РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
Кацевман П.
Научный руководитель
к.э.н., доцент, Полушкин О.А.
Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации
Введение
При
достижении
зрелости
национального
рынка
компания
может
попытаться выйти на такие иностранные рынки, на которых еще имеется
привлекательный
относительно
потенциал
слабым.
роста
Несколько
и
конкурентное
производителей
давление
из
остается
высокоразвитых
промышленных стран пришли к выводу, что международная экспансия
является для них привлекательной, поскольку оборудование, которое уже стало
неприемлемым для использования внутри страны, может применяться на
предприятиях в менее развитых странах (условие, снижающее затраты выхода
на иностранный рынок). Такие возможности возникают, когда:
1) иностранные покупатели менее требовательны и применяют продукцию
в более простых или устаревших областях использования;
2)
иностранные
конкуренты
слабы,
обладают
ограниченными
возможностями и не используют новейшие производственные технологии.
Использование стратегий, направленных на выход на международные рынки,
имеет смысл также тогда, когда опыт, репутация и продукция компании легко
могут быть перенесены на иностранный рынок. Хотя американский рынок
безалкогольных напитков является зрелым, компания Coca-Cola продолжает
расширяться за счет усилий, направленных на проникновение на иностранные
рынки, на которых быстро растут продажи безалкогольных напитков.
1
Основными причинами для выхода на зарубежный рынок могут быть
следующие факторы:
1)
относительная
насыщенность
внутреннего
рынка
и
появление
возможности осуществления бизнеса за границей;
2) наличие неиспользованных производственных мощностей;
3) благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках;
4) возможность ликвидации сезонности в спросе на товар;
5) возможность продлить жизненный цикл товара;
6)
изменение
покупательской
способности
и
обменного
курса
национальной валюты.
Работа на международном рынке может преследовать производственноэкономические и коммуникационные цели. К экономическим можно отнести:
обеспечение доли рынка, обеспечение выхода на новые рынки сбыта,
увеличение объемов сбыта продукции, увеличение степени проникновения на
уже освоенные предприятием рынки, получение максимальной прибыли,
которую невозможно получить на внутреннем рынке. Коммуникационные цели
включают в себя повышение степени осведомленности местного населения о
товарах и услугах фирмы, формирование спроса и стимулирование решений о
покупке товара, формирование положительного имиджа и приверженности
товарам и услугам фирмы.
Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его
предварительного изучения. В стране, где планируется начать осуществление
деятельности,
необходимо
изучить
политическую
обстановку,
уровень
государственного регулирования рынка, экономические факторы, социокультурные факторы, причем последние играют далеко не последнюю роль в
принятии или непринятии товара потребителями.
Затем принимается решение о целесообразности выхода на зарубежный
рынок. Оно основывается на результатах исследования и целях фирмы.
2
Приняв решение заниматься сбытов в той или иной стране, фирма решает,
каким образом она будет осуществлять свою деятельность.
Существуют следующие основные стратегии выхода на зарубежный рынок
с точки зрения организации производства:
1) стратегия экспорта;
2) стратегия совместной предпринимательской деятельности;
3) прямое инвестирование.
Рисунок 1. Стратегии выхода на зарубежный рынок.
Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний
рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный
экспорт. “Нерегулярный экспорт – уровень вовлечения, когда фирма время от
времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам,
представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех
3
случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на
конкретном рынке”.
Применяя стратегию экспорта фирма производит все свои товары в
собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в
немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том,
что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её
структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Экспорт
может
осуществляется
национальный
быть
через
косвенным
различного
и
прямым.
рода
посредник-экспортер,
Косвенный
международных
национальный
экспорт
посредников:
агент
по
экспорту,
кооперативная организация, управляющая экспортом фирма. Фирмы, которые
только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный
экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Вопервых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не
приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или
налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше
рискует.
Оптовой
реализацией
товара
занимаются
международные
маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортёры, отечественные
агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту
деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги,
и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Прямой экспорт осуществляется фирмой самостоятельно: через отдел
экспорта, через филиал по сбыту за рубежом, через торговых представителей,
путем привлечения зарубежных дистрибьюторов.
Стратегия
экспорта
–
это
самая
простая
стратегия
организации
деятельности на зарубежном рынке. При этом экспорт может осуществляться
нерегулярно,
когда
фирма
время
от
времени
экспортирует
излишки
производства зарубежным фирмам-оптовикам, и регулярно, если компания
стремиться расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В
4
любом случае, непосредственное производство товаров осуществляется в
стране
производителя,
но
предлагать
на
экспорт
можно
как
модифицированные, так и немодифицированные модели продукта. Стратегии
экспорта требуют наименьших затрат по сравнению с другими вариантами
стратегии выхода на зарубежный рынок. При этом компании обычно начинают
с косвенного экспорта, так как он обладает двумя основными преимуществами
и его проще организовать, нежели прямой экспорт. "Во-первых, для его
осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость
создания экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом
или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой
экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе,
опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают
производителю дополнительные услуги".
Прямой экспорт обычно является следующим этапом в международной
деятельности фирмы. Необходимо учитывать, что такая деятельность связана с
увеличением расходов и степени риска, но компенсируется отсутствием
необходимости работы с посредниками.
В любом случае, выбрала фирма стратегию косвенного или прямого
экспорта, лучшим способом рассказать и представить свою продукцию для
зарубежных потребителей будет участие в выставках.
Одним из вариантов совместной предпринимательской деятельности –
заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.
"Недостаток подрядного производства – в меньшем контроле фирмы за
процессом производства и в потере связанных с производством потенциальных
прибылей. В то же время они фирме возможность развернуть деятельность
быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с
местным производителем или покупки его предприятия".
В случае, если осуществляется управление по контракту, когда некая
компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями,
5
аэропортами, больницами и другими организациями, то компания экспортирует
не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуются
низкими рисками и с самого начала приносит неплохой доход. Соглашение
такого
типа
особенно
предоставляется
иностранного
привлекательно,
возможность
партнера
предусматривает,
что
в
выкупить
течение
эффективно
если
управляющей
некоторую
оговоренного
управляющая
долю
периода
компания
компании
имущества
или
оно
получает
повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от
конкурента со стороны клиента.
Отдельно можно выделить лицензирование (франчайзинг), т.е. продажу
лицензии на производство, права на использование своих производственных
технологий, торговой марки. Это наиболее развитая форма лицензирования.
Компания-лицензиар несет минимальные риски при выходе на зарубежный
рынок, а лицензиат получает производственные знания и опыт работы или
возможность производить известный продукт. Недостатком данной стратегии
является то, что лицензиар не может осуществлять контроль деятельности
лицензиата. Если же смотреть в корень проблемы, то успех лицензиата в
конечном итоге приведет к сокращению доходов лицензиара, а "по окончании
срока действия лицензии руководство компании может обнаружить, что
"своими руками" создала конкурента". Избежать этого можно за счет
инновационной деятельности.
Предприятия
совместного
владения
могут
быть
необходимы
по
экономическим или политическим причинам. По сути, это объединение
возможностей зарубежных и местных держателей капитала для инвестирования
его в производство, управление которым будет осуществляться обеими
сторонами в соотношении, оговоренном в договоре. Возможно, иностранная
компания
испытывает
недостаток
финансовых,
материальных
или
управленческих ресурсов или образования. Или создание совместного
предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное
правительством. В таком случае, создавать совместное производство для
6
выхода на такие закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.
Преимуществом совместного предприятия можно смело считать то, что
местный участник компании знает намного больше о своем рынке, менталитете
населения, особенностях ведения дел в этой стране и тонкости делового мира.
Но у таких предприятий есть и определенные недостатки. Партнеры могут
разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга,
использования прибыли. Например, если брать американские компании, где
большую роль отводят маркетингу, то местные участники могут полагаться
только на организацию сбыта. Более того, наличие совместных предприятий в
разных
странах
нередко
затрудняет
осуществление
транснациональной
компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.
Последней формой выхода на международный рынок является прямое
инвестирование. Это наиболее полная форма вовлечения в деятельность на
зарубежном рынке. Его суть в инвестировании капитала в создание за рубежом
собственных сборочных или производственных предприятий. По мере
накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом
объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей
обеспечат в долгосрочной перспективе наибольшую отдачу компании.
Экономия денег за счет более дешевой рабочей силы и экономии транспортных
расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечит себе благоприятный
имидж с стране-партнере. Налаживание связей с государственными органами,
клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны позволит
лучше приспособить товары к маркетинговой среде в каждой стране, где есть
такие предприятия. Фирма сохранит полный контроль над своими вложениями
и сможет разрабатывать долгосрочные программы развития, отвечающие её
целям в международном масштабе.
Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может
сэкономить деньги за счёт более дешевой рабочей силы или более дешёвого
сырья за счёт льгот, предоставляемых иностранными правительствами
зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения транспортных расходов и т.д.
7
Далее, создавая рабочие места в стране-партнёре, фирма обеспечивает, тем
самым себе более благоприятный образ в этой стране.
Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более
глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками
и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это даёт
возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой
среде.
И наконец, важное свойство прямого инвестирования в том, что
осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над над своими
капиталовложениями
и,
следовательно,
может
разрабатывать
такие
политические установки в области производства и маркетинга, которые будут
отвечать её долговременным задачам в международном масштабе.
Заключение
Я рассмотрела основные стратегии выхода России на международный
рынок. Развитие процессов глобализации в современном мире заставляет
компании смотреть на международный рынок, как на будущее поле своей
деятельности. Успеха на международном рынке можно добиться, используя
стратегии адаптации к каждому национальному рынку.
Стандартизация ведет к низким издержкам производства, но может
принести гигантские убытки, если товар не будет пользоваться спросом.
Чрезмерный упор на модификацию продукции вызывает снижение прибыли по
сравнению с объемом прибыли на рынке страны, где производится товар.
Наиболее прогрессивным подходом к проникновению на международный
рынок можно назвать такой подход, когда при сохранении общей тенденции
продвижения,
общих
характеристик
товара
компания
производитель
модифицирует свою продукцию под каждый национальный рынок с учетом
местных особенностей. Достичь эффекта от такой стратегии можно, нанимая
8
сотрудников для разработки адаптационных изменений в товаре, методах
продвижения или распределения из стран, где будет осуществляться сбыт
продукции. Этим сотрудникам можно предоставить право самостоятельно
разрабатывать и реализовывать стратегии маркетинга на локальных рынках.
Такой подход сочетает в себе эффективность стандартизации и придает ей
гибкость, что позволяет быстро ответить изменениями в продукте и способах
его продвижения до потребителя в ответ на изменение запросов рынка.
9