Качественный метод оценки эффективности маркетинговой

Качественный метод оценки эффективности
маркетинговой деятельности
Катаева Н. Н.
Катаева Н. Н. Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности
Катаева Наталья Николаевна / Kataeva Natalia Nicolaevna - кандидат экономических наук, доцент,
кафедра маркетинга и стратегического планирования, экономический факультет,
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
Вятская государственная сельскохозяйственная академия,
г. Киров
Аннотация: актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью оценки эффективности
маркетинговой деятельности любого предприятия, особенно в современных экономических условиях.
Abstract: the relevance of the chosen topic due to the need to assess the effectiveness of marketing activity of any
enterprise, especially in the current economic environment.
Ключевые слова: торговое предприятие, маркетинговая деятельность, комплекс маркетинга.
Keywords: trading enterprise, marketing activities, complex marketing.
Вопросы маркетинга на торговом предприятии решает директор. Он определяет цели маркетинговой
программы, осуществляет разработку общей структуры маркетингового бюджета, осуществляет поиск
специализированных рекламных агентств.
Затраты на маркетинговые программы должны вытекать из намеченных мероприятий [1]. Однако на
практике в исследуемой компании часто бывает наоборот: планы маркетинговой деятельности
разрабатывают исходя из суммы, выделенной на общую рекламную деятельность. При этом предполагается
дифференцированный подбор средств в зависимости от доли и конкретных условий проведения
мероприятий.
Расходы на маркетинг в компании устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия,
часто на уровне прошлого года. Также часто происходит построение бюджета затрат методом исчисления
«от наличных средств».
Качественное исследование управления эффективностью маркетинговой деятельности рассмотрим с
позиции оценки комплекса маркетинга в сфере услуг при помощи метода «7Р» [2].
1. Product (товар, товарная политика). Товаром исследуемого торгового предприятия являются
портьерные и тюлевые ткани, готовые шторы. Анализ товарной политики представлен в таблице 1.
Таблица 1. Анализ товарной политики
Направления
анализа
Целевая
направленность
товарной политики
Положение дел
Фактическое
Сегменты магазинов определены
достаточно точно
Желательное
Расширение сегментации рынка
Анализ реализации
товаров
Нерегулярно выполняются расчеты
экономической эффективности
реализации товаров
Внедрение регулярности в
анализе эффективности
реализации товаров
Оценка ЖЦТ
Порядок внедрения
новых товаров и
формирования
ассортимента
Насыщение
Происходит регулярное внедрение
новинок
Рост
Регулярность проведения
исследований оценки
удовлетворенности покупателей
ассортиментом
Учет потребностей
и спроса при
внедрении новых
товаров
Руководство торгового
предприятия базирует внедрение
новых моделей на наблюдениях за
потребителями.
Регулярность проведения
исследований и оценки
удовлетворенности покупателей
новинками
Отслеживание
жалоб покупателей
Предприятие реагирует на жалобы
клиентов
Отслеживание причин жалоб
Обновление
товаров
Обновление товара и ассортимента
производится регулярно
Регулярность
Использование
упаковки
Упаковка используется в
основном, для предохранения
товара и потому, что этого требуют
стандарты
Узкая специализация
Использование упаковки для
дополнительного
стимулирования покупателей
Ассортиментная
политика
Расширение числа
ассортиментных групп
Таким образом, для совершенствования товарной политики торгового предприятия необходимо:
расширение сегментации рынка, регулярность проведения исследований удовлетворенности потребителей,
отслеживание причин жалоб, регулярное использование марочных атрибутов в рекламе товаров,
использование упаковки для дополнительного стимулирования покупателей, расширение числа
ассортиментных групп.
2. Price (цена, ценовая политика). При реализации продукции предприятие использует два метода
ценообразования:
1) «себестоимость + надбавка», при этом надбавка не является величиной постоянной, она различна для
разных товаров и меняется по каждому товару во времени под воздействием различных факторов;
2) на основе уровня текущих цен – устанавливаются цены на уровне цен конкурентов. При этом цена
может быть установлена минимальной или вообще без надбавки.
Ценовая политика торгового предприятия определяет выбор уровня цены и возможных вариантов их
изменения в зависимости от цели и задач, решаемых магазином.
3. Place (место и время продажи, сбытовая политика). Торговое предприятие осуществляет свою
деятельность на рынке г. Кирова, п. Зуевка, г. Киров-Чепецк, г. Слободской.
Анализируемое предприятие имеет два маркетинговых канала сбыта:
- производитель – торговый посредник - потребитель;
- производитель – потребитель.
4. Promotion (продвижение продукции). Основными средствами продвижения продукции исследуемого
торгового предприятия являются:
1) Наружная реклама (вывеска), выносной штендер.
2) Реклама в прессе: в справочнике «Деловой Киров» и модульная реклама в газете «Навигатор».
3) Печатная реклама: дисконтные карты, ценники, фирменные календари, различные рекламноинформационные проспекты, где изображено название предприятия.
4) Реклама в телефонной справочной службе.
Радиореклама и сувенирная реклама за анализируемый период времени не использовалась.
5. People (люди - производители и поставщики, покупатели товара).
Потребители. Исследование структуры и предпочтений потенциальных потребителей портьерных штор и
готовых изделий магазинов проводилось при помощи анкетирования в сентябре 2014 года.
Цель исследования: выявить структуру покупателей и особенности их выбора, а также выявить факторы
привлекательности магазинов портерных тканей.
Наблюдения за продажами в магазинах портьерных тканей показали, что практически абсолютную часть
покупок (более 90 %) совершают женщины. Вероятно, это связано с тем, что инициатором покупки или
пошива штор является именно женщина.
В ходе исследования было выявлено, что покупателями являются жители и гости города со средним и
высоким уровнем дохода в возрасте от 20 лет. Продукция магазинов востребована среди женщин в возрасте
от 36 до 45 лет (39 %), и от 26 до 35 лет (31 %).
Род занятий респондентов: служащие 31 %, домохозяйки 28 %, студентки 22 %, бизнес-леди 19 %.
Большинство респондентов покупают шторы или портерные ткани: раз в несколько лет - 37% и раз в год
- 2 5%. В результате исследования был сделан вывод, что 36 % опрошенных за одну покупку могут
потратить от 2 до 3 тыс. руб., 27 % готовы за одну покупку потратить от 1 до 2 тыс. руб.; 20 % респондентов
за одну покупку тратят от 3 до 4 тыс. руб.; более 4 тыс. рублей за одну покупку готовы истратить 7 %
респондентов.
В большинстве случаев влияние на решение о покупке оказывает дизайн штор: 27%; на втором месте –
вид ткани: 27 %, на третьем месте – цена: 23 % и качество пошива: 21 %. Исследования показали, что
основными причинами отказа от покупки в магазинах является: отсутствие требуемой ткани – 43 %,
неудовлетворенность дизайном – 26 %, высокая цена – 31 %.
На выбор магазина штор или портьерных тканей влияет: уровень цен - 19 %; широта ассортимента – 17
%; качество предложенных товаров – 15 %; месторасположение магазина – 16 %; наличие парковки -12 %;
качество обслуживания клиентов – 15 %; наличие бесплатных сервисных услуг – 7 %.
Потенциальными конкурентами сети магазинов являются предприятия, реализующие шторы или
портьерные ткани на рынке г. Кирова и области.
За время работы предприятие определило структуру поставщиков, которые ответственно выполняют
свои обязанности по поставкам, организации закупок товара уделяется максимум внимания.
6. Process (процесс оказания услуг). В магазинах исследуемого предприятия грамотные продавцы могут
предоставить необходимую информацию по товарам. Расчет за товар возможен как наличным, так и
безналичным способом. Торговое предприятие оказывает дополнительные сервисные услуги – бесплатная
подгибка штор.
7. Physicalevidence (физическое окружение услуги). Выделяются три элемента окружения услуги,
поддающиеся управлению:
• атмосфера: в магазинах покупателей обслуживает доброжелательный грамотный персонал, полки с
продукцией ярко освещены;
• использование пространства: магазины сети чистые, просторные;
• символы, знаки, изображения: рекламные плакаты с изображением фирменной продукции практически
не используются.
Анализ комплекса маркетинга «7Р» выявил следующие недостатки:
1) Необходимость внедрения фирменной упаковки для товаров.
2) Недостаточно широко используется реклама в сети Интернет.
Выбранная сфера бизнеса относится к хорошо освоенной области предпринимательства. Поэтому
степень риска, связанную с неудачей, можно отнести к высокому уровню. Самыми явными и в то же время
определяющими последствиями кризиса является то, что и спрос, и предложение значительно сокращаются.
Невозможно точно определить, когда кризис пойдёт на спад, ведь существует огромное множество
экономических факторов и показателей, которые нельзя охарактеризовать в полной мере.
Литература
1. Березина Е. А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2014.
№ 6. С. 18-20.
2. Сысолятин А. В. Организационные аспекты сбытовой деятельности предприятия. Nauka-Rastudent.ru.
2015. № 3 (15). С. 10.