VIP-клиент

ТАТЬЯНА ИНДИНА
Интервью для журнала Business Class :
«VIP-клиент: миссия выполнима - нюансы и тонкости обслуживания»
1)
Где искать VIP-клиента?
VIP клиент — «очень важная персона» — человек, имеющий персональные
привилегии, льготы, особые условия из-за своего высокого статуса, популярности
или капитала.VIP клиентами для компаний, как правило, являются клиенты
приносящие большую часть дохода, либо «имиджевые» клиенты – известные
публичные личности: политики, звезды, спортсмены.
VIP клиенты приносят компании эксклюзивные экономические или политические
преференции и поэтому их удержание является ключевой задачей и требует
специальных подходов. Почти у каждого кредитного учреждения есть
формализованные критерии, по которым клиентов относят к сегменту так
называемых очень важных персон. Критерии могут быть разные.
2)
Как VIP-клиента отличить от обыкновенного?
Перефразируя Парето "20% клиентов приносят 80% прибыли, Казалось бы, все
просто – у кого больше средняя цена ежемесячного чека тот и есть VIP клиент.
Однако, оценка "лояльности" - вопрос тонкий. Например, различают "выполняемую
лояльность" - реальная история сделок с клиентом, их глубина и частота и
"эмоциональную лояльность" - хорошие отношения клиента с вашей компанией или
с конкретным менеджером компании.
Иногда важность клиента никак впрямую не соотносится с его доходностью или
потенциальной доходностью. Часто клиент может быть носителем важных для
компании контактов и его рекомендация многого стоит. Такой клиент - бесспорный
VIP!
Что на психологическом уровне отличает клиента VIP – это амбиции, лидерство,
высокие требования к качеству сервиса, стремление всегда иметь выбор,
определенная экстремальность запросов и потребностей, привычка иметь особые
привилегии и премиальный сервис везде, нетерпимость к возражениям.
3)
Как из обыкновенного вырастить VIP-клиента?
Стоит уделять внимание программам формирования лояльности, стимулирования
продаж, улучшения клиентского обслуживания. Это целый комплекс маркетинговых
мероприятий. Хочешь вырастить из обычного клиента VIP –относись к нему как к
VIP и эффект превзойдет ожидания.
4)
На чем базируется работа с VIP-клиентом (Технология установления
контакта с клиентом/ выяснения потребности/ презентации/аргументации –
если можно вкратце)?
Как обслужить олигарха так, чтобы он снова пришел к вам, и еще привел своих
друзей – для этого нужно знать психологию статусных и преуспевающих людей. А их
психология особая.
Если говорить о внутреннем самоощущении и потребностях – то это
прежде всего, ощущение своей уникальности, избранности и значительности
Отсюда и подход в обслуживание – он должен быть индивидуальным, комплексным
и динамичным, идущим в ногу со временем.
Статусные клиенты всегда рассчитывают на принципиально иной уровень
отношений и доверия между организацией и клиентом. Доверие складывается из
надежности и комфортности отношений между клиентом и менеджером.
VIP клиент всегда платит за отношение, особую атмосферу, привилегии. Создание
атмосферы и пространства, в котором VIP клиент может почувствовать свою
важность требует от менеджера высокой эмпатии и креатива – в ход идут все
атрибуты стиля Lux - шампанское и утонченные ароматы, эксклюзивный интерьер и
декорации, музыка, цветы и комплименты, вежливость и обходительность, улыбки и
знаки внимания. Важны эмоции- именно они формируют лояльность VIP.
И главное помнить - VIP клиенты не прощают ошибок, они обойдутся вам слишком
дорого.
5)
Какие маркетинговые инструменты следует использовать в общении
с VIP-клиентами?
Успех компании определяется успешностью отношений с ключевыми
корпоративными клиентами. Задача менеджеров Вашей компании - создать и
постоянно увеличить портфель заказов ключевых корпоративных клиентов.
У каждого нашего VIP-клиента как правило есть персональный менеджер консультант Он приедет в офис или домой в любое время и будет решать дела
клиента, как решал бы свои собственные. Однако VIP клиент все равно будет
предпочитать общаться с первыми лицами организации.
Правильная политика по отношению к VIP определяется спецификой конкретного
бизнеса, и ее четкое формирование является важнейшей частью маркетинговой
стратегии компании.
Тем не менее, существует несколько практических моментов, которым стоит
уделить внимание:
- Следует особое внимание уделить вопросам безопасности в отношении
информации по работе с VIP-клиентами. Конфиденциальность – главное правило.
- Важно вести мониторинг уровня удовлетворенности клиентов (например,
анкетирование), то, в первую очередь, эти процедуры должны быть задействованы
для VIP-клиентов.
- Важно отслеживать не только текущее состояние списка клиентов, но и его
динамику. Рядом со статусом VIP клиента в базе полезно будет указать, по какой
причине данный клиент является для компании VIP. Необходимо вести записи
привычек и запросов VIP клиентов, чтобы при смене менеджера не пострадало
обслуживание.
- Вопрос подбора менеджера для ключевого клиента бесспорно является
сверхважным- восприятие компании клиентом всегда персонифицировано.
Клиентов удерживают уговорами и специальными услугами и продуктами,
которые значительно облегчают жизнь клиенту. К примеру, круглосуточный
консьерж-сервис, специальный проход в аэропортах и т.д.
Однако помимо использования хорошо зарекомендовавших себя методов, иногда
компаниям стоит идти на риск, заняться разработкой самых смелых решений,
В частности известны примеры, когда маркетинговые компании печатали
индивидуальный номер глянцевого журнала с портретом первого лица компании на
обложке, чтобы привлечь его внимание. Внутри журнала содержалось деловое
предложение – компания принесла ошеломительный успех. Большинство
руководителей очень позитивно отреагировали на такую смелую идею и были
польщены.
Другой пример из работа московского салона красоты, который в качестве
маркетинговой акции одаривал каждую посетительницу салона лавровым венцом и
бутылочкой оливкового масла (как показали опросы проведенные салоном- каждая
женщина хотела почувствовать себя богиней) – в течение месяца клиентура салона
увеличилась вдвое. Сарафанное радио иногда является лучшей рекламой.
6)
Какими качествами должен обладать работник, обслуживающий VIPклиентов?
Удовлетворив взыскательные потребности VIP-клиента, вы получаете возможность
получить обоюдную выгоду от сотрудничества: наличие VIP клиентов не только
приносит материальные преимущества вашей компании, но и создает ее
положительный имидж на рынке. Главное умение состоит в знании психологии
клиента, в умении убеждать, налаживать и развивать прочные и долгосрочные
отношения с клиентом. Именно это и является залогом успешной профессиональной
деятельности менеджера по обслуживанию. Взаимодействие с крупными клиентами
потребует от сотрудников вашей компании проявления качеств, достойных
дипломата: разумного сочетания мягкости и настойчивости, терпения и такта,
умения устанавливать личные контакты и способности постоянно «держать руку на
пульсе», быть информированным и осведомленным. Ключевые навыки профессионализм, толерантность, стрессоустойчивость, вежливость, эмпатия,
смекалка, гибкость.
К персональным менеджерам предъявляются особые достаточно высокие
требования. Менеджер должен не только досконально знать сферу, где работает
прикрепленный к нему VIP клиент, но и изучить его характер, интересы и привычки.
Уметь понравиться клиенту и вызвать расположение.
7)
Какие прикладные техники он может использовать, работая
с VIP (Комплимент/Одобрение выбора клиента/Работа с сомнениями клиента)?
Эмоция - идеальный инструмент для привлечение и удержания VIP клиентов.
Клиент платит за особые эмоции и ощущения, которые он получает приходя к вам.
Если мы хотим, чтобы наши клиенты потратили на нас свои деньги и время, мы
должны дать им эмоциональное переживание. Развитие эмоционального
интеллекта, наблюдательности, умения собирать информацию, понимать
настроение, ожидания и потребности клиента – важный профессиональный навык
менеджера.
Сегодня к услугам компаний множество учебных тренингов и семинаров – начиная
от психологического профайлинга (составления портрета клиента) и заканчивая
техниками убеждения и влияния, высококлассного обслуживания и формирования
лояльности.
8) Какие правила невербальной коммуникации следует использовать
менеджеру?
В ход идут и техники НЛП – подстройка, отзеркаливание позы и жестов клиента,
определение психотипа и ведущей репрезентативной системы клиента (визуальной,
аудиальной, кинестетической) и ведение диалога в ней. Использование языковых
предикатов и ключевых фраз. Задавание правильных вопросов, умение
воздействовать и регулировать состояние клиента голосом, интонациями, паузами.
Главное - научить менеджера применять все эти техники экологично – чтобы не
вызвать дискомфорт или раздражение клиента. Спектр невербальных техник
достаточно велик. Помимо всего, менеджер должен обладать харизмой и сильной
энергетикой, чтобы быть с VIP клиентом на одной волне, чтобы информация
исходящая от него воспринималась клиентом благосклонно, конгруэнтно и не
вызывала диссонанса.
9)
К чему следует быть готовым такому работнику: стереотипы и привычки
VIP клиентов. Какими приемами общения с VIP клиентами ему следует
обладать?
Стереотипное представление о VIP клиенте в России – капризный, несговорчивый,
высокомерный, требовательный, напыщенный, трудный. Нужно быть готовым ко
всему, но клиенты бывают разными, но каждому из них важно признание их
важности и исключительности. Важно - ничего не принимать на личный счетработа есть работа. И создание отношений – часть этой работы. Похвала и
комплименты, вежливость и приветливость, дружелюбие и забота о потребностях и
удобстве клиента – встреча и проводы его как долгожданного гостя – то, что может
превратить однократную покупку – в регулярную.
10) Какие самые распространенные ошибки неподготовленных к работе с VIP
менеджеров? (Оценка клиента по внешнему виду/Подобострастие/Скрытая
агрессия)
В классический список ошибок менеджеров входят – неприветливое лицо, дурное
настроение, высокомерие (среди менеджеров тоже есть звезды), нерасторопность
или суетливость, задавание лишних и неправильных вопросов, лесть, заискивание и
по контрасту – хамство, вызывающее поведение, показное безразличие,
демонстративная занятость, пассивная агрессия. Отталкивающее впечатление на
клиентов производят плохая подготовка, непрофессионализм, неопрятный внешний
вид (особенно руки), неграмотная речь, несоблюдение дресс-кода и этикета
обслуживания. В идеале обслуживание должно быть ненавязчивым, нейтральным,
но удовлетворительным и приятным.
11) Не секрет, что осознавая свою силу VIP-клиенты, зачастую, начинают
«давить» на компанию, требовать больших скидок, чрезмерного внимания и
т.п., как поубавить их аппетиты, но при этом не обидеть/не оттолкнуть?
Главный стереотип- представление о VIP обслуживании "таких клиентов надо
облизывать особенно тщательно" – является не самым верным. Излишнее
"облизывание" клиента приведет к тому, что осознавая свою силу, зачастую,
клиенты начинают «давить» на компанию, требуя все более выгодные для себя
условия, скидки, в следствие чего компания потеряет значительную часть дохода.
12) Уход одного такого VIP-клиента — сильный удар как по бюджету, так и по
имиджу компании. Как перестраховаться в данном случае?
VIP- клиент имеет завышенные ожидания и претензии к обслуживанию, поэтому так
трудно его удержать. Он является привлекательным для ваших конкурентов, а
удержание одного VIP клиента по цене сопоставимо с привлечением пяти новых.
Динамичность, в ногу со временем, лояльность, долгосрочные отношения,
персонификация, новизна , репутация, конкурентные преимущества
13) Обслуживая VIP-клиента, о чем/о ком не следует забывать?
Не следует забывать в первую очередь о том, что все клиенты компании должны
рассматриваться как важные. Разделение клиентов на категории VIP и не VIP –
большая ошибка. Давая другим клиентам (которых кстати подавляющее
большинство) понять, что они «второго сорта» - вы губите свой бизнес.
Относитесь к каждому клиенту, так, как будто он самый важный - заботливо и
внимательно – как любящий садовник к редкому прекрасному цветку – хольте и
лелейте каждый цветок, одаривайте его заботой и любовью – и увидите, как ваш сад
зацветет и принесет долгожданные плоды.
Информация о тренере:
Татьяна Индина – бизнес-тренер, консультант в области организационной психологии, обучения
и развития персонала, PR и бизнес- коммуникаций, автор и ведущий программ подготовки
менеджеров и руководителей компаний, приглашенный преподаватель российских и
зарубежных бизнес-школ. Информация о тренингах на www.indina.ru
Контактная информация:
Индина Татьяна Анатольевна
Тел +7 925 517 52 05
e-mail: [email protected]
www.indina.ru