А.О. Малахов

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2011. № 4
А.О. Малахов, асп. кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова*
ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ СОВРЕМЕННОГО
НАУЧНОГО АНАЛИЗА: ОТ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
ПОТРЕБНОСТЕЙ К КОММУНИКАЦИИ
И ИДЕНТИЧНОСТИ
В статье осуществляется теоретический анализ концепций феномена
потребления. Автор предпринимает попытку рассмотреть эти концепции,
исходя из допущения, что само потребление усложняется со временем, приобретая черты коммуникации и процесса формирования различий и идентичности.
Ключевые слова: потребление, концепции феномена потребления, коммуникация, формирование различий и идентичности.
Article is devoted to theoretical analysis of consumer behavior concepts. Author
takes the attempt to consider these concepts based on the fact that consumption has
became more difficult phenomenon with time and obtained the elements of
communication and identification.
Key words: consumption, the concept of the phenomenon of consumption,
communication, formation of differences and identities.
«Способ, которым сегодняшнее общество “формирует” своих
членов, диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей»1. Так З. Бауман характеризует современное состояние общества: детерминирующую роль в нем играют система потребления,
формируемые ею индивиды и производимые вещи. Потребление
при этом перестает быть чисто экономическим процессом, направленным на удовлетворение безграничных потребностей индивидов. Оно приобретает черты коммуникации и выражения идентичности на индивидуальном, групповом и социальном уровнях.
Сама сфера потребностей расширяется за счет расширения предложения предметов и услуг на рынке. Современная наука не может
оставаться в стороне от теоретического и прикладного анализа
данного феномена. Потребление уже давно является предметом
научных исследований, а описанные выше процессы усложнения
данной сферы обусловливают новые проблемные поля в изучении
процессов потребления. Цель статьи заключается в теоретическом
анализе существующих подходов к потреблению и выявлении последовательных стадий рассмотрения данного феномена в науке:
*
Малахов А.О., e-mail: [email protected]
1 Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М., 2004. С. 116.
64
от системы удовлетворения потребностей к системе коммуникации и идентичности.
Потребительское поведение является предметом изучения многих наук. Проблематика потребления хорошо освещена в трудах экономистов. Одними из первых свой теоретический подход к проблеме предложили маржиналисты. Основной акцент в их концепциях
делается на рациональной составляющей процесса потребления.
Оно рассматривается с утилитаристской позиции. Потребности человека носят неограниченный характер. Потребление — это процесс удовлетворения этих потребностей. Сам потребитель при
этом выступает автономной независимой моделью, принимающей
определенные решения на рынке товаров и услуг и максимально
удовлетворяющей свои потребности путем приобретения этих товаров и услуг. Однако, несмотря на провозглашение независимости
и автономности потребителя, его поведение рассматривается довольно упрощенно (хотя и учитывается роль ряда психологических
факторов). Объектом маржиналистского подхода становится скорее
не сам потребитель с многообразием его индивидуальных проявлений и влияния на него окружения, а процесс потребления, влияющий на характер производства товаров и услуг, формирование
последующего предложения и вытекающего из него спроса. Потребляемые вещи в концепции, например, К. Менгера имеют характер блага: тот или иной товар или услуга прежде всего должны
приносить пользу потребителю, удовлетворяя его безграничные
потребности. Если предмет теряет характер блага, то он, по сути,
перестает быть предметом потребления. Благо имеет прежде всего
экономический характер, оно удовлетворяет первостепенные потребности человека.
Другой представитель маржинализма, У. Джевонс, ограничивает
мотивы поведения потребителя двумя осями — чувством удовольствия и чувством страдания. При этом другие мотивы, в том числе
связанные с необходимостью донесения статусных и индивидуальных различий посредством потребления, У. Джевонсом не учитываются. Потребитель ищет в первую очередь “наибольший баланс
удовольствия”2. При этом данного баланса возможно достичь, потребляя полезные блага.
Несмотря на поиск рационального обоснования поведения потребителей с целью максимального удовлетворения потребностей,
маржиналисты первыми привнесли в анализ психологические моменты. Однако основной акцент в их исследованиях делался на
факторе функциональной полезности потребляемых благ. Таким
2 Джевонс У. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1 / Под ред. В.М. Гальперина. СПб., 2000. С. 71.
65
образом, мы имеем первое обобщение теоретического анализа потребления. Поскольку, повторимся, человеческое поведение движимо фактом удовлетворения тех или иных потребностей, то предметы потребления призваны прежде всего разрешить проблему
удовлетворения этих потребностей. При этом, следуя логике потребностей в пирамиде А. Маслоу, где на первый план выходит
удовлетворение первостепенных потребностей в еде и крове, можно заявить, что в самой основе потребительского поведения лежит
потребление именно первостепенных благ, способных поддержать
нормальный уровень существования человека, и уже только потом
возникают потребности более высокого порядка. Внимание к рациональному удовлетворению первостепенных потребностей путем потребления полезных благ будем считать первой ступенью в осмыслении потребления.
Следующей, второй ступенью в осмыслении феномена потребления можно считать более широкое понимание самих потребностей,
допущение нравственных аспектов мотивации, избирательного
подхода к потребляемым благам. Сфера потребностей человека все
больше расширяется, а его потребительское поведение приобретает
избирательный характер. Подобную трактовку потребностей мы
находим в концепции А. Маршалла. Он делает акцент не только на
удовлетворении первостепенных потребностей, поиска баланса
удовольствия, но также учитывает нравственные аспекты. Ярким
примером такой практики является потребление предметов одежды3. А. Маршалл указывает на тот факт, что с развитием общества
и производства развиваются и потребности человека. Можно предположить, что потребление становится формой не только удовлетворения насущных потребностей в еде, крове и т.п., но также и
особой формой выражения личности. Избирательного подхода в
оценке ценности потребляемых благ придерживается П. Самуэльсон. С его точки зрения, потребитель в своем выборе ориентируется
на собственную иерархию предпочтительности. Поскольку в условиях социального прогресса количество благ возрастает, детерминантами выбора могут выступать не только первостепенные потребности. Когда одно и то же благо представлено на рынке
разными товарами, детерминирующими факторами выбора становятся индивидуальные вкусы и предпочтения, личностные диспозиции и ориентиры, потребности человека с помощью потребляемых благ выразить себя и свое отношение к миру. Потребитель
вынужден вырабатывать новые стратегии потребления, которые, с
одной стороны, дают ему возможность максимально удовлетворить свои потребности, а с другой — привнести в процесс потребления какие-то особые практики и не потеряться среди всего
3
66
См.: Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. М., 1993. С. 151.
товарного многообразия. Данный подход расширяет границы потребления за счет внесения в него сугубо личностной мотивации,
зависящей от конкретных диспозиций индивида.
О важности вкусов в потребительском поведении говорит и
Г.С. Беккер, который называет вкус новой доминантой потребления, характеризующейся устойчивым набором предпочтений и практик. В этой связи Г.С. Беккер пишет о формировании у отдельного
человека или домохозяйства своего потребительского капитала,
суть которого составляет набор потребляемых благ4. Вкусы в трактовке Г.С. Беккера являются неизменными, в связи с чем попытки
рекламы изменить существующие у человека потребительские
практики становятся безуспешными5. Потребительский капитал
представляет собой прежде всего набор конкретных предметов потребления. Они призваны удовлетворять безграничные потребности индивида исходя из его вкусов и предпочтений. Вкусы лежат
в основе потребительского выбора, а также формируемого стиля
потребления и потребительских практик.
Таким образом, помимо потребностей, необходимость удовлетворения которых лежит в основе потребления, существуют предпочтения индивида, его вкусы, формирующие его потребительский
капитал. Тезис о неизменности вкусов носит скорее дискуссионный характер. Прежде всего мы допускаем, что вкусы потребителя
не являются однородными. Они состоят из многих оснований,
часть которых закрепляется у человека на всю жизнь, а другая часть
изменяется с течением времени под воздействием различных факторов. Так или иначе наибольшие изменения в предпочтениях
происходят с ростом уровня дохода и связанным с этими изменениями уровнем жизни.
Итак, согласно первым теоретическим построениям, потребительское поведение может быть рассмотрено со следующих позиций:
— потребление является процессом удовлетворения безграничных потребностей индивидов;
— в качестве предметов потребления выступают ограниченные
блага, суть которых заключается в полезности, а полезность в свою
очередь определяется как способность блага максимально удовлетворять потребности человека;
— признается рациональность поведения человека, стремящегося максимально удовлетворить свои потребности и потреблять
только наиболее полезные блага;
— учитываются нравственные аспекты потребления, а также
выстраиваемая индивидом собственная иерархия благ, на которую
4 См.: Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные
труды по экономической теории. М., 2003. С. 43.
5 Там же. С. 506.
67
он ориентируется в условиях большого изобилия товаров и услуг
на рынке товаров с одинаковыми функциональными атрибутами;
— наконец, потребительские практики детерминируются психологическими моментами, такими, как вкусы и предпочтения, что
делает процесс потребления более избирательным.
Современное развитие потребления показало, что человек не
всегда рационален при покупке товаров и услуг и пользовании
ими. Более того, потребляемые предметы не обязательно должны
быть полезны, не всегда выступают истинным благом, а вкусы и
предпочтения не являются единственной детерминантой, обусловливающей потребительский выбор. Кроме того Г. Саймон говорит
об ограниченной рациональности человека. Он указывает на факт
ограниченности индивидуальных когнитивных возможностей и
памяти6. К. Менгер также допускал, что благо необязательно
должно быть однозначно определено и обосновано с точки зрения
полезности. Люди могут иллюзорно приписывать тем или иным
предметам характер блага, хотя напрямую они не связаны с удовлетворением человеческих потребностей. Так, К. Менгер приводит
пример из истории язычества, когда те или иные языческие амулеты, бусы, идолы служат для удовлетворения воображаемых потребностей. По сути, мы видим привнесение коммуникативных элементов в потребляемые вещи, когда их первостепенная функция
заключается не в максимальном удовлетворении потребностей индивидов за счет высокой полезности блага, а в способности нести
определенную информацию и иметь символическое содержание.
Расширяют границы феномена и делают акцент на роли социокультурных факторов в анализе потребления социологи. Т. Веблен
одним из первых рассматривает потребительское поведение с позиции актуализации проявлений личности и выражения социального
статуса. Потребление — это не простое удовлетворение безграничных потребностей индивида. С помощью предметов потребления
индивид может демонстрировать свой социальный статус. Предметом исследования социолога выступает престижное потребление высшего слоя общества, так как именно оно первым выходит
за границы стандартных потребительских практик как форм удовлетворения насущных потребностей. Стремясь продемонстрировать свое высокое социальное положение и тем самым дистанцироваться от других слоев, праздный класс показывает высокую
расточительность, в которой потребляемые блага уже теряют классическое свойство полезности. Само поведение высших слоев общества подчас теряет рациональные аспекты, и целью потребления становится прежде всего демонстрация высокого положения
6 См.: Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. № 3. С. 27.
68
в обществе. Потребность в самих предметах является искусственной и неочевидной и определяется главным образом ценой на них.
Социокультурные основания данного феномена, по мнению Т. Веблена, заключаются в том, что “в современном обществе средства
коммуникации и подвижность населения представляют индивида
на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под непосредственным наблюдением,
в состоянии выставить напоказ”7.
Важным, на наш взгляд, в концепции Т. Веблена является акцент
на символическом основании потребительских практик верхних
слоев. Социолог одним из первых расширил границы понятия:
потребление — это сложная система трансляции определенных
культурных кодов, прежде всего статусных. Не называя напрямую
потребление процессом коммуникации, Т. Веблен фактически вводит в это понятие аспекты передачи соответствующих сообщений
окружающим индивидам и ожидание реакции от них. Это коммуникация, лежащая в плоскости социальной стратификации. Если
продолжать логику Т. Веблена, то можно заключить, что потребляемые вещи суть коммуникативные единицы, сообщающие окружающим о принадлежности владельца этих вещей к определенной
социальной группе.
Стоит также отметить, что в той или иной степени в основе “демонстративности” потребления лежит стремление к различению.
“Использование потребления для доказательства обладания богатством следует отнести к производным явлениям как происходящее
в процессе отбора приспособление к новой цели ранее существовавшего и занявшего прочное место в образе мыслей людей
различия”8. При этом в потребительских практиках Т. Веблен, так
же как и Г.С. Беккер, отводит важное место вкусам. Именно они
детерминируют основу потребления праздного класса, культивируются и коммуницируются посредством потребляемых вещей.
В свою очередь классы, занимающие более низкое положение,
склоны к подражанию “праздности” вышестоящих. Так, в основе
коммуникации потребления лежат вкусы верхних слоев и подражательное потребление низших.
Более широкую трактовку коммуникативных аспектов потребления мы находим в работах французского социолога Ж. Бодрийара.
“Потребление — это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс”9.
Начиная с этого момента можно говорить о том, что потребление
7
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 122.
Там же. С. 108.
9 Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995. С. 165.
8
69
отныне не есть проявление только экономического рационального
поведения индивида. Этот феномен содержит в себе глубокие социокультурные основания, становится “социологическим” процессом. Потребление подобно тексту, в котором потребители как
авторы заявляют свое отношение к окружающему миру. Это особая практика по конструированию знаков и стоящих за ними
смыслов. Потребитель с помощью потребляемых вещей, наделенных сакральным значением, заявляет свой статус, социальные
роли, диспозиции личности. Окружающие же его индивиды как
получатели информации реагируют на поступающие символы
определенным образом. Они могут принимать, перенимать транслируемые образцы потребления, отрицать, строить на их основе
свое отношение к заявителю.
Важную роль играет особый символический характер потребляемых благ. Вещи входят в своеобразную систему маркировки индивидом своих диспозиций. Причем маркировка не очерчивает
только статусные границы, как у Т. Веблена, а, скорее, определяет
и задает контекст социальной бытийности индивида как таковой.
В концепции Ж. Бодрийара потребляемые вещи могут сообщать
не только о достатке человека, его положении в обществе, ранге и
статусе, но говорить и о его идентификациях и предпочтениях. Все
это выражается во всеобъемлющем понятии “код стендинга”, особой социальной маркировке по объектам потребления. Говоря
упрощенно, сущность потребителя выражается в формуле: “О вас
станут судить по вещам”. Вещи при этом, так же как и в теории
Т. Веблена, ценятся за их возможность создавать образ и верное
представление о владельце помимо способности удовлетворять насущные потребности.
Усложнение социальной реальности и расширение предложения на рынке товаров и услуг при росте их доступности привели к
тому, что вещи маркируют не только статусные, но скорее далеко
не статусные индивидуальные различия. В концепции Т. Веблена,
хотя и уделяется особое внимание вкусам и личностным диспозициям, но само потребительское поведение определяется прежде
всего уровнем дохода. Однако в современном обществе потребление вышло далеко за пределы традиционных стратификационных
моделей. Потребительские практики становятся производными от
личностных диспозиций индивида, его ориентаций и индивидуальных предпочтений. Доход играет свою роль, но он не является
теперь детерминирующим фактором. Коммуникация потребления
осуществляется скорее в плоскости отдельной личности и групп
по интересам.
В конце 40-х гг. ХХ в. появились работы Дж. Дьюсенберри, который рассматривал потребительское поведение не как функцию
70
абсолютного дохода, а как результат “копирования соседей”, выраженного в популярном в те времена лозунге “жить не хуже, чем
Джонсы”, т.е. соседи. В данном случае доход играет лишь относительную роль. Большее значение приобретает референтная группа,
например соседи, и таких групп может быть много. Фактически
потребление становится детерминирующим основанием возникновения сообществ по интересу или групп по потреблению. И действительно, современное общество изобилует феноменами, когда
именно потребительские практики определяют сущностное содержание тех или иных социальных групп, не входящих в структуру
социальной стратификации общества. Метросексуалы, хипстеры,
гламурная молодежь — все эти наименования порождены именно
особым набором потребительских маркеров, принятых в данном
сообществе. Потребляемые вещи при этом выступают единицами
коммуникации различий членов этих групп, причем различия носят не классовый характер и детерминированы не только уровнем
дохода. Важно также отметить, что независимо от уровня дохода за
референтную группу в потреблении может приниматься не группа
из своей социальной страты (например, Джонсоны, живущие рядом в том же районе с определенными социально-экономическими
условиями), а группы из совершенно разных социальных слоев.
Например, молодые люди из семей со средним доходом стремятся
приблизиться к миру “богатого гламура”, тем самым размывая
границы стратификации по доходу. Они перенимают образ “гламурной практики потребления” и конструируют свой.
Таким образом, само потребление становится средством конструирования индивидом собственной идентичности. Выступая
элементом коммуникации, товары и услуги переходят в плоскость
идентификаций индивида. Так, М. Дуглас рассматривает потребление товаров в качестве “символического посредника”, играющего
главную роль в утверждении личностной и групповой идентичности. К. Кэмпбэлл особое значение придает “социально-информационной” функции потребления. Это деятельность по передаче
окружающим определенных символов идентичности, маркеров,
на основе которых люди формируют свое отношение к индивиду.
По мнению Э. Фромма, для современного человека прежде всего
важно создать о себе определенное впечатление, при этом необязательно реально быть тем, кем кажешься. В связи с этим большую
значимость приобретают внешние вещи и проявления индивида,
наполняющие мир его идентификации и лежащие в основе коммуникации образа. Современный человек по своей сути представляет
“пустоту”, которая наполняется внешне диктуемыми символами
общества потребления. Он усваивает их посредством рекламы,
71
моды, транслируемых средствами массовой информации стилей
жизни и потребления10.
Если на групповом уровне стремление к идентичности и различению выражается в формировании соответствующих групп по
интересам, то на индивидуальном уровне важное значение приобретает такое понятие, как “стиль потребления”, являющийся функцией такого более широкого понятия как “стиль жизни”. Стиль
является проявлением коммуникативных практик потребления на
уровне отдельной личности. П. Бурдье определяет стиль жизни
как “целостное множество отличительных предпочтений, выражающих, следуя специфической логике каждого из символических
подпространств (мебель, одежда, речь или телесность), одну и ту
же выразительную интенцию”11. Стиль жизни проявляется в наборе специальных маркированных знаков. П. Бурдье связывает стиль
жизни напрямую с воплощением практик и схем габитуса и конкретных личностных диспозиций. В своем анализе социолог выделяет два стиля жизни, связанные напрямую со стилями потребления.
Это “благородные” и “вульгарные” виды потребления. “Благородные” виды потребления характерны для групп, обладающих наибольшим социальным капиталом. В данном случае потребляемые
вещи могут выступать символами статуса, престижа, вкуса, “стильности”. “Вульгарное” потребление, напротив, характерно для обедненных групп. В данном типе потребления претенциозные потребительские практики порождаются несоответствием между амбициями и
реальными возможностями12.
Часто целью исследований потребления становится выявление
и классификация тех или иных стилей и моделей потребительского
поведения. В этих моделях и стилях может выражаться разное отношение к вещам, а также различные уровни коммуникации, на
которых эти вещи находятся. Летом 1986 г. группа американских
ученых провела масштабное исследование по изучению поведения
потребителей. Ученые выявили три основные модели потребления —
“языческое”, “сакральное” и “вынужденное”. “Языческое” потребление несет в себе суть самого потребления, а именно простого
удовлетворения потребностей человека ради выживания. Оно предполагает прежде всего потребление полезных благ без какой-либо
потребности в заявлении своего личностного или социального
статуса. “Сакральное” потребление имеет уже больше символическую составляющую. Вещи становятся чем-то большим, нежели
просто благом, удовлетворяющим потребности индивидов. Они
10
Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? Минск, 1997. С. 64.
См.: Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М., 2004. С. 542.
12 Там же. С. 544.
11
72
наделяются сакральным смыслом, происходит своего рода “фетишизация” потребляемых вещей. Как писал Ж. Бодрийар, для человека
важна “психосоциальная переживаемость вещей”. “Вынужденное”
потребление носит деструктивный характер. Это потребление ради
получения удовольствия (алкогольная или наркотическая зависимость, шопингомания). Для данного типа потребления характерно
возникновение чувства вины. Суть данного понятия заключается в
том, что подчас в современном обществе потребление может иметь
катастрофические последствия для личности индивида и не служить средством его идентичности и коммуникации с обществом, а
выступать скорее разрушительным элементом.
Другим направлением в современных исследованиях стилей
потребления выступает выявление типов, групп конкретных практик потребления тех или иных товаров и услуг в маркетинговых
целях. Как правило, это исследования, связанные с определением
стиля жизни как такового, с целью дальнейшего анализа этих стилей для построения грамотного позиционирования товаров и
услуг. Так, в частности, в Европе выделяют 16 типовых групп потребителей, различающихся по стилю жизни. Вот эти группы:
— осторожные — пенсионеры, лица, примирившиеся с судьбой,
стремящиеся к стабильности;
— обороняющиеся — молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;
— бдительные — неудовлетворенные промышленные рабочие,
стремящиеся сохранить свою индивидуальность;
— забытые — ищущие защиты пенсионеры и домохозяйки,
ощущающие угрозу в связи с растущей сложностью жизни;
— романтики — сентиментальные молодые люди, стремящиеся
к прогрессу и стабильной жизни для своих семей;
— команда — молодые люди из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту, досугу, предпочитающие входить в какуюлибо группу, дающую ощущение стабильности и поддержки;
— новобранцы — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в общество через
“делание денег” и престижное потребление; озабочены своей низкой образованностью;
— денди — гедонисты с умеренным доходом, стремящиеся “произвести впечатление” на окружающих;
— акулы бизнеса — молодые, амбициозные, хорошо образованные,
расточительные люди, стремящиеся лидировать в конкурентном
обществе;
— группа протеста — интеллектуальные молодые критики,
стремящиеся революционизировать общество;
73
— пионеры — молодые, обеспеченные, терпимые интеллектуалы,
стремящиеся к социальной справедливости;
— скауты — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к
прогрессу;
— граждане — организаторы общественной жизни, стремящиеся
к лидерству в социальной сфере;
— моралисты — спокойные, религиозные граждане, ищущие
покоя и мира;
— благородные — сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите;
— строгие — репрессивные пуритане.
Современные исследования потребительского поведения часто
являются зоной интересов маркетинга. Один из основных моментов, на который опираются современные маркетинговые представления о потреблении, заключается также в том факте, что потребление — это более широкая практика, чем простое удовлетворение
насущных потребностей. В связи с этим простого функционального предложения на рынке товаров и услуг уже недостаточно, тем
более что схожих предложений великое множество. Современная
эра потребления становится эрой брендов. Бренд также выступает
особой коммуникативной единицей, несущей определенный символический код и являющейся важным фактором различения и
идентичности.
“Бренды”, “маркетинг”, “потребление как коммуникация” —
все эти понятия неразрывно связаны и детерминированы другой
важной областью исследований. Наибольший толчок к развитию
они получают в эпоху общества потребления. Целью данной статьи
не является подробное рассмотрение этого феномена. Стоит лишь
отметить, что общество потребления создает серьезные социокультурные основания для формирования и развития новых практик
потребления и подходов к их анализу. Сегодня совершенно очевидно, что потребление является уже не просто деятельностью человека по приобретению полезных благ и пользованию ими, а системообразующей практикой, лежащей в основе нового социального
устройства. “Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая очевидность потребления и изобилия, основанная на умножении богатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой
мутации в экологии человеческого рода”13, — пишет Ж. Бодрийар.
Потребление становится особой формой деятельности индивидов.
Мир потребления поистине многообразен. Причем многообразны не только потребляемые блага, количество которых огромно. Многообразны и сами практики потребления. Данная деятельность выступает не только как простой процесс удовлетворения
13
74
Бодрийар Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 5.
безграничных потребностей индивидов, не допускающий иррациональных мотивов и актов поведения, стремящийся к максимально
полезному извлечению выгоды от благ. Потребление — это также
особая практика по наделению вещей сакральным смыслом, коммуникации индивидуальных, групповых и статусных различий,
способ формирования идентичности. Причем данный взгляд на
потребление наиболее полно отражает реалии современного общества, в котором само потребление выступает как системообразующая деятельность, в связи с чем исследования потребления по этому направлению являются достаточно актуальными.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.,
2004.
Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М., 2003.
Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995.
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2003.
Бодрийар Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006.
Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М., 2004.
Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.
Джевонс У. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1 / Под ред. В.М. Гальперина. СПб., 2000.
Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. М., 1993.
Менгер К. Основания политической экономии. М., 2007.
Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS:
теория и история экономических и социальных институтов и систем.
1993. № 3.
Самуэльсон П. Экономика. Т. 1. М., 1992.
Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? Минск, 1997.
Campbell C. The sociology of consumption // Acknowledging Consumption.
A Review of New Studies / Ed. by D. Miller. L.; N.Y., 1995.
Douglas M. Food and social order: communities. N.Y., 1984.