Управление продажами: анализ клиентской - CRM
реклама
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР Наиболее часто возникающей задачей при маркетинговом анализе является подведение различных итогов работы с Клиентами. Ведь маркетинг, как его определял известный бизнесгуру Питер Драккер (Piter Drukker), «это весь бизнес с точки зрения его конечного результата, который оценивается Клиентом». Бизнес существует для того, чтобы получать прибыль от Клиентов, бизнес развивается, расширяя работу с Клиентами и совершенствуя методы удовлетворения ИХ потребностей. Ваш бизнес, Клиенты и рыночная среда постоянно меняются, да и злопыхатели-конкуренты не дремлют, стараясь обойти на каждом шагу. Поэтому для маркетолога так важно рассматривать результаты работы с Клиентами в динамике. Например, любая компания для ежемесячного отчета по продажам подсчитывает количество Клиентов и объем сделок с ними. Затем полученные итоги сравниваются с предыдущим периодом (за месяц, квартал, год). Это очень просто – для менеджеров по продажам это день-два расчетов, взаимных разбирательств и свод в Excel. И в результате руководитель получает некорректные выводы, которые могут только навредить бизнесу. Почему? - отвечаем: Во-первых, может меняться состав Клиентов, и увеличение объема продаж (прибыли и т.д.) может происходить на фоне «бегства» старых Клиентов при замене их новыми. Зададим вопрос себе - вот только долго ли это может продолжаться? Во-вторых, может меняться «вес» Клиентов, допустим, даже при их неизменном составе. Судите сами – если рост продаж происходит только за счет VIP-клиентов с все увеличивающимися объемами закупок и такими же преференциями, то стоит задуматься уже над стратегией сбыта. Маркетинговый анализ продаж – это не только ежемесячное подведение итогов. Для маркетолога, перед которым еще и стоит задача определить перспективу бизнеса «глазами Клиентов», важна вся история работы с каждым клиентом, ее результаты и выводы которые помогут компании бороться за сохранение и развитие отношений с каждым клиентом. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 2 Есть еще ряд причин, но вывод один: итоги продаж – это лишь результат, а причины того, как он был достигнут, могут быть раскрыты только путем индивидуального анализа отношений с каждым Клиентом. Сегодня для бизнеса вновь становиться актуальным пример «средневекового сапожника», который знал всех своих покупателей в лицо, знал их размеры и вовремя предлагал поменять обувь на новую. Массовое обезличенное производство - «конвейер Форда» лишь на время победили концепцию клиентоориентированного бизнеса. Можно провести аналогию с анализом товарооборота – с появлением систем контролировать и товарного пополнять учета стало остатки возможным каждой легко номенклатурной позиции на складе. С появлением систем автоматизации процесса управления взаимоотношениями с Клиентами (CRM-систем) можно точно также прогнозировать клиентоориентированное развитие бизнеса. В качестве параметра оценки для изменения структуры клиентской базы, как правило, используется объем продаж клиенту (маржи и т.п.), но также может применяться сегментирование по отраслям деятельности или даже по характеристике восприятия клиентами самой компании – в зависимости от целей исследования. Объектом анализа являются также сами процессы взаимоотношений компании с отдельными клиентами или группами клиентов. Сколько «крупных» клиентов компании стали VIPами? А сколько уменьшили свои обороты, и перешли в категорию «мелких»? И самое главное, в чем причина? Чтобы привязывать такой анализ его конкретным к не остался «на способам бумаге», решения важно проблем. Например, анализировать прирост/потерю клиентов в разрезе по их кураторам (отделам, филиалам, товарным направлениям) – т.е. ответственным «аналитикам». На скриншоте ниже весь отчет по клиентам можно отфильтровать по всем перечисленным аналитикам. Для этого УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 3 служит блок фильтров (слева в центре). Следует отметить, что разные фильтры можно использовать совместно, формируя анализ клиентской базы, например, по городу Москве и только по предприятиям пищевой промышленности – в целях разработки конкретных маркетинговых мероприятий. Наиболее часто используемые фильтры в «Клиент- Коммуникаторе» можно организовать в виде «дерева фильтров» (на скриншоте внизу-слева) и активировать их одним щелчком мышки. Можно также создавать фильтры, одновременно выполняющие множество условий – все эти возможности CRMS служат для упрощения формирования аналитических отчетов и более удобного предоставления информации. Пользователь «Клиент-Коммуникатора» не тратит время на сложности отсечения лишней информации и формирования промежуточных выборок. Легкость и гибкость настройки отчетов в «Дизайнере интерфейсов» позволяет сразу же получать нужные данные в нужном виде и заниматься принятием решений. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 4 Как видно на скриншоте, отчет, кроме таблицы с данными по анализу Клиентов, управления: содержит выносные также фильтры, множество кнопки вызова элементов близких по назначению отчетов, дерево фильтров. По сути – это часть рабочего места по управлению продажами, интерфейс, который может гибко настраиваться и интегрироваться с другими возможностями CRMсистемы «Клиент-Коммуникатор». На приведенном скриншоте показан анализ продаж по одному из менеджеров коммерческого отдела за 3 года (в таблицесписке клиентов активирован фильтр «Куратор»). Внизу аналитической таблицы видны итоги работы менеджера – снижение объемов Для сортировки значений в столбце по возрастанию достаточно щелкнуть один раз мышью по заголовку столбца и еще раз – для сортировки по убыванию. Также в заголовке каждого столбца по умолчанию есть фильтр, позволяющий отображать только нужные значения, исключить пустые и т.д. Многоуровневая сортировка включается через нажатый <Ctrl>. продаж. Всего около сотни Клиентов – но для поиска причин отрицательной динамики нет Эта величина рассчитывается в отчете по каждому из клиентов как разница объемов продаж в 2005–2006 гг. – в абсолютном (в USD) и относительном (% изменения) показателе. Следует отметить, что пользователь может даже в процессе работы поменять порядок расположения столбцов с данными, просто перетащив их мышкой на нужное место. Более глубокая настройка также не займет много времени - все режимы легко редактируются с помощью утилиты «Дизайнер интерфейсов». Далее показан хронологический анализ продаж по клиентам, при чем в каждом периоде клиенты ранжировались, чтобы можно было проследить, как менялся их статус. В этом примере мы использовали метод АВС-анализа – один из наиболее эффективных способов проранжировать клиентов. Поддержка этого вида анализа встроена в «Клиент- коммуникатор». Для его расчета не нужно что-либо программировать – достаточно выбрать эту опцию в «Дизайнере интерфейсов» и указать количество желаемых групп и вес каждой группы (в сумме – 100%). УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 5 Чем удобен это метод? АВС-анализ показывает ранг каждого клиента относительно общего объема продаж. Если общая динамика продаж – рост, но продажи какому-либо клиенту стоят на месте – со временем его ранг неизбежно снизится. Таким образом, менеджеров легко к привлечь «отстающим» внимание клиентам. Наилучшее применение для АВС-анализа – это быстрорастущий бизнес, когда все критерии устанавливаются относительно: например, «сегодня для нас VIP-ы те, что приобретают не менее 100 тонн, а год назад было – 50 тонн». Правило Парето – закон распределения, который гласит, что затраты труда (времени, денег) и его результаты распределяются неравномерно. Закономерность: 20% ресурсов дают 80% результата, 80% ресурсов – 20% результата. Группа «А» – это ABCABC-анализ — это исследование частоты определенных явлений и фактов. С помощью этого метода объекты анализа делятся на несколько категорий (как правило – три - А,В,С) по степени важности и в зависимости от их удельной стоимости. Синонимами являются первоначальный анализ, правило 80/20 и принцип Парето. Эта классификация показывает одновременно ранг и позволяет выделить основные пункты, особенно важные для целенаправленных мероприятий управления. ключевые клиенты компании, которые приносят ей половину объема продаж, однако, согласно закону Парето, составляют, как правило, 5-20% от их общего количества. Понятно, что уход даже одного клиента из этой группы может значительно ухудшить финансовые показатели компании. Группа «В» дает 25% объема продаж. Количество клиентов кратно превышает группу «А». Основные усилия здесь должны быть направлены на развитие отношений и перевод клиентов в более высокую группу «А». Группы «C» и «D» – самые многочисленные группы клиентов, на долю которых приходится незначительная часть продаж (15% и 10% соотв.). Поскольку высока вероятность того, что работа с ними приносит фирме убытки (см. закон Парето), имеет смысл более подробно проанализировать оставшихся клиентов, разбив их на несколько групп – в нашем примере добавлена группа «D». «Клиент-Коммуникатор» предоставляет возможность более гибко подходить к АВС-анализу, задавая столько групп, сколько хватит букв алфавите для их обозначения – главное чтобы в сумме их веса были равны 100%. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 6 Группа «А» в нашем примере – это наиболее крупные клиенты, которые приносили компании 50% дохода. Из приведенного отчета по менеджеру видно, что несколько курируемых им VIP-ов постепенно снижали свои закупки, соответственно теряя в статусе. Не лучше обстоит работа и с клиентами из других категорий. Параллельно с ABC-анализом рекомендуем проводить XYZанализ, сущность которого в классификации клиентов по фактору стабильности закупок и возможности прогнозирования. Постоянные клиенты – это фундамент продаж любой компании, вне зависимости от объема их закупок. Изменение их доли в общем объеме продаж (переход в группах А→В→С→D) – «лакмусовая бумажка» для оценки стабильности развития компании. С другой стороны, падение продаж у «разовых» клиентов, даже ставших «VIPами на миг» - может не иметь значения для оценки ситуации. В приведенном примере, «Клиент-Коммуникатор» рассчитывает XYZ-анализ как частоту покупок для каждого клиента (в среднем за месяц) в течение исследуемого периода. Таким образом, исследователь может получить на выходе аналитическую матрицу 4х3 (ABCD на XYZ), в которой все Клиенты компании будут проранжированы от AX (самые крупные и постоянные покупатели) до CZ и DZ (самые мелкие и разовые). Понятно, что первые составляют целевой сегмент рынка компании (используя фильтры по отраслям, территории и т.д. по ним можно проверить правильность позиционирования компании на рынке), в то время как последние, скорее всего, являются обузой для компании. Отметим также, что вес ранга клиента в АВС-анализе и границы «постоянный-разовый» в XYZ-анализе для каждого бизнеса определяются индивидуально. Итак, мы рассмотрели способ относительного ранжирования клиентов. Другой способ абсолютным критериям, классификация клиентской базы по значения которых обычно задаются экспертно. Например, можно установить несколько неизменных УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 7 интервалов для среднемесячного объема продаж и присвоить им наименования «VIP-ы», «Крупные» и т.д. Такой способ подходит, для более подробного анализа по более коротким периодам, когда динамика продаж более сглажена, скачков нет, и критерии менять не придется – например, если для АВС-анализа в предыдущем примере мы сравнивали годовую динамику, то здесь лучше исследовать развитие по кварталам или месяцам. При этом методе не учитывается развитие бизнеса и динамика изменения приоритетов компании. Поскольку в этом случае таблица получается более громоздкой, а расчет данных – более сложным, мы используем технологию быстрого многомерного OLAP-анализа – компонент PIVOT1 «Клиент-коммуникатора». 1 Pivot-Grid – компонент Клиент-Коммуникатора, который можно использовать в конструкторе пользовательского интерфейса для динамического анализа данных в OLAP-кубах. Представляет собой более совершенный инструмент анализа, чем обычная таблица. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 8 Анализ PIVOT – предоставляет возможности интеграции и взаимодействие OLAPинструмента в одном интерфейсе («режиме») Клиент-Коммуникатора с другими, компонентами: таблицами данных, фильтрами, кнопками и пр. Это позволяет использовать в отчете не две аналитики (по горизонтали и вертикали), например, объем продаж по регионам, а сколько угодно, расширяя и уточняя полученный отчет, например, аналитикой по месяцам или группам товаров. клиентов здесь структурирован по месяцам, в конце каждого квартала и года подводятся промежуточные итоги – среднемесячные объемы отгрузки. восприятия можно Для еще удобства по желанию разбить и обозначить группы клиентов по экспертно выделенным интервалам, например, клиентов с объемом от 100 до 200 USD группировать и назвать «Средние» и т.д. – по аналогии с ABC-анализом, рассмотренном выше. Данные легко группируются по дате • можно просматривать историю продаж только по месяцам, скрыв все итоги • или, наоборот, анализировать только динамику по кварталам (или по годам), скрыв подробности нажатием значка «-» по желанию отфильтровав и настроив pivot-отчет можно выгрузить данные из «Клиент--коммуникатора» в Excel (а «Клиент также html, csv, xml) что позволит, например, построить график или распечатать аналитику на фирменном бланке, подготовить презентацию и т.д. рядом с наименованием группы. Для группировки клиентов предусмотрены две аналитики по «менеджерам» и по «типу (отраслевой принадлежности)». Напомним, что в PIVOT можно очень просто поменять иерархию аналитик, просто перетащив их на другое место мышкой. Таким образом, можно проанализировать успехи определенного менеджера в зависимости от отраслевой принадлежности его клиентов, или, наоборот, посмотреть, кто и как из менеджеров работает, скажем, с машиностроительными предприятиями. Таким образом, PIVOT-отчет обрабатывает данные на лету («on-fly»), пересчитывая данные сразу после действий пользователя. Еще одна полезная возможность - создать «дочерний» отчет, расшифровывающий списком значения в любой ячейке PIVOTотчета – включая итоговые. На скриншоте ниже как раз показан такой режим, открывшийся после двойного щелчка мыши (или кнопка F2) по ячейке с итоговым среднемесячным значением отгрузок. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 9 Этот дочерний режим представляет собой настраиваемый список всех отгрузок за 2006 предприятиям машиностроения, по которым и была рассчитана итоговая аналитика. Главный отчет дает вам общую картину настраиваемую так развития чтобы отношений «глазу было с клиентами, легко выхватить» интересующие моменты, дочерний – позволяет провести конкретный анализ их причин. Дочерний режим конструируется также легко, как и все остальные режимы - в Дизайнере интерфейсов. Кроме таблицы с данными и настройки отображения итогов (как на скриншоте), вы можете также добавить в него, как обычно, различные фильтры, графики, диаграммы и т.п. Какой вид анализа клиентов применять – по относительным или абсолютным значениям – решать вам. Программный комплекс «Клиент-Коммуникатор» инструментов. дает Возможности богатый расчета выбор и аналитических фильтрации данных практически не ограничены благодаря полной поддержке языка для УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 10 MS SQL Server 2005 – Transact SQL. В заключение посоветуем, как еще можно использовать анализ клиентов. Клиент – это самое важное, но не единственное лицо, с кем работает компания. Понятие «контрагент» включает в себя также Поставщиков, Партнеров и Конкурентов. Соответственно, анализ со схожими задачами можно провести и по ним. Например, если составить похожий отчет по Сотрудникам (по объемам продаж, по количеству выполненных поручений-работ…) – это поможет вам прийти к определенным оргвыводам еще до переаттестации сотрудников. А можно провести почасовой ABC(D)-анализ загруженности, скажем, работников Call-центра (которой можно организовать с помощью КК) и более эффективно распланировать посменное дежурство операторов. Выводы и заключение С помощью «Клиент-Коммуникатора» вы сможете оценить результаты работы с Клиентами (и персонально – действия Сотрудников) в оперативном режиме. Эта оценка будет наиболее полной, поскольку CRM-система объединяет в себе: 1. финансовые показатели (количество и объем заказов, прибыль и т.п.) 2. внутреннею оценку качества проектного планирования работ (какие ресурсы были задействованы, все ли сделано и в какие сроки, с опозданием или нет) 3. внешнюю оценку качества - удовлетворенности Клиента выполнением его заказа (проведение опроса мнения Клиентов и анализ результатов). Изюминкой» Клиент-Коммуникатора, выгодно отличающей эту CRM-систему от других разработок, всегда были гибко настраиваемые интерфейсы («режимы»), позволяющие создавать рабочие место, заточенные под конкретную функцию, пользователя. Клиент-Коммуникатор предоставляет своим пользователям УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ CRM КОНСТРУКТОР КЛИЕНТ-КОММУНИКАТОР, 11 возможность совмещения на одном рабочем месте функций вводавывода информации и интерактивной аналитической обработки данных. Это может пригодиться как способ поддержки принятия решений – причем не только для руководителей. В результате – вы получаете картину работы с Клиентами - полную, чтобы делать верные выводы, динамичную («on-fly») – чтобы оценка не устарела, и удобную для восприятия, чтобы сразу переходить к планированию действий. P.S. См. информацию о возможностях последних версий: http://www.bmicro.ru О компании «БМикро» ITIT-компания «BMicro» - компания, которая с 1999 года специализируется на задачах автоматизации коммерческого сектора средних и крупных предприятий. Программные комплексы по учету небухгалтерской информации на платформе Клиент-Коммуникатор зарекомендовали себя как надежные и удобные инструменты, позволяющие руководителям качественно изменить процесс принятия решений. Программный комплекс Клиент-Коммуникатор это специально разработанная платформа для визуального проектирования коммерческих хранилищ данных и аналитических конфигураций. За счет дружественного представления информации и возможности визуального конструирования форм отображения, система Клиент-Коммуникатор позволяет максимально быстро, полно и удобно реализовывать даже самые специфические и сложные задачи автоматизации коммерческих подразделений. 27 февраля 2007 г.
