Основы использования средств рекламы в коммерческой
реклама
Министерство образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО "Тамбовский государственный технический университет" М.А. БЛЮМ, Н.В. МОЛОТКОВА ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080301 (351300) – Коммерция (торговое дело) Тамбов ♦ Издательство ТГТУ ♦ 2006 УДК 659.1.011.12(075) ББК 4600.6я73 Б712 Р е ц е н з е н т: Доктор психологических наук, профессор директор Академии искусств, сервиса и рекламы ГОУ ВПО "Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина" И.В. Грошев Б712 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности : учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2006. – 160 с. Тираж 100 экз. ISBN 5-8265-0473-0. Учебное пособие знакомит студентов с основными принципами построения рекламного бизнеса, технологией организации рекламного процесса и выбора оптимальных рекламных средств, необходимых для успешного ведения коммерческой деятельности; основными этапами планирования и организации рекламной кампании фирмы в целях стимулирования сбыта продукции. Предназначено для студентов дневного и заочного отделений специальности 080301 – Коммерция (торговое дело). ISBN 5-8265-0473-0 УДК 659.1.011.12(075) ББК 4600.6я73 © ГОУ ВПО "Тамбовский государственный технический университет" (ТГТУ), 2006 Учебное издание БЛЮМ Марина Анатольевна, МОЛОТКОВА Наталия Вячеславовна ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебное пособие Редактор В.Н. Митро фа но ва Компьютерное макетирование М.А. Ф ил а тово й Подписано в печать 27.06.2006 Формат 60 × 84 / 16. Бумага офсетная. Гарнитура Тimes New Roman. 9,2 уч.-изд. л. Тираж 100 экз. Заказ № 348 Издательско-полиграфический центр Тамбовского государственного технического университета, 392000, Тамбов, Советская, 106, к. 14 ВВЕДЕНИЕ С развитием предпринимательства и рыночных отношений коренным образом меняются принципы и методы коммерческой работы и формирования товарных ресурсов. В современных рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно организовать коммерческую деятельность без использования рекламных технологий. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Организация рекламного бизнеса" следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования. Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Назначение любого рекламного средства – побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Курс "Организация рекламного бизнеса" основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги. Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. При изучении данного курса используются знания таких научных дисциплин, как маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, а также искусства, литературы и др. видов художественного творчества. Поэтому подготовка специалиста коммерции высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей. 1 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД 1.1 Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие. 1.2 Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности. 1.3 Роль рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1.4 Интегративная сущность рекламы и PR. 1.1 СУЩНОСТЬ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ЕГО ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ В условиях формирования и становления рыночных отношений и жесткой, все усиливающейся конкуренции вопросы грамотной организации коммерческой деятельности приобрели особую значимость. Переход к рыночной экономике потребовал новых подходов к организации и технологии эффективной коммерческой деятельности, что обуславливает необходимость формирования коммуникативной стратегии предприятия на новом качественном уровне. Основой коммерческой деятельности любой компании является привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений. Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Необходимость введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и других подходов в практике коммерческой деятельности предприятий. Но в современных экономических условиях наметилась тенденция увеличения рекламной информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, роста запросов и индивидуальных потребностей покупателей, перенасыщения потребительского рынка многочисленными товарными группами, в связи с чем, традиционные средства маркетинга и рекламы перестали работать так же эффективно, как прежде. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Осознавая объективные обстоятельства организации коммерческой деятельности и необходимость существования в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, быстро меняющихся рыночных обстоятель- ствах и увеличения разносторонних требований потребителей, многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости получения более быстрого и относительно недорогого решения маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке. Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах". Более четкая формулировка данного понятия приведена в фундаментальной монографии "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности". Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель. Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем. Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих: 1 Реклама (Advertising) в средствах массовой информации. 2 Сейлз промоушн (Sales Promotion) – стимулирование сбыта. 3 Паблик рилейшнз (Public Relations) – связи с общественностью. 4 Дирек-маркетинг (Direct Marketing) – персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей. Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая – индивидуальный. На рис. 1 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую. Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – стимулирование продаж товаров, услуг. Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают. реклама сейлз промоушн PR директ маркетинг t время Рис. 1 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Необходимо подробнее рассмотреть основные составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз- действие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации, специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция прямого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим принципам). Информация в базе данных должна постоянно корректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail) и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Такие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стала возможной благодаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время. Прием и обработка обращений клиентов может проводиться с использованием web-технологий, позволяющих осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обратной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и пр.), автоматически заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу клиентом и попадают в соответствующий раздел. При этом автоматически выдаются команды на факсовую, почтовую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного центра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления изменений. Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений настоящего времени. Это концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс – рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы Интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга. Преимущества использования метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности заключаются в том, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект "разноголосого звучания" различных, иногда противоречивых обращений о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов. Основные принципы ИМК сводятся к следующему. Во-первых, это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невозможно. По существу, обратная связь – это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффектив- ность. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций. В-четвертых, это коммуникации, призванные сократить количество "посредников", передающих информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие. 1.2 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в сфере коммерческой деятельности необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях продвижения товара на современном этапе развития рыночных отношений, в частности, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, постоянно поддерживать коммуникации с потребителями, использовать средства распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарам или выпускающим их фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих предприятий путем распространения оплаченной информации с целью управления массовым сознанием, реализовывать коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи изделий или услуг. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. Определение структуры комплекса стимулирования имеет свою специфику. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 2. Товары широкого потребления Товары промышленного назначения Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа PR Личная продажа Стимулирование сбыта Реклама PR Рис. 2 Относительная значимость основных средств воздействия При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: − тип товара или рынка; − стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару; − степень готовности покупателя; − этап жизненного цикла товара. 1.2.1 Тип товара или рынка Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, классифицируемых на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса), как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на PR-мероприятия. Фирмы, специализирующиеся на товарах промышленного назначения, которые классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги), выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR-мероприятия. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения. Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта. Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда “продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда”. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию. 1.2.2 Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предпочитает методы привлечения (рис. 3). Стратегия проталкивания Производитель агрессивно навязывает товар Стратегия привлечения Производитель агрессивно навязывает товар Оптовик агрессивно навязывает товар Спрос Розничный торговец агрессивно навязывает товар Спрос Оптовик Потребитель Спрос Розничный торговец Потребитель Рис. 3 Сравнение стратегии продвижения и стратегии привлечения 1.2.3 Степень готовности покупателя Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя, которая заключается в следующем: − осведомленность о существовании товара; − знание товара; − благорасположение к товару; − предпочтение перед другими товарами; − убежденность в необходимости покупки. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и PR, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель. 1.2.4 Этап жизненного цикла товара Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (рис. 4). На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится Объем продаж Этап выведения товара на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка 0 Реклама Время наиболее эффективна эффективна в основном напоминающая только напоминающая (формирование осведомленности) Стимулирование сбыта полезна для опробывания товара потребителем можно сократить (требуется меньше побуждений) наиболее эффективно наиболее эффективно Личная продажа очень дорога, но нужна для побуждения розничных торговцев ограниченная эффективна минимальная эффективна напоминающая сводится на нет PR наиболее эффективна (формирование осведомленности) Рис. 4 Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу. Первый метод – метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Второй метод – метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Преимущества метода: − затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности; − этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу; − способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Недостатки метода: − строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием; − мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат; − зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию; − не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов; − не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. Третий метод – метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования. Четвертый метод – метод исчисления "исходя из целей и задач". Данный метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе: − выработки конкретных целей; − определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей; − оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Таким образом, успешное применение метода интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно только при всестороннем изучении коммерческой фирмы и ее деятельности на рынке, а также плотной и основательной работе с заказчиком. Здесь не может быть готовых универсальных рекомендаций и приемов. Подобный подход требует учета всех индивидуальных особенностей в каждом конкретном случае и оригинальных творческих решений. Правильная организация эффективной коммерческой деятельности с использованием интеграционных маркетинговых коммуникаций зависит от специфики фирмы-заказчика, сферы ее деятельности, ее целевой аудитории, результатов анализа преимуществ и недостатков конкурентов и конечно же рекламного бюджета. На эту услугу не может быть фиксированной цены – она определяется отдельно для каждого случая в зависимости от бюджета, выделенного на проведение маркетинговой кампании. При выборе маркетинговой стратегии необходимо помнить, что интегрированные коммуникации позволяют с гораздо большей эффективностью потратить средства рекламодателя, так как интегральный эффект обеспечивает достижение больших результатов на каждый вложенный рубль или значительную экономию при тех же результатах. Это особенно актуально для российских производителей, которые далеко не всегда могут позволить себе тратить значительные суммы на продвижение своей продукции. 1.3 РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 1970-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рек- ламу в своих целях, но покупателя обмануть удается только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "куплипродажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности – экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам. Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, т.е. эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями. Существует еще и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. "Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических. 1.4 ИНТЕГРАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И PR Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности. Понятие "паблик рилейшнз" (PR, "связи с общественностью") возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами. Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурно-духовных проблем. Многие отечественные ученые под "связями с общественностью" подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить вышеперечисленные функции к рекламной деятельности. Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию связей с общественностью, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Прежде всего, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение, формирование спроса и реализацию конкретных товаров или услуг и не решает иных задач. Основной же целью связей с общественностью является достижение понимания общества и приобретение его доверия, создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями. Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре. Еще есть различия и в их сути: термин "реклама" иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности – организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д., в то время как PR означают действия, с расходами непосредственно не связанные. Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в них стереотипов и настроений, поскольку ориентируется сугубо на продвижение предъявленных рекламодателем товаров и услуг. Не замечает она и состояния экономики, например, предлагая шикарные товары и игнорируя отношение различных групп населения к самому объекту рекламирования, в следствие чего возможен и отрицательней эффект. PR же предполагают двустороннее общение, они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы в нем могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не на достижение какого-то конкретного, например, коммерческого результата. Во Франции некоторые эксперты определяют PR как "стратегию доверия" в отличие от рекламы – "стратегии желания". Предмет воздействия рекламы и PR тоже разный: реклама воздействует на сегментированного потребителя, а PR на широкие слои общества. Именно с помощью информационно-психологических средств PR, а не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью. В табл. 1 представлены сходства и различия PR и рекламы. 1 Сходства и различия PR и рекламы Сходства 1 PR и рекламные агентства проводят процессы идентификации ключевой информации на стадиях планирования Различия Реклама PR Цель Формирование спроса и реализация товаров/услуг Формирование и продвижение позитивного имиджа Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль Товар/услуга 2 Реклама является одним из средств достижения целей, стоящих перед PR Постановщик задач Частное лицо, организация Руководство фирмы Характер работы Дискретный Непрерывный и систематический процесс Подытоживая, необходимо отметить, что реклама не может создавать адекватного представления о своем предмете и для получения о нем исчерпывающих сведений необходимо PR-деятельность – работа на основе точной информации. PR-деятельность не связана с немедленной продажей товаров и услуг, она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в PR-деятельности могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации. Контрольные вопросы и задания 1 Перечислите и охарактеризуйте основные составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2 В чем заключаются основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций. 3 Какова специфика использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном тапе развития экономики. 4 Каковы характерные черты современной рекламы и ее роль в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. 2 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности. Цели, задачи и функции рекламы. Виды рекламы. Схема рекламной коммуникации. Рекламное обращение. 2.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ОТРАСЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Что такое реклама? Информация для потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать. Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах. Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота. Современный специалист коммерции должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области рекламоведения. Комплексный подход к подготовке специалиста коммерции обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. Само слово "реклама" происходит от латинского "рекламо", что означает выкрикивать, кричать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Там и зародился этот термин. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Данный термин не распространяется на мероприятия, способствующие прода- жам, – "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – "директ-маркетинг" (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. В данном контексте необходимо выделить следующие направления рекламной деятельности: − международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; − внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; − внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: − реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; − сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; − паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы; − директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'". Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". Рабочая формулировка: Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Существует несколько терминов, схожих по значению с термином "реклама" – это "торговля", "продажа", "маркетинг". Данные понятия не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Но, некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же различать. У понятия "маркетинг" существует множество определений. Само слово "маркетинг" происходит от английского слова market – рынок. Маркетинг в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг – это технология эффективного сбыта. В более широком смысле маркетинг – это организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и собственно реклама. Под рекламой же понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX в. она начала постепенно проникать в прессу, т.е. стала достоянием широких кругов общественности. Необходимо выделить следующие отрасли рекламной деятельности: − торговая реклама (реклама товаров, услуг); − политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, митинги); − научная реклама (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах); − религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям); − юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы); − семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству). Наиболее распространенной отраслью рекламной деятельности является торговая реклама, предметом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. 2.2 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Основные цели рекламы состоят в следующем: 1 Привлечь внимание потенциального покупателя. 2 Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги. 3 Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара. 4 Формировать у потребителей определенный уровень знаний о самом товаре или услуге. 5 Создать благоприятный имидж фирмы-производителя, торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров. 6 Формировать потребность в данном товаре или услуге. 7 Формировать положительное отношение к фирме. 8 Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов. 9 Стимулировать сбыт товара или услуги. 10 Способствовать ускорению товарооборота. 11 Сделать данного потребителя постоянным покупателем товаров, постоянным клиентом данной фирмы. 12 Формировать у других фирм образ надежного партнера. 13 Напоминать потребителю о фирме и ее товарах. Задачи рекламы следующие: 1 Рекламировать новые для клиентов товары или услуги. 2 Осуществлять функции поддерживающей рекламы (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги). 3 Отстраиваться от конкурентов. 4 Демонстрировать мастерство рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами: 1 Информационная (прагматическая) – распространение необходимых сведений об определенных товарах, услугах, производителях. 2 Экономическая (утилитарная) – увеличение объема продаж и оборотов денежных средств, получения прибыли. 3 Маркетинговая (коммерческая) – продвижение товара или идеи на рынке, идентификация товара и его производителя. 4 Коммуникационная (идеологическая) – воздействие на массовую аудиторию. 5 Воспитательная (социальная) – влияние на массовое сознание. 6 Побуждающая – побуждение к покупке, формирование спроса. Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой, агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки, вкусы и даже потребности. Реклама необходима в случаях, когда: − появляется новая, никому не известная фирма; − предлагается товар, еще не известный покупателю; − рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; − когда падает объем продаж. Реклама не имеет смысла в случаях: − когда на рынке продаж господствует товар-монополист; − когда товар и так хорошо расходится (в условиях дефицита или ажиотажного спроса); − когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами; − когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж; − когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения. 2.3 ВИДЫ РЕКЛАМЫ У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. В зависимости от рекламодателя выделяют следующие виды рекламы: − от имени производителей; − от имени розничных и оптовых торговцев; − от имени частных лиц; − от имени правительства, общественных институтов и групп. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д. Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в PR определенных политических идей, партий, деятелей. Рассмотрим данные виды рекламы в табл. 2. Также, рекламу можно дифференцировать по роду СМИ: − газетная; − журнальная; − книжная; − телевизионная; − радиореклама; − реклама в кино; − телефонная; − компьютерная; − реклама в Интернет; − наружная. По масштабам распространения: − глобальная (сетевая, всемирная); − мультинациональная; − общенациональная; − региональная; − городская; − локальная (местная). Существует классификация по органам чувств: − визуальная; − слуховая (устная); − обонятельная; − вкусовая; − осязательная и т.д. Также рекламные сообщения могут различаться: − по способу воздействия на покупателя; − по способу выражения; − с точки зрения основных целей и задач; − с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. По способам воздействия реклама делится на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя посредством аргументов и доводов. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и воздействует через ассоциации и представления. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук. Одни рекламы являются чисто рациональными, другие – чисто эмоциональными. Однако абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов. По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую". "Жесткая" реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, внешне эффективных объявлений. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Это, как правило, эмоциональная реклама. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач выделяют следующие виды рекламы: имиджевая реклама; стимулирующая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; информирующая реклама; превентивная реклама. Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного имиджа фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, стабильность. Основная роль имиджевой рекламы – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование покупателей к приобретению продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имиджевой рекламы. Так как отдельную имиджевую рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Цели рекламы стабильности: побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы. Внутрифирменная реклама направлена на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Выделяют следующие средства внутрифирменной рекламы: − фирменная газета; − хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; − многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции – собственно рекламная деятельность; главная сфера рекламной деятельности. Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы. 2.4 СХЕМА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями. Планирование коммуникационной политики коммерческого предприятия происходит по следующей схеме: отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория и передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации. Схема рекламной коммуникации представлена на рис. 5. О тп р ави тел ь (к о м м у н и к а т о р ) Р еклам н ое обращ ение К одировани е О братная связь, ответн ая реакция П осредн и к Д екодирование П олучатель (а д р ес а т ) Р еклам ное обращ ен и е Рис. 5 Схема рекламной коммуникации Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема "кодирование – декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неоднозначную реакцию на одно и то же обращение. Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Инициаторы обращения должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. Коммерческая фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Выявив целевую аудиторию, отправитель обращения должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (рис. 6). Осведомленн ость о существовани и товара Знание товара Благорасполо жение к товару Предпочтение перед другими товарами Убежденность в необходимости покупки Совершение покупки Рис. 6 Модель желаемой ответной реакции 2.4.1 Осведомленность о существовании товара Планируя рекламные коммуникации, прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать од- но лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени. 2.4.2 Знание товара Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории. 2.4.3 Благорасположение к товару Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах. 2.4.4 Предпочтение перед другими товарами Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений. 2.4.5 Убежденность в необходимости покупки Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза – сформировать убежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образ действий. 2.4.6 Совершение покупки Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммерческой фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить (например, в прямой почтовой рекламе). Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т.п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, например Леня Голубков в рекламе АО МММ. Для передачи рекламного послания могут использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи. Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора. Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям: − каждый сегмент рынка должен быть определяемым; − каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой группой потребителей; − не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов; − рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса. Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: 1 Демографические. 2 Географические. 3 Социально-экономические. 4 Психографические. 5 Поведенческие. 6 Имущественные. Демографические характеристики представляют собой набор статистических данных, касающихся места рождения клиента, его возрастных характеристик, пола, семейного положения.. Возраст и приобщение к культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом "брэнде на всю жизнь". Так, в 1960-е гг. на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали джинсы среди подростков 15 – 18 лет. Спустя 20 лет поколение 1960-х по-прежнему стремится отыскать среди множества марок свой "брэнд на всю жизнь". Географические характеристики – это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе. Позволяют успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой родиной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определенной группы потребления: мороженое "Ленинградское" будет продано быстрее, чем "Пломбир"; масло с названием "Доярушка" окажется предпочтительнее "Анкора". Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования; Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него. Имущественная – сегментация по уровню доходов населения. При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя. При определении целевой аудитории также важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей предприятия общественного питания. В связи с этим "Макдоналдс" рассматривает детей как одну из целевых аудиторий своей рекламы. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных обращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т. д. Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения для снижения уровня их влияния. Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет товар целевой аудитории, потенциальным покупателям, в нем фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения цели рекламной деятельности. 2.5 РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению. В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения. 2.5.1 Содержание рекламного обращения Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: − рациональные; − эмоциональные; − нравственные. К группе рациональных мотивов можно отнести: − мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.; − мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты; − мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций; − мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований. Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг). − мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.); − мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей; − мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.; − мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.; − мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше"); − мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.; − мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй". Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама"; − мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!"; − мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.; − мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет добрым!"); − мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов. В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. 2.5.2 Форма рекламного обращения Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее: 1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения может быть также юмористическим. 2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: − рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэлдом" ("Не просто, а очень просто"); − сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама); − "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалистстоматолог; − создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер"; − создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.; − создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – мужчина в рекламе "Мальборо"; − консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов; − акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей; − композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал"); − создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара; − мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты людей); − акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Самсунг"; − демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения"; − сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. 3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д. Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки. 2.5.3 Структура рекламного обращения Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: − заголовок; − слоган; − зачин; − информационный блок; − справочные сведения; − эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п. Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!" Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана. Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества. Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, – это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом "препарированные, обработанные". Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее – то, что воспроизведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является "обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме". У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier" (основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не со- вершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация рекламного объявления без заголовка". Удачный слоган должен: 1 Легко читаться и запоминаться. 2 Быть оригинальным. 3 Вызывать любопытство. 4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП). 5 Сулить выгоду, вознаграждение. Лучшие лозунги всемирно известных кампаний: − Кодак – "Летописец Америки"; − Кофе "Максуэлл Хаус" – "Хорош до последней капли"; − Пиво "Бад лайт" – "Все остальное просто свет"; − Макдональдс (ресторан быстрой еды) – "Хорошее время. Отличный вкус"; − Тойота – "Кто может просить что-то еще". Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы. Можно выделить следующие группы слоганов: 1 Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома". 2 Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА". 3 Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год – с новым телефоном по новой цене!" 4 Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!" 5 Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY). 6 Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь". 7 Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!" 8 Будущее время: "С нами завтрашний день!" 9 Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг Электроникc). 10 Люди: "Человек прежде всего" (LG). 11 Бизнес: "Деловой мир – деловым людям!" Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий. В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели: 1 Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца – дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка – 50 %", "У нас – дешевле", "Я – у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме". 2 Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что". 3 Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК – это понашему!" сту. Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально составленному рекламному тек- При этом необходимо отметить, что текст, безусловно, обязан содержать уникальное торговое предложение (УТП) (рис. 7). Для этой цели используется так называемый "айстоп-пер", способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию интереса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного канала) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция. Итак, опытный рекламист, создавая уникальное торговое предложение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим чувствам и потребностям, эмоциональному – "айстоппер"; (2) сугубо рациональному – очевидные выгоды; (3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль). 1 3 УТП 2 Рис. 7 Структура уникального торгового предложения Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффективно воздействовать на субъективное представление индивида о происходящем. Для того чтобы продемонстрированное не было отвергнуто, предлагаются следующие пути: 1 Очевидное – "жизнь, как она есть, без прикрас". Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то происходит или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вызовет положительных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту группу входит реклама, призывающая платить налоги – купить спокойствие, реклама медицинских препаратов и лекарств, некоторые виды социальной рекламы. 2 Хэппи-энд – вера человека в то, что добро должно победить зло, справедливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе запрещено использовать мотив страха и насилия, эта категория сравнительной рекламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в адрес товара не соответствует заявленным ранее качествам. 3 Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) – создание креаторами при помощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но куда всем хочется заглянуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен отбросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: "Да, в такой ситуации все возможно". Потенциальный потребитель только тогда "продвинется" по рекламным ступеням, когда заинтересуется предложенной ему историей. В то же время следует отметить, что стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может наступить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в свое время 3. Фрейдом как "бессознательное – предсознание – сознание". Если бессознательное (инстинкты; унаследованные физические данные; все, о чем мы не задумываемся до поры до времени) – основание пирамиды нашего мышления, то подсознание (привычки, стереотипы и т.д.) – действия, выполняемые нами автоматически; предсознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание – (сознание; знание, разделенное с другими людьми), вершина пирамиды – надсознание – инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиденный, но хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на сознание сообщение о снижении цены на месте продаж. Для постижения механизма воздействия рекламы необходимо сосредоточиться на личностноиндивидуальных особенностях покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни личности: биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее. Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные, темперамент и, наконец, мироощущение – такие качества, как счастливость, стремление к новому, которые не воспитываются и в целом не зависят от обстоятельств. Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов, учеными доказано, что поведение человека на 70…80 % определяется генами настолько сильно, что даже появилась особая общность людей, которая создала "под себя" конституцию и систему законодательства, способную "всячески поддерживать такого индивидуума – совершенно независимого от других, стремящегося к новому, энергичного, подвижного...". Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего исследования. Основными компонентами темперамента выступают общая активность, двигательные проявления – моторика, эмоциональность. Если личность – это совокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом понимается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний). Исследованиями темперамента человека занимались такие ученые и видные деятели прошлого, как Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К.Г Юнг, И.П. Павлов, З. Фрейд и другие. Э. Фромм в своей работе "Человек для самого себя" отмечал, что темперамент относится к способу, стилю реагирования, он конституционален и неизменяем в отличие от характера, который формируется на основе жизненного опыта человека, особенно в раннем детстве, и способен претерпевать определенные изменения под влиянием нового жизненного опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека зиждется на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера. О четырех видах темперамента писал еще Гиппократ, связывая эти типы реакции с различными соматическими особенностями. Психологический уровень личности зиждется на воле, решительности человека совершать различные поступки, его эмоциональном начале и, наконец, характере. Под волей и решимостью понимается способность человека совершать преднамеренные действия, направленные на достижение сознательно поставленных целей, сознательно регулировать свою деятельность и управлять своим поведением. Нередко достижение поставленных целей связано с преодолением препятствий и трудностей. Характер – это индивидуальный склад личности человека, проявляющийся в особенностях поведения и отношения к окружающему миру: социализируясь, человек вырабатывает свой характер. Высокая активность личности как раз и обнаруживается именно через все грани психологической структуры личности (характера). Как заметил разработчик идеи типологии характеров президентов профессор Университета Дьюка (Северная Каролина) Джеймс Дэвид Барбер, только активнопозитивный тип характера является единственно плодотворным для деятельности подлинного лидера. В отличие от теории Фрейда, рассматривающей основу характера человека в типе организации либидо, концепция Эриха Фромма зиждется на специфических типах отношения человека к миру: ассимиляции – процессе приобретения и потребления вещей и социализации – процессе установления и поддержания отношений с другими людьми. Таким образом, характер определяется как относительно постоянная форма, в которой канализируется энергия человека в процессах ассимиляции и социализации. Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что каждый тип характера имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом человека, но в то же время является некой производной от него. Во всяком случае, из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее холериком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так как у него остается больше жизненных сил для рефлексии над собственной позицией, "копания" в себе. Он способен в отличие от сангвиника лучше чувствовать людей, быть PR-специалистом самого высокого класса. Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получает удовлетворение от работы, результативен, его трудно "выбить из седла". Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения от результатов своего труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасности, для преодоления которого используются многочисленные возможности, даваемые высокой государственной должностью. Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить любыми способами одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней оптимистичностью свой жизненный пессимизм. Таким людям нужна безоговорочная поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не отдавая взамен. Пассивно-негативный тип характера свойственен людям, страдающим от чувства собственной бесполезности. Психологи отмечают, что характер формируется в период социализации человека, в так называемый сенситивный этап жизни: 12 – 16 лет. Для этого особо чувственного периода полового созревания и социального взросления человека характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало. Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный образ, секс-символ, что позволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия. Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но способны вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие. Контрольные вопросы и задания 1 2 3 4 5 6 − Охарактеризуйте узкий и широкий смысл понятия "маркетинг". Раскройте содержание понятия "реклама". Каковы основные цели, задачи и функции рекламы? Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна. Какие отрасли рекламной деятельности можно выделить? Приведите примеры. Раскройте особенности видов рекламы: по способу воздействия на покупателя; − − − 7 8 по способу выражения; с точки зрения основных целей и задач; с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие. Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации. Дайте определение рекламного обращения. Опишите структуру рекламного обращения. 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА 3.1 Субъекты рекламного процесса. 3.2 Рекламные агентства и их функции. 3.3 Структура рекламного агентства. 3.1 СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА В реализации рекламного процесса, согласно Закону "О рекламе" принимают участие следующие субъекты: − рекламодатель; − рекламопроизводитель; − рекламораспространитель; − потребители рекламы. 1 Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатели – весьма разноликая компания. В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Рекламодатели подразделяются на четыре категории. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров – продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю десяти крупнейших общенациональных российских рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране. Торговцы – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них. Индивидуальный рекламодатель – это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам. Учреждения, правительственные агентства и общественные группы отличаются от других категорий тем, что их главная цель – не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать на население в целом, на отдельные общественные группы и течения, на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей. Выделяют следующие типы рекламодателей: Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это фирмы-производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в магазинах, демонстрационных залах, на выставках. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели. Это главным образом розничные торговцы. Сегодня розничная реклама благодаря своей регулярности стала для многих путеводителем. Основные функции рекламодателя: − определение объекта рекламы; − определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов необходимого уровня рекламного представления); − планирование затрат на рекламу; − подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; − подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий; − помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; − утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; − оплата выполненных работ. 2 Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3 Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. 4 Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. 3.2 РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ФУНКЦИИ В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании. Рекламное агентство – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др. Рекламные агентства классифицируются по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку – на внутренние, региональные и международные. То есть, рекламные агентства условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Специализированные же агентства выполняют отдельные виды рекламных работ, что способствует повышению уровня качества и творчества. В развитых странах насчитывается значительное число рекламных агентств. Однако решающую роль играет лишь небольшое число наиболее крупных рекламных агентств, сосредоточивших в своих руках значительную часть рекламной деятельности. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный концерн "Денцу". Крупнейшие рекламные агентства США – "Янг энд Рубикэм", "Огилви энд Мазер", "Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн" (ББДО). Эти агентства-гиганты представляют собой международные фирмы, имеющие за границей широкую сеть собственных филиалов и дочерних компаний. К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции: − осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; − создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; − ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; − сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг. 3.3 СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг представлена на рис. 8. Аппарат управления Творческий отдел - генерирование идей творческого обращения; - поиск средств реализации идей Отдел исполнения заказов - координация выполнения заказа; - связь с заказчиками; - контроль за реализацией проектов Отдел исследования и развития - выявление и систематизация потребностей клиентов; - анализ состояния рынка конкретных товаров и услуг; - исследование эффективности применения рекламных средств Производственный отдел - изготовление рекламных носителей; - производство упаковки; - демонтаж, установка, ремонт Финансовый отдел, бухгалтерия - ведение хозяйственно-финансовой деятельности агентства; - обеспечение эффективного управления имуществом и денежными средствами Редакционнохудожественный Совет (независимые эксперты) - оценка выпускаемых рекламных материалов; - утверждение выпускаемых рекламных материалов Рис. 8 Типичная структура рекламного агентства Контрольные вопросы и задания 1 Какие субъекты принимают участие в реализации рекламного процесса? 2 На какие виды подразделяются рекламные агентства? 3 Каковы функции рекламных агентств? 4 Изобразите схематично структуру типичного рекламного агентства. Опишите функции, выполняемые каждым отделом агентства. 5 Разработайте структуру собственного рекламного агентства, отличную от типичной. Объясните необходимость создания каждого отдела вашего рекламного агентства и выполняемы им функции. Определите количество специалистов, занятых в каждом отделе. 4 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ 4.1 Основные признаки классификации рекламных средств. 4.2 Выбор рекламных средств. 4.1 ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций. Рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства: 1 По способу воздействия на органы чувств человека выделяют: − зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама); − слуховые (акустические) рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама, звуковой фон при рекламе отдельных товаров); − зрительно-слуховые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (телеи кинореклама, демонстрация мод); − зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых); − зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы с пробными духами); − зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров). 2 По техническому признаку выделяют: − печатные рекламные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы); − радиореклама (рекламные передачи по радио); − кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); − световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески); − живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов); − прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации). 3 По месту применения выделяют: − внутримагазинные рекламные средства (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды); − внешние рекламные средства (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов). 4 По характеру воздействия на адресата выделяют: − индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры); − и массовые рекламные средства (объявления, листовки, телефильмы). 5 По территориальному охвату выделяют: − локальную рекламу (охватывает конкретное место продажи, территорию отдельного населенного пункта); − региональную рекламу (охватывает определенную часть страны); − общенациональную рекламу (в масштабах государства); − международную рекламу (в масштабах нескольких стран). 6 В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу: − товара (услуги); − рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы. 7 В зависимости от задач рекламы выделяют: − рекламные средства, стимулирующие спрос; − рекламные средства, формирующие спрос. Также все рекламные средства условно можно разделить на: − средства без обратной связи; − средства с обратной связью. Средства без обратной связи представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Средства с обратной связью – это опросы, личные письма, реклама по телефону и др. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Знание этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении. 4.2 ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы. При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1 Кого хотим охватить? 2 Где они находятся? 3 Что представляет собой обращение? 4 Когда размещать объявления? Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 3). 3 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория " вторичных" читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Продолжение табл. 3 Средство рекламы Журналы Преимущества Недостатки Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполез- Наружная реклама высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей ного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30…50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 9). М Забываемость информации Интенсивность рекламирования Т Рис. 9 Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации: М – количество информации; Т – время Как видно из рис. 9, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя. Основными целями могут быть следующие: 1 Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге. 2 Формирование благоприятного образа фирмы. 3 Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги. 4 Формирование доброжелательного отношения к фирме. 5 Формирование положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней. 6 Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы. 7 Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги. 8 Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров. 9 Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы. 10 Формирование у других фирм образа надежного партнера. 11 Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне. Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы. В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться следующие рекламные средства: − рекламные ролики на телевидении и радио; − рекламные щиты; − реклама на транспорте; − реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса"); − участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении). Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта. Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются: − повторяющиеся в газетах и журналах рекламные сообщения (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры); − прямая почтовая рассылка; − реклама по радио; − участие в выставках; − телереклама (очень эффективна, но дорогостоящая). Третью группу составляют цели (5, 9, 4), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как: − скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и ее товарах; − участие в выставках; − прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Контрольные вопросы и задания 1 Дайте определение рекламного средства. Какие рекламные средства Вы знаете? 2 Опишите основные признаки по которым можно классифицировать рекламные средства? 3 Опишите технологию выбора рекламного средства? 5 ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ 5.1 Печатная реклама (реклама в газетах, в журналах). 5.2 Реклама по радио. 5.3 Реклама на телевидении. 5.4 Наружная реклама. 5.5 Транзитная реклама (реклама на транспорте). 5.6 Прямая почтовая рассылка. 5.7 Представление товара (услуги) в прямом контакте. 5.8 Реклама по телефону. 5.9 Реклама на месте продажи. 5.10 Реклама в Интернет. 5.11 Выставки и ярмарки 5.1 ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ, В ЖУРНАЛАХ) Печатная реклама это самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Рассмотрим их подробнее. 5.1.1 Реклама в газетах Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Количество ежедневных газет в ХХ в. по сравнению с XIX в. уменьшилось почти в четыре раза. Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки – отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время – передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио, а также телевидением. Результатом явилось появление большого количества специализированных газет. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями. Несмотря на все изменения, газеты по-прежнему остаются идеальным средством рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Также газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и так далее. Газеты можно классифицировать по трем признакам: 1 Частота выхода. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. Тем не менее, местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стоимостью газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. 2 Формат. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около двух дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газе- ты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат. Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в 1981 году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны. 3 Тираж. В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты имеют национальный тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе. По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ. Читатели СМИ имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности. Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 минуты на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 минутами, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел "тяжелых новостей", в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки. Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) – более вероятно. Самые преданные читатели – в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет. Существуют следующие типы рекламы в газетах: 1 Рубричная. Она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как "Требуется помощь", "Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей". Рубричные объявления приносят примерно 40 % общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах. 2 Макетная. Это доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера, и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается на два вида: − местная макетная реклама; − национальная макетная реклама. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 000 экземпляров. Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. В-третьих, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа. В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами. Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения. 3 Приложения. Они представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов – это журнальное приложение. Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты. Другой тип газетного приложения это свободная рекламная вставка. Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам: − она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы; − в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны. Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли от этой формы рекламы. Лучшее место на газетной или журнальной полосе для рекламного обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу (рис. 10). Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать рекламные материалы. Размещенное здесь рекламное обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "читабельности" – у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. 28% 33% в н и м ан и я в н и м ан и я 16% 23% в н и м ан и я в н и м ан и я « П е р е в е р н ут ы й з и г з аг » ф ик с ируе т м арш рут ч те ния ( про с м атрив ания ) м ате риало в г аз е тно й по ло с ы Рис. 10 Распределение внимания читателя на газетной полосе Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие рекламные обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу). На эффективную рекламу в прессе влияет множество факторов. Большое значение имеет ее месторасположение. Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше – использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа. И далее – внутренняя сторона слева. На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. Любая реклама в газетах или журналах будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами. Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для рекламодателя. Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на пяти структурных факторах: 1 Иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80 %. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации. Иллюстрация должна выполнять следующие функции: − привлечение внимания; − придание убедительности; − улучшение эстетических качеств. Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю. 2 Заголовок (слоган). В газетной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно. Не имеет значение и местоположение заголовка. Если в заголовке есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами – также зависит от желания рекламодателя. Тем не менее, если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Он может иметь форму заявления (о новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или команды. Если же реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, то заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре типа вступительных заголовков: 1 Как…(сделать). 2 Причина, по которой…. 3 Вопрос (без ответа в заголовке). 4 Заголовок, вызывающий любопытство. Примером такого заголовка служит заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle. Подсчитано, что заголовок (слоган) читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Удачный слоган должен: − легко читаться и запоминаться; − быть оригинальным; − вызывать любопытство; − содержать уникальное торговое предложение; − излить выгоду вознаграждения. 3 Текст. Третьим структурным элементом газетной рекламы является текст. Текст рекламного обращения – это содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Лучше срабатывает объемный текст. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не менее половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Однако в газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема – достаточно не более 49 слов. Но текст газетной высокововлеченной рекламы, который должен быть обязательно прочитан, следует составлять из большего числа слов – от 50 до 200. Самым главным правилом при написании текста газетной рекламы является использование строчных букв, так как скорость их чтения намного выше. Необходимо также избегать "обратного" сочетания цветов, т.е. светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста. 4 Название или логотипная марка. Исследования обнаружили, что каждый пятый читатель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее, упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке. Однако, вводные заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать под заголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста. 5 Дополнительная информация – адрес, контактный телефон, факс и так далее. Рекламные психологи считают, что лучшее место для размещения в газете рекламных объявлений это: − у правого края страницы; − на правой стороне разворота; − выше линии сгиба страницы; − вблизи названия газеты или названия тематической страницы. Рекламные объявления, выделенные рамкой, на 30 % увеличивают привлечение внимания. При разработке рекламного объявления следует также помнить: − упоминать рекламные предложения прямо в заголовке; − делать акцент на слове бесплатно; − дублировать предложение в подзаголовке; − поместить картинку, изображающую рекламируемый товар в действии; − сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других; − обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом; − добавлять цвета в рекламу (в этих целях подходят красный, синий, коричневый); − использовать краткие слова, предложения, фразы, образцы; − важно упомянуть в рекламе что-либо современное и использовать это слово. Планируя макет рекламного объявления (компоновку), необходимо обратить внимание на то, что первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 %. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама, потому что газетные и журналь- ные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: "Опять реклама! – и пропускает ее. Выбирая издание, необходимо обратить внимание на тираж, расценки на объявления различных размеров и разные места расположения (т.е. реклама на I и IV странице обложки значительно дороже, чем на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким показателям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя график размещения рекламы, необходимо принять во внимание факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности рекламы: последовательность – это равномерность размещения объявлений в рамках временного года; пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей, позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как было отмечено выше, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Но необходимо объявление выделить контрастным фоном. При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или "гвоздевой") статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых полосах газет резервируются на месяцы вперед. Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для укрепления доверия аудитории к рекламному тексту: 1 Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения. 2 Использование невербальных средств, способствующих созданию доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д. 3 Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному посланию, останется в памяти и со временем "сработает". 4 Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало примеров эффективной рекламы, героем которой выступает "простак", дающий обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство или "свой парень", с которым можно общаться на равных. Преимущества рекламы в газетах: − на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ; − местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65 % взрослого населения города; − у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; − в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие как добраться для вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи. − газеты очень эластичны в действии. Объявление появляется в номере через 1 – 3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание; − поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, им можно пользоваться многократно. Недостатки рекламы в газетах: − потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; − читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; − иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности; − у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу. 5.1.2 Реклама в журнале Журнал – средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение, создание имиджа. Для создания эффективной рекламы в журнале необходимо учитывать следующие особенности: 1 Формат. Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Если реклама будет оформлена в виде специального вкладыша, то внимание к ней возрастет на 60 %. Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандартному. 2 Цвет. Многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое падение может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что чернобелая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой – это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет. 3 Место в журнале. Оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней или внешних ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой странице обложки. Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20 %. 4 Иллюстрация. Это самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 секунды. В основном (70 %) оно приходится на просмотр иллюстрации, и только полсекунды – на изучение заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без "картинки". Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка – независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка – приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары. Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным – изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости – мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы. 5 Заголовок. Если 49 % читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок. Заголовок в журнале должен быть кратким – от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары. Кроме того, заголовок должен занимать не более двух строк. Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Важно отметить, что части речи, к которой относятся слова заголовка журнальной рекламы, влияет на первоначальное внимание к рекламе. Существенное положительное воздействие на первоначальное внимание оказывают: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными – для описания выгод) и личные местоимения. Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Например, заголовок в рекламе, представленной в приложении, мог бы быть эффективным с точки зрения краткости и компактности, но употребление в заголовке глагола (похудеть) снижает его эффективность. Оказывать влияние на внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызывают "нормальное" обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16 %). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "откажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4 %). Использование отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном. Например, заголовок "Ранец не только в школу" – пример эффективного отрицающего заголовка, поскольку большинство людей считают, что ранцы носят только школьники. 6 Текст. Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40 % больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 50 слов. В больших текстах рекомендуется перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их описания. Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать. Кроме того, рекомендуется составлять как можно более конкретные тексты (основанные на реальных образах), поскольку это существенно повышает их убедительность. 7 Название марки и логотип. Если реклама в журнале предполагает низкую вовлеченность потребителей, название марки должно быть представлено в заголовке. Для высокововлеченного выбора расположение названия не имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламного текста. Если читателя заинтересовал заголовок объявления или понравилась иллюстрация к нему, он начинает искать название марки. Если в заголовке размещается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентификация марки по иллюстрации, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Если у читателей возникло желание быстро найти название марки или логотип, их место положение на странице не оказывает большого влияния на внимание. Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу равен 86 %. Лучшим местом считается середина страницы. В данном случае коэффициент идентификации достигает 92 %. Однако, он будет ненамного меньше, если поместить логотип в какое-либо другое место. Выделенный логотип имеет коэффициент идентификации 88 %, который едва отличается от коэффициента идентификации "невыделенного" логотипа; равного 82 %. Эти данные подтверждают тот факт, что заинтересовавшийся читатель обязательно найдет в тексте название или логотип марки. Преимущества рекламы в журналах: − журнал – это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей; − никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.; − малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной; − уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре; − журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста. Недостатки рекламы в журналах: − каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев; − цены в больших потребительских журналах безумно велики; − технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения; − ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями. 5.2 РЕКЛАМА ПО РАДИО Радио, как считают психологи, – самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему – это наиболее экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и стоит такое объявление относительно дешево. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио за завтраком, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить рекламное обращение по радио следует в развлекательной ненавязчивой форме. Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 с до 1 мин. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. В отличие от газетной радиореклама действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера – рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня – домохозяйки и пенсионеры и т.д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов. В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах. Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям. Текст объявлений передается через микрофон. Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются: − радиообъявления; − радиоролики; − радиожурналы; − радиорепортажи. Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик – специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.). Необходимо выделить следующие преимущества радио: − способность быть везде: Возможность быть услышанным многомиллионными группами населения при относительной дешевизне радиопроизводства; − одновременность: слово, сказанное в эфире, любой воспроизведенный звук в ту же секунду доходят до слушателей; − разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм; − фоновость: радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами; − интерактивность: благодаря телефону, Интернету радио позволяет слушателю в реальном времени влиять на эфир; − отсутствие оплаты: радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой; − отсутствие картинки: радио описывает, но не показывает. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах; − распыление аудитории: достаточно узкая стилевая направленность эфира помогает занять свою нишу в рекламном радиопространстве; − изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили. Недостатки радиорекламы: − некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; − если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. 5.3 РЕКЛАМА ПО ТЕЛЕВИДЕНИЮ Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин, последняя считается наиболее эффективной. Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце. Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы – это возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги. Все элементы телевизионной рекламы могут (а для получения эффективной рекламы и должны) дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то элемент в какой-то момент доминирует (рис. 11). Психологами отмечена двойная роль изображения в рекламе: оно активизирует зрительное восприятие и информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. По сравнению с изображением (видеорядом), звуковой ряд оказывает на зрителя менее значительное воздействие, в этом и кроется причина того факта, что изображение в телерекламе пре- обладает над текстом и звуком в целом. Именно на изображение, однако, в сочетании со звуком, возлагается задача создания рекламного образа и Телевизионная реклама Видеоряд Аудиоряд Движущее изображение Речевой текст Статическое изображение Функциональные шумы Рис. 11 Компоненты рекламного телевизионного сообщения передачи аудитории рекламной информации, которой присущи следующие особенности: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность, с одной стороны, и стандартность, доходчивость, узнаваемость и лаконичность, с другой. Таким образом, именно структура телевизионной рекламы отличает ее от радиорекламы – реклама на радио состоит исключительно из звукового ряда, значительно ограничивая этим свойством возможности воздействия на целевую аудиторию. Очевидно, это достоинство телевидения перед радио. Однако телереклама не лишена недостатков. В частности, в отличие от рекламы в газетах и журналах, она характеризуется мимолетным воздействием на потребителя. Другие положительные и отрицательные характеристики телерекламы, отличающие или объединяющие ее с другими видами рекламы в зависимости от используемых СМИ, представлены в табл. 4. 4 Достоинства и недостатки телевизионной рекламы Характеристика Массовый охват целевой аудитории Избирательность аудитории Эффективность воздействия Возможность установления мгновенного контакта с аудиторией Престижность Характеристика Высокая абсолютная стоимость Перегруженность рекламой Мимолетность восприятия Ограниченные возможности размещения Комментарии Достоинства Телевидение смотрят практически все. Эта характеристика телерекламы сходна с рекламой на радио и отличает их от рекламы в газетах и журналах. Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точно выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкурентную целевую аудиторию. Этого часто лишена реклама на радио, в отличие от рекламы в прессе Достигается благодаря рассмотренной структуре телерекламы. Это уникальное достоинство, присущее еще только кино- и видеорекламе, которые используются в гораздо меньшем количестве случаев Достигается за счет развития интерактивных передач и средств коммуникации. Этим достоинством обладают и реклама на радио, и в газетах. Оно максимально проявляется при рекламе товаров не с помощью роликов, а в передачах посредством дикторского текста Реклама на телевидении считается престижной, повышая имидж рекламодателя. Этим достоинством обладает также и реклама в журналах Продолжение табл. 4 Комментарии Недостатки Это обратная сторона всех достоинств телерекламы, поэтому не каждый рекламодатель может позволить себе использовать телевидение. Основными факторами стоимости телерекламы (как и рекламы на радио) являются специфика вида, время и длительность трансляции Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей стремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы на телевидении и принципиальное отрицательное отношение к ней населения В отличие от рекламы в печати, теле- и радиореклама воспринимаются потребителем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансляции человек редко может ее вспомнить и повторить Этот недостаток относится только к рекламодателям, поскольку между ними существует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на самых популярных национальных каналах Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: − телевизионные рекламные ролики (телеролики); − телевизионные рекламные объявления (телеобъявления); − рекламные телезаставки в перерывах между передачами; − рекламные телерепортажи и телепередачи. Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15…20 с и развернутые – 20 с и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме и о ее товаре. Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов: − описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге; − "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву; − парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана; − шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним. Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране: − движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; − движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чегото значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; − движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; − резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции. Необходимо выделить следующие приемы подачи телевизионных рекламных сообщений: 1 Прямая продажа. Сегодня прямая продажа практикуется в эстрадных и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах. Ведущий обычно сам показывает рекламируемый товар и говорит небольшой рекламный текст. 2 Обращение от лица фирмы. Данный прием предполагает презентацию товара человеком, связанным с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю, объявляя особые качества рекламируемого товара, демонстрируя его достоинства. 3 Рекомендации знаменитостей или специалистов. Данный прием предполагает использование свидетельств звезд эстрады, других авторитетов или их двойников при рекламе тех или иных товаров. 4 Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости, а обычные люди. Интервьюер в кадре просит покупателя рассказать об опыте использования какого-либо товара и сравнить его с другими аналогами. 5 Демонстрация. Различат несколько видов демонстрации: − "разнообразие использования": зрителей знакомят с новыми сторонами товара; − "продукт в действии": показывается как работает товар, что он может делать; − "до и после": демонстрируется результат применения товара; − "крайности": качества товара испытываются в экстремальных условиях; − "тест-соревнование": какой товар лучше. 6 Прямое сравнение товаров. 7 Драматизация или "срез жизни". 30 или 60-секундная мини-драма, называемая "срезом жизни" или "куском из жизни". 8 Музыкальная реклама. Рекламная песенка "джингл" описывает достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен. 5.4 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Наружная реклама – это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории. Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама. Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции. В США 30 % рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством "Форстер энд Клайзер". Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты. Реклама на транспорте – это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств. Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами. Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований. Она должна: − часто попадаться на глаза; − привлекать к себе внимание; − быть краткой; − быть понятной; − быть легко читаемой на ходу. Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно пользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама либо напоминает, либо информирует. Средства наружной рекламы можно классифицировать по следующим признакам: 1 По возникновению: − традиционная (типовые средства); − новая (нестандартные средства) реклама. 2 С точки зрения освещения: − световая; − несветовая. 3 По способу подачи и конструирования: − статическая; − динамическая. 4 По долговечности: − стационарные средства (характеризуются неизменным местом размещения); − временные средства (характеризуются временным периодом и определенной зоной размещения). Традиционные средства наружной рекламы: 1 Щитовые установки – отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на следующие виды: щитовые конструкции большого формата (3×4, 3×6 и более); щитовые конструкции городского формата (1,8×1,2 и менее). − билборд – односторонний или двусторонний щит. В России наиболее распространены щиты размером 6×3 м. Несущая форма конструкции изготавливается чаще всего Т-, П- и Г-образной формы. Как правило, билборды оснащены внешней подсветкой, включаемой в соответствии с графиком режима работы уличного освещения; − сити-формат – постер (плакат) размером 1,2×1,8 м, размещенный в застекленной наземной уличной конструкции, как правило, имеет внутреннюю подсветку. В основном размещается на остановках, вдоль тротуаров, залах ожидания. Рассчитан, как правило, на товары массового спроса; − панель-кронштейн – разновидность сити-формата, но размещается не на земле, а на опорах городского освещения; − стоп-афиша – синтез сити-формата с бесплатной газетой. Постер заполнен не одним имиджевым изображением, а множеством блоков текстовой и модульной информации; − суперсайт – щит особо крупного размера. Формат рекламного поля 15×5 м, высота опоры от 12 до 25 м. Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Суперсайт применяется для продвижения всего спектра товаров и услуг. 2 Флаговые композиции и навесы – средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одной или нескольких стоек и мягких полотнищ. Площадь информационного поля флага определяется площадью двух сторон его полотнища. Площадь информационного поля навеса определяется размером одной из его сторон. − перетяжки (растяжки, транспаранты) – рекламные ленты из ткани размером 1×10 м. 3 Наземные пано – нанесенные, либо встроенные в дорожное или земляное покрытие строительные материалы, размещаемые на поверхности земли. Настенные пано – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), нанесенного на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля. − брандмауэр – плоттерное огромное изображение, растянутое на глухой стене здания. Размеры ограничены только конечностью стены здания; − пиллары – отдельно стоящие трех- и двусторонние тумбы с размером рекламного поля 1,4×3 м; − реклама на объектах строительства – на строительных сетках и прочих конструкциях. 4 "Крышные установки" – объемные или плоскостные конструкции, расположенные полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Крышные установки состоят из элементов крепления, несущей части конструкции и информационной установки. В основном – это маркизы – козырьки и навесы над витринами, входами зданий и арками в стенах многоэтажных домов. Нестандартные средства наружной рекламы: 1 Объемно-пространственные конструкции – средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции выполняются по индивидуальным проектам. Пневмоконструкции – динамические подвижные фигуры. Они классифицируются: − надувные фигуры – статичные фигуры 2 – 20 м, повторяющие формой основной предмет, товарный знак; − динамические надувные фигуры (аэромены) – танцующие яркие огромные люди; − гелиевые аэростаты – стандартные шарообразные и специальные формы; − надувные костюмы – трехметровые точные подобия зверей, драконов, инопланетян и т.п.; − оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуги); − рекламные спецэффекты (например, эффект холодного пламени с высвечивающимся логотипом заказчика). Главное качество пневмоконструкций – зрелищность, поэтому это не просто реклама, реклама плюс шоу. Пневмоконструкция может подсвечиваться изнутри и снаружи. 2 Световая реклама – реклама, изначально создаваемая в свете, а не щит с элементами подсветки. Используется для оформления зданий, выставочных стендов, мест продажи в качестве привлечения внимания. − лайт-бокс (световой короб) – семейство элементов наружной рекламы различной формы, размеров и конструкций. Лайт-бокс может быть сменным (арендуемое изображение) и стационарным (изображение сделано раз и навсегда). 3 Проекционные установки – средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изображение. 4 Динамические технологии: − призматрон (тривижн, призмаборд) – рекламный щит, совмещающий в одной плоскости три, сменяющиеся через определенное время изображения. Формат как у билборда (6×3 м), картинки меняются через 5 – 15 с; − динамический дисплей – поверхность с внутренней подсветкой, на которой полноцветные рекламные постеры последовательно сменяют друг друга. Могут быть интерьерными и экстерьерными; − светодинамическое пано – средства наружной рекламы с меняющимися и мелькающими изображениями за счет включения и выключения его отдельных элементов. 5 Наружное видео – система, прокучивающая ролики от 10 до 30 с. Ролики ротируются 200 – 280 раз в день. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: − широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; − реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей, и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. Достоинства наружной рекламы: − очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей; − люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается; − будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени; − помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе; − наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах); − просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы. Недостатки наружной рекламы: − высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет. − портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди. 5.5 ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ) Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы. Рекламные сообщения могут размещаться: а) на транспортных средствах; б) в салонах внутри транспортных средств; в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта. Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства. Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава 1) На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах: − на боковинах кузовов автобусов до линии окон; − на боковых поверхностях кузовов (в том числе фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов; − на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов; − на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов. К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации. На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы. В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и наклейки – стакеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри транспортных средств. Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров. Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рекламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распространять через своих работников – проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм. На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама. Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рекламные сообщения об относительно недорогих товарах и услугах массового спроса. Изготовителем и распространителем рекламы на железнодорожном транспорте занимается Государственное унитарное предприятие "Центр по связям с общественностью и рекламе" МПС. Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном ежедневно пользуются свыше 9 млн. человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состоянии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое распространение рекламной информации. Реклама в метро размещается у входов на станции, в вестибюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов. В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пассажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рекламы, в основном – клеящихся листовок – стакеров. Так, в 1997 г. 83 % пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.). При организации рекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство которых принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро реклама. Данный вид рекламы хорош массовостью – он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток – отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 мин. и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы – гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию. В рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении. Реклама на транспорте может размещаться двояким способом – снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а вовторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Достоинства транзитной рекламы: − хорошо заметна и, следовательно, эффективна; − доступна потребителям в течение 16 или 18 ч в сутки; − можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами; − постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей; − воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов). Недостатки транзитной рекламы: − постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах); − подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма; − не всегда уместна и не всегда доступна. 5.6 ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА На сегодняшний день прямая почтовая реклама является одним из самых распространенных средств рекламы. Это объясняется тем, что она зачастую направлена на конкретную целевую аудиторию, что позволяет достичь охвата конкретного отобранного сегмента рынка. Кроме того, распространение рекламного обращения путем прямой почтовой рекламы удобно, так как в данном случае практически не существует ограничений относительно объема и формата высылаемых обращений. Прямая почтовая реклама (директ-мейл) – это направление рекламных сообщений непосредственно в адрес предполагаемому потребителю или деловому партеру по почте или с курьером. Задача почтовой рассылки состоит не только в том, чтобы продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь. Этот способ довольно емкий. Он несет большое количество информации. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание. Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок. Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения. Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" – обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать. Важная особенность прямой рассылки – относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст прямой почтовой рассылки должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. Размеры, шрифты, форма, цвет, иллюстрации здесь не столь предопределены, как в других средствах рекламы. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты. Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов. Обязательно оставлять поля – сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается. В письме излагаются: − конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях); − краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности – марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата. Письмо прямой рассылки – все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться. Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы: 1 Письмо (письмо – самая личная, самая интимная форма рекламы. Письмо может быть дружеским или деловым. Нередко размер письма составляет 2–3 страницы. К письму должен быть приложен бланк ответа, который легко заполнить и возвратить). 2 Отправление-конверт (отправление-конверт не требует отдельного конверта. Адрес получателя и знаки почтовой оплаты помещаются на самом отправлении Простейшим видом такого отправления является почтовая открытка). 3 Листовка (листовка представляет собой одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата). 4 Проспект (проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках). 5 Буклет (буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями). 6 Каталог (каталог – многоцветное, многостраничное издание, имеющее, как правило, введение, оглавление для ориентации в нем читателя. В каталоге приводится значительный перечень товаров с фотографиями и характеристиками. Можно выделить четыре типа каталогов: розничные, сводные, специализированные промышленные и специализированные потребительские). Розничные служат для привлечения покупателей в разные отделы магазина и стимулирования заказов по почте или телефону. Сводные товарные каталоги предлагают все, что можно найти в классическом универмаге и даже больше. Специализированные промышленные каталоги предлагают покупателям, чьи заказы недостаточно велики, например, при заказах канцелярских товаров, конторского оборудования, ремонтных материалов. Специализированные потребительские каталоги отвечают интересам отдельных сегментов рынка и предлагают товары определенной категории, например, семена, рассаду, саженцы; 7 Плакат (плакат – издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг). 8 Брошюра (брошюра – средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1,5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения). 9 Прейскурант (прайс-листы) (прейскурант – справочник цен на товары, услуги). 10 Фирменная газета (фирменная газета – это печатное издание, содержащее какие-либо новости, касающиеся деятельности компании, или представляющие собой каталог, в котором представлен перечень товаров с кратким описанием и ценами. Фирменный журнал схож с фирменной газетой, однако, он отличается более красочным оформлением, большим объемом). Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ, к числу которых можно отнести то, что: − прямую почтовую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы; − прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности; − прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующего ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами; − прямая реклама не связана с ограничениями места и формата; − прямая реклама представляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства; − прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций; − прямая реклама может быть распространена в довольно точны сроки как отправки, так и получения материалов; − благодаря приемам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки. Достоинства почтовой рекламы: − позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; − дает возможность выбрать адресатов; − можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов; − покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными; − несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы; − когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты; − купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе. Недостатки почтовой рекламы: − высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы; − малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы – а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы; − обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие – увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; − если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно. 5.7 ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА (УСЛУГИ) В ПРЯМОМ КОНТАКТЕ Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги). Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались. Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи: − привлечение внимания; − возбуждение интереса; − формирование убеждения; − поощрение желания; − призыв к действию. Рассмотрим подробнее их психологические основы. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель – большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник – очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени. Формирование убеждения – центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека. Еще одно очень важное правило – не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему: − приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза; − дать ему время на то, чтобы он привык к общению; − не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время; − разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель – продажа, а не разговор; − задавать существенные вопросы; − настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге; − узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом. Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. 5.8 РЕКЛАМА ПО ТЕЛЕФОНУ Реклама по телефону – самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей. Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом. Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения. Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт. Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу. Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка – заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече. Вообще-то говоря, цель продажи по телефону – назначить встречу для завершения сделки. Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов. К первым из них можно отнести, например, следующие: − полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать собственным поведением, т.е. быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?"; − предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой; − вести свою сделку абсолютно честно – обманутый покупатель хуже врага; − предоставлять своему партнеру свободу выбора; − полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара; − проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша. К правилам второго порядка относятся такие, как: − договариваясь о встрече, точно указывать место и время; − ограничивать имеющееся время; − подчеркивать важность встречи; − если есть возможность – предложить транспорт; − подтверждать намеченные встречи; − входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу. Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор. Методика организации телефонного разговора с клиентом: 1 Когда снимать телефонную трубку? − если сразу же после первого звонка, то может сложиться впечатление, что Вы только этого и ждете; − если после более чем пяти гудков значит вам некогда; − оптимально – после третьего звонка. 2 Как говорить (каким должен быть голос)? − голос может восприниматься клиентом как неизлечимо больного (это тихий голос, еще он может выглядеть как голос равнодушия); − не орать, но и не радоваться безмерно, что вам позвонили; − голос должен быть четким, средней громкости, чтобы можно было отчетливо слышать без напряжения, доброжелательным, спокойным, с паузами, чтобы выслушать ответы и возражения и иметь возможность аргументированно ответить. Необходимо демонстрировать искренность общения с клиентом. Для этого необходимо отбросить все дела и сделать главным только этот разговор. 3 Что говорить, чтобы обеспечить подтверждение заинтересованности собеседника)? − дать возможность сказать клиенту, не перебивать его и выслушать внимательно вопрос; − подтвердить заинтересованность клиента: "Да, нам очень часто звонят по этому поводу, так как это пользуется спросом". 4 Заставьте звонящего подождать, пока Вы соберете информацию (если это необходимо). Это своеобразная проверка клиента на степень его заинтересованности. Но ждать клиенту необходимо не более 17 с. 5 Стремитесь узнать имя, фамилию клиента и в ответ представьтесь еще раз, но не официально, а в личностном плане, указав только имя. Это необходимо по двум причинам: − во-первых, для перехода от статусно-ролевых (официальных) отношений к межличностным (неофициальным); − во-вторых, для фиксированного продолжения разговора при личной встрече. 6 Отвечайте на большинство вопросов вопросами и подведите собеседника к назначению встречи. Метод ответа вопросом на вопрос называется "Ежик". Это уточняющие вопросы, которые позволяют получить от клиента "Да". 7 Назначая встречу, уточните все детали. Это необходимо потому, что очень часто клиенты забывают время встречи и имя, путают, неточно представляют место нахождения фирмы и т. п. Следовательно, необходимо попросить клиента записать все необходимые для встречи данные. 8 Завершение телефонного разговора осуществляется по следующим составляющим: предупреждение о действиях на непредвиденный случай. Для этого необходимо попросить телефон клиента, чтобы иметь возможность вовремя его предупредить; прощание; пожелание. 5.9 РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет покупателю найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался. Практически все площади магазина должны служить одной цели – показу и продаже товара. При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил: − очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком; − главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга; − помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей; − внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара. Преимущества рекламы на месте продажи (РМП): − хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи; − идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение; − производство РМП относительно недорого. Недостатки рекламы на месте продажи: − результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП; − производители не могут быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предоставляете. Рассматривая психологические особенности витрины как формы рекламы, необходимо отметить, что витрины, в первую очередь, определяют облик магазина. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине – ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину. Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации: − реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке; − на витрине товар представлен "живьем", что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции); − на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на: − фасадные; − демонстрационные; − торговые. Фасадная витрина – это застекленная витрина, в которой обычно выставляется товар. Она является рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных. Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон. Торговые витрины организуются по принципу самообслуживания. Торговые витрины, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик. Рассматривая психологические особенности упаковки товара, необходимо отметить, что упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки. Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон: − как средство предохранения товара от порчи; − как информация о дозировке в определенных количествах; − как носитель информации о товаре; − как средство для транспортировки товара; − как носитель удобства потребления продукта; − с точки зрения ее вторичного использования; − с точки зрения удобства открывания; − с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта; − с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, т.е. была привлекательной; − сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым). Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают. Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки. 5.10 Реклама в Интернет Появление и широкое распространение Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части. Мировые рекламодатели признали глобальную информационную сеть в качестве нового канала распространения рекламы. Такие компании, как "Микрософт", ЭйТи энд Ти, ИБМ, "Дженерал Моторз" и другие, заявляют об ориентации на Internet как об одной из важнейших частей своих долговременных рыночных стратегий. Всего в 1996 г. в рекламу товаров и услуг в Internet было вложено свыше 200 млн долл., а в 1997 г. эта цифра удвоилась (по данным Jupiter Communications – одной из ведущих исследовательских и консалтинговых компа- ний, работающих в сфере Internet). Согласно прогнозам экспертов, расходы на рекламу в глобальной компьютерной сети в 2000 г. достигнут 5 млрд долл. Интернет, постепенно заменяя и дополняя традиционные СМИ, становится новым эффективным и достаточно дешевым каналом для осуществления PR-кампании, рекламных и информационных мероприятий. И хотя рекламный рынок в Интернет находится в настоящее время в стадии становления, можно с уверенностью сказать, что в дальнейшем глобальная информационная сеть станет неизменным инструментом для осуществления маркетинговых программ, прежде всего, в области продвижения товаров и услуг. Признание Интернет с ее новой технологией World Wide Web в качестве канала распространения рекламы потребовало выработки новой концепции маркетинга, которая, учитывая характеристики электронного СМИ (возможности мультимедиа, интерактивность, использование гипертекстовой информации), позволяла бы сделать рекламу в сети максимально эффективной. Реклама в Интернет стала предметом исследований современных маркетологов в рамках разрабатываемой для сети концепции гипермаркетинга. Основными участниками электронного рекламного рынка являются рекламодатели, поставщики рекламных площадей – популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы и рекламные агентства, которые предлагают широкий спектр услуг, включая размещение рекламных материалов на популярных WWW-страницах. Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара (выход в Интернет имеют более 100 стран) и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Интернет жестко структурирована, ее подача и получение осуществляются в сжатой форме, которая предусматривает наличие ссылок на источник, содержащий более подробную информацию. Технологии Интернет также предоставляют возможность осуществлять целенаправленный поиск необходимых информационных ресурсов. Как средство массовой коммуникации Интернет обладает колоссальным потенциалом, приложимым практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т. д. Сегодня свою информацию в сети, прежде всего на WWW-серверах, размещают все крупные информационные агентства, международные фонды, промышленные корпорации, банки, туристические компании, а также государственные органы и СМИ в виде электронных аналогов своих изданий. В США, в странах Западной Европы (во Франции, Великобритании, Германии), Японии сеть Интернет перестала быть экзотикой и превратилась в эффективный, широко используемый инструмент бизнеса. В 1990-е гг. опережающими темпами растет доля коммерческого сектора в Интернет, происходит смещение фокуса деловой активности на глобальную информационную сеть компаний всех отраслей. Сеть используется компаниями в качестве средства связи с удаленными офисами, отделами поддержки и сопровождения продукции представительствами других компаний, клиентами, для получения оперативной информации. Новая технология предоставляет как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций широчайший спектр возможностей в осуществлении маркетинга товаров и услуг на всех его стадиях: внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. Проведение маркетинговых исследований (включая изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов), позиционирование товара (с помощью интерактивных анкет), работа с поставщиками, дилерами, наконец, продажа продукции, включая выбор клиентом продукции по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа, авторизации кредитных карт, отправку заказа клиенту по почте или по сети (если продукция является программой или, например, коллекцией фотографий), – вот далеко не полный список действий, которые возможно осуществлять в Интернет в рамках маркетингового цикла. Интернет предоставила фирмам-производителям совершенно новые возможности в области осуществления рекламно-информационных мероприятий, открыв им доступ к хорошо структурированной, легко доступной международной аудитории (сегодня число пользователей глобальной сети приближается к 100 млн. человек) с достаточно высоким уровнем доходов. Сегодня большую часть Web-страниц в Интернет составляют корпоративные серверы, на которых компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочники, доклады представителей международных компаний на различных конференциях и выставках, их интервью различного рода специализированным изданиям, т.е. любую информацию, которую можно передать в виде файла (текста, графика, звука). Другая возможность, которую Интернет предоставляет рекламодателям, заключается в размещении рекламы в традиционной для печатных изданий форме в наиболее посещаемых местах сети (поисковые службы, электронные газеты и журналы, точки входа в сеть через различные провайдеры и т. п.). Отличие от обычной рекламы в прессе заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом предмете путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши. Помимо мультимедийных возможностей компании используют для рекламы в сети и другие технологии Интернет, такие, как, например, группы новостей, списки рассылки и др. Все большее число компаний совмещают рекламу в традиционных СМИ с информационными мероприятиями в Интернет. Реклама, какую бы форму она не приобретала, всегда остается рекламой. Электронная реклама в Интернете – не исключение. Интернет-реклама – явление сравнительно новое и пока еще мало изученное. Всеобщего распространения она в настоящее время еще не получила, так как подключение к сети Интернет есть сегодня далеко не у всех. Но Интернет развивается в наши дни очень бурно, и количество его пользователей также стремительно растет. Как следствие, увеличивается та аудитория, которой можно непосредственно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера. Из этого можно сделать вывод, что Интернет, по сути своей, является всемирным средством массовой информации. А СМИ, как известно, оказывают значительное, можно даже сказать, определяющее воздействие и влияние на жизнь отдельных индивидуумов и общество в целом. Интернет, как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может быть представлена в новом качестве. У Интернет-рекламы есть много общего как с рекламой на телевидении, так и с рекламой в печатных изданиях. Основа Интернет-рекламы – текстовая информация, которая максимально информативна, и, в то же время – очень компактна. Основные преимущества интернет-рекламы: 1. Экономится бумага и прочие носители информации. 2. Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены. 3. Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации. В основном, Интернет-реклама представлена в текстовом виде. Это может быть рекламная статья, сводка новостей, техническая спецификация на товар, прайс-лист. Текст может быть цветным, кроме того, можно определить размер и начертание символов для отображения на экране. Второй по степени распространенности вид рекламы – графические изображения. К этой категории относятся рисунки, схемы, указатели, кнопки, фотографии и другие картинки. Большая часть Интернет-графики представлена статическими неподвижными изображениями. Для того, чтобы оживить образ на экране монитора, применяется так называемая анимация, представляющая из себя набор кадров, повторяющихся в течение определенного промежутка времени. Так что динамические изображения все более активно применяются при создании Интернет-рекламы. Большую часть графической Интернет-рекламы составляют так называемые баннеры, – своеобразные рекламные полоски (обычно их размеры составляют 468×60 px), привлекающие внимание сетевой публики. При нажатии мышью на баннер пользователь Интернета попадает на соответствующий этому баннеру сервер или страничку. Таким образом, рекламодатель привлекает на свой Интернет-ресурс дополнительных посетителей. Существуют даже специализированные системы обмена баннерами, как правило – бесплатные, действующие исключительно по бартерному принципу. Но, несмотря на то, что в последнее время баннерная реклама получила весьма широкое распространение, есть и другие, не менее перспективные виды Интернет-рекламы. Байрик – минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, – это сервера бесплатного хостинга и порносайты. Следующий вид рекламы – всем хорошо известная по телевидению бегущая строка. Текст бегущей строки может быть цветным, а размер – большим или маленьким. При всем этом, бегущая строка интригует читателя. Ему любопытно, а что же там "выбежит" дальше? Внимание приковано, и хочется досмотреть бегущий по экрану текст до конца. На мой взгляд, – это очень действенный вид Интернет-рекламы. Звуковые сообщения и различные мелодии. В сочетании с текстом, графикой и бегущей строкой способны повысить восприимчивость рекламной информации. Видео реклама в Интернете – дело будущего. Сейчас она практически не используется, так как пропускная способность нынешних каналов связи оставляет желать лучшего. Но я уверен, что через год – другой видеореклама в Интернете будет уже вовсю соперничать с текстово-графической Интернет-рекламой. 5.11 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ Весьма эффективный ход при раскрутке фирмы – одновременное рекламирование как ее самой, так и ее продукции. Одним из дешевых и доступных способов при этом является представление на выставках. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность. Основываясь на этом, можно дать следующие определения: Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарки – это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда идет речь о товарах массового потребления, дает многочисленные преимущества участникам. Благодаря этому: − участники заявляют о себе, обмениваются с коллегами информацией; − ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением; − ведут наблюдение и вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания; − подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и международных фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Эта блестящая возможность для проведения качественных исследований; − отслеживают рыночные тенденции, что дает возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка; − встречаются с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками; − посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их. В современных условиях подавляющее большинство выставок организуется в интересах развития товарооборота, на них допускаются без ограничения продавцы и покупатели, разрешается совершение коммерческих сделок по выставленным образцам. В теории международного маркетинга выставки, ярмарки и салоны принято относить к формам маркетинговых коммуникаций. Выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам: − по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие регионы они представляют); − по тематическому (отраслевому) признаку; − по значимости мероприятия для экономики города; − по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие); − по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы). Классификация выставок/ярмарок по географическому составу: − всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры); − международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов); − с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников); − национальные (с участием фирм отдельно взятой страны); − межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов); − местные (региональные) – с участием фирм только из того города, где проводится ярмарка/выставка. Классификация ярмарок/выставок по отраслевому признаку: − универсальные; − специализированные (многоотраслевые или отраслевые). Классификация ярмарок/выставок по значимости мероприятия: − выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом); − выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны); − выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона); − выставки местного значения (имеющие значение для города, области). Классификация ярмарок/выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится мероприятие): − выставки, проводимые внутри страны; − выставки, проводимые на территории других стран. Классификация ярмарок/выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы): − постоянно действующие (0,5 – 1 год и более); − временные (0,5 – 5 месяцев); − краткосрочные (от 1 – 5 дней до 0,5 месяцев). Основное преимущество международных ярмарок, выставок и салонов – сосредоточение образцов огромного количества товаров, оборудования, наукоемкой продукции, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую информацию и консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с его работой, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации (продовольственные товары, табачные изделия и т.д.). На ярмарках, выставках, салонах раздаются печатные рекламные материалы, демонстрируются рекламные фильмы, рекламируется уникальность потребительных свойств предлагаемого товара, расклеиваются рекламные плакаты, размещается световая реклама, раздаются и продаются образцы товаров в мелкой расфасовке, производится показ товаров в действии. Так, например, на парижских салонах Ле Бурже демонстрируются различные модификации самолетов: "Боинги", "Миги" и т.д. Иногда экспонаты даже направляются на промышленные предприятия и испытываются на месте их возможной эксплуатации. Кроме того, продавец-экспортер имеет возможность лучше и быстрее изучить товары своих конкурентов. Международные салоны, выставки, ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Эти контакты в последующем могут приводить к заключению сделок. Поскольку на выставках, ярмарках, салонах экспонируются лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в международной торговле. Каждый салон, выставка, ярмарка оказывает воздействие на официальные и деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в международных выставках, салонах и ярмарках необходимо рассматривать комплексно, как современную и исключительно эффективную форму торговорекламной, технико-экономической и политической деятельности. Международные ярмарки и выставки проводятся во многих государствах, в основном в странах Западной Европы и США. На долю только пяти стран – Германии, Великобритании, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных выставок и ярмарок. Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты. Таким образом, участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг. Рассмотрим основные принципы организации выставок: 1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым. 2. Экспозиция без стендов – пустая трата денег фирмы. 3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны. 4. Грубый и ленивый стендист – враг своей фирмы. 5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2 человека на 2 м2, на каждые дополнительные 3 м2 – еще один, и на каждые 12 м2 общей площади – еще один). 6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов. 7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами. 8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем три месяца, папка – до полугода, календарь – год). 9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений с посетителем. 10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или в рекламных материалах. До сих пор речь шла об оформлении стенда. Но успех выставочных мероприятий зависит еще от двух компонентов – от профессиональных качеств менеджера стенда (стендиста), представляющего интересы фирмы на выставке, и от предусмотренной культурной программы. Менеджер стенда – весьма важная фигура, определяющая успех выставки наравне с другими факторами – оригинальностью экспозиции, правильным подбором элементов стенда и цветовой гаммы и др. При решении проблемы менеджера стенда фирма может идти по трем направлениям. Первое направление: продукцию представляет руководитель фирмы. Этот подход имеет как преимущества, так и недостатки. Главный плюс заключается в том, что такой человек знает все тонкости, все положительные и отрицательные стороны представляемой продукции. Потенциальный потребитель чувствует это, у него возникает позитивный настрой, так как всегда приятно иметь дело с профессионалом. Кроме того, постоянно работая с людьми, начальник является неплохим психологом и всегда умеет изменить направление беседы в нужную ему сторону. Главный недостаток подобного положения дел состоит в том, что руководитель слишком занят, чтобы тратить четыре–пять дней, работая на выставке. Но если фирма участвует в таких мероприятиях довольно редко (один – два раза в год), и более того, если данную компанию приглашают на зарубежные выставки, то ее продукцию, как правило, представляет директор фирмы. Второе направление: продукцию фирмы представляет специально подготовленный менеджер. Преимуществом такого подхода является возможность априорного оптимального подбора. Методом проб руководитель фирмы находит сотрудника нужного возраста с респектабельными внешними данными, грамотного, толкового, с хорошо поставленной речью, обаятельного, коммуникабельного, т.е. потенциально вызывающего положительные эмоции у посетителей выставки. Если такой сотрудник найден, то остается рассказать ему о продукции фирмы, объяснить ее особенности, преимущества и недостатки, а также ознакомить с правилами работы на стенде. Недостатком такого подхода является то, что должно пройти неопределенно долгое время, прежде чем менеджер стенда приобретет по-настоящему глубокие и прочные знания продукции фирмы, чтобы, общаясь с посетителями, среди которых вполне могут оказаться профессионалы, не попасть впросак. Третье направление: продукцию фирмы представляют девушки, имеющие привлекательные внешние данные, одетые в специально разработанную изящную униформу. Чтобы понять преимущества и недостатки данного направления, поставим себя на место посетителя выставки, но не просто посетителя, а профессионала, хорошо знающего продукцию, аналогичную представленной на вашем стенде. Вот приблизительный ход его мыслей: "Я приближаюсь к стенду, на котором размещена интересующая меня продукция, и вижу молодых привлекательных девушек-стендисток. Мне приятно на них смотреть, но о чем можно с ними побеседовать? Если учесть их возраст и образ мыслей, соответствующий возрасту, то вывод напрашивается сам собой: вряд ли эти красотки профессионально разбираются в той продукции, возле которой стоят. Без сомнения, их чему-то научили, но в лучшем случае они сумеют лишь без запинки повторить заученное. А если копнуть поглубже, покраснеют и начнут лепетать что-то бессвязное. Нет уж, лучше пройду мимо. Пусть живут спокойно". Итак, посетителю-профессионалу трудно представить, что девушки в униформе соответствуют его уровню, поэтому в третьем направлении можно двигаться лишь при условии, что помимо девушек на первом плане в глубине стенда должен работать менеджер возрастом постарше, обладающий специальными знаниями, готовый прийти на помощь. В данном случае девушки выполняют функцию магнита, в чем, собственно, и заключается преимущество данного направления. Но профессионализм, респектабельность и коммуникабельность менеджера стенда – еще далеко не все. Существуют правила работы на стенде, которые желательно не нарушать на протяжении всего времени работы выставки. Перечислим главные из них. 1 Менеджер должен появиться на стенде за 15 – 30 мин до прихода посетителей в выставочный зал и успеть подготовить все, что необходимо для работы (выложить продукцию фирмы на заранее выделенные для этого места, включить светильники, привести в порядок необходимые документы, проверить, нет ли дефектов или загрязнений оборудования, если есть – устранить их, убрать мусор и т.п.). 2 Желательно, чтобы одежда менеджера стенда отвечала требованиям классического английского стиля (такова традиция отечественных выставок). 3 В течение всего рабочего дня выражение лица менеджера стенда должно быть приветливым, располагающим к общению. 4 Менеджеру нельзя стоять спиной к потоку посетителей. 5 Если менеджер работает сидя, его поза не должна быть ни напряженной, ни расслабленной, ему не стоит сутулиться. При приближении посетителя к стенду менеджер обязан встать и приготовиться к диалогу. 6 Если посетитель рассматривает стенд и представленную на нем продукцию, менеджер не вправе прерывать этот процесс вопросами типа "Подсказать вам что-нибудь?" или "Вас что-то интересует?", но человек должен чувствовать молчаливую готовность менеджера помочь ему. 7 Если посетитель задал вопрос, отвечать следует кратко и точно. Если посетитель просит рассказать подробно о продукции фирмы, не следует говорить долго. У менеджера стенда на этот случай должны быть домашние заготовки в виде краткого резюме. 8 Если посетитель чем-то раздражен, следует проявить предельную доброжелательность, готовность помочь решить его проблемы. Если посетитель повысил голос, вряд ли допустимо отвечать ему тем же: наоборот, надо попытаться успокоить его, проявив сдержанность и добросердечие. 9 По окончании работы необходимо подготовить стенд к следующему рабочему дню. И, наконец, несколько слов о культурной программе. Руководители фирм, обладающие опытом работы на выставках, хорошо знают, какую роль в привлечении внимания посетителей к стенду играет так называемая культурная программа – проведение на стенде викторин, лотерей, выступления артистов, музыкантов, танцоров, работа художников с публикой и т.п. Даже негромкий фон (специально подобранные музыкальные произведения, палитра которых тщательно продумана) создает у посетителей хорошее настроение и способствует концентрации их внимания на вашем стенде. Культурную программу готовят задолго до начала выставки. Как правило, ее участники используют цвета вашей фирмы в своей одежде и обыгрывают какие-то особенности ее продукции в процессе реализации программы. В начале рабочего дня, который выбран для проведения того или иного культурного мероприятия, следует известить участников выставки, работающих на соседних стендах, о том, что в течение определенных интервалов времени (каких – надо сообщить точно) на вашем стенде будет проходить музыкальное шоу. Как правило, ваших коллег такая информация поначалу не слишком вдохновляет, так как громкая музыка мешает работе. Но впоследствии они замечают, что собравшийся у вашего стенда народ проявляет интерес и к их продукции, поскольку она выставлена по соседству, и реагируют на ваш праздник уже спокойнее. В заключение уместно сказать о подготовке к выставкам. Если руководство правильно понимает роль данных мероприятий в продвижении продукции фирмы на рынок, оно обязано создать приемлемые условия для работы сотрудников, занимающихся такой подготовкой, обеспечить их достаточно просторным помещением для хранения выставочного оборудования и осуществления ухода за ним, для пробного монтажа стенда, для экспериментальной отработки различных экспозиций и т.д. Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, необходимо отметить следующие: − относительно низкая стоимость одного рекламного контакта, − "нейтральность" территории облегчает контакты, − идеальное место для знакомства с конкурентами, − возможность продемонстрировать функциональность продукции, − готовый материал для СМИ с целью получения паблисити, − возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть. Контрольные вопросы и задания 1 Проведите сравнительный анализ средств рекламы. 2 Самостоятельно составьте сравнительную таблицу, описав в ней преимущества и недостатки, характерные для каждого средства рекламы. 3 Раскройте смысл принципа "перевернутый зигзаг". 4 Какие средства наружной рекламы можно выделить? Охарактеризуйте их. 5 В чем, по Вашему мнению, заключаются психологические особенности витрины как формы рекламы. 6 Какую роль играет упаковка товара в рекламе? 7 Проведите сравнительный анализ ярмарок/выставок. 8 По каким основным признакам принято классифицировать ярмарки/выставки? 9 Каковы особенности организации выставки? 10 Спланируйте и организуйте краткосрочную специализированную местную ярмарку. Определите участников ярмарки, отраслевую принадлежность. Разработайте хронометрированный сценарий ярмарки. 6 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 6.1 6.2 6.3 6.4 Понятие рекламной кампании. Цели рекламной кампании. Виды рекламных кампаний. Основные этапы планирования рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. 6.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар. А если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая несастыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации. Таким образом, рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными: − внедрение на рынок новых товаров, услуг; − стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; − переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; − создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; − обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме); − привлечение инвесторов; − исправление пошатнувшегося имиджа. Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 12. Маркетинговые стратегии Поведение конкурентов Цели рекламной кампании Ресурсы предприятия Представления потребителей Рис. 12 Факторы, влияющие на определение целей рекламы Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. 6.2 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Рекламные кампании различаются по следующим признакам: 1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: − товаров и услуг; − предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. 2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: − вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; − утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; − напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги. 3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на: − локальные; − региональные; − национальные; − международные. 4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: − ровные; − нарастающие; − нисходящие. Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. 6.3 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 13): Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические Определение и анализ целевой аудитории Постановка целей рекламной кампании Разработка бюджета Оценка эффективности рекламной кампании Выбор средств распространения рекламы Определение идеи рекламного обращения Разработка рекламного обращения Выбор параметров рекламной кампании Оценка эффективности рекламной кампании Рис. 13 Последовательность этапов организации рекламной кампании Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламынапоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать – "добиться, чтобы 20 % целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 % потенциальных потребителей новым способам использования известного товара". Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового продукта, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт. Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим образом: В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения обуви марки "Рибок" среди 20 % от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару. Информировать 50 % этой "осведомленной" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами. Убедить 50 % от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег. Стимулировать 50 % от этой "убежденной" группы желание примерить обувь "Рибок". Мотивировать 50 % этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви "Рибок" в местном магазине розничной торговли. Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее. Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. Очевидно, что на фактическую величину затрат на рекламу помимо финансовых возможностей организации влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на каком рынке продается товар, новом или освоенном и т.п. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Между тем эффективность маркетинга и рекламы, в частности, зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламы возможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, на основе факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характер научного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем более выработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделать несколько общих выводов: Увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени. Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж. Эти факты, проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость продукта. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества продукта, уровня обслуживания и т.п. Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность. В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем. Правда, иногда отличают, что эффективная реклама приводит к росту объема продаж и, следовательно, к снижению цен. Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи продукта. Маркетологи должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж? Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам. Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер. Описание процесса разработки рекламы как последовательной смены отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для рассмотрения в учебных целях. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 5 дается характеристика отдельным средствам распространения рекламы. Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. "Рекламная идея" и "рекламная стратегия" – два близких термина. Разработка рекламной стратеги состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать дан5 Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы Средства рекламы Гибкость Затраты на 1000 потребителей Назойливость Охват Привлекательность Газеты Высокая Средние Низкая Узкий Низкая Телевидение Высокая Средние Самая высокая Широкий Высокая Радио Высокая Самые низкие Высокая Широкий Самая низкая Почта Самая высокая Высокие Низкая Узкий Средняя Журналы Высокая Самые высокие Средняя Узкий Самая высокая ному товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение именно ему. Рекламная идея задает художественный способ воплощения рекламной стратегии. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией. Существует два основных типа рекламных стратегий: рационалистическая и эмоциональная (проекционная) реклама. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (образы, музыка). Рационалистическая стратегия воздействует на разум и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителя. Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей и товаре. Недостаток рационалистической стратеги в том, что в художественном отношении она менее выразительна и создает более слабый эмоциональный фон. Она менее развлекательна, быстрее надоедает и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или незаметны потребителю и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и т.д. Проекционная реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Такая реклама не убеждает, а как бы соблазняет потребителя. Таким образом, можно сделать вывод: сила рационалистической стратегии – в информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаем ость марки и главного утверждения о товаре. Сила проекционной стратегии – в эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения. Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демонстраций на охват аудитории. В нашем примере: Ч = [(4000 ⋅ 3) + (4000 ⋅ 5)] : 8000 = 32 000 : 8000 = 4. Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность соста- вила 4. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой. Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание: 1 Общие цели и стратегию рекламной кампании. 2 Размер и характер аудитории каждого рекламного средства. 3 Географический охват. 4 Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства. 5 Рентабельность. 6 Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ. При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель "затраты на тысячу", представляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 долларов за рекламное объявление, то "затраты на тысячу" вычисляются следующим образом: 5000 : 300 = 16,67 долл. Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (120 000) от общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то "затраты на тысячу" реально будут составлять 41,6 доллара (5000 : 120) для достижения целевой аудитории. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность означает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например года. Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона года. Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности. Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность. На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании. Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. 6.4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 6.4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламноинформационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопризводитель – как добиться высокой отдачи от размещения рекламы. Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько раз (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку речь идет о количестве затрат, необходимых для получения определенного результата, те необходимо рассмотреть такое понятие, как "эффективность". Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эффективность по крайней мере не стопроцентная. Вовторых, реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека "экономического" в 3–4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникает принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть – получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной. В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле Т ПД , Тд = с 100 где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу Т Н Э = д т − (U р + U д ) , 100 где Э – экономический эффект рекламирования, р.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up – расходы на рекламу, р.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, р. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах, как эффект: − от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. − от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). − от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: Р= П100 , U где Р – рентабельность рекламирования товара, %, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, р.; U – затраты на рекламу данного товара, р. Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются такие показатели: сколько человек получают информацию от данного средства массовой коммуникации (СМК), где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК. В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке; от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержания; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволит оценить эффективность воздействия рекламы. Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объясняется трудностями методологического характера – невозможно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы – это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы – товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы, и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат. Но исследователи не отказались от мысли измерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и т.п.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получатель – одно сообщение или небольшое число получателей – небольшое количество сообщений. Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информативности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров и т.д. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями. При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов купли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя. Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышает стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах товара. Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны – поставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем. Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно. Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает современный образ жизни и в то же время формирует его. Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений. Американские психологи приводят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн. роликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются с помощью определенных технологий, т.е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социолизации молодого поколения. Фундаментальное влияние реклама оказывает на социокультурную среду современного общества. Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции – размещения рекламы. Когда субъект является скорее <выбирающим>, чем <принимающим>, процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит здесь свое место. 6.4.2 Психологическая эффективность рекламных мероприятий Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: О В= , П где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле К Д= , С где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по какимлибо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек- тивности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты: Как вы узнали о появлении нового товара: а) от знакомых; б) из объявления по радио, в газете; в) увидели в витрине магазина; г) в процессе осмотра товаров в магазине; д) из передачи по телевидению. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 1940-х гг., впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс – автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП). В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет: "Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром. Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т.е. 5 %). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают. А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т.е. 25 %). Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек. Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама. Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением. Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других". Контрольные вопросы и задания 1 2 3 4 5 Дайте определение рекламной кампании. Опишите факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании. Какие виды рекламных кампаний выделяют? Охарактеризуйте основные этапы планирования рекламной кампании. Разработайте рекламную кампанию по продвижению товара/услуги на рынок. 7 НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА 7.1 Основные понятия и виды ненадлежащей рекламы. 7.2 Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, услуг. 7.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ВИДЫ НЕНАДЛЕЖАЩЕЙ РЕКЛАМЫ Закон "О рекламе" различает несколько видов рекламы, главным образом по тем правовым последствиям, которые могут повлечь за собой размещение такой рекламы (рис. 14). РЕКЛАМА Социальная реклама Коммерческая реклама Надлежащая реклама Недобросовестная реклама Контрреклама Ненадлежащая реклама Недостоверная реклама Заведомо ложная реклама Неэтичная реклама Скрытая реклама Рис. 14 Виды рекламы Социальная реклама осуществляется в общественных и государственных интересах и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки, модели, артикулы их товаров и товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Коммерческая реклама – рекламная информация, распространяемая в коммерческих целях, способствующая реализации товаров и услуг рекламодателя. В соответствии с Законом "О рекламе", если реклама отвечает определенным требованиям (общим и специальным), то такая реклама называется надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, месту, времени, способу ее распространения, установленные законодательством, является ненадлежащей. Надо отметить, что в Законе приведен перечень ненадлежащей рекламы (недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама и т.д.). Недобросовестная реклама – это реклама, которая: − дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; − содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); − вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается. Недостоверная реклама – это реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: − таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; − наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; − стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; − дополнительных условий оплаты; − доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; − гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; − исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; − прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; − официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; − предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; − результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; − статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; − ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; − использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их невозможно подтвердить документально; − сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; − ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; − фактического размера спроса на товар; − информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама не допускается. Заведомо ложная реклама – это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается. Неэтичная реклама – это реклама, которая: − содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; − порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; − порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; − порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его воспитание. Такая реклама может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок и иными способами. Учитывая массовость и особенности некоторых видов рекламы, в Законе установлены специфические требования к рекламе в радио-, телепрограммах, периодических печатных изданиях, почтовых отправлениях, к наружной рекламе, рекламе отдельных видов товаров. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются. КОНТРРЕКЛАМА. В СЛУЧАЕ УСТАНОВЛЕНИЯ ФАКТА НАРУШЕНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ НАРУШИТЕЛЬ ОБЯЗАН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНТРРЕКЛАМУ В СРОК, УСТАНОВЛЕННЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫМ АНТИМОНОПОЛЬНЫМ ОРГАНОМ (ЕГО ТЕРРИТОРИАЛЬНЫМ ОРГАНОМ), ВЫНЕСШИМ РЕШЕНИЕ ОБ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ КОНТРРЕКЛАМЫ. ПРИ ЭТОМ НАРУШИТЕЛЬ НЕСЕТ РАСХОДЫ ПО КОНТРРЕКЛАМЕ В ПОЛНОМ ОБЪЕМЕ. В случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы. При этом орган, принявший решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя, обязан незамедлительно поставить об этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производство, размещение и распространение его рекламы. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее решение о его исправлении. В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа), который принял решение о проведении контррекламы, допускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы. 7.2 ОСНОВНЫЕ НОРМЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ, РАБОТ, УСЛУГ Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие: − реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств; − реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации; − не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; − реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации"; − использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; − реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; − реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. В законе "О рекламе" правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, одиннадцатая статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся. В радио- и телепрограммах не допускается перерывать рекламой: − детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 мин на период, не превышающий 45 с; − радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мин. Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 мин, не допускается прерывать более чем два раза. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 % объема вещания в течение суток. Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две минуты. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра. Статья 12 закона "О рекламе" посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона "О средствах массовой информации" и ограничивает до 40 процентов объемов рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера. Однако соблюдение предусмотренного ограничения трудно проконтролировать в периодических изданиях из-за подачи в них информации в форме скрытой рекламы: в виде статей о товарах, методах продажи и т.д. Периодически печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней – самая дешевая. Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видео обслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видеофильмов. Кроме того, данная статья определяет последовательность подачи информации при справочном телефонном обслуживании, когда реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Если справки при телефонном, компьютерном и ином обслуживании платные, то реклама может предъявляться только с согласия абонента, и стоимость ее не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок. Особое место в законе "О рекламе" отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др. В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органами местного управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции, определяющие порядок размещения средств наружной рекламы. Особенности распространения рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях регламентируются статьей 15 закона "О рекламе". Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства. Органы, на которые возложены функции контроля за безопасность движения, могут ограничивать или запрещать распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения. Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом. Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ста- тье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон "О рекламе" регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей. Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года. Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них. При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения. Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области. В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной техники. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не допускается. Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения. Распространение рекламы разрешенного оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия. Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени. Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в законе Российской Федерации "Об оружии", о также на специальных выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установления контактов с потенциальными клиентами, как для российского, так и для международного рынка. Контрольные вопросы и задания 1 2 3 4 услуг. Какие виды ненадлежащей рекламы Вы знаете? Охарактеризуйте каждый вид ненадлежащей рекламы. Раскройте понятие контррекламы. Перечислите общие требования, предъявляемые к рекламе Федеральным законом "О рекламе". Каковы основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, 8 ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА" 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Влияние рекламы на условия конкуренции. Влияние рекламы на потребительскую стоимость товара. Влияние рекламы на цены. Влияние рекламы на потребительский спрос. Влияние рекламы на потребительский выбор. Регулирование рекламной деятельности фирм. Особенности организации рекламных отделов средних и крупных фирм. Виды рекламных агентств. Особенности организации рекламных агентств. Доходы рекламных агентств: комиссионные от средств информации. Доходы рекламных агентств: торговые наценки. Доходы рекламных агентств: гонорары. Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и продукт. Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и цена. Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и место продажи. Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и продвижение товара. Поведение потребителя: избирательное восприятие. Поведение потребителя: когнитивная теория. Поведение потребителя: теория стимула – реакции. Инструментарии рекламного исследования рынка. Первичное исследование. Количественное исследование. Методология качественных исследований. Стратегия рекламной деятельности. Способы выделения средств на рекламу. Рекламный охват аудитории. Частотность подачи рекламы. 28 29 30 31 32 33 34 35 36 Совокупный рейтинг рекламного сообщения. Способы подачи рекламного сообщения. Планирование рекламной кампании. Различные подходы при выборе рекламных средств. Рентабельность СМИ. Критерии составления графиков выхода рекламы. Некоммерческая реклама. Методы оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности рекламных обращений. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама – процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 1 Андреева, О.Д. Технология бизнеса : учебное пособие / О.Д. Андреева. – М., 2000. 2 Батра, Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. / Р. Батра. – М., – СПб., – Киев : Издательский дом "Вильямс", 1999. 3 Бернет, Д. Реклама – принципы и практика / Д. Бернет. – СПб., 1999. 4 Божук, С.Г. Рекламная деятельность на предприятии : учебное пособие для вузов / С.Г. Божук. – СПб. : СПбГИЭА, 1999. 5 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. – СПб., 2002. 6 Гарри, К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / К. Гарри. – М., 2000. 7 Россистер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товара / Дж. Р. Россистер, Л. Перси ; под ред. Л.А. Волковой. – СПб., 2000. 8 Картер, Г. Эффективная реклама : путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер ; под общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М. : Бизнес-Информ. 2000. 9 Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Секрегина, Т.К. Рекламная деятельность : учебник для студентов вуза / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Секрегина. – М., 2001. 10 Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д. : Феникс, 2001. 11 Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гранберг, К.В. Конаныхин. – М. : Рип-холдинг, 2001. 12 Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 2002. 13 Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности : учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М. : РДЛ, 2001. 14 Ромат, Е.В. Реклама : учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001. 15 Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб : Питер, 2000. 16 Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент : учебное пособие. 2-е изд. / Б.Д. Семенов. – М. : Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001. 17 Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб., 2000. 18 Шаронов, Д.И. Рекламоведение : методические указания / Д.И. Шаронов. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2001. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 2 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : программа, методические указания / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. 3 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности : методические рекомендации / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005. 4 Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М. : ЮНИТИ, 2004. 5 Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф.И. Шарков. – М. : Изд-во РИП-Холдинг, 2004. 6 Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-Холдинг, 2004. 7 Дэвид, Статт. Психология потребителя / Статт Девид. – СПб. : Питер, 2003. 8 Лебедев-Любимов, Психология рекламы. 2-е издание / Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2006. 9 Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Шахурин, В.Г. Основы рекламы : учебник для вузов. Изд. 8-е, перераб., доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : ИТК Дашков и К, 2005. 10 Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ, 2004. 11 Владимирская, А., Владимирский, П. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых / А. Владимирская, П. Владимирский. – М. : Феникс, 2004. ПРИЛОЖЕНИЕ А ТЕХНИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА На уровне общих определений смысл данной логической операции не вызывает затруднений для понимания. Под позицией бренда, в отличие от юридических аспектов охраны марочного капитала, понимается четко сфокусированная "ниша" в системе массовых мифов и стереотипов потребительского поведения, иными словами, тот комплекс субъективных ассоциаций, который способствует распознаванию, различению продукта на фоне конкурирующих аналогов. Трудности начинают возникать именно в процессе определения такой оптимальной ниши. Рекомендации: Алгоритм позиционирования удобнее раскрыть на конкретном примере. Пусть имеется витамин "G" – новый препарат, разработанный на основе последних достижений фармацевтики. Его конкурентным преимуществом является эффективная стабилизация деятельности сердечно-сосудистой системы. Маркетинговую проблему создает массовое мнение о том, что витамины в целом полезны, но вполне можно обойтись без соответствующих препаратов, предпочитая свежие овощи и фрукты. Кроме того, как выяснилось в ходе исследований, потребители не способны различать отдельные группы витаминов по их назначению. Задачей рекламной кампании является позиционирование бренда "Витамина G" среди группы витаминов "g". При этом предполагается повысить узнаваемость и запоминание марки на 30 % среди ключевых групп воздействия. Первый шаг позиционирования – так называемый "таргетинг". Необходимо найти достаточно емкий потребительский сегмент, чье материальное положение и образ жизни создают предполагаемый запрос на уникальные свойства нашего продукта. В результате проведения фокус-групп выясняется, что типично позитивной реакцией на его характеристики обладают пожилые мужчины, работа которых связана со значительными физическими и нервными перегрузками. Второй шаг – выяснение особой конфигурации жизненных ценностей данной группы, "резонирующих" на наше коммерческое предложение. Если устоявшееся мнение потребителей указывает на явно выраженное предпочтение "натуральных" источников витаминов, то логично было бы подчеркнуть объективно растительное происхождение препарата. В результате получаем формулировку "эксклюзива" или "уникального торгового предложения". Например, "G" эффективно снижает риски для сердца, создан в лабораториях самой Природы. Третьим шагом будет выбор наиболее перспективного направления доказательной поддержки нашего утверждения. Очевидно, что такую роль могут с успехом выполнить рекомендации и разъяснения врачей, сопровождаемые наглядными схемами действия препарата, демонстрацией сертификатов и отчетов соответствующих исследований. Следует иметь в виду, что ряд продуктов и услуг имеют как бы естественную нишу позиционирования, соответствующую их природе. К примеру, для щелочных батареек – это длительность использования, для финансовых учреждений – солидность, твердые гарантии стабильности и т.п. Вместе с тем существуют и категории продуктов, объективные свойства которых никак не ограничивают поиск творческих альтернатив. Так, конкурирующие марки российского пива могут позиционироваться как "правильное", "душевные", "продвинутое" пиво – непременный атрибут теплых встреч и дружеского общения. Результаты маркетинговых исследований и варианты позиционирования бренда составляют предмет обсуждения ответственного менеджера проекта с представителями заказчика. В случае успешного согласования подходов формируется задание на творческие разработки (creative brief). Таким образом определяется стратегия поиска (ясно, в каком направлении работать) и отчетливые критерии оценки продукта. Типичный набор пунктов творческого брифа: 1 Клиент/бренд. 2 Вид рекламы. 3 Целевая группа воздействия. 4 Устоявшиеся мнения потребителей. 5 Цели рекламной кампании (текущая рыночная ситуация). 6 Уникальное торговое предложение (базовое сообщение кампании). 7 Направление аргументации (мотивирующие доводы). 8 Впечатление, которое должна произвести реклама (восприятие брэнда). 9 Общий тон обращения. ПРИЛОЖЕНИЕ Б СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ Искусство написания рекламных текстов (копирайтинг) обусловлено гармоничным сочетанием творческого и маркетингового подходов. Практика показывает, что при выполнении задания студенты часто стремятся преодолеть жесткие рамки логики позиционирования бренда, выходя на просторы чистой фантазии. При этом упускается из виду тот факт, что реклама должна именно продвигать продукт, а не служить площадкой самовыражения автора. Существует даже эффект "вампиризма" излишне ярких лингвистических образов. Потребитель запоминает сюжет или реплики персонажей, но не имя бренда. Рекомендации А) Выбор стратегии рекламной аргументации. Уже творческий бриф фиксирует основное направление убеждающих воздействий. Рекламный текст может быть как рациональным, информирующим, так и образноэмоциональным. Первая из упомянутых методик целесообразна в случае наукоемких продуктов, продвигаемых на узкие профессиональные рынки. Например, решение о закупке офисной техники принимается коллегиально высшим руководством компании с учетом рекомендаций профильных экспертов. Поэтому перечисление основных преимуществ коммерческого предложения лучше выстраивать аналитически с использованием максимума технических деталей, цифр, графиков, таблиц и т.п. Напротив, товары массового спроса с коротким циклом повторных покупок требуют совсем других подходов. Текст должен моделировать узнаваемые рядовыми потребителями жизненные ситуации, мотивируя клиентов наглядно-образными доводами. Пример: 1 "Решение проблемы" или продукт в действии. "Бальзам N с керамидами питает волосы от корней до самых кончиков, придает им блеск". 2 Эффект "до и после". Основан на сравнении состояний объекта в различные моменты применения продукта. Если первый эксперимент демонстрирует всю остроту проблемы ("болезнетворные микробы"), то заключительный – степень эффективности процедуры ("Проверка подтверждает: густой "Доместос" убивает все микробы наповал"). 3 "Соревнование" – та же система аргументации, но демонстрируемая относительно действенности конкурирующих брендов. Классический образец: " Мы только № 2 в отрасли. Но мы стараемся больше!" 4 Авторитетное свидетельство. Рекламные аргументы приписываются персонажам, пользующимся кредитом доверия у определенных социальных групп. Наиболее распространены экспертные рекомендации, мнения популярных личностей, статусные референции. В последнем случае продукт могут продвигать не только "эталонные" элитные авторитеты, но и типичные представители массовых потребительских сообществ. Например: домохозяйки подробно разъясняют, почему они предпочитают "Тайд" или "Раму". Б) Композиция текстового рекламного блока включает, как правило, три основных функциональных элемента: I Вводная часть. Выполняет функции привлечения и удержания читательского внимания, пробуждения интереса к коммерческому предложению. Она задает тон всему обращению, настраивая читателя определенным образом. С учетом типичных ошибок можно сформулировать наиболее важные ограничения в процессе написания "вводки": − следует решительно избегать обыденности и длиннот. Текст должен быть ярким, эффектным, увлекательным. Обыграйте идею; − совершенно неприемлемы отрицательные подтексты, откровенная пошлость и разнообразные "страшилки"; − вводная часть лишь готовит почву восприятия "гвоздевых" смыслов обращения. Лучше заинтриговать читателя несколькими штрихами рельефно, обозначив проблему, а ответы изложить ниже. Например: "Постельные сцены с гриппом отменяются! Ведь теперь с нами новый препарат Н, который ..." и т.д. II Информационная часть. Призвана раскрыть суть эксклюзивного торгового предложения, поддержав его мотивирующей аргументацией: − строим текст вокруг реальных свойств продукта, а не вокруг цитаты или мифа: − не следует бояться "умных" слов. Ведь читатель предпочитает разговор на равных и хочет знать, как устроен продукт, каков механизм его работы (например, ph 5,5, "флуористат"); − необходимо выдержать открытый, дружественный стиль повествования. Вспомните, в каких выражениях вы описываете новости доброму знакомому. III Призыв. Так называемый психологический "эффект края" ориентирует на завершение рекламного текста призывом действовать, формирующим намерение потенциального потребителя: − призыв может быть и "лобовым", в стиле "увидел – купи", и косвенным: "Неужели Ваши близкие не заслужили такого подарка?" Выбор модальности осуществляется с учетом характера самого продукта и задач кампании; − следует помнить о том, что потребитель имеет полную свободу выбора и навязать ему решение под давлением вряд ли удастся. Поэтому зачастую копирайтер ограничивается позитивной оценкой свойств продукта, приглашая присоединиться к ней: "Страхование в "Спасских воротах" – это хороший тон!" В) Лингвистические особенности рекламного текста. Поскольку рекламный текст призван преодолеть барьер безразличия, заставить читателя (слушателя) поверить в некую идею, копирайтер использует ряд клишированных языковых оборотов, доказавших свою эффективность. Подчеркнуть конкурентные преимущества продукта, четко обозначить позицию помогает ряд выразительных приемов: 1 Превосходные степени оценочных прилагательных ("высочайшая точность", отличный дизайн"). 2 Экспрессивные прилагательные ("прекрасная консистенция", "восхитительный вкус", "уникальные компоненты"). 3 Эпитеты, конкретизирующие образ, обеспечивающие его предметность ("корм энергичных кошек", "нежный пористый шоколад"). 4 Сравнения ("прокладка тоньше – защита больше"). 5 Метафоры ("радуга фруктовых ароматов", "Марс – энергия твоего дня"). 6 Антитеза ("максимальный результат при минимальных затратах"). 7 Параллелизм ("выигрываете вы – выигрывает спорт"). 8 Повторы ("Битнер. Просто Битнер"). 9 Характеристика происхождения продукта ("Швеция. Сделано с умом"). 10 Эксклюзивность ("Банк для солидных клиентов"). 11 Вопросно-ответные конструкции ("Устали? Битнер") и т.п. ПРИЛОЖЕНИЕ В ЗАДАНИЕ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА" 1 Реклама – это: а) Информация для потребителей о товарах и услугах б) Увеличения торгового оборота. в) Процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. г) Система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. д) Технология эффективного сбыта е) Целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. 2 Раскройте сущность наиболее традиционной связи рекламы с маркетингом. 3 Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна. 4 Каковы основные цели и задачи рекламы? 5 Реклама выполняет следующие функции: а) Мировоззренческую. б) Информационную. в) Экономическую. г) Прогоностическую. д) Аксиологическую. е) Методологическую. ж) Воспитательную. з) Коммуникационную. 6 Приведите классификацию видов рекламы по роду СМИ. 7 Приведите классификацию видов рекламы по масштабам распространения. 8 Приведите классификацию видов рекламы по способу воздействия на покупателя. 9 Приведите классификацию видов рекламы по способу выражения. 10 Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения основных целей и задач. 11 Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения возможной обратной связи с потребителем. 12 Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации. ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………….. 1 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД ………………………………… 1.1 1.2 1.3 1.4 2 3 4 Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие …... 4 Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности ………………………………………………………... 9 Роль рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций ………………………………. 15 Интегративная сущность рекламы и PR ……………… 20 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ …………………... 24 3 4 2.1 Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности 24 2.2 Цели, задачи и функции рекламы ……………………… 28 2.3 Виды рекламы …………………………………………… 30 2.4 Схема рекламной коммуникации ……………………… 36 2.5 Рекламное обращение ………………………………….. 42 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА ………….. 3.1 Субъекты рекламного процесса ……………………….. 55 3.2 Рекламные агентства и их функции …………………… 57 3.3 Структура рекламного агентства ……………………… 58 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ………… 4.1 4.2 5 6 8 Основные признаки классификации ................................................................................ 60 рекламных средств Выбор рекламных средств ……………………………… ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ………… 60 62 68 5.1 Печатная реклама (реклама в газетах, в журналах) …... 68 5.2 Реклама по радио ……………………………………….. 81 5.3 Реклама по телевидению ……………………………….. 84 5.4 Наружная реклама …………………………………… 88 5.5 Транзитная реклама (реклама на транспорте) ………… 93 5.6 Прямая почтовая рассылка …………………………….. 96 5.7 Представление товара (услуги) в прямом контакте 99 5.8 Реклама по телефону ……………………………………. 101 5.9 Реклама на месте продажи ……………………………... 104 5.10 Реклама в Интернет …………………………………….. 106 5.11 Выставки и ярмарки ……………………………………. 110 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ …………………………………………………... 119 6.1 7 55 Понятие рекламной кампании. Цели рекламной кампании …………………………………………………….. 119 6.2 Виды рекламных кампаний …………………………… 121 6.3 Основные этапы планирования рекламной кампании 122 6.4 Оценка эффективности рекламной кампании ………… 131 НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА …………………………….. 141 7.1 Основные понятия и виды ненадлежащей рекламы ….. 141 7.2 Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, услуг ………… 144 ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РКЛАМНОГО БИЗНЕСА" ………………………………………………………….. 149 ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………….. 150 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………... 151 ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………….. 153 2 Классификация рекламы в зависимости от рекламодателя Инициатор рекламного обращения Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров/услуг Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров/услуг для перепродажи Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров/услуг для широкого потребителя/специалистов Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров/услуг для специалистов Инициатор рекламного обращения Производители (в одиночку или коллективно; обще- Целевая аудитория Индивидуальные потребители Розничные и оптовые торговцы Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, служащие фирмы Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Целевая аудитория Индивидуальные потребители, розничные тор- Средства распространения рекламы Цель рекламного обращения Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п. Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услуг Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать / пропагандировать товар или услугу для своих клиентов Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере PR Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Средства распространения рекламы Средства рекламы в зарубежных странах, рассчи- Стимулирование спроса на конкретный товар/услугу для непосредственного использования специалистами и/рекомендования другим Продолжение табл. 2 Цель рекламного обращения Стимулирование конкретных закупок, оказа- национальные или региональные) товаров/услуг для широкого потребителя/специалистов для международного распространения Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами/услугами говцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы танные на широкого потребителя и специалистов ние влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли Индивидуальные потребители Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев Стимулирование покупки конкретного товара (товаров)/услуги (услуг) Частные лица Другие частные лица Правительство, общественные институты и группы Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также "коммерческих" целей
