Компания IDEO, о работе которой на Западе ходят легенды
advertisement
Brand Identity | ЗВЕЗДЫ IDEO: инновации для людей Компания IDEO, о работе которой на Западе ходят легенды, была создана в 1991 году в результате слияния David Kellеy Design (создавшей первую мышь для Apple Computer Inc. в 1982 году) с ID Two (спроектировавшей в том же году первый в мире ноутбук). В офисах IDEO, расположенных в Пало"Альто, Сан"Франциско, Чикаго, Бостоне, Лондоне и Мюнхене, работают около 450 человек, однако это тот случай, когда размеры компании несопоставимы с уровнем ее влияния: к услугам IDEO обращаются Procter & Gamble, HP, AT&T Wireless, Nestle, Vodafone, Samsung, NASA, BBC, Intel, Lufthansa и другие лидеры глобального бизнеса. В ответ они получают не только инновационные продукты и услуги – они обучаются умению «смотреть на мир глазами своих потребителей». На протяжении четырнадцати лет IDEO удерживает 1"ю позицию в рейтинге журнала Business Week в номинации «Дизайн», а в 2006 году Boston Consulting Group поставила IDEO на 15"е место в списке двадцати самых новаторских компаний в мире. По просьбе журнала Identity Екатерина Храмкова взяла интервью у топ"менеджеров IDEO в Лондоне. IDEO: инновации для людей Brand Identity | ЗВЕЗДЫ Екатерина Храмкова, канд.наук, Master of Arts, эксперт комитета по развитию промышленного дизайна при МЭРТ РФ директор Lumiknows – Алан, расскажите, пожалуйста, о Вашем опыте работы в области сервисных инноваций с первым российским клиентом – телекоммуникационной компанией «Вымпелком». Насколько этот опыт показался Вам отличным от подобных проектов, выполняемых в Европе и США? Алан Сауф (Alan South): Удивительно, но тот дух, в котором проходило выполнение этого проекта, оказался очень во многом схожим с тем, как проходят подобного уровня проекты в других развитых странах мира – Франции, Германии, Британии или США. То же желание понять душу своего клиента, тот же аппетит в стремлении найти новые способы его удовлетворения. При этом важно отметить и разницу между Россией и, например, Британией и США, где клиенты обращаются к нам в поиске инноваций прежде всего, потому что рост у них резко замедлился. У вас совсем другое дело. Вы растете бешеными темпами, и это, конечно же, накладывает свой отпечаток на ведение проекта и бизнес"задачи. – Не находите ли Вы тогда, что российская целевая аудитория, представляющая интерес для телекоммуникационных компаний, довольно сильно отличается от западной? У людей в России и на Западе разные вкусы, разные ценности, да и подход к жизни, возможно, совсем другой. Отсюда и потребности пользователя – понимание чего является краеугольным камнем работы IDEO – могут быть весьма различными. Алан Сауф: Могут, и мы ожидали, что эти различия будут носить более интенсивный характер. Как оказалось, разница была гораздо менее существенной. И я думаю, что это вполне объяснимо, – ведь, если мы говорим о секторе телекоммуникаций, то люди хотят общаться друг с другом, и здесь нет большой разницы между тем, как российский или, скажем, британский пользователь стремится делать это. – Ожидаете ли Вы найти новых российских клиентов в других отраслях? 74 IDENTITY [9] Зима 2006 Алан Сауф: IDEO – это относительно небольшая компания, и мы не можем иметь много клиентов одновременно. К чему мы стремимся, так это к тому, чтобы постепенно выстраивать грамотное порфолио своих клиентов. При этом мы всегда подчеркиваем, что создание множества больших проектов в кратчайшие сроки не в наших правилах. Таким образом, если следующий подходящий клиент будет в Москве, мы будем открыты ровно так же, как если бы он возник в Стокгольме, однако мы не собираемся сходить с ума и бросаться отстраивать бизнес в России. – У IDEO несколько офисов по всему миру. Есть ли у компании планы найти партнеров или вступить в альянс с российским дизайн/агентством? Алан Сауф: Здесь, я думаю, можно разделить этот вопрос на две части: офис Так что, если мы найдем подходящую для сотрудничества компанию в Москве, особенно в области коммуникационного дизайна, – мы можем вместе создать действительно сильные вещи. А сегодня у нас нет не только русскоязычных компетенций – у нас очень слабое понимание вашей культуры. – Есть ли у IDEO какие/то критерии, по которым отбираются клиенты, и если да, как их можно применить к потенциальным заказчикам Ваших услуг из России? Алан Сауф: Да, в общем и целом нам приходится быть довольно требовательными к подбору своих клиентов. Для нас очень важны такие взаимоотношения с заказчиком, которые подразумевают наличие целого ряда возможностей сотрудничества. Нам неинтересны одноразовые проекты – мы Для нас очень важны такие взаимоотношения с заказчиком, которые подразумевают наличие целого ряда возможностей сотрудничества. Нам неинтересны одноразовые проекты – мы ищем компании для долгосрочных отношений, чтобы выполнить серию проектов IDEO в Москве и сотрудничество с российской дизайн"студией. Скажу честно – сейчас нет планов по открытию офиса IDEO в России. Дело в том, что, прежде чем основать офис где бы то ни было, мы смотрим, есть ли возможности долгосрочного сотрудничества, которое потребовало бы нашего постоянного присутствия на месте. Это должно быть три, четыре, пять сильных клиентов, каждый из которых предоставил бы серию инновационных проектов. Я знаю, некоторые компании говорят: «Давайте найдем партнеров среди местных компаний и вместе создадим офис». Мы абсолютно не заинтересованы в этом – у нас нет амбиций строить империю. Тем не менее, с другой стороны, мы все знаем, что множество успешных проектов стали результатом сотрудничества между несколькими фирмами. ищем компании для долгосрочных отношений, чтобы выполнить серию проектов. Таким образом, нам важно следующее: 1. Чтобы знания и методы, используемые IDEO, хорошо ложились бы на бизнес"структуру клиентской организации. – И Вы считаете, что в России сегодня существуют такие компании? – Да, их немного, но они есть. Дальше: 2. Очень важна индустрия, в которой оперирует компания. 3. Потом еще одна значительная вещь связана с типом инноваций, который мы практикуем в IDEO: это сфокусированный на 12–36 месяцев проект. То есть мы работаем так, что должно пройти один – три года, прежде чем появится нечто стоящее новое. А в мире огромное количество компаний, которым просто не интересен такой временной интервал. Кто"то смотрит на более длительный промежуток времени, а кто"то – особенно в быстрорастущих экономиках – заинтересован лишь в ближайших нескольких месяцах. При этом сегодня существует множество фантастических маркетинговых агентств, которые сделают вам блестящую кампанию к, скажем, Рождеству или летнему периоду. Но все это не подходит IDEO. 4. Следующий немаловажный момент связан с тем, что для нас важно не только сделать что"то новое, но и проанализировать, как это заработало на рынке. Таким образом, прежде чем делать какой"то следующий шаг, мы всегда проверяем проект на жизнеспособность: входит ли он по"настоящему в жизнь людей и приносит ли деньги нашему клиенту. 5. И наконец, в любой индустрии мы должны соблюдать зыбкий баланс интересов компаний, с которыми мы сотрудничали ранее. Так что вы видите, что нас интересует относительно небольшой спектр потенциальных клиентов, с которыми мы сможем выстроить успешные деловые отношения. – Идеи таких бизнес/гуру, как Прэхэлэд (Prahalad), Хеймел (Hamel), Минцберг (Mintzberg), пользуются большой популярностью среди дизайнеров. Относится ли это и к IDEO? Алан Сауф: У нас в IDEO прошла реорганизация, и в 2004 году мы запустили новую структуру компании. Тогда мы пригласили Гэри Хеймела выступить перед компанией по этому случаю. Как вы понимаете, этот факт говорит сам за себя: то, как эти бизнес"мыслители подходят к миру, возможно, не полностью совпадает с нашим миропониманием, однако у нас очень много общего. – И какие идеи Хеймела Вы нашли наиболее привлекательными для новой структуры IDEO? Алан Сауф: Из выступления Гэри мне запомнились его размышления о неопределенности, непредсказуемости, которая захватывает сегодня деловой мир. Также он отмечал, что бюджеты на разработку дизайна и запуск новых продуктов становятся сегодня все меньше и меньше, а потому вы вынуждены делать вещи как бы в меньшем масштабе, – и здесь приходит на помощь прототипирование. Это полностью совпадает с тем, что мы делаем у себя в IDEO. Вместо того чтобы выходить с неким генеральным планом и тратить кучу денег на его внедрение, мы должны научиться умению экспериментировать. Отрабатывать прото- типы, создавать новые модели. – Какие, на Ваш взгляд, самые большие трудности сегодня испытывают большие корпорации и как IDEO может им помочь в их преодолении? Алан Сауф: Самое большое препятствие для инноваций сегодня в мире заключается в том, что отличные идеи просто перестают работать в больших организация. По множеству причин они просто буксуют и все. – Имеет ли это отношение к бизнес/культуре этих организаций? Алан Сауф: Частично – да, это связано с бизнес"культурой, частично – с организационной структурой, с ключевыми показателями деятельности (key performance indicators), а также с инструментами и доступом к ресурсам, которыми люди обеспечены. Чем IDEO может здесь помочь? Тем, что наша модель работы создает так называемый момент, импульс проекта (project momentum) – идею и энергетику проекта. Его цель – постоянное продвижение внутри больших корпораций. В этом смысле прототипирование, сторителлинг, которые одушевляют идеи, делают их живыми, отличают идеи от представленного сухими цифрами отчета. И очень часто большая ценность, которую мы приносим своим клиентам, заключается именно в этой нашей помощи по продвижению хорошей идеи сквозь всю организацию к успешному запуску на рынок. – IDEO, возможно, была первой дизайнерской компанией, которая продемонстрировала миру, что дизайн – это не только «красиво». Что здесь речь может идти и о новых подходах в бизнесе, нацеленных на создание уникального общения пользователя с продуктом, а также на помощь компаниям в области инноваций. Что стало основным фактором, заставившим IDEO уйти из традиционной для дизайна сферы, двинуться из области эстетики в область стратегий? Мэтт Хантер (Matt Hunter): Наши клиенты заставили нас взглянуть на проблему по"иному. Они стали приходить к нам и говорить, что больше не знают, что делать. А у нас очень разносторонний коллектив. Часто люди думают, что дизайн"компании состоят из одних дизайнеров. На деле, однако, у нас собраны не только специалисты разнообразных дизайнерских компетенций – от инженеров до специалистов, более ориентированных на эстетику, а также дизайнеры, работающие с информацией, например коммуникационные или графические дизайнеры, – у нас есть и другие ключевые дисциплины, такие как специали- Алан Сауф (Alan South) – руководитель отдела инноваций, IDEO Мэтт Хантер (Matt Hunter) – руководитель отдела дизайна по формированию впечатления потребителя, IDEO сты в области человеческого фактора (human factors) и в том, что мы начинаем называть «дизайн"для"бизнеса». Кстати, мы начинаем нанимать людей и с MBA, а также представителей множества других специальностей, например бренд"стратегов. Это то, что наши клиенты требуют, ведь мы не просто дизайн"организация – мы организация, в основе которой лежит «дизайнерское мышление» (design thinking), а это подразумевает внимание ко всем этим разнообразным дисциплинам. Надо отметить, что мы в компании никогда не воспринимали бриф на разработку нового изделия как истину в последней инстанции. Если кто"то просил нас сделать новую зубную щетку, мы всегда спрашивали: а Зима 2006 [9] IDENTITY 75 IDEO: инновации для людей Brand Identity | ЗВЕЗДЫ IDEO – это мировая дизайн"консалтинговая компания, которая помогает организациям вводить новшества посредством дизайна. С помощью своего уникального подхода, сфокусированного на человеке, IDEO помогает клиентам ускоряться, преодолевать трудности и использовать возможности в современном мире. В офисах компании IDEO в Лондоне, Мюнхене, Пало"Альто, Сан"Франциско, Бостоне, Чикаго и Шанхае работает более 450 дизайнеров – специалистов в различных сферах дизайна, инженерных и общественных науках, стратегиях деловой активности компаний. Специалисты IDEO участвовали в разработке и дизайне многих новаторских решений, которые стали отраслевыми стандартами, включая, например, первую компьютерную мышь (для компании Apple) и первый в мире ноутбук (для компании GRiD Computer). В последнее время совету директоров IDEO все чаще приходится рассматривать различные социальные вопросы, поэтому работа компании строится вокруг таких тем, как устойчивое природопользование, здоровье и благополучие, дизайн для местных сообществ и помощь людям с самым низким достатком. IDEO сотрудничает с различными организациями, пытаясь найти пути приложения дизайнерского мышления к новым бизнес"моделям, маркетингу и организационным преобразованиям. Руководство и старший персонал IDEO широко известны как генераторы новых идей, они часто выступают на тему стратегической ценности дизайнерского мышления для бизнеса. Тим Браун (Tim Brown), главный исполнительный директор IDEO, выступал на Всемирном экономическом форуме в Давосе в 2006 году. Билл Моггридж (Bill Moggridge), один из трех основателей IDEO и первопроходец в применении человеческого фактора в дизайне, в октябре 2006 года выпустил книгу «Дизайн интерактивных систем» (издательство Массачусетского технологического института). Генеральный директор компании Том Келли (Tom Kelly) участвует в обсуждениях по всему миру, его перу принадлежат две значительные книги по бизнесу – бестселлер «Искусство инноваций» и «Десять аспектов инновации». 76 IDENTITY [9] Зима 2006 точно ли зубная щетка вам нужна? Таким образом, уже тогда, когда мы начали создавать со своим клиентом бриф, чтобы вместе действовать на уровне продуктовых инноваций, мы начали движение из области чистой эстетики в область стратегии. Однако эти функции следует называть «стратегическими» с натяжкой – мы изменяли только продукт, а также вводили новые категории. Сегодня нас просят обновить целые компании – и это то, что действительно можно называть стратегическим уровнем деятельности, где мы все больше делаем то, что традиционно считалось епархией агентств по стратегическому консалтингу и управлению. – Сегодня популярность IDEO на Западе связана не столько с созданием новых продуктов, сколько с их положительным влиянием на бизнес/культуру организаций, с которыми компания сотрудничает. Но какое же тогда место здесь занимает дизайн и последуют ли, по Вашему мнению, примеру IDEO другие дизайнерские компании? Мэтт Хантер: Работа, которую мы выполняем, очевидно, абстрактного характера – думать о том, что в голове у потребителя, о стратегиях и так далее. И, как вы правильно заметили, то, что именно дизайнеры могут этим заниматься, на Западе сегодня пока относительно неизвестно. Однако IDEO была бы не IDEO, если бы это было все, на что мы способны. Да, мы обращаемся с «черепной коробкой» потребителя и с бизнес"стратегиями в другом ключе, нежели это делают, например, консалтинговые компании, занимающиеся менеджментом. Но что еще мы можем, так это проверить эти идеи и, больше того, воплотить их в жизнь, запустить в реальное производство. Как отметил Алан, самая большая проблема сегодня в том, чтобы реализовать хорошую идею как можно быстрее. Таким образом, вам надо знать не только что делать, но и как вы, собственно, собираетесь материализовывать это. И мы не собираемся двигаться только в сторону стратегий – мы хотим делать и то и другое, оставаясь в мире new product development (разработка новых продуктов). – Все, что Вы рассказываете, не кажется слишком сложным. Почему же тогда другие дизайн/агентства испытывают трудности со вступлением на этот путь? Мэтт Хантер: Очень хороший вопрос. Дело в том, что первым быть всегда очень трудно. И часто так оно и случается, что кто"то всего один, став первым в своей отрасли, остается лидером долгие годы. Тако- ва жизнь… Слишком мало компаний имеют таких «пионеров» – нам повезло быть сформированными группой очень мощных людей, которые не знали отдыха, экспериментируя и изменяя свою жизнь и свой бизнес. И они очень рано обратили внимание на другие дисциплины – человеческий фактор, интерактивный дизайн – тогда, когда никто об этом еще и не задумывался. В крови у основателей нашей компании безудержная неугомонность, всегда заглядывание «туда», за привычный горизонт дизайна. Алис Хуанг (Alice Huang): Тут у Екатерины очень интересный вопрос, касающийся того, как клиенты перенимают наш способ ведения проектов. Это прежде всего о трансформации бизнес/культуры организаций, с которыми мы сотрудничаем. Мэтт Хантер: Точно. Мы пытаемся передать нашу ДНК своим клиентам. И снова: основная проблема на рынке заключается в том, как отреагировать быстро. Начинающие компании – это тот особый тип организаций, которые вынуждены двигаться максимально быстро: иначе деньги закончатся. У больших компаний все немного по"другому: у них отличное понимание рынка, замечательные отделы маркетинга, но мы можем дать им уникальное знание об их потребителе. А это именно то, чего им не достает, чтобы лучше понимать тех, кого они обслуживают. Больше того, процессы, которыми мы пользуемся, – довольно стремительные и базируются на принятии рисков. Зачастую в больших компаниях используют критерии оценки продуктивности, базирующиеся на метриках, цифрах, статистиках, – а это замедляет движение вперед. Если вы теперь посмотрите на начинающие компании, на предпринимателей, то заметите, что они работают без жестких цифр – мир трудно открыть с помощью одной только сухой статистики. Вот почему «дизайнерское мышление» идет нога в ногу с интуицией. И когда мы пытаемся трансформировать культуру, мы привносим больше интуитивного в работу организации – помогаем понять каждому в компании, что движет потребителем в его реальной жизни. А это напоминает большим организациям, как важно поддерживать дух предпринимательства и умение рисковать – в разумных пределах, конечно. Так что, мы много усилий тратим на то, чтобы изменить организацию и превратить ее из «исполняющей» в более «предпринимательскую». – Насколько деятельность IDEO отличается от работы других ведущих мировых агентств в области промышленно- Зима 2006 [9] IDENTITY 77 IDEO: инновации для людей Brand Identity | ЗВЕЗДЫ – В Ваших междисциплинарных командах есть социальные антропологи, этнографы, когнитивные психиологи… Мэт Хантер: А еще бизнес"эксперты. Если взглянуть на нашу команду, то в ее основе нее лежат две дисциплины – «человеческий фактор», нацеленный на лучшее понимание людей, и «бизнес"фактор», способствующий пониманию бизнес"задач. Кроме того, есть еще категория «фактора технологий». А дизайн склеивает все эти направления воедино. Таким образом, каждая идея должна быть востребована потребителем, технологически осуществима и жизнеспособна с точки зрения бизнеса. Каждый проект – это маленькая IDEO, в нем задействована эта ключевая философия междисциплинарного триединства, позволяющая вам двигаться максимально быстро. Сегодня многие говорят о командах, состоящих из множества специалистов. Но часто это лишь слова. Конечно, вы можете создать группу, состоящую из представителей нескольких дисциплин, – проблема в том, что они могут не знать, как общаться друг с другом. Вам нужны те самые «Т"образные сотрудники», у которых есть нюх на другие специальности: кто знает, как разговаривать с бизнесменами, инженерами, технологами. Можно нанять много ярких индивидуальностей, но это совсем не означает, что они все будут работать как команда. IDEO Method Cards Заказчик: IDEO Проект: описание методик изучения клиентов Дизайнеры: IDEO Решение: Методическая колода карт IDEO – это набор из 51 карты, где представлены разнообразные способы, используя которые дизайнерские коллективы могут лучше понять своих заказчиков. В первый год после создания этих карт неожиданно выяснилось, что ими вполне могут пользоваться и коллективы, не занимающиеся дизайном. Результат: Клиенты сообщают, что они используют этот инструмент для изучения новых подходов к решению проблем, определения перспектив, стимулирования коллектива, опробования новых подходов, для разработки собственных и адаптации имеющихся методик. Методические карты IDEO можно приобрести только в магазине книг по архитектуре William Stout в Сан+Франциско. 78 IDENTITY [9] Зима 2006 го дизайна – Design Continuum, Ziba Design и подобных? Мэтт Хантер: Часть наших процессов очень похожа. Мы все вовлечены в разработку новых продуктов, в то, чтобы сделать идеи осязаемыми. Но один из ключевых моментов, который есть в IDEO и, возможно, больше нигде не присутствует – это глубокая интеграция человеческого фактора в стратегии создания новых продуктов. Искусство наблюдения за пользователем – это то, что относительно легко понять и чему легко научить. И конечно же, мы обучаем своих клиентов умению наблюдать, проницательности. И мы ожидаем, что здесь у нас будет много конкурентов. Чему гораздо сложнее научить – это тому, что мы называем «синтез». Это отступить на шаг назад от всех этих кусочков информации, перетрясти их и синтезировать целостную большую картину. Задать вопросы: а что все это значит? что нам следует делать? куда мы должны прийти? Наполнить смыслом мир вокруг. Наши клиенты полагают, что именно в этом"то мы и сильны. И это так еще и потому, что у нас есть опыт работы в огромном множестве индустрий: транспорте, телекоммуникациях, здравоохранении, питании. Мы видим потребителя в гораздо более целостном свете, чем многие другие. Для нас это прежде всего люди – вот какая предпосылка приносит и лучшие идеи, и смелые озарения. – Можно ли сказать, что IDEO пытается подходить к потребителю с более экзистенциальной, что ли, точки зрения? Не просто как к покупателю какого/то товара? Мэтт Хантер: Абсолютно. Можно встретить достаточно узкие определения – например «пользователь» (user). Более широкое определение – «потребитель» (consumer). Но в конечном итоге мы должны приближаться к «человеку» (human). – А какие определения Вы у себя в компании используете? Мэтт Хантер: Да все эти определения. Ведь правда в том, что мы все и пользователи, и потребители, и, конечно же, люди. Вот почему мы всегда пытаемся по- нимать человека на всех уровнях: социальном, физическом, духовном. Множественность уровней восприятия людей – в этом"то и заключается секрет работы специалистов по «человеческому фактору». Смотреть на людей, пользующихся продуктом, и видеть в них не только пользователей, но и понимать, например, их семейн у ю ситуацию, которая может оказывать самое непосредственное воздействие на способ использования продукта или услуги. Вот почему работа во многих индустриях дает такой бесценный опыт – вы постигаете потребителя во всей его целостности. – Ну а почему же тогда другие компании не следуют этому чудодейственному рецепту – не воспринимают потребителя целостно? Мэтт Хантер: Во многих компаниях сотрудники просто не нацелены на такое восприятие. И, кстати, один из ключевых моментов, который делает IDEO такой уникальной компанией, – это то, что мы уделяем огромное внимание людям, которых берем на работу. Мы отдаем предпочтение так называемым T"образным сотрудникам. Это означает, что каждый должен иметь глубокие познания в своей области (вертикаль), но каждый обязан уметь разговаривать на одном языке и с другими людьми – своими коллегами из других дисциплин (горизонталь). По сравнению с большими организациями, – Мой следующий вопрос касается нарастающего лидерства IDEO в области бизнес/управления. Ваша компания становится соперником таким известным компаниям в этой области, как McKinsey, Bain, Boston consulting group. Как Вы считаете, эти компании смогут со временем перенять дух и практику IDEO? Мэтт Хантер: Мы с огромным уважением относимся к этим компаниям. Но мы другие. И не думаем, что со временем они Мы отдаем предпочтение так называемым T"образным сотрудникам. Это означает, что каждый должен иметь глубокие познания в своей области (вертикаль), но каждый обязан уметь разговаривать на одном языке и с другими людьми – своими коллегами из других дисциплин (горизонталь) нам удается настроить наших сотрудников достаточно быстро, чтобы оптимизировать их взаимодействие. Наша сила в наших людях – это широко мыслящие специалисты, которые, тем не менее, могут глубоко проанализировать любую проблему. станут как мы, а мы – как они. Когда речь заходит о нашей конкуренции, то прежде всего имеется в виду, что мы решаем одни и те же проблемы, общаемся с теми же людьми – топ"менеджментом, руководством компаний. В будущем мы надеемся на сотрудничество. Что мы можем – принести «дизай- Мозговой штурм в IDEO Зима 2006 [9] IDENTITY 79 IDEO: инновации для людей Brand Identity | ЗВЕЗДЫ нерское», правополушарное мышление. Еще мы отличаемся от этих агентств тем, что можем не только разработать стратегию, но и продемонстрировать, как мир будет выглядеть, если вы последуете этой стратегии. Ведь вопрос не только в том, «что мне нужно делать», но и «как я должен это делать»; и в этом наша сила. Мы отличаемся тем, что используем множество качественных методов исследования: идем и тратим уйму времени на людей, которые статистически, например, не значимы. Это то, что мы называем «исследования для генерации идей» (generative research) – они необходимы в самом начале, чтобы набрать как можно больше интересных идей. Далее, когда у нас уже есть идеи и нам необходимо придать им форму и понять, есть ли у них большой рынок и потенциал, мы начинаем привлекать количественные оценки. Дело в том, что наше интуитивное мышление, наш качественный подход замечателен для генерации новых возможностей продукта, однако для управления рисками необходимо обращаться к анализу, статистике и цифрам. И IDEO сотрудничает с теми компаниями, которые зарекомендовали себя в этой области. Swiffer CarpetFlick Заказчик: Procter & Gamble Проект: разработка дизайна инструмента для быстрой уборки ковров Дизайнеры: IDEO Предыстория: В 75 % американских домов используются ковры и ковровые покрытия. Учитывая этот статистический показатель, компания Procter & Gamble обратилась к специалистам IDEO с просьбой разработать щетку, которая бы хорошо очищала ковры. Задача: Чтобы удовлетворить потребности покупателей, дизайн щетки должен демонстрировать простоту ее использования и доступность, а также превращать уборку ковров в быстрое и легкое занятие. Решение: Группа специалистов IDEO посетила десятки семей. Побывав в различных домах, специалисты IDEO убедились, что людям необходимо предложить некий способ, который позволял бы собирать мелкие частицы мусора, например хлебные крошки и обрезки бумаги, без необходимости прибегать к использованию пылесоса. В IDEO нашли способ удалять частицы земли из ковровых покрытий без использования электричества или батареек. На основе этой идеи был создан целый ряд опытных образцов, которые прошли испытание на рынках разных стран на предмет определения их функциональности, воздействия человеческого фактора и общей привлекательности. Через несколько месяцев щетка Swiffer CarpetFlick была готова к производству. Воплощение гостеприимства с новым смысловым наполнением Результат: Щетка Swiffer CarpetFlick привлекает широкий диапазон потребителей, предлагая им повседневную альтернативу уборке с помощью пылесоса. Сейчас ее можно приобрести во многих магазинах США и Европы. Задача: Документ, получивший название «Программа впечатлений», должен был выступать в качестве плана действий, направленных на понимание поведения гостей, останавливающихся на длительное время, выявление ключевых 80 IDENTITY [9] Зима 2006 Заказчик: Marriott Проект: гостиницы длительного проживания сети Marriott Дизайнеры: IDEO Предыстория: Чтобы лучше понять имеющиеся возможности для обновления сети гостиниц длительного проживания TownePlace Suites, компания Marriott обратилась в IDEO с просьбой начать исследование возможных брендинговых идей. В результате должно было получиться резюме бренда, описывающее его обновленный стиль и план, который позволил бы сделать отношения с клиентами более содержательными. точек соприкосновения клиентов с брендом Marriott и развитие соответствующих площадей и услуг. Решение: Выявленные пять точек соприкосновения были взяты за основу для разработки нового набора услуг, помещений и клиентских впечатлений. Нововведения включали в себя пересмотр дизайна вестибюля, который стал оставлять впечатление более домашней атмосферы, создание настенной карты для самостоятельного изучения с указанием местных достопримечательностей, рекомендованных для посещения, а также открытие буфета, в котором продаются полезные для здоровья блюда, приготовленные из местных продуктов. В гостевых комнатах была проведена перепланировка, результатом которой стала универсальная обстановка для более комфортной работы и отдыха. – Мы живем в экономике, где знания – фактически единственный ресурс, посредством которого компании сегодня конкурируют друг с другом: природные, трудовые и финансовые ресурсы быстро уменьшаются в цене. При этом, в отличие от множества других организаций, IDEO делится своими инновационными процессами с клиентами путем совместного участия в проекте, семинарах. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом. Мэтт Хантер: Мы верим не столько в само знание, сколько в его применение (know how). Каждая компания пытается понять, какую информацию ей следует удерживать и контролировать, однако этот контроль не должен наносить вред использованию знания. Больше того, сегодня все больше осознают, что делиться знанием и идеями нужно не только с партнерами по бизнесу, но также и с потребителем. Так, например, Nike предлагает своим потребителям поучаствовать в дизайне. «Википедия» (Wikipedia) – тоже отличный пример, где информация доступна всем и каждому. Таким образом, это направление – так называемый открытый источник информации (open"source information) – один из полюсов подхода, когда привлечение других с целью активного использования знания становится очень ценным опытом для всех участников. И сегодня эта дилемма – как контроли- Зима 2006 [9] IDENTITY 81 Heat Concepts Заказчик: BASF ровать интеллектуальную собственность так, чтобы при этом знание не лежало мертвым грузом, – становится для компаний настоящей проблемой. С одной стороны, в наши дни патентов выдается больше, чем когда бы то ни было, с другой – количество да ребус будет решен совместными усилиями. Это и есть основной вызов времени в области интеллектуальной собственности: люди владеют все меньшим и меньшим кусочком того ребуса. Поэтому если вы можете поделиться информацией с другими и Если нашли потребность, на основе которой можно сделать что"то новое, проводите мозговой штурм. Потом быстро прототипируете – это дает возможность и коммуницирования идеи всем участникам, и ее оценки: хороша она или плоха «нашаренной» информации, особенно посредством ее использования, становится очень важным. Все больше приходит осознание, что знание само по себе не имеет ценности – вся суть в его применении. Суть не в том, чтобы сделать базу данных все более и более громоздкой… – Да, IBM даже предлагает лучшие умы своих прославленных исследовательских лабораторий, а также новую глобальную команду в 1200 инженеров в помощь своим партнерам для того, чтобы создавать будущие продукты на базе технологий нового поколения. Мэтт Хантер: Абсолютно точно! И это прекрасный пример open"source information. Ведь каждый имеет кусочек этого ребуса, однако каждый получит и выгоду, ког- 82 IDENTITY [9] Зима 2006 получите при этом сами выгоду, то почему бы не сделать этого? Да, каждый сегодня должен научиться извлекать уроки из философии open"source – только делать это надо корректно. – Расскажите поподробнее об IDEO/U, Вашей кастомизированной под клиента обучающей программе. Мэтт Хантер: Это самые азы, необходимые для трансформации культуры организации. Мы называем эту программу «катализатором». Она не столько нацелена на обучение глубоким изменениям, сколько на демонстрацию основ. А основы – это человеческая способность проникать в суть вещей. Это методики, с помощью которых вы выходите из офиса и погружаетесь в жизнь своего пользователя. Тесный контакт, глу- бокое понимание, подход к ситуации во всей ее целостности. Потом берете эти идеи и нанизываете из них темы, синтезируете, создаете дизайнерские решения, анализируете возможности. Если нашли потребность, на основе которой можно сделать что"то новое, проводите мозговой штурм. Потом быстро прототипируете – это дает возможность и коммуницирования идеи всем участникам, и ее оценки: хороша она или плоха. Таким образом, это очень простой процесс, который показывает, как наблюдать вещи, синтезировать новые идеи, проводить мозговой штурм и прототипировать. – Могли бы Вы привести пример сотрудничества с использованием этой программы? Мэтт Хантер: Procter & Gamble. Конечно, мы не можем говорить, что все, что они разработали, было сделано благодаря нашему сотрудничеству. Это огромная организация, а мы слишком малы. Однако посмотрите, что они сделали, – они очень существенно расширили свое дизайнерское подразделение. Они применяют множество методов «дизайнерского мышления» в своей работе: наблюдение, прототипирование и мозговые штурмы. Нетрудно также заметить, как серьезно выросли и доходность, и общий бизнес этой компании. – Теперь, когда они ознакомились с методами, применяемыми IDEO, нуждаются ли они и дальше в Вашей помощи или могут отныне обходиться без нее? Мэтт Хантер: Если мы верим в принципы open"source, мы не должны бояться того, что теперь они смогут без нас обойтись. Мы, однако, уверены, что теперь они будут нуждаться в нашей поддержке еще больше – ведь в такой огромной организации возникают самые непредвиденные проблемы, и мы можем здесь помочь. Ведь это та область, где происходят радикальные инновации, где изменения происходят ежесекундно. Я верю в то, что мы, как относительно небольшая, а потому более проворная организация, всегда будем на шаг впереди, – мы будем толкать этот состав как паровоз. Больше того, философия open"source постоянно заставляет нас генерировать что"то новое: каждый раз, когда вы отдаете свои идеи, вам надо придумать что"то новое. А это просто замечательный способ понять, что в мире еще миллионы идей, которые ждут своего часа… – Сотрудничество с Procter & Gamble началось как дизайн/проект, однако со временем превратилось в нечто совсем иное – совместную школу инноваций… Мэтт Хантер: Точно. И часто все происходит именно по такой схеме. Мы решаем какую"то проблему по дизайну и даем нашим клиентам наблюдать за тем, как мы ее решаем, – мы всегда демонстрируем способы достижения того или иного резуль- тата. Потом они говорят: «Ух ты, вы как"то по"другому это делаете. Это очень интересно. Можно нам тоже так научиться?» …А начинается все как обычно – нас просят разработать новые продукты и услуги. – В каких еще сферах IDEO помогает своим клиентам стать более инновационными организациями? Мэтт Хантер: Прежде всего надо отметить область здравоохранения. Также можно назвать сервисные компании. Что интересно в нашей работе, это нацеленность на создание такой бизнес"культуры в компании, которая была бы сфокусирована на потребителе. В области мобильной телефонии огромная конкуренция – там компании постоянно в поиске нестандартных решений. В здравоохранении акцент больше на эффективности: качество услуг, а также способ, которым они их предлагают. Наша сила – в создании предпосылок для слаженной командной работы. Конечно, компании, сотрудничающие с нами, учатся наблюдать, прототипировать и т. п., но также они учатся и работать сообща. Так что, если мы работает в здравоохранении, мы собираем вместе и докторов, и медсестер, и архитекторов, и пациентов, и администраторов. Все это делается для того, чтобы совместными усилиями создать новые идеи, обогатить их, а также заставить всех поучаствовать в выработке наилучшей идеи, – ведь это еще один способ более быстрого продвижения идеи внутри организации. Проект: переосмысление концепции бытовых приборов на основе нового материала Дизайнеры: IDEO Задача: Концепция Heat, ставшая возможной благодаря изобретенному в лабораториях BASF жаростойкому полимеру – ультрасону, предполагает новую трактовку пяти традиционных бытовых приборов: чайника, тостера, светильника, вешалки для одежды и фена для волос. Решение: Чайник, напоминающей своим видом графин, позволяет видеть, как закипает вода в прозрачной, прохладной на ощупь пластиковой емкости, которую после нагревания можно ставить прямо на стол. Чайник имеет двойные стенки, а вода нагревается с помощью металлической пластины в дне путем индукции, поэтому чайник герметичен и его легко мыть. Тостер имеет закругленные края и легкую форму, поэтому он хорошо смотрится в любом месте, куда бы его ни поставили. Открытый прозрачный корпус подключает зрительные и обонятельные ощущения и позволяет человеку наблюдать за процессом поджаривания, поэтому хлебцы в нем подгорают реже. Вешалка объединяет в себе две классические формы: проволочные плечики для пальто и форму футболки. На нее можно вешать, сушить и подогревать на ней рубашки. Благодаря использованию тепла (индукционный стержень нагревает тонкую нить накаливания, расположенную вдоль внешней кромки вешалки) одежда сушится, а благодаря натяжению распрямляются складки, что значительно облегчает глажку белья после стирки. Светильник сделан из цельного куска полимера – ультрасона, что позволяет вкручивать лампочку непосредственно в пластик. Это предельно упрощает дизайн, до самой минималистской формы. Светильник может ставиться на стол или подвешиваться. Создатели этого походного фена для волос решили отказаться от ручки, чтобы сделать его меньше и легче, чем другие походные модели. Упор на компактность также отражается в продуманной системе наматывания и подсоединения шнура. Дизайн фена позволяет отливать его корпус за один этап, в нем предусмотрены отверстия для прохождения воздуха и отсутствуют видимые контуры деталей. Зима 2006 [9] IDENTITY 83 IDEO: инновации для людей Brand Identity | ЗВЕЗДЫ – Так называемые дизайнерские методы исследования (design research) реальных нужд потребителей становятся все более популярными. В свою очередь, традиционные маркетинговые методы исследования, становясь все более затратными, приносят все меньше отдачи. По Вашему опыту, что более дорогостояще – проведение маркетинговых или «дизайнерских» исследований? Мэтт Хантер: В самом начале проекта необходимо провести качественные исследования, чтобы сгенерировать новые идеи. В общем это не очень дорого, потому что задействовано всего несколько человек, – все зависит от того, сколько времени вы тратите на общение с каждым отдельным потребителем. По мере того как вы продвигаетесь к количественным методам, вы тратите все меньше времени на индивидуальные исследования – вы можете вообще ни с кем не встречаться. При этом обе стадии важны и взаимно дополняемы. Если кто"то говорит, что маркетинговые исследования не приносят отдачи, я мог бы сказать следу- ющее: если вы применяете статистические данные для того, чтобы ответить на вопрос, что мне нужно делать, где будущее, тогда, действительно, это неправильно. Но как только у вас есть идея и направление – маркетинговые исследования – это то, что нужно. – И сколько времени требуется IDEO для выполнения этих исследований? Мэтт Хантер: Это в огромной степени зависит от масштаба проблемы, но обычно мы берем для исследований от шести до двадцати шести людей, за жизнью которых наблюдаем. Это где"то четыре"пять недель. Мы тратим примерно половину дня или целый день на каждого – дальше считайте сами. Но вся соль не столько в наблюдении, сколько в дальнейшем синтезе, интерпретации. Понять: а что же этот человек пытался до нас донести? И это может занять и неделю, и две, и даже четыре. – Люди, которые занимаются интерпретацией, – это те же специалисты, которые собирают данные? логические процессы, так и культурные аспекты. Так что, даже в этой области (среди специалистов по человеческому фактору) у нас очень большой разброс дисциплин. – Есть ли у IDEO свое собственное представление по поводу будущего глобального брендинга? Мэтт Хантер: Мировой брендинг проделал интересное путешествие, которому еще далеко до конца и суть которого очевидна: сегодня бренд – это не просто графика. Это гораздо глубже: система верований, ценностей, образов. Это коммуникатор, передающий идеи от компании к потребителю. И вот что часто мы делаем, Мэтт Хантер: Да. И вот тут"то значение команды возрастает особенно. В каждой группе у нас один специалист по человеческому фактору, два – если проект действительно большой. Пара дизайнеров. На наблюдение мы выводим столько людей, сколько возможно: мы уверены, что, даже если специалист по человеческому фактору повесит все свои находки на стену, половина знания будет утеряна – ведь оно легко просачивается сквозь пальцы. Что мы пытаемся здесь сделать – это настроить интуицию людей, заставить думать их в более предпринимательском ключе. Однако именно специалисты по человеческому фактору играют первую скрипку при синтезе всей полученной информации. Бренд – это не только поддержание взаимоотношений с покупателем, но и мощный рычаг фокусировки всей компании. Представьте, если у вас в компании 10 тыс. сотрудников – как помочь каждому идти в ногу с духом компании? Нет, сегодня бренды не только для потребителя – они и для сотрудников – Какое образование должны иметь эти специалисты? Мэтт Хантер: Широкое – это может быть психология или эргономика. Иногда – еще шире: социальные антропологи, социологи, этнографы. Здесь нам требуется личность, способная мыслить целостно, – люди, которые понимают как психологию, психо- MY_WAY Заказчик: Olivetti Проект: разработка портативного фотопринтера с поддержкой Bluetooth Дизайнеры: IDEO Предыстория: Итальянская компания Olivetti, существующая уже около века, в 2004 году обратилась к специалистам IDEO за помощью в восстановлении своего статуса лидера в области исследований, инноваций и разработки информационных технологий. Задача: IDEO и Olivetti тесно сотрудничали, прорабатывая ряд достоинств торговой марки, которые помогли бы Olivetti создать устойчивую платформу своего бренда. Эти преимущества бренда должны были найти отражение в разработанном экспертами IDEO интерактивном языке дизайна для новой серии струйных принтеров, а также в MY_WAY – портативном принтере для бытовой фотопечати. Решение: Проект начался с определения достоинств нового фирменного стиля Olivetti и устойчивой стратегии на будущее. Для реализации таких достоинств бренда, как простота дизайна и эксплуатации, создания превосходных впечатлений от использования, специалисты IDEO и Olivetti спроектировали MY_WAY – портативный фотопринтер с функцией Bluetooth для получения данных с мобильных телефонов, карт памяти и цифровых фотоаппаратов. Этот принтер, в основу которого положена собственная технология струйной печати, разработанная Olivetti, стал первым в новом поколении изделий, имеющих пиктографический язык дизайна и пользовательский интерфейс. Результат: Дизайн принтера MY_WAY рассчитан на то, что его использование будет приносить удовольствие, сделает печать фотографий таким же творческим и непосредственным процессом, как цифровая фотосъемка. Уникальной особенностью стало то, что принтер способен качественно печатать на обычной бумаге формата А4, несмотря на свой компактный размер. 84 IDENTITY [9] Зима 2006 суразности, которые там присутствуют. Алис Хуанг: Было бы интересно осветить вопрос о том, какие именно проблемы мы решаем для наших клиентов. Мэтт Хантер: Да, и вот пример. Вчера я общался с парой людей, занимающихся рекламой, и было забавно наблюдать, как по"разному мы решаем одни и те же проблемы. У них задача – выразить текущее состояние бренда в наиболее яркой и привлекательной форме. Нас просят решать проблемы иного плана. Мы имеем дело с организациями, переживающими разрушительные изменения. Например, у кого"то вся линейка продуктов превратилась в не- Muji Заказчик: работа выполнена в рамках проекта Without Thought Проект: разработка простейшего настенного проигрывателя компакт+дисков Дизайнеры: IDEO Предыстория: Without Thought («Без раздумий») – это ежегодный проект, который проводится дизайнерской сетью Diamond Design Management Network и японским отделением IDEO. Цель проекта – поиск главного подхода к дизайну, внимательное изучение того, что люди делают в повседневной жизни, и поиск решений – простых, но затрагивающих чувства и воспоминания каждого человека. Название «Без раздумий» было выбрано с целью передать интуитивную и субъективную природу тонкого мультисенсорного отношения людей к тому, что их окружает, и своим повседневным ощущениям. Решение: Первоначально придуманный в 1999 году в рамках дизайнерского исследования «Без раздумий», этот удивительно простой проигрыватель компакт+дисков имитирует настенный вентилятор, в котором на виду вращается диск. Единственный динамик встроен в корпус, а крышка отсутствует. Шнур питания просто свисает, действуя также в качестве выключателя: достаточно потянуть за него, чтобы включить музыку. когда разрабатываем новую стратегию, – мы создаем видение, которое призвано вести компанию. Так что бренд – это не только поддержание взаимоотношений с покупателем, но и мощный рычаг фокусировки всей компании. Представьте, если у вас в компании 10 тыс. сотрудников – как помочь каждому идти в ногу с духом компании? Нет, сегодня бренды не только для потребителя – они и для сотрудников. А это означает прозрачную и четкую цель, базирующуюся на реальных человеческих потребностях. Отличный пример здесь – Nike: их миссия, их видение разделяется всеми сотрудниками так, что каждый из них знает сам, что делать. А теперь к этому процессу подключились и потребители Nike. – Какие опасности, на Ваш взгляд, подстерегают в ближайшем будущем мировой брендинг? Мэтт Хантер: Есть одна вещь, которую компании начинают осознавать все в большей степени – им надо быть гораздо шире в своих предложениях: люди ждут не просто продукт или услугу – они нуждаются во взаимоотношениях с брендом. Вызов времени сегодня – учитывать все точки соприкосновения бренда с покупателем и интегрировать их в единое целое. В организациях это одна из основных проблем: ритейл и группы разработки заставляют говорить бренд на разных языках. А пользователь совсем не обязан знать внутреннюю структуру компании – все, что он видит, – это собственный опыт общения с брендом и те не- что заурядное – это особенно характерно для FMCG"компаний, которым приходится сегодня конкурировать с продукцией крупных ритейл"фирм, начинающих выпускать свои собственные продукты, например Tesco, Wal"Mart. И мы не можем просто рассказывать потенциальным покупателям красивые истории – нам надо идти и разбираться: а что же этим людям нужно? Нам приходится раздвигать границы изучаемого. Хорошим примером здесь являются продукты для детей. Дело в том, что мы не можем просто ограничиться продуктом, который наклеим куда"нибудь ребенку, – нам надо вникнуть в то, а что это означает – быть отцом или матерью. А это требует гуманизации стратегий. Наша цель – добавлять ценности своему клиенту, и, если, скажем, его задача – увеличение доли на рынке, мы должны ему объяснить, что этого можно добиться, но только не за счет того, что ты будешь скармливать ребенку больше еды. В основе должно лежать исследование взаимоотношений родителя со своим чадом. Что еще интересно, так это то, что такого рода исследования оптимизируют и донесение ключевой идеи до потребителя: ведь теперь мы знаем, как говорить обо всех этих вещах. Так что, мы не только создаем новые продукты и услуги, но и одновременно предоставляем нашему клиенту наиболее доходчивый способ рассказать об этом продукте рынку. Здесь можно привести пример с Vodafon Simply. Они хотели увеличить свою долю на рынке, а также расширить свое присутствие за счет новых Результат: В 2005 году нью+йоркский Музей современного искусства включил проигрыватель компакт+дисков Muji в свою постоянную коллекцию. Зима 2006 [9] IDENTITY 85 IDEO: инновации для людей Brand Identity | ЗВЕЗДЫ категорий. Тогда было много людей, которые не пользовались мобильными телефонами – тинейджеры, те, кому было около двадцати лет. А еще были люди за пятьдес я т . И был выбор – можно было, например, запустить рекламную кампанию под лозунгом «Эй, это все легко, позвони своим детям, купи мобильный телефон», направленную на эту категорию населения. И знаете, что произошло бы? Какое"нибудь рекламное агентство действительно сделало бы отличную кампанию, однако, даже когда эти пожилые люди купили бы телефон (а ведь для них это уже целое приключение: зайти в новомодные магазины, где с ними будут разговаривать на непонятном языке), во всей красе выяснилось бы, что пользоваться им они не могут. Для них это оказалось бы слишком сложным. Так что это, конечно, очень важно – повысить узнаваемость, однако опыт приобретения и использования телефона – не менее важная сторона медали, и если она не соответствует действительности, ничего хорошего не жди. Поэтому здесь нам надо было понять, а что же хотят эти люди от телефона. Прежде всего – более ясного контроля всех функций. Конечно, это риск – создавать такой кастомизированный телефон, однако, если все получается, отдача превосходит все ожидания. Ну и конечно, та информация, которую мы получили, разговаривая с потенциальными пользователями, легла в основу и самой рекламной кампании, которая оказалась очень успешной. Microsoft Mouse Заказчик: Microsoft Palm V Проект: разработка первой в мире эргономичной компьютерной мыши Заказчик: Palm Computing Дизайнеры: IDEO Проект: разработка злектронного органайзера с подключением к компьютеру Год: 1987 Compass Заказчик: GRiD Systems Дизайнеры: IDEO Проект: разработка первого в мире переносного компьютера+ноутбука Задача: Обновляя популярную модель PalmPilot, ставшую стандартом, компания Palm Computing хотела изменить позиционирование Palm V, органайзера нового поколения, сделав его желанным аксессуаром, и с помощью дизайна выделить его среди множества моделей+подражателей. Дизайнеры: IDEO Решение: В начале 1980+х специалисты IDEO разработали дизайн первого компьютера+ноутбука для GRiD Systems и таким образом способствовали переходу от громоздких переносных/передвижных моделей компьютеров к более красивому и деловому формату ноутбука. Результат: Помимо прибыли от продаж этих компьютеров компания GRiD также получила значительные доходы от лицензирования патентованного формата ноутбуков, разработанного IDEO. 86 IDENTITY [9] Зима 2006 Решение: Специалисты IDEO изготовили элегантное устройство с закругленными углами в корпусе из анодированного алюминия, вполовину толщины его предшественника. Оно питается от встроенного литийионного аккумулятора, который подзаряжается в подставке для устройства. Боковые продольные направляющие служат для присоединения различных указателей+стилусов, чехлов и других дополнений. Решение: В 1987 году три компании, которые в последующем образовали IDEO, совместно с Microsoft разработали первую в мире эргономичную мышь для компьютера. Проведенное компанией IDEO исследование человеческого фактора показало необходимость небольшого, но важного изменения: перенесли шарик мыши вперед, чтобы он находился не под ладонью, а под пальцами, что сделало возможным более точное управление и привело к измеримому улучшению производительности по сравнению с предыдущими моделями. – А как происходило взаимодействие IDEO с рекламным агентством в проекте для Vodafone? Мэтт Хантер: Мы, по просьбе Vodafone, разработали бриф на работу для рекламных агентств и тесно с ними сотрудничали на всем протяжении проекта. Им очень нужна была информация от нас, ведь все постеры содержат реальные высказывания реальных людей. Например: «Мне нравится этот большой экран, потому что маленький заставляет меня щуриться. А это морщины». Увидеть свои собственные мысли – это заставило людей и удивиться, и осознать, что Vodafone Simply – именно то, что им нужно. Это было то, без чего рекламная кампания не состоялась бы. ■ Результат: Получившийся в результате опрятный вид, улучшенная управляемость и повышенная надежность сделали мышь гораздо привлекательнее для потребителей, чем все предыдущие версии. Только за первых два года было продано более 2 млн экземпляров новых компьютерных мышей. Зима 2006 [9] IDENTITY 87 IDEO: инновации для людей Информационная архитектура для магазина высокой моды Заказчик: Prada Проект: Разработка устройства для продавцов и высокотехнологичных примерочных в фирменном магазине Prada (Нью+Йорк) Дизайнеры: IDEO Задача: Разработать новую информационную архитектуру бутика Prada в Нью+Йорке, которая позволила бы обеспечить новый позитивный опыт общения потребителей с брендом Prada и одновременно предоставила бы продавцам магазина возможность лучше обслуживать своих клиентов. Решение: Устройство, разработанное для сотрудников магазина, позволяет продавцам уделять все внимание покупателям и освобождает их от необходимости отходить в подсобное помещение или к компьютеру. Это устройство считывает информацию с жетонов сотрудников и карточек покупателей, позволяет проверять наличие товаров, бронирует примерочные, действует в качестве пульта дистанционного управления дисплеями, расположенными во всех частях торгового зала, имеет лазерную указку и помогает организовать заказ и доставку товаров. BBCi Showcase Заказчик: BBC Проект: демонстрация возможностей цифрового телевидения с помощью интерактивных дисплеев в окнах первого этажа центрального офиса BBC Дизайнеры: IDEO Решение: Специалисты IDEO переосмыслили функцию окон первого этажа центрального офиса BBC в Лондоне, превратив их в ряд порталов, ведущих в интерактивный виртуальный мир этой телерадиовещательной корпорации. В ходе транслируемого в прямом эфире разговора с гостями студии цифрового интерактивного телевидения BBCi на одно из окон, выходящих на улицу, проецируется приглашение 88 IDENTITY [9] Зима 2006 принять участие в беседе, отправляя вопросы со своих мобильных телефонов с помощью SMS. Эти вопросы принимаются и отображаются на огромной панели для сообщений на задней стене студии. Другое окно приглашает прохожих испытать возможности, которое открывает интерактивное телевидение BBC, используя вмонтированные в окно сенсорные панели для выбора различных программ и интерактивные телеканалов. Результат: Таким образом, видимость и доступность внутренней части здания является программным принципом этого пространственного проекта, в котором само здание стало интерфейсом для взаимодействия с прохожими. Примерочная в магазине сделана в виде простой квадратной стеклянной кабины размером около 1,5 х 1,5 метра. Одна сторона кабины образует дверь, которую покупатель может сделать непрозрачной на время переодевания или, наоборот, – прозрачной, чтобы показать надетую вещь кому+то за стенами примерочной. Другая стена представляет собой «волшебное зеркало»: видеокамеру и экран, изображение на который проецируется с 4+секундной задержкой, чтобы покупатель мог повернуться и рассмотреть примеряемую одежду со всех сторон. На противоположной стене находятся два интерактивных шкафчика: один для одежды на плечиках, а второй – с полочками. Встроенные в них датчики считывают данные с электронных бирок на товарах и отражают на сенсорном экране данный предмет одежды и информацию о нем, включая наличие в продаже, имеющиеся варианты цвета, ткани и размеров. Результат: Специалисты IDEO создали «невидимую» технологию для нового революционного магазина Prada, который открыла итальянская кутюрье Миуччия Прада (Miuccia Prada) в Нью+Йорке. Разработанная в сотрудничестве со знаменитым голландским архитектором Ремом Кулхаасом (Rem Koolhaas), эта технология позволяет сотрудникам магазина Prada управлять постановкой процесса продаж. Она дает покупателям новые возможности при примерке одежды и улучшает взаимоотношения между покупателями и продавцами. Зима 2006 [9] IDENTITY 89 Brand Identity | ЗВЕЗДЫ Social Mobiles Проект: исследование поведения пользователей мобильных телефонов Дизайнеры: IDEO Предыстория: Social Mobiles («Социальные мобильные телефоны») – это исследование, посвященное поведению пользователей мобильных телефонов. Вместо создания серии телефонов, выделяющихся на фоне других своей эстетической стороной, специалисты IDEO разработали пять действующих мобильных телефонов, которые используют новый подход к изменению поведения владельцев, делая его менее раздражающим для окружающих. Задачей являлось стимулировать обсуждение влияния мобильных телефонов на общество. Решение: SoMo1 – это мобильный телефон, который бьет электрическим током. Эта трубка создает электрический разряд переменной силы, который зависит от того, как громко говорит ваш собеседник. В результате обоих участников разговора побуждают говорить тише. Эти телефоны предназначены для раздачи людям, которые систематически нарушают покой окружающих своими излишне громкими разговорами. SoMo2 – это говорящий мобильный телефон. Он позволяет пользователю разговаривать, не произнося никаких звуков: когда человек отвечает на звонок в обстановке, где важно соблюдать тишину, он может побеседовать с абонентом не открывая рта, используя простые, но выразительные гласные звуки, которые телефон произносит и передает собеседнику при нажатии на кнопки. Разница с идеей обмена текстовыми сообщениями заключается в том, что новый подход позволяет передавать богатый набор эмоциональных оттенков, жертвуя содержательной текстовой информацией. SoMo3 – это музыкальный мобильный телефон. Чтобы набрать на нем телефонный номер, пользователь должен сыграть соответствующую этому номеру мелодию. Такое публичное исполнение музыки служит своего рода лакмусовой бумажкой – тестом на то, уместно или нет совершать звонок в той или иной обстановке. Чтобы научиться звонить с помощью такого телефона, детям понадобятся уроки музыки. SoMo4 – это мобильный телефон со стуком. Чтобы сообщить вызываемому абоненту о том, что нужно срочно поговорить, пользователь должен постучать по телефону. Вызываемый абонент слышит этот стук в своем телефоне и принимает решение, ответить на звонок или нет. Со временем люди учатся распознавать звонящих абонентов по их манере стука. SoMo5 – это телефон+катапульта. С его помощью можно стрелять звуками в телефонные разговоры других людей. При выстреле из катапульты выбранный звук передается в телефон человека, мешающего вам своим разговором. Это прямой, но достаточно сдержанный способ вторжения в личное пространство. Компании+провайдеры смогут предоставить пользователям на выбор звуки, которые можно катапультировать с телефонов. Результат: Судя по обсуждению, развернувшемуся на таких интернет+форумах, как Slashdot, и по письмам, поступающим на web+сайт проекта «Социальные мобильные телефоны», данное исследование затронуло важный для многих людей вопрос и вызвало разнообразную реакцию, от радости или злости до полного неприятия. 90 IDENTITY [9] Зима 2006 Tabletalk Заказчик: IDEO Проект: разработка системы Tabletalk и наушников HearWear для выставки «Будущее слуха» в музее Виктории и Альберта (Лондон) Дизайнеры: IDEO Предыстория: Идея разработки, представленной компанией IDEO на выставку, возникла после нескольких бесед с людьми, имеющими нарушения слуха, и посещения шумного бара, которое принесло неожиданное открытие. Задача: Атмосфера любого бара наполнена шумом разговоров, звоном бокалов и звучащей фоном музыкой, но иногда среди этих звуков бывает трудно поддерживать разговор. Никто не хочет выбирать для себя что+то одно из двух: ощущать атмосферу бара или получать удовольствие от беседы с друзьями. Решение: Tabletalk («Застольный разговор») – это комплект мебели для бара и одноразовых наушников. Этот набор позволяет людям с нормальным и нарушенным слухом легко общаться, несмотря на фоновый шум. В поверхность стола встроена система микрофонов, подключенных к проводящему медному слою, что создает обычную петлю индуктивности, которая посылает сигналы в наушники HearWear, разработанные IDEO. Поскольку пользователи слуховых аппаратов уже имеют все необходимое для пользования мебелью Tabletalk, они получают некоторое преимущество по сравнению с теми, кто имеет нормальный слух, что делает их положение более удобным. LifePort Заказчик: Organ Recovery Systems Проект: разработка контейнера для перевозки почек, предназначенных для трансплантации Дизайнеры: IDEO Предыстория: LifePort – перфузионный контейнер для перевозки почек, предназначенных для трансплантации. В Америке около 55 тыс. человек нуждаются в операциях по замене почки. В ближайшие десять лет эта цифра может удвоиться, что создаст острую потребность в разработке новой технологии, способной увеличить количество и качество органов, пригодных для трансплантации. Решение: Контейнер для транспортировки почек LifePort(tm) представляет собой высокотехнологичную альтернативу традиционному методу хранения и перевозки органов. LifePort бережно обрабатывает почку охлажденным жидким раствором для улучшения ее состояния перед транспортировкой, что может почти вдвое уве- личить время хранения, повысить количество пригодных к пересадке почек и улучшить результаты операций. Это устройство также отображает важную информацию для слежения за состоянием почек по время транспортировки. Благодаря особенностям конструктивного решения и тщательным температурным исследованиям механическая компоновка изделия получилась чрезвычайно компактной. Создатели уделяли большое внимание эргономике системы и интерфейсу пользователя, чтобы свести к минимуму возможность ошибки и выдавать только наиболее важную информацию. По задумке разработчиков, дизайн в целом демонстрирует уважительное отношение к донорским почкам и отражает важность груза, служит платформой для целого семейства контейнеров для перевозки различных органов. Результат: В компании Organ Recovery Systems полагают, что перфузионная система способна помочь десяткам тысяч пациентов, ожидающих пересадки почки и находящихся на диализе, и может сэкономить системе здравоохранения свыше 1 млрд долл. ежегодно. Так выглядел контейнер для перевозки почек раньше Зима 2006 [9] IDENTITY 91 Brand Identity | ЗВЕЗДЫ Simply Заказчик: Vodafone Проект: простой мобильный телефон «для остальных из нас» Дизайнеры: IDEO Collective Vision Заказчик: Eastman Chemical Проект: исследования материалов для защитных очков Дизайнеры: IDEO Предыстория: В рамках исследования Collective Vision («Коллективное видение») специалисты IDEO и Eastman рассматривали новые оригинальные варианты дизайна с использованием двух материалов, производимых компанией Eastman – сополиэфира и целлюлозы. Эти материалы известны давно, но их возможные способы применения еще далеко не исчерпаны. Решение: В основе этой работы лежала попытка создания серии сюжетов о современном дизайне вокруг темы солнцезащитных очков. Каждый сюжет порождал ту или иную идею, которая воплощалась в сополиэфире или целлюлозе. Все сюжеты были собраны в уникальную книгу – «Коллективное видение: развитие дизайна при помощи материалов», которая превосходно передает для широкой аудитории все те усилия и эмоции, которые стоят за проведенной работой. Данный проект являлся концептуальной исследовательской работой. Эти очки не выводились на рынок и не предлагаются к продаже. 92 IDENTITY [9] Зима 2006 Предыстория: Компания Vodafone – крупнейший в Европе оператор связи – выявила большой и не полностью охваченный сегмент рынка: люди в возрасте от 35 до 54 лет, которые платят за услуги связи, но их пугают дорогие мобильные телефоны с огромным множеством функций. Исследование показало, что эти люди путаются в сложных экранных меню и предпочитают просто выключить телефон, чем пытаться найти, как включить бесшумный режим. Решение: Исходя из концепции «интересы людей превыше всего», специалисты IDEO выделили двенадцать потенциальных направлений, позволяющих удовлетворить потребности пользователей, включая внешний вид телефона, его экранный интерфейс и схему обслуживания. Группа специалистов работала в непосредственном контакте с пользователями, генерируя и уточняя идеи, демонстрируя прототипы, физические модели и элементы интерфейса. Были проведены всесторонние исследования с участием сотен пользователей услуг связи со всей Европы. Результат: Результатом проекта стали телефоны Vodafone Simply – две модели трубок, с функциями, востребованными этой пользовательской группой, и разработанные с учетом потребностей мужчин и женщин стран Европы. Новая, упрощенная телефонная трубка и соответствующая схема обслуживания позволят больше разговаривать тем людям, которых ранее не устраивали имевшиеся на рынке предложения. Интерактивная скульптура с беспроводным управлением Заказчик: Vodafone Проект: интерактивный куб в штаб+квартире Vodafone Дизайнеры: IDEO Задача: Компания Vodafone обратилась к специалистам IDEO с просьбой разработать дизайн зала для приемов в 80+метровом помещении из стекла в новой штаб+квартире компании в Лиссабоне (Португалия). Решение: Дизайнеры IDEO хотели связать внешнее пространство – водную гладь – с внутренним пространством и посоветовали руководству Vodafone рассмотреть возможность использования технологии мобильной связи для взаимодействия людей, находящихся в холле, с объектами за стенами здания. Результат: Работая с группой собственных архитекторов компании, специалисты IDEO спроектировали 4+метровый куб, который не только выступает в качестве хорошо заметного ориентира, но также позволяет посетителям, находящимся в любой точке здания, играть в интерактивные игры, используя свои мобильные телефоны. Помимо куба, дизайнеры IDEO спроектировали зал для приемов, в котором находится стол администратора и другие предметы мебели, активно взаимодействующие с посетителями. На столе расположены два интерактивных дисплея, позволяющие посетителям работать с картами как самой штаб+квартиры компании, так и города, в котором она находится. Зима 2006 [9] IDENTITY 93
