Пять препятствий на пути к успеху в многоканальной торговле

Пять препятствий
на пути к успеху
в омниканальной
торговле
Роль управления информацией
о продукте в омниканальной торговле
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Концепция и действительность
омниканальной торговли
02
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Введение
В сфере розничной торговли уже давно
сформировались представления об идеальной
модели омниканальных продаж. Однако,
похоже, что неразрывная связь между
ритейлером, продуктом и покупателем
существует только в мечтах покупателей.
Результаты опроса1, проведенного в 2014 году,
показывают, что покупатели воспринимают
многоканальные покупки как данность. Они
ожидают, что уже сегодня им будут
предоставлены:
• Уникальная история бренда
• И
ндивидуальные предложения на основе
их личных предпочтений
табильно качественная коммуникация
• С
через все электронные устройства связи.
• В
озможность просматривать в режиме
реального времени полный список товаров
ритейлера
Общеизвестный факт:
Процессы и технологии большинства компаний
не дотягивают до такого продвинутого уровня
омниканальной торговли.
Ритейлеры озабочены этой проблемой.
Большинство из них понимает, что необходимы
изменения , но из-за сложности омниканальной
торговли нелегко решить, с чего начать.
Многие упускают из виду ключевой элемент
омниканальной торговли: важность
информации о продукте.
• 90 %2 всех отказов от покупок происходят,
потому что покупатели не уверены, что
обладают достаточными сведениями
о продукте.
• 40 %3 всех покупок, сделанных в Интернете,
возвращаются потому, что покупатели,
делающие заказ, не владеют нужной
информацией о продукте.
рисутствие предпочтительных ритейлеров
• П
во всех используемых каналах
03
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Эта электронная книга посвящена управлению
информацией о продукте, играющему
центральную роль в переходе к омниканальной
торговле. При правильном подходе можно
увеличить объемы продаж, удовлетворить
потребности покупателей и ускорить выход на
рынок нового продукта. Но если ошибиться,
можно отстать от конкурентов навсегда.
Концепция омниканальной
торговли…
Если вы используете более одного канала продаж,
то наверняка сталкивались с концепцией
"идеальной" омниканальной торговли.
Вы наблюдали непоследовательные процессы
принятия решения о покупке, когда покупатели
начинали поиск товара в Интернете, а затем
шли в магазин, пользовались социальными
сетями, телевизионной рекламой, печатными
каталогами и т.д.
Вы знакомы с моделью обслуживания клиентов,
основанной на тесном взаимодействии:
лиенты постоянно находятся в движении
К
и ищут товары по всему миру…
с помощью мобильных устройств они
…
находят магазины…
...и дают персонализированные рекомендации
на основе данных из профиля клиента (пол,
возраст) и его предпочтений (история покупок
по всем каналам продаж, предпочтения
в социальных сетях, возвраты покупок)...
...зная при этом все о продукте и связанных
с ним товарах...
...а также об их доступности и возможностях
доставки...
...причем, все эти данные предоставляются
в режиме реального времени и связаны между
собой. Это позволяет оптимизировать
использование ресурсов, обеспечивает
максимально качественное обслуживание
клиентов и приносит больше прибыли
ритейлеру.
в которых интерактивные информационные
…
терминалы и владеющий всей необходимой
информацией персонал обеспечивают
качественное обслуживание (в соответствии
с другими каналами продаж)…
04
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Многоканальность
и омниканальность
Термины "много-" и "омниканальная торговля"
употребляются в разных значениях. Вот, что
мы подразумеваем под этими словами:
Многоканальность
Продажа продуктов с использованием более
одного канала (например, через магазины,
Интернет, мобильные приложения, печатные
издания, социальные сети и по телефону). На
практике это вынуждает многие компании,
ранее обслуживавшие клиентов в офисах
или по почте, использовать электронную
коммерцию как новый канал продаж.
Омниканальность
Этот термин подразумевает связь и единство
торговых операций: благодаря взаимодействию
между собой все каналы продаж содержат
идентичную информацию о продукте.
Чтобы успешно использовать омникальную
модель продаж, ритейлеры должны быть
готовы к интеграции новых каналов на базе
существующей инфраструктуры.
...и многоканальных продаж
Перспектива омниканальной торговли
с персонализированным обслуживанием
клиентов благодаря сбору точной и актуальной
информации в равной степени воодушевляет
и настораживает. Это вполне объяснимо.
Достичь необходимого уровня тяжело
В реальных условиях рынка непросто отвечать
требованиям клиентов, работая даже с одним
каналом продаж, не говоря уже о нескольких.
Сегодня процесс продаж — это:
• И
нициативность покупателей. Сейчас
сравнивать продукты и цены просто как
никогда. О лояльности покупателей можно
забыть. Для каждой продажи придется
прилагать немало усилий.
• В
ыход на международные рынки.
Продажа продукции в новых регионах
требует координации комплексных
процессов локализации и цепи поставок.
05
• Б
ыстрые результаты. У продуктов
короткий жизненный цикл. Время выхода
на рынок играет определяющую роль
(и увеличивается с ростом количества
каналов продаж).
• Ш
ирокий ассортимент. Большой
ассортимент товаров помогает увеличить
прибыль. Но слишком большие объемы
данных, вызванные разнообразием
товаров и их характеристик, становятся
огромной проблемой при обработке.
риентация на данные. Обработка
• О
информации о продукте — весьма
трудоемкий процесс. Помимо этого вам
необходимо знать о своих клиентах
не меньше, чем о продуктах. А резкое
увеличение количества каналов продаж
и точек контакта с клиентами совсем не
упрощает работу с данными.
Очевидно, что концепцию омниканальной
розничной торговли, которую
пропагандируют многие продавцы и
аналитики, не так просто реализовать.
На ее внедрение уйдет немало времени.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Ритейлеры принимают меры4
руководителей
розничных
предприятий
планируют
АГРЕССИВНЫЕ МЕРЫ
И
чтобы изменить текущую
бизнес-модель
уже внедряют
или планируют
внедрить
ПРОГРАММЫ ИЗМЕНЕНИЙ
поэтому изменения также
входят в список задач
многоканальной торговли
Все дело
в данных
Основа любой омниканальной активности —
взаимосвязанные данные.
Без них невозможно получить ни одного из
преимуществ омниканальной торговли, среди
которых:
• С
табильно высокое качество обслуживания
клиентов
• Т очный анализ данных по всем каналам
продаж и устройствам в режиме реального
времени
• Персонализированные предложения и скидки
• П
ростые, централизованные
и автоматизированные рабочие процессы
Но скорее всего у вас, как и у большинства
ритейлеров, данные надежно спрятаны
в разрозненных источниках.
И омниканальная торговля остается для вас
лишь мечтой.
Причина в том, что вы пытаетесь решать
омниканальные задачи, используя устаревшие
инструменты, созданные для одноканальной
торговли.
06
Во многих розничных компаниях за каждый канал
продаж отвечает отдельная рабочая группа,
создающая собственные базы данных клиентов
и продукции (и даже собственную маркетинговую
стратегию).
Таким образом, добавляя новый канал продаж, эти
компании создают дополнительные наборы
данных вместо того, чтобы централизовать их.
Они лишены возможности объединять данные,
консолидируя ценную информацию.
Ниже приведены типичные ошибки ритейлеров:
• На протяжении года клиент покупает
у продавца три красных платья (в магазине
и по каталогу) и по электронной почте
получает письмо с предложением приобрести
с десятипроцентной скидкой то самое платье,
которое уже было куплено (или черные
зауженные джинсы, на которые клиент
никогда не обратит внимание).
• Р абочая группа ритейлера, занимающаяся
интернет-торговлей, нанимает копирайтера,
чтобы тот написал новый текст для рекламы
продукта. Но группа, отвечающая за составление
каталогов, оставляет в свежем выпуске описание
продукта, полученное от поставщика три месяца
назад. Подобная несогласованность негативно
скажется на продажах.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
• К
лиент спрашивает у консультанта
магазина, совместим ли широкоформатный
телевизор с компьютером определенного
типа. Это идеальная возможность продать
адаптер в дополнение к телевизору.
Но сотрудник не знает этих деталей
и дезинформирует клиента, что приводит
к упущенной возможности дополнительной
продажи и возврату продукта.
Это типичные ошибки, ставшие уже
привычными. Это не омниканальный подход.
Из всех представителей розничной
торговли, принимавших участие в опросе
RIS 2013 г.5, ни один не заявил о полной
готовности компании к использованию
модели омниканальных продаж.
• 19,2 % утверждают, что их компании почти
по всем аспектам отвечают современным
требованиям и занимают лидирующие
позиции на рынке.
• 3 0,8 % опрошенных отстают от
конкурентов, но быстро прогрессируют.
• Б
ольшинство (50 %) розничных компаний
отстают по данному показателю
и прогрессируют очень медленно.
Разрозненные источники
данных препятствуют успешной
омниканальной торговле
Хотя вышеописанные методы можно
использовать в работе с несколькими каналами
продаж, они не позволят добиться успеха
в омниканальной торговле.
Разрозненные данные препятствуют принятию
комплексных решений, рационализации
производства и внедрению инновационных
идей. Они также негативно отражаются на
качестве обслуживания клиентов.
Стало очевидно, что для перехода
к омниканальной торговле, необходимо
отказаться от разрозненных источников
данных. Этот процесс потребует немало
времени.
Финансовые потери6
По подсчетам розничных магазинов, они
теряют
Но вместе с тем переход к омниканальной
модели продаж откроет огромные
возможности: от привлечения колоссального
количества клиентов до существенного
увеличения прибыли от продаж в любой точке
мира.
07
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
прибыли
из-за неготовности их компаний
к омниканальной торговле.
Данные о продукте как основа
взаимодействия с клиентами
Большинство ритейлеров знают, что качественное
обслуживание клиентов определяет успех
компании. Именно поэтому системам управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM) уделяется
так много внимания.
Это правильный подход. Если вы хотите сохранить
конкурентоспособность на рынке, вам
необходимо узнать как можно больше о своих
клиентах. Это единственный способ
удовлетворить их потребности и увеличить
объемы продаж.
Но это лишь одна из задач по управлению
данными. Большинство ритейлеров не принимают
во внимание еще более важный аспект для
достижения успеха в омниканальной розничной
торговле — информацию о продукте.
Почему информация о продукте настолько
важна?
Информация о продукте — это основа
качественного обслуживания клиентов.
• В
наше время покупатели находят ритейлеров
через товары, которые те продают. В процессе
поиска клиенты обращают внимание прежде
всего на информацию о продукте, а не на сам
продукт.
• К
лиенты научились отличать качественные
данные о продукте от некачественных.
Неполная и разрозненная информация
заставит покупателя рассмотреть
предложения ваших конкурентов, чтобы
получить полное представление о товаре.
• В
персонализированной торговле
сведения об истории покупок клиентов, их
покупательной способности и предпочтениях
бесполезны без умения соотносить эти
данные с информацией о продукте.
Ответ прост: можно продать товар, не владея
подробной информацией о клиенте. Но никто
не совершит покупку, если данные о продукте
некорректны.
08
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Без полной, точной и актуальной
информации о продукте
покупатель потеряет к нему
интерес.
Первый шаг на пути к омниканальной
торговле — это пересмотр методов работы
с информацией о продукте. Именно она
находится в центре внимания покупателей,
а значит, и в центре вашего бизнеса
(и бизнес-процессов).
Ритейлеры, не знающие этого правила, всегда
будут отставать от конкурентов в мире
омниканальной торговли.
Итак, рассмотрим пять главных проблем,
связанных с информацией о продукте,
которые необходимо решить, прежде чем
переходить к омниканальной торговле.
Данные о продукте в омниканальной
торговле: пять главных проблем
09
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 1
«Одноканальное»
мышление
10
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 1
«Одноканальное»
мышление
Вы, как и большинство ритейлеров, привыкли
работать с одним каналом продаж. Вы
тщательно его изучили и оптимизировали
данные о продукте и репозитории (часто свои
собственные) в соответствии с его
особенностями.
Представим, что вы решили расширить свой
бизнес и начали осваивать сферу интернетторговли. При этом вы продолжаете
использовать стандартный подход к продажам
через новый канал, несмотря на его
особенности и требования. Вы создали
собственный репозиторий данных (скорее
всего в виде электронной таблицы)
и продолжаете применять его, работая
с новыми каналами продаж.
Это, без сомнения, действенный метод.
Но его нельзя назвать оптимальным.
• Требуется постоянный расход ресурсов.
Любые изменения или добавления новых
данных нужно вводить вручную отдельно
для каждого канала продаж. Это умножает
объемы работы с данными о продуктах на
количество каналов.
нформация блокируется. Рабочие
• И
группы не делятся друг с другом данными,
оптимизируя тем самым совместную работу.
Даже если одна из рабочих групп владеет
точной информацией, эта информация не
распространяется.
• Д
анные становятся противоречивыми.
Сталкиваясь с разрозненной информацией
о продукте по различным каналам продаж,
омниканальные клиенты теряют доверие
к компании.
• К
лиенты разочаровываются. Заказы,
сделанные на основе некорректной
информации, только повысят количество
возвращаемых покупок.
11
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 1
Решение
Научитесь работать с несколькими
каналами продаж одновременно. Не
накапливайте каналы — интегрируйте их
Важно помнить: при добавлении нового канала
продаж данные о продукте не изменяются.
Информация о продукте должна быть
представлена в соответствии со спецификой
канала продаж. Единая универсальная система
управления информацией о продукте (PIM)
может подсказать нужный формат.
12
Система PIM — это центр хранения
и обновления данных, из которого они
поступают во все каналы продаж. Это
позволяет сэкономить время и ресурсы,
затрачиваемые на обработку данных,
упрощает добавление новых каналов продаж,
устраняя проблему разрозненных источников
данных.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 2
Актуальные (точные)
данные по всем
каналам продаж
13
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 2
Актуальные (точные)
данные по всем
каналам продаж
Каждый канал продаж имеет свои особенности
и требования.
На веб-сайте можно разместить более
подробный перечень характеристик товара,
чем в печатных каталогах. Вместе с тем,
необходимо проводить оптимизацию
поисковых систем (SEO) и использовать
метатеги.
При продаже товаров через мобильные
устройства необходимо консолидировать
самую важную информацию о продукте для
ее оптимального отображения на маленьком
экране.
Но качество и актуальность информации
о продукте не должны страдать из-за различий
каналов продаж.
14
Сегодня клиенты совершают покупки,
используя несколько каналов продаж
одновременно.
Клиент может найти информацию о продукте
в Интернете, оценить его в магазине, а заказать
доставку на дом через планшет, сидя в вагоне
поезда. Если в процессе покупки он заметит
противоречия в информации, то потеряет к вам
доверие.
Омниканальная торговля ведется в режиме
реального времени.
Покупатели всегда ожидают от ритейлеров не
только полной, но и актуальной информации
о продуктах.
В условиях динамичной торговли невозможно
обеспечить согласованность информации
о тысячах видов продукции со множеством
характеристик (часто на нескольких языках),
используя разрозненные источники данных
и электронные таблицы. На ввод данных тратится
неоправданно много ресурсов, но качество
информации о продукте по-прежнему оставляет
желать лучшего. Многие данные устаревают,
прежде чем клиенты успевают их увидеть.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 2
Решение
Унифицируйте данные
Чтобы у клиентов сложилось благоприятное
мнение о вашей компании, а ваш бренд всегда
оставался престижным, необходимо
предоставлять данные по всем каналам продаж
из единого, качественного и всегда актуального
источника. Вы должны настроить процесс
получения данных индивидуально для каждого
канала продаж.
Создайте стратегию работы с каналами.
После появления большого количества новых
каналов продаж стало ясно, что данная
тенденция сохранится и в будущем, открывая
огромные возможности для вашего бизнеса.
Вы должны быть готовы к этому. Не теряйте
время на ручную работу с данными.
Сконцентрируйтесь на решении
стратегических проблем: выборе актуальной
информации о продукте и формате ее
размещения.
15
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 3
Низкое качество
и заурядность
данных
16
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 3
Низкое качество
и заурядность
данных
Качественная информация о продукте мотивирует клиента к совершению покупки2,3
отказов
Важно понимать, к каким последствиям может
привести использование данных низкого
качества в омниканальных продажах.
от
покупок
вызваны недостатком у покупателей
информации
Но еще больше поражает, что
Неправильная и неполная информация
о продукте всегда вредит бизнесу, вне
зависимости от канала продаж.
всех товаров, купленных
через Интернет,
возвращаются
отчасти потому, что покупатели сомневаются при
совершении заказа необходимо понять, что
неполные данные
мешают вашему бизнесу и лишают вас прибыли.
Ваши конкуренты тоже владеют информацией о продуктах
Многие компании продают те же товары, что и вы, а посредственных
наборов данных огромное количество. Нефирменная, «нейтральная»
информация без указания бренда не заинтересует покупателей и не
убедит их приобрести товар именно сейчас и именно у вас.
Воспринимайте данные о продукте как ваш стратегический актив.
17
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 3
Решение
Уделяйте больше внимания
информации о продукте
Относитесь к данным о продукте с такой же
ответственностью, как к самому продукту.
Установите стандарты и придерживайтесь их.
Разнообразьте информацию о продукте
с помощью фото, видео, персонального текста
в уникальном фирменном стиле.
Используйте передовую практику "управления
данными". Подробнее о ней можно узнать
здесь.
18
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 4
Неэффективное управление
информацией о продукте
19
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 4
Неэффективное управление
информацией о продукте
Для каждого ритейлера новый продукт — это
движущая сила бизнеса. Но его вывод на рынок
— сложный процесс, включающий множество
операций: от закупки до маркетинговых
компаний, от хранения до обслуживания
клиентов. В этот процесс вовлечены различные
подрядчики, поставщики, службы исполнения
заказов и другие заинтересованные лица.
К сожалению, к моменту регистрации нового
продукта в системе ритейлера данные о нем
редко бывают безупречными. На сбор
недостающей информации уходит много
времени, в течение которого продукт
невозможно продать (он "залеживается на
полке").
20
Отсутствие или неэффективность процессов
управления информацией о продукте
препятствуют продажам:
е позволяют новым продуктам вовремя
• Н
выйти на рынок.
• Ухудшают сотрудничество с поставщиками.
• Н
е позволяют ритейлерам вовремя
реагировать на новые тенденции.
• Т ратят ресурсы: отнимают у сотрудников
ИТ-отделов время, которое они могли бы
потратить на другие проекты.
елают торговлю нишевыми продуктами
• Д
фактически невозможной (из-за широкого
ассортимента и большого количества
характеристик товара).
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 5
Решение
Автоматизируйте процесс управления
информацией о продукте
Для того чтобы сделать ассортимент
омниканальным и ускорить время выхода на
рынок новых товаров, автоматизируйте
процессы управления информацией
о продукте (PIM).
• В
недрите гибкую систему PIM, которая
позволит работать с данными разного
формата из разрозненных источников.
помощью системы PIM создайте
• С
платформу для сотрудничества всех
заинтересованных лиц: поставщиков,
производителей, отделов маркетинга
и др. Это обеспечит полноту информации
о продукте.
• А
втоматизируйте процессы оценки
качества информации о продукте
(выявление несоответствий и ошибок)
и потоки операций (автоматическая
выдача системой заданий назначенным
сотрудникам).
21
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 5
Изолированность данных
22
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 5
Изолированность данных
Информация о продукте наиболее полезна
в сочетании с другими наборами данных. Без
дополнительных источников информации ее
влияние ослабевает.
Установка необходимых связей между
наборами данных позволит добиться
стратегических и операционных преимуществ,
обеспечивая::
• Индивидуальный подход к клиентам
• М
аксимальную прибыль благодаря
анализу возможностей транспортировки
и складирования
23
• А
нализ продаваемости продукта
по регионам и в соответствии
с демографическими показателями
• С
оздание отчетов по продажам
и маркетингу в режиме реального времени
Рациональное использование связей между
наборами данных — это и есть управление
мастер-данными (MDM). Именно оно делает
омниканальную торговлю максимально
эффективной.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Препятствие 5
Решение
Объединяйте информацию
Связывайте информацию о продукте с данными
о клиенте, поставщике, местоположении
и другой важной информацией.
Управление мастер-данными (MDM) может
понадобиться на более поздних этапах
перехода к омниканальной торговле. Но этот
переход будет невозможен, если
предварительно не привести в порядок
информацию о продукте.
24
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Система PIM поможет успешно
реализовать омниканальную
модель продаж
Омниканальная торговля открывает
огромные возможности
Она позволяет продавать неограниченные
объемы продукции большому количеству
клиентов в любой точке мира. При этом
постоянно будут появляться новые каналы
продаж.
Информация о продукте — ключевой элемент
при переходе к омниканальной торговле. Но
она же может стать и главным препятствием.
Решение задач, связанных с управлением
информацией о продукте, даст вам огромное
преимущество. PIM — это уникальная система,
которая поможет вам перейти
к омниканальной розничной торговле,
устранив проблемы, связанные
с разрозненными источниками данных
и необходимостью выполнять многие
процессы вручную.
25
Система PIM поможет:
• Р
еализовать концепцию омниканальной
розничной торговли
беспечить высочайший уровень
• О
обслуживания клиентов
ывести на рынок больше товаров
• В
в кратчайшие сроки
• В
ыполнить перечисленные выше задачи,
прилагая минимум усилий
Мир омниканальной торговли — это мир
будущего.
Совершайте успешные продажи благодаря
решению PIM.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Заинтересовались? Вас также может
заинтересовать брошюра
Ускорение многоканальной торговли
с помощью решения по управлению
информацией о продукте (PIM),
использующего обогащенные данные
26
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Данная электронная книга была
подготовлена компанией Informatica
Мы создали наиболее полное решение PIM для
розничной торговли.
Решение является частью портфеля управления
мастер-данными, эффективность которого уже
признана во всем мире.
Крупнейшие и наиболее успешные мировые
производственные и розничные компании
используют решение PIM и услуги наших
экспертов по развертыванию систем PIM.
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной торговле
Свяжитесь с нашими
экспертами, чтобы узнать
более подробную
информацию о решении PIM
(www.informatica.com/ru)
IN18_0414_2638
Источники
1.
Опрос PwC Global Total Retail Survey, февраль 2014 г.
2. Интернет-журнал Internet World Business Magazin, 2012 г.
3.
Retourenforschung.de
4.
Международный опрос руководителей компаний розничной
торговли, проведенный компанией PwC, январь 2014 г.
5. Новое исследование службы RIS, «Готовность к омниканальной
торговле», октябрь 2013 г.
6. Новое исследование службы RIS, «Готовность к омниканальной
торговле», октябрь 2013 г.
28
Informatica Пять препятствий на пути к успеху в омниканальной розничной торговле