Мерчендайзинг и коммуникация в местах продаж.

Лекция 5:
Мерчендайзинг и
коммуникация в местах
продаж.
Ирина Кузнецова
New Business & Development Director
IMPACTO
Тема сегодняшней лекции
• Понятие мерчендайзинга.
–
–
–
–
Искусство продаж или...?
Основные принципы, виды мероприятий.
POSM. Эффективность.
Планирование и реализация
мерчендайзинговой кампании.
• Покупательский маркетинг (Shopper
marketing)
– Покупатель или потребитель? Новое
направление в сфере маркетинга:
определение.
– Зарубежный и российский опыт.
«Магазин – это место встречи
покупателя, товара и денег».
Уильям Уэллс.
Торговые Каналы
ОФФ - ТРЕЙД
Отложенное
потребление
Гипермаркет –более 5000 кв.м
Супермаркет – от 800 кв.м
ОН - ТРЕЙД
Потребление
на месте
Ресторан
Дискаунтер
Кафе
Cash&Carry
Fast-food
Минимаркет – 200-600 кв.м
Универсам/Продукты – более 500 кв.м
Гастроном – менее 500 кв.м
Павильон - 50-60 кв.м
Киоск – до 10 кв.м
Ночной клуб
Отель
Летнее кафе
Рейтинг российских ритейлеров
1. Х5 Retail Group - 1000
2. METRO Group - 40
3. Эльдорадо - 1300
4. Магнит - 2347
5. Евросеть - 3870
6. Auchan - 29
7. M.Видео - 127
8. Лента - 31
9. Связной - 133
10. Копейка - 476
*
Топ-50 ритейлеров 2007 года
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
Мерчендайзинг- технология обеспечения
эффективных продаж в рознице без
непосредственного влияния продавца на
выбор товаров покупателем - путем
обеспечения необходимого запаса
товаров на полке, удачного их
размещения и эффектного оформления
мест продаж.
• Мерчендайзинг – это искусство наделения
продукта голосом для того, чтобы он
общался с потребителем.
Мерчендайзинг – это
превращение продукта,
покупаемого (торговой
точкой) в продукт,
продаваемый (этой торговой
точкой).
Мерчендайзинг – это
искусство
наделения
продукта
голосом для
того, чтобы он
общался с
потребителем.
КУПИ МЕНЯ!
КУПИ МЕНЯ!
Мерчендайзинг – это
ЗНАНИЕ
места
покупки
поведения
потребителя
и
умение влиять на поведение
потребителя в месте покупки
Задачи Мерчендайзинга
Увеличение объемов реализации продукции
Дополнительные задачи мерчендайзинга:
• улучшение имиджа компаниипроизводителя
• создание удобства для покупателей
• облегчение процесса нахождения товаров
• сохранение старых и привлечение новых
покупателей к своим товарам
• увеличение объемов покупок своих
товаров
Кто заитересован в
мерчандайзинге?
Компания - производитель
Торговая точка
Покупатель
Компания-производитель
1. Увеличение продаж
2. Увеличение доли рынка
3. Увеличение
прибыльности
4. Имидж продукции +
реклама
Торговая Точка
1. Увеличение товарооборота
2. Рациональное
использование торговой
площади
3. Улучшение внешнего вида
магазина, оживление
активности и привлечение
новых покупателей
4. Лояльные покупатели
Потребитель
1. Возможность легко
сориентироваться в точке
продажи
2. Экономия времени при
нахождении нужного продукта
3. Возможность купить
незапланированные товары,
тем не менее отвечающие
потребностям и интересам
4. Чувство комфорта при
совершении покупки
О покупателе...
30%
70%
Планируемая
покупка.
37% Полу-импульс. Решил
купить, но не знает какой
именно продукт.
33% Чистый импульс.
Без намерения купить.
Концепция Мерчендайзинга
Концепция мерчендайзинга
представляет собой набор правил,
обязательных к выполнению на
каждом месте продажи, и основана
на трех законах мерчендайзинга:
1. Запас
2. Расположение
3. Представление
Концепция Мерчендайзинга
1. Наличие
ценников
1. Место в торговом
зале и на местах
продажи
2. Порядок товарных
групп, марок, видов и
упаковок
3. Лицом к покупателю
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
2. Использование
POSM
3. Чистота продукции
и мест продажи
РАСПОЛОЖЕНИЕ
ЗАПАС
1. Эффективный
aссортимент
2. Занимаемое полочное
пространство
3. Необходимый уровень
запаса
ЗАПАС
Правило ассортимента
В каждом торговом канале присутствует как минимум необходимое
количество ассортиментных позиций (по матрице).
Правило уровня запаса
В торговой точке создается уровень запаса, достаточный для
непрерывного присутствия каждой ассортиментной позиции.
Рекомендуется создавать буферный запас по приоритетным
позициям равный объему продаж за период между доставками.
Правило полочного пространства
Продукция должна занимать необходимое полочное пространство
на каждом месте продажи.
Правило присутствия
Все позиции, представленные на складе, должны быть
представлены на местах продажи в торговом зале. ПРОДУКЦИЯ НА
СКЛАДЕ НЕ ПРОДАЕТСЯ!
РАСПОЛОЖЕНИЕ
Правило группировки
Продукция может быть сгруппирована по упаковке или по ценовым
сегментам.
Правило приоритетного
Продукция должна занимать
выгодные места по отношению к
места
соответвующей продукции конкурента.
Дополнительные места продажи располагаются в приоритетных
местах продаж торгового зала перед конкурентами.
Правило дублирования
Приоритетные позиции должны быть представлены бОльшим
количеством фэйсингов по сравнению с другими позициями в
магазинах с самообслуживанием.
РАСПОЛОЖЕНИЕ
Правило «Лицом к покупателю»
Все упаковки, размещенные на местах продажи, обращены лицевой
стороной к покупателю.
Правило ротации
Первый пришел – первый ушел.
Продукция с меньшим сроком хранения располагается ближе к
покупателю.
Покупательский Поток
Направление движения
в торговой точке,
выбранное
большинством
покупателей
Покупательский Поток
Лучшее место на стеллаже
самообслуживание
В месте основной выкладки товар должен находиться в центре
стеллажа
Лучшее место на стеллаже
Правило «Буравчика»
Изучение поведения потребителей
показало, что большинство покупателей,
подходя к полкам с товаром, выполняют
следующую визуальную
последовательность:
1. Смотрят в центр полки на уровне глаз
2. Переводят взгляд горизонтально вправо
3. Затем влево - вверх
4. Влево - вниз
5. И, наконец, вправо вниз
3
4
1
5
2
Лучшее место на стеллаже
прилавок
Важное
значение имеет
местоположени
е кассы
Расположение товара блоком
Правила выкладки продуктов
1. Определяем лучшее место на стеллаже и на полке,
освобождаем площадь, согласно MS (Market Share).
2. На лучшее место внутри освобожденного пространства
выставляется самый приоритетный
продукт/подкатегория, согласно MML (minimum must list).
3. Второй по приоритету продукт/подкатегория ставится
справа, затем слева от центра.
4. Необходимо соблюдение блочности по подкатегории и по
упаковке.
5. В центре каждой подкатегории выставляется лучший продукт в
данной подкатегории.
6. Увеличение фейсингов начинается с приоритетных позиций в
MML.
Расположение товара блоком
Хорошая выкладка приносит
хорошие деньги!
Зона рассчета
• У касс и в местах расчета импульсность возрастает,
а значит количество импульсных покупок
максимально.
• Зона расчета - последний рубеж, где у торговой
точки еще есть возможность осуществить
дополнительные продажи.
• 52% покупателей покупают товар в зоне расчета.
• В зоне расчета следует размещать товары
импульсного спроса.
• Правило зоны расчета:
УВИДЕЛ - КУПИЛ!
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Чистая продукция и место продажи
В чистоте должны содержаться не только продукты, но и весь
стеллаж.
Наличие ценника и корректная цена
Ценник должен соответствовать продаваемому товару. Цена
товара должна быть корректна. Покупатель не купит продукт, если
он не знает его цену.
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Общие правила размещения POSM:
• На местах продажи рекламируемых
товаров или по ходу к ним
• На уровне глаз / выше или около
рекламируемой продукции
• Яркие чистые и привлекательные,
постоянно обновляются
• Соответствуют рекламным кампаниям,
проводимым в данный момент
• Не мешают ни продавцу, ни
покупателю
• Нет «эффекта маскарада»
• Необходима
постоянная
смена
рекламных материалов в торговом
зале, т.к. постоянные покупатели
привыкают их видеть и перестают
замечать
Нетрадиционный
покупательский
маркетинг
Покупка бренда Z
Традиционный
потребительский маркетинг
Предпочтение бренда Х
Осведомленность о бренде Х
Анализ поведения покупателей и исправление общей стратегии
Кто знает покупателя?
Исследование потребителя недостаточно!
От информации о потребителе к пониманию покупателя:
•
Поведение покупателя в магазине
•
Потребности покупателя
•
Предпочтения покупателя
•
Обстоятельства покупки
•
Отношение покупателя к активностям в магазине
•
Сегментация покупателей (по регионам, по
магазинам и т.д.)
Зачем нужно исследование
покупателя?
• Чтобы понять поведение потребителя в реальной
покупательской среде
• Чтобы детально осознать, каким образом происходит
процесс принятия решение и как можно на него
воздействовать
• На основе этих исследований можно сделать
рекоммендации отнительно того, какими могут быть
– Идеальная коммуникация
– Идеальное размещение продукта и POSM
– Идеальные программы продвижения
Эти рекоммендации будут основаны на реальных
доводах, а не на догадках, выстраиваемых
агентством или клиентом
Инструменты
Техники исследования покупателя:
–
–
–
–
Съемка внутри магазина
Съемка от лица покупателя
Фокус группы
Оценка размещения POSM на основе системы
RFID и отслеживание продаж
Разработка shopper marketing
кампании
1. Проведение аудита
a. Покупатель
b. Потребитель
c. Розница
d. Брэнд
2. Проведение исследования покупателя
a. Наблюдение в магазинах
b. Сопровождение покупки
c. Информация о продажах
d. Интервью
3. Тестирование
a. Моделирование поведения покупателя
b. Тестирование активностей
c. Качественный анализ
d. Количественный анализ
4. Разработка стратегии
a. Разработка основного сообщения
b. Разработка визуальной коммуникации
5. Инструменты / тактика
a. Упаковка
b. Мерчендайзинг (планограмма, размещение
продукта, дополнительные места продаж)
c. Промо-поддержка
d. POSM и др.
Суммируя все вышесказанное...
1. Мерчендайзинг – это искусство наделения продукта
голосом для того, чтобы он общался с потребителем.
2. Мерчендайзинг решает целый ряд маркетинговых задач
3. Мерчендайзинг выгоден компаниям-производителям,
розничным точкам и посетителям магазинов
4. Концепция мерчендайзинга представляет собой набор
правил, обязательных к выполнению на каждом месте
продажи, и основана на трех законах мерчендайзинга:
– Запас
– Расположение
– Представление
5. Покупательский маркетинг – как дополнительный способ
понять, как воздействовать на посетителей магазинов
Успехов в учебе!