Маркетинг взаимоотношений - Томский политехнический

«Энергия молодых – экономике России»
эмоциональной привязанности. Сторонники данного подхода, такие как А. Дик, К.
Базу, Д Аллен, Т. Рао, Р. Оливер и другие говорят о том, что главный акцент нужно
делать на отношении потребителя к товару, а не по поведение потребителя на рынке
[2].
Таким образом, комплексная лояльность состоит из комбинации
поведенческой и воспринимаемой лояльности.
Р. Оливер определяет лояльность как глубокую приверженность потребителя в
дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу, несмотря на
ситуационные факторы, среди которых маркетинговые компании, предлагающие
ему «попробовать» продукты других поставщиков [2].
Дж. Якоби и Р.В. Честнут определяют потребительскую лояльность как
устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся определенное время,
сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке,
заключающийся в выборе одного товара (бренда, компании) из ряда аналогичных
товаров (брендов, компаний) и являющийся следствием психологических процессов
[206].
По мнению Ю.П. Адлер и С.В. Турко под лояльностью следует понимать
степень, в которой потребитель имеет позитивное отношение к поставщику,
покупая и желая покупать в будущем продукты данного поставщика и не быть
клиентом других компаний [2].
Автор предлагает следующее определение потребительской лояльности.
Потребительская лояльность – это степень благожелательности к компании и/или
товару и/или сотрудникам компании, выраженная в поведенческом и
отношенческом аспекте.
Следует отметить, что любая компания существует благодаря наличию
целевых рынков. Существуют краткосрочные и долгосрочные, основные и
второстепенные целевые рынки. По нашему мнению, компании должны стремиться
к росту целевого рынка в долгосрочной перспективе. Основной показатель,
свидетельствующий о росте целевого рынка – это рост прибыли. А прибыль – это
один из самых важных показателей финансовых результатов хозяйственной
деятельности компании. Ради получения прибыли и осуществляется
предпринимательская деятельность.
На примере ООО «Строй Парк – Р» была доказана состоятельность гипотезы
«ВЛП». Отметим, что инструментом для повышения уровня взаимоотношений с
клиентами являлась универсальная модель компетенций для личных агентов
«КИС3», состоящая из 25 компетенций. Исследование подтвердило состоятельность
и значимость метода создания психологического портрета клиента, который
базируется на четырёх теориях: теории соционики, теории о темпераментах, теории
о типах мышления (восприятия мира) и теории об акцентуациях характера.
Список использованной литературы.
1. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на
основе взаимоотношений / Д. Иган. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ, 2008. – 375 с.
2. Алдер Ю. П. Хороший потребитель – довольный потребитель, или Что
приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П.
Алдер, С. В.Турко. – М. : Стандарты и качество, 2006. – 44 с.
ЦEЛЬ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ В КОНТЕКСТЕ
312
«Энергия молодых – экономике России»
МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
Киселева Е.С., старший преподаватель; Ерёмин В.В., канд. экон. наук
Национальный исследовательский Томский политехнический университет, г. Томск
E-mail: rosakiss@pochta.ru
В современных условиях компании должны решить важную задачу, которая
касается достижения долгосрочного партнёрства с клиентами на взаимовыгодных
условиях. Однако привилегированные взаимоотношения с клиентами не так легко
построить и сохранить. Сегодня настоятелен переход от традиционной парадигме
маркетинга к парадигме маркетинга взаимоотношений, который основан на
непрерывном взаимодействии компании с её рыночными партнёрами. Компании
вынуждены искать новые инструменты для создания ценных конкурентных
преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично развивающейся рыночной
среде и занимать лидерские позиции на рынке. Растущая индивидуализация спроса
требует тесного и непрерывного взаимодействия компании и клиента, которое
составляет основу для наличия конкурентных преимуществ. Роль человеческого
фактора в развитии экономических процессов резко возрастает. В контексте
маркетинга взаимоотношений значительную роль играют личные продажи. Личные
продажи – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который предполагает
наличие личного контакта с потребителями «с глазу на глаз». По этой причине
именно личные продажи становятся ключевым инструментом маркетинговых
коммуникаций для построения взаимоотношений с клиентами.
Смена парадигм и актуальность парадигмы маркетинга взаимоотношений
влечёт за собой необходимость формирования новых подходов к сущности личных
продаж. Цель статьи заключается в обозначении цели личных продаж в условиях
господства маркетинга взаимоотношений. Для достижения цели требуется решить
несколько задач: во-первых, дать определение глобальному маркетингу
взаимоотношений; во-вторых, дать определение маркетингу взаимоотношений с
клиентами; в-третьих, дать определение интегрированным маркетинговым
коммуникациям; в-четвёртых, дать определение личным продажам.
Такие действия, как анализ генезиса маркетинга взаимоотношений, анализ
основных определений маркетинга взаимоотношений, анализ основных мнений по
поводу вопроса, связанного с определением групп, с которыми компания должна
строить привилегированные взаимоотношения и желание автора обозначить
социальный аспект в концепции позволили авторам дать следующее определение
глобальному маркетингу взаимоотношений (Relationship Marketing – Global, RM –
G). RM – G – это современная парадигма маркетинга, основанная на построении,
поддержании и развитии привилегированных (надежных, долгосрочных,
взаимовыгодных, ценных, искренних) для всех сторон взаимоотношений с
ключевыми рыночными партнерами компании (клиентами, работниками, деловыми
партнёрами и «нуждающимися») посредством удовлетворения широкого круга
потребностей человека.
Удовлетворение широкого круга различных потребностей людей
подразумевает
удовлетворение
потребностей,
которые
обозначены
в
нижеперечисленных классификациях. Целесообразно обозначить несколько
классификации потребностей людей в философском и социально-психологическом
аспектах. Эти потребности следует удовлетворять сотрудникам компании или
313
«Энергия молодых – экономике России»
компании при взаимодействии с клиентами и другими партнёрами. Классификация
потребностей в философском аспекте удачно представлена С.В. Орловым. На этом
уровне потребности подразделяются на биологические и социальные, материальные
и духовные, личные и общественные, рутинные и творческие [1]. Классификация
потребностей в социально-психологическом аспекте удачно представлена А.
Маслоу, Д. Мак-Клелландом и У. Мак-Гиром [1]. В концепции А. Маслоу
обозначены пять групп потребностей: физиологические потребности, потребность в
безопасности, потребность в любви и принадлежности, потребность в уважении и
потребность в самоактулизации. В концепции Д. Мак-Клелланда выделены три
группы потребностей: потребность власти, потребность успеха и потребность
причастности. В концепции У. Мак-Гира сосредоточение происходит на 12 группах
потребностей: потребность в последовательности, потребность в определении
причинности атрибутов, потребность категоризировать, потребность в сигналах,
потребность в независимости, потребность в новизне, потребность в
самовыражении, потребность в «Эго-защите», потребность в самоутверждении,
потребность в подкреплении, потребность в присоединении и в моделировании.
Ранее данное авторское определение RM – G позволяет дать следующее
определение маркетингу взаимоотношений с клиентами (Relationship Marketing –
Client, RM – C). RM – C – это сфера современной парадигмы глобального
маркетинга взаимоотношений, основанная на построении, поддержании и развитии
привилегированных (надежных, долгосрочных, взаимовыгодных, ценных,
искренних) для всех сторон взаимоотношений с клиентами посредством
удовлетворения широкого круга их потребностей.
Отметим, что система интегрированных маркетинговых коммуникация
является эффективным инструментом для построения, поддержания и развития
привилегированных взаимоотношений с клиентами. На основании анализа мнений
многих авторов по поводу сущности и содержания системы интегрированных
маркетинговых коммуникаций, определения ориентации интегрированных
маркетинговых коммуникаций при трансакционном маркетинге и маркетинге
взаимоотношений, мы предлагаем следующее определение. Интегрированные
маркетинговые коммуникаций – это комплекс массовых, личных и сенсорных
коммуникаций, воздействующих на потенциальных и реальных клиентов компании,
которые призваны оказывать влияние на уровень взаимоотношений с клиентами и в
комплексе образуют систему интенсивных методик развития компании, которые
должны гармонизировать с современной парадигмой маркетинга. Из определения
видно, что авторы внесли значимое дополнение и разделили коммуникации на
массовые, личные и сенсорные. К основным средствам массовых коммуникаций
следует относить рекламу, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. К основным
средствам личных коммуникаций следует относить личные продажи и прямой
маркетинг. К основным средствам сенсорных коммуникаций следует относить все
коммуникации, которые поступают к человеку через пять каналов восприятия:
визуальный, слуховой, обонятельный, осязательный и вкусовой.
По нашему мнению, именно личные продажи становятся
ключевым
инструментом маркетинговых коммуникаций по причине того, что личные продажи
предполагают наличие личного контакта с потребителями «с глазу на глаз»,
который необходим для построения привилегированных взаимоотношений с
клиентами. На основании анализа основных определений личных продаж, данного
авторского определения интегрированных маркетинговых коммуникаций и учёта
314
«Энергия молодых – экономике России»
среды маркетинга взаимоотношений, авторы дают следующее определение личным
продажам. Личные продажи – это один из компонентов личных маркетинговых
коммуникаций, который используется для построения, поддержания и развития
привилегированных взаимоотношений между клиентом и личным агентом и/или
компанией в процессе осуществления продаж и/или иного рада общения на основе
личного контакта без дополнительных средств связи (телефона, факса, Интернета и
пр.).
По нашему мнению, к личным продажам стоит относить любое
взаимодействие между клиентом и сотрудником компании, базируемое на личном
контакте «с глазу на глаз». Это общение может быть выражено в форме:
консультации, диалога в процессе оказания дополнительных услуг, персональной
продажи в любом месте, сетевого маркетинга, общения в рамках выставочной
деятельности и пр.
На основе авторского определения личных продаж представляется возможным
обозначить их цель в условиях господства маркетинга взаимоотношений. Цель
личных продаж – это построение, поддержание и развития привилегированных
взаимоотношений между клиентом и личным агентом и/или компанией,
подкрепленных активизацией отклика покупателей в отношении приобретения
товаров или услуг.
Целесообразно привести пример авторитетных мнений по поводу важности
наличия привилегированных взаимоотношений с клиентами. Дж. Митчелл говорит
о том, что «… покупатели жаждут видеть компании, которые ориентируются на
взаимоотношения. Они хотят, чтобы их баловали… продажи, ориентирующиеся на
взаимоотношения, неизбежно приводят к высокой продуктивности и высокой
рентабельности…» [2]. Компании, ориентированные на покупателя, как отмечают
Ф. Котлер и К. Л. Келлер [3], способны не только производить товары, но и сами
формировать отношения с ними, причем успеха добиваются лишь те организации,
которые полностью удовлетворяют своих клиентов. В доказательство
необходимости установления взаимоотношений с клиентами с целью получения
прибыли, С. Б. Ребрик приводит результаты исследования. Оно показало, что 96%
из 300 ведущих руководителей считают установление долговременных отношений с
клиентами наиболее значимым фактором, который влияет на уровень продаж [4].
В заключении авторы выдвигают гипотезу «взаимоотношения – лояльность –
прибыль» («ВЛП») о том, что рост уровня взаимоотношений между клиентами и
личными агентами (и/или компанией) положительно воздействует на уровень
комплексной лояльности клиентов, в свою очередь рост комплексной лояльности
клиентов положительно воздействует на величину прибыли, которую получает
компания. Более детально речь об этот пойдёт в следующей статье.
Список использованной литературы.
1. Балакина Ю. Ю. Человек и его потребности / Ю. Ю. Балакина. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2010. – 285 с.
2. Митчелл Дж. Путь к сердцу клиента / Дж. Митчелл. – СПб. : Питер, 2006. –
224 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. –
СПб. : Питер, 2006. – 816 с.
4. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж / С. Ребрик. – М. : Эксмо,
2007. – 232 с.
315