7.Управление маркетингом на инструментальном уровне

7.Управление маркетингом на инструментальном уровне
Управление коммуникационной политикой
Понятие коммуникационной политики
Маркетинг предполагает решение не только задач детального и тщательного изучения
требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и
активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения
продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской
деятельности.
Именно этой цели
коммуникационная политика.
в
первую
очередь
призвана
отвечать
так
называемая
Коммуникационная политика – это стратегические и тактические решения по
продвижению товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок.
Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства
стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию
участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля,
упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями,
потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.
Коммуникационная политика включает в себя как стратегические, так и тактические
решения по продвижению продукта. К стратегическим решениям в области коммуникационной
политики можно отнести следующие:
1. Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного
сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в
налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
2. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций
использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
3. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых
коммуникаций.
К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или
регулярно в зависимости от изменения внешних или внутренних условий, можно отнести
следующие:
1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации
конкретных методов продвижения продуктов.
2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных компаний.
3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.
Продвижение товара – совокупность различных видов деятельности по доведению
информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию
возникновения у них желания его купить.
Современная организация управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.
Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными
контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со
своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют
устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа
поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. Процесс маркетинговой
коммуникации выглядит следующим образом (рис. 35).
отправитель
Обращение
Средства
распространения
информации
кодирование
получатель
расшифровка
ПОМЕХИ
обратная связь
Ответная реакция
Рис. 35. Модель процесса коммуникаций
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение
передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным
отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с
обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения
отправителя.
Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или
искажений, в результате чего получателю поступает обращение, отличное от того, что
посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции
хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращение с учетом специфики процесса
расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать
обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих
целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных
реакциях.
Процесс планирования маркетинговой коммуникации
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей
последовательности.
1. Идентификация целевой аудитории.
Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или
потребителей, принимающих покупательское решение или оказывающие на них влияние.
Целевую аудиторию могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица,
принимающие решения или влияющие на принятие решений. Аудитория может состоять из
отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая
аудитория оказывает определенное влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда
сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
2. Определение ее желаемой ответной реакции, которая в большинстве предполагает
покупку.
Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской
готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки:
осведомленность;
знание;
благорасположение;
предпочтение;
убежденность;
совершение покупки.
Профессионализм и искусство маркетолога заключается в знании, какой логикой
«созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель
конкретной целевой аудитории.
Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать
коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
3. Определение цели коммуникационной компании.
Цели коммуникационной компании, ориентированной на покупателей, находящихся на
разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
В качестве примеров можно привести следующие цели налаживания коммуникаций:
1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов,
например компакт-дисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов,
относящихся к определенной категории, например о проигрывателях фирмы «Сони» для
компакт-дисков.
3. Выработки у потребителя положительного отношения к продуктам определенной
марки.
4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые
точки должны быть удобно расположены, продукт - обладать надлежащими характеристиками,
иметь необходимое окружение, включая цену.
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии
покупательской готовности покупателя.
4. Разработка коммуникационного сообщения.
При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать (с точки
зрения логики обращения) его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) формат
сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три
принципа: рациональный, эмоциональный, моральный. Выбор одного из них определяется
составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
При определении структуры обращения решаются три вопроса:
1. Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория.
2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты
или включать также критические замечания.
3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в
начале или конце сообщения. (Помещение в первой части обращения главных его аргументов
привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного
отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения.)
Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют
захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение
обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий
коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки,
голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства
речевой выразительности – паузы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа
должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.
Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме
всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный
язык – бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица,
жестами, одеждой, позой, прической.
5. Выбор коммуникационных каналов.
Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов:
каналы личной коммуникации и каналы неличной (безличной) коммуникации.
Каналы личной коммуникации – это каналы, в которых участвуют двое или более лиц,
непосредственно общающихся друг с другом.
Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по
телефону, с помощью Интернета и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной
коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной
связи. Для стимулирования работы каналов личной коммуникации можно заручиться поддержкой
влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.
Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации,
передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
К ним относятся:
средства массового и избирательного воздействия – радио, телевидение, газеты, журналы,
щиты, вывески и т.д.
специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению
или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию
товара.
Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих
представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.
мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до
целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной
коммуникационный эффект.
Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.
6. Определение лица, которое будет делать сообщение.
Эффективность коммуникационной компании во многом зависит от лица, передающего
сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах телевизоров в качестве источника
соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные
специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к
нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о
степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводиться специальное изучение
реакции целевой аудитории на переданное сообщение.
7. Разработка общего бюджета продвижения.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы: метод
«наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод
конкурентного паритета, метод «исходя из целей и задач».
Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта
исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти
цели.
Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение
продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или
прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство
между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной
долей и долевым участием в отраслевом продвижении продуктов.
Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя
рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент затрат на продвижение
продуктов.
Метод конкурентного приоритета – разработка бюджета на продвижение
продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат
конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.
Метод «исходя из целей и задач» – разработка бюджета на продвижения продукта
исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных
задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по
реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты.
Обычно бывает очень трудно заранее определить количество средств, необходимых для
достижения той или иной цели. Если бюджет становиться слишком большим, то должны быть
пересмотрены цели.
8. Выбор методов продвижения.
Комплекс
маркетинговых
коммуникаций,
стимулирования, включает в себя четыре метода:
называемый
также
комплексом
Реклама – любая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение
идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения
согласия на покупку.
Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.).
Пропаганда неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар,
услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений,
популяризация его любым законным путем.
Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами:
денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого
рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов
продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар,
выбранной стратегией продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов
продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее
будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в
следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то
реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью
является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара
длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы
стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом
будет использоваться в умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого
рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то
наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок
носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ,
если национальный характер, то национальные СМИ.
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для
продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется
персональная продажа, для массовых потребительских товаров реклама. Продажа товаров
сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов
стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потомку, что
нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла
продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров,
так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой
стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для
потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно
используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на
этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной
продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность
по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания
уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно
требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные
покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых
товаров повседневного спроса более широко используется реклама
Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях
первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к
дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль
персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения
покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже.
Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от
того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть
запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Организация может
желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой
квалификации.
Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией
обеспечения продаж пользуется фирма. При продвижении продукта применяются стратегия
«проталкивания» и стратегия «вытягивания» (вынуждения).
Стратегия «проталкивания» – деятельность по продвижению, адресованную только
представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за
производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного
потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный
продукт следующему участнику. (рис. )
Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают
товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.
Стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение
продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт
начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою
очередь обращаются к производителю (рис. 36).
Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей
в целях формирования спроса с их стороны. Потребители спрашивают товар у своих розничных
торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.
Процесс «вытягивания протекает более быстро и эффективно, если потребитель может
приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС,
в которой информация является общей и проводиться согласованная коммуникационная
политика.
Стратегия
Производитель
Оптовые
торговцы
Розничные
торговцы
Оптовые
торговцы
Розничные
торговцы
Потребители
«проталкивания»
Стратегия
Производитель
«вытягивания»
Потребители
Рис. 36. Стратегии «проталкивания» и «вытягивания»
Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий
«проталкивания» и «вытягивания». Большинство фирм используют комбинацию этих двух
стратегий.
9. Оценка эффективности коммуникационной деятельности.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е.
определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.
Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее
представители или могут ли она вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели
или слышали, как они оценивают
данное сообщение, изменилось ли в результате
маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.
Необходимо также собирать
удовлетворенности покупкой.
информацию
об
объеме
покупок,
о
степени
Например, оценивая реакцию потребителей на проведенную коммуникационную
кампанию о продукте конкретной марки, выяснилось, что 80% целевой аудитории стали
осведомленными о продукте данной марки, 60% из их числа сделали пробную покупку и только
20% из их числа были удовлетворены покупкой.
Отсюда следует вывод, что данная коммуникационная кампания оказалась весьма
эффективной относительно создания первоначальной осведомленности, но продукт не
оправдал ожиданий потребителей. Видимо в дальнейшем коммуникационная деятельность
главным образом должна быть направлена на укрепление уровня удовлетворенности
продуктом. Для этого в коммуникационной деятельности помимо методов продвижения
необходимо использовать также и другие элементы комплекса маркетинга, например
повысить качество продукта.