Анализ перспектив и ограничений развития туристической

Анализ перспектив и
ограничений развития
туристической сферы в
Выборге
Отчет в рамках проекта разработки концепции развития туристической сферы
Выборга
2012
Оглавление
Значение развития туристической сферы для г. Выборг ......................................................................... 3
Цели, задачи и структура работы ............................................................................................................... 5
Модели развития разных городов-аналогов Выборга............................................................................. 7
Глава 1. Анализ внешней среды, возможностей и ограничений развития туристической сферы
Выборга ......................................................................................................................................................23
§ 1.1. Анализ внешней среды Выборга (PESTEL-анализ) ....................................................................23
§ 1.2. SWOT-анализ г. Выборга как туристического центра ...............................................................31
§ 1.3. Ключевые факторы успеха развития туризма в Выборге.........................................................44
§ 1.4. Выявление ограничений развития туризма в Выборге ............................................................47
Глава 2. Анализ и оценка ключевых параметров туристической деятельности .................................52
§ 2.1. Анализ и оценка конкурентоспособности туристической сферы Выборга ............................52
§ 2.2. Анализ и оценка туристического потенциала города Выборга ...............................................60
§ 2.3. Анализ и оценка качества и доступности инфраструктуры города и требования к городской
инфраструктуре......................................................................................................................................64
Глава 3. Определение и оценка приоритетных направлений развития туризма в Выборге .............66
§ 3.1. Определение списка возможных направлений (видов) развития туризма в Выборге ........66
Семейный туризм ..............................................................................................................................66
§ 3.2. Предварительная оценка потребностей в ресурсах для реализации каждого направления
.................................................................................................................................................................70
§ 3.3. Определение приоритетных направлений развития ...............................................................71
Список использованной литературы .......................................................................................................73
2
Значение развития туристической сферы для г. Выборг
В последние несколько лет в России и за рубежом (особенно в странах Западной Европы и
Северной Америки) чрезвычайную актуальность приобрела идея использования маркетинга
территорий для обеспечения развития крупных, средних и малых городов [Dinnie, 2011; Котлер и
др., 2005; Панкрухин, 2006]. Одним из наиболее перспективных направлений развития
маркетинга территорий является туризм [Okumus et al., 2010]. Практически любой современный
«экономически успешный» город имеет собственную стратегию и концепцию развития
туристической сферы, вне зависимости от «стартового положения», размера, географии и
истории: Париж, Лондон, Хельсинки, Рига, Таллин, Гданьск и т.д. Многолетняя практика этих и
других городов показала, что туристическая сфера будет развиваться тогда и только тогда, когда
детально разработана и последовательно реализуется стратегия, включающая в себя все аспекты
функционирования города. Другими словами, город должен быть привлекательным для туристов
[Hospers, 2011], привлекательным для жителей [Insch, 2011] и высококвалифицированных
работников, привлекательным для инвесторов [Houghton, Stevens, 2011] и т.д. Туризм должен
быть своего рода связующим элементом, интегрирующим все аспекты развития города, и, в
конечном итоге, быть показателем эффективности развития города в целом.
В среднем, на туризм приходится примерно 3,2% мирового ВВП (не считая косвенных
эффектов); для России этот показатель ниже — 2,5% ВВП. Огромный потенциал страны в целом и
каждого региона в отдельности используется малоэффективно. По данным Всемирной туристской
организации Россия занимает пятое место в мире по природному и культурному туристическому
потенциалу [UNWTO, 2012], однако по конкурентоспособности туристической сферы — лишь 59-е
место 1. Несмотря на выгодное географическое положение, наличие мощного рынка и,
соответственно, спроса, а также значимые точки притяжения, туристический потенциал регионов
Северо-Западного федерального округа (СЗФО) реализуется не более чем на 10% [Вылегжанина,
2011]. Данные проблемы, прежде всего, вызваны отсутствием четкой стратегии развития
регионов, недостатком квалифицированных управленческих кадров в сфере государственного и
муниципального управления, а также неблагоприятными факторами внешней среды.
Город Выборг обладает одним из наиболее высоких потенциалов развития туризма не
только в Ленинградской области и СЗФО, но и в России в целом. Сбалансированная стратегия
развития туристической сферы и успешная ее реализация может стать катализатором всей
экономики Выборгского района. Среди предпосылок уверенного развития Выборга как
туристического центра необходимо отметить:
•
•
географическое положение (граница Северной Европы и России, близость двух основных
«рынков» — Финляндии и С.-Петербурга),
культурно-историческое наследие (многокультурный город с богатой историей и
единственными в своем роде историческими объектами, редким архитектурным
ансамблем, Выборг, до сих пор ассоциируясь с «восточной столицей» Финляндии,
привлекает большое количество финских туристов),
1
По данным, опубликованным в аналитическом отчете Бауман Инновейшен, Россия занимает 59 место
среди стран Европы по индексу конкурентоспособности в туристическом секторе. По мнению экспертов,
конкурентоспособность страны на мировом туристском рынке напрямую связана с общим уровнем ее
экономического развития, однако важный вклад привносят и специфические факторы: государственное
регулирование туриндустрии (79 место), бизнес-климат и состояние инфраструктуры (61 место),
привлекательность ресурсов (38 место). Источник: Турбарометр Северо-Запада РФ – 2009-2010.
3
•
•
транспортная доступность (удобные подъезды скоростного железнодорожного и
автомобильного транспорта, возможность использовать водный транспорт для приема
паромов, строительство новой скоростной автомобильной магистрали «С.-Петербург –
Выборг»),
потенциал развития разных видов туризма (водный туризм, семейный туризм, историкопатриотический туризм, экологический туризм, бизнес-туризм и т.д.).
Туризм стал источником роста для многих городов, регионов и даже стран. Многие их этих
городов и регионов не имели того культурно-исторического потенциала, который доступен в
Выборге. Более того, уже накоплен опыт успешных и неудачных решений в данной области, и,
следовательно, при разработке и реализации концепции и стратегии развития туристической
сферы данный опыт может и должен быть учтен. Не вызывает сомнения, что экономическое
развитие Выборгского района должно быть связано с развитием именно туристической сферы –
не только в связи со значительным потенциалом, но и сложным положением остальных сфер
(производство, сельское хозяйство, транспорт и т.д.).
Фактологической основой настоящего отчета послужили официальные статистические
данные Росстата, Всемирного банка, Интернет-ресурсы, законодательные акты и нормативноправовые документы Российской Федерации, а также международных туристских организаций,
регулирующие функционирование отрасли. Авторы опирались на имеющийся международный
опыт в области развития туризма и управления городами. Кроме этого, информационной базой
стали экспертные интервью с руководителями и специалистами туристической сферы Выборга (17
интервью 2).
2
Данные о структуре проведенных интервью, выборке и методологии анализа представлены в
Приложении 1.
4
Цели, задачи и структура работы
Настоящий отчет является первым элементом комплексной работы по разработке
концепции и стратегии развития туризма в г. Выборг. Целью работы является подготовка
аналитического обоснования для разработки концепции и стратегии, прежде всего, путем анализа
потенциала развития туризма в Выборге, а также ограничений, связанных с этим. Задачами
работы являются:
•
•
•
•
•
•
Проанализировать опыт развития туризма в разных городах и выявить «лучшие практики»,
релевантные для применения в Выборге;
Выявить потенциал (возможности) развития туризма в г. Выборге;
Выявить ограничения, связанные с развитием туризма в г. Выборге;
На основе анализа потенциала и ограничений определить стратегические опции развития
туризма в г. Выборге и определить перспективные виды туризма;
Оценить конкурентоспособность развития туризма в г. Выборге;
Определить приоритетные направления развития и выявить ключевые факторы успеха
развития этих направлений.
Отчет состоит из трех частей (глав), его структура представлена ниже на схеме.
Структура отчета, источники информации и ключевые вопросы каждого раздела
Источники информации
/ метод исследования
Интервьюирование
представителей бизнеса,
некоммерческих
организаций,
администрации и т.д.
Анализ статистики,
отчетов, нормативных
актов и т.д.
Анализ и экспертная
оценка имеющихся
ресурсов
Основные элементы структуры
исследования / отчета
Ключевые вопросы
каждого раздела
Анализ внешней среды,
возможностей, ограничений и
ресурсов развития
туристической сферы г. Выборга
Определение роли
туризма в
экономическом
развитии Выборга в
контексте имеющихся
ограничений
Анализ и оценка ключевых
параметров туристической
деятельности
Определение факторов
успеха развития
туристической сферы?
(на что можно опереться
при реализации
концепции)
Каковы основные
ограничения развития
туристической сферы?
(что необходимо
исправлять)
Анализ мирового опыта,
систематизация
имеющейся
информации
Определение и оценка
приоритетных направлений
развития туризма в г. Выборг
Какие направления
туризма наиболее
перспективны
5
Основным результатом работы является аналитическое основание концепции и стратегии
развития туризма: возможности и потенциал, ограничения и угрозы, требуемые ресурсы и
перспективные направления. Иными словами, до разработки концепции и стратегии необходимо
получить убедительные ответы на следующие вопросы:
•
•
•
каков потенциал развития туризма (имеет ли смысл развивать туризм в Выборге вообще,
либо существуют более привлекательные альтернативы?),
каковы преимущества и недостатки Выборга как туристического города (на какие
преимущества следует полагаться, какие слабые стороны и угрозы нужно нивелировать?),
какие направления туризма можно развивать вообще и какие из них целесообразно
развивать в первую очередь.
Материалы данного отчета призваны ответить на вышеперечисленные вопросы и
предоставляют собой необходимую аналитическую основу для разработки стройной концепции и
эффективной стратегии развития туризма в г. Выборге. Данные материалы будут использоваться
концепции и стратегии, а в случае необходимости – дополняться и уточняться.
Данный отчет предваряет сравнительный анализ «городов-аналогов» (модели развития
городов), опыта и отдельных решений успешных проектов. Кроме этого, отчет сопровождают
вставки двух типов. Во вставках первого типа даны дополнительные комментарии, приведены
примеры или подробно описаны идеи. Во вставках второго типа отдельно описаны примеры
туристических решений в разных городах и то, каким образом подобная идея или решение может
использоваться в Выборге.
6
Модели развития разных городов-аналогов Выборга
Одной из важных составляющих работы является сравнительный анализ развития городованалогов с целью выделения моделей социально-экономического развития. Данная работа
помогает выделить те конкурентные преимущества, которые может иметь Выборг в борьбе за
привлечение и удержание туристического потока и достижения поставленных целей.
Основной целью работы, связанной с анализом городов-аналогов, является выбор
адекватной модели развития города Выборга и его туристической сферы. Кроме того, выбор
городов-аналогов позволяет осуществить следующие действия: провести
SWOT-анализ
туристической сферы Выборга по отношению к другим городам; проанализировать туристические
потоки в Выборге и ближайших пригородах; оценить туристический потенциал Выборга; выявить
наиболее серьезных конкурентов Выборга в борьбе за туристов; определить важные
достопримечательности и мероприятия, привлекающие туристов; взять на вооружение
интересные приемы работы с туристами и профессионалами.
В качестве источников информации использовалась вторичная информация по
европейским городам (официальные сайты, печатные источники, туристические справочники,
рекламные материалы, официальные материалы), а также личные наблюдения авторов. Данные
по туристическим потокам приводятся на основе открытых источников и не включают посетителей
(туристов), которые проводят в городах менее суток.
Целесообразно рассматривать в качестве городов-аналогов те из них, что соответствуют
одному или нескольким критериям:
•
•
•
•
•
•
•
•
«отдельно стоящие» исторические города (не смотря на близость С.-Петербурга,
Выборг нужно рассматривать как отдельно стоящий, самостоятельный город);
средние по размеру города (Выборг относится, скорее к небольшим городам, однако
опыт средних по размеру городов также полезен);
небольшие исторические города, находящиеся рядом с мегаполисами (их основной
поток туристов во многом обеспечивается такой близостью, что частично относится и к
Выборгу);
исторические города, имеющие в качестве главной достопримечательности замок или
крепость;
города географически близкой Финляндии (многие удачные и подходящие для
Выборга решения уже реализованы в таких городах);
города, находящиеся в «плотной» конкурентной среде, или города, располагающиеся
в «зоне притяжения» других исторических центров (С.-Петербург как ядро притяжения
туристов);
российские города, разработавшие концепции развития туризма и активно
продвигающие себя на туристическом рынке;
исторические города, использующие необычные приемы работы с туристами.
Исходя из выбранных критериев, предлагается выделить семь основных групп городов:
1.
2.
Исторические города, находящиеся рядом с мегаполисами (Любек, Потсдам,
Стратфорд-на-Эйвоне, Порвоо).
«Отдельно стоящие» средние по величине исторические города (Таллин, Зальцбург,
Гданьск, Раума).
7
3.
4.
5.
6.
7.
Исторические города, находящиеся в «зоне притяжения» других исторических центров
(Тревизо, Лукка, Авиньон).
Средние (по размеру) исторические города, имеющие замок в черте города
(Хямеенлинна, Савонлинна, Нарва, Каркассон).
Города Финляндии с численностью населения от 60 до 100 т. жителей (Ювяскюля,
Куопио, Лахти).
Города России, активно продвигающие себя на рынке (Вел.Новгород, Псков,
Вел.Устюг).
«Прочие» города, чей опыт работы с туристами может быть актуален для Выборга
(Жирона, Таормина, Тюбинген, Хайдельберг)
В качестве обязательных элементов рассмотрения разработана схема мини досье по
городам с включением блоков вопросов:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Численность населения
Туристический поток
Достопримечательности
Символы
Позиционирование
Зона отдыха
Соседи/конкуренты
Источники конкурентных преимуществ.
Кроме того, дополнительно могут быть рассмотрены: модель социально-экономического
развития (далее СЭР), наличие университетов, других уникальных активов, характеристика
атмосферы в городе.
Группа 1. Исторические города, находящиеся рядом с мегаполисами. В рамках
рассмотрения городов первой группы интересно наблюдать, как небольшие или средние
исторические города могут использовать географическую близость к мегаполисам для
формирования устойчивого туристического потока.
Город Любек (Германия) http://ru.wikipedia.org/wiki/%CB%FE%E1%E5%EA
http://www.luebeck.de/index.html
Численность населения
240 тыс. человек
Туристический поток
около 1 млн чел. в год
Достопримечательности
старый город, соборы, музеи
Символы
Ганзейский союз, марципан, знаменитые писатели, ворота
Позиционирование
«восстановленный» ганзейский город с богатой историей
Зона отдыха
Травемюнде
Соседи/конкуренты
Гамбург
Источник конкурентного
уникальный старый город
преимущества
Модель СЭР – комплексное развитие города (включая промышленность и торговлю), в
городе несколько ВУЗов, хорошо отреставрированный (восстановленный) исторический центр,
уютная атмосфера старинного ганзейского города. Для Выборга Любек в качестве примера
интересен, прежде всего, тем, что город, полностью разрушенный во время войны, был
восстановлен в относительно короткие сроки и сегодня считается одним из самых красивых
8
городов Германии. Важно отметить очень большое количество разнообразных символов (весьма
значимых для туристов), связанных с историей развития города.
Город Потсдам (Германия) http://ru.wikipedia.org/wiki/%CF%EE%F2%F1%E4%E0%EC
http://www.potsdam.de/
Численность населения
128 тыс. человек
Туристический поток
около 3 млн чел. в год
Достопримечательности
дворцы, парки, старый центр города, музеи
Символы
Сан-Суси, Цицилиенхоф, Фридрих Великий
Позиционирование
хорошо сохранившийся город прусских королей с богатой
историей
Зона отдыха
пригороды Берлина
Соседи/конкуренты
Берлин
Источник конкурентного
уникальные дворцы и парки города
преимущества
Потсдаму в определенном смысле повезло: город не так сильно был разрушен вовремя
войны, как другие города Германии. Восстановление исторических памятников шло относительно
медленно: парки и дворцы были восстановлены к началу 80-х годов, а центр города – к концу 70-х
годов. Модель СЭР - восстановление парков и дворцов за счет средств центрального
правительства (ГДР, а с 90-х годов – ФРГ) при постепенном восстановлении городской среды за
счет регионального или местного бюджетов. Для Выборга пример Потсдама актуален по причине
точного определения приоритетов в сфере восстановления исторических памятников и бережного
отношения к их реставрации.
Город Стратфорд-на-Эйвоне (Великобритания)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%F2%F0%E0%F2%F4%EE%F0%E4-%ED%E0-%DD%E9%E2%EE%ED%E5
Численность населения
100 тыс. человек
Туристический поток
более 2 млн чел. в год
Достопримечательности
старый город, соборы, дом Шекспира
Символы
Шекспир, Гарвард хаус, церковь св.Троицы
Позиционирование
уникальный старинный город – родина Шекспира
Зона отдыха
парки города
Соседи/конкуренты
Бирмингем, Ковентри, Лестер
Источник конкурентного
богатое «наследие» Шекспира
преимущества
В отличие от Ковентри Стратфорд-на-Эйвоне практически не пострадал от бомбардировок во
время войны. Поскольку в Англии крупнейшие города не отличаются красотой и не обладают
высокой степенью привлекательности для туристов, у небольших городов появляется шанс
привлечь посетителей и выступить в качестве «настоящего» британского города. Модель СЭР –
сохранение исторического центра в неприкосновенности, все развитие – за пределами центра.
Для Выборга этот пример представляет интерес с точки зрения всемерного использования
главного символа – Уильяма Шекспира (для Выборга такой фигурой является «создатель»
письменного финского языка, Микаэль Агрикола), и формирования исторической (при этом очень
привлекательной для жителей крупных городов) среды и атмосферы идиллического отдыха.
9
Город Порвоо (Финляндия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D1%80%D0%B2%D0%BE%D0%BE
http://www.porvoo.fi/
Численность населения
30 тыс. человек
Туристический поток
около 300 тыс. чел. в год
Достопримечательности
старый город, кафедральный собор
Символы
деревянные дома, сласти, историческое наследие
Позиционирование
хорошо сохранившийся старый город с богатой историей
Зона отдыха
Хайкон Картано
Соседи/конкуренты
Хельсинки, Ловииса
Источник конкурентного
деревянный старый город
преимущества
Модель СЭР у города Порвоо в целом такая же, как и у Стратфорда, но жесткой границы
между старой и новой частями города здесь нет. К тому же город не обладает яркими символами.
Тем не менее, старый город Порвоо считается одной из главных городов Финляндии,
привлекающей туристов, и является одними из любимых мест отдыха для жителей и гостей
Хельсинки. Опыт Порвоо интересен для Выборга прежде всего тем, что город четко
позиционирует себя рядом со столицей как небольшой исторический центр и готов предоставить
в распоряжение гостей (туристов, экскурсантов, бизнесменов) всю необходимую инфраструктуру.
Группа 2. «Отдельно стоящие» средние по величине исторические города. Вторая группа
городов-аналогов должна продемонстрировать возможности отдельно взятого города
самостоятельно создавать и продвигать свои туристические продукты на рынок.
Город Таллин (Эстония) http://ru.wikipedia.org/wiki/%D2%E0%EB%EB%E8%ED
http://www.tallinn.ee/rus
Численность населения
407 тыс. человек
Туристический поток
1,5 млн туристов, 2,8 млн ночевок (в среднем – 1,9 ночи), 89%
туристов – из соседних стран
Достопримечательности
старый город, дворцы, соборы
Символы
ратуша, сладости, Старый Томас
Позиционирование
современный европейский город (столица государства) со
средневековым центром
Зона отдыха
Кадриорг, Пирита
Соседи/конкуренты
Рига, Хельсинки, Стокгольм
Источник конкурентного
средневековый исторический центр с развитой туристической
преимущества
инфраструктурой
В качестве модели СЭР в Таллине сделана ставка на ускоренное восстановление старого
города в ущерб развитию «новых» территорий и повышению качества жизни жителей.
Исторический центр (Верхний город и Нижний город) смотрятся великолепно: все
отреставрировано, все открыто, вся инфраструктура ориентирована на туристов. Рядом со старым
центром появляются новые деловые кварталы (это соседство воспринимается весьма органично)
и реконструированные промышленные зоны (квартал Ротермана). Значительную часть
туристического потока обеспечивают круизные лайнеры, при этом дальше центра туристы, как
правило, не идут: незачем и некогда. В Таллине туристов поражают (помимо всего прочего) две
вещи: очень низкие цены на товары и услуги и беззастенчивая эксплуатация «советского
10
прошлого», что обеспечивает очень выгодное «дополнительное» позиционирование. Весь опыт
Таллина в области восстановления исторического центра и работы с туристами имеет
исключительно важное значение для Выборга. Главная проблема – нахождение правильного
баланса между восстановлением исторического центра (и отдельных объектов) и обеспечением
устойчивого развития городской среды без снижения качества жизни населения.
Город Зальцбург (Австрия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D1%86%D0%B1%D1%83%D1%80%D0
%B3
http://www.salzburg.info/ru
Численность населения
147 тыс. человек
Туристический поток
около 2 млн чел. в год
Достопримечательности
старый город, дворцы, соборы, дом-музей Моцарта
Символы
Моцарт, старый город, Оперный фестиваль, сладости
Позиционирование
музыкальная столица Европы
Зона отдыха
Зальцкаммерцгут
Соседи/конкуренты
Вена, Мюнхен, Инсбрук
Источник конкурентного
старый город и «наследие» Моцарта
преимущества
Пожалуй, столь удачного сочетания всех факторов привлекательности для туристов нет ни
у одного среднего города Европы: богатейшая история, минимальные разрушения в годы войн,
яркие символы, высокий престиж, проведение фестивалей, развитая инфраструктура, выгодное
местоположение между Мюнхеном и Веной. Это тот редкий случай, когда туризм делает город
вторым по значимости в стране после столицы. Для Выборга Зальцбург является примером
удачной диверсификации в туризме: помимо традиционных туристических направлений в городе
развиваются спортивный туризм (Зальцбург даже претендовал на роль столицы Зимних
Олимпийских игр), активный отдых на озерах и экологический туризм. Кроме того, вместе с Веной
город успешно решает проблему сезонности спроса: в Зальцбурге высоким сезоном считаются
летние месяцы и сентябрь (несмотря на неблагоприятный климат), а в столице высокий сезон –
это зима.
Город Гданьск (Польша)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D1%8C%D1%81%D0%BA
http://www.gdansk.pl/
Численность населения
465 тыс. человек
Туристический поток
более 1 млн чел. в год
Достопримечательности
«главный город», старый город, собор
Символы
«журавль», улица Длуги тарг, «Солидарность»
Позиционирование
«восстановленный» старый город с богатой историей
Зона отдыха
Сопот
Соседи/конкуренты
Гдыня, Варшава, Щецин
Источник конкурентного
атмосфера старого города и современная история
преимущества
Гданьск был полностью разрушен во время войны, и восстанавливался в течение 50 лет.
Последняя «волна» восстановления началась перед чемпионатом Европы по футболу 2012 года,
часть игр которого проходила в Гданьске. По модели СЭР город весьма близок к городам
11
Германии: постепенное восстановление исторического центра при обеспечении развития
промышленности и экономики в других частях города. В Гданьске очень четко проявляется
стратегия восстановления исторических зданий (и этот опыт, безусловно, может быть полезен
Выборгу): восстанавливаются только фасады домов, все остальное «новодел», обеспечивающий
удобство проживания или работы в офисе. Другим полезным опытом восстановления Гданьска
для Выборга является эффект «приватизации» культурно-исторического наследия: почти все годы
своей истории Гданьск был немецким городом. Тем не менее, в настоящее время он
воспринимается как «настоящий польский исторический город».
Город Раума (Финляндия) http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B0%D1%83%D0%BC%D0%B0
Численность населения
38 тыс. человек
Туристический поток
около 500 тыс. чел. в год
Достопримечательности
старый город, квартал деревянных зданий, собор
Символы
деревянные здания, ратуша, оладьи, кружева
Позиционирование
старинный деревянный город на севере Европы
Зона отдыха
морское побережье
Соседи/конкуренты
Пори, Турку, Тампере
Источник конкурентного
уникальная атмосфера старого города
преимущества
Модель СЭР Раумы как две капли воды похожа на модели городов из предыдущей группы
(Стратфорда, Порвоо). Только в отличие от этих городов Рауме приходиться самой формировать и
удерживать туристические потоки. Старый «деревянный город» (центр Раумы) считается одной из
главных достопримечательностей Финляндии. Поэтому, даже если значительная часть
туристического потока носит транзитный характер, численность туристов в Рауме весьма велика.
Для Выборга пример Раумы интересен с токи зрения развития торговли в местах скопления
туристов: такого количества разнообразных и привлекательных магазинов нет даже в крупных
городах Финляндии. То есть, качество торговли должно обязательно соответствовать качеству и
запросам потоков туристов.
Группа 3. Исторические города, находящиеся в «зоне притяжения» других исторических
центров. Для городов третьей группы очень важно выделиться в «плотном» конкурентном
окружении и использовать преимущества, создаваемые соседством с другими историческими
центрами.
Город Тревизо (Италия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D0%B7%D0%BE
Численность населения
83 тыс. человек
Туристический поток
300 тыс. человек
Достопримечательности
старый город, дворцы, соборы
Символы
каналы, Geox, Benetton
Позиционирование
идеально сбалансированный город для работы, учебы, жизни и
отдыха
Зона отдыха
Лидо-Ди-Езоло
Соседи/конкуренты
Венеция, Падуя, Виченца, Верона
Источник конкурентного
близость к курортной зоне, обеспечивающей устойчивый поток
преимущества
посетителей
12
В окружении всемирно известных соседей (Венеция, Падуя, Верона) город Тревизо
отличает собственный стиль и методы работы с туристами. Важную роль в привлечении туристов
играет аэропорт Тревизо, через который отдыхающие попадают на приморские курорты летом и
горнолыжные трассы зимой. Выборгу опыт города Тревизо интересен тем, что имея сходные с
Выборгом социально-демографические характеристики, Тревизо (в отличие от других городов
Италии) делает ставку на комплексное развитие территории (в городе работает университет,
развита промышленность, разрабатываются известные бренды), а основной поток посетителей
попадает в город на непродолжительное время из курортных зон.
Город Лукка (Италия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D1%83%D0%BA%D0%BA%D0%B0
http://www.comune.lucca.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/3550
Численность населения
86 тыс. человек
Туристический поток
500 тыс. человек
Достопримечательности
старый город, дворцы, соборы, музеи
Символы
Пуччини, собор Сан-Мартино, фестивали, концерты
Позиционирование
уютный старинный город, где процветают искусство и торговля
Зона отдыха
Версилия (Виареджо, Форте-дей-Марме)
Соседи/конкуренты
Пиза, Флоренция, Сиена
Источник конкурентного
близость к курортной зоне и историческим городам Тосканы,
преимущества
проведение фестивалей и концертов.
Город Лукка не обладает столь яркими и запоминающимися достопримечательностями
как соседи – Флоренция, Пиза, Сиена. Однако многие туристы и профессионалы называют его
«самым милым городом Тосканы» и городом с наилучшей атмосферой. Основной поток туристов
обеспечивается за счет курортной зоны. Опыт Лукки полезен для Выборга с точки зрения
организации событийных мероприятий (фестивалей, концертов) и поддержания имиджа
«торгового города».
Город Авиньон (Франция)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%B2%D0%B8%D0%BD%D1%8C%D0%BE%D0%BD
Численность населения
87 тыс. человек
Туристический поток
800 тыс. человек
Достопримечательности
старый город, Папский дворец, соборы
Символы
театральный фестиваль, архитектура, Авиньонский мост
Позиционирование
хорошо сохранившийся «город пап» с идеальной атмосферой
Зона отдыха
морское побережье Прованса
Соседи/конкуренты
Марсель, Ним, Арль, Экс-ан-Прованс
Источник конкурентного
средневековая архитектура, проведение фестивалей.
преимущества
Авиньон не случайно называют «театральной столицей Франции»: ведь именно здесь
проводится всемирно известный фестиваль. Модель СЭР – комплексное развитие территории. Для
Выборга имеет значение успешный опыт проведения событийных мероприятий и сохранения
исторического наследия: старого города и «папского дворца».
13
Группа 4. Средние (по размеру) исторические города, имеющие замок в черте города.
Города четвертой группы имеют замок или крепость на своей территории и рассматривают его как
главный объект привлечения туристов в регионе.
Город Хямеенлинна (Хямеэнлинна) (Финляндия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A5%D1%8F%D0%BC%D0%B5%D1%8D%D0%BD%D0%BB%D0%B8%D
0%BD%D0%BD%D0%B0
http://www.hameenlinna.fi/
Численность населения
45 тыс. жителей
Туристический поток
300 тыс. чел. в год
Достопримечательности
замок Хяме, природный парк Ауланко, музеи
Символы
Сибелиус, замки, крепость
Позиционирование
уютный город, удобный для жизни и отдыха
Зона отдыха
парк Ауланко
Соседи/конкуренты
Тампере, Порвоо
Источник конкурентного
средневековые замки и природный парк
преимущества
Несмотря на отсутствие исторического центра, Хямеенлинна характеризуется очень
уютной атмосферой и высокой привлекательностью для туристов. Это объясняется наличием
нескольких замков в регионе Хяме (и замком в центре города) и хорошей инфраструктурой.
Модель СЭР (как и для многих городов Финляндии) – комплексное развитие территории,
восстановление исторических памятников настолько, насколько это необходимо. Для Выборга
интересен опыт создания природных парков в черте города и использование замка для
проведения событийных мероприятий и организации экспозиций.
Город Савонлинна (Финляндия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B0%D0%B2%D0%BE%D0%BD%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D
0%BD%D0%B0
http://www.savonlinna.fi/ru/glav_aia_stra_itca (на русском языке)
Численность населения
30 тыс. жителей
Туристический поток
400 тыс. чел. в год
Достопримечательности
крепость, моренная гряда Пункахарью
Символы
крепость, оперный фестиваль
Позиционирование
красивый северный город с исторической крепостью
Зона отдыха
окрестности города
Соседи/конкуренты
Варкаус, Иматра
Источник конкурентного
наличие исторической крепости, проведение фестиваля.
преимущества
Многие называют Савонлинну «самым красивым городом Финляндии». Там очень любят
отдыхать (а также приобретать недвижимость) жители российских столиц. Одной
достопримечательности (замка) и приятной атмосферы вполне достаточно для того, чтобы
Савонлинна считалась важным туристическим центром. Для Выборга будет полезен опыт
использования замка для проведения крупного международного оперного фестиваля.
14
Город Нарва (Эстония)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B0%D1%80%D0%B2%D0%B0
http://www.narva.ee/ee/
Численность населения
38 тыс. жителей
Туристический поток
120 тыс. чел. в год
Достопримечательности
замок, ратуша, музеи
Символы
замок, граница, Кренгольмская мануфактура
Позиционирование
«транзитный» город с хорошо восстановленным замком
Зона отдыха
Нарва-Йыэсуу
Соседи/конкуренты
Таллин, Ивангород, Тарту
Источник конкурентного
замок и транзитное положение города
преимущества
Город Нарва имеет ярко выраженный транзитный статус и совершенно этого не стесняется.
Модель СЭР – восстановление исторических памятников, постепенное формирование новой
городской среды при угасании промышленности. Реставрация замка осуществлялась по т.н.
«скандинавской» модели: восстанавливаем только то, что можем восстановить (другой известный
замок в Эстонии – на острове Саарема, в Курессааре восстановлен гораздо «ближе к исторической
правде»). Для Выборга будет полезен опыт привлечения транзитного потока в город для осмотра
достопримечательностей и покупок.
Город Каркассон (Франция)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B0%D1%81%D0%BE%D0%BD
http://www.carcassonne.org/
Численность населения
44 тыс. жителей
Туристический поток
400 тыс. человек
Достопримечательности
крепость, «верхний город»
Символы
башни старого города, местная кухня (кулинария), инсценировки
Позиционирование
хорошо отреставрированный старый город
Зона отдыха
Безье
Соседи/конкуренты
Нарбон, Перпиньян
Источник конкурентного
привлекательность крепости для туристов, отдыхающих на
преимущества
морском побережье Франции и Испании (Коста-Брава)
Границы исторического центра Каркассона и крепости практически совпадают, поэтому
туристам особенно выбирать не приходится: крепость включает в себя все городские
достопримечательности. Опыт Каркассона для Выборга актуален в части успешной популяризации
города и привлечения значительных потоков посетителей (экскурсантов) из крупных зон отдыха,
находящихся во Франции и Испании.
15
Группа 5. Города Финляндии с численностью населения от 60 до 100 т. жителей. Города
пятой группы (это сопоставимые с Выборгом по планировке и численности населения города
Финляндии) интересны с точки зрения выявления конкурентных преимуществ и оценки
инфраструктуры в сфере туризма.
Город Ювяскюля (Финляндия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AE%D0%B2%D1%8F%D1%81%D0%BA%D1%8E%D0%BB%D1%8F
http://www.jkl.fi/lang/russki (на русском языке)
Численность населения
79 тыс. человек
Туристический поток
350 тыс. чел. в год
Достопримечательности
старые здания, пешеходная зона в центре города
Символы
Архитектор А. Аалто, местная кухня (кулинария), северная
природа
Позиционирование
творческий северный город, удобный для жизни и отдыха
Зона отдыха
Лааявуори, Пеурунка
Соседи/конкуренты
Миккели, Лахти, Тампере
Источник конкурентного
выгодное местоположение, развитая инфраструктура
преимущества
Несмотря
на
относительно
небольшие
размеры
и
полное
отсутствие
достопримечательностей, Ювяскюля оставляет прекрасное впечатление. Главная «завлекалочка»
для туристов - пешеходная зона в центре города с магазинами и ресторанами. Модель СЭР –
комплексное развитие территории. Недалеко от города располагаются три горнолыжных
комплекса, несколько дальше – главный курорт центральной Финляндии Химос. Для Выборга
интересен опыт города Ювяскюля в организации городского пространства и рационального
размещения объектов инфраструктуры.
Город Куопио (Финляндия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%83%D0%BE%D0%BF%D0%B8%D0%BE
http://www.kuopio.fi/ (на русском языке)
Численность населения
84 тыс. человек
Туристический поток
200 тыс. чел. в год
Достопримечательности
рыночная площадь, музеи, местная кухня (кулинария)
Символы
здание рынка, телебашня, кулебяка
Позиционирование
строгий северный город, удобный для жизни и активного отдыха
Зона отдыха
Раухалахти, Тахко
Соседи/конкуренты
Йоэнсу, Варкаус
Источник конкурентного
выгодное местоположение
преимущества
Куопио считается одним из самых «скромных» городов Финляндии в сфере привлечения
туристов, зато регион Куопио очень активно зазывает туристов на активный отдых, демонстрируя
отличные результаты. Достаточно сказать, в что в радиусе 70 км от города располагаются крупный
горнолыжный комплекс (Тахко), 6 СПА-отелей и аквапарк. Опыт города и региона Куопио полезен
Выборгу с точки зрения ставки на активный отдых и спорт, а также создания необходимой
инфраструктуры.
16
Город Лахти (Финляндия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B0%D1%85%D1%82%D0%B8
http://www.lahti.fi/ (на русском языке)
Численность населения
95 тыс. человек
Туристический поток
150 тыс. чел. в год
Достопримечательности
старые здания, прогулочные зоны в центре и на берегу озера
Символы
трамплины, Сайма, дворец Сибелиус
Позиционирование
центр лыжного спорта, город торговли и искусств
Зона отдыха
озеро Сайма, Ассикалла
Соседи/конкуренты
Коувола, Тампере
Источник конкурентного
комфортная городская среда
преимущества
Город Лахти интересен тем, что там проживает много выходцев из финского Выйпури
(Выборга). Модель СЭР – «главное внимание новому» (а «старого» в городе почти нет).
Развивается бизнес и торговля, город является лыжной столицей Финляндии. При этом объектов,
привлекающих туристов, в Лахти почти нет. Опыт Лахти наглядно демонстрирует Выборгу, во что
может превратиться относительно большой город, если
строить только новое, а не
восстанавливать и беречь старое.
17
Группа 6. Города России, активно продвигающие себя на рынке. Особый интерес
представляет опыт развития туристической сферы российских городов, особенно средних городов
Северо-Запада России. К тому же эти города являются прямыми или косвенными конкурентами
Выборга в борьбе за туристические потоки.
Город Великий Новгород (Россия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%9D%
D0%BE%D0%B2%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4
http://www.adm.nov.ru/
Численность населения
240 тыс. жителей
Туристический поток
180 тыс. человек
Достопримечательности
Кремль, Ярославо дворище и Торг, церкви, музеи
Символы
древняя Русь, памятники, местная кухня (кулинария)
Позиционирование
«восстановленный» исторический город с уникальными
памятниками культуры
Зона отдыха
озеро Ильмень
Соседи/конкуренты
Псков, Санкт-Петербург
Источник конкурентного
уникальные исторические памятники, развитая
преимущества
инфраструктура
Великий Новгород - самый успешный из средних городов России в сфере работы с
туристами. Даже в Советские времена здесь существовала хорошая инфраструктура, а к концу 70-х
годов были отреставрированы многие исторические памятники. Город удачно расположен между
Москвой и Петербургом, и способен останавливать транзитные потоки. Выборгу будет очень
полезен опыт Новгорода в сфере проведения масштабных мероприятий (юбилеев, фестивалей,
инсценировок), а также интересна практика работы с инвесторами при строительстве новых
отелей и ресторанов.
Город Псков (Россия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2
http://www.pskovgorod.ru/
Численность населения
210 тыс. жителей
Туристический поток
170 тыс. человек
Достопримечательности
Кром, исторические памятники, церкви, музеи
Символы
древняя Русь, памятники, местная кухня (кулинария)
Позиционирование
«восстановленный» город с древней историей
Зона отдыха
пригороды
Соседи/конкуренты
Вел.Новгород, Санкт-Петербург
Источник конкурентного
исторические памятники
преимущества
Псков уступает Новгороду практически по всем показателям, но туристические потоки у
городов примерно равны. Это связано с тем, что в Псковской области больше отдельных
объектов, привлекательных для туристов. Для Выборга актуален опыт Пскова по проведению
художественных выставок и организации новых экскурсионных маршрутов.
18
Город Великий Устюг (Россия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%A3%
D1%81%D1%82%D1%8E%D0%B3
http://www.v-ustug.ru/
Численность населения
36 тыс. жителей
Туристический поток
100 тыс. человек
Достопримечательности
старый город, церкви, колокольни
Символы
Дед мороз, древняя Русь, русские мореходы
Позиционирование
«настоящий» российский исторический город – родина
Деда Мороза
Зона отдыха
пригороды
Соседи/конкуренты
Псков, Санкт-Петербург
Источник конкурентного преимущества имидж «родины Деда Мороза»; серьезный недостаток сильно выраженный сезонный характер спроса
Великий Устюг представляет собой «новую звезду» на туристическом небосклоне России.
Несмотря на прочную историческую основу, город обычно представляют как столицу детского
зимнего отдыха – родину Деда Мороза. Для Выборга интересен опыт Великого Устюга в
разработке концепций развития туризма и создания бренда города.
19
Группа 7. «Прочие» города, чей опыт работы с туристами может быть актуален для
Выборга. Так называемые «прочие» исторические города могут быть полезны для рассмотрения и
анализа в качестве городов-аналогов с позиций сочетания различных признаков, важных для
аналогов Выборга: например, исторический центр, наличие крепости, сопоставимая численность
населения, уникальные объекты, инфраструктура.
Город Жирона (Испания)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%96%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%B0
http://www2.girona.cat/ca
Численность населения
83 тыс. жителей
Туристический поток
200 тыс. человек
Достопримечательности
старый город, соборы, древние памятники
Символы
еврейский центр, уникальная архитектура
Позиционирование
уникальный город с элементами еврейской и каталонской
культуры
Зона отдыха
Коста-Брава
Соседи/конкуренты
Барселона, Фигерас, Перпиьян, Каркассон
Источник конкурентного
уникальная архитектура и мистическая атмосфера
преимущества
средневекового города; недостаток – слабая торговая
инфраструктура
Жирона чрезвычайно привлекательна для туристов, но очень немногие из них проводят в
городе больше нескольких часов. Многие приезжают на один день из Барселоны или курортной
зоны Коста-Брава. Экскурсанты обычно осматривают Жирону перед посещением музея Дали в
Фигерасе. Для Выборга пример Жироны поучителен: если в историческом городе проводится
мало мероприятий и почти нет магазинов, в таком городе турист не задержится.
Город Таормина (Италия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B0%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B0
http://www.comune.taormina.me.it/
Численность населения
11 тыс. жителей
Туристический поток
около 1 млн чел. в год
Достопримечательности
старый город, дворцы, соборы
Символы
Этна, греческий театр, «сицилийская мафия»
Позиционирование
лучший исторический город Сицилии с уникальным набором
факторов привлекательности
Зона отдыха
Джардини-Наксос, Таормина-Маре
Соседи/конкуренты
Мессина, Ачиреале, Катания, Сиракузы
Источник конкурентного
уникальное сочетание факторов привлекательности и атмосфера
преимущества
курортного города
Таормина представляет собой самую яркую «звезду» на небосклоне сицилийских
курортов. Еще в XIX веке путешественниками были отмечены необычайные сочетания
достопримечательностей этого города: вид на Этну, греческий театр, старинные здания, море и
т.д. Для Выборга пример Таормины показателен с позиций максимально эффективного
использования всех факторов, определяющих конкурентоспособность данного места.
20
Город Тюбинген (Германия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%8E%D0%B1%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5%D0%BD
Численность населения
81 тыс. жителей
Туристический поток
350 т тыс. чел. в год
Достопримечательности
старый город, собор, ратуша, замок
Символы
замок, университет, знаменитые учение и писатели
Позиционирование
университетский город со старинной архитектурой
Зона отдыха
Швабский Альб
Соседи/конкуренты
Ройтлинген, Штутгарт, Кальв
Источник конкурентного
выгодное местоположение и исторические традиции
преимущества
Тюбинген по праву считается одним из самых красивых городов Германии. Он практически
не пострадал в годы войны, и сейчас, наряду с другими историческими городами земли БаденВюртемберг, использует модель СЭР «сохранение исторического центра, умеренное развитие
новых территорий». Недалеко располагаются промышленные города, зоны отдыха, курорты и
торговые парки, обеспечивающие непрерывный поток посетителей в город. Выборгу будет
полезен опыт Тюбингена в сфере сохранения исторического наследства и развития прилегающих
территорий.
Город Хайдельберг (Германия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A5%D0%B0%D0%B9%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%B1%D0
%B5%D1%80%D0%B3
http://www.heidelberg.de/,Lde/7071.html
Численность населения
183 тыс. жителей
Туристический поток
400 тыс. чел. в год
Достопримечательности
замок, старый город, Тропа философов
Символы
замок, университет, старый город
Позиционирование
родина немецкого романтизма и символ средневековья
Зона отдыха
пригороды города
Соседи/конкуренты
Манхайм, Людвигсхафен, Франкфурт-на-Майне
Источник конкурентного
выгодное местоположение, сочетание факторов
преимущества
привлекательности
Хайдельберг очень похож на Тюбинген с точки зрения модели СЭР, но при этом он почти в
три раза крупнее, его экономика диверсифицирована и в качестве соседа (обеспечивающего
поток) «выступает» Франкфурт-на Майне – главный транспортный узел континентальной Европы.
Туристический поток не очень велик, зато не подвержен сезонным колебаниям. Для Выборга
актуален опыт Хайдельберга в сфере сохранения исторического наследия и развития различных
отраслей промышленности.
С точки зрения исторического наследия, целесообразно использовать в качестве аналогов
европейские исторические города с численностью населения от 60 до 240 тыс. человек (Любек,
Тревизо, Лукка, Жирона). При изучении инфраструктуры имеет смысл обратиться к опыту городов
Финляндии с населением от 30 до100 тыс. жителей (Хямеенлинна, Лахти, Порвоо, Ювяскюля). Из
городов России наибольший интерес для сравнения представляют исторические города СевероЗапада (Новгород, Псков). Главный город-аналог по большинству параметров - Таллин.
21
Все города-аналоги так или иначе сталкиваются с проблемой сезонности (или
нерегулярности) спроса. Те города, что находятся вблизи курортных зон, имеют значительный
поток посетителей (или экскурсантов) в дневное время, а ночуют эти туристы в местах отдыха.
Города-аналоги имеют разнообразные символы, обеспечивающие достижение
конкурентных преимуществ. Если ярких символов нет, то можно их придумать или сделать ставку
на событийные мероприятия.
Позиционирование большинства городов не отличается оригинальностью и основано, как
правило, на достопримечательностях или культурно-исторических аспектах. Университетские
города получают в данном случае значительное преимущество, так как с ними связана
деятельность знаменитых ученых и писателей.
Атмосфера большинства городов характеризуется как в высшей степени привлекательная
и может рассматриваться как один из главных факторов, обеспечивающих конкурентное
преимущество.
В рамках изучения городов аналогов Выборга можно выделить пять моделей СЭР города:
•
•
•
•
•
комплексное развитие города (характерно для городов Германии);
восстановление исторического центра в ущерб развитию других городских территорий
(пример – Таллин);
«точечное» восстановление отдельных объектов, в том числе в историческом центре
(итальянские города);
«тотальное» восстановление (или реконструкция) всех объектов по современным
технологиям вне зависимости от их возраста (города Финляндии);
гармоничное сочетание старого и нового на основе дифференцированного подхода к
реставрации объектов (города Франции и Великобритании).
В зависимости от выбранной модели СЭР может быть сформирована стратегия
восстановления исторического центра и отдельных объектов Выборга, а также разработаны
программы развития городской среды и маркетинговой поддержки продвижения туристических
услуг в Выборге.
22
Глава 1. Анализ внешней среды, возможностей и ограничений
развития туристической сферы Выборга
§ 1.1. Анализ внешней среды Выборга (PESTEL-анализ)
Внешняя среда состоит из совокупности внешних факторов и сил, которые влияют на
способность объекта (в данном случае, Выборга, как туристического центра) успешно
функционировать и развиваться в рамках выбранной стратегии. Стандартной формой проведения
анализа внешней среды является аналитический инструмент стратегического планирования
«PEST-анализ» (или «PESTEL-анализ»), то есть анализ политической, экономической,
социокультурной и технологической среды (при необходимости могут рассматриваться также
экологическая и правовая среда). Перечисленные выше элементы (элементы макросреды), как
правило, не зависят или имеют очень слабую зависимость от исследуемого объекта. Элементы
микросреды (в т.ч. конкуренты), напрямую или косвенно зависимые от исследуемого объекта,
рассматриваются отдельно.
В связи с особенностями объекта исследования необходимо проанализировать
политические и правовые элементы внешней среды совместно, в рамках политико-правовой
среды, для которой характерны следующие проблемы:
•
•
Существуют
законодательные
ограничения,
Наличие законодательных
связанные с охраной памятников истории и
ограничений в управлении
собственностью
(федеральной
или
региональной) на разные туристические объекты объектами туристического
(Федеральный Закон от 25.06.2002 N 73-ФЗ «Об интереса (парками, музеями,
объектах культурного наследия (памятники замком) не позволяет эффективно
истории и культуры) народов Российской их использовать, реставрировать,
Федерации»
и
др.).
Действующее привлекать институциональных и
законодательство
снижает
гибкость
и частных инвесторов, внедрять
эффективность управления данными объектами инновации и развивать данные
при
одновременном
снижении
рисков объекты. В управление подобными
оппортунистического поведения 3 и разрушения объектами должна быть большая
объектов
(Государственный
историко- гибкость, самостоятельность
архитектурный и природный музей-заповедник принятия решений.
«Парк Монрепо», Государственный музей
«Выборгский замок» и т.д.), что создает дополнительные сложности при эксплуатации (в
т.ч. реставрации) и накладывает серьезные ограничения на разработку концепции
развития туристической сферы Выборга {А} 4.
Существуют проблемы нахождения военных и военно-морских объектов (в т.ч.
используемых в учебных целях), либо объектов, представляющих стратегическое значение
(например, Выборгский морской торговый порт) на территориях, привлекательных для
размещения объектов туристической инфраструктуры: парков, гостиниц, кафе, ресторанов
и т.д. В качестве примера можно привести военную (войсковую) часть №95109;
3
Оппортунистическое поведение - поведение участника экономических отношений, направленное на
одностороннее получение преимуществ за счет другого (других) участников этих отношений
4
Здесь и далее в данном параграфе буквами в фигурных скобках {А}, {Б}, {В} и т.д. обозначены наиболее
значимые элементы макросреды, которые дополнительно проанализированы в конце параграфа (см. рис.
1).
23
приписанная к ней Школа младших авиационных специалистов занимает большую часть
территории напротив Замкового острова: в данном случае туристический потенциал не
просто не используется, а негативно влияет на всю туристическую сферу Выборга – любые
«запретные» зоны негативно влияют на туристический потенциал. Другим примером
может служить Выборгский морской торговый порт, специализирующийся на генеральных
и навалочных грузах, что, по большому счету, трудно представить себе в городе,
претендующим на звание «туристической Мекки» регионального масштаба. Порт
занимает площадь 16,2 га, 1,6 км. прибрежной линии, начинается почти в центре города и,
фактически, разделяет Выборг и Выборгский залив, что сильно снижает туристический
потенциал и эстетическую привлекательность центра города {Б}.
Лучшие практики в области туризма – г. Рига (Латвия)
г. Рига, Латвия (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B8%D0%B3%D0%B0) является самым
крупным городом Прибалтики. Город является важным морским портом и крупнейшим центром
промышленности, торговли и финансов. Город расположен на Рижском заливе, в устье реки
Даугава. Территория Риги занимает 307 км2. В городе проживает 700 тыс. жителей (2012). Рижский
замок похож на замок в Выборге – самый большой и хорошо сохранившийся средневековый
замок в Северной Европе. Домский собор - самая большая церковь в Северной Европе. Рига уже
долгое время является столицей архитектурного стиля «арт-нуво». Выборг наподобие Риги также
имеет свой стиль и хорошую «историю» с точки зрения
архитектуры.
Исторический центр Риги занимает всего 1,43% от общей
площади города, в нем содержится 5458 зданий, почти
треть из которых построены в стиле модерн. В 1997 году
исторический центр Риги был внесен в список Всемирного
наследия ЮНЕСКО.
Одной из проблем для исторического центра г. Риги
являлся Рижский городской порта (см. рис.), занимавший
значительную часть территории и закрывавший панораму.
Для исправления этой ситуации, более эффективного
использования территории и вообще – преображения
города – было принято решение об освобождении
территории от порта (123 га) на правом берегу р. Даугавы.
Данная
территория
используется
для
создания
многофункциональной и высококачественной городской
территории. Длительность проекта – 10-15 лет.
•
•
Наличие серьезных ограничений, связанных с близостью границы. Приграничное
положение порождает необходимость оперативного решения разного рода проблем, а
бюрократические проволочки и малопонятные нормы, возникающие при этом –
практически запретительный фактор водного и экологического туризма. Кроме этого,
существуют ограничения при перемещении туристов к западу от Выборга, что снижает
потенциал экологического туризма.
Визовый режим в целом также является сдерживающим фактором {В}. Так, например,
визовый режим полностью исключает сегмент «спонтанного» туризма со стороны финнов.
Данная проблема действительно существует, т.к. финны ощущают культурноисторическую связь с Выборгом и готовы приезжать в Выборг на выходные. Однако, если у
финского туриста нет иных планов, он вряд ли будет планировать сложную с точки зрения
24
•
получения визы поездку заранее. Возможные изменения (усложнения) процедуры
получения визы или ее удорожание (например, передача обслуживания отдельному
провайдеру) также может стать серьезным сдерживающим фактором для приезда
финских туристов.
Существуют проблемы недостаточного финансирования города в целом, отдельных
объектов и элементов инфраструктуры. Выборгский район не имеет достаточного
дополнительного дохода для финансирования инфраструктурных, туристических или иных
проектов, в связи с чем, возникает высокая зависимость от финансовых потоков из
федерального центра. Источником частичного или даже полного финансирования
городских проектов в перспективе может стать именно туризм.
Основная проблема политико-правовой среды заключается в полном отсутствии (либо
сильно ограниченной) возможности повлиять на решения относительно инфраструктуры и
режима пребывания иностранных туристов на территории РФ. Надо признать, что Выборг не будет
в ближайшее время точкой притяжения политического внимания, в связи с чем невозможно будет
пролоббировать необходимые для развития туристической сферы решения (ослабление визового
режима, вопросы приграничной зоны, стратегические объекты на территории города и т.д.).
Задача – регулярно отстаивать интересы Выборга путем идентификации существующих проблем,
разработки предложений и инициирования проектов по их решению.
Состояние экономической среды характеризуется
одновременно и как «умеренно положительное», и как
«умеренно негативное» по двум разным группам
аспектов.
Туризм должен стать
катализатором развития
Выборга, привлечь новых
инвесторов. У Выборга нет сильных
позиций в области промышленного
производства, сельского хозяйства,
транспорта и т.д. (по крайней мере,
эти позиции не имеют таких явных
сильных сторон). Одновременно с
развитием туристической сферы
будут развиваться и все остальные
аспекты.
С одной стороны, существуют компании,
составляющие основу экономики района, достаточно
успешны и динамично развивающиеся. На территории
муниципального образования действует около 200
промышленных предприятий, из них 48 крупных и
средних. 60% промышленной продукции производится на
предприятиях машиностроения и металлообработки,
лесной,
деревообрабатывающей
и
целлюлознобумажной
промышленности
(ОАО
«Выборгская
целлюлоза» и ЗАО «Каменногорская фабрика офсетных бумаг»). В районе присутствуют (и активно
развиваются) мощные российские и международные компании, такие как ООО «Роквул-север»
(производство изоляционных материалов), ООО «Хелкама Форсте Виипури» (производство
холодильников), ОАО «Выборгский судостроительный завод» (строительство морских платформ
для освоения шельфовых запасов, судов малого и среднего тоннажа) и др. Вовлечение данных
компаний в инфраструктурные и туристические проекты значительно бы облегчило реализацию
стратегии развития туристической сферы {Г}. Так, например, нефтегазовые компании могли бы
сотрудничать по развитию экологического туризма, выполняя, с одной стороны, свою социальноответственную роль, а с другой – обеспечивая своих работников относительно недорогим
отдыхом на сравнительно близких к месту работы базах отдыха.
С другой стороны — экономика города и благосостояние населения находятся не в лучшем
состоянии. Косвенным показателем низкого благосостояния жителей города является отсутствие
ресторанов быстрого питания (фактор McDonald’s). Это, разумеется, не может быть
25
самостоятельным объективным показателем, но хорошо иллюстрирует экономическое
благосостояние города: несмотря на относительно высокую плотность и компактность, город не
может генерировать платежеспособные потоки клиентов (для сравнения – в ближайших к
Выборгу финских городах Лаппеенранта и Иматра – большой выбор сетевых ресторанов).
Последствиями низкого благосостояния являются: вымывание квалифицированных кадров,
отсутствие платежеспособного спроса в «низкий» сезон, наличие социальных проблем
(подробнее см. в части анализа социальной среды) {Д}.
Также необходимо отметить сложную демографическую обстановку в Выборге. Это
проявляется в том, что город относительно мал для проектов такого масштаба (самостоятельно
привлекать и обслуживать потоки туристов могут только крупные и крупнейшие города с
населениям более 300 тыс. человек и развитой экономикой), а также в том, что демографическая
пирамида похожа на аналоги в европейских странах, где много людей пожилых возрастов, а
численность экономически активного населения постоянно сокращается. На определенном этапе
развития туристической сферы будет ощущаться острая нехватка собственных кадров. Основные
социально-экономические показатели приведены в табл. 1.
Таблица 1
Основные социально-экономические показатели региона
Характеристика
Население
Прирост (убыль)
населения
2012/2002
Валовый
национальный
(региональный)
продукт
Номинальная
средняя
заработная
плата, 1 кв.
20126)
Ед.
Выборг
измерения
Тыс.
77,7861)
человек
(01.01.2010)
%
С.-Петербург
4 953,2194)
(01.01.2012)
Ленинградская
область
1 733,9074)
(01.01.2012)
Россия в
целом
142 914,1364)
(01.01.2012)
98,2*
106,3
103,9
98,5
Млрд.
рублей
Н.д.
1882,45)
(2011)
312,4 (2007)
45 166,02)
(2010)
Руб.
Н.д.
24857
15735
18938
Примечание: * 2010/2002
Источники: 1. Численность населения Российской Федерации по городам, поселкам городского типа и районам.
Статистический бюллетень. 2010. Москва. 2. Российский статистический ежегодник. Статистический сборник. 2011.
Москва. 3. Регионы России. Основные характеристики субъектов Российской Федерации. Статистический сборник. 2011.
Москва. 4. Росстат. 2012. Официальный сайт. www.gks.ru/ 5. Комитет по инвестициям и стратегическим проектам. 2012.
Официальный сайт. http://st-petersburg.ru/ 6. Социально-экономическое положение Северо-Западного Федерального
округа в 2012 г. Федеральная служба государственной статистики, М. 2012
26
Город Выборг и Выборгский район, вне всякого сомнения, не обладают ресурсными
возможностями для дальнейшего развития промышленности (Выборг находится вдали от
основных российских промышленных клиентов и вдали от источников сырья и материалов, к тому
же всегда будет ощущаться дефицит квалифицированных кадров). Хорошим потенциалом
обладает логистика и сельское хозяйство, но оба направления, как известно, имеют ограничения
(как минимум, по потенциальному объему рынка). Кроме этого, в данных сферах достаточно
высокий уровень конкуренции со стороны соседних районов. С точки зрения туризма, Выборг
обладает более устойчивыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими
районами Ленинградской области.
Социальная (или социокультурная) среда для туристической сферы в целом
характеризуется как позитивная: в городе практически не встречаются иммигранты из южных
республик бывшего Советского Союза, наблюдается лояльное отношение к иностранцам, в
первую очередь, к финнам. Многие жители говорят на финском языке. При этом в городе
отсутствует атмосфера теплоты, которая высоко ценится туристами. В определенном смысле,
население делится на несколько сегментов:
•
•
•
«бедные» проявляют мало заинтересованности в решении городских проблем: на первом
месте задачи выживания (одна из проблем заключается в том, что бедных довольно
много). Это чрезвычайно острая проблема и сильный сдерживающий фактор для развития
туризма: во-первых, туристическую инфраструктуру необходимо поддерживать «вне
сезона» (кафе и рестораны должны иметь минимальную посещаемость местными
жителями), во-вторых, уровень обслуживания туристов в целом зависит от благосостояния
горожан («бедные» никогда не будут обслуживать туристов на высоком или даже среднем
уровне, вне зависимости от типа выполняемых работ) {Д};
проблема «средних» в том, что они хотят всего и сразу. Противопоставляя себя «верхам»,
они чрезвычайно активны в социальном плане и имеют собственное представление о том,
как сделать Выборг туристическим центром. Активное население покидает и будет
покидать Выборг, отдавая предпочтение С.-Петербургу с большими возможностями, с
более высокими зарплаты и т.д. {Д}
«нейтральные», не демонстрирующие ничего определенного по отношению туризму. Они
будут рады, если город станет развиваться в этом направлении, но ничего для этого делать
не будут.
В целом, в городе ощущается средний уровень социальной напряженности, который
приводит лишь к локальным конфликтам, но при этом лишает стороны возможности
договариваться между собой. В связи с этим, концепция развития туризма должна быть
целостной, учитывать все вышеуказанные проблемы и дать ответ на вопрос, каким образом
обеспечить развитие туризма профессиональными кадрами.
27
Технологическая среда не оказывает скольконибудь
значительного
прямого
влияния
на
туристическую сферу Выборга, поэтому,
в рамках
анализа инфраструктуры (см. § «Анализ и оценка
качества и доступности инфраструктуры города и
требования к городской инфраструктуре»), будут
рассмотрены
вопросы
соответствия
элементов
современным технологическим требованиям.
Одним из драйверов роста экономики
Выборгского района могло бы стать строительство
индустриального
парка.
Функционирование
индустриального парка оздоровило бы местную
экономику, привлекло бы дополнительное количество
бизнес-туристов, однако, в известной степени время уже
упущено и на рынке наблюдается определенный
переизбыток предложения. По состоянию на июль 2012
г. в Ленинградской области построено, строится или
проектируется 9 площадок, а на территории СЗФО – 26
площадок (Великанова, Заздравных, 2012).
Развитие некоторых
городов, областей и стран
напрямую связано с их интеграцией
в технологическую среду.
Технопарки, наукограды и
исследовательские центры крупных
компаний способны
аккумулировать вокруг себя
устойчивый кластер успешных
компаний. Однако, для этого
нужная благоприятная
инфраструктура (в т.ч. обеспечение
высокого качества жизни), ресурсы
(в т.ч. кадровые) и т.д. Партнерами
в развитии данного направления
могли бы стать ВУЗы С.-Петербурга
или Лаппеенрантский
Технологический Университет.
Природная среда (в последнее время чаще используется термин экологическая среда как
более актуальный) может характеризоваться по характеру влияния на проект развития туризма в
Выборге как умеренно позитивная {Е}. Этого вполне достаточно для того, чтобы развивать туризм
в городе Выборге, но совершенно недостаточно для развития экологического туризма как
самостоятельного направления в ближайших пригородах, не говоря уже о Выборгском районе.
Создание сетей мини-отелей, усадеб, экологических ферм для туристов невозможности без
комплексной расчистки территорий и развития ландшафта. Развитие исторического центра могло
бы стать дополнительным драйвером развития экологического туризма.
Необходимо отметить, что экологическое
состояние Выборгского района находится под угрозой и
при дальнейшем отсутствии комплексных мер по защите
окружающей среды, природная составляющая будет
оценена отрицательно. Так, по данным доклада «Об
экологической ситуации в Ленинградской области в 2011
году» комитета по природным ресурсам Ленинградской
области, наибольшее количество несанкционированных
свалок выявлено в 2011 году на территориях
Выборгского (423 шт.), Всеволожского (230 шт.) и
Приозерского (173 шт.) районов. К концу 2011 года
наибольшее количество неликвидированных свалок и
мест захламления территорий располагалось на
территории Выборгского (308 шт.), Приозерского (79 шт.)
и Всеволожского (72 шт.) районов 5.
5
Некоторые другие данные приведены в Приложении 3.
Экологический тренд
становится все более
популярным практически во всех
областях: туризм, питание,
строительство и т.д. Экотуризм, как
самостоятельный вид туризма, не
может быть приоритетным в силу
конкуренции, отсутствия
уникальных условий и т.д. Тем не
менее, природное богатство
Выборгского района должны
максимально использоваться,
дополняя основную концепцию
развития туризма.
28
Важной характеристикой факторов макросреды является скорость их изменений
(турбулентность макросреды). Необходимо отметить, что почти все факторы макросреды Выборга
как туристического центра являются относительно стабильными, не предвидится резких
изменений, которые могли бы повлечь за собой пересмотр стратегии. Более того, ожидаемые
изменения, скорее всего, только укрепят позиции разрабатываемой стратегии. Так, например,
очевидно, что Выборг будет и впредь испытывать экономические трудности в силу объективных
причин и развитие туризма может и должно сыграть ключевую роль в становлении экономики
города.
В целях обобщения аналитических данных на рис. 1 представлена матрица PESTELанализа, на которой приведены наиболее значимые факторы внешней среды и направление их
изменений (при реализации оптимистичного сценария). В целом, макросреда может
характеризоваться как умеренно положительная с определенными «чувствительными зонами»,
которые необходимо постоянно отслеживать, контролировать, и, по мере возможности,
корректировать.
Основной вывод: Выборг и Выборгский район нуждается в крепком экономическом
основании для будущего роста и развития. С точки зрения анализа внешней среды, Выборгский
район обладает относительно слабыми позициями в области производства, сельского хозяйства,
логистики, имеет очень слабую деловую активность. Туризм – один из немногих сфер бизнеса,
имеющих потенциал развития и способный стать локомотивом для всех остальных областей
деятельности.
29
Сильное
(решающее)
А
Д
Влияние на
реализацию
стратегии
Б
Е
Г
В
Слабое
(незначительное)
Негативный
Нейтральный
Позитивный
Характер воздействия
Рис. 1. Факторы внешней среды: анализ характера воздействия и влияния на реализацию
стратегии
Примечания и условные обозначения: Расположение факторов в известной степени условное. Стрелками обозначены
направления преобразований (учтен оптимистичный сценарий). Каждый фактор имеет свое обозначение: {А}. Фактор
«Законодательные ограничения развития туристической сферы» - нормативные акты, препятствующие гибкому
развитию туристической сферы, а также вопросы, связанные с приграничными территориями. Возможность влияния –
отсутствует полностью. Оптимистичный сценарий – снижение зависимости (либерализация законодательства). {Б}
Фактор «Наличие порта и военных объектов на территории города». Возможность влияния – отсутствует полностью,
изменения связаны с риском потери городом части доходов. Оптимистичный сценарий – вывод порта и военных
объектов за пределы исторического центра. {В} Фактор «Комплекс проблем, связанных с визовыми ограничениями для
иностранцев, желающих приехать в Россию». Возможность влияния – отсутствует полностью. Оптимистичный сценарий
– снижение ограничений, более простой способ получить визы. {Г} Фактор «Наличие сильных компаний». Возможность
влияния – инициирование интересных для компаний проектов и включение их в проекты. Оптимистичный прогноз –
вовлечение в городские и туристические проекты Выборга. {Д} Фактор «Низкое благосостояние населения» и связанные
с этим проблемы качества обслуживания, обеспечения платежеспособного потока клиентов и т.д. Оптимистичный
сценарий – повышение благосостояния населения. {Е} Фактор «Чистота окружающей среды» - отсутствие «инородных»
зданий и сооружений, хорошее состояние экологии в регионе.
30
§ 1.2. SWOT-анализ г. Выборга как туристического центра
S
W
Преобразование
O
Устранение
Использование
Внешние
параметры
Внутренние
параметры
SWOT-анализ является аналитическим инструментом, позволяющим выявить внутренние
сильные стороны, которые позволяют компании (в данном случае администрации МО
«Выборгский район»), с одной стороны, воспользоваться возможностями, существующими во
внешней среде, и, с другой стороны, избежать внешних угроз, в то же время принимая во
внимание имеющиеся слабые стороны компании. SWOT-анализ – это оценка реального
стратегического положения компании, показывающая насколько текущая стратегия компании
соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям. Сильные стороны (S) фирмы
(города) превращают некоторые возможности (O) в более привлекательные, увеличивая
вероятность их реализации. Предпринимая определенные стратегические шаги и работая над
слабыми сторонами (W), компания (администрация) может превратить угрозы (T) в
благоприятные возможности (более подробно о SWOT-анализе см. в [Катькало и др., 2011]).
Логика SWOT-анализа представлена на схеме на рис. 2.
Преобразование
T
Рис. 2. Логика SWOT-анализа
Полноценный метод SWOT-анализа предполагает его проведение в два основных
последовательных этапа: (1) первичный SWOT-анализ (выделение ключевых элементов матрицы
SWOT) и (2) поэлементный SWOT-анализ (построение расширенной матрицы SWOT, цель которой
состоит в том, чтобы на основе выделенных при первичном анализе сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз, сфокусировать внимание на построении четырех пар (комбинаций)
стратегий).
Первичный SWOT-анализ. На основе экспертных интервью, а также анализе вторичной
информации был составлен список сильных и слабых сторон Выборга, как туристического центра и
составлена матрица первичного SWOT-анализа (рис. 3 и 4).
Сильные стороны связаны, прежде всего, с историческим и культурным наследием города,
никаких «инновационных» или приобретенных в недавнем прошлом сильных сторон нет.
Исключение, возможно, может составлять высокоскоростное железнодорожное сообщение,
однако и оно ограничено в использовании. Ключевой точкой притяжения Выборга является его
старая (историческая) часть с Выборгским замком.
31
Выборг имеет уникальное преимущество для привлечения российских и иностранных,
прежде всего, североевропейских, туристов. Если российских туристов привлекает уникальный
для России замок, то иностранных туристов, к тому же, сохранившейся без вмешательства новых
технологий и нового строительства, старый город, являющейся частью истории и Швеции, и
Финляндии. Сохранена неповторимая атмосфера «старого» Выборга, что позволяет использовать
ностальгический мотив для привлечения финских туристов. Кроме этого, Выборг практически
идеально расположен – вблизи двух основных рынков – между С.-Петербургом и Южной
Финляндией, а потенциал транспортной доступности только преумножает эти преимущества.
Слабые стороны, в основном, связаны со слабой экономикой, которая порождает и
социальное неравенство, и вымывает экономические основы для развития коммерческой
инфраструктуры. Все это приводит к скудности туристического ландшафта и отталкивает туристов.
Невозможно не отметить соответствие некоторые сильных и слабых сторон, отмеченных
на рис. 3. стрелками. Так сильный уникальный якорь «соответствует» непривлекательной
атмосфере в целом. Чистый от новых построек центр «украшен» пустырями или закрытыми
зданиями с обвалившейся крышей. Выгодное географическое положение вблизи рынков
нивелируется крайне невыгодным транзитным характером многих туристов. Наконец,
транспортная доступность, а, следовательно, возможность не ночевать в Выборге не дает
возможность развиваться гостиницам, которые, в результате при пиковом спросе (когда турист
все же принимает решение остаться) – не справляются с нагрузкой. Все это еще раз подтверждает
необходимость принятия срочных комплексных мер по развитию туристической сферы с целью
использования сильных сторон и устранения слабых.
Сильные стороны
Слабые стороны
• Уникальные точки притяжения и
• Непривлекательная туристическая
исторические памятники (например,
атмосфера (неухоженность города,
Выборгский замок – единственный в
плохая навигация или ее отсутствие,
своем роде в России)
отсутствие сетевых ресторанов и
провайдеров иных услуг)
• «Неиспорченный» исторический центр
и неповторимая архитектура города (в
• «Рванная» городская среда и
послевоенное время центр Выборга
неудовлетворительное состояние
практически не изменился в отличие от
ключевых туристических объектов
схожих по архитектуре финских городов,
(пустыри на месте снесенных или
в которых на данный момент построено
разрушенных зданий)
множество современных зданий)
• «Город одного дня» (туриста можно
задержать в городе на день, мотивация
• Выгодное географическое положение
(близость основных рынков: Санкти возможность задержаться на два дня
Петербурга и Финляндии)
отсутствуют)
• Транспортная доступность (доступность
• Недостаток качественных мест в
сразу нескольких видов транспорта,
гостиницах в периоды пикового спроса
включая водный, скоростной
(в результате неразвитости
железнодорожный и автомобильный, а
инфраструктуры и сферы туризма в
в перспективе – скоростной
целом)
автомобильный)
• Слабость экономики города (которая
проявляется в низком благосостоянии
• Относительно богатое культурнонаселения, отсутствии средств на
историческое, многонациональное
наследие
поддержание инфраструктуры и т.д.)
Рис. 3. Матрица первичного SWOT-анализа (внутренние факторы)
32
Анализ возможностей и угроз опирается на проведенный PEST-анализ. Возможности
связаны с теми аспектами, которые уже давно пройдены в развитых странах и которые были
упущены в Выборге из-за отсутствия инвестиций, средств и стратегии развития туризма и т.д.
Иными словами, Выборг, в туристическом плане, представляет собой «green field» («чистое поле»)
с хорошим потенциалом из-за имеющихся точек притяжения и возможностью двигаться в сторону
развития любого направления туризма. В городе есть большое количество «пятен» (разрушенных
объектов или неосвоенных территорий), на месте которых можно возводить объекты
туристической инфраструктуры (гостиницы, магазины, рестораны, а также парки и рекреационные
зоны). Достаточно богатое культурно-историческое наследие позволяет организовывать широкий
спектр мероприятий: от фестивалей до турниров для разной аудитории, в т.ч. для иностранных
туристов. Еще одна возможность исходит из благополучного экономичного окружения города (за
исключением загрязнений, связанных с деятельностью нефтеналивного порта в Высоцке и ЦБК на
севере Выборгского района). Также, нельзя не учитывать возможность привлечения частных
инвестиций как от «профильных» компаний, занятых в сфере туризма и рекреации (для
строительства и эксплуатации гостиниц, ресторанов, магазинов, SPA-отелей, аквапарков и т.д.), так
и от крупных компаний, представленных в регионе (строительство корпоративных баз отдыха).
Наконец, угрозы исходят от существующих и потенциальных визовых, приграничных, иных
законодательных ограничений, а также от бездействия в плане развития городского туризма. С
каждым днем Выборг безрезультатно растрачивает свой потенциал и возможности. Любой
очередной проект в Южной Финляндии, Ленинградской области, С.-Петербурге или
прибалтийских странах, особенно в Эстонии, ослабляет позиции Выборга и делает задачу
развития туристической сферы сложнее. Так, реализованный в 2010-2012 г. проект застройки
рекреационной зоны коттеджами, аквапарком, SPA-отелем вблизи Лаппеенранты (Финляндия),
явно ориентированный на жителей С.-Петербурга, очень серьезно снизил привлекательность
Выборга для строительства аналогичной инфраструктуры. Вместе с тем, этот и иные успешные
проекты подтверждают, что спрос есть, а очевидные преимущества Выборга дают основания для
ожидания оптимистичного сценария развития. Еще одной угрозой является принятие отдельных
мер или полумер для развития туризма в Выборге 6. Такие действия не приведут к
положительному результату и породят лишь растраты сил и бюджета. Должен быть принят
комплекс мер, только так можно добиться позитивного сдвига, «запуска» туризма. В комплексе
мер необходимо отдельно учесть и проблему привлечения профессионалов в сферу туризма. При
этом, речь идет как о профессиональных менеджерах, так и о профессиональном
обслуживающем персонале. Если проблема профессионального менеджмента частично решается
за счет обучения, то проблема профессионального обслуживающего персонала будет решаться
долго. Во-первых, культура и традиции в России не идеально подходят для обслуживания
клиентов. Во-вторых, лучшие работники этой сферы будут всегда переезжать в С.-Петербург.
Данная проблема может частично решаться за счет интенсивных образовательных программ в
местных ВУЗах (филиалах ВУЗов С.-Петербурга). Все основные возможности и угрозы
представлены на рис. 4 ниже.
6
К полумерам относятся, например, выполнение восстановительных и реставрационных работ без
соответствующей (параллельной) работы по всем остальным аспектам. Либо – только обеспечение
идеальной инфраструктуры. Ни одна из проблем, даже идеально решенных, не приведет к значительному
продолжительному положительному эффекту.
33
Возможности
Угрозы
• Состояние «green field» (отсутствие
• Необратимые разрушения памятников и
препятствий в виде закрепленного
зданий (некоторые памятники могут
имиджа или разработанного
разрушиться в следующие 10-15 лет, что
туристического направления,
приведет к их безвозвратной потере)
возможность создать новую
• Визовые и таможенные ограничения
туристическую сферу, учитывая опыт
(что может повлечь за собой снижение
разных городов)
активности иностранных, прежде всего
• Расширение туристических зон (в т.ч. за
финских, туристов; также иные
счет порта, военных частей,
законодательные ограничения,
неосвоенных территорий)
мешающие активному развитию)
• Наличие повода и возможности для
• Невозможность «постепенной»
организации тематических мероприятий
реализации стратегии (отсутствие
(возможность проведения тематических
значимого эффекта от принятия
мероприятий в новом качестве:
полумер или нескольких мер; решения
рыцарский турнир, фестивали и т.д.)
должны быть комплексные)
• Наличие рекреационных зон, близость
• Закрепление статуса «транзитного»
финского залива (увеличение
города (с развитием проектов вне
туристического потенциала за счет
Выборга все прочнее будет
экологического и водного туризма)
закрепляться статус «транзитного»
туристического города)
• Заинтересованность инвесторов в
городских и туристических проектах
• Нехватка профессиональных
(зачастую инвесторам достаточно
менеджеров и обсуживающего
отсутствия серьезных рисков и
персонала (отсутствие «школы» и
понятные правила игры)
культуры обслуживания)
Рис. 4. Матрица первичного SWOT-анализа (внешние факторы)
Как и для сильных/слабых сторон, на рис. 4 указаны, в определенной степени
взаимосвязанные возможности и угрозы. Например, оборотная сторона состояния “green field” (и,
соответственно, возможности начать все с чистого листа) является необратимость разрушения
памятников (т.е. необходимость срочной реализации проектов, связанных с туризмом).
Расширение туристических зон (и, соответственно, возможность привлекать новые сегменты
туристов, осваивать новые виды туризмы) «связано» с визовыми, таможенными и иными
законодательными ограничениями (угроза снижения сегментов привлекаемых туристов,
ограничения по развитию многих видов и т.д.). Заинтересованность инвесторов в городских и
туристических проектах, которая может проявиться при наличии у предпринимателей понимания
развития сферы туризма «наталкивается» уже сейчас (негативное влияние будет только
усиливаться) на непрофессионализм как в области управления, так и в области обслуживания.
Решение всех этих вопросов, естественно, взаимосвязано.
34
Поэлементный SWOT-анализ. Ключевой вопрос второго этапа SWOT-анализа – «какие
направления по реализации (стратегических опций) имеющихся во внешней среде возможностей
можно предложить на базе уже существующей стратегии и идентифицированных сильных сторон,
слабых сторон, угроз?» Матрица поэлементного SWOT-анализа представлена на рис. 5. Всего
выделено семь стратегических опций. Каждая из них прокомментирована отдельно.
Возможности (O)
1. Состояние «green field»
2. Расширение
туристических зон
3. Наличие повода и
возможности для
организации тематических
мероприятий
4. Наличие рекреационных
зон, близость финского
залива
5. Заинтересованность
инвесторов в городских и
туристических проектах
Угрозы (T)
1. Необратимые
разрушения памятников и
зданий
2. Визовые и таможенные
ограничения
3. Невозможность
«постепенной» реализации
стратегии
4. Закрепление статуса
«транзитного» города
5. Нехватка
профессиональных
менеджеров и
обсуживающего персонала
Сильные стороны (S)
1. Уникальные точки
притяжения и исторические
памятники
2. «Неиспорченный»
исторический центр и
неповторимая архитектура
города
3. Выгодное географическое
положение
4. Транспортная доступность
5. Относительно богатое
культурно-историческое,
многонациональное наследие
Поле SO
1. Развитие культурноисторического
многонационального
потенциала города на
качественном уровне (S1, S5,
O1, O3, O4)
2. Использование транспортной
доступности для привлечения
двух основных сегментов
(жителей СПб и Южной
Финляндии) на короткие
поездки (S3, S4, O2, O3, O4)
Поле ST
5. Создание условий для
быстрого развития
туристической сферы, в т.ч. за
счет привлечения инвесторов
(S2, S5, T1, T3, T4)
6. Снижение барьеров для
приезда иностранных и
российских туристов в Выборг
(S3, S4, T2, T5)
Слабые стороны (W)
1. Непривлекательная
туристическая атмосфера
2. «Рваная» городская среда и
неудовлетворительное
состояние ключевых
туристических объектов
3. «Город одного дня»
4. Недостаток качественных
мест в гостиницах в периоды
пикового спроса
5. Слабость экономики города
Поле WO
3. Застройка городской среды
объектами туристической
инфраструктуры (W1, W2, W4,
O1, O2, O5)
4. Создание дополнительных зон
привлечения (и траты времени) с
целью задержать туристический
поток на ночевку в Выборге (W1,
W3, O4, O5).
Поле WT
7. Снижение рисков
незаполненных гостиниц за счет
проведения комплексных
мероприятий (W4, W5, T4, Т5)
Рис. 5. Матрица поэлементного SWOT-анализа
35
Каждая из стратегических опций рассмотрена ниже подробно.
1. Развитие культурно-исторического многонационального потенциала города на
качественном уровне или «российский город с западным сервисом и интернациональной
культурой и историей». Данная стратегическая опция направлена на использование сильных
сторон «Уникальные точки притяжения и исторические памятники» и «Относительно богатое
культурно-историческое, многонациональное наследие», возможностей «Состояние “green
field”», «Наличие повода и возможности для организации тематических мероприятий» и
«Наличие рекреационных зон, близость Финского залива». Выборг является, возможно,
единственным городом на территории Российской Федерации, который может привлечь
иностранных туристов не российской историей и самобытностью, а прежде всего —
североевропейской историей и культурой. Одновременно российских туристов могло бы
привлекать европейское качество сервиса и европейская история «без выезда за рубеж». При
этом, благодаря компактности, реализовать такую концепцию будет проще, чем в любом другом
городе 7.
Преимуществом является тот факт, что Выборг очень хорошо районирован (рис. 6).
Существует четкая граница «старого города» (городские укрепления) и почти все «точки
притяжения» находятся на данной территории. Идеальным было бы воссоздание духа старого
богатого города. Совершенная реализация данной стратегической опции – создание полностью
туристического центра города (старого города) с передвижением порта, с ограничением
движения в центре города, с хорошей навигацией, отличным сервисом и культурой
обслуживания.
Условные обозначения
1 – Замок
2 – «Старый город»
3 – Территория морского
грузового порта
4 – Территория военной части
5 – Железнодорожный вокзал
6 – Территория «основного
города»
7 – Городской парк
8 – Городские укрепления
Центральная
туристическая зона
8
1
5
4
2
Зоны перспективного
развития туристической
сферы
6
3
Граница расширенной
туристической зоны
Граница перспективной
туристической зоны
7
8
Рис. 6. Схема туристических зон в г. Выборге
7
Возможно, другим таким городом является Калининград, однако у этого города есть два недостатка:
изолированность от остальной части России и величина
36
В рамках этой стратегической опции основным направлением мог бы быть культурноисторический и семейный туризм. При этом все вспомогательные объекты инфраструктуры
находятся внутри условной границы основной туристической зоны.
2. Использование транспортной доступности для привлечения двух основных сегментов
(жителей СПб и Южной Финляндии) на короткие поездки. Вторая стратегическая опция связана с
идеей использования Выборга как места для отдыха на выходных и в период праздников, причем,
как для туристов из С.-Петербурга, так и для туристов из Южной Финляндии (преимущественно,
Хельсинки). Данная стратегическая опция направлена на использование сильных сторон
«Выгодное географическое положение» и «Транспортная доступность», и возможностей
«Расширение туристических зон», «Наличие повода и возможности для организации тематических
мероприятий» и «Наличие рекреационных зон, близость финского залива».
Для одной и другой группы необходимо создать условия, чтобы они не ехали дальше
Выборга (одни – в сторону Хельсинки, другие – в сторону С.-Петербурга). Этими условиями
должны быть и удобство, и относительно низкие цены, и (уже имеющийся фактор) более низких
временных затрат, и все имеющиеся туристические атрибуты (SPA-отели, рестораны, магазины и
т.д.). Для российских туристов этот город должен выглядеть по-европейски, но быть «своим»,
доступным. Для иностранных туристов – «старым», но безопасным и понятным (как минимум,
должна быть очень четкая навигация и обслуживание на английском и финском языках). С другой
стороны, Выборг может самостоятельно привлекать «классических», не транзитных туристов. В
рамках этой стратегической опции преимущественным должен стать семейный и, возможно,
экологический туризм.
3. Застройка городской среды объектами
На данный момент город
туристической инфраструктуры. Данная стратегическая
«страдает» от двух
опция направлена на устранение слабых сторон
проблем: разрушенных (в т.ч. во
«Непривлекательная
туристическая
атмосфера»,
«”Рваная” городская среда и неудовлетворительное время ВОВ зданий) и слабая
состояние ключевых туристических объектов» и гостиничная сеть. Обе проблемы
«Недостаток качественных мест в гостиницах в периоды можно решить, предоставив
пикового спроса», использование возможностей инвесторам возможность осваивать
«Наличие рекреационных зон, близость финского здания, но с условием сохранения
залива», «Заинтересованность инвесторов в городских и / восстановления внешнего вида
туристических проектах» и преследует сразу две цели: зданий и использования их только
(1) вернуть целостность городскому пейзажу за счет в качестве туристической
застройки (желательно, по оригинальным проектам, или, инфраструктуры с высоким
как минимум, в таком же стиле) пустующих зон и (2) качеством обслуживания.
создать нужное количество объектов туристической
инфраструктуры (прежде всего – гостиниц, ресторанов, магазинов, и даже бизнес-центров). Кроме
этого, городская среда должна получить единый стиль, который будет выражаться в городском
дизайне. Ключевая опасность при реализации данной стратегической опции – испортить
существующую атмосферу (построить здание в современном архитектурном стиле). Эта
деятельность будет способствовать развитию всех направлений туризма, и, прежде всего,
семейного туризма, бизнес-туризма.
37
Лучшие практики в области туризма – г. Гданьск (Польша)
г. Гданьск, Польша
(http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D0%B4%D0%B0%
D0%BD%D1%8C%D1%81%D0%BA) это город, чья
история развития города была тесно связана с водой –
с
востока
и
юга
окруженный
болотами,
расположенной на стыке рек Мотлавы и Вислы.
Процессы регенерации территорий бывших верфей
была поддержана деятельностью художников,
приглашенных частными владельцами. Опыт Гданьска
показывает, что культурные проекты могут эффективно
поддерживать стратегии городского возрождения.
Новый район города располагается на бывшей территории завода. Планируемый район занимает
около 70 га и расположен между основными транспортного коридора Гданьск-Сопот-Гдыня и
набережной реки Мертвая Висла. Вся территория находится в нескольких минутах ходьбы от
исторической части города и железнодорожного вокзала. Основными задачами генерального
плана являются: изменить промышленное использования территории на смешанное
использование с широким спектром услуг и строительство жилья; расширить пешеходную
набережную вдоль береговой линии от Старого города и пристани для яхт; исключить те виды
промышленного использования и землепользования, которые вызывают экологические угрозы;
ограничить развитие розничной торговли в пригородах (торговые центры).
4. Создание дополнительных зон привлечения (и траты времени) с целью задержать
туристический поток на ночевку в Выборге. У туристов должен быть мотив (необходимость)
остаться в Выборге, как минимум, на одну ночь. Значение этого фактора невозможно
переоценить, т.к. он дает мультипликационный эффект для развития всей туристической
инфраструктуры. Ключевая задача состоит в том, чтобы переориентировать поток «транзитных»
туристов в экскурсантов (приехали специально в Выборг) и, далее, в «классических» туристов
(остались ночевать в гостинице). Зонами привлечения могут стать новые музеи, выставки,
рестораны, магазины, галереи и т.п., а также – аква-парк, SPA-отель и прочие рекреационные
зоны. Данная стратегическая опция должна стимулировать развитие семейного и бизнес-туризма.
Лучшие практики в области туризма – г. Реймс (Франция)
г. Реймс, Франция
(http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%B9%D0%BC%D1%
81) имеет очень схожие с Выборгом характеристики (близость к
крупному туристическому центру, наличие собственной уникальной
точки притяжения – Реймсский собор, который служил местом
коронации большей части королей Франции, значительные
разрушения в результате военных действий, отсутствие иных
якорей) и задачу – удержать «транзитного» туриста. Администрация
г. Реймс инициировала мероприятие (проводится несколько раз в
неделю), посещение которого означает «остаться с ночевкой в
городе Реймс». Это – 40-минутное лазерное шоу на стене собора.
Шоу собирает каждый раз несколько сотен человек и является
отличным «якорем» для транзитных туристов. У Выборга есть не
менее привлекательная для подобного шоу «поверхность» Выборгский замок, но существуют определенные ограничения (слишком светлые ночи). Тем не
менее, такое шоу можно проводить в осеннее и даже зимнее время, а в летнее – иные светозвуковые шоу вокруг замка.
38
5. Создание условий для быстрого развития
туристической сферы, привлечение инвесторов.
Проблема развития туризма в городе с практически
нулевой инфраструктурой заключается в том, что
практически невозможно, или очень сложно развивать
данную сферу постепенно. Поступательное развитие не
даст первым инвестициям окупиться, а, следовательно,
инвесторы не захотят рисковать первыми. Быстрое
развитие должно заключаться в том, что нужно
одномоментно реставрировать старый город, создавать
новые
музеи,
строить
новые
гостиницы
и
рекреационные зоны, рестораны, магазины и т.д. (см. §
1.3. Ключевые факторы успеха развития туризма в
Выборге). При наличии необходимого минимума этих
мероприятий,
масштабировать их
можно уже
постепенно и в задачи администрации будет входит
только регулирование. Первый шаг необходимо сделать
быстро и уверенно. В качестве примеров музеев можно
предложить:
«Музей
под
открытым
небом
(исторический, этнографический музей)», «Музей
финского языка» и т.д.
Для успешного развития
туризма, Выборгу
жизненно необходимы
профильные инвесторы
(гостиничные и ресторанные сети,
операторы аквапарков, портовых
объектов, кинотеатров и т.д.). В
свою очередь, стартовые условия
для входа этих инвесторов должны
быть обеспечены одномоментно.
Город не имеет шансов на
спокойное последовательное
развитие. Лучше всего привязать
«старт» кампании (открытие
основных туристических объектов)
к масштабному
региональному/общероссийскому
проекту (например, чемпионат
Европы по футболу).
6. Снижение барьеров для приезда иностранных и российских туристов в Выборг. Как
только будут ликвидированы преграды для приезда в город иностранных и российских туристов,
их количество должно заметно возрасти. При любом ужесточении/усложнении процедур, будет
наблюдаться спад туристического потока. К барьерам также относится общественный транспорт.
Жители С.-Петербурга и туристы, посещающие С.-Петербург сильно ограничены в возможности
приехать в Выборг на общественном транспорте в связи с частотой (13 рейсов в день), так и в
связи со скоростью (2 ч. 15 мин.).
Одним из очень перспективных, выгодных, но пока ограниченных видов туризма является
водный. Водным путем могли бы попадать в город и финны, и шведы, и жители прибалтийских
стран, а также российские туристы. К сожалению, данная сфера настолько плохо отрегулирована,
что частная инициатива не может преодолеть бюрократические преграды и необходимо
вмешательство и планомерная работа администрации.
39
7. Снижение рисков незаполненных гостиниц за счет проведения сезонных
мероприятий, вплоть до инициированных городом. Ключевым риском и сдерживающим
фактором развития туризма, в т.ч. в Выборге есть и будет сезонность. Администрация должна
продумать календарь мероприятий (например, праздники и фестивали) для привлечения гостей
круглый год. Большую роль в этом плане играет развитие бизнеса, который будет давать
заполнение туристической инфраструктуры в «низкий» сезон. Для этого необходимо:
1. Привлекать крупный и средний бизнес в город (строить бизнес-центры и конференцхоллы, что будет являться точкой притяжения для компаний). Выборг, в этом плане, мог
бы выгодно привлекать иностранные компании, которым по каким-либо причинам
требуется иметь офис в России, но необязательно в крупном городе.
2. Выступать организатором мероприятий, направленных на привлечение, прежде всего,
сегмента «семейного» туризма и «культурно-познавательного» туризма.
Ниже, на рис. 7а-7г приведены примеры мероприятий для каждого из сезонов. Так, в
период зимнего сезона (рис. 7-а) критическим является вторая половина января – февраль. Это
время «пика» зимы и соответствующих погодных условий. В это время можно проводить
спортивные мероприятия (например, хоккей), привлекающий одновременно и русских, и финских
туристов. Период Рождественских праздников должен быть, естественно, насыщен своими
отдельными мероприятиями и атрибутами (украшение города, угощения на улицах и кафе,
гуляния и проч.). Мероприятия должны быть уникальны для исключения девальвации
привлекательности именно в связи с Рождеством и Новым годом.
Ночная подсветка замка / лазерное шоу
Период новогодних
каникул
Декабрь (-4,5°С)
Корпоративные
мероприятия
Период студенческих каникул
«низкий» сезон
Январь (-7,2°С)
Новый год
Католическое
рождество
Православное
рождество
Февраль (-7,5°С)
Спортивные мероприятия
(хоккей?)
Мероприятие с военной
тематикой (реконструкция)
Горнолыжный сезон
Рис. 7а. Возможный набор мероприятий в зимний сезон
Период с 23 февраля по 8 марта может стать еще одним «скоплением праздничных
мероприятий»: начиная от патриотических (историческая реконструкция) до семейных – проводы
зимы, встреча весны, масленица и т.д. Кроме этого, весной необходимо использовать день
финского языка (М. Агрикола проживал и работал именно в Выборге), а также период весенних
школьных каникул и «майские» праздники (см. рис. 7б). Также в мае начинается «велосипедный
период» и одновременно заканчивается благоприятное для ночной подсветки и лазерного шоу
темные ночи.
40
Ночная подсветка замка / лазерное шоу
Период весенних
школьных каникул
Встреча весны,
масленица
Март (-3,0°С)
«Майские» праздники
Апрель (4,3°С)
Май (10,9°С)
День Микаэля Агриколы
(День финского языка) (9.04)
«Велосипедный» сезон
Горнолыжный сезон
Рис. 7б. Возможный набор мероприятий в весенний сезон
Летний период – самый благоприятный (рис. 7в). Климатические характеристики делают
Выборг идеальным местом для пожилых туристов и туристов с детьми (нежаркое лето, влажность
и т.д.). Выборг должен использовать эти сильные стороны и готовить соответствующие
мероприятия. Кроме этого, должен быть использовать повод Дня города 20.08, как кульминация
летнего отдыха (одновременно – закрытие сезона) с рыцарским турниром, фестивалем и т.д.
Фестивали, турниры, выставки и т.д.
Период отпусков
Июнь (15,5°С)
Июль (17,9°С)
Август (15,8°С)
Спортивные мероприятия (мото-, вело-, альпинизм и т.д.)
«Лодочный» сезон
День города
Выборга (20.08)
«Велосипедный» сезон
Рис. 7в. Возможный набор мероприятий в летний сезон
Особо необходимо отметить, что: (1) планирование количественных показателей развития
туризма должно быть четко увязано с мероприятиями; 2) мероприятия особенно проводимые в
пиковые периоды спроса, должны планироваться исходя из имеющегося потенциала
туристической инфраструктуры.
41
Осенние мероприятия представлены на рис. 7г. Осенний период – один из самых сложных
с точки зрения привлечения туристов поэтому мероприятия для этого периода должны
планироваться особенного аккуратно
Ночная подсветка замка / лазерное шоу
Период весенних
школьных каникул
Сентябрь (10,6°С)
Октябрь (4,9°С)
Ноябрь (-1,9°С)
Мероприятия, связанные с парком Монрепо
«Велосипедный» сезон
Рис. 7г. Возможный набор мероприятий в осенний сезон
Приведенные списки мероприятий – лишь примеры того, что можно сделать в тот или
иной период и должны быть расширены и обоснованы при разработке стратегии и приобрести
окончательный вид в ходе разработки программ развития.
Лучшие практики в области туризма – г. Аяччо (Франция)
г. Аяччо (Франция)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%8F%D1
%87%D1%87%D0%BE — развивался вдоль узкой
прибрежной полосы залива Аяччо. Остальная
территория имеет естественные ограничения,
что привело к ограниченности площади для
развития города. В 60-е гг. достаточно много
домов было построено на севере и
возвышенностях,
как
ответ
на
резкий
демографический рост. Аяччо, наподобие
Выборга, стал городом с «двумя лицами», лицом
старого города со своей исторической городской
тканью, и лицом нового города с кварталами
социального жилья, которые быстро развивались
без общего плана.
Девиз города – «Качество города, качество жизни» отражает желание усилить привлекательность
города, социальную значимость, оставляя городское значение, сохраняя одновременно
природные и сельскохозяйственные ресурсы. Реконфигурация порта должна быть проведена в
том же направлении. Транспортная инфраструктура находится на хорошем уровне – порт и
аэропорт – даже несмотря на монополию морского и авиа- перевозчика, которые превращают
Корсику, включая Аяччо, в самое дорогое средиземноморское направление. Проблема
заключается в том, что город не сохраняет поток туристов, большая часть которого уходит по
другим туристическим направлениям на острове. Развитие фокусируется на следующих событиях:
события, связанные с Наполеоном (Дни Наполеона), концерты, основанные на уникальных
музыкальных традициях, специальные мероприятия, связанные с корсиканскими кулинарными
традициями.
42
На основе SWOT-анализа можно сделать вывод о ключевых направлениях развития
туризма: Семейный туризм, Водный туризм, Экологический туризм, Культурно-познавательный
туризм, Бизнес-туризм. Ниже, в табл. 2 соотнесены стратегические опции и виды туризма.
Таблица 2
Соотношение влияния и потенциала разных видов туризма с реализацией стратегических опций
Виды туризма
Опция
1
2
3
4
5
6
7
Семейный
Сильное
влияние,
значительный
потенциал
Сильное
влияние,
значительный
потенциал
Ключевое
влияние,
хороший
потенциал
Сильное
влияние,
значительный
потенциал
Отсутствие
влияния и
потенциала
Возможно –
хороший
потенциал и
влияние
Сильное
влияние,
значительный
потенциал
Водный
Экологический
Как сопутствующий вид туризма,
незначительный потенциал
Отсутствие
влияния и
потенциала
Как
сопутствующий
вид туризма
Возможно –
хороший
потенциал и
влияние
Возможно –
хороший
потенциал и
влияние
Возможно – хороший потенциал
и влияние
Культурнопознавательный
Ключевое
влияние,
хороший
потенциал
Как
сопутствующий
вид туризма
Возможно –
хороший
потенциал и
влияние
Возможно –
хороший
потенциал и
влияние
Слабое
влияние,
несущественн
ый потенциал
Сильное влияние, значительный
потенциал
Сильное влияние, значительный
потенциал
Сильное
влияние,
значительный
потенциал
Как сопутствующий вид туризма
Отсутствие
влияния и
потенциала
Бизнес-туризм
Как
сопутствующий
вид туризма
Ключевое
влияние,
хороший
потенциал
Сильное влияние, значительный
потенциал
Сильное
влияние,
значительный
потенциал
Отсутствие
влияния и
потенциала
Примечания: Критерий «Влияние» – каким образом реализация стратегической опции повлияет на развитие данного
вида (видов) туризма. Критерий «Потенциал» – каков потенциал (в виде количества привлеченных туристов) имеет тот
или иной вид туризма в контексте конкретной стратегической опции.
43
§ 1.3. Ключевые факторы успеха развития туризма в Выборге
Ключевые факторы успеха (далее КФУ) – это те факторы, которые необходимы для
формирования, сохранения и поддержания конкурентных преимуществ Выборга в туристической
сфере. Другими словами, это те потребительские свойства (в данном случае – Выборга как
туристического центра), опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынки и вообще
все, что повышает или может повысить прибыльность на рынке [Томпсон, Стрикленд, 2003].
Поскольку основные конкуренты Выборга по каждому рынку известны, целесообразно
сосредоточиться на двух моментах: источниках конкурентного преимуществ и наличии КФУ для
каждого из направлений развития туристической сферы Выборга.
Все КФУ разделены на пять основных групп с соответствующим буквенно-цифровым
обозначением:
А. Факторы, связанные с туристическом сервисом и удобством (турист должен
чувствовать себя комфортно).
• А-1. Простота бронирования гостиниц, как через общепризнанные сайты
(www.booking.com), так и через сайты самих гостиниц. Желательно, чтобы
гостиницы придерживались определенного стандарта в обслуживании. Такой
стандарт может, среди прочего, требовать многоязычного интерфейса сайтов,
единых требований к сервису (вплоть до меню завтрака), наличие
информационных стоек и т.д.
• А-2. Чистота города, наличие мусорных бачков, чистота в помещениях.
Подстриженные газоны, цветы в клумбах, очищенные от снега и льда дороги,
опрятные кафе и гостиницы (в этом случае также уместен стандарт).
• А-3. Наличие, доступность и регулярность общественного транспорта и такси.
• А-4. Наличие парковочных мест по всей территории «старого города»
(основной зоны туризма). Организация парковок – один их показателей
развития города. Все новые здания должны строиться с подземными
парковками для исключения проблем с парковочными местами в будущем.
• А-5. Наличие магазинов (желательно – разного формата и ассортимента,
известных операторов, концентрированно в одном месте). Магазины и
торговые центры – обязательный атрибут любого современного города,
отсутствие таковых – четкий сигнал любому туристу о «качестве места».
• А-6. Транспортное удобство для жителей С.-Петербурга (запуск скоростного,
комфортного, не опаздывающего и относительно недорогого поезда
пригородного сообщения «С.-Петербург-Выборг-С.-Петербург»). На данный
момент добраться можно либо по перегруженной трассе «Скандинавия» на
личном автотранспорте или автобусе, либо на пригородной электричке (всего
13 ежедневных рейсов и средним временем в пути 2 ч. 15 мин.). Средняя
скорость – 50-55 км./ч.
• А-7. Вежливое обслуживание (вне зависимости от того, где, кем и для кого это
обслуживание предоставляется). Это критически важно для развития
семейного туризма, детского туризма.
• А-8. Наличие электронных карт (сервиса Google maps, навигационных карт и
т.д.). Отсутствие в настоящий момент подробных карт лишает Выборг
определенной части туристов.
44
Б. Факторы, связанные с безопасностью (вопросы безопасности любого уровня не
должны волновать туриста).
• Б-1. Наличие понятных, знакомых (а, следовательно, безопасных) сетей
ресторанов быстрого питания. Турист не должен задумываться над вопросом
«могу ли я найти “приличное” место для ужина». Снимать подобные вопросы
должны общепризнанные, известные сети ресторанов быстрого питания.
• Б-2. Наличие четкой и понятной навигации (указатели, названия улиц, карты,
информация в музеях) на нескольких языках (желательно, как минимум:
русский, английский, финский). Кроме этого, нельзя забывать о информации в
общественном транспорте, в т.ч. в поездах пригородного сообщения.
• Б-3. Наличие информационных киосков и стоек безопасности с обслуживанием
на нескольких языках.
• Б-4. Создание и поддержание имиджа безопасного города.
• Б-5. Каждый элемент туристического сервиса (от продажи путевки или
бронирования гостиница до обслуживания при утере документов) должен
быть предоставлен туристу профессионально.
В. Факторы,
связанные
с
уникальным
предложением (в т.ч. имеющее сакральное
значение для туриста).
• В-1. «Создание»
уникальных
впечатлений. В этом плане Выборгский
замок используется очень слабо. Можно
использовать
кулинарный
аспект:
«Выборгский
крендель»,
пиво/эль/глинтвейн.
• В-2. Наличие «истории» (легенды и т.п.),
связанной с Выборгом.
• В-3. Историко-патриотический
мотив
привлечения. Для финнов — это
создание финского языка. Для русских
— это все, что связано с Петром I.
Люди не будут
возвращаться в места,
с которыми у них связаны
негативные впечатление (плохое
обслуживание в ресторане,
неудобная и грязная гостиница,
небезопасные улицы и т.п.). Люди
будут возвращаться в места,
связанные с положительными
переживаниями, чувствами и т.д.
Для этого нужна не только
«физическая» составляющая
(хорошая инфраструктура, места
развлечений), но идея и
атмосфера. В некоторых городах
России атмосфера сложилась
исторически: «город-памятник
Древней Руси» (Псков), «романтика
белых ночей (С.-Петербург) и т.д.
Выборг вынужден будет создавать
собственную атмосферу и имидж.
Г. Факторы, связанные с
продвижением,
маркетингом и брендингом города.
• Г-1. Продвижение города в сети
интернет, в социальных сетях. Для этого,
кроме прочего, необходимо создавать
события, о которых позже бы
рассказывали очевидцы, делились фотографиями и т.д.
• Г-2. Создание привлекательного символа города (Выборгский крендель) и
соответствующей символики.
• Г-3. Продвижение мероприятий и через мероприятия.
• Г-4. Продвижение, направленное на транзитный поток (информационный
киоск возле заправок, на пограничном переходе, в поездах «Алегро» и т.п.).
45
•
Г-5. Привлечение известных российских/иностранных дизайнеров городской
среды для создания необычного дизайна и дальнейшего продвижение через
социальные медиа.
Д. Факторы, связанные с затратами туриста.
• Д-1. Прямые затраты туристов (цена на гостиницу). Выборг может поддержать
относительно низкие цены на гостиницы за счет более низкой ставки оплаты
труда и более низких арендных ставок (при соответствующей поддержке
администрации).
• Д-2. Косвенные затраты туристов (время). Компактность в расположении (нет
необходимости тратить много времени на перемещение от одной
достопримечательности к другой.
Лучшие практики в области туризма – г. Берген (Норвегия)
г. Берген (Норвегия)
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B5%D1%80
%D0%B3%D0%B5%D0%BD — второй по величине
город в Норвегии после Осло (250000 жителей),
имеет ведущий университет (16000 студентов). Как и
в Выборге, погода не является сильной стороной при
привлечении туристов – в регионе постоянно идут
дожди. Однако город использует этот факт как
гарантию, что он остается свежим, зеленым и
полным цветов.
Центр города небольшой, доступен для туристов.
Как и в Выборге, вокруг достаточно много островов и
полуостровов. Власти активно используют эту возможность для расширения целевой аудитории
туристов.
Жители и власти города очень бережно относятся к истории. Так, они сохранили старый
ганзейский причал (город, как и Выборг, имеет ганзейскую историю). Кроме этого, Берген –
столица Эдварда Грига.
Все эти преимущества активно используются Бергеном, дополняя друг друга. В Бергене
организован Туристический Совет (или Совет по туризму), в котором работает 150 человек и
существует 4 основных подразделения: туристический информационный центр, департамент
культуры и отдыха, конференц-отдел и руководство совета. Совет связывает все
заинтересованные стороны: город Берген, партнеров, предоставляющих жилье, транспортные
компании, туристические агентства, магазины и компании, которые поставляют товары для
туристической индустрии, художественных галереи и музеи.
Еще одним важным аспектом является то, что при развитии туристической инфраструктуры
невозможно преуспеть, если ориентировать только на туристов. Город должен быть, прежде
всего, удобный для жителей, людей, которые здесь живут и работают и уже только потом –
использовать имеющуюся инфраструктуру для привлечения туристов. Образцовым городом в
этом плане может быть Хельсинки (Финляндия).
46
§ 1.4. Выявление ограничений развития туризма в Выборге
Ограничения развития туризма в Выборге – это те проблемы или «болевые точки»,
которые существуют в разных областях. Ограничения связаны между собой, а отсутствие решений
только усугубляет ситуацию и порождает новые проблемы. Ниже в табл. 3 приведен список
ограничений, проблем, порожденных данными ограничениями и возможные решения. Следует
отметить, что как проблемы не являются дискретным и имеют комплексный характер, так и
решение также должно быть системным.
Таблица 3
Ограничения («болевые точки»), связывающие развитие туризма и возможные решения
Ограничения
(«болевые точки»)
(1)
Очень красивый, но
совершенно неухоженный
«старый город» (исторический
центр)
Трудности с парковкой,
рестораны только в центре,
отсутствуют сетевые
рестораны, нет желания
останавливаться на ночь
гостинице
Потрясающе красивые здания
финского периода, но они не
составляют единого ансамбля,
существуют архитектурные
«провалы»
Зимой и весной очень грязно,
город плохо убирается,
«новые» районы не
производят никакого
впечатления
Многие проекты в
исторической части города
страдают от недостатка
финансирования, идут очень
медленно и не дают
необходимого эффекта
Не все событийные
мероприятия важны для
города и полезны для его
развития
Описание и проблемы,
возникающие в связи с
данным ограничением
(2)
Преимуществ не видно, город
становится «обыденным»
Возможные выходы /
решения
(3)
Акцент усилий на «расчистке»
старого города, приведение в
порядок. Создание «городской
витрины»
Весь комплекс вопросов
связанный с комфортом
пребывания туристов. Пока
остановиться в Выборге трудно
и неудобно
Создание стандарта качества
предоставления туристических
услуг; развитие туристической
инфраструктуры;
стимулирование конкуренции
Потенциал не используется
даже на 50%. Отсутствует
инфраструктура и
одновременно – есть пустыри
для строительства этой
инфраструктуры
Застраивать существующие
пустоты в старом стиле
(желательно по старым
планам), но здания – с
функционалом гостиниц,
ресторанов и т.д.
У туриста не возникает
желания приехать вновь
(«увидел замок в грязном
городе и больше не приеду»)
Регулярно проводить работы
по уборке и обустройству
территорий. Создание
туристической зоны.
В Выборге нет якоря для
удержания туриста на более
чем один день, потеря потока
Поддержка местных проектов,
развитие музеев, точек
притяжения.
Некоторые события могут
негативно повлиять на
долгосрочные перспективы
(например, рок-фестивали)
Аккуратный подход к
согласованию мероприятий
Не в полной мере используется
Туристы привлекаются
исторический потенциал
частично
города
Восстановление исторических
зданий, создание единого
ансамбля, продажа
«пакетных» услуг и т.д.
Начало. Продолжение на с. 46
47
Продолжение. Начало на с. 45.
(1)
Сложность, «многослойность»
поставленной задачи
Отсутствие финансовой основы
для реконструкции и
обновления города
(2)
В рамках развития территории
приходится решать
разнообразные проблемы, не
всегда тесно связанные между
собой. Возможные эффекты от
решения этих проблем будут
проявляться только через
несколько лет.
Местного бюджета на эти
цели, конечно, не хватит, а
частный инвестор сможет
вложиться в отдельные
объекты. Существует проблема
привлечения «Генеральных
спонсоров»
Катастрофическое состояние
многих исторических объектов
на территории г. Выборга и
городского центра –
исторического «ядра»
Возможная потеря некоторых
объектов
Отсутствие финансовой основы
для реконструкции и
обновления города
Торможение проектов,
принятие «полумер» и т.д.
Нерегулярный (сезонный)
характер спроса на услуги
туристической сферы
Неудовлетворительная
туристическая инфраструктура
Отсутствие мощной
поддержки со стороны
федеральных и региональных
властей и препятствия
законодательного характера
для иностранных туристов
Низкое качество жизни в
городе как сдерживающий
фактор развития туризма
Невысокий уровень сервиса в
ресторанах, кафе и отелях
г. Выборга
Недостаточный поток для
самостоятельного развития
инфраструктуры
Инфраструктура не в состоянии
принять на себя весь поток
туристов в периоды
«пикового» спроса и
недостаточность современных
центров притяжения туристов
Торможение проектов,
принятие «полумер» и т.д.
Отсутствие
квалифицированных кадров,
низкий уровень среднего
менеджмента, низкий уровень
сервиса
Торможение развития туризма
(3)
Разработка концепции и плана
ее реализации
Привлечение спонсоров
(«Газпрома», «Лукойла» и др.),
заинтересованных инвесторов
и т.д.
Срочная реставрация и
восстановление
Отстаивание целевого
непрерывного
финансирования
согласованной и
утвержденной концепции
Создание мероприятий и,
таким образом,
«субсидирование»
Акцент на развитие подобной
инфраструктуры (СПА-отели,
экологические фермы,
гастрономические рестораны и
сети общественного питания)
Отстаивание целевого
непрерывного
финансирования
согласованной и
утвержденной концепции
Весь комплекс мер по
развитию туризма должен
привести к положительному
влиянию на социальноэкономические показатели
Повышение качества жизни (и,
следовательно, мотивации к
работе и т.д.)
48
Перечисленные проблемы – тесно связаны между собой: одна «тянет» другую и обе –
порождают третью. С системной проблемой справится гораздо тяжелее. Придется реализовывать
планы сразу в нескольких направлениях. Это, в свою очередь, также должна принести не
«одноразовый», а системный эффект.
Ниже на рис. 8 показаны критические точки в развитии туристической сферы Выборга.
Каждая из этих критических точек может иметь сильный положительный или резко
отрицательный результат. Все показатели делятся на две группы: связанные с развитием города и
связанные с развитием туризма. Некоторые комментарии приведены ниже:
•
•
•
•
•
•
Усиление экономики города – это конечный
На этапе разработки
результат и цель работы в области развития
стратегии каждая из
туризма в Выборге. Успешным проект развития
критических точек должна
туризма может считаться только тогда, когда
получить количественные
город получит положительный социальный и
параметры (что считается хорошим
экономический результат, что придаст импульс
/ плохим результатом), план
развития всех областей. Развитие туризма как
развития с конкретными
самостоятельного бизнеса невозможно (что,
действиями и сроками.
например, возможно для некоторых других видов
бизнеса), т.к. туризм не только опирается на местное население как источник кадров, но и
как на клиентов в не-сезонное для обыкновенных туристов время.
Инвестиции в инфраструктуру – один из основных показателей успешности развития
экономики города. На начальном этапе инвестиции должны быть сделаны «в будущее».
Финансовые риски данных инвестиций – очень высокие, поэтому они должны быть
сделаны либо при поддержке правительство, либо непосредственно государственными
фондами. Результатом данных инвестиций должно стать, как минимум, улучшение уровня
жизни населения, удержание профессиональных кадров, а также нужный сигнал для
частных инвесторов.
Новые рабочие места – Заполняемость гостиниц и развитие прочей инфраструктуры
потребует создания новых рабочих мест. Создание таких мест не только положительно
повлияет на экономику города, но и снимет социальную напряженность в городе, и,
возможно, привлечет новых работников/жителей. Риском в этом плане может быть
отсутствие или неправильная социальная политика города, которая приведет к
диспропорции состава жителей, привлечения неквалифицированных работников и т.д.
Привлечение потока туристов до планового уровня – это ключевой показатель развития
именно туризма. Количественные показатели должны быть очень четкими, подразумевать
разбивку по группам туристов и т.д. Большой поток туристов означает реализацию всех
поставленных целей и еще большую привлекательность Выборга для инвесторов и
работников.
Новые профильные инвесторы – ключевой показатель успеха туристической концепции.
Новые инвесторы (или новые инвестиции существующих инвесторов) лучше всего
отражает успех реализации проекта. Появление новых профильных инвесторов будет
зависеть и от политики, и от результатов реализации политики.
Заполняемость гостиниц / прочей инфраструктуры – это основная задача развития
туризма. Плохая заполняемость гостиниц может негативно повлиять на поведение
инвесторов, и, наоборот, стабильная заполняемость будет порождать положительные
ожидания инвесторов.
49
Сложности стартового
периода (не все готово)
Ошибки при создании
«города для горожан»
Ожидание
возможного спада
Заполняемость гостиниц /
прочей инфраструктуры
Новые рабочие места
Низкое качество
обслуживания
Привлечение потока
туристов до планового
уровня [кол-во туристов]
Альтернативная
рабочая сила
Развитие
туризма в
Выборге
Наличие более интересных
альтернативных проектов
Новые профильные
инвесторы
Развитие
Выборга в
целом
Усиление экономики
города [социальноэкономические пок-ли]
Среднесрочные финансовые /
политические риски
Инвестиции в
инфраструктуру
Ошибки при выборе
приоритетов развития
Новые инфраструктурные
проекты
Сложности с
согласованием проектов
Более привлекательный
имидж города
Удержание
профессиональных кадров
Возможный источник негативного имиджа
из-за собственных внутренних проблем
Отток
кадров
Рис. 8. Критические точки в развитии туристической сферы Выборга
Условные обозначения:
Ограничения или
«болевые» точки
Драйверы/результаты развития
50
Необходимо признать, что у Выборга нет острой необходимости инвестировать
значительные средства в развитие туризма в самое ближайшее время. Те памятники архитектуры,
которые будут привлекать туристов, по всей видимости, переживут ближайшее десятилетие, либо
будет достаточно того текущего ремонта, который осуществляется в общем порядке. С другой
стороны, у Выборга де факто нет иного выбора, кроме как развитие туризма, если город хочет
улучшения социально-экономического состояния. У Выборга нет сильной промышленности и нет
оснований для того, чтобы она появилась (прежде всего потому, что нет уникальных преимуществ,
скорее наоборот, с точки зрения географического положения, преимущества перетягивает либо
С.-Петербург, либо Финляндия, либо иные, более успешные (в силу объективных причин,
например, географического положения) районы Ленинградской области. Целлюлозно-бумажные
комбинаты (ЦБК), имеющиеся на территории Выборгского района, повсеместно, как и другие ЦБК
в Финляндии и России, испытывают кризис, поэтому не могут быть локомотивами экономики в
регионе. Любое новое производство тут же столкнется с проблемой нехватки профессиональных
кадров. Логистика также не может являться стратегическим направлением экономического
развития – все пассажиро- и грузопотоки имеют транзитную природу, на территории Выборга не
производится логистических операций с высокой добавленной ценностью. Кроме этого,
имеющийся порт в Высоцке и самом Выборге попадает под угрозу из-за развития порта Усть-Луга
и проекта «Северный поток». Сельское хозяйство не имеет никаких преимуществ по сравнению с
другими районами Ленинградской области. Поэтому развитие туризма – это практически
единственное решение экономических и социальных проблем г. Выборга.
51
Глава 2. Анализ и оценка ключевых параметров туристической
деятельности
§ 2.1. Анализ и оценка конкурентоспособности туристической сферы
Выборга
Туристический потенциал Выборга представляется значительным на фоне сравнительно
скромных цифр, которые показывают Великий Новгород, Псков и даже С.-Петербург. Общий
потенциал в сфере туризма составляет примерно 1,6 млн. человек в год, что сопоставимо с
показателями таких городов, как Любек и Таллин. Данный потенциал может быть реализован
только при условии реконструкции объектов исторического центра, освоении новых направлений
туризма, развития инфраструктуры и активного маркетинга территории. Иными словами, Выборг
должен стать не менее привлекательным, чем Любек или Таллин, тогда в пятилетней перспективе
реально добиться показателя 0,7-0,9 млн. туристов в год.
Основными конкурентами Выборга по соответствующим
происхождения туристов) являются следующие города:
•
•
•
•
рынкам
(географии
По рынку С.-Петербурга – города Финляндии, перехватывающие значительную часть
туристического потока, а также набирающего силу все скандинавское направление
(Швеция, Норвегия, Дания), в т.ч. в силу роста доходов населения и развития паромного
(круизного) туризма. Также нарастает конкуренция со стороны прибалтийских государств.
Российские города не составляют значимого влияния (поток по этим направлениям
стабильный и не очень привлекательный с точки зрения платежеспособного спроса).
По рынку Москвы и городов центральной России – европейские города и средние
исторические города России – Новгород, Псков, Вологда. В силу отделенного
географического положения, Финляндия, ровно как и иные скандинавские направления (в
отличие от прибалтийских) не являются привлекательными. Проблема с российскими
туристами в том, что приехав в Петербург, они уже не видят смысла ехать дальше («успеть
бы посмотреть все в Петербурге»), либо просто не знают о возможностях, либо не хотят
сталкиваться с проблемами маленьких провинциальных городов (трудно добраться, негде
остановится, отсутствие сервиса).
По рынку городов Финляндии – С.-Петербург и Таллин, куда направляется основной поток
финских туристов.
По европейским городам – С.-Петербург, Таллин, Рига, Стокгольм. К сожалению, Выборг
очень редко является пунктом назначения для европейских туристов. Их привлекают
крупные туристические центры, Выборг же к ним не относится и вряд ли когда-то сможет
относиться.
В целом, можно сделать вывод, что эффективным рынком для Выборга является зона
проживания туристов до 700-1000 км. от Выборга (которые, к слову, знают о Выборге в силу его
близости). Для остальных туристов Выборг слишком мал, непривлекателен, в конце концов,
неизвестен и удален от места их проживания. Мотивы посещения Выборга очень разные, но
очевидно, что они отличаются от мотивов посещения ближайших конкурентов Выборга (С.Петербурга, Таллина, Хельсинки, Иматры и Лаппеенранты).
Конкурентоспособность города может быть рассчитана на основе разных подходов.
Рейтинги качества жизни, туристической привлекательности или силы брендов городов обычно
52
основываются на группе параметров с определенными весами. Например, сводный рейтинг
Лучшие места для проживания (Best Places to Live) [Best Places, 2011] рассчитывается на основе 17
показателей, в т.ч.: возможность добраться на работу пешком/на велосипеде, комфортные
погодные условия, чистота воздуха, рост населения, уровень безработицы, доступные дома,
среднедушевой доход населения, количество новых машин, уровень подоходного налога,
уровень налога с продаж или иных налогов, криминальная обстановка в города, медицинское
обслуживание, объем транзита через город, доступность образования в городе, культурные
объекты в городе. Основываясь на этих и иных подходах, был составлен перечень аспектов,
влияющих на конкурентоспособность Выборга (положительных и отрицательных факторов).
Перечень представлен ниже в табл. 4.
Таблица 4
Аспекты, влияющие на конкурентоспособность Выборга с точки зрения туризма
•
•
•
•
•
•
•
•
Аспекты, усиливающие
конкурентоспособность Выборга:
Наличие современной туристической
инфраструктуры
Наличие инфраструктуры развлечений
Уровень развития экономики
Состояние городской среды
Имидж города
Уровень обслуживания
Уровень цен и затрат туриста
Выбранная модель развития
туристической сферы
•
•
•
•
•
•
•
Аспекты, ослабляющие
конкурентоспособность Выборга:
Сезонность спроса
Недостаточная инфраструктура
Недостаточное количество музейных
объектов
Отсутствие зон отдыха
Недостаточное количество ярких
городских символов
Невысокий уровень обслуживания
Непривлекательная «городская среда»
Очевидно, что аспекты, влияющие на конкурентоспособность, следует рассматривать в
привязке к основным конкурентам. Например, имидж города будет слабее С.-Петербурга или
Таллина, но сильнее Лаппеенранты или Иматры для туристов, ищущих возможности культурноисторического туризма. Также значения данных факторов будут меняться в зависимости от
обстоятельств внешней среды.
На рис. 9 показаны условное сравнение Выборга с некоторыми из ближайших
конкурентов. Очевидно, что городу будет очень непросто стать привлекательным местом для
туризма, отдыха, но иного пути у Выборга нет.
53
Доступность города и
туристических объектов
10
Привлекательность
Экологическая
8
исторического
центра
составляющая
6
4
2
Туристическая
Разнообразные музеи и
0
инфраструктура
мероприятия
Состояние городской
среды
Уровень цен / затрат
туриста
Уровень обслуживания
Выборг
С.-Петербург
Таллин
Иматра
Рис. 9. Сравнительный анализ Выборга и основных конкурентов
В табл. 5. представлены факторы конкурентоспособности Выборга. Многие из
перечисленных факторов способны «перекрыть» существующие недостатки. Например,
компактность расположения туристических объектов (в том числе, в перспективе – гостиниц)
нивелирует плохое состояние городского транспорта, не предназначенного для перевозки
туристов, особенно иностранных. Компактность также подразумевает относительно меньшие
вложения в инфраструктуру и иные объекты (дороги, коммуникации, фасады и т.п.). Уровень цен и
совокупные траты туриста (без учета затрат на дорогу) будут оставаться в Выборге на достаточно
низком уровне продолжительное время, а по сравнению с дорогими скандинавскими и
прибалтийскими столицами и С.-Петербургом, вряд ли будет ниже в обозримом будущем из-за
своего провинциального положения и небольшого размера.
Еще одним примером комбинации фактором может служить отвратительная городская
среда (пустыри на месте разрушенных зданий, здания в аварийном состоянии) и отсутствие
(острой нехватки) объектов туристической инфраструктуры. Возможно совместить восстановление
исторического квартала и постройку гостиниц. Это будет одним из самых рациональных решений.
Исторические объекты, которые невозможно отреставрировать (либо которые следует, наоборот,
оставить и сохранить в текущем состоянии), могут стать основой для музеев (музея) под открытым
небом.
54
Таблица 5
Факторы конкурентоспособности Выборга
Факторы
конкурентоспособности
Доступность города и
туристических объектов
Привлекательность
исторического центра
Туристическая
инфраструктура
Уровень цен / затрат
туриста
Уровень обслуживания
Состояние городской
среды
Комментарии и примеры
«Компактное»
расположение основных
объектов (например, г.
Абердин, Великобритания)
Наличие яркого
исторического центра
Любой современный город
должен иметь
«стандартную»
туристическую
инфраструктуру
Каков уровень цен на
проживание, пребывание в
городе
Культура обслуживания в
городе в целом, по всем
аспектам общественной
жизни
Вычищен ли город,
существует ли программа
озеленения,
отреставрированы ли здания
Разнообразные музеи и
мероприятия
Наличие достаточного
количества выставок, музеев
и иных площадок
Экологическая
составляющая
Чистота окружающей среды
Существующие или потенциальные
преимущества Выборга
«Компактная» планировка города и
«шаговая доступность» его основных
туристических объектов
Наличие яркого исторического центра с
относительно богатой и уникальной для
России историей (Выборгский замок,
окрестности Крепостной ул.), наличие на
территории города уникальных и
привлекательных для туристов объектов
(Выборгский замок, парк Монрепо);
В Выборге отсутствует или очень слабо
развито, есть отличный потенциал
Относительно комфортная позиция при
условии устойчивого потока
Отсутствие преимущества в сфере
обслуживания
Уникальная архитектура (архитекторы А.
Аалто, У. Ульберг и др.), но
одновременно – плохое состояние
окружающей среды
Разнообразные музеи (краеведческий
музей, филиал Эрмитажа, музей
Ленина). Событийные мероприятия
(рыцарский турнир, реконструкции
военных действий, фестивали и др.)
Относительно высокий, но не
использованный потенциал
дифференциации (от городов России, от
европейских городов)
На данный момент отчеты показывают
не очень высокие значения по экологии,
но в силу отсутствия значительных
загрязняющих объектов, эту проблему
можно быстро решить
В перспективе факторами привлекательности могут стать: культура (культурные события),
наличие зон отдыха, атмосфера европейского города, качество жизни в городе и т.д.
55
При оценке конкурентоспособности также важно обратить внимание на туристов, которые
приезжают в город, и проанализировать их поведение. В ходе работы было выделено четыре
основные сегмента (категории) туристов, в зависимости от их туристических целей, времени
пребывания и т.д.:
1. «Классический» турист (специально приезжающего в Выборг на отдых на несколько дней)
2. «Транзитный» турист (направляется из России в Финляндию или из Финляндии в Россию, и
останавливающегося в Выборге на несколько часов или день)
3. «Экскурсант» (приезжает в Выборг на экскурсию из Санкт-Петербурга или Финляндии на
несколько часов)
Ниже представлены вопросы, которыми может задаться любой турист в процессе
принятия решения о приобретении услуги «поездка в Выборг» и «правильные» ответы
(подсказки) на них. Все вопрос поделены на четыре группы, связанные с четырьмя основными
этапами поездки: планирование поездки (табл. 6), поездка (перемещение в пункт назначения)
(табл. 7), пребывание (табл. 8), отъезд (табл. 9) и разделена на три части в соответствии с типом
туриста. Ответы (подсказки) соответствуют основным КФУ.
Таблица 6
Вопросы, возникающие у туристов при планировании поездки
Вопрос или проблема, которую должен решить турист
«Есть ли сайт на английском языке?» [англо-, финно-язычные сайты
будут косвенно свидетельствовать о спросе со стороны
иностранных туристов]
«Каким образом мы доедем?» [транспортировка не должна быть
преградой, при этом скорость значительно более важную роль,
нежели частота движения]
«Сколько будет стоить поездка» [элемент экономии]
«Запомнится ли мне эта поездка» [должны быть «сакральные»
места, традиции, «легенды» и т.п.]
«Есть ли предложение “пакетных” услуг – туры по окрестностям и
т.д.» [турист должен быть уверен в том, что он будет чем-то занят,
желательно потенциально на большее, чем расчетное время]
«Где мы будем ужинать/ обедать?» [в городе должно быть
несколько «запасных» известных вариантов кафе]
«Зачем я должен свернуть с дороги?» [поесть, увидеть что-то
интересное, переждать пробку, отдохнуть и т.д.]
«Слышал ли я что-либо о Выборге недавно?» [должно быть
постоянное информационное поле]
Что лучше – провести 1 («лишний») день в Лаппеенранте/ Иматре/
Хельсинки/ С.-Петербурге или в Выборге?» [турист должен четко
понимать выгоды (т.к. он уже четко представляет себе недостатки)]
«Что я не видел в этом Выборге?» [постоянная смена мероприятий,
чтобы экскурсант каждый раз находил что-то новое]
«Почему я должен отдать предпочтение поездке в Выборг
альтернативному времяпрепровождению?» [наличие уникальных
«мероприятий» притягивающих интерес и не имеющих
альтернатив]
Категория туристов
Классич Транзит Экскурс
еский
ный
ант
Да
Нет
Да
Да
Нет
Да
Да
Нет
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Нет
Да
Нет
Да
Да
Да
Нет
Да
Нет
Нет
Да
Да
Да
Да
Да
56
На этапе планирования очень важно «снять» все вопросы, связанные с ощущениями риска
и некомфортного состояния и превысить т.н. уровень осознания потребности, когда
потенциальный клиент «ощутит» потребность приехать в Выборг. Данный этап является ключевым
с точки зрения маркетинга (остальные – только с точки зрения предоставления услуги), поэтому
ему необходимо уделить особое внимание при планировании маркетинговой кампании
(программы) г. Выборга.
Таблица 7
Вопросы, возникающие у туристов при осуществлении поездки
Вопрос или проблема, которую должен решить турист
«Удобная ли поездка» [поездка – одна из ключевых составляющих,
турист не должен долго ждать, испытывать дискомфорт, в
противном случае он будет делиться негативными впечатлениями
и более не приобретет данную услугу]
«Сколько времени я потрачу на то, чтобы “свернуть” с пути?»
[время будет затрачено не много (не так много), однако выгода от
этого значительная]
«Будет ли место для парковки» [должно быть]
«Смогу ли я продолжить свой путь после этого» [регулярность
общественного транспорта]
«Поеду ли я в следующий раз на этом транспорте?» [должно
остаться впечатление и чувство комфорта]
«Кто меня окружает?» [нетривиальный вопрос для
передвигающихся на общественном транспорте, для того, чтобы
избежать «проблемных» ситуаций, необходимо создавать
специальные вагоны]
Категория туристов
Классич Транзит Экскурс
еский
ный
ант
Да
Нет
Да
Нет
Да
Нет
Да
Да
Да
Нет
Да
Нет
Да
Нет
Да
Да
Нет
Да
Этап «поездки» важен с точки зрения предоставления логистических услуг и
формирования планов на будущее. Если доехать до места назначения нелегко / неудобно /
дорого / опасно, то любой турист снизит привлекательность данного места в собственном
рейтинге / списке.
При осуществлении поездки начинает формироваться отношение ко всему туристическому
мероприятию. Администрации, которая будет заниматься воплощением концепции туризма
Выборга необходимо очень точно понимать, какими путями (автомобильным транспортом,
железнодорожным транспортом или водным транспортом) приезжает турист, что при этом видит
турист, с какими сложностями сталкивается, как начинает воспринимать город. Излишне говорить,
что на этом этапе транзитный турист и даже экскурсант могут резко изменить свое решение не в
пользу посещения Выборга. Наоборот, позитивно настроенный турист, остается в Выборге
дольше, тратит больше, распространяет положительную информацию о городе после своего
приезда обратно домой. Наконец, решение «классического» туриста о продолжительности
пребывания в городе также может быть основано на положительном или отрицательном опыте
поездки.
57
Таблица 8
Вопросы, возникающие у туристов в процессе пребывания
Вопрос или проблема, которую должен решить турист
«Соответствует ли моим ожиданиям?» [важно не создать излишних
ожиданий у потенциального клиента, чтобы потом не получить
разочарование]
«Удобно ли мне быть туристов в этом городе?» [турист должен
чувствовать себя «как дома», должна быть четкая навигация,
карты, обозначения, информация и т.д.]
«Соответствует ли уровню того, куда я еду?» [да, или даже
превосходит по каким-то параметрам]
«Приеду ли я в следующий раз?» [должно остаться ощущение, что
турист должен в следующий раз запланировать специальный
приезд]
«Останусь ли я здесь дольше, чем планировал?» [должна быть
мотивация остаться дольше]
Категория туристов
Классич Транзит Экскурс
еский
ный
ант
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Нет
Нет
Да
Да
Да
Нет
Да
Да
Пребывание – самая ответственная часть туристической поездки и основная задача
администрации будет заключаться в обеспечении соответствия качества и широкого выбора услуг
для туристов, обеспечивая высокий объем продаж.
Таблица 9
Вопросы, возникающие у туристов в процессе отъезда (завершения поездки)
Вопрос или проблема, которую должен решить турист
«Остались ли какие-то воспоминания?» [должны остаться
сакральные воспоминания о Выборге]
«Ничего ли не огорчило меня во время пребывания в Выборге?»
[должны быть исключены конфликты]
Комплекс вопросов, связанных с переездом (транспортом)
Что я расскажу родным / коллегам / друзьям? [должна быть основа
для легкого пересказа]
Категория туристов
Классич Транзит Экскурс
еский
ный
ант
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Да
Нет
Да
Да
Да
Да
Отъезд – возможно, не самая важная часть пребывания в городе, однако не стоит ей
пренебрегать, т.к. именно в процессе отъезда формируется окончательное отношение к городу, от
которого зависит, каким будет тон повествования (пересказа) для референтной группы туриста.
Среди основных выводов о конкурентоспособности Выборга можно отметить:
•
Необходимость значительного повышения качества жизни в городе как сопутствующее
условия развития туризма. Кроме того существует проблема невысокого уровня
обслуживания в ресторанах, кафе и отелях города Выборга.
58
•
•
Необходимость создания новых объектов для привлечения туристов на продолжительный
срок на территории города Выборга и Выборгского района (например, новых музеев,
исторических усадеб, экологических ферм, загородных СПА-отелей).
Необходимость решения проблемы развития территории в комплексе (например, в форме
создания комплексной программы развития территории, основу которой составит
концепция развития туристической сферы города Выборга).
59
§ 2.2. Анализ и оценка туристического потенциала города Выборга
Задача оценки туристического потенциала Выборга распадается на две ключевые
составляющие: оценка потенциала «классического туризма» и оценка потенциала
«краткосрочного» туризма (экскурсанты и транзитные туристы). Различия связаны, прежде всего, с
тем, что первые остаются более, чем на один день, и, соответственно, пользуются гостиничной
инфраструктурой. Кроме этого, необходимо учесть серьезные сезонные колебания. Для
упрощения расчетов предлагается учитывать только два сезона: высокий (лето, майские
праздники, новогодние и рождественские каникулы, всего 100 дней) и низкий (все остальное,
всего 265 дней).
На данный момент в Выборге функционирует 8 гостиниц, которые могут обслуживать
«классических» туристов (см. табл. 10). Суммарная мощность (пропускная способность) гостиниц –
328 номеров, т.е. Выборг может разместить до 119 720 человек в год (один человек на один
номер на одну ночь). Учитывая, что некоторые туристы будут приезжать на 2 или более ночевки
(допустим, каждый «классический» турист остается на 1,3 ночевки) абсолютный потенциал
туристов 92 092 человека (семей) в год. При учете сезонности (80% заполняемости в высокий
сезон и 40% - в низкий) – Выборг обслуживает не более 60,5 тыс. «классических» туристов в год.
Примерно в 3 раза больше Выборг посещают «транзитных» туристов и «экскурсантов».
Таблица 10
Гостиницы Выборга и их ключевые характеристики
Класс
Кол-во
мест
Стоимость проживания в стандартном
номере (на определенную дату,
данные сопоставимы)
Виктория Выборг
***
60
3900 руб.
Летучая Мышь
***
21
2500 руб.
Викинг
***
46
2500 руб.
Ulberg
-
5
3100 руб.
Выборг
-
94
2700 руб.
Сампо
**
10
3000 руб.
Северная корона
*
64
1450 руб.
Кировские дачи
-
28
2050 руб.
Всего:
328
Гостиница
Источник: сервис booking.com
60
Средние траты туриста по разным данным в Европейских городах – 70-80 Евро в сутки (не
включая переезд и проживание). Средние траты «классического» туриста в Выборге оцениваются
в 1500-2500 руб. в сутки (к слову, закономерным будет вопрос: «а где должен турист тратить свои
деньги?»), а «транзитного» туриста и экскурсанта – в 1000-1500 руб. Таким образом, даже по
оптимистичным подсчетам туристы тратят в Выборге до 600 млн. руб. ежегодно с учетом
проживания.
Вполне очевидно, что туристы, останавливающиеся в дорогих гостиницах будут тратить
больше, чем туристы, останавливающиеся в дешевых гостиницах. Ниже представлена таблица с
условным распределением трат туриста (см. табл. 11). Эти (или более уточненные данные)
необходимо использовать при планировании туристической инфраструктуры города.
Таблица 11
Условные пропорции затрат туриста
Внутренний
Музеи и
Сувениры
выставки
транспорт
Покупки
*
Категория
Проживание
Питание
Высокообеспеченные
туристы
45-55%
20-25%
5-15%
5-10%
10-15%
0-5%*
Малообеспеченные
туристы
55-65%
25-30%
0-15%
5-10%
10-15%
0-10%*
Примечание: * Покупки могут достигать 50% и более в структуре затрат туриста, однако к
туристам Выборга это не относится (нет торговых центров, которые могли бы посещать
туристы).
К основным потенциальным рынкам, разделенным по географическому признаку,
относятся:
•
•
Санкт-Петербург и пригороды (расширенный рынок – Ленинградская область). Потенциал
рынка – огромный: при населении около 5 млн чел., численность среднего класса
оценивается в 1,2 млн чел. Это именно тот сегмент, который активно путешествует,
стремится к новым знаниям и ощущениям. Также подавляющая доля среднего класса С.Петербурга хотя бы раз в год проезжает Выборг в направлении юго-востока Финляндии.
Потоки туристов сильно подвержены сезонным колебаниям. Петербуржцы очень мало
путешествуют в «низкий» сезон, особенно по близлежащим направлениям. Конкуренты –
города Финляндии, объекты спорта и отдыха С.-Петербурга и Ленинградской области.
Перспективы развития рынка хорошие, риски – минимальные. Для привлечения данного
сегмента необходимо создать инфраструктуру, схожую с инфраструктурой юго-востока
Финляндии (СПА-отели, магазины), с таким же высоким уровнем сервиса. Петербуржских
туристов должна будет привлекать более близкая и дешевая дорога, отсутствие
необходимости прохождения границы и т.п.
Москва и города-миллионники России (расширенный рынок – крупные и средние города
РФ). Потенциал рынка – значительный: общая численность населения городовмиллионников оценивается в 25 млн чел., численность среднего класса оценивается в 5
млн чел. Основными мотиваторами поездки в Выборг могут быть, скорее всего, только
культурно-познавательные и исторические мотивы. Отличием от предыдущего сегмента
61
•
•
будет в том, что Выборгу придется не конкурировать с городами Финляндии,
«перехватывая» транзитный поток, а специально создавать спрос на свои туристические
услуги. Кроме этого, крупные события в Финляндии (пример: финал конкурса песни
Евроведение и игра отборочного тура Чемпионата Европы по Футболу в Хельсинки между
сборными России и Финляндии) также привлекут достаточно большое количество
транзитных туристов. Это может (и будет) создавать великолепные шансы для рекламы
города и увеличения туристического потока в будущем (к сожалению, Выборг не смог в
полной мере воспользоваться предыдущими шансами). Регулярность потока туристов
обеспечить невозможно, рынок подвержен сезонным колебаниям. Конкуренты –
европейские города, Санкт-Петербург, Новгород, Псков. Перспективы развития рынка
средние, риски – умеренные. Необходимо отметить, что Выборг для таких туристов –
направление абсолютно не приоритетное и невыгодное (географически в Выборг им
трудно приехать).
Финляндия (расширенный рынок – страны Скандинавии). Потенциал рынка –
относительно невелик: общая численность населения Финляндии оценивается в 5 млн чел.
Рынок Финляндии – второй по значимости для Выборга. Даже больше, чем для российских
туристов, для финном можно использовать культурно-исторический и познавательный
потенциал города. Более того, в силу культурных и социально-экономических
особенностей финских туристов, поток туристов может быть стабильным, практически не
подверженным сезонным колебаниям. Конкуренты – Санкт-Петербург, Таллин, города
Карелии. Перспективы развития рынка средние, риски – умеренные. Тактически
маркетингвая кампания по привлеченнию финских туристов будет включать в себя
элементы «перехвата» транзитного потока, а также акцентированное привлечение
аудитории.
Страны центральной, восточной и западной Европы (расширенный рынок – страны
южной Европы и Средиземноморья. Потенциал рынка – значительный, но реальная
доступность этого рынка невысока: в Выборг ежегодно могут приехать не более 100 тыс.
туристов из стран Европы. Регулярность потока туристов не может быть обеспечена, рынок
в значительной степени подвержен сезонным колебаниям. Конкуренты – Санкт-Петербург,
Москва, Таллин, Рига, Стокгольм, Гданьск. Перспективы развития рынка неопределенные,
риски – высокие.
В табл. 12 приведены характеристики целевых рынков.
62
Таблица 12
Базовые характеристика целевых рынков
Целевой
рынок
Потенциал и
доступ
Влияние
сезонности
Конкуренты
Риски
Минимальные
С.-Петербург и
Ленинградская
область
Значительный,
превосходный
доступ
Значительная
подверженность
Финляндия,
объекты спорта и
отдыха С.Петербурга и
Ленинградской
области
Москва и
крупные
города РФ
Значительный,
хороший
доступ
Значительная
подверженность
Европейские
города, СПб,
Псков, Новгород
Умеренные
Финляндия и
страны
Скандинавии
Относительно
невелик,
хороший
доступ
Незначительные
сезонные
колебания
С.-Петербург,
Таллин, Рига
Умеренные
Европейские
страны
Значительный,
невысокая
доступность
Значительная
подверженность
С.-Петербург,
Москва, Таллин,
Рига, Стокгольм
Высокие
Как уже было отмечено, наиболее привлекательным Выборг будет для туристов,
поживающих в радиусе 700-1000 км. Это связано с тем, что Выборг не обладает уникальным
сильным якорем для привлечения «удаленных» туристов. В ближайшей (пятилетней) перспективе
туристы Выборга – это «соседи» и «транзитные туристы». При очень успешном развитии Выборг
будут рассматривать и «дальние» туристы в привязке к С.-Петербургу или Хельсинки.
63
§ 2.3. Анализ и оценка качества и доступности инфраструктуры города и
требования к городской инфраструктуре
Успех концепции развития туризма в городе Выборге во многом зависит от того, есть ли в
городе и ближайших пригородах все необходимые элементы инфраструктуры и насколько
хорошо они функционируют. Основные элементы инфраструктуры сводятся к следующим:
1. Объекты привлечения туристов. Главными объектами привлечения туристов в Выборге
являются замок, парк «Монрепо» и, с некоторыми оговорками, музей «Эрмитаж-Выборг».
Данные объекты рассматриваются в качестве достопримечательностей национального
масштаба и способны генерировать мощные потоки туристов в течение всего года. В
справочниках «Полиглот», посвященным окрестностям Санкт-Петербурга, они обозначены
соответственно двумя или одной звездами (как очень важные объекты).
2. Гостиницы, пансионаты, мотели. Общее количество объектов размещения туристов в
районе, включающее более 200 единиц, представляется достаточным для периодов
умеренного спроса. Обращает на себя внимание тот факт, что в городе только один отель
имеет статус звездности «3+», несколько отелей имеют три звезды. Таким образом, городу
явно не хватает отелей уровня 4 и 5 звезд (если сравнивать с городами Финляндии и
курортной зоной Санкт-Петербурга – Зеленогорском, Репино, Сестрорецком).
3. Рестораны, кафе. Количество точек общественного питания представляется в целом
достаточным для существующего спроса. В городе работают несколько ресторанов
высокого уровня (включая рестораны при гостиницах), но при этом отсутствуют
гастрономические рестораны. Обращает на себя внимание тот факт, что в городе нет
ресторанов современных форматов (например, QSR – ресторанов быстрого питания) и
сетевых ресторанов известных в России и за рубежом брендов. В условиях стабильного
спроса количество ресторанов и кафе (и соответственно, посадочных мест в них) является
достаточным, но в периоды пикового спроса этого явно не хватает.
4. Транспортная инфраструктура. Транспортная инфраструктура в целом не вызывает
нареканий (ни с точки зрения внешних, ни внутренних перемещений). Исключение
составляют транспортные маршруты к объектам, расположенным в пригородной зоне
(например, парк «Монрепо»). Трасса «Скандинавия» также не справляется с возросшим
потоком автотранспортных средств.
5. Музеи. Количество музеев в Выборге на сегодняшний день является вполне достаточным,
качество экспозиций – выше всяческих похвал. Обращает на себя внимание тот факт, что
экспозиции различных направлений сосредоточены в двух местах (замок и бывший Музей
Ленина), и это мешает восприятию экспозиций. Для привлечения и удержания туристов
городу не хватает музеев в пригородной зоне, например музей советско-финской войны
или музей границы (вар. музей таможни), а также небольших музеев в самом городе.
6. Магазины. Магазины Выборга не производят особого впечатления и не оказывает
серьезного влияния на туристический поток – сегодня практический никто (ни жители
России, ни финны) не приезжают в город за покупками, хотя в 70-80е годы Выборг был
«магазинной столицей» Северо-Запада России – здесь были лучшие магазины по
отдельным товарным направлениям.
7. «Водная» инфраструктура. Одно из перспективных направлений туризма – водный
туризм. Для этого у Выборга есть все основания: выход к финскому заливу, близость
судоходного Сайменского канала, наличие специального статуса, разрешающего
64
безвизовое посещение. Среди перспектив необходимо отметить задачу модернизации
пассажирского порта.
У Выборга есть все составляющие туристической инфраструктуры, но они находятся на
крайне низком уровне развития. Нет действительно сильных и опытных игроков в сфере
обслуживания (в ресторанном бизнесе, в гостиничном бизнесе и т.д.), город никак не
приспособлен к приему иностранных туристов, а также туристов с повышенными запросами.
Решение этих задач позволит Выборгу очень серьезно продвинуться вперед.
65
Глава 3. Определение и оценка приоритетных направлений
развития туризма в Выборге
§ 3.1. Определение списка возможных направлений (видов) развития
туризма в Выборге
При проведении SWOT-анализа, были выявлены следующие перспективные направления
развития туризма: Семейный туризм, Водный туризм, Экологический туризм, Культурнопознавательный туризм, Бизнес-туризм. Каждый из видов описан ниже подробно.
Семейный туризм
Семейный туризм является одним из самых привлекательных и высокодоходных видов
туризма. Под семейным туризмом понимается путешествие семей, при это семьи могут быть
полные (оба родителя и ребенок/дети), неполными (один родитель и ребенок/дети), бездетными,
молодыми, пожилыми и т.д. Затраты семейных туристов стабильны и достаточно высоки.
Семейные туристы ценят высокий уровень сервиса, комфорт во всех аспектах путешествий, а
самое главное – безопасность (отсутствие каких-либо рисков), а также – наличие развлечений,
интересных мест и т.д. Для развития семейного туризма потребуется целый ряд дорогостоящих
совершенствований. Однако необходимо отметить, что почти все усовершенствования – во благо
местного населения, т.е. тем самым город будет решать две задачи: развитие туризма и
улучшение социальной сферы в городе. Более того, город расположен так, что легче всего
«перехватывать» именно семейных туристов (дети чаще и быстрее устают, им нужно больше
комфорта).
Среди отдельных мероприятий или проектов, которые Выборг может реализовать, следует
выделить следующие:
•
•
•
•
•
•
Увеличение безопасности в городе без видимого увеличения штата полиции и
охранников. Достаточно внедрить системы видеонаблюдения, спланировать
туристические потоки и привлечь на улицы как можно больше пешеходов.
Развивать санаторный отдых для пожилых людей. Можно использовать такие же отели и
услуги, как в Финляндии, но для более старшей аудитории, которая не говорит по-фински,
по-английски, для которой выезд за рубеж – это проблема.
Возрождение пионерских лагерей или просто загородного отдыха, поощрение развития
велосипедного движения.
Проведение фестивалей, ярмарок, выставок, концертов, направленных на семейную
аудиторию, что будет сначала привлекать туристов на один день, но как только они увидят
преимущества пребывания в Выборге дольше, они начнут оставаться на одну-две ночевки.
Развлекательные шоу для детей в Выборгском замке, в парке Мон Репо. Сейчас
Выборгский замок проводит развлекательные программы, однако уровень этих
мероприятий, к сожалению, не высок. Семейные туристы должны найти для семья повод
оставаться в Выборге, должны быть уверены, что не надо будет придумывать, чем
развлекать детей.
Новые семейные выставки или музеи. В С.-Петербурге и Ленинградской области
абсолютно вакантна ниша современных культурных «краевых» музеев-парков (наподобие
Стокгольмского Skansen). Строительство такого парка может кардинально перевернуть
66
туризм в Выборге, привлечь и российских, и иностранных туристов. Конкурирующие
российские города – Старая Ладога, Псков, Новгород, города Золотого кольца сильно
ориентированы на архитектурное наследие и собственное место в истории, чтобы делать
«общий музей». Для таких музеев не требуется «старинный Кремль» или крепость. Они
могут быть построены «в чистом поле». Пятимиллионный Петербург обязан иметь
подобный исторический музей.
В семейный туризм входят следующие элементы: пассивный отдых (рекреационный
туризм), активный отдых и спорт, шоппинг, гастрономический туризм, лечение (санаторнокурортное обслуживание), детский туризм, молодежный туризм, свадьбы, юбилеи,
развлекательный. Все эти виды семейного туризма хорошо дополняют друг друга и самым тесным
образом «привязывают» семейных туристов к месту пребывания (городу, району и др.)
Водный туризм
Водный туризм как часть концепции развития туризма в Выборге проработан наиболее
детально. Он включает следующие элементы, в т.ч. все элементы, связанные с водой: круизы
(морские и озерные через Сайменский канал), яхтенный туризм, походы на байдарках, все виды
рыбалки, морские прогулки, другие виды использования акватории Финского залива и озер
вблизи Выборга.
Для развития водного туризма у Выборга имеется самое главное условие, а именно –
выход в море (Финский залив), выход к озерно-речной системе Карельского перешейка. Более
того, Выборг имеет право приема паромов с иностранными туристами на безвизовой основе.
Кроме этого, как и с обыкновенными туристами, существует очень значительный «водный
транзитный поток» частных яхт, которые перегоняют на зимовку в Хельсинки. Таким образом, для
развития водного туризма в Выборге потребуется:
•
•
•
Развить пассажирский порт
Создать условия для стоянки яхт
Поощрять развитие байдарочного, лодочного, иных видов и направлений туризма
Тем не менее, это один из самых затратных (в плане инвестиций) видов туризма.
Экологический туризм
Экологический туризм рассматривается как самое перспективное направление в будущем.
При этом затраты на развитие данного направления будут чрезвычайно высокими. В рамках
экологического туризма могут развиваться агро-туризм, фермерские хозяйства и усадьбы,
принимающие туристов, предусматривается создание природных парков и заповедников,
ландшафтных парков, ресторанов органического питания.
67
Культурно-познавательный
Культурно-познавательный туризм традиционно считается наиболее сильной стороной
туристического комплекса Выборга. В рамках данного направления можно развивать следующие
элементы туризма: творческий (профессиональный и любительский), исторический, культурный,
событийный (игры, реконструкции, фестивали), паломнический, военно-патриотический,
«ностальгический», другие виды познавательного индивидуального и группового туризма.
Для развития культурно-познавательного туризма следует:
•
•
Восстановить все исторические объекты
Создать еще одну мощную точку притяжения (музей под открытым небом)
Бизнес-туризм
Бизнес-туризм не принадлежит к «классическим» направлениям туристической
деятельности, тем не менее, он может рассматриваться как полноценная сфера туризма в
Выборге. К бизнес-туризму относятся следующие виды туризма: работа в Выборге и районе
(краткосрочные и среднесрочные командировки сотрудников), событийные мероприятия
(выставки, семинары, симпозиумы, конгрессы, конференции), корпоративные праздники,
обучение.
Бизнес-туризм является одним из самых сложных видов туризма для развития в Выборге,
т.к. требует совершенно отдельного набора усилий: от высококачественных гостиниц до бизнесцентров. Однако, как минимум одна гостиница уровня 4-5 звезд и один бизнес-центр класса А/В
Выборгу нужен в любом случае. Если продолжать развивать бизнес-туризм (который, к слову,
хорошо «работает» в межсезонье), то в Выборг необходимо привлекать все, что относится к
российско-финским отношениям, проводить выставки, ярмарки, встречи.
Прочие направления туризма, к которым относятся, прежде всего, экскурсионное
обслуживание однодневные «экономические» поездки граждан России и Финляндии в данном
отчете не рассматриваются.
68
В табл. 13 представлены основные направления туризма в городе Выборге и даны
сравнительные характеристики по всем направлениям, кроме шестого, которое целесообразно
рассматривать отдельно.
Таблица 13
Сравнительные характеристики по всем направлениям основных видов туризма в Выборге
Направления
туризма
Уровень
потенциала
Семейный
туризм
Высокий
Водный
туризм
Экологический
туризм
Культурнопознавательны
й туризм
Средний
Бизнес-туризм
Средний/
низкий
Средний/
низкий
Средний/
низкий
Наличие инфра- Риски
и Затраты
на Скорость
структуры
ограничен развитие
реакции рынка
ия
направления на проведение
изменений
Существует,
Незначите Высокие/
Высокая
может
быть льные
Средние
быстро расширена
Практически
Существен Высокие
Низкая
отсутствует
ные
Отсутствует
Высокие
Очень
Низкая
высокие
Существует,
Существен Высокие
Средняя
состояние
ные
неудовлетворител
ьное
Существует
Низкие
Средние/
Высокая
низкие
69
§ 3.2. Предварительная оценка потребностей в ресурсах для реализации
каждого направления
На данном этапе разработки концепции оценить потребность в ресурсах для каждого
направления развития туризма в Выборге довольно сложно. Можно дать лишь приблизительные
оценки (некие ориентиры), отражающие потребности в финансовых ресурсах для каждого
направления при различных сценариях. В рамках концепции при разработке целевых программ и
отдельных проектов могут возникнуть представления о ресурсах иного типа (например,
интеллектуальных, временных, административных или материальных).
В табл. 14 представлены предварительные оценки потребности в финансовых ресурсах для
направлений туризма. «Эффективность затрат» определяется по показателям ожидаемой
экономической эффективности мероприятий по направлению. Синергия определяется как
возможность использовать инвестиции по данному виду для развития иных (смежных) видов
туризма.
Таблица 14
Предварительные оценки потребности в финансовых ресурсах
Семейный туризм
Базовый уровень затрат
(млрд. руб.)
8-12
Высокая/ средняя
Высокая
Водный туризм
5-7
Высокая
Умеренная
Экологический туризм
4-8
Очень высокая
Средняя
Культурнопознавательный
туризм
Бизнес-туризм
3-5
Высокая
Высокая
2-4
Средняя/ низкая
Умеренная
Направление туризма
Эффективность
Синергия
Самостоятельно Выборг не сможет осуществить финансирование ни одного вида туризма.
Вряд ли – даже одного проекта. Более того, Выборг не сможет привлечь частные инвестиции без
первоначальных собственных инвестиций в туризм (частные инвестиции не может привлечь даже
Псков и Новгород). Однако вопрос, быть ли Выборгскому району с многотысячным населением
депрессивным и дотационным, либо стать одним из локомотивов экономического развития
Северо-запада, вопрос, скорее, не уровня администрации, и, возможно, не области. Текущие
данные показывают, что Выборгу не сможет эффективно развиваться ни в каком направлении,
кроме туристического и что именно туризм способен дать нужный экономический импульс всему
району. Более того, Выборг, решив собственные проблемы, может во многом способствовать
развитию Ленинградской области и С.-Петербурга в целом. В частности, Выборг может стать
практически идеальным местом для туризма граждан с не самым высоким уровнем дохода, с
ограничениями по выезду за рубеж и т.п. Поэтому потребность в ресурсах для развития туризма в
Выборге должны рассматриваться через призму потенциального решения более глобальных
задач.
70
§ 3.3. Определение приоритетных направлений развития
Определение приоритетных направлений развития – задача стратегии развития г. Выборг –
т.е. решение «что делать» и (возможно более важно) – «что не делать» для развития Выборга. В
качестве отдельных примеров стратегических вопросов можно привести:
•
•
•
•
•
•
•
Что делать с историческим центром города? Как он должен развиваться?
Что делать с отдельными важными объектами на территории города?
Какие новые крупные проекты в туристической сфере должны быть реализованы на
территории города и пригородов?
Каковы должны быть основные туристические направления (существующие и
перспективные), которые необходимо детально проработать?
Какова должна быть необходимая туристическая инфраструктура?
Как должна развиваться городская среда? Что это даст для туристической сферы?
Каковы должны быть маркетинговые усилия для обеспечения реализации стратегии
развития туризма?
В стратегии должны быть также отражены и концептуальные подходы к решению задач. В
качестве примеров таких подходов можно привести следующие:
•
•
•
•
•
•
«Делаем все и сразу»
«Выбираем приоритетные направления и сосредотачиваем усилия на них»
«Реагируем на текущие вызовы, решаем неотложные задачи»
«Продвигаем все направления, действуем медленно и осторожно»
«Ждем масштабной помощи из внешних источников»
«Объединяем свои усилия с другими городами»
При принятии решения о позиционировании могут быть
аспекты:
•
•
•
•
•
•
•
использованы следующие
История,
География,
Культура,
Экономика,
Технологии,
Экология,
Отдых.
При этом необходимо отметить, что позиционирование проявляется через следующие
основные элементы:
•
•
•
•
•
Архитектурные символы,
Рекламу,
Сувениры,
Кухню ресторанов и кафе,
Объекты природы.
71
Позиционирование может сочетать 2 или 3 направления, при этом позиция может быть
выражена в одной фразе. Например, «Выборг – это Европа прошлого, Россия будущего».
Кроме того, в культурно-географическом позиционировании может ощущаться нехватка
третьей координаты (например, Север, Арктика, Балтика, Скандинавия).
На уровне концепции необходимо будет опередить, какое сочетание видов будет
наиболее привлекательным. Так, например, акцент на историческое позиционирование города
потребует развитие в первую очередь культурно-познавательного туризма, и, во вторую очередь,
семейного туризма. Позиционирование на экономике – наоборот, развитие бизнес-туризма без
явного «второго» направления. Выбор модели развития туризма (набора видов и их сочетание) –
ключевое стратегическое решение для Администрации Выборга.
72
Список использованной литературы
1. Великанова О., Заздравных Е. 2012. На низком старте // «Эксперт Северо-Запад» №28-31
(577) 16 июл 2012
2. Вылегжанина У. 2011. Удар под отдых // "Российская газета" - Экономика Северо-Запада
19.08.2011 №5556 http://www.rg.ru/2011/08/19/reg-szapad/turizm.html
3. Катькало В. С., Клемина Т. Н., Чайка В. А., Шемракова В. Н. 2011. Методические указания по
подготовке годового курсового проекта по теме «SWOT-анализ компании». СПб.: Высшая
школа менеджмента.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006.
6. Турбарометр Северо-Запада РФ – 2009
7. Best Places to Live 2011 http://www.moneysense.ca/2011/03/28/best-places-to-live-ourmethodology/2/
8. Clemes M., Gan C., Ren M. 2011. Synthesizing the Effects of Service Quality, Value, and
Customer Satisfaction on Behavioral Intentions in the Motel Industry: An Empirical Analysis.
Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 35 No. 4 530-568
9. Dinnie K. 2011. City Branding: Theory and Cases // Palgrave Macmillan
10. Hospers, 2011. City Branding and the Tourist Gaze. City Branding: Theory and Cases.
11. Houghton, Stevens, 2011. City Branding and Stakeholder Engagement. City Branding: Theory
and Cases.
12. Insch, 2011. Branding the City as Attractive Place to Live. City Branding: Theory and Cases.
13. Ip C., Lee H., Law R. 2012. Profiling the Users of Travel Websites for Planning and Online
Experience Sharing. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 36: 418-426.
14. ITB world travel trends report 2012/2013 // IPK International on behalf of ITB Berlin
www.ipkinternational.com
15. Kotler Ph., Haider D., Rein I. 2002. Marketing Places.
16. MacKay K., Vogt C., 2012. INFORMATION TECHNOLOGY IN EVERYDAY AND VACATION
CONTEXTS. Annals of Tourism Research, Vol. 39, No. 3, pp. 1380–1401.
17. McLennan C., Ruhanen L., Ritchie B., Pham T. 2012. DYNAMICS OF DESTINATION
DEVELOPMENT: INVESTIGATING THE APPLICATION OF TRANSFORMATION THEORY. Journal of
Hospitality & Tourism Research, Vol. 36 no. 2 164-190.
18. Okumus F., Altinay L., Chathoth P., 2010 Strategic Management for Hospitality and Tourism //
Taylor and Francis
19. UNWTO, 2012 http://www.unwto.org/
73