Модуль 2. Коммуникативные аспекты масс

Global Media Journal - Russian Edition
1
ВЫПУСК 3. ТОМ I. Весна 2013.
Модуль 2. Коммуникативные аспекты масс-медийных продуктов.
КОММУНИКАТИВНАЯ МИМИКРИЯ ИЛИ РЕКЛАМНЫЙ МАСКАРАД
(на материале рекламы в англоязычных глянцевых журналах для женщин)
Е.Ю. Колтышева
(Россия, Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского)
Реклама – это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизни все более заметное место.
Во многих исследованиях зарубежные и отечественные специалисты отмечают основную
особенность рекламы начала ХХI века: если реклама вначале информировала и незаметно
внушала, то теперь она крепко взялась за наши мозги и вознамерилась управлять потреблением.
Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама
манипулирует нами в массовом масштабе (Борисовский, 2004). Подчеркивается, что рекламная
коммуникация может быть организована таким образом, что сознательное восприятие аудитории
с помощью отвлекающих приемов будет обращено лишь к какой-то части этой коммуникации, и
очень вероятно, что дополнительные сообщения сознательно восприняты не будут. Масса скрытых
способов коммуникации могут быть использованы с целью глубокого воздействия на образ мыслей
и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающей аудитории» (Дударева, 2004:
89-90).
Действительно, сегодня, чтобы быть действенной, рекламе недостаточно просто быть яркой и
запоминающейся; нужно выглядеть как можно более безобидно, а для этого искусно маскировать
истинные цели и намерения рекламодателя. Как утверждают военные специалисты, искусство
снайпера лишь наполовину состоит из умения стрелять. Остальные 50% успеха – в умении
прятаться. Военная терминология всегда была популярна в рекламе («целевая» аудитория,
«агрессия», "стратегия", «тактика» и т.п.), поэтому такая аналогия представляется вполне
уместной. Вне всякого сомнения, "эффективное поражение цели" всегда будет для рекламы
главным, поскольку в противном случае теряется всяческий смысл последней. Однако и умение
"прятаться", маскируясь и мимикрируя, вносит весомый вклад в решение этой важной задачи
В рекламной практике под «мимикрией» чаще всего понимают «паразитирование» одной торговой
марки на рекламе другой более «раскрученной» (Долбежкин). Более широкая трактовка понятия
предполагает выход за пределы изучения «имитаций» и «клонов» и исследование феномена
коммуникативной мимикрии. Говоря о коммуникативной мимикрии, мы вслед за В.Б. Кашкиным
будем подразумевать ситуацию, при которой сообщение определенного вида коммуникации
заимствует элементы другого вида коммуникации («маскируется»), для того, чтобы скрыть свои
цели полностью или частично (Кашкин, 2003). В настоящей работе явление коммуникативной
мимикрии рассматривается как фактор реализации манипулятивного воздействия в рекламном
тексте (РТ).
Манипулятивное воздействие определяется как разновидность скрытого воздействия,
направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, при котором
осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью
Global Media Journal - Russian Edition
2
искажения или интерпретации информации, зафиксированной в тексте.
В современной рекламе как типе коммуникации механизм осуществления манипулятивного
воздействия характеризуется особой спецификой, поскольку цель коммерческой рекламы
(продать товар/услугу) известна априори (Попова, 2005). В результате усилия создателей
рекламного текста направлены, прежде всего, на формирование положительного эмоционального
настроя и снятие критичности восприятия рекламного текста. Для этого необходимо расположить
к себе адресата, закамуфлировать прямую цель, устранив ее из текста, поскольку обычно адресат
относится к ней крайне негативно. Важно преодолеть это отношение и незаметно «подтолкнуть»
адресата к нужному действию. Это становится возможным благодаря маскировочной функции
рекламного сообщения - коммуникативной мимикрии.
Манипулятивная реклама изначально нацелена на реализацию маскировочной функции. «Маски»
используются для сближения с аудиторией, интимизации рекламного пространства. При этом
мимикрируют все основные звенья коммуникативного акта, включая и коммуникатора, и само
сообщение, и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Кроме того, манипулятивные
рекламные тексты построены на иллюзии «безобидности», что позволяет коммуникатору ослабить
бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение.
Рассмотрим виды коммуникативной мимикрии в современных рекламных текстах. Материалом
для исследования послужили рекламные сообщения из англоязычных глянцевых журналов для
женщин “GLAMOUR”, “COSMOPOLITAN”, “MARIE CLAIR”, “VOGUE”, опубликованных в период с 2005
по2007 гг.
Мимикрия функций коммуникации.
Это явление наблюдается во всех случаях, когда отправитель имеет намерение скрыть свои цели
полностью или частично. В таких случаях весьма часто сообщение имеет маркеры одной функции,
однако на деле выполняет другую. Функция мимикрирует, притворяется какой-то иной, которая в
данном контексте, вероятно, выглядела бы более безобидно (Кашкин, 2003).
Как известно, основными функциями рекламного текста признаются функции информирования и
воздействия. Но информация в случае манипулятивного рекламного текста (МРТ) чаще всего
стремится к нулю. Информативная функция вытесняется фатической, экспрессивной,
развлекательной. Кроме того, в МРТ отсутствует (точнее маскируется) «рекламность»,
подразумевающая прямое предложение купить что-либо. Непосредственная цель рекламы
камуфлируется рекламистом. Современная реклама целенаправленно пытается избавиться от
императивности глагола «купи» / «buy».
В МРТ очень важна фатическая информация, так как именно она создает благоприятный фон для
оказания воздействия. Ведь печатный РТ – текст особенный. Уникальность его в том, что он
изначально не предполагает читателя. Для других рекламных жанров сильна инерция: можно
случайно увидеть ролик по телевизору или услышать рекламу по радио. Прочесть текст вопреки
собственному желанию невозможно. Слушателя, пешехода или водителя можно «подловить»,
завоевать невзначай, мимолетом. Читателя просто заманить в ловушку невозможно, его нужно
искусно покорять. Начальная задача – превратить потенциального реципиента в реального. Для
этого необходимо преодолеть барьер невнимания или барьер неконтактности. Привлечению и
завоеванию внимания аудитории, установлению контакта с ними в значительной степени служат
начальные фразы, которые насыщены «зацепляющими внимание крючками». Это могут быть
высказывания в форме вопроса, которые неизменно возбуждают интерес реципиента. Вопросы
притягивают людей. Заставляют задуматься, искать ответы. Восклицательные предложения
играют в тексте роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Например: «Great news!»
(реклама тонального крема COVER GIRL) или ]«Extreme Warning![/b] May cause excessive joy»
(реклама помады от MAYBELLINE). Вынесенные в заголовок, такие предложения задают
Global Media Journal - Russian Edition
3
определенный эмоциональный настрой последующему воздействующему тексту рекламы.
Употребление личного местоимения второго лица «you», притяжательного местоимения «your»
позволяет конкретизировать общение.
Стремление создавать тексты, привлекательные для читателей, выводит развлекательную
функцию на первый план. Главная цель «развлекательной» рекламы – создать хорошее
настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару.
Здесь значительная роль принадлежит юмору. Юмористические элементы рекламы буквально
«кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки,
улыбнуться (Stern, Barbara, 1990.). Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и
получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе
необыкновенно привлекателен. Юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с
характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл
юмористического рекламного сообщения. Хорошие шутки делают текст эстетически ценным и
заставляют замолчать критическую способность разума. Как отмечает З. Фрейд, «мы склонны
приписать самой мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, мы, кроме того, не имеем
больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе
таким образом источник удовольствия» [2]. В рекламе юмористические ситуации могут
реализовываться на уровне целого текста, а также на уровне слоганов, персонажей и т.д.
Например, реклама отбеливающей жевательной резинки ORBIT:
Невербальные компоненты РТ (а именно иллюстрации, шрифт, цвет) также часто используются в
этих целях (функция «ай-стоппера»). Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение
притягивает к себе внимание адресата, вызывает в нем готовность вступить в коммуникативный
контакт с отправителем сообщения, ознакомиться с содержанием текста.
В этом рекламном тексте для создания юмористического эффекта использована нестандартная
ситуация: девушке на голову одет абажур, чтобы слегка приглушить «ослепительную» улыбку. В
результате текст хорошо запоминается и не вызывает неприятия.
Элементы игры, используемые в рекламе, также способствуют реализации развлекательной
функции в рекламе. Игра, в каком бы виде мы с ней не сталкивались, - это пробуждение эмоций,
отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение стереотипов мышления, она
возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровые приемы используются в
рекламе, ей сопутствуют все эти эмоции. Часто приемы создания смешного и элементы игры
объединяются в одном тексте.
Таким образом, в МРТ происходит акцентуация второстепенных функций рекламной коммуникации,
которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. Такие тексты
построены на иллюзии «безобидности», что позволяет коммуникатору ослабить бдительность
аудитории и незаметно реализовать свою главную цель.
Мимикрия участников коммуникации.
Одним из видов мимикрии в рекламе является подмена автора. Манипулятивному рекламному
тексту (МРТ) не свойственно откровенное указание автора сообщения. Реальный отправитель
рекламного сообщения не стремится показать себя, а прибегает к мимикрии либо под
представителя типичного получателя, либо авторитетного эксперта, либо оформляет свое
послание как описание или нарратив в третьем лице. Чем обусловлена такая мимикрия? Ведь в
рекламе нет ничего случайного, или как сказано в одной из популярных книг о рекламе: «Nothing
in ad is left to chance» (Davidson, 1992: 151).
Global Media Journal - Russian Edition
4
Реклама относится к формам массовой коммуникации. Рекламист же стремится перевести свое
общение с адресатом в плоскость личной коммуникации, которая предполагает общение один на
один. «Реклама по своей тональности должна напоминать доверительный разговор с умным и
интересным собеседником, нежели вещание с трибуны» (Завьялов, Демидов, 1991: 261). Адресант
должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним.
В действительности в рекламной коммуникации адресант всегда находится в позиции над
адресатом: он владеет полным объемом знаний о рекламируемом товаре, выбирает способ,
количество и качество подачи информации о нем. В МРТ рекламист, стараясь перевести
рекламную ситуацию («купли-продажи») в другую плоскость (дружеского общения), сознательно
создает для себя ту или иную «маску». Тем самым он стремится к устранению каких бы то ни было
(социальных, психологических и т. п.) дистанций в «общении» с адресатом, то есть к
солидаризации. Элемент доверия позволяет рекламисту ослабить критичность восприятия
потребителем информации рекламного характера (Ульяновский, 2001: 305-315).
В результате исследования рекламных текстов, представленных в глянцевых журналах для
женщин, можно выделить следующие маски:
- «звезда». В этом случае рекламное сообщение преподносится от имени известного и
популярного человека – «звезды» (артиста, музыканта, спортсмена, телеведущего и др.).
Знаменитость выражает свое мнение относительно рекламируемого товара, дает ему свою –
исключительно положительную - оценку. В подобной ситуации эксплуатируется «эффект ореола»
(Борисовский, 2004). Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном,
общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях.