СИСТЕМНАЯ дИАГНОСТИКА РЕАЛИзАцИИ КОНцЕПцИИ

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
что делает многообещающими и привлекательными иностранные рынки;
— наличие на национальных фирмах свободных производственных мощностей и незанятой рабочей силы;
— рост неустойчивости покупательной способности валютного курса;
— усиление национальной и интернациональной конкуренции.
Как следствие происходящих процессов в международном
предпринимательстве растет потребность в информации, в
развитии системы информационного обеспечения и МИС. Эта
потребность в информации обусловлена также тем, что:
— принятие решений в международном маркетинге осуществляется в условиях неопределенности и повышенного
коммерческого риска;
— существуют объективные трудности прогнозирования изменений условий среды международного маркетинга;
— имеет место неустойчивость экономического поведения
участников бизнеса и рынка (конкуренты, покупатели, посредники,
партнеры), что увеличивает затраты на коммуникативные процессы, информационное обеспечение и транзакционные издержки;
— отсутствует достаточная информация об использовании
инструментария маркетинга бизнес-партнерами в меняющихся
условиях на рынках зарубежных стран;
— растет дефицит информации о потенциале зарубежных
рынков сбыта, капитала, производительных сил, сырья и топливно-энергетических ресурсов, рынков информации и маркетинговых услуг.
Как видно, обобщающим фактором, объективно способствующим возрастанию доминантной роли информационного
обеспечения, выступает неопределенность как выражение
сложности и подвижности современной рыночной среды. Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо использовать
стратегии оптимизации (дифференциации) среды, повышения
качества и надежности информационного обеспечения бизнеса
на международных рынках.
Уменьшение указанной неопределенности естественным
образом и в значительной степени способствует улучшению
маркетингового обеспечения, повышает эффективность принимаемых маркетинговых решений и позволяет, тем самым, во
многом нивелировать или снижать коммерческие риски бизнес
коммуникаций как на внутренних так и на зарубежных рынках.
Литература
1. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / Российская
академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. 4-е изд., доп. — М.: Азбуковник, 1997.
2.Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. — СПб.: «Норинт», 1998.
3.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПБ.: «Питер», 2000.
4.Кортэн Дэвид. Когда корпорации правят миром. — СПБ.: «Агентство «ВиТ-принт», 2002. — С. 176–177.
5.Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия: информация — параллельная реальность. Знаниеориентированный
менеджмент. Маркетинг влияния. Моделирующие технологии. Новое измерение конкуренции. — СПб.: Изд-во Борей Арт, 2006.
6.Багиев Г.Л., Тарасевич Л.С., Анн Х., Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: «Питер», 2005. — С. 417.
СИСТЕМНАЯ ДИАГНОСТИКА РЕАЛИЗАЦИИ
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
НА ПРЕДПРИЯТИИ
Т.Д. Маслова,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского
государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук
С.Г. Божук,
заведующий кафедрой маркетинга и логистики
Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
доктор экономических наук, профессор
[email protected] ;
В статье раскрыта сущность и определен механизм проведения системной диагностики реализации концепции маркетинга взаимодействия на предприятии.
Ключевые слова: концепция маркетинга взаимодействия, диагностика, структурирование проблем, масштабность
проблем, проблемное поле.
УДК 339.138(075) ББК 65.9(0)-2
Известно, что маркетинг взаимодействия, как целостная
концепция управления функционированием и развитием предприятий в условиях конкурентных рынков способствует поддержанию позитивных, сформировавшихся позиций предприятий
на рынках и их дальнейшему развитию (Багиев Г.Л., Третьяк
О.А., Кущ С.П., Катькало В.С., Катенев В.И., Попова Ю.Ф. и др.).
В основе концепции маркетинга взаимодействия (отдельные
из перечисленных авторов, представляющие Высшую школу
экономики (Москва) и Высшую школу менеджмента (СанктПетербург), в своих трудах именуют ее концепцией маркетинга
взаимоотношений) лежит философская категория взаимодействие, которая в материальном мире отражает процессы
воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную
обусловленность и изменение состояния или взаимопереход,
а также порождение одним объектом другого. Причинно-следственные связи взаимодействия раскрыты немецким философом
211
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Ф.Гегелем в его сочинениях и трактуются следующим образом:
«...взаимодействие представляется взаимной причинностью
предположенных, обусловливающих друг друга субстанций;
каждая есть относительно другой одновременно и активная и
пассивная субстанция» (Гегель, Соч., т. 5, М., 1937, с. 691) предполагают, что каждая из взаимодействующих сторон выступает
как причина другой и как следствие одновременного обратного
влияния противоположной стороны. Взаимодействие обусловливает развитие противоположных (взаимодействующих) объектов, является самым глубоким источником, основой и конечной
причиной возникновения, самодвижения и развития объектов,
их порождения или их возникновения.
Проявление взаимодействия осуществляется непосредственно или опосредованно через внешние или внутренние отношения и/или связи, что позволяет объектам быть познанными
(узнаваемыми). Распознавание (определение) выражается термином диагностика, позаимствованным из области медицины.
«Диагноз» (от греческого — диагнозис) означает распознавание, определение и представляет собой процесс исследования
объекта диагноза с целью получения результата диагноза, т.е.
заключения о состоянии объекта диагноза. В данном случае,
отражающего правильность постановки цели концепции маркетинга взаимодействия, задач и способов его реализации, а
также выявление недостатков в процессе внедрения на предприятии концепции маркетинга взаимодействия.
Использование термина диагностика применительно к концепции маркетинга взаимодействия обосновывается тем, что в
последнее время ряд ученых в области теории экономического
анализа (Баканов М.И., Бахрамов Ю.М., Глухов В.В., Дмитриева
О.Г., Коротков Э.М., Шеремет А.Д., Козий В.А., и др.) на основании проведенных исследований определили природу и формы
диагностики, ее роль в экономическом, маркетинговом анализе
и принятии управленческих решений, разработали процедуры
и методы диагностики, а также приемы практического применения диагностики предприятия.
Однако в практической управленческой деятельности,
осуществляемой в конкурентных рыночных условиях, люди не
часто задумываются над сущностью диагностики, определяющей состояние сложных социально-экономических объектов, к
разряду которых относится концепция маркетинга взаимодействия на предприятии.
Под концепцией, в привязке к сложному социально-экономическому объекту управления автором понимается:
● целостная совокупность положений и моделей методологического, методического, алгоритмическо-, математически-,
финансово-, экономически-, организационно-, социально-, психологически-, кадрово-, технологически-, технически- и офисно-поддерживающего порядка, конкретизированных и адаптированных к
условиям существования данного объекта в очередном периоде
в соответствии с научно познанными, широко и всесторонне апробированными практикой объективными законами, закономерностями и принципами существования рыночной экономики;
● качественная реализация целостной совокупности положений и моделей с помощью детально продуманных прогрессивно-конструктивных методов и мероприятий, адекватных
рассматриваемой ситуации, с учетом характеристик внешней
среды социально-экономического объекта (предприятия), которая обеспечит эффективное достижение в требуемые сроки
четко сформулированных функциональных и/или стоимостных
целей в области маркетинга взаимодействия [7].
Раскрытие сущности концепции позволяет построить соответствующую факторную модель процесса системного управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия
на примере, представленном автором в работе «Системное
управление реализацией маркетинговой концепции развития
предприятия» (Маслова Т.Д., 1998, с. 22–33) и провести диагно­
стику ее реализации.
Не так часто, как хотелось бы в практической управленче­
ской деятельности, мы задумываемся и о механизме осуществления диагностики, и о результатах, которые могут быть получены. Условной точкой отсчета доказательства сказанного может
служить предприятие, на котором, по мнению компетентных экспертов, реализуется концепция маркетинга взаимодействия.
Попытка оценить степень ее реализации по широко используемой в России пятибалльной шкале, убеждает нас в том, что невозможно дать какой-либо ответ по следующим причинам:
212
● либо вследствие сложности поставленного нами вопроса в
соответствии с требованиями методологии системной диагностики для любого сложного объекта исследования;
● либо из-за отсутствующей достаточной на данный момент времени первичной информации при выбранной системе, например, сбалансированной системе показателей оценки
эффективности реализации концепции маркетинга взаимодействия.
Представленный далее упрощенный перечень вопросов был
использован на трех предприятиях Санкт-Петербурга с целью
формирования системной диагностики реализации концепции
маркетинга взаимодействия:
1. ��������������������������������������������������
Сколько уровней декомпозиции в фактическом дереве
факторов модели, используемой Вами в ежедневной деятельности и характеризующей способность подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия выполнять свои
функции?
2. ���������������������������������������������������
Сколько уровней декомпозиции в нормативном (эталонном) дереве факторов модели, характеризующей способность
подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия выполнять свои функции?
3. �����������������������������������������������������
На сколько уровней отличается фактическое дерево факторов от нормативного?
4. ���������������������������������������������������
Сколько первичных факторов-элементов характеризует
фактическое дерево факторов, подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия?
5. ���������������������������������������������������
Сколько первичных факторов-элементов характеризует
нормативное дерево факторов, подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия?
6. �������������������������������������������������
На какое количество первичных факторов-элементов
фактическое дерево факторов отличается от нормативного?
7. ��������������������������������������������������������
Сколько в принятых единицах измерения (ед. и %) в общем
количестве первичных факторов-элементов фактического дерева факторов, подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия, учитывается «качественных» факторов,
не поддающихся измерению известными на данный момент
«натуральными» показателями, и учитываются ли эти «качественные» факторы в системе управления, реализуемой концепцией
маркетинга взаимодействия?
8. ���������������������������������������������������
Определились ли Вы с единицами и шкалами измерения
состояния «качественных» факторов-элементов, а также с технологией и техникой проведения измерений?
9. �����������������������������������������������������
Знаете ли Вы пределы развития первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов?
10. �������������������������������������������������
Какой предел развития на текущий момент и на перспективу (средний, конкурентно-прогрессивный, перспективно-прогрессивный) Вы предпочитаете для каждого фактораэлемента?
11. �����������������������������������������������������
Какова средняя «масштабность» (в %) проблем развития
первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов относительно их фактического состояния?
12. ���������������������������������������������������
Какова средняя «масштабность» (в %) глобальной проблемы улучшения фактической структурной ориентации подчиненного Вам объекта, выражающаяся в отклонении требуемого
состояния при развитии от фактического состояния?
13. ��������������������������������������������������
Каково качество службы управления структурной ориентацией подчиненного Вам объекта концепции маркетинга
взаимодействия и как вы измеряете, и измеряете ли вообще
это качество?
14. �����������������������������������������������������
Какова средняя «масштабность» (в %) проблем развития
первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов качества службы управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия относительно фактического состояния?
15. �����������������������������������������������������
Какова «масштабность» (в %) глобальной проблемы повышения фактического качества службы управления реализацией
концепции маркетинга взаимодействия?
16. ��������������������������������������������������
По каким параметрам Вы ранжируете и ранжируете ли
вообще проблемы развития первичных «количественных» и
«качественных» факторов-элементов как подчиненного Вам
объекта, так и службы управления реализацией концепции
маркетинга взаимодействия?
17. ������������������������������������������������������
Что является у Вас результатом диагностирования фактической реализации концепции маркетинга взаимодействия?
18. ������������������������������������������������������
Что является у Вас результатом диагностирования фактического состояния службы управления реализацией концепции
маркетинга взаимодействия?
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
В представленном вопроснике отдельные термины требуют
пояснения. Под проблемой в данном случае понимается такое
отклонение требуемого состояния реализации концепции маркетинга взаимодействия (при ее возможном развитии) от фактического состояния, которое является достаточно большим.
Размер отклонений, фактического состояния реализации концепции маркетинга взаимодействия от требуемого, предлагается
измерять в процентах и учитывать измеренную «масштабность»
проблем при нормировании их по фактическому состоянию.
Требуемое состояние реализации концепции маркетинга
взаимодействия предлагается определять по трем возможным
вариантам, из которых конкретный субъект управления выберет
наиболее подходящий:
1. Среднепрогрессивное состояние реализации концепции
маркетинга взаимодействия, под которым понимается состояние,
достигаемое в результате эффективного использования всех
резервов поддержания и развития всех первичных факторовэлементов, реальных для реализации на данном предприятии в
рамках имеющихся и предполагаемых ресурсов, возможностей
и ограничений в очередном периоде его функционирования.
2. Конкурентнопрогрессивное состояние реализации концепции маркетинга взаимодействия, под которым понимается
состояние лучшего на сегодня реального объекта-конкурента в
пределах конкретного рассматриваемого пространства.
3. Перспективнопрогрессивное состояние реализации концепции маркетинга взаимодействия, под которым понимается
состояние, достигаемое в результате эффективного использования всех резервов поддержания и развития всех первичных факторов-элементов, в принципе осуществимых для реализации на
данном предприятии в пределах рассматриваемого пространства
в рамках предполагаемых ограничений внутренней и внешней
среды предприятия и требуемых в соответствующем размере для
этого ресурсов в очередном периоде его функционирования.
Учитывая то, что понятие взаимодействия связано с понятием структуры и выступает как интегрирующий фактор, посредством которого, происходит объединение частей в определенный тип целостности, предлагается оценивать не только
«масштабность» проблем реализации концепции маркетинга
взаимодействия, а также их «структурированность» или «ширину» и «глубину» их структуризации.
При этом под структуризацией глобальной проблемы по реализации концепции маркетинга взаимодействия понимается
установление на каждом уровне иерархического дерева факторов его функциональной целостности, состава объективных
проблем и связей их друг с другом, то есть определение объективно-нормативных проблемных полей, а также оценка соответствия учитываемых субъективно-фактических проблемных
полей объективно-нормативным.
По степени «структурированности» предлагается различать
шесть типов проблем:
1. ���������������������������������������������������
Отлично структурированные проблемы — 100%-е обеспечение и «ширины» и «глубины» их структуризации при полном
соблюдении правил выполнения данного процесса с позиций
системного подхода и всех критериев достаточности структуризации сложных объектов исследования.
2. ������������������������������������������
Хорошо структурированные проблемы — 75% и >,
������
но <
�� 100%�����
го обеспечения «ширины» и «глубины» их структуризации.
3. ��������������������������������������������������
Удовлетворительно структурированные проблемы — 50–
75%-е обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
4. �������������������������������������������������
Плохо структурированные проблемы — 25–50%-е обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
5. ���������������������������������������������������
Отвратительно структурированные проблемы — 1–25%-е
обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
6. ���������������������������������������������������
Неструктурированные проблемы — 1%-е и меньшее обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
Таким образом, из всего изложенного следует, что при структуризации проблем на любом уровне декомпозиции нормативного дерева факторов функциональной целостности реализации концепции маркетинга взаимодействия любого субъекта
должны интересовать три главных момента:
● доля объективно существующего проблемного поля в рамках факторного поля («насыщенность» проблемами);
● доля реально измеряемого субъектом фактического
проблемного поля в рамках объективно существующего нормативного проблемного поля («структурированность» проблем
или проблемного поля);
● размерность выявленных и измеренных локальных проблем
(локальная «масштабность» проблем) как по субъективно учитываемому, так и по объективно нормативному проблемному полю.
Проводить диагностику представляется целесообразным в
виде непрерывного мониторинга реализации концепции маркетинга взаимодействия — экспресс диагностики и комплексной диагностики. Экспресс-диагностика является одним из
эффективных способов оценки реализации концепции маркетинга взаимодействия, отражает срез или мгновенный взгляд
на маркетинговую ситуацию предприятия. Целью экспресс диагностики — является поиск и выделение наиболее «масштабных»
проблем управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия на предприятии в целом и отдельных ее элементов в
частности. Она необходима для сужения проблемного поля.
Данные экспресс-диагностики являются предварительными, а выводы, как правило, носят вероятностный характер. Экспресс-диагностика является наименее затратной по всем необходимым ресурсам и, прежде всего, предполагает небольшие
затраты времени для получения предварительной оценки. Для
детального анализа проводятся дополнительные аналитические
исследования по выделенным в процессе экспресс-диагностики
проблемным полям в виде комплексной диагностики, порядок
проведения которой, сроки, состав исполнителей определяются
по итогам экспресс-диагностики; и применительно к оценке реализации концепции маркетинга взаимодействия она включает
в себя организационную, кадровую, маркетинговую и стратегиче­
скую диагностику две последние позиции которой представлены
ниже в виде адаптированного перечня вопросов [6].
1.1. Есть ли у предприятия официальный маркетинговый
план?
1.2. Отражено ли в стратегии предприятия положение о
миссии предприятия?
1.3. Какие из элементов положения о миссии входят в маркетинговую стратегию?
● клиенты и сегменты рынка;
● местоположение;
● выживание и рост предприятия;
● товар/услуга;
● полное содержание предложения для рынка;
● используемая технология производства;
● маркетинговая философия компании;
● имидж компании;
● забота о сотрудниках и клиентах компании и качестве
обслуживания;
1.4. Каков порядок включения и/или исключения отдельных
позиций стратегии маркетинга?
1.5. Сопоставим ли маркетинговый план с корпоративными
и прочими операционными планами предприятия?
1.6. Какой период охватывает план?
1.7. Когда план пересматривался и корректировался в последний раз?
1.8. Есть ли согласованные качественные и количественные
краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели?
1.9. Достаточно ли регулярно цели предприятия сопоставляются с реальной ситуацией?
1.10. Проводился ли анализ разрывов потребностей в ресурсах для выполнения плана? Если да, то каков разрыв по
масштабу?
1.11. Сможет ли предприятие в случае успешной реализации
маркетингового плана преодолеть этот разрыв?
1.12. Проводится ли полная и отвечающая современным
требованиям аудиторская проверка ресурсов?
1.13. Какие ресурсы, необходимые для перекрытия разрыва,
можно получить?
● персонал — компетенции, квалификация, взаимоотношения;
● финансы;
● техническое обеспечение, включая производственное
оборудование;
● патенты, лицензии и торговые марки, знаки происхождения товара;
● клиентская база и знания о клиентах;
● информация;
● имидж;
● транспорт;
● торговый персонал;
213
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
● контракты — аренда, лизинг, франчайзинг;
● интеллектуальная собственность;
1.14. Есть ли у предприятия маркетинговый план в отношении
товаров/услуг для всех задействованных в нем руководителей?
1.16. Как, когда, и насколько регулярно маркетинговый
план используется задействованными в системе управления
руководителями?
1.17. Определены ли отдельные маркетинговые задачи, назначены ли ответственные лица и составлены ли графики их
выполнения, проводится ли контроль их исполнения?
1.18. Кто отвечает за реализацию этих задач, т.е. за назначение ответственных лиц, составление графиков и осуществление контроля?
1.19. Какие принимаются меры в случае неисполнения или
ненадлежащего исполнения ответственными лицами поставленных перед ними задач?
1.20. Разработан ли план на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, препятствующих достижению поставленных целей?
1.21. Распределены ли приоритеты между сегментами рынка? Есть ли ответственные за лояльность потребителей?
1.22. На основании каких критериев расставлены приоритеты в отношении сегментов рынка и лояльности потребителей?
1.23. Действительны ли эти критерии на настоящий момент?
1.24. Отражает ли распределение маркетинговых ресурсов приоритеты сегментации и показатели лояльности потребителей?
1.25. Проведен ли анализ сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и вероятных угроз, с учетом взаимодействия с внешней средой?
1.26. Соответствует ли комплекс маркетинга товара/услуги
и средств коммуникации профилю сильных сторон компании,
укрепляющих позиции лояльности потребителей?
1.27. Определило ли руководство предприятия основные
зоны уязвимости, их влияние и вероятность развития?
1.28. Есть ли у предприятия план действий на случай осуществления вероятных угроз и существенной потери лояльности потребителей?
1.29. Какие действия были предприняты для сглаживания
слабых сторон предприятия/отдела?
1.30. Выявил ли SWOT�����������������������������������
���������������������������������������
анализ недостаточные используемые
сильные стороны и возможности?
1.31. Обозначил ли анализ непредусмотренные в плане слабые стороны и угрозы?
1.32. Определились ли в результате анализа не используемые в настоящий момент сильные стороны и возможности в
отношении роста лояльности клиентов?
1.33. Какая роль в плане отводится маркетингу взаимодействия?
1.34. Совместимы ли три стратегических элемента: концепция маркетинга взаимодействия; сегментация рынка; комплекс
маркетинга ?
1.35. Есть ли стратегия, направленная на главного, наиболее
лояльного клиента?
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов. — СПб.: Астерион, 2011. — 768 с.
2. Кузык Б.Н,.Кушлин В.И, Яковец Ю.В. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование.
Учебник. — М.: Экономика, 2011.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 363 с.
5. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. — СПб.: Питер, Лидер, 2010. — 720 с.
6. Уилсон Обри Аудит маркетинга: Пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003.
7. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия / СПбГИЭА. — СПб.,
1998. — 198 с.
ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ИННОВАЦИОННЫХ
СТРАТЕГИЙ В РИТЕЙЛЕ
М.Б. Яненко,
профессор Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
доктор экономических наук
М.Е. Яненко,
доцент Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
кандидат экономических наук
[email protected]
В.П. Галенко,
проректор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук
В статье проанализированы проблемы и перспективы ритейла в условиях посткризисного развития экономики. Показано, что одной из наиболее эффективных маркетинговых стратегий развития торгового бизнеса является внедрение
инновационного комплекса услуг. Приведены рекомендации по созданию комплекса услуг торгового предприятия на основе
информационных и компьютерных технологий.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, ритейл, инновации, комплекс услуг торгового предприятия
УДК 339.37.001.76 ББК 65.442.2+65.291.551
Современный рынок торговых предприятий характеризуется принципиальными изменениями условий хозяйствования, вызванными трансформацией экономической систе-
214
мы, рыночным приоритетом потребителей, формированием
информационного общества, интеграцией экономических
процессов.