Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРОИТЕЛЬНОЙ
КОМПАНИИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «РАСТРО»)
Магистрант кафедры маркетинга и управления персоналом НовГУ, Бабаркина
Людмила Николаевна
Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого,
[email protected]
Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
В организационной структуре ЗАО «Растро» не обладает как таковой службой
маркетинга. Компания ориентирована на производство услуг, а не на их сбыт и
не на потребности существующего потребителя. Генеральный директор вместе
со своим заместителем сами принимают стратегически важные решения по
следующим вопросам:
- изучение товарного рынка,
- сервисное обслуживание покупателей;
- гибкая ценовая политика.
Предприятие самостоятельно не проводит маркетинговые исследования
рынка.
Такие
исследования
заказываются
у
специализированных
маркетинговых центров Великого Новгорода.
Бюджет маркетинга определения по принципу от остатка. Денежные
средства, остающиеся от основной деятельности, выплат работникам,
совершенствования оборудования, могут быть израсходованы на привлечение
маркетинговых центров для осуществления маркетинговой деятельности на
предприятии.
За пять лет (2009-2013 гг.) ассортимент предоставляемых услуг
изменялся значительно в строну расширения. Несколько лет назад ЗАО
«Растро» оказывали услуги только по наружной отделке зданий и сооружений.
В последствие к этому виду деятельности добавились оказание услуг по
внутренним строительным работам, дорожным работам. Однако, известность
прошлого ограниченного ассортимента компании не дает им активно
развиваться в новых направлениях. Это приводит к снижению спроса сезонно –
в зимнее время года, когда повсеместно сокращаются заказы на внешнюю
отделку зданий и сооружений в связи с погодными условиями.
Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики. На
принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае)
оказывает прямое воздействие:
- величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;
- наличие и характер конкурентов на рынке,
- перспективы роста продаж;
- связь между ценой и объемами продаж,
- степень влияния на рынок государства,
- суммы издержек обращения.
Говоря о ценовой политике предприятия, стоит сказать, что ценовая
политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с
учётом финансовых целей и возможностей предприятия. Цены активно
используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня
прибыли.
Предприятие ЗАО «Растро» в своей политике ценообразование
использует метод себестоимость плюс прибыль. Сущность метода заключается
в следующем: метод «себестоимость плюс прибыль» Себестоимость плюс
прибыль (cost plus). Чтобы найти цену на реализуемую продукцию методом
«себестоимость плюс прибыль», к себестоимости прибавляют процентную
надбавку. Например: Себестоимость = 80,000 рублей Надбавка – 25% =20,000
рублей Цена = 100,000 рублей. Себестоимость может быть: полной – тогда
надбавка устанавливает прибыль на единицу продукции; производственной –
тогда надбавка должна обеспечивать покрытие непроизводственных затрат, а
также получение прибыли; маржинальной – надбавка идет на погашение
постоянных затрат и образование прибыли.
Стоит отметить, что такой метод достаточно часто применяется на
предприятиях данной сферы услуг.
Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты,
покупатели и т.д. ЗАО «Растро» устанавливает исходную цену, а затем
корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей
среде.
Если говорить о конкретных ценах на виды услуг, то, рассматривая их в
динамике можно отметить значительный рост, что подтверждает видимое
увеличение прибыли. Цены на строительные услуги варьируются не столько от
вида работ, сколько от сроков, места проведения мероприятий, материалов и
прочего. В связи с этим компания не обладает прайс-листом с установленными
ценами. Стоимость проводимых работ обговаривается с заказчиками на
начальном этапе сотрудничества. ЗАО «Растро» предоставляет заказчику сметы
на определенный, требуемый вид работ с учетом всех факторов. В ходе
переговоров данные могут корректироваться, но это происходит до
преступления компании к выполнению работ.
Сбытовая политика предприятия развита слабо. Следует отметить, что
работает компания напрямую с заказчиками, без использования посредников,
прямых или косвенных каналов распределения. Это позволяет лучше
контролировать процесс подготовки и сдачи объектов, процесс переговоров с
заказчиком. Также это позволяет обладать более полной информацией по
качеству оказываемых услуг и степени удовлетворенности клиентов компании.
Всех заказчиков компании условно можно разделить на две группы:
1. Бюджетные организации, администрация города, области, учреждения
образования и здравоохранения, предприятия автотранспорта.
2. Внебюджетные организации производители товаров и услуг, торговые
предприятия, медицинские учреждения, «Новгородский Водоканал»,
«Новгород Автодор».
Если смотреть количество принятых заказов от бюджетных и
внебюджетных организаций, то в процентном отношении это будет 65%
бюджетных организаций и 35% - заказы внебюджетных организаций.
Компания упускает большой процент заказчиков из внебюджетных
организаций, не используя политику продвижения в полном объеме. В поиске
клиентов ЗАО «Растро» активно использует как метод участие в тендерах,
проводимых администрацией. Это конечно помогает активно работать с
бюджетными организациями и укрепиться на рынке. Но кроме такого подхода,
должны быть мероприятия, ориентированные на предпринимателей города и
области.
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор
оптимального канала сбыта. Стоит отметить, что реализация услуг и
осуществление коммуникации с заказчиками происходит в офисе компании, по
тому же адресу расположено всё строительное оборудование компании и
складские помещения.
С коммуникативной точки зрения, такая организация связи с клиентами
не всегда удобна. Проведение переговоров в офисном помещении в
непосредственной близости от складских помещений и в промышленном
районе не всегда удобно клиентам. В некоторых случаях такое расположение
офиса затрудняет контакт и стоит копании потерянных заказов.
Проанализируем существующее положение компании на рынке. Выделим
его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды. Данные
анализа представлены в таблице 1.
Таблица 1 – SWOT анализ компании ЗАО «Растро»
Сильные стороны компании
Возможности компании во внешней
среде
Успешная кредитная история и Расширение строительства объектов
устойчивые финансовые показатели
коммерческой недвижимости (торговые
Высокая
степень
соблюдения и развлекательные центры)
договорных обязательств, как в Вывод новых торговых марок
отношении субподрядчиков, так и в Создание
информационного
отношении конечных потребителей
строительного портала. Сайт с досками
Участие
в
выставках, обсуждений по строительству
благотворительная деятельность
Увеличение статуса в Администрации и
Сотрудничество с администрацией комитетах принимающих решение о
города и области
выделении земли
Партнёрство с банком или финансовой
организацией
для
реализации
строительных и финансовых проектов
Программа
улучшения
качества
строительства
Продвижение в область, регионы
Слабые стороны компании
Использование дешёвых материалов
и рабочей силы приводит к низкому
качеству готовой продукции
Средняя
или
ниже
среднего
удовлетворённость
потребителей
качеством выполненных работ в
строительстве «средняя цена – низкое
качество»
Отсутствие имиджа компании на
рынке
Отсутствие
необходимых
политических связей
Угрозы внешней среды
Усиление
конкуренции
на
строительном рынке
Уменьшение
рентабельности
строительства
Усиление давления производителей
стройматериалов
Возможный рост цен на строительные
материалы
Приход на рынок крупных столичных
строительных фирм
Сильные стороны, существующие у компании и ее потенциальные
возможности могут помочь избежать возможных угроз и скрыть некоторые
слабые стороны. Такую угрозу, как приход на рынок крупных столичных
строительных фирм может предупредить сотрудничество с администрацией,
высокая степень соблюдения договорных обязательств. Однако, такая угроза,
как отсутствие имиджа компании на рынке, может ухудшить ситуации при
появлении такой угрозы и при появлении угрозы усиления конкуренции на
строительном рынке.
Такие угрозы как уменьшение рентабельности строительства, усиление
давления производителей стройматериалов, возможный рост цен на
строительные материалы очень трудно как-либо предупредить. В первую
очередь это устойчивые финансовые показатели. Данные пункт отмечен для
ЗАО «Растро» в сильных сторонах.
Возможности компании это те качества, которые при правильном
подходе и развитии могут стать сильными сторонами. Все эти возможности
реальны для осуществления и помогут справиться со слабыми сторонами.
Отсутствие имиджа компании поможет преодолеть создание информационного
строительного портала, сайта, продвижение в область и регионы. Кроме того,
сможет помочь осуществление таких возможностей, как расширение
строительства объектов коммерческой недвижимости (торговые и
развлекательные центры) и вывод новых торговых марок. Такие проекты
привлекают внимание заказчиков разного уровня, от администрации и
организаций до населения. Формируется имидж компании на рынке.
Такие слабые стороны, как использование дешёвых материалов и
рабочей силы приводит к низкому качеству готовой продукции, средняя или
ниже среднего удовлетворённость потребителей качеством выполненных работ
в строительстве «средняя цена – низкое качество» помогут решить следующие
возможности: программа улучшения качества строительства.
Литература
1. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
2. Кеворков В.В. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на
предприятии. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 192 с.
3. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.:
Эксмо, 2008. – 432 с.