
а
структурной
единицей
неформализованного интервью является ТЕМА. Тема представляет собой связное
(обладающее смысловым единством) изложение какого-либо вопроса. Тема
сравнительно легко разбивается на отдельные вопросы (которые потом легко могут
быть формализованы в виде анкеты), однако возможность воссоздать неизвестную
заранее тему, задавая много конкретных вопросов, часто является проблематичной
(если вообще возможной).
Отсюда следуют два важных вывода для построения вопросника и его
использования при ведении фокус-группы:
1. Ведущий фокус-группы – не интервьюер, проводящий анкетирование, он не должен
слепо и механически следовать вопроснику. Главная задача ведущего – не просто
озвучить вопросы и выслушать ответы участников, а раскрыть ТЕМЫ фокусгруппы. Для этого в вопроснике необходимо предусмотреть формулировки
нескольких вопросов, раскрывающих данную тему. Ведущий задает вопросы до тех
пор, пока не будет уверен, что обсуждаемая тема достаточно полно раскрыта
участниками. Разумеется, при этом не все заготовленные вопросы обязательно
должны быть заданы, некоторые из них ведущим могут быть опущены.
2. Ведущий должен быть готов отклониться от вопросника, если в ходе обсуждения
участники спонтанно затронули вопрос или тему, интересующую исследователей, но
не предусмотренную вопросником. В этом ведущему могут помочь исследователи,
разрабатывающие вопросник и сценарий фокус-группы, если они наблюдают за ее
проведением. Эти исследователи более глубоко, чем ведущий, знают цели
проведения фокус группы. К тому же, в отличие от ведущего они не включены в
ведение группы и обсуждение тем, поэтому им легче уловить неожиданный, но
интересный поворот в обсуждении. С помощью записки они могут подсказать
ведущему акцентировать внимание участников на возникшем вопросе или теме.
47
Методические принципы построения вопросника для фокус-группы и анкеты
отличаются друг от друга еще в одном важном аспекте. При составлении анкеты
рекомендуется отделять друг от друга тематически взаимосвязанные вопросы, чередуя
их с вопросами на другие темы. Считается, что наличие логических связей между
предыдущими и последующими вопросами создает у опрашиваемого определенную
установку, влияющую на его ответы. В противоположность этому вопросник глубокого
интервью должен быть по возможности логичным, чтобы помочь участникам, да и
ведущему, не терять нить изложения. Исключение могут составлять некоторые
специальные методические случаи (например, когда участников сознательно
провоцируют на противоречивые высказывания).
При построении вопросников мы придерживаемся еще нескольких принципов:
3. Фокусировка вопросов по принципу "воронки" – начинаем интервью с общих и
достаточно простых для участников вопросов, при ответе на которые участники
знакомятся друг с другом, начинается складываться групповая динамика, затем
переходим к впечатлениям участников об интересующем нас событии или
политике, потом идут конкретизирующие вопросы – почему они так думают, какие
аргументы они могут привести.
4. Вопросы, раскрывающие каждую тему, выстраиваются по принципу "от эмоций к
рефлексии". Т.е. сначала мы спрашиваем о впечатлениях участников (что
чувствуете), потом – мнение (что думаете) и лишь затем – аргументы (почему
думаете именно так). Обратный порядок вопросов недопустим, поскольку
высказываемые участниками суждения будут "затирать", искажать их впечатления.
48
ПРИМЕР 11. ФРАГМЕНТ ВОПРОСНИКА ФОКУС-ГРУППЫ
ТЕМА ФОКУС-ГРУППЫ: имидж политиков федерального уровня
1) Напишите, пожалуйста, на листочках по одному-два события
прошедшей недели, которые вам запомнились.
Прокомментируйте их, пожалуйста. Чем (почему) эти события вам
запомнились?
/Выписываем перечень событий общим списком/
2) Давайте дополним этот список событий любыми другими, важными, с
вашей с точки зрения.
/Дополняем список методом мозгового штурма /
3) Отметьте, пожалуйста, в получившемся списке, что вы считаете
важным, а что вам интересно (о чем интересно было бы узнать
подробнее).
4) Представьте себе такую ситуацию. Есть два телеканала: местный и
федеральный, в которых говорят о событиях из получившегося списка.
Выберите, пожалуйста, какой телеканал вы будете смотреть? Почему?
5) Комментарии каких политиков о тех событиях, которые здесь
перечислены вам были бы интересны? Почему?
6) Сравните, пожалуйста, попарно следующих политиков:
a) Примакова-Ельцина,
b) Явлинского-Зюганова,
c) Лужкова-Черномырдина,
d) Путина-Примакова.
7) Выделите основную (ведущую) черту, отличающего одного политика от
других из предлагаемого ряда:
Путин
Зюганов
Примаков
Явлинский
49
ПРИМЕР 12. ФРАГМЕНТ ВОПРОСНИКА ФОКУС-ГРУППЫ
ТЕМА ФОКУС-ГРУППЫ: имидж политика местного уровня
1) Насколько для Вас известна и важна деятельность Совета депутатов? Что Вы
о ней знаете?
2) Каких депутатов Совета депутатов Вы знаете? Чем они Вам запомнились?
3) Сегодняшний председатель Совета депутатов Сидоров Н.К. Скажите, кто из
Вас услышал эту фамилию сегодня первый раз? Что Вы знаете о его
прошлом, о сегодняшней деятельности?
<Показываем сюжет первый: "Канал Директор" II часть от Х.Х.98>
4) Вы посмотрели фрагмент. Скажите, на Ваш взгляд, он говорит искренне?
Вызывает у Вас этот человек доверие или нет?
5) Представьте ситуацию: Ваш знакомый или Ваша знакомая попросили Вас,
его описать. Опишите Ваше впечатление Вашему знакомому: какой это
человек?
<Показываем сюжет второй: отрывок с пресс-конференции от Х.Х.98>
6) О чем говорил этот человек? Что Вам запомнилось?
7) Насколько Вам эти темы были важны или не важны? Почему они Вам важны
или не важны?
8) Насколько Вам вообще важна позиция председателя Совета депутатов?
Почему она для вас важна или не важна?
Посмотрите, пожалуйста, записи со встреч с избирателями. Обратите
внимание, чем отличается этот человек, записанный на видеокамеру на
встречах с избирателями, от записей телевизионных передач.
<Показываем сюжет третий: "Встречи с избирателями" 1997 года>
9) Как изменились Ваши впечатления об этом человеке? Чем отличается этот
человек при встречах с людьми, от телевизионных записей? Что особенно
бросается в глаза?
10) Если бы Вы были единственным избирателем в Новосибирской области, и
Вы бы решали: оставить этого человека на посту председателя Областного
совета или убрать. Оставили бы вы его на этом посту или нет? И почему?
50
Глава 13. Принципы разработки сценария фокус-группы
Если вопросник определяет СОДЕРЖАНИЕ группового интервью, то сценарий –
ФОРМУ и МЕТОДЫ работы с участниками.
Необязательно, чтобы фокус-группа проходила в форме "вопрос ведущего –
ответы (обсуждение) участников". При проектировании и проведении фокус-групп мы
используем работу в малых группах (разбиваем участников на две группы по 4-6
человек) с последующим обсуждением результатов работы этих малых групп,
индивидуальную работу участников над печатными материалами СМИ, форму
мозгового штурма и другие формы групповой работы.
В качестве примера приведем фрагмент сценария фокус-группы, в котором
использовался метод индивидуальной работы участников с материалами печатных
СМИ.
ПРИМЕР 13. ФРАГМЕНТ СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ
1) Видели ли Вы, слышали, читали, может быть обсуждали последнюю
сессию Совета депутатов. Если знаете что-нибудь об этом, то что?
<Показываем четыре сюжета новостных передач от Х.Х.Х о сессии Совета
депутатов: "Бизнес-новости", "Вместе", "Панорама", "Новости НТН-4" >
2) Какое у Вас складывается впечатление об увиденном?
3) Как характеризует эта сессия деятельность Совета и депутатов?
4) Возник скандал. Вам это интересно? Какое у Вас возникает отношение,
складывается мнение об участниках этого скандала? Какое возникает к
ним отношение?
<Раздаем всем участникам газеты "Вечерний Новосибирск" и "Советская
Сибирь" от Х.Х.Х со статьями о сессии Совета депутатов >

Красным фломастером отметьте те утверждения, позиции и мнения с которыми
Вы согласны, поддерживаете, одобряете, те речевые обороты, которые вызывают
у Вас одобрение.

Синим фломастером отметьте то, с чем Вы не согласны, не одобряете и что
вызывает у Вас чувство протеста.
5) После прочтения газет изменилось ли у Вас отношение к скандалу?
6) Изменилось ли у Вас отношение к депутатам и деятельности Совета
депутатов?
51
Форму работы в малых группах мы используем при работе с комплектами
фотографий политиков, причем не только для создания предвыборных фотографий, но
и для формирования и обновления комплекта "повседневных" фотографий политика в
СМИ. Фотографии также являются эффективным средством исследования имиджа
политиков.
Кроме формы работы с участниками при разработке сценария необходимо
определится со степенью "жесткости" ведения группы при раскрытии каждой темы и
вопроса вопросника.
от
континуум "жесткости" ведения группы
до
минимальная степень
вмешательства ведущего
максимальная степень
вмешательства ведущего
Участники выказываются и
обращаются друг к другу в
свободном режиме,
допускаются споры между
участниками
Участники выказываются строго
по очереди и только после
вопроса ведущего лично к ним.
Не допускается обращение
участников друг к другу и споры
между участниками.
"Жесткость" ведения группы является способом регулирования групповой
динамики (она обсуждалась в 4 главе). Степень "жесткости" зависит от того, ЧТО
ИМЕННО хотят добиться исследователи от группы и КАКОЙ СПОСОБ
взаимодействия участников они считают наиболее эффективным при ответе
участников на каждый вопрос.
В начале фокус-группы и при исследовании первых впечатлений участников о
политике мы придерживаемся более "жесткого" способа ведения группы (правый конец
континуума). Таким способом эффективнее выяснить мнение каждого участника. При
работе в малых группах, когда нам важен процесс выработки общего мнения,
договоренности участников в группе, мы придерживаемся минимальной степени
"жесткости" ведения группы.
52
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1.
План подготовки и проведения исследования
методом фокус-групп.
Подготовительный этап
1. Написание программы, в которой формулируются цели исследования (ЧТО
конкретно мы хотим узнать), формулируются предварительные гипотезы
(предположительно КАК мы представляем себе возможные варианты до начала
исследования), определяются группы населения, которые мы собираемся
исследовать, определяется количество проводимых фокус-групп.
2. Написание сценария фокус-группы: выбор числа и содержания тем для групповой
дискуссии, разворачивание этих тем в последовательный список вопросов и/или
заданий участникам, определение степени формализованности работы с каждой
темой/вопросом, расчет времени для групповой дискуссии по каждому заданию или
вопросу.
3. Определение мест набора участников фокус-групп.
4. Подготовка пакета документов для работы интервьюеров: инструкций, анкет по
набору участников, бэджей интервьюерам, подтверждающие их полномочия, а
также бланков приглашений для участников фокус-групп.
5. Найм интервьюеров, которые будут набирать участников фокус-групп. Обычно
для проведения четырех-шести фокус-групп требуется нанять два-четыре
интервьюера (оплата труда интервьюеров из расчета 30 - 50 рублей за набор одного
участника).
6. Проведение инструктажа интервьюеров.
7. Аренда помещения для проведения фокус-группы. Условия аренды:
7.1. Параметры помещения: площадь 50 м2, 10-12 стульев, 4 стола, желательно соседняя, смежная комната для подготовки кофе и чая.
7.2. Помещение арендуется на 4 часа из расчета: 2,5 часа - проведение самой
процедуры фокус-группы, 1 час до и 30 минут после процедуры.
8. Подготовка технического обеспечения проведения фокус-группы:
8.1. Аудио- и видеоаппаратуры;
8.2. Расходных материалов: маркеров (3-х цветные по количеству участников),
бумаги, ручек, аудио- и видеокассет;
8.3. Чай, кофе, бутерброды, мелкое печенье и т.п., минеральная вода;
8.4. Стимульные материалы (в соответствии со сценарием фокус-группы).

Цены приведены ориентировочно, по г. Новосибирску на 1998 год.
53
9. Проведение одной пилотажной фокус-группы
инструментария (сценария проведения фокус-группы).
с
целью
апробации
10. Анализ результатов пилотажной фокус-группы и корректировка сценария.
Проведение фокус-групп
1. Проведение необходимого числа фокус-групп (каждая состоит из 8-10 человек).
2. Расчет с участниками за работу на фокус-группе из расчета 100-200 рублей на
одного участника.
3. Расчет с интервьюерами по факту набора участников.
4. Ведение дневника исследования, в котором ведущий (и ассистент ведущего, если
он есть) отмечает особенности проведения фокус-групп и делает предварительный
анализ полученной информации.
Анализ данных и оформление результатов исследования
1. Расшифровку записей аудиокассет фокус-групп на компьютере, распечатку
стенограмм в печатном виде.
2. Анализ расшифровок фокус-групп,
предварительного отчета.
просмотр
видеозаписи
и
написание
3. Обсуждение
предварительного
отчета,
выводов
и
рекомендаций
исследовательской группой в составе исследователя (который пишет отчет), всех
ведущих фокус-групп (если их было несколько человек) и их ассистентов.
4. Написание окончательного отчета.
54
ПРИЛОЖЕНИЕ № 2.
Материально-техническое обеспечение
для проведения фокус-групп
ИДЕАЛЬНЫЙ ВАРИАНТ
МИНИМАЛЬНО ДОПУСТИМЫЙ
1. Помещение
Комната площадью около 60 м2 без окон, с
большим столом круглой или овальной формы,
креслами офисного типа (15 шт.), стойкой для
телевизора и видеомагнитофона (видеодвойки) и
одной полупрозрачной звукопроницаемой стеной,
за которой будут располагаться видеокамера,
оператор и наблюдатели. Еще нужно помещение,
где будут находиться ассистенты, храниться
"реквизит" и готовиться чай с бутербродами.
Подойдет и однокомнатная квартира с
площадью большой комнаты около 30 м2, не
слишком заставленная мебелью, столраскладушка и 15 стульев. Кухня может
сыграть роль комнаты для ассистентов.
Заказчик в этом случае не сможет
непосредственно наблюдать за проведением
фокус-группы
и
ему
придется
довольствоваться просмотром видеозаписи.
2. Место расположения
Офис фирмы с отдельным входом на первом этаже Жилая квартира в спальном районе города.
нежилого строения, в деловой и легко доступной Только надо будет решить проблему
части города.
доставки респондентов с места сбора на эту
квартиру и обратно.
3. Оборудование
a) полупрофессиональная видеокамера (формата
S-VHS), с широко-угольным объективом,
рассчитанная на кассету 180 – 240 минут;
полупрофессиональный
видеомагнитофон
(формата S-VHS);
b) аудиомагнитофон
a) бытовая видеокамера (форматов VHS,
VHS-С, Hi-8 и т.п.) с обычным
объективом, рассчитанная на кассеты 45 –
60 минут;
с двумя деками и
автоматическим переключением записи между
ними;
10-ти
канальный
микшерский
аудиопульт; 4-6 настольных микрофонов
b) обычный "репортерский" диктофон с
c) телевизор и видеомагнитофон (видеодвойка),
c) моноблок, телевизор с диагональю 14 – 21
телевизор с диагональю 28 – 36 дюймов (72 –
92 см);
d) проектор слайдов, диапозитивов;
e) флип-чарты (2 шт.), большие листы ватмана
для них, разноцветные фломастеры;
выносным микрофоном, аудиокассеты на
90 мин. записи на нормальной скорости;
дюйм (36 – 54 см);
d) фотографии 15 на 21 см;
e) флип-чарт (1 шт.), большие
ватмана
для
фломастеры;
них,
листы
разноцветные
f) писчая бумага формата А4, ручки;
g) пластиковые таблички – "бэджи" с указанием
f) писчая бумага формата А4, ручки;
g) пластиковые таблички – "бэджи" с
Фамилии ИМЕНИ ОТЧЕСТВА ведущего фокусгруппы и его помощников.
указанием Фамилии ИМЕНИ ОТЧЕСТВА
ведущего
фокус-группы
и
его
помощников.
55
Группа помещений, оборудованных для проведения фокус-групп
Конференц-зал
Полупрозрачная стена
Комната для
наблюдений
(6*5м)
( 12 * 5 м )
Кухня
(4*5м)
Комната для
отдыха
Вестибюль
Комната для
реквизита
( 3 * 2.5 м )
( 12 * 4 м )
(7*4м)
ВХОД
Вход
телевизор
Схема подключения видео- и аудиоборудования
Видео
L
аудиомикшер
L
R
Выход
Выход
R
Видеовыход
Вход
Аудио
Вход
Аудио
S-VHS
видеокамера
Аудио
Вход
аудиомагнитофон
S-VHS видеомагнитофон
Видео
микрофоны
56
ПРИЛОЖЕНИЕ № 3.
Инструкция интервьюеру
ЗАДАЧА:
Ваша задача - пригласить 6 участников фокус-группы (3 мужчин и 3 женщин) со
средним доходом в возрасте от 25 до 45 лет. Участники должны проживать в
г. Новосибирске более трех лет и работать на промышленных предприятиях города не
на управленческих должностях. Участники набираются в соответствии со следующей
выборкой:
пол
женщины
возраст, лет
Кол-во
чел.
25 - 35
2 чел.
35 - 45
1 чел.
пол
мужчины
возраст, лет
Кол-во чел.
25 - 35
2 чел.
35 - 45
1 чел.
СИТУАЦИЯ НАБОРА УЧАСТНИКОВ:
Участников фокус-группы следует набирать в Калининском и Ленинском районах
в местах, заранее оговоренных с организаторами фокус-группы. Уровень дохода
оценивайте по внешнему виду человека. Набирая участников, строго придерживайтесь
Вопросника. На каждого участника заполняется отдельный Вопросник.
Набор участников должен быть произведен во вторник 29 сентября с 14.00 до
19.00.и в среду 30 сентября 1998 г. с 10.00 до 15.00.
ВРЕМЯ И МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ:
Дата проведения фокус-группы – четверг 1 октября 1998 г.
Начало
– в 18.00.
Длительность
– 2-2,5 часа.
Место
– ул. Советская, дом 6 – здание Областной библиотеки
ОПЛАТА УЧАСТИЯ:
Участие в фокус-группе оплачивается в размере ____ рублей каждому участнику.
57
ВАШИ ДЕЙСТВИЯ В КОНЦЕ ИНТЕРВЬЮ:
После того, как вы устно пригласили респондента участвовать в фокус-группе,
не забудьте:
 Заполнить в открытке с письменным Приглашением и в вашем Вопроснике Имя и
Отчество участника;
 Вручить письменное Приглашение участнику;
 Предупредить, что для участия в фокус-группе приглашается лично он и никакие
замены родственниками или знакомыми недопустимы;
 Позвонить и напомнить участникам в четверг, в оговоренное с ними время, что у
входа в здание вы его встретите и проводите в помещение, где будет проводиться
фокус-группа.
Сведения о набранных Вами участниках группы (заполненные Вопросники)
передайте [менеджеру фокус-групп] во вторник и в среду не позже 21.00, в четверг
не позже 17.00. По всем вопросам, возникающим у вас в ходе набора участников, вы
можете обращаться к нему по телефону: [номер телефона].
Помечайте каждого набранного вами участника в следующей таблице:
Женщины
25 – 35 лет
25 – 35 лет
35 – 45 лет
35 – 45 лет
заштриховывая соответствующие ячейки.
58
Мужчины
ПРИЛОЖЕНИЕ № 4.
Вопросник по набору участников
ФИО интервьюера___________________________________________
Контактный телефон интервьюера___________________________________________
Декларация интервьюера
Я заявляю, что рекруитирование участников в фокус-группу проведено
мною в соответствии со следующими требованиями:
a) с человеком, который был мною рекруитирован для участия в фокусгруппе, я не был(а) ранее знаком(а);
b) участники, которых я рекруитировал(а) не являются членами одной
семьи;
c) участники, которых я рекруитировал(а) между собой незнакомы.
Подпись интервьюера _________________________
Дата ________________________
Вступление:
"Добрый день! Я представляю общественную организацию – Новосибирскую
Школу Гражданского Общества, которая проводит исследование мнений
жителей Новосибирска.
Я был(а) бы Вам признателен(на), если бы Вы уделили мне несколько минут.
Могу я задать Вам несколько вопросов?"
Да
Нет
Поблагодарите и
приступите к опросу
Поблагодарите и
прекратите опрос
ВОПРОС 1. Кем Вы работаете?
Полностью запишите ответ опрашиваемого(мой).
59
ВОПРОС 2. Какое у Вас образование?
Начальное или вообще нет
Неполное среднее
Среднее
Среднее специальное
Неполное высшее
X
Высшее
X
Отметьте ответ опрашиваемого(мой) в вопроснике галочкой.
ВОПРОС 3. Как часто Вы смотрите местные телевизионные новостные
программы?
(Панорама, Новости НТН-4, НТН-12, Вместе (10 канал), Бизнес-новости, Гражданин, Постскриптум и
т.п.)
Регулярно (не менее 4 раз в неделю)
X
Время от времени (2-3 раза в неделю)
X
Изредка (1 раз в неделю или реже)
Вообще не смотрю
Отметьте ответ опрашиваемого(мой) в вопроснике галочкой.
ВОПРОС 4. (если респондент не смотрит местных новостных телепрограмм или
смотрит их изредка) Читаете ли Вы какие-нибудь газеты из этого списка
регулярно?
Ведомости
X
Вечерний Новосибирск
X
Коммерсантъ-Сибирь
X
Молодость Сибири
X
Московский Комсомолец (вкладыш "МК в Новосибирске")
X
Новая Сибирь
X
Новосибирские Новости
X
Советская Сибирь
X
Честное Слово
X
Отметьте ответ опрашиваемого(мой) в вопроснике галочкой.
ВОПРОС 5. Голосовали ли Вы на выборах в следующие органы власти?
Выборы Областного Совета депутатов (в декабре 1997 года)
X
Выборы мэра города Новосибирска (в марте 1996 года)
X
Выборы в Новосибирский Городской Совет депутатов (в 1997 году)
X
Отметьте ответ опрашиваемого(мой) в вопроснике галочкой.
60
ВОПРОС 6. Являетесь ли Вы членом какой-либо партии или общественнополитического движения?
Да являюсь
Нет, не являюсь
X
Отметьте ответ опрашиваемого(мой) в вопроснике галочкой.
ВОПРОС 7. В какой интервал попадает Ваш возраст?
Попросите опрашиваемого(мою) галочкой самого(му) отметить этот интервал в следующей
таблице:
Возраст
до 25 лет
от 35 до 40 лет
от 25 до 30 лет
от 40 до 45 лет
от 30 до 35 лет
более 45 лет
Решение о приглашении опрашиваемого(мой) для участия в фокус-группе
принимаете лично Вы, в соответствии с характеристиками выборки (см. описание и
таблицу в "Инструкции интервьюеру").
Решив пригласить опрашиваемого(мую) участвовать в фокус-группе, скажите
следующее:
" Для нас очень важно Ваше мнение. От имени _______ я хотел(а) бы пригласить
Вас принять участие в групповом обсуждении, которое будет касаться мнения людей
на эту тему. Это обсуждение состоится в четверг 1 октября 1998 г. в 15.00, в здании
Областной библиотеки, по адресу ул. Советская, дом 6, и продлится примерно 2-2,5
часа. Сразу после группового обсуждения Вы получите вознаграждение в размере 100
рублей. Вместе с Вами в обсуждении будет принимать участие еще примерно 8
человек. Обсуждение будет записываться на видеомагнитофон для дальнейшего
анализа результатов. Мы гарантируем Вам полную анонимность Ваших ответов.
Согласны ли Вы принять участие в этом исследовании?"
Если опрашиваемый(мая) ответит согласием, поблагодарите, выясните и
запишите его(ее) имя и отчество. Запишите данные ниже в таблицу:
61
Данные участника:
Пол:
М
Ж
(нужное обведите)
Имя и Отчество участника:
__________________________________________________________________
Время и телефон, по которому можно перезвонить в субботу:
____________________________
_________________________
После того как заполните таблицу "Данные участника" вручите опрашиваемому
письменное Приглашение, расскажите о точном времени и месте проведения
группового обсуждения, а так же вручите схему проезда к месту, где будет проводиться
групповое обсуждение.
В заключение обратите внимание опрашиваемого, что:
 для участия в фокус-группе приглашается лично он и никакие замены
родственниками или знакомыми недопустимы;
 утром в субботу Вы ему перезвоните, что бы уточнить не изменил(а) ли он(а) своего
мнения;
 у входа в здание вы его встретите и проводите в помещение, где будет проводиться
фокус-группа.
Поблагодарите опрашиваемого за интервью и попрощайтесь с
ним(ней).
62
ПРИЛОЖЕНИЕ № 5.
Приглашение участнику
Уважаемый(ая),
______________________________________ !
Мы приглашаем Вас для участия в групповом
интервью, которое состоится в четверг 1 октября 1998
года в 18 часов по адресу: улица Советская 6, в здании
Областной библиотеки (проезд до остановки "Площадь
Свердлова") и продлится примерно 2-2,5 часа.
Обращаем Ваше внимание, что данное приглашение
действительно только для Вас лично.
С уважением, _____________________________.
Ведущий
[подпись ведущего]
Во
кз
ал
ьн
ая
ма
г
схема проезда:
дом Дружбы
с народами
ул.
Ядринцовская
таетр Оперы
и Балета
Красный проспект
63
ПРИЛОЖЕНИЕ № 6.
Джеймс Брайс,
"Природа общественного мнения"
Ни в одной стране мира общественное мнение не имеет такой силы, как в США, и
ни в одной стране мира оно не может быть так хорошо изучено. Прежде чем я начну
описывать, какое влияние общественное мнение оказывает на правительство
американской нации, возможно, будет полезно кратко объяснить, как оно формируется,
какова природа того влияния, которое оно оказывает на правительства во всем мире.
Что мы подразумеваем под общественным мнением? Сложности, которые
встречаются при обсуждении этого термина, возникают по большей части от
отождествления непосредственно самих мнений с органами, которые занимаются их
сбором и обработкой, а также и из-за использования понятия "общественное мнение"
для определения иногда мнений каждого, в смысле квинтэссенции всего сказанного
или подуманного по какому - либо вопросу, а иногда просто для определения мнения
большинства (конкретного вида идей или разговоров, преобладающих над всеми
другими).
Простейшая форма проявления общественного мнения - это спонтанно возникшее
в уме ощущение, которое выражено в форме высказывания среднего человека как
реакция на что-то увиденное или услышанное. Гомер повествует об этом со
свойственной ему живой прямотой в строке, которая часто встречается в "Иллиаде",
когда необходимо передать эффект, производимый речью или событием: "И так
говорил всякий, пока смотрел на своего соседа". Эта фраза описывает то, что можно
назвать рудиментарной ступенью мнения. Это превалирующее впечатление момента.
Это то, что высказывает всякий (не каждый), это естественная и общая, по характеру,
мысль или желание, которые могут быть вызваны каким-либо событием. Но прежде,
чем мнение начинает оказывать влияние на правительство, оно должно пройти через
несколько других стадий. Эти стадии могут быть различными в разные эпохи и в
разных странах. Давайте попробуем определить, каковы они в Англии и в Америке в
настоящее время, и, как одна стадия вырастает из другой.
Деловой человек читает за завтраком в газете о событиях текущего дня. Он
читает, что Бисмарк объявил о политике защиты германской промышленности, или,
что Сэр Генри Джордж был объявлен кандидатом на пост мэра Нью-Йорка. Эти
утверждения вызывают в нем чувства одобрения или неодобрения, которые могут быть
сильнее или слабее, в соответствии с его уже имеющимся отношением в сторону
защиты экономики или против ее или Сэра Генри Джорджа, и, конечно же, в
соответствии с его личным интересом к данному вопросу. Эти сообщения вызывают
также ожидание определенных возможных последствий. Ни это чувство, ни ожидание
не основаны на разумном рассуждении, у делового человека просто нет времени
64
рассуждать за завтраком, - это просто впечатления, сформированные под влиянием
момента. Он обращается к передовой статье газеты, и его чувства или ожидания либо
усиливаются, либо ослабевают в соответствии с тем, разделяет ли их редактор газеты.
Он отправляется на поезде в офис, говорит там с двумя-тремя знакомыми и видит, что
они либо согласны, либо не согласны с его еще неопределенными впечатлениями. В
бухгалтерии он встречает своего партнера с кипой других газет, которые он
просматривает, их слова производят на него дальнейшее действие, и ко второй
половине дня его мнение начинает складываться в определенную точку зрения, которая
одобряет или осуждает заявление Бисмарка или объявление о возможном назначении
Сэра Джорджа. В то же время подобный процесс происходит в умах других людей, и, в
частности, в умах журналистов, чье дело заключается в том, чтобы выяснять, что
думают люди. Вечерняя газета собирает мнения всех утренних газет, и она уже более
уверена в своих прогнозах возможных результатов. На следующий день в ведущих
журналах статьи становятся уже более определенными в одобрении или осуждении и в
предсказывании возможных последствий, и мнение средних умов, до сих пор
неопределенное и находящееся как бы в жидкой еще форме, начинает
кристаллизовываться в твердую массу. Это вторая стадия. Затем начинаются споры и
полемика. Люди и газеты, которые одобряют выдвижение Сэра Джорджа, спорят с
теми, кто его не одобряет, они выясняют, кто их друзья, а кто оппоненты. Действие
полемики заключается в том, чтобы обратить внимание приверженцев определенной
точки зрения на те их аргументы, которые являются слабыми, утвердить их в других
аргументах, которые сильны, и заставить их принять определенную позицию на одной
стороне. Это третья стадия. Четвертая же стадия достигается тогда, когда становится
необходимым действие.
Когда гражданин голосует, он голосует как член партии, его принадлежность и
приверженность определенной партии накладывает на него определенный отпечаток и,
в общем, подавляет любые сомнения или негативные эмоции, которые у него могут
быть. Подведение людей к голосованию походит на процесс прохождения катка по
только что выложенным камням новой дороги: выравниваются все угловатости, и
появляется ровная поверхность, какой не было прежде. Когда человек проголосовал, он
приобретает некоторые обязательства, с этих самых пор он заинтересован
поддерживать ту точку зрения, которая, по его мнению, должна преобладать. Более
того, точка зрения, которая существовала в виде многих мнений до голосования, после
голосования стала выражена только двумя сторонами. Теперь это точка зрения, которая
восторжествовала, и точка зрения, которая была подавлена.
Наблюдая за процессом формирования мнения у избирателя, мы не можем не
заметить, какая малая часть его точки зрения, когда он идет голосовать, является
плодом его собственных размышлений. Его первоначальное впечатление было неясным
и не имело определенной формы, нынешняя его сила и определенность обязаны
65
главным образом тому, что он услышал или прочитал. Ему говорили, что думать и
почему нужно думать это. Аргументы были доставлены ему со стороны, а полемика
укрепила их в его сознании. Хотя ему кажется, что его точка зрения является его
собственной, он разделяет ее, потому что его знакомые, газеты, которые он читает,
лидеры его партии тоже разделяют ее. То же самое делают и все его знакомые. Каждый
человек повторяет определенные фразы и верит в них, потому что он думает, что все
остальные, находящиеся на его стороне, тоже верят в них. Но из того, во что верит
каждый из них, очень незначительная часть является их собственными впечатлениями.
Большая часть этих верований является результатом смешивания, взаимодействия и
реакции на впечатления множества лиц, в котором если и присутствует элемент
личного убеждения, основанный на собственном размышлении, то он очень невелик.
Каждый человек предрасположен видеть вещи в определенном свете,
обусловленном его образованием, стереотипами сознания, принятыми им догмами, его
социальными и религиозными симпатиями и просто личным интересом. Ни одно
событие, ни одна речь или статья не ложатся на абсолютно невозделанную почву,
читатель или слушатель уже имеет определенные предубеждения. Когда случается
какое-то важное событие, требующее сформировать определенную точку зрения, эти,
уже заранее существующие привычки, склонности и догмы помогают в осознании того
впечатления, которое испытывает индивид, и являются факторами формирования его
точки зрения. Однако, эти факторы, главным образом, оказывают действие в
определении первого впечатления, и они оказывают действие сразу на многие умы.
Они не являются факторами, производящими многообразие и независимость мнений,
очень скоро на них накладываются другие влияния, которые индивид получает от
своих друзей, лидеров, или из прессы.
Ортодоксальная демократическая теория предполагает, что каждый гражданин
обладает или должен обладать определенными, им самим продуманными взглядами,
(которые он может защитить определенными аргументами), взглядами на то, что
необходимо государству, какие принципы нужно использовать в управлении им, на то,
в руки каких людей это управление может быть вверено. Многие говорят об этом, хотя,
конечно, мало кто ведет себя так, будто бы они верят в эту теорию, которую можно
сравнить с теорией некоторых ультра-протестантов, о том, что каждый
добропорядочный христианин должен выработать из Библии самостоятельно и силой
собственного убеждения теологическую систему. Но стоит вам только в качестве
эксперимента попробовать поговорить с тем, кого американцы зовут человеком из
престижной машины, чтобы понять, каким стандартным бывает мнение среди разных
классов людей; как мало индивидуальности во взглядах разных индивидов, которая,
несомненно, присутствовала бы, если бы они сами формировали свое мнение; как мало
убежденности и содержания в политических и социальных взглядах девятнадцати
человек из двадцати. Если присмотреться, эти взгляды можно разложить на два-три
66
предрассудка или антипатии, на два-три фактора предрасположения к определенному
политическому лидеру или партии. Или части партии, две-три фразы или модных
словечка, предполагающих или обосновывающих аргументы, которые человек,
повторяющий их, не анализирует. Это не значит, что эти девятнадцать человек не в
состоянии оценить хорошие аргументы или, что они не хотят их получить. Как раз
наоборот, аудитория очень довольна, когда ей преподносят твердые аргументы, и люди
с самым большим удовольствием читают те статьи и листовки, (считая их умно
написанными), которые содержат наиболее тщательно отобранные факты и наиболее
четко выраженные мысли. Но для большей части человечества во всем мире
общественные вопросы выступают на третьем или четвертом месте в списке
жизненных интересов, и занимают лишь третью или четвертую часть свободного
времени, отводимого для размышлений. Таким образом, не размышления, а ощущения
можно считать вкладом масс в формирование мнения; ощущения, основанные на самых
общих умозаключениях и лишь некоторых моментах размышлений. Основательность
этих чувств зависит главным образом от желания людей занять свое место на стороне
справедливости, чести и мира, нежели от размышления, которое необходимо
применять к просеиванию разнообразных фактов, представленных перед ними, и
выведения законных выводов из них.
67
ПРИЛОЖЕНИЕ № 7.
Литература по качественным исследованиям и
методике проведения фокус-групп
1. Белановский С.А.
"Метод фокус-групп"
М.: Магистр, 1996 г., 1998 г., 272 стр.
2. Белановский С.А.
"Методика и техника фокусированного интервью (учебно-методическое пособие)"
М.: Наука, 1993 г., 352 стр.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В.
"Фокус-группы как метод социально-психологического исследования"
М.: Магистр, 1997 г.
4. Богословская К.
"Все о фокус-группе" //
"Рекламист", 1996 г., № 2
5. Богословская К.
"Фокус-группы по-российски" //
"Рекламист", 1996 г., № 3
6. Дебюс М.
"Качественные методы в социальных исследованиях. Фокус группа: Учебное
пособие"
Барнаул, 1996 г.
7. Дмитриева Е.В.
"Фокус-группы в маркетинге и социологии"
М.: Центр, 1998 г., 144 стр.
8. "Инструкция по проведению фокус-групп"
М.: ROSCON, 1993 г. (ротапринт)
9. Крюгер А.
"Фокусные группы. Практическое руководство для прикладного исследования"
М., 1995 г.
10. Кудинов О.П.
"Организация получения информации с помощью фокус-групп" // в книге
"Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России",
п. 9.6, с. 245 – 251.
Калининград: Янтарный сказ, 2000 г., 469 стр.
11. Кэмпбелл, Дональд
"Качественное знание в исследованиях действия" // в книге
"Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях",
с. 240 – 277.
СПб.: Социально-психологический центр, 1996 г., 392 стр.
68
12. Кэмпбелл, Дональд
"Измерение воздействий, оказываемых запланированным социальным изменением" //
в книге
"Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях",
с. 318 – 371.
СПб.: Социально-психологический центр, 1996 г., 392 стр.
13. Кэмпбелл, Лэс
"Использование опытных групп при проведении исследований в России"
М., НДИ, 1995 г. (ротапринт)
14. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П.
"Фокусированное интервью"
М.: Институт молодежи, 1991 г.
15. Семенова В.В.
"Качественные методы в социологии" // в книге
Ядов В.А. "Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение,
понимание социальной реальности", с. 387 – 449.
М.: "Добросвет", "Книжный дом "Университет", 1998 г., 596 стр.
16. Фоломеева Т.В.
"Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории "Би-Би-Си" //
"Вестник Московского Университета", Сер.14, Психология, 1994 г., № 3
17. Фоломеева Т.В.
"Исследование читательских предпочтений методом фокус-групп" //
"Вестник Московского Университета", Сер.14, Психология, 1995 г., № 2
69